Generación De Valor A Través Del Canal De Distribución (PDF)

7/29/24 GENERACION DE VALOR A TRAVES DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Hernán Palacios Correa [email protected] 1 MARCO DE ESTRATEGIA DE CANAL ALINEAMIENTO ÓPTIMO DEL CANAL B...

7/29/24 GENERACION DE VALOR A TRAVES DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Hernán Palacios Correa [email protected] 1 MARCO DE ESTRATEGIA DE CANAL ALINEAMIENTO ÓPTIMO DEL CANAL B I E N N C E E F N RELACIÓN FUNCIONES I T C I I V O O S S ¿Cómo desean los ¿Qué actividades del ¿Cómo asegurarse que los ¿Qué tipo de relación clientes comprar? canal son necesarias? miembros del canal hagan las deberíamos tener actividades correctas, al con los miembros del precio correcto? canal? 2 1  7/29/24 ROL DE LA DISTRIBUCIÓN El rol de la distribución es hacer que los productos y servicios estén disponibles en el lugar correcto y en el momento preciso que el cliente lo necesita. 3 CANALES DE DISTRIBUCIÓN ¿Qué es un canal de distribución? Los canales de distribución o canales de comercialización, son un conjunto de organizaciones interdependiente, pero en muchos casos organizaciones independientes, involucradas en el proceso de hacer que un producto y/o servicio estén disponibles para su uso y consumo. 4 2  7/29/24 ¿CUÁL ES EL CANAL IDEAL? El “canal ideal” de distribución es aquel que entrega el set de servicios deseados por los Simple usuarios al menor costo posible. PowerPoint Presentation ü Entregando los niveles de servicos demandados (beneficios) por el segmento objetivo. ü Minimizando el costo total (incluyendo los costos del usuario final). 5 LA IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN La explosión de la tecnología de la información y el e-commerce.. ¿POR QUÉ AUMENTA SU Mayores dificultades para ganar una IMPORTANCIA ? ventaja competitiva sustentable. El mayor poder de los distribuidores, especialmente de los retailers. La necesidad de reducir los costos de distribución. 6 3  7/29/24 NIVELES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN OMNICANALIDAD: La Coordinación de canales tradicionales y virtuales, bases de datos y sistemas para crear una experiencia de compra consistente y sin barreras. 7 ESTRATEGIA PARA LLEGAR AL MERCADO 1 2 3 ETAPAS La empresa debe Identificar Desarrollar desarrollar un áreas donde políticas y PARA análisis completo se pueda procedimientos ET LLEGAR AL de las prácticas de los canales de mejorar el desempeño de para incentivar y cambiar conductas MERCADO distribución de la industria de esas prácticas. de los canales de manera de que manera de aislar lleven a cabo de los factores de manera eficiente éxito. las tareas encomendadas. 8 4  7/29/24 ETAPAS PARA UNA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN Análisis del Definir los Evolución y Selección Administración Establecer la Selección Consumidor Objetivos de la Específica de los del Canal de Distribución Estrategia Canales Final Intermediarios Distribución Alternativos ü Cobertura ü Manejo de conflictos ü Segmentación ü Número de niveles ü Evualuación, ü Nivel de servicios ü Funciones eficiencia y eficacia demandados comerciales de las partes del canal ü Coordinación del Sistema Administrado (Ej. incentivos) Contractual (Ej. Franquicias) Vertical (Ej. Cadena Propia) 9 ESTRATEGIA DE CANAL Y CREACIÓN DE VALOR Identificar los beneficios (servicios) del canal deseados por los clientes en términos de cómo y cuándo El valor del canal es creado cuando la empresa puede las quieren comprar los operaciones de su canal con las demandas de los clientes productos y servicios en relación a cómo quieren comprar sus productos y/ode su empresa servicios 10 5  7/29/24 ESTRATEGIA DE CANAL Y CREACIÓN DE VALOR Identificar los beneficios (servicios) del canal deseados por Identificar los beneficios los clientes en términos (servicios) del canal Identificar y evaluar las funciones y operaciones Evaluar lade cómo y cuándo alineación de los deseados por los clientes quieren comprar los necesarias del canal de beneficios demandados en términos de cómo y manera de presentar los con laproductos operacionesy servicios y cuándo quieren comprar funcionesdellevadas a cabo productos y servicios en la su empresa los productos y servicios por el canal de su empresa forma y lugar adecuados 11 LA CREACIÓN DEL VALOR: LAS ARMAS DE LA DISTRIBUCIÓN ü Política de marcas: privadas o