Relations Commerciales - Cours PDF

Chap. 0 - Introduction : La relation commerciale I- Définition et évolution de la relation commerciale A- Définition de la RC Ensemble des contacts et des échanges entre une entreprise et ses clients. L’entreprise et les clients eux-mêmes sont indifféremment à l’origine de ces contacts ou...

Chap. 0 - Introduction : La relation commerciale I- Définition et évolution de la relation commerciale A- Définition de la RC Ensemble des contacts et des échanges entre une entreprise et ses clients. L’entreprise et les clients eux-mêmes sont indifféremment à l’origine de ces contacts ou échanges. B- Les enjeux de la RC ​ 1) Bien connaître ses clients ​ 2) Fidéliser ses clients ​ 3) Conquérir de nouveaux clients C- L’évolution de la RC 1) Le comportement des clients a changé. Ils sont mieux informés et changent facilement de fournisseurs. 2) Les canaux de distribution et d’échanges sont multiples. Avec internet et les réseaux sociaux, la e-réputation de l’entreprise peut vite évoluer dans un sens comme dans l’autre. Tout produit a 2 types de caractéristiques : techniques et commerciales. D- L’être humain au cœur de la RC Quel que soit le canal, c’est l’être humain qui fait toujours la différence. Y compris sur internet, car sans une infographie attrayante, le client ne restera pas longtemps sur le site. Les compétences du vendeur, le savoir, savoir-faire et savoir-être prennent alors tout leur sens. II- Les moments d’existence de la relation commerciale A) Les périodes d’échanges entre le client et l’entreprise L’avant-vente : La RC commence dès lors que le client commence à s’intéresser aux produits de l’unité commerciale. Soit il le fait lui-même, soit il est informé ou sollicité par l’entreprise. La vente : C’est surtout le moment où le vendeur écoute, propose et conseille le client avec une offre cohérente par rapport aux besoins et attentes. C’est l’objet de cette formation sur l’entretien de vente-conseil. L’après-vente : La RC ne doit jamais s’arrêter à l’acte d’achat par le client. Le vendeur a tout intérêt à poursuivre ses échanges par des appels de courtoisie... Parce que si le client se manifeste après la vente, ce sera souvent parce qu’il a un souci, peut être mineur, parfois majeur ! Alors vaut mieux anticiper. 1 B) Les types et origines de contacts et d’échanges Types → Physique (face à face) → Distanciels (téléphoniques, écrits, électroniques) Origines→Venue du client dans l’UC ou sur le site internet Sollicitation du client par l’UC (Unité Commerciale = magasin) Livraison et montage produit​ Portes ouvertes, soldes privées, lettre d’information Communication publicitaire Publications réseaux sociaux Appels de courtoisie Réclamations, SAV​ Enquêtes de satisfaction, etc... III- Les méthodes de vente et leur réglementation A) Les types de ventes La vente conseil : ​ - La vente en unité commerciale ​ - La vente à domicile ​ - La vente en lieu neutre (marchés, salons, foires)​ La vente en libre-service : ​ - La vente en magasin ​ - La vente en distributeur automatique​ La vente à distance : ​ - La vente par téléphone ​ - La vente par catalogue ​ - La vente en ligne​ Chalant = consommateur​ B) La réglementation des ventes​ Soldes→2 périodes fixées par l’Etat →Vente à perte autorisée​ Liquidations→Autorisation préalable de l’Etat (préfet) → Vente à perte autorisée​ Braderies→Autorisation préalable de l’Etat (préfet) →Vente à perte autorisée 2 Les ventes à perte sont autorisées pendant les soldes Certaines ventes ont en + une réglementation spécifiqueVENTES EN LIGNE​ Accord du client en cas de démarchage commercial. Récapitulatif obligé de la commande via un "panier". Modification possible du panier. Validation de la commande entraîne paiement immédiat et acceptation des CGV.  La livraison doit se faire sous 30 jours. A défaut le client peut annuler sa commande et doit être remboursé sous 30 jours. A réception, le client bénéficie d'un délai de rétractation de 14 jours*. Le retour du colis est à ses frais et il doit être remboursé sous 14 jours. * Sauf produits périssables ou personnalisés. Le code du commerce impose des règles aux unités commerciales, en matière de vente. Quelques exemples : Prix affiché et visible.