Gestion de la Relation Client (GRC) cours PDF

G ESTION DE LA RELATION CLIENT CRM Nom: Mansour Assia Report title 2 Programme 1. Introduction 2. Les enjeux de la relation client 3. Le marketing stratégique 4. Le savoir être du commercial 5. Communiquer dans une optique de satisfaction client 6. Prospection commerciale 7. Entretien commercial 8. Les 5 techniques de vente 9. Négocier efficacement 10. L’analyse du portefeuille client 11. Fidélisation client 12. Gérer l’insatisfaction client Report title 3 Introduc9on Le management de la rela+on client a pour ambi+on de conquérir la ﬁdélité de ses clients et/ou la réputa+on de l’excellence. Dans ce À la suite de votre reformulation, soyez attentif au premier mot communiqué par votre interlocuteur : il vous renseignera très vite sur le niveau de comprehension réciproque qui s'établit entre vous. Un oui et vous êtes en phase, un non/pas tout à fait et il y a nécessité d'ajustement. > La reformulation doit rester centrée sur ce que vient de dire votre interlocuteur , même si vous l'exprimez avec vos mots. Évitez de donner votre avis ou de porter un jugement sur le message émis par votre interlocuteur : le temps de la reformulation n'est pas fait pour ça. > La reformulation peut aussi être utilisée pour (au besoin) demander des clarifications à votre interlocuteur si quelque partie que ce soit de son discours n'est pas claire pour vous : « Ce que je ne saisis pas, c'est...? » > La reformulation « écho » peut paraître infantile, en vous donnant un côté « perroquet » L'expérience montre non seulement que les gens ne s'en rendent pas compte mais en plus qu'ils apprécient ! Report title 58 Avantages > Le bénéfice de la reformulation est aussi pou votre interlocuteur, pour lui permettre de vérifier qu'il y a bien concordance entre ce qu'il veut vous dire et ce qu'il vous dit réellement. Précautions à prendre >Pratiquez le double silence : externe, vis-à-vis de l'autre pour ne pas parler de vous, et interne, pour ne pas filtrer la réception du message uniquement au travers de ce qui vous intéresse. Report title 59 Exercice La reformulation L’écoute active L’écoute est une véritable activité! On a le reflet chez l’autre de son propre comportement Report title 61 Report title 62 Insight L'écoute active est la combinaison d'un état d'esprit et d'une attitude ayant pour objectif d'inciter à l'expression. Pour qualifier l'état d'esprit requis, la PNL utilise une distinction entre deux modes : Tri sur soi: votre écoute est guidée par vos propres intérêts, elle est relativement distraite. Vous interprétez ce que dit l'autre et y réagissez spontanément par des conseils, des jugements. Vous exprimez les différences et les similitudes avec l'autre. Tri sur l'autre : votre écoute est guidée par un réel intérêt pour l'autre. Vous êtes tout entier concentré sur les propos de votre interlocuteur et le manifestez physiquement. Vous jouez alors le rôle d'un miroir pour celui qui s'exprime, afin de l'aider à mieux se connaître, se comprendre. Report title 63 Comment l’utiliser ? Passez en programme « tri sur l'autre ». Tuez dans l'œuf toute tentative de votre ego de couper la parole pour parler de lui. Imposez lui le silence. Synchronisez-vous sur votre interlocuteur. Envoyez à votre interlocuteur des signaux non verbaux : Hochement de tête. Contact oculaire, notamment pour observer le non-verbal de votre interlocuteur. Expressions du visage en adéquation avec le discours de l'autre. Parallèlement, faites des onomatopées type ü « hum, hum », ü « oui, oui », ü « d'accord »... Des études ont montré qu'elles amènent à parler davantage ! Complétez éventuellement par de la reformulation. Report title 64 Conseils Ø Répondez au silence par des silences et éviter de vouloir combler à tout prix les blancs personne ne peut enchaîner un discours sans avoir besoin de moments de pauses, indispensables pour nourrir sa réflexion. Respectez ces silences et vous serez surpris de voir les gens se relancer seuls. Ø Lorsque vous coupez la parole à quelqu'un cela démontre votre manque de patience et un certain égoïsme, de peur d'oublier ce que vous avez à dire. Ø Tant que votre ego sera occupé à interpréter ce qui est dit et à préparer une contre- argumentation, votre écoute ne sera pas qualitative. Ø La principale difficulté tient souvent au fait d'avoir peur de se retrouver en position « d'assistante sociale » puisque l'interlocuteur est invité à parler de lui. Cela revient à se poser une question-clé, préalablement à tout échange: « ai-je envie de m'intéresser à elle ou ai-je envie de parler de moi?» Report title 65 Avantages >Cette posture est la base de la relation d’aide notamment pour aider une personne à gérer changement >Les véritables moments d'écoute sont rares: >faites-en un cadeau à votre interlocuteur. Précautions à prendre Il est généralement difficile d'estimer sa marge de progression en termes d'écoute. Il y a deux moyens simples de mener un diagnostic : -Lors d'une prochaine discussion, mesurez le temps que vous avez passé à parler de vous est-il supérieur à 50 % du temps de parole ? -Observez-vous pendant 10 minutes : arrivez vous à rester focalisé sur l'autre ? N'avez-vous pas la tentation de ramener la conversation à vous ? Report title 66 La grille DOG Report title 68 Insight Le langage permet de matérialiser les pensées, mais il rend compte imparfaitement de tout ce que la personne sait ou veut (peut-être) communiquer du sujet. La grille « DOG » permet de repérer les inévitables raccourcis de langage faits par tout orateur. Pour éviter les incompréhensions, elle incite à poser des questions destinées à remonter à l'expérience, aux faits qui se cachent derrière le discours. Cet outil met en place « un chien de garde » qui analyse le langage pour éviter les malentendus. Report title 69 Avantages L'utilisation régulière de la grille DOG permet de : Þ limiter les malentendus; Þ développer ses qualités d'écoute, puisqu'une attention plus grande est portée aux mots; Þ devenir plus alerte sur votre propre mode d'expression, en clarifiant spontanément certains raccourcis que vous auriez vous-même pris ! Précautions à prendre Il est possible de trouver des omissions, généralisations ou distorsions dans pratiquement toutes les phrases. Réagir à toutes est bien sûr contre-productif et donne à la conversation un air d'interrogatoire peu plaisant. Report title 70 a)Types d’omissions > Simple : il manque dans la phrase des compléments (de temps, d'objet, de manière...). « Le client a été mis au courant » è de quoi ? quand ? par qui ? > Mots non spécifiques : il s'agit de noms, de verbes ou d'adjectifs qualificatifs qui sont vagues et qui ne décrivent pas précisément ce qui est vécu. « La situation est impossible !» è quelle situation ? À quoi fais-tu référence ? > Comparative : comparaison avec quelqu'un ou quelque chose, mais qui n'est pas mentionné. « la cotisation annuelle de votre carte Visa est trop chère » è par rapport à qui ? > Absence d'index de référence : la phrase ne mentionne pas la personne qui agit. « Les gens ne t'apprécient pas » è qui exactement ? « Ce dossier est nul » è en quoi est-il nul ? > Nominalisations : un verbe (décrivant un processus) est remplacé par le nom qui lui correspond (et qui fige le processus). La plupart des noms qui terminent par le suffixe « -tion » sont des nominalisations. « Des transformations sont nécessaires » è que faut-il transformer ? Report title 71 b) Types généralisations > Quantificateurs universels : ce sont des adverbes type toujours, jamais, aucun, tout, rien... « Les clients sont tous de mauvaise foi » è tous ? sans aucune exception ? > Opérateurs modaux : il s'agit des verbes devoir, falloir, pouvoir. Ces verbes traduisent des règles ou des contraintes que la personne se fixe, mais qu'elle n'explicite pas. ×« Il faut envoyer un nouveau modèle d'ici à lundi » è en quoi est-ce une obligation ? « Je ne pourrais pas finir ce dossier pour la réunion » è qu'est-ce qui t'en empêche ? > Dictons : petite phrase ou slogan qui semble être un jugement définitif tombé du ciel. « Les retraités sont de mauvais payeurs ! » è qui dit ça ? Report title 72 Report title 73 Comprendre les modes d’expression 1/ L’expression agressive Les messages que vous retrouverez souvent dans la bouche d’un adepte de l’approche agressive : ✓« Tu dois… » ✓« C’est comme ça et pas autrement. » ✓« Espèce d’idiot ! » ✓« Il faut toujours que tu… » ✓« Tu ne fais jamais… » ✓« Qui a foutu en l’air… ? » Les comportements qui expriment l’agressivité Reproches, accusa@ons Langage corporel d’in@mida@on ou menaçant Exigences, ordres (ce que vous devait faire) Verbe haut (parle plus fort et emploie un ton cassant) Dureté et focalisa@on sur la personne (ce focalise sur la personne plus que sur le problème et u@lise le TU) In@mida@on verbale (Pour gagner, elle ne vous écoute pas, vous interrompt, hausse le ton, se met en colère et en vient à l’aXaque verbale). 