​ Indication des frais complémentaires. Double marquage si réduction de prix. Précision des promotions. Certaines sont carrément interdites et réprimées par la loi, le code du commerce. IV- Les outils de gestion de la relation client (GRC) A) La GRC, outil de marketing opérationnel Avant la relation commerciale s'organisait uniquement autour de la transaction achat-vente et ne s'élargissait pas au SAV. Aujourd'hui, la relation commerciale commence avant la vente 3 et se poursuit après la vente. Dans ce contexte, l'humain et particulièrement le vendeur est au centre de la relation avec le client. Dans ce contexte, l’humain et particulièrement le vendeur est au centre de la relation avec le client. Il a donc besoins d’outils pour bien connaître ses clients et les besoins et attentes de ceux-ci. C’est de ce constat que sont nés les outils de GRC. B) Le principe des outils de GRC Il s’agit d’abord de mettre en place un processus organisationnel au sein de l’entreprise afin de recueillir un maximum d’informations sur les clients. Il fait les actualiser sans cesse, les centraliser, puis les rendre disponibles pour l’ensemble des salariés de l’entreprise / l’unité commerciale. Tous les salariés de l’entreprise doivent être mobilisés pour enrichir les bases de données de la clientèle. Plus ces bases seront étoffées de façon fiable, plus la relation commerciale entre le vendeur et le client est source de méconnaissances voire de divergences. Compte tenu de l’importance de bien connaître ses clients, l’entreprise commerciale doit aujourd’hui investir dans des logiciels de GRC, qui vont permettre de : ​ - Centraliser et stocker toutes les infos recueillies sur un même client en divers endroits = à la caisse du magasin, sur le site internet, en ayant appelé l’entreprise, suite à des réponses à une enquête. ​ - Réaliser des actions commerciales ciblées en fonction des profils clients similiaires (segmentation).  ​ - Remercier les clients qui le méritent = invitations à des évènements, remises exceptionnelles...​ ERP/PGI = Progiciel de Gestion Informatisée Chap. 1- Préparer son entretien de vente Introduction- c’est quoi la vente ? La vente est un accord de transaction entre deux parties, un cédant et un acquéreur, basé sur un produit ou un service. Le cédant doit s’engager à remettre le produit ou à réaliser la prestation de service à l’acquéreur. Quant à l’acheteur, il doit payer le prix de la transaction au vendeur. I- La préparation de l’unité commerciale Postulat de base→L’ambiance général d’un magasin est aussi un vecteur d’influence auprès des consommateurs. Un responsable d’UC physique doit donc entretenir constamment son espace de vente afin qu’il soit un lieu agréable qui puisse donner envie d’acheter. Organisation → Locaux propres, gestion de l’attente aux caisses, accès PMR, sièges disponibles... Esthétique→Enseigne extérieur : propreté, visibilité, éclairage intérieur... Confort →​ II- La préparation du vendeur A- Connaître ses produits Un vendeur doit connaître parfaitement les produits et prestations qu’il vend, ainsi que ceux de ses principaux concurrents. Caractéristiques techniques : ​ - Composition ​ - Mode de fabrication ​ - Lieu de fabrication ​ - Dimension, poids ​ - Puissance ​ - Consommation ​ - Coloris ​ - Taux de réparabilité ​ - Durée de vie​ B- Connaître ses objectifs Caractéristiques commerciales :  ​ - Marques ​ - Prix, promo, rabais ​ - Conditions de paiement ​ - Echanges ​ - SAV, maintenance ​ - Garantie ​ - Image, notoriété ​ - Services annexes ​ - Produits complémentaires Au dela de la méthode de vente, le vendeur doit avoir en tête les objectifs de son entreprise et ce qu’il est attendu de sa part. Objectifs quantitatifs : ​ - Nombre et montante des ventes ​ - Panier moyen Objectifs qualitatifs : ​ - Nombre et gestion des réclamations ​ - Satisfaction clientèle ​ - Taux d’attrition ​ - Taux de conquête ​ - Formation des nouveaux collègues ​ - Taux de transformation ​ - Taux de succès ​ - Taux de multi vente ​ - Produits et services complémentaires​ C- Préparation professionnelle​ Préparation mentale : un vendeur doit toujours être prêt mentalement