2/ L’expression sans assurance (la façon calme ) Voici les messages que l’on entend souvent de la part d’un individu qui parle sans assurance : : ✓« Heu… si c’est comme ça que tu veux procéder, et bien, ça me va. » ✓« Je ne sais pas si je suis capable de faire ça. » ✓« Je vais bientôt lui parler de ce problème ; c’est que j’ai été très occupé jusqu’à présent. » ✓« Excusez-moi, est-ce que je peux vous demander… » ✓« Je déteste vous déranger. » ✓« C’est peut-être une bonne idée. » Les comportements qui expriment le manque d’assurance Voix douce (une voix basse diﬃcile à entendre surtout en groupe) Bonne volonté excessive, aucun point de vue exprimé (toujours d’accord avec son interlocuteur pour ne pas rentrer dans un débat) Évitement (tendance à laisser glisser le problème : éviter de parler à la personne concernée ) Aatude renfermée fuit le regard (de son interlocuteur, reste à distance et peut rentrer la tête dans les épaules) Incer@tude ﬂagrante hésite (sans arrêt. Elle emploie des mots ou expressions telles que « peut-être », « il se peut que « ou avec un peu de chance » Tourner autour du pot (Elles ne s’expriment jamais clairement et directement.) Désespoir ou impuissance (« J’ai essayé ça, mais en vain. Que faire d’autre ? ». Je ne peux pas ou je ne sais pas) 3/ l’expression passive agressive Se caractérise par une sub=lité et un aspect détourné mais s’accompagne d’un ton suscep=ble de blesser ou de manipuler, voici les message délivrer : ✓« Je savais que ça ne marcherait pas. » ✓« Si c’est ce que tu veux… » ✓« Comment pouvez-vous seulement penser ça ? » ✓« La dernière fois que vous m’avez aidé remonte à quand ? » ✓« Le problème avec Jean, c’est qu’il… » Les comportements qui exprime le passif agressif Semble être d’accord alors qu’il n’en est rien Se plaint auprès des autres mais ne parle pas à la personne responsable du problème Lance des piques et fait des remarques sarcas?ques Se montre rancunier, pose ses condi?ons Le message non verbal est en contradic?on avec le message verbal Se re?ent d’oﬀrir son aide Cri?que après coup 4/ L’expression pleine assurance Voici des messages que vous entendrez couramment de la bouche des personnes qui s’expriment avec assurance : ✓« Oui, j’ai commis une erreur. » ✓« Si je comprends bien votre point de vue… » ✓« Laissez-moi vous expliquer mon désaccord sur ce point. » ✓« Cernons le problème, puis faisons le tour des op?ons existantes pour parvenir à le résoudre. » ✓« Je te demande de bien vouloir m’écouter jusqu’au bout, puis de m’aider à dissiper mon inquiétude. » Les comportements qui expriment la pleine assurance Elle assume sa responsabilité Elle prend des ini?a?ves Elle pra?que l’écoute ac?ve Elle parle avec franchise, est directe et construc?ve Elle se montre sincère Elle se focalise sur les solu?ons à apporter Elle s’exprime d’une voix assurée et son langage corporel montre sa conﬁance Elle cherche les problèmes directement à la source Elle demande mais n’exige pas Atelier le pitch commercial Comment pitcher? Le pitch commercial, ce sont les premiers éléments que vous allez fournir à votre interlocuteur. C'est ce qui va vous perme9re d'accrocher (ou pas) votre interlocuteur. C'est comme l'intro d'une chanson, si le "hook" (l'accroche) de début est bon, vous allez vouloir écouter la suite. C'est exactement pareil ! Donc c'est une présenta?on très courte de deux phrases mais qu'il faut bien travailler pour qu'elle soit impactante. Imaginez que vous êtes à un mariage. Devant votre chorba et couscous, vous discutez avec votre voisin, très sympathique par ailleurs. Comment pitcher? Vient la ques?on classique : "Et sinon, vous faites quoi dans la vie ? » Ah c'est le momentum ! Le moment de délivrer votre pitch commercial. "Hé bien j'aide les entreprises à accélérer leur business en mul?pliant leur capacité à signer plus de contrats. Zignature permet de signer un contrat 3 fois plus vite." Comment pitcher? Au contraire, me9ez le client au centre de l'histoire, c'est lui le héros. Vous, vous êtes le personnage secondaire indispensable pour l'aider à accomplir sa quête, ses objec?fs. Vous êtes le magicien qui donne l'arme secrète au héros pour détruire les forces du mal ! Si nous reprenons notre exemple : 1. Quel est le héros ? L'entreprise. 2. Quelle est la quête, l'objec?f ? Accélérer le business, mul?plier les contrats signés. 3. Qui sont les alliés ? Moi, car j'aide les entreprises... grâce à l'arme magique "Zignature" ! Et vous alors, quel est votre arme secrète ?! Jouez sur l’émotion et la preuve Deux caractéris=ques complémentaires d'un pitch commercial eﬃcace : Apportez de l'émo=onnel pour toucher votre interlocuteur (visez le cœur). Appuyez-vous sur des éléments concrets pour donner une preuve, rassurer votre interlocuteur (visez l'esprit). L’émotionnel Pour apporter de l'émo=on à votre pitch, il faut trouver du sens à l'existence de votre solu=on. Inu=le de s’étendre sur les fonc=onnalités de votre produit. Dans un premier temps, le client n'est pas intéressé de savoir qu'il peut télécharger ses contrats en formats pdf mais aussi en word... Ce qui l'intéresse c'est d'être inspiré ! Il faut donc lui expliquer pourquoi vous avez créé ceCe solu=on, à quels enjeux vous répondez. "Les gens n'achètent pas ce que vous faites, mais pourquoi vous le faites " La prospec9on La prospec@on commerciale Compte tenu de la multiplication des canaux et de la volonté de prendre des parts de marché au plus vite, la prospection doit être optimisée. Les nouveaux enjeux consistent à définir une stratégie de conquête au regard du plan d’action commerciale et des ressources de l’entreprise (marketing, commercial, communication). Certaines entreprises réorientent leur investissement de prospection en faveur des canaux dits on line au détriment des canaux off line. Mais même si Internet est omniprésent, les actions de masse ne correspondent pas à tous les plans d’action commerciale, et plus de 85 % des ventes de services et de solutions en B to B se font par mise en relation off line. Ainsi, être au plus près de ses prospects, comprendre leur fonctionnement, leur problématique, être capable de les accrocher soit par téléphone, soit grâce à ses prescripteurs, soit par recommandation, reste le terrain de prédilection des commerciaux La prospec@on commerciale La conquête, le choix des troupes, le choix des armes ! Quels sont les canaux les plus efficaces pour capter les prospects et faut-il réaliser la prospection en interne ou la faire sous-traiter ? Les quatre critères de sélection permettent de se poser les bonnes questions pour identifier les solutions efficaces de prospection : ü efficacité du canal par rapport à la cible ; ü compétence des équipes internes ; ü crédibilité de l’offre par rapport à la cible ; ü coût d’acquisition client estimé. La conquête, le choix des troupes, le choix des armes ! La qualiﬁca@on des contacts Un fichier de contacts d’entreprise non qualifiés ne donne pas de bons résultats en prospection téléphonique. Un travail de qualification en amont préserve et permet de mieux cibler son prospect avec une accroche pertinente pour obtenir un rendez-vous avec lui. Comment faire ? Acquisition de fichier : le plus simple est d’acheter une base de données de prospects avec fonctions détaillées. Réseaux : sur Internet, il est aisé de récupérer un contact avec le nom d’une entreprise. utilisez les sites de mises en relation professionnelle : LinkedIn, Facebook… ou les annuaires. Communication : vos prospects communiquent aussi auprès de leurs clients à travers les journaux spécialisés, les newsletters ou sur les salons. Abonnez-vous aux newsletters de vos clients, vous comprendrez leurs préoccupations et vous pourrez définir des accroches ciblées pour votre prospection. Comment faire ? Acquisition de fichier : le plus simple est d’acheter une base de données de prospects avec fonctions détaillées. Réseaux : sur Internet, il est aisé de récupérer un contact avec le nom d’une entreprise. utilisez les sites de mises en relation professionnelle : LinkedIn, Facebook… ou les annuaires. Communication : vos prospects communiquent aussi auprès de leurs clients à travers les journaux spécialisés, les newsletters ou sur les salons. Abonnez-vous aux newsletters de vos clients, vous comprendrez leurs préoccupations et vous pourrez définir des accroches ciblées pour votre prospection. Comment faire ? Techniques de Ricochet. Demandez à parler au directeur, vous obtiendrez son assistante. Expliquez-lui votre problématique pour obtenir de sa part le bon interlocuteur. Cette technique permet d’appeler votre interlocuteur en mentionnant « je vous appelle de la part de l’assistante du directeur ! » Avec le contact que vous possédez, faites preuve de transparence et de simplicité : « Bonjour, Monsieur Albeaux, j’ai vu que vous avez représenté votre entreprise au cours du salon XYZ. Qui a en charge dans votre entreprise la partie finance comptabilité ? » Critères de qualiﬁca@on des prospects Critères d’identification : situation géographique, secteur d’activité, nomenclature propre à la société, forme juridique, ancienneté, effectifs, marques commerciales, produits et services, importations, exportations. Critères financiers : sélection des postes du bilan, compte de résultat ou annexe, rentabilité nette, % d’endettement, ratios financiers, solvabilité, cotation ou estimation, prévisions de croissance… Critères sur les dirigeants : sélection par fonctions (jusqu’à 200 réparties par direction :générale, finance, marketing, informatique, commercial, ressources humaines…), décideurs statutaires et opérationnels. Critères inter-entreprises : entreprises avec lesquelles travaillent vos prospects. Critères fonction du canal de communication que vous aurez sélectionné