lors d’un entretien de vente car il doit obtenir un maximum de succès. Cela signifie qu’il doit : ​ - Être en bonne forme physique et mentale ​ - Laisser ses soucis derrière lui ​ - Démontrer du dynamisme ​ - Arriver avec le sourire​ Préparation physique : un vendeur en unité commerciale doit toujours soigner son apparence en fonction du profil de la clientèle. Cela passe par une tenue vestimentaire correcte et adaptée aux clients. Il s’agit d’être à l’aise dans ses mouvements et ne pas être gêné pas des vêtements ou des accessoires. L’hygiène corporelle doit être également irréprochable. Attention au parfum, à l’haleine, aux mains, au visage, aux cheveux... Chap. 2- Accueillir le client Réussir sa prise de contact avec un client, est primordial pour le vendeur parce que... vous n’aurez jamais une 1ème chance de faire une bonne 1ère impression. Introduction L’entretien est un exercice de communication avec des spécificités. Verbales et non-verbales : mots et vocabulaire simples, pas de vocabulaire pro. Voix claire et audible, pas de phrases esquivées, pas de regard fuyant. Gestes mesurés, pas de mimiques déplacées. Mots → 7% Voix → 38% Gestes → 55% Ecoute active : concentration, pas de pensées évasives ou hors sujet. Interdiction de couper la parole. Observation du client/profil et motivations d’achat. Efficacité relationnelle : self-contrôle obligatoire, pas de nervosité, ni agressivité. Sympathique et emphatique, convaincu et convaincant. 1) L’accueil d’un client sans rdv Contexte Il s’agit des clients qui poussent la porte d’une unité commerciale où exercent des vendeurs- conseils. Méthodes :​ SBAM : Sourire, Bonjour, Au revoir, Merci 4 * 20 : Soigner les 20 premières secondes, Bouger avec 20 premiers gestes, Adopter 20 premiers mots agréables, Maintenir sa position à 20cm du client. 2) L’accueil d’un client avec rdv Contexte Il y a 2 éventualités à ce type de situation. ​ - Soit le rdv a été sollicité par le client ​ - Soit c’est le conseiller qui a initié la rencontre​ Dès lors la prise de contact sera différente d’un échange impromptu.​ Conseils et préconisations​ - Ponctualité​ - Être à l’aise dans ses gestes si rdv chez le client​ - Laisser le client avoir l’initiative de l’installation s’il est chez lui - Se présenter si premier contact 1 - Phrase introductive (de mise en confiance réciproque) - Rappeler l’objet de l’entretien​ - Solliciter l’accord du client pour prendre des notes​ 3) Accueillir un client au téléphone Une vérité à ne jamais oublier : « le sourire, ça s’entend au téléphone. » Règles et conseils 1- Organisation de l’unité commerciale ​ - Responsabiliser les salariés ​ - Questions à se poser : o Où le téléphone sonne ?​ o Appareilsetordrededélestage?​ o Règles des prises en charges et des rappels. 2- Méthode de prise en charge ​ - Sourire ​ - S’identifier ​ - Saluer ​ - Ecouter ​ - Répondre (immédiat ou rappel) ​ - Valider ​ - Remercier ​ - Saluer​ 4) L’accueil sur internet​ « L’accueil est à l’entretien de vente ce que sont les fondations à une construction de maison. Si le bâtisseur rate cette étape, la maison va présenter des risques d’effondrement à la moindre tempête. Si au contraire, elles sont suffisamment profondes, vous n’éviterez pas des tempêtes mais la maison restera toujours solide. » 2 Chap. 3 – Découvrir les besoins des clients 1) Les enjeux de cette étape Si cette phase sert avant tout à connaître les besoins du client, elle doit aussi permettre au vendeur de connaître son client : ​ - Sa personnalité ​ - Son mode de fonctionnement ​ - Sa sincérité (peut-on lui accorder notre confiance ?) ​ - Ses motivations d’achat​ La proposition du conseiller doit certes être cohérente par rapport aux besoins du  client, mais elle doit aussi correspondre à la personnalité et au profil de l’acheteur.​ Ex : vous ne vendrez jamais un produit de luxe à un client fortuné, qui ne veut pas montrer sa réussite... 