Critères de qualiﬁca@on des prospects Critères d’identification : situation géographique, secteur d’activité, nomenclature propre à la société, forme juridique, ancienneté, effectifs, marques commerciales, produits et services, importations, exportations. Critères financiers : sélection des postes du bilan, compte de résultat ou annexe, rentabilité nette, % d’endettement, ratios financiers, solvabilité, cotation ou estimation, prévisions de croissance… Critères sur les dirigeants : sélection par fonctions (jusqu’à 200 réparties par direction :générale, finance, marketing, informatique, commercial, ressources humaines…), décideurs statutaires et opérationnels. Critères inter-entreprises : entreprises avec lesquelles travaillent vos prospects. Critères fonction du canal de communication que vous aurez sélectionné La conquête par la recommanda@on La conquête par recommandation est un outil pour obtenir des contacts qualifiés auprès de vos clients actuels. Un des facteurs clés de succès réside dans la capacité du commercial à faire cette demande de manière directe, simple et sans répétition. Suite à la demande, il est important de laisser un silence de 15 secondes pour que le client puisse réfléchir à cette demande inattendue pour lui. Cette méthode est un des moyens les plus efficaces pour la conquête de nouveaux clients. ü Coût = 0 ü Temps = 4 minutes ü Taux de prise de rendez-vous = 20 à 30 % ü Taux de transformation = 40 % à 70 % ! La conquête par la recommanda@on L’entretien commercial Report title 102 4 Le ob tra je it ct em i Il s cl ’a on ent 1 cqhu ien git do ei ts gé s de (5 s L’a no ’uâtr rch in nér po m e r e té al à cc 10 ue in br ass à c res em t e u o s en m Ø il s. s r é n) s e Pr é de er s mp s t de ur re s c o se ce nd Ø n d nt rta re in de I e ) ez in te nt vo s i Ø rl fie us oc z (3 l’e Pré ut vo eu tre 0 nt se r Ø re nt tie ez ( 2 d As n à 3 in isp sur (2 l’ob m m te on e rlo ib z v n) t je n) cu ili ou de t te é s ur de de vo la tr e 5 La 2 (3 co m La Ic n) ncl de dé de ’est us 3à5 s cou cleo l la io m es ve ’ a r Id n) b rte ns c ef c o n be en es d ta o rm pr so tifi oi u c t q u o s in r e ns lie n e p s le du r d ula (3 nt e dé o u tion...) o t sti e ct les s a e, o p t t 0 t sa nn (é r en em co oje te cc u or en te ts s, l d. t, ac du es pr t i is v e e , de 6 3 La La (1 pr l’a pro mc is rg pos C n)o n e M h um tio d ee a g de Ar ré gu n cla t n g p m en et e. ou ltaez e r rt c h d cl o e ie n n t at nt da te. io n oi a e é si le s nt r le ur uj au pr (1 e t et. x od 0m at ui n) de te t nt es du Report title 103 Introduction Le commercial doit en amont du face-à-face, Consulter des informations pour préparer son entretien, définir une stratégie d’approche et se fixer des objectifs. Dans la première phase de la rencontre, il s’agit de créer le Contact, de donner le ton et l’envie de poursuivre l’entretien puis de découvrir véritablement les besoins et les motivations de son interlocuteur dans la phase Connaître. Voilà venu le temps de le Convaincre en argumentant de façon adaptée, en répondant à ses éventuelles objections. Lorsque tous les feux verts sont au rendez- vous, le commercial peut amener son client vers la phase Conclure. Après cet entretien, il a la charge de Consolider la relation pour fidéliser son client. Les quatre phases de l’entretien de face-à-face sont détaillées dans le présent chapitre. Report title 104 Enchainement des phases d’un entretien de vente Report title 105 Phase contact Principes clés ü Réussir la première impression et créer un contact de qualité se prépare. ü Se présenter et présenter sa société en quelques mots est incontournable. ü C’est là que la confiance commence à s’installer… ou pas ! Report title 106 Phase contact OUTIL La règle des 4* 20 31 Les 4 3 20 du contact ü Soigner les 20 premières secondes. ü Soigner ses 20 premiers mots. RÉUSSIR SON ENTRÉE POUR INSTAURER L ü Soigner ses 20 premiers gestes. CONFIANCE ü Soigner ses 20 premiers pas. | |\/ $! 4$ Report title 107 Les erreurs à éviter Le hors sujet Que de croyances à mettre au pilori ! Le démarrage hors sujet, pour créer « de la chaleur humaine » n’est guère apprécié. Parler de la pluie ou du beau temps ou du dernier match de foot est à réserver au client déjà connu et encore… Son temps est précieux et cette approche a vécu. De même, évoquer la politique, la religion et tous les sujets où les opinions risquent de s’exprimer avec véhémence est à proscrire. La dévalorisation Le commercial doit éviter d’aller sur ce terrain. Que ce soit à son encontre ou à celle de son client. Cela risque d’induire un sentiment négatif et de diminuer sa cote de professionnalisme et de crédibilité. Il faut montrer qu’on traite d’égal à égal. Dévaloriser son client, c’est le prendre de haut, le rabaisser. La plupart du temps, c’est maladroit plutôt que volontaire : « Ah, M. X, vous êtes encore à votre poste ; j’avais entendu dire que vous partiez en retraite… ». Report title 108 Les erreurs à éviter Les tournures négatives Il faut se rappeler que le cerveau humain fonctionne de façon binaire : positivement ou négativement. Les tournures du style « ne vous inquiétez pas, je ne vous prendrai pas beaucoup de temps » ont pour objectif de rassurer le client mais inconsciemment, son cerveau a enregistré chaque mot négatif et renforce ainsi son inquiétude. En début d’entretien, préparer ses phrases de présentation et les formuler correctement est un vrai atout. Dire les mêmes phrases efficaces à chaque démarrage face à un client différent est souvent une bonne idée mais peu de vendeurs le font car ils ont peur de la répétition…Sans importance, car lui seul le sait ! Report title 109 Les erreurs à éviter Moi, je…, je À l’inverse de la dévalorisation, certains ne parlent que d’eux, de leur société, de leurs problèmes. « Moi, je, dans notre société, chez nous » est un excellent somnifère et les donneurs de leçon imbus de leur personne agacent au plus haut point… Pour prendre la maîtrise de l’entretien, le commercial doit très vite donner le plan de l’entretien et en rappeler l’objet. En visites accompagnées, nous avons souvent entendu des vendeurs faire durant quinze minutes l’historique de leur société en remontant à l’arrière-grand-père du PDG actuel ou raconter leurs problèmes informatiques ! Report title 110 Quelques phrases à proscrire… « Je m’excuse de vous déranger et de vous faire perdre votre temps. Cinq pe=tes minutes… » « Je suis venu vous faire une pe=te visite de courtoisie…» « Vous avez toujours autant d’ennuis avec les grévistes… ? » « Je suis un expert et je suis certain que… » « Alors, M. X, comment vont les aﬀaires… » « Moi-même, j’en parlais au directeur de chez XYZ… » « Vous avez vu le match d’hier ? » « Je passais dans le secteur, alors comme j’avais un trou dans mon emploi du temps… » « Je n’ai pas pu vous rappeler. Il faut dire que j’étais en pourparlers avec un gros client et que l’enjeu était vraiment important… » Report title 111 Les règles d’une présentation réussie Voici une approche mnémotechnique appelée la règle des 4P pour formuler correctement vos phrases : Présent : parlez dans le présent ,n c’est maintenant que ça se passe Positif. Tournez vos phrases positivement Précis. Soyez précis, le flou ne fait pas sérieux Personnalisé. Personnalisez le contact en fonction de la vie de votre client Report title 112 Points de passage d’une présentation réussie ü Saluer son prospect ou son client ü Se présenter, ainsi que sa fonction, et rappeler le nom de sa société ü Carte de visite (vous pouvez préférer la donner à la fin) ü Se référer à l’entretien téléphonique (prospect) ou aux visites précédentes (client) ü Présenter succinctement (s’il y a lieu) l’activité de sa société en étant percutant et en en valorisant les points forts ü Donner l’objet de sa visite en éveillant l’intérêt du client et en mettant en avant un bénéfice possible fort pour lui, afin de susciter sa curiosité ü Ouvrir le dialogue Report title 113 Phase connaitre Les informations à recueillir sont de 4 ordres : üCelles relatives à l’entreprise elle-même. üCelles relatives aux besoins de l’entreprise. üCelles relatives à l’individu : notre interlocuteur, ses motivations. üCelles relatives à l’historique des relations Report title 114 Liste des thèmes à aborder chez un client Report title 115 Liste des thèmes à aborder chez un client a) Les préalables Þ Réfléchir à l’odre des questions Þ Partir du plus général au plus spécifique Þ Rebondir dans la conversation Þ Poser des question piur valoriser le client a) Maitriser les techniques de questionnement Þ Comment faire parler un client sans lui donner le sentiment de subir un interrogatoire ? Þ Comment se montrer curieux sans être indiscret ? Þ Les questions guident l’entretien. Elles permettent de montrer que le commercial connaît son affaire et a un vrai cheminement logique. Þ Le choix et la formulation des questions sont importants , car avec des types de questions différents , on obtient des réponses plus ou moins riches d’informations Þ Plus le commercial pose des questions ouvertes , plus il aura de la matière à exploiter. Cela met le client dans une véritable posture d’échange, de conversation à bâtons rompus. Report title 116 Maitriser les techniques de questionnement Comment faire parler un client sans lui donner le sentiment de subir un interrogatoire ? Comment se montrer curieux sans être indiscret ? Les questions guident l’entretien. Elles permettent de montrer que le commercial connaît son affaire et a un vrai cheminement logique. Le choix et la formulation des questions sont importants, car avec des types de questions différents, on obtient des réponses plus ou moins riches d’informations Plus le commercial pose des questions ouvertes, plus il aura de la matière à exploiter. Cela met le client dans une véritable posture d’échange, de conversation à bâtons rompus. Report title 117 Différents types de questions pour varier les plaisirs Les motivations d’achats pour faire « vibrer » votre client / prospect Phase Convaincre Un argument est composé de quatre parties ; il s’agit donc d’une argumentation réellement structurée. De plus, l’ordre efficace, car il s’appuie sur ce qui intéresse le plus l’être humain sur terre : lui-même. Report title 120 Les mots du client débouchent sur les avantages Report title 121 Le concept de persuasion Þ Faire acheter : Les meilleurs commerciaux ne vendent pas, ils font acheter. Þ Attention aux rigidités comportementales ! Il faut mettre de l’huile quand c’est nécessaire. Þ Être cohérent: Il faut l’être tout au long de l’entretien car c’est un incontournable de la construction de la confiance. D’une façon plus générale, le commercial doit convaincre en employant : Des mots simples et positifs. Un style direct, personnalisé et imagé. Le « vous » qui implique le client. Un style affirmatif. Des faits probants. Le langage de la certitude. Le présent de l’indicatif.’ Report title 122 Traitement des objections Plus on attaque une opinion, plus on la renforce et on pousse l’autre à se justifier. Partant de ces principes: laisser s’exprimer et à prendre en compte toutes les objections sans les contrer. Laisser le client aller jusqu’au bout de son idée. Il est même nécessaire de le faire préciser sa pensée pour découvrir ce qu’il a vraiment dans la tête. Les questions du style « pourquoi pensez-vous cela ? » l’invitent inévitablement à se justifier. Après, c’est le cercle vicieux. Le commercial doit : ü montrer, par un signe, qu’il comprend la remarque ü ne jamais se mettre dans la posture du « donneur de leçon » et cherchant à montrer que l’acheteur à tort… même si l’objection est coriace, il faut rester dans cette posture d’ouverture et d’échange Report title 123 Repérer la nature de l’objection 1- L’objection sincère et non fondée. Le client exprime honnêtement ce qu’il pense mais l’objection n’est pas réelle. Il manque d’information, il confond avec un autre produit. 2- L’objection sincère et fondée. Il y a un inconvénient réel dans l’offre faite. Le client va devoir être convaincu que, malgré cela, il y a de plus nombreux avantages et que la balance penche du côté positif. 3- L’objection non sincère. Le client est de mauvaise foi, il invente des inconvénients pour mettre mal à l’aise le commercial et obtenir un avantage supplémentaire. Il cherche à déstabiliser ou à se défouler. Il s’agit plus en fait de « remarques désagréables » que de véritables objections. Il peut donc s’avérer parfois inutile de répondre. Report title 124 Les origines possibles des objections ü Les expériences antérieures négatives. ü Les préjugés, les a priori. ü Le besoin de s’affirmer, de se valoriser. ü La peur de changer. ü Le désir de résister à l’influence du vendeur. ü La peur de décider, de choisir. ü L’esprit de contradiction. ü La tactique pour négocier. ü L’ignorance. ü Le prétexte pour éviter l’achat. ü Le besoin d’obtenir des informations. Report title 125 La méthode CNA pour répondre aux objections clients Creuser – neutraliser – argumenter Report title 126 Exemple ü Creuser Client. — Vous n’êtes pas compé55f ! (Écouter – faire préciser) : « Plus précisément, que voulez-vous dire ? » Client. — Votre concurrent me propose la maintenance gratuite. ü Neutraliser (Reformula5on aJénuée) : « Oui, nos condi5ons peuvent être diﬀérentes sur un point précis ». (Recadrage posi5f sous forme de ques5on) : « En fait, vous vous demandez quel avantage vous auriez à travailler avec nous » ? ü Argumenter (Zoom avant) : « Prenons l’exemple du suivi des tests dans vos usines… » (Zoom arrière) : « Examinons la rentabilité globale de votre inves5ssement ». Report title 127 Phase Conclure Le commercial ne peut pas compter sur des techniques de conclusion miraculeuses qui, d’un coup de baguette magique, rattraperaient tout le reste de l’entretien et amèneraient inexorablement l’acheteur dans les mailles de son filet ! Les meilleurs commerciaux disent très souvent d’ailleurs ne pas avoir de technique spécifique ; pour eux, c’est naturel ! Il faut juste « oser » conclure en repérant le bon moment. Pour faciliter cette phase, il est préférable de respecter certains principes. Engager son client Mettre tous ses sens en alerte « Nouer » une relation avec son client Report title 128 Répérer les signaux d’achat Le client envoie au cours de la conversation des « signaux d’achat » qui doivent agir pour le vendeur comme des « feux verts » et l’inciter à conclure. 1. Le client adopte une attitude de propriétaire. 2. Le client hésite ou change subitement d’attitude. 3. Le client s’assure de certaines garanties. 4. Le client pose des questions de détail. 5. Le client demande un avantage supplémentaire. 6. Le client énonce une fausse objection ou une objection mineure. 7. Le client revient mollement sur une objection importante. 8. Le client fait intervenir un tiers. Report title 129 Les techniques de conclusion 1. La proposition directe « On y va ? Je vous propose tout simplement de concrétiser ce que nous venons de voir ensemble en établissant les différents documents habituels… » 2. Agir comme si c’était conclu « Pour le conditionnement, vous préférez en boîtes de trois ou de six ? » 3. Rendre la décision urgente « Vous souhaitez être livré le 15, c’est bien ça ? Compte tenu de l’état du stock et du délai de livraison, c’est possible si j’enregistre votre commande aujourd’hui. On y va ? » 4. Pratiquer la méthode du bilan même s‘il y a des points négatifs « Certes, le prix est plus élevé que prévu, mais la taille de l’écran vous convient, nous avons vu les fonctions de la télécommande, le boîtier vous plaît, on y va ? » Report title 130 Les techniques de conclusion 5. Utiliser la technique de la dernière question « Bien, je crois qu’on a vu l’essentiel, mais peut-être avez-vous une dernière question ? » 6. Transformer le client en vendeur « Finalement, qu’est-ce qui vous plaît le plus dans cet appareil ? » 7. Proposer une vente partielle « Je comprends votre hésitation… Je vous propose de commencer par un contrat à 200 points, sans autre engagement de votre part. Nous verrons ensuite si vous souhaitez aller plus loin. » 8. Utiliser la référence analogique comme ultime argument « Votre confrère, qui est dans une situation de relance de production similaire à la vôtre, a fait le choix de travailler avec nous pour notre souplesse. Après 6 mois, son bilan est positif. D’ailleurs, vous pouvez le joindre au XX XXX si vous le souhaitez. » Report title 131 Les règles de base pour terminer un entretien Remerciez le client de vous avoir consacré autant de temps. Félicitez le client de sa décision. Reformulez ce qui va se passer après la commande. Rappelez votre disponibilité, votre engagement. Prenez congé et partez. Si la vente n’est pas conclue, clarifiez ce qu’il reste à faire pour obtenir la commande. Déterminez le calendrier des actions suivantes. Fixez la date et l’heure du prochain RV. « Vendez » le bénéfice de la prochaine visite. Report title 132 Bilan de visite Après chaque entretien, un commercial souhaitant progresser, s’autodebriefe. Bien sûr, il capitalise sur les visites accompagnées faites et débriefées avec son coach. Il peut aussi s’auto-analyser lors de rendez-vous où il était seul. cette grille qui peut être remplie simplement au sortir d’un entretien. dans un second temps, le vendeur est invité à approfondir sa réflexion en répondant à quelques questions pour aller plus loin et pour se fixer de nouveaux objectifs de progrès. Puis, un exemple de fiche de visite qui pourra être personnalisée en fonction du domaine d’activité ou de la spécificité de la clientèle. Report title 133 Grille d’auto débriefing commercial Atelier Entretien de vente avec un client / prospect Les 5 techniques de vente L’écoute ac+ve vendre mieux pour ﬁdéliser Ecouter est un processus actif qui exige un engagement personnel. Si cette technique s’appelle « écoute active », c’est pour insister sur la nécessité d’accorder une attention profonde à ce qu’expriment les prospects et clients. Plus que l’utilisation du silence et des signes de tête nécessaires pour suggérer l’intérêt, il s’agit pour le commercial d’adopter une posture d’empathie réelle avec son interlocuteur : reformuler les propos du client, poser des questions ouvertes, lui demander de préciser un point. La prise de notes est un moyen eﬃcace de se concentrer sur la parole du client, pour comprendre en profondeur ses structures de pensée. L’écoute ac+ve vendre mieux pour ﬁdéliser L’usage de l’écoute active dans la négociation constitue donc pour la force de vente un atout majeur. C’est en comprenant objectivement les besoins du client qu’on est en mesure de lui apporter une réponse pertinente. L’écoute active permet à la force de vente d’améliorer son taux de transformation et la satisfaction globale de sa clientèle, essentielle à la fidélisation. S’il se sent écouté, le client se sent compris, donc valorisé. L’écoute active est vécue comme un témoignage de respect, qui favorise le développement d’une relation commerciale intime et féconde, et constitue en quelque sorte la base des 4 techniques additionnelles détaillées ci-dessous. Les clés pour s’entrainer à l’écoute ac+ve Laisser parler votre interlocuteur Faire taire ses préjugés Faire taire le dialogue intérieur Ne pas préparer votre réponse Ne pas préparer votre prochaine question Regarder son interlocuteur SPANCO Mise en place par la société américaine Xerox, la méthode SPANCO permet de suivre étape par étape la négociation commerciale, de la prise de contact jusqu’à la conclusion d’une transaction. Elle se présente comme une véritable feuille de route pour convertir un prospect en client, et permet de mettre en perspective les chiffres de ventes grâce à des KPI (Key Performance Indicators). Chaque lettre de l’acronyme SPANCO correspond à une phase du processus de captation. Suspect Phase de définition de la cible. Il s’agit de circonscrire le périmètre des contacts et des relations possibles pour déployer une offre. En d’autres termes, de définir son marché. Prospect Phase d’identification du lead (client potentiel). En croisant les critères, on regroupe les « suspects » comportant des caractéristiques communes, avant de les contacter pour leur présenter l’offre. Analyse ou Approche Phase d’évaluation et identification de la solution. Le commercial rencontre le prospect, écoute sa problématique, analyse ses besoins et réfléchit à la façon dont l’offre peut y répondre. Négocia6on Phase de la proposition de vente et de négociation. L’objectif est de faire accepter l’offre au client potentiel en répondant point par point aux objectifs déterminés au cours de l’analyse précédente. Conclusion Phase de finalisation de la commande et de concrétisation de la vente. On détermine les conditions et le délai d’achat afin d’obtenir la signature de l’acte de vente et de poser les jalons la relation client Ordre Phase de gestion et de suivi de la commande. Il est essentiel de soigner la qualité d’exécution afin de renforcer la confiance du client et de favoriser le processus de fidélisation. SONCAS : comprendre les mo+va+ons du client Adoptée par de nombreux commerciaux, la méthode SONCAS permet d’activer les principaux leviers psychologiques qui favorisent l’acte d’achat, afin de mettre en place des argumentaires de vente ciblés. Généralement mise en œuvre dans la phase de découverte, par exemple lors d’un premier rendez-vous commercial, elle consiste à donner au client potentiel le sentiment qu'il domine l'échange, en cherchant non à lui vendre, mais à le faire acheter. Chaque lettre de SONCAS correspond à un type de motivation utile pour bien appréhender la relation client Report title 143 Capture d’écran 2023-12-04 à 10.46.38 PM CAB : construire un argumentaire de vente L’argumentaire de vente est une technique d’influence positive pratiquée par l’ensemble des équipes commerciales. Il nécessite une bonne qualité d’écoute et des questionnements adéquats pour faire évoluer la position du prospect ou du client. L’acronyme BAC ou CAB désigne trois niveaux essentiels à toute argumentation commerciale : caractéris=que, avantage et le bénéﬁce. CAB : construire un argumentaire de vente La caractéris6que C’est ce qui définit le produit ou le service. Essentielle pour faire comprendre l’offre, elle suscite rarement l’engouement en elle-même, sauf dans le cas de certaines innovations produisant une rupture sur leur marché. L’avantage C’est ce qui démarque le produit ou service des produits et services concurrents. Chaque caractéristique pertinente doit être traduite lors de l’argumentation par un avantage clairement identifiable par le consommateur. Le bénéﬁce C’est le bienfait qui découle de la caractéristique et de l’avantage. Un bénéfice impacte le client de manière positive, il s’agit du levier principal de la séduction. Vécu comme la réponse à une attente spécifique, il conditionne ainsi directement l’acte d’achat. CAB : construire un argumentaire de vente « Cas pra7que Exemple de CAB pour une voiture Caractéris7que : Un coeﬃcient de pénétra=on dans l’air excellent et une alimenta=on par injec=on appuyée par un mélange pauvre. Avantage : Elle consomme moins de 5 litres aux 100 km, performance qui la place parmi les meilleures de sa catégorie. « Bénéﬁce : Comme vous parcourez en moyenne 30 000 km par an, vous allez gagner plus de 100 litres par an par rapport à une autre voiture de même catégorie » SIMAC capter l’aCen+on pour mieux persuader À la croisée des 4 techniques de vente précédentes, la méthode SIMAC permet de dérouler un argumentaire de vente en captant l’attention et l’intérêt du client afin de le convaincre. Les 5 lettres de l’acronyme représentent 5 étapes distinctes du processus de vente. Situa7on La 1re étape consiste à faire le point sur la situation dans laquelle se trouve le client. Il s’agit de lui poser les bonnes questions pour comprendre quels sont ses besoins, et pourquoi sa décision est importante. Idée L’objectif de cette 2e étape est de susciter l’intérêt du client avec une idée découlant de l’analyse de sa situation. Celle-ci doit être simple, claire et concise. Son but est de mettre le client en condition pour écouter la préconisation commerciale. Mécanisme Cette 3e étape consiste à détailler l’idée en spécifiant ses méthodes d’application : qui fait quoi, quand, où, comment, quand, pour combien, et pourquoi (méthode CQQCOQP) Cela permet de lever les freins éventuels du client en démontrant le réalisme de l’idée. Avantages La 4e étape a pour objectif de démontrer au client en quoi la proposition commerciale satisfait ses besoins et quels bénéfices personnels il va en retirer. Il faut mettre en avant les qualités spécifiques qu’il ne retrouvera pas chez la concurrence. Conclusion C’est le moment où le client doit prendre une décision. Il s’agit de l’inviter à agir en lui posant une question, par exemple en lui donnant le choix entre deux propositions, afin de conclure la vente. Négocier efficacement Négocier eﬃcacement La négociation commerciale s’est amplifiée ces dernières années suite à des facteurs économiques, culturels, techniques. Elle ne peut pas être dissociée du processus de vente, dans lequel elle puise ses racines : plus vous anticipez la négociation, meilleures sont vos chances de la réussir. Les facteurs clés de l’évolu+on de la négocia+on commerciale La sa6sfac6on totale des clients : La culture de la satisfaction et la fidélisation client et le concept du client est roi, ont fait que les clients sont devenus de plus en plus exigeants et critiques. Aujourd’hui, la satisfaction totale est toujours d’actualité mais plus à n’importe quel prix. La « culture du gratuit » : a modifié les croyances et les comportements des clients. De « il est normal et habituel de payer un service », les clients sont passés à l’interrogation : « Est-il normal de payer ce prix pour ce produit ou ce service ? ». L’accès à l’informa6on avec Internet : Pour une même prestation les clients ont une multitude de choix, et la négociation prend toute sa place. Savoir préparer sa négocia+on - la méthode OSIRIS- Résumé La méthode OSIRIS Renforcer votre efficacité en s’assurant d’une préparation la plus complète possible en 6 points et 6 étapes. Cette check liste comporte 6 points: Objectif: savoir les fixer Suite causales : identifier les causes Interlocuteurs: connaissance psychosociologique Rapport de forces : inventaire forces et faiblesses Influence: savoir influencer tactiquement Sens: les enjeux réels Cet outil permet au négociateur la négociation avec une préparation opérationnelle, Comment l’u+liser? O comme Objec7f: Il y a-t-il un ou plusieurs objectifs? Quel est l’objectif maximum quel est l’objectif minimum? S comme Suites causales : Quelles sont les causes lointaines? Quelles sont les causes proches ? Quel est l’élément déclencheur de la négociation? I comme Interlocuteurs: Se renseigner sur leurs profils (caractéristique) psychologique? Sur leurs profils sociologiques (quels sont leurs compétences, parcours professionnels, responsabilités?) R comme Rapport de force : Est-ce qu’il est en position de force? Il orientera ses arguments en tirant vers ses objectifs maxima. Est-ce qu’il est position de faiblesse, il devra renforcer son rapport de force ou revenir sur les objectifs I comme Inﬂuence: Influencer l’interlocuteur pour atteindre l’objectif. S comme Sens: Que représente pour le négociateur le faite de gagner ou perdre cet négociation? Déﬁnir le champ des objec+fs Résumé Cette outil vous permet de fixer plus précisément les objectifs de votre négociation. C’est une modélisation quantitative entre l’objectif maximum et le point de rupture. La position alternative représente la partie satisfaisante de la négociation. Objec6f: Donner vous une vision claire de l’espace de la négociation, en construisant l’angle déterminé par l’objectif maximum et l’objectif minimum et votre point de rupture. Conseil: Le négociateur ne doit pas dévoiler son point de rupture sauf si le négociateur tentent de le franchir. Ne jamais dévoiler l’alternative, car les interlocuteurs se serviraient de la connaissance qu’ils en ont pour le prendre comme objectif maximum de la négociation et donc la négociation serait déjà perdue. Avantages : PermeXre de renforcer votre vigilance sur la façon quan@ta@ve et qualita@ve dont vos objec@fs progresses. PermeXre d’échapper au danger du « tout ou rien » en négocia@on. Précau.on à prendre : Garder cacher votre point de rupture et, l’annoncer que si l’interlocuteur s’en rapproche Bien iden@ﬁer le point de rupture, aﬁn de ne pas être pris par le poid psychologique et oublié son objec@f. Stratégie de construc+on d’équipe Résumé l’intervention de plusieurs collaborateurs demande une réflexion sur la construction de votre équipe. La méthodologie proposée ici repose sur plusieurs principes complémentaires: L’expertise technique: compétences sur le produit. L’expertise relationnelle: compétences sur la gestion de la relation L’expertise négociatrice: compétences sur les méthodologies de négociation L’expertise décisionnelle: compétences sur la pratique de la décision. Une équipe construite sur la crédibilité et la légitimité, et ils devront être perçus par le camp adverse. Savoir agir en négociateur – la fenetre de JOHARI- Résumé Identifier chaque zone de la fenêtre: La zone place publique (moi et l’autre): C’est ce que moi je dit et ce l’autre me dit (informations, arguments, opinions, revendications…) elle matérialise l’espace de dialogue de la négociation. La zone cachée (moi): Les arguments que le négociateur (moi) garde en réserve pour les utiliser au moment voulu. Elle représente ce que l’autre ne sait pas, c’est la force du négociateur. La zone secrète (l’autre): Les arguments que l’interlocuteur (l’autre) garde volontairement cachés pour utiliser lui aussi contre le négociateur, cette zone représente ce que le négociateur s’efforce de savoir au cours de la négociation. La zone aveugle (moi et l’autre): Zone de tous les dangers, négociateur et interlocuteurs ne sont pas conscients de ce qu’ils y mettent. Cette zone entraine contre sens. Avantages / Précau+ons à prendre Avantages Ø Comprendre qu’il ne faut pas tout dire car tout n’est pas à mettre sur la place publique. Ø Prendre conscience de son temps de parole pour laisser le temps à l’autre de parole. Ø Prendre conscience de la nécessité de faire parler l’autre et d’écouter ce qu’il veut dire. Précau6ons à prendre Ø L’utilisation de la fenêtre de Johari doit être une aide mais ne doit pas rigidifier les interactions naturelles de la négociation. Ø Vous ne devez pas être autoritaire pour inciter l’autre à parler. Décoder les gestes de l’autre Résumé Les attitudes corporelles sont à prendre en considération, aussi bien celles que nous montrons que celles du négociateur adverse. Le comportement du corps indique des attitudes dont nous sommes parfois inconscient Dans cette approche sont évoqués: ü Les gestes (ouverture, fermeture, ect) ü Le jeu des mains et des bras, ü La manipulation d’objets (stylo, bague..) ü La tête et les yeux Chaque attitude a une signification implicite qui peut : ü Soit renforcer le contenu du message émis par vous ou par votre interlocuteur; ü Soit le dénoncer, voire l’inverser Les étapes Comprendre la signiﬁca6on des gestes : ü Geste devant soi: peut indiquer une référence à l’autre et une attitude de conviction. ü Geste sur soi: peut indiquer la prise à témoin de soi-même, il fait comprendre à l’interlocuteur qu’on doit être pris en compte. ü Geste vers le bas: peut indiquer un retour au concret, au présent, à l’ « ici et maintenant » Les étapes Comprendre la signiﬁca6on du jeu des mains et des bras ü Mains ouvertes: peuvent indiquer une attitude de compréhension. On offre cette attitude à l’autre. ü Main à demi levée: (avant bras posé sur la table) peut indiquer une attente d’opportunité pour la prise de parole. ü Main à plat et buste rejeté vers l’arrière: peut indiquer la volonté de se démarquer, l’interlocuteur s’apprête à contredire. ü Main à plat et buste rejeté vers l’avant: peut indiquer une volonté d’intervenir rapidement.. ü Manipulation d’un objet: peut indiquer une impatience, ou le sentiment qu’on tourne en rond. ü Se gratter l’oreille, le nez, les cheveux: peut indiquer qu’on ne sait pas par quel bout aborder le problème, qu’on a quelque chose de pas facile à dire. Les étapes Comprendre la signiﬁca6on du jeu de tête, du regard et des yeux ü Tête baissée: peut indiquer un sentiment de culpabilité ou d’un timidité ü Hochement de la tête latérale: indique une dénégation un doute sur ce qu’il vient être dit. ü Les yeux froncés: peuvent indiquer un désaccord. ü Les yeux largement ouverts et les sourcils remontés: peuvent indiquer un grand étonnement. Avantages / Précau+ons à prendre Avantages Ø Être attentif à tout ce qui ressort des attitudes corporelles de l’interlocuteur permet d’anticiper sur ses réactions et de mieux préparer vos arguments. Précau6ons à prendre Ø Éviter le décodage systématique des gestes : le geste peut indiquer telle ou telle signification mais rien n’est automatique. L’accueil Introduc+on Elément crucial de la stratégie, l’accueil en entreprise véhicule l’image , la marque de l’en?té. Les personnes présentes à l’accueil seront les premiers interlocuteurs pour un nouveau visiteur. Ce sont eux qui lui donneront le premier ressen? quant à l’entreprise dans laquelle il pénètre. Alors autant faire bonne impression ! Les 2 principaux sont les suivants : Ø l’accueil téléphonique ; Ø l’accueil physique ; Le rôle de l’accueil L'accueil peut avoir 3 ﬁnalités : ü Renseigner votre client ü Conseiller votre client ü Orienter votre client Les enjeux d’un bon accueil 1. La sa6sfac6on des clients: L’accroissement de la concurrence dans le secteur bancaire, la clientèle devient de plus en plus vola?le. Les eﬀets d’une mauvaise rela?on client sont dévastateurs. Un client mécontent parle de sa mésaventure à 7 à 10 personnes. Un client sa?sfait ne parle qu’à 2 ou 3 personnes Les enjeux d’un bon accueil 2. La ﬁdélisa6on: En eﬀet, « ﬁdéliser un client coûte moins cher que d’en recruter un nouveau ». De bonnes rela?ons avec votre clientèle et une qualité de service irréprochable perme9ent de ﬁdéliser vos clients et de pérenniser à long terme votre entreprise. Les clients sa?sfaits ini?ent souvent un bouche à oreille qui cons?tue une pub gratuite non négligeable». Les enjeux d’un bon accueil 3. La rentabilité de l'entreprise : « Les liens sont étroits entre la sa?sfac?on des clients et la rentabilité ». Parce que la rentabilité de l’entreprise dépend de la part de marché qu’elle dé?ent or ce9e part de marché est directement liée à la qualité rela?ve perçue par le client. Plus la qualité rela?ve perçue du client est bonne plus le client mul?pliera ses achats et ce9e récurrence des achats entrainera la ﬁdélité du client. Ce qui perme9ra d’accroitre les parts de marchés de l’entreprise.» COMPRENDRE les par+cularités de l’accueil téléphonique Votre accueil téléphonique est un élément déterminant de l’image de votre entreprise. Il véhicule dès les premiers instants auprès de votre interlocuteur une vision posi?ve ou néga?ve de celle-ci qui va inﬂuer sur la qualité de votre rela?on commerciale future. Sachez que vos clients mesurent votre professionnalisme par la disponibilité et l’écoute a9en?ve que vous leur réservez autant que par la qualité de la réponse fournie. Connaître les meilleures techniques de prise en charge téléphonique 1. Décrochez rapidement Autant que possible, essayez de répondre à chaque appel avant la troisième sonnerie. Cela donnera à vos appelants une impression de réac?vité de votre part, et le sen?ment que vous prenez soin d’eux. Aﬁn de pouvoir prendre en charge des appels simultanés, il est préférable d’u?liser un disposi?f téléphonique capable de gérer l’a9ente des appelant avec une musique et un message appropriés. Connaître les meilleures techniques de prise en charge téléphonique 2. Présentez-vous Dans tout accueil, il est important de meCre de l’humain dans sa communica=on, qui plus est dans une société qui est de plus en plus dématérialisée, digitalisée, virtuelle. Favoriser la communica=on soyez humain qui traite avec un humain, avant de traiter de client à vendeur est indispensable. C’est bien cet aspect qui va introduire ce sen=ment de conﬁance. Se présenter par son prénom au téléphone va créer non seulement un sen=ment de conﬁance mais va permeCre la proximité, la disponibilité, la convivialité : Exemple : « Bonjour, je m’appelle Amine, je suis votre conseiller en charge du suivi de votre dossier. En quoi puis-je vous aider, Mr Djamel ?» Connaître les meilleures techniques de prise en charge téléphonique 2. Présentez-vous Pour iden?ﬁer son interlocuteur, il faut éviter les formules suivantes : « A qui ai-je l’honneur ? » « Votre N° client, dossier » Et privilégier : « Vous êtes Monsieur ? » « Pouvez-vous SVP me rappeler votre nom ? » Il ne faut jamais oublier la pyramide des besoins d’Abraham Maslow qui indique que toute personne à un besoin de reconnaissance.. Connaître les meilleures techniques de prise en charge téléphonique 4. Comprenez rapidement la nature de l’appel en laissant votre interlocuteur vous exposer sa demande sans l’interrompre avant d’avoir compris. 5. Adoptez une écoute ac6ve pendant toute la durée de la communica?on : üPrenez des notes et dîtes-le, "oui, a9endez, je note…" formule rassurante pour votre interlocuteur, üPonctuez votre écoute de "oui", "bien sûr", "tout à fait" démontrant que vous êtes à l’écoute et que vous comprenez votre interlocuteur. üQues?onnez pour bien comprendre la demande üReformulez la réponse pour la valider. Connaître les meilleures techniques de prise en charge téléphonique 5. Adoptez une écoute ac6ve On parlera ici d’une écoute : ØBienveillante ØA9en?ve ØSans jugement ØSans coupure de parole ØSans interpréta?on de la pensée de l’autre ØSans aucun préjugé ni apriori Connaître les meilleures techniques de prise en charge téléphonique 6. Manifestez votre disponibilité d'esprit Lors de l’accueil téléphonique, la première chose que le client entend est, bien entendu, le sourire. Tous les mé=ers liés à l’accueil imposent de réserver au client un accueil agréable avec le sourire, la politesse, un ton agréable, chaleureux, courtois, aimable. Lors de chaque appel, le réﬂexe de sourire permet de rassurer son interlocuteur, de le meCre en conﬁance. Il permet de désamorcer les craintes et les tensions au début et tout au long de l’entre=en. La voix diﬀuse l’état d’esprit, le dynamisme, l’enthousiasme. Voix et sourire sont deux éléments qui vont véhiculer indéniablement l’image de marque de l’entreprise. Connaître les meilleures techniques de prise en charge téléphonique 7. Apportez tous les renseignements désirés, si vous ne les détenez pas, notez les coordonnées téléphoniques de votre interlocuteur pour le rappeler en précisant le jour et l’heure.. 8. Avant de conclure, faites toujours une synthèse de votre entre@en téléphonique : "Donc, nous sommes bien d’accord, objet de l’appel, les ques@ons sur lesquelles vous devriez revenir vers votre client… 9. Apportez tous les renseignements désirés, si vous ne les détenez pas, notez les coordonnées téléphoniques de votre interlocuteur pour le rappeler en précisant le jour et l’heure. 10. Concluez par un mot gen.l "Nous serons ravis de vous accueillir" ou "N’hésitez pas à me recontacter" ou simplement "Je vous souhaite une très bonne journée".. Connaître les meilleures techniques de prise en charge téléphonique 11. En cas de situa.on délicate, restez toujours construc@f : üCanalisez les bavards : "J’ai bien compris…" en enchaînant par une ques@on fermée et/ou la conclusion de votre entre@en. üRassurez les inquiets : "J’ai bien noté"… "Ne vous inquiétez pas, je porte une aXen@on toute par@culière à …". üMaîtrisez l'agressivité, l'impa@ence, l'impolitesse : "Je vous comprends"... Restez courtois, calme et posé, mais ferme dans votre réponse, c’est le meilleur moyen de réguler le ton de l’entre@en.. Jeux de rôle 185 La fidélisation La ﬁdélisa*on, quelques chiﬀres à retenir La fidélisation c’est de vendre, de nouveau, aux acheteurs existants. ü “Recruter” un client coûte 3 fois plus cher que de le fidéliser ! ü Une augmentation de 5 % de la fidélité des clients entraîne un profit supplémentaire de 25 % à 55 %. ü Une étude de Marketing Metrics a estimé que la probabilité de vendre à un nouveau prospect est de 5 à 20 %, alors que celle de signer de nouveau avec un ancien client est de 60 à 70 %. Les enjeux de la ﬁdélisa*on Limiter l’évasion de la clientèle. Un client mécontent en parle à environ dix personnes, alors qu’un client sa@sfait n’en parle au mieux qu’à trois personnes. Ainsi, le bouche à oreille favorise bien plus les ressen@s néga@fs que les sa@sfac@on. Conserver ses clients rentables le plus longtemps possible. Il est plus coûteux pour l’entreprise de recruter de nouveaux clients que de conserver des clients déjà acquis et convaincus. Accroître la rentabilité de l’entreprise. En favorisant l’inves@s- sement sur les clients, l’entreprise accroît ainsi sa proﬁtabilité. Développer un bouche à oreille posi.f. Plus la sa@sfac@on est grande et plus le bouche à oreille posi@f se déploie. Les techniques de ﬁdélisa*on Il existe de nombreux termes autour de la fidélisation de clients. Attention à ne pas les confondre. ü L’acquisition: désigne toutes les méthodes commerciales et marketing permettant de trouver de nouveaux clients. ü La rétention: exprime la capacité à garder un client : cela passe par des techniques de fidélisation. ü La loyauté de clients n’est que le résultat d’une bonne stratégie de fidélisation, et non d’un effort produit par la seule volonté des clients. Comment les ﬁdeliser? ü Une gestion du portefeuille clients guidée par les chiffres, avec un suivi régulier d’indicateurs de performance. ü Le déploiement de stratégies (marketing) pour inciter le client à revenir au fil du temps (acquisition), mais aussi l’inciter à rester (rétention) ; ü Une collaboration avec d’autres équipes pour s’assurer d’une expérience d’achat et d’un parcours client irréprochable. Un client satisfait et ayant des résultats acceptera plus volontiers de revenir (ou de rester). Vendre aux clients avec des stratégies marketing La fidélisation repose sur une véritable notion de partenariat avec son client : il faut ü Poser des questions, ü Créer de la confiance, ü Apporter de la valeur, ü L’aider à réussir, ü Lui demander du "feedback" (des retours), ü Lui faire vivre une expérience fluide et efficace ü Lui donner l’impression d’être compris (voire, d’être unique !). techniques de ﬁdélisa*on Up-selling (la montée en gamme) ü Cette stratégie consiste à proposer une offre à un tarif plus élevé pour accompagner le client vers un résultat plus important. ü Exemple : proposer le service prevoyance de bancassurance avec une couverture et des garanties plus important. Le client pourra monter de gamme et bénéficier des avantage plus importantes. Cross-selling (la vente complémentaire) ü Cette technique consiste à proposer, au moment de l’achat, une offre supplémentaire qui permettra d’accompagner le client vers le résultat souhaité. ü Exemple : vendre l’assurance voyage au moment d’établir une allocation touristique pour un client. Loyalty Programs (programmes de fidélité) ü Les programmes de loyauté ou de fidélité permettent de cumuler, au fil des achats, des récompenses : points, ventes privées, réductions, offres exclusives, livraison gratuite… techniques de ﬁdélisa*on ü Garder les clients avec des stratégies de rétention Les facteurs à prendre en compte : ü la satisfaction avant, pendant et après l’achat (concernant la qualité de l’offre, notamment) ; ü la réussite des clients dans l’utilisation du produit ou service ; ü un parcours client fluide ; ü l’accès à une aide qualifiée, lorsque c’est nécessaire (service client réactif ; interlocuteur unique, comme un account manager…) ; ü leur envie de nous recommander, qui témoigne de leur expérience positive. Attention : ü Ne négligez pas le pouvoir des petites attentions : dire merci, inviter un client au restaurant, envoyer une carte de vœux ou d’anniversaire… autant de gestes qui consolideront votre relation commerciale. la vente est une activité qui repose sur l’humain ! ü la fidélisation est un grand chantier – surtout lorsqu’il s’agit de garder ses clients ! La concurrence est parfois féroce, et aucun compte n’est gagné à vie. ü Certaines banques rendent le départ des clients très compliqué : exemple lors d’une clôture de compte ou lors d’un remboursement d’un crédit par anticipation. ü Ces pratiques sont à éviter à tout prix ! Elles font du mal à votre marque et à votre réputation : de plus, il s’agit ici de forcer le client, ce qui est tout le contraire de la fidélisation, qui doit donner envie de rester. Gérer l’instatisfaction client Tableau de bord d’une réclama*on client Processus de traitement d’une réclama*on Analyse, Apport de Analyse, Recueil et declenchement valida5on et réponse au Bilan centralisa5on d’une ac1on réponse client correc1ve Réparer une rela*on perdue Analyse, declenchement d’une action corrective Le code de conduite face au client mécontent Analyse, declenchement d’une ac1on correc1ve L’empathie en situa*on diﬃcile, pra*quer la CNV « La CNV (communication non violente) est un processus de communication qui permet de transformer un conflit en un dialogue constructif. Selon son créateur, Marshall B. Rosenberg, la pratiqueAnalyse,de la CNV permet une « résolution pacifique des conflits ». Elle est un outil indispensable pour rester declenchement d’une action empathique dans des situations tendues avec les clients. La CNV est aussi corrective appelée « communication empathique ». » « La CNV est indiquée pour communiquer avec les autres de manière L’empathie en situa*on diﬃcile, pra*quer la CNV Empathique en situation difficile. La méthode repose sur quatre éléments indispensables et indissociables : observation, sentiment, besoin et demande. Analyse, declenchement d’une ac1on Observation : décrire la situation en termes d’éléments correc1ve factuels, sans interprétation. Sentiment : exprimer le sentiment suscité par cette situation/observation : énervement,déception, frustration, angoisse, méfiance... Besoin: formuler son besoin Demande : conclure avec la demande dans le future L’empathie en situa*on diﬃcile, pra*quer la CNV Les pièges à éviter 1. Confondre les observations objectives (je vois, j’entends) avec les interprétations (conclusions basées sur des présupposés) Analyse, ou les évaluations. « Ce client est agressif ! » = interprétation / « Ce client crie » = observation. declenchement d’une action « Ce client est impoli » = évaluation / « Ce clientcorrective ne dit pas bonjour » = observation. » 2. « Confondre sentiment avec interprétation et jugement de la personne ou de ses agissements. l’analyse du portefeuille client Introduc+on Avant de vous attaquer à la fidélisation ou toute action commerciale, vous devrez d’abord connaître votre “terrain de jeu” avec une analyse complète de la clientèle actuelle, et des ventes générées. Objectif; ü Ces informations permettent d'apprécier qualitativement et quantitativement la clientèle. ü Une comparaison avec la concurrence est possible par une veille concurrentiel qui va permettre de positionner le produit et services financier proposé par rapport aux autres produits de la concurrence. Comment? ü Quelles en sont les cibles ? ü Quels sont les volumes de ventes pour chaque offre ? ü Le prix de chaque offre : s’agit-il d’un tarif unitaire, à la transaction, au forfait, sur commission ? ü la quantité de clients, qui peuvent acheter une seule fois et partir ou, au contraire, acheter de façon répétée avec une fréquence plus ou moins importante. Comment? L’indicateur de commandes passées (ou de paniers validés) doit être observé, ainsi que le panier moyen (prix moyen dépensé pour une commande). Faire ce calcul sur une période donnée: Panier moyen = (Chiffre d’affaires total) / (Quantité de commandes passées) Grâce à cette analyse du portefeuille clients, vous comprendrez la structure actuelle des ventes. Cela vous donnera une première idée des chiffres à améliorer. LA COURBE ABC - LOI DE PARETO APPLIQUÉE AU PORTEFEUILLE CLIENTS Cette matrice s’appuie sur le phénomène de Pareto, qui fixe les lois du juste équilibre d’un portefeuille client. Selon Pareto : 20 % des clients doivent réaliser 80 % du CA. 50 % des clients doivent réaliser 15 % du CA. 30 % des clients doivent réaliser 5 % du CA. LA COURBE ABC - LOI DE PARETO APPLIQUÉE AU PORTEFEUILLE CLIENTS Objectif La courbe ABC permet d’analyser l’équilibre du portefeuille clients pour adapter l’affectation des ressources commerciales : Rechercher de nouveaux clients pour éviter d’être dépendant d’un trop petit nombre. Rationnaliser l’efficacité commerciale en fonction du volume apporté par chaque segment de clientèle. Contexte Au moins une fois par an, pour conduire l’analyse préalable à l’élaboration du plan d’action commerciale. Quels sont les éléments à apprécier ? Il faut rappeler que le portefeuille client est un échantillon du Fonds de commerce de l'agence. L'analyse du portefeuille est élaborée en procédant aux analyses. a) L'analyse qualitative Au moins une fois par an, pour conduire l’analyse préalable à l’élaboration du plan d’action commerciale. b) L'analyse quantitative Différents indicateurs chiffrer permettent la construction de tableaux de bord. L'analyse qualita*ve L'analyse de la clientèle par tranches d'âge l'analyse du portefeuille par tranche d'âge est essentiel pour l'approche commerciale. L'étude des cycles de vie du client et un fondement de l'approche client. Aussi, il faut s'attacher à identifier les tranches d'âge représentées dans le portefeuille. Ceci permet d'adapter l'offre à la clientèle. Exemple: en présence d'une offre potentielle de jeunes, l'offre doit porter davantage sur des crédits destinée à cette catégorie des crédits à la consommation ou des produits digitaux. À l'inverse, une clientèle plus âgée appelle des propositions d'épargne plus élaborées, des conseils en matière de préparation à la retraite. Aller plus loin, la structure même du portefeuille définit le profil du conseiller clientèle à qui il sera confié. Cette analyse peut également révéler une clientèle âgée une priorité sera alors le renouvellement du portefeuille notamment par la prospection. L'analyse qualita*ve L'analyse de la clientèle par CSP Une répartition du portefeuille sera ici élaboré par CSP, permettant une vision qualitative de la clientèle : quelle est la part des actifs ? Des étudiants ? Des retraités ? Des personnes sans emploi ? Des employés ? Des cadres ? des professions libérales ?... L'analyse qualita*ve L'analyse comportemental de la clientèle un portefeuille peut rassembler des clients essentiellement dépensiers utilisateurs de facilité de caisse, ou A l'inverse des clients de profil de type épargnant. Parmi ces derniers des comportements variés sont identifiés, notamment selon la sensibilité au risque, à la pression fiscale au besoin de revenus. Il y a même des banque qui ont fondés leurs segmentation sur ce caractéristique L'analyse qualitative L'évolution du portefeuille de clients Le croisement des données précédemment évoquées permet de juger de la qualité du portefeuille et de sa pérennité. Il faut également vérifier l'homogénéité du portefeuille : les clients qui le composent font-ils partie de la même gamme ? Si non ils devront être basculés vers vers un autre portefeuille, plus haut de gamme par exemple. De par leur nature les portefeuilles sont vivants. Il est normal que les clients le quittent ou l’intègrent selon leur évolution familiale, professionnelle, financière… Ces mouvements devront suivre, l’affectation du conseiller de clientèle. L'analyse qualita*ve Le niveau de risque si l'une des fonctions du conseiller clientèle est la vente de produits financiers, il en est une autre, tout aussi fondamentales : la maîtrise du risque. Ainsi, l'analyse du portefeuille porte elle sur la qualité des risques. Les facilités de caisse et autorisation de découvrement en place, les dépassements qu'elle enregistre, le nombre et les encours de crédits, les incidents de paiement sont donc étudiés avec attention. Une fois encore, cette analyse est effectué de façon statique (situation un moment donné) et de façon dynamique (évolution de cette situation dans le temps). L'analyse quan*ta*ve Différents indicateurs chiffrer permettent la construction de tableaux de bord. Les plus couramment utilisés sont : ü Le nombre de clients : connaître la taille du portefeuille et repérer les potentiels évolutifs et les comparer avec la stratégie de développement de l'établissement. ü Les encours en nombre et en capitaux : le nombre de produits détenus et les encours arrivé ou parti vers la concurrence ü les soldes moyens: Leurs études permettent d'apprécier les potentialités du portefeuille. ü les taux de détention ü Le nombre de comptes clôturés Conclusion GRC en 5 points La gestion de la relation client vous permet de mieux comprendre vos clients et de mieux répondre à leurs besoins. Elle vous aide également à améliorer votre rentabilité et votre chiffre d’affaires en stimulant les ventes et en réduisant les coûts. Analyse, declenchement d’une ac1on correc1ve GRC en 5 points 1. Les principes de la relation client: La gestion de la relation client (GRC) est une approche stratégique pour gérer les interactions avec les clients. La GRC repose sur trois axes : 1. Le premier axe est la communication avec les clients au niveau des messages adressés, des conversations entretenues et la gestion des réclamations. Analyse, 2. Le deuxième axe est une stratégie marketing qui inclut la planification des declenchement d’une ac1on campagnes marketing, leur exécution et le suivi des résultats. correc1ve 3. Le troisième axe repose sur l’aspect commercial de la relation client. C’est-à- dire la gestion des ventes. 2. Les objectifs de la gestion de la relation client Þ Améliorer la satisfaction de la clientèle. Þ Accroître la fidélité des clients. Þ Mieux connaître les clients et leurs besoins, ce qui permet de leur proposer des produits et des services adaptés. Þ Améliorer la qualité des produits et du service fourni. GRC en 5 points 3. Comment bien gérer la relation client ? Pour gérer une bonne relation client, il est recommandé de : être à l’écoute de ce que veut et ce dont a besoin le client ; se rendre disponible pour lui, et lui donner toutes les informations dont il a besoin ; Analyse, être à l’écoute de ses critiques, et essayer de les utiliser pour améliorer votre declenchement d’une ac1on collaboration; correc1ve 4. Avoir une bonne relation client ? Une bonne relation client, c’est assurée la meilleure expérience utilisateur à son client à toutes les étapes du parcours d’achat et même après la vente. C’est aussi une relation dans laquelle les deux parties sont en communication ouverte et étroite, où les deux parties se respectent et s’apprécient mutuellement, et où les deux parties essaient de collaborer dans un échange gagnant-gagnant. GRC en 5 points 5. Quels sont les inconvénients à ne pas gérer sa relation client ? Les inconvénients à une mauvaise gestion de la relation client sont nombreux. Tout d’abord, un client mal informé ou mal servi peut rapidement devenir un Analyse, declenchement client insatisfait voire mécontent. d’une ac1on correc1ve Ces derniers ont alors tendance à le faire savoir à leur entourage et à répandre des avis négatifs sur les réseaux sociaux. Cela engendre des répercussions sur l’image et la réputation de l’entreprise. Ensuite, un mauvais service client peut entrainer une perte de revenu immédiate avec l’arrêt des contrats commerciaux. Et enfin, en cas de gros désaccord ou de litige, les mauvaises relations avec les clients peuvent déboucher sur des conséquences juridiques.

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