2) Les clés pour réussir une bonne découverte Questionner : Le meilleur moyen de faire parler le client, c’est de lui poser des questions : ouvertes, fermées, précises et alternatives. Pour connaître les sujets à aborder, la méthode « CQQCOQP » constitue un bon plan de questionnement. Outre ce balayage assez exhaustif, il est indispensable de varier les questions. Le conseiller doit laisser réfléchir le client qui ne sait pas répondre instantanément. Ecouter : Avoir bien écouter est une qualité indispensable chez tout conseiller commercial. Cela signifie : → Laisser parler le client et ne pas finir les phrases à sa place →Apprendre à maîtriser les silences​ → Contrôler sa gestuelle et ses réactions​ → Rester concentré jusqu’à la fin des échanges → Et peut-être le + important : mémoriser ou noter les propos du client Valider : Avant de passer à l’étape suivante, il est indispensable de vérifier si les parties sont d’accord sur les priorités à retenir. C’est le verdict de la découverte des besoins du client par le conseiller. Si le client valide la synthèse retenue par le vendeur, alors l’entretien peut se poursuivre sereinement. Dans le cas contraire, le conseiller va se retrouver dans une position inconfortable, qui n’est pas rédhibitoire mais qui va laisser des traces pour la suite de l’échange. 3) Les types de besoins des consommateurs La pyramide de Maslow Cette pyramide des besoins de Maslow est souvent utilisée en marketing pour positionner un produit et élaborer alors une stratégie de vente qui soit cohérente. 1 4) Les motivations et les freins Les motivations des clients qui les poussent à l’acte d’achat La motivation représente la raison essentielle qui pousse le consommateur à réaliser un achat. Henri Joannis, ancien universitaire d’Harvard et de HEC, a mis en évidence 3 catégories de motivations qui peuvent d’ailleurs cohabiter pour un même achat. Les motivations hédonistes : elles correspondent à l’envie de se faire plaisir et revêtent une dimension égoïste. Les motivations oblatives : elles correspondent à l’envie de faire plaisir à quelqu’un d’autre, d’être bon, généreux. Les motivations d’auto-expression : elles visent à montrer, à exprimer ce qu’on est ou ce qu’on veut montrer de soi. Les freins ressentis par les clients et qui les font hésiter à passer à l’acte d’achat Les freins sont les motifs qui empêchent ou retardent l’acte d’achat. Ils peuvent être matériels ou psychologiques. En avoir connaissance est un atout qui permet de trouver les arguments pour les effacer ou tout au moins les relativiser. En marketing, il existe 3 catégories de freins à l’achat : Les inhibitions : sentiment de culpabilité ou manque de confiance dans son jugement. Souvent difficiles à surmonter. (Ex : prix élevé) Les peurs : pulsions négatives liées à des difficultés réelles ou supposées, par l’acheteur potentiel. (Ex : avoir peur de pas savoir s’en servir) Les risques : ce sont des incertitudes qui pèsent sur la réflexion du client. Lorsque le client fait part de sentiments réfractaires, le rôle du vendeur est primordial. Il va devoir trouver les arguments et/ou les preuves qui vont inverser le ressenti du client, qui a priori est sincère. Elle est basée sur un classement hiérarchique des besoins en 5 niveaux. Cette hiérarchie est importante pour Maslow car ce dernier estime que tout individu doit satisfaire un besoin inférieur avant de passer au suivant. En complément, ce psychologue américain en déduit que les motivations d’un client proviennent d’un besoin ou d’un désir qui ne sont pas assouvis. (Rajouter tableau moodle) 2 5) Le profil des clients​ Sécurité : personne attentive à tous les détails qui n’aime pas prendre des risques ; ce type de client a besoin d’être rassuré. Orgueil : acheteur qui aime bien être valorisé et se comparer aux autres ; il convient de lui prouver le + de son achat pour lui-même. Nouveauté : très intéressé par tout ce qui est nouveau tjrs près au changement à se renseigner sur les innovations. Confort Argent Sympathie Ecologie Pour compléter cette phase de découverte des besoins du client, nous avons vu les moyens de repérer les motivations ou les freins à l’achat. Pour être vraiment complet, il existe une autre méthode qui permet d’ajouter aux motivations d’achat en identifiant les priorités du client. La méthode SONCASE est celle préconisée en circonstance : elle doit permettre au vendeur de repérer e 1 à 3 éléments notables aux yeux de l’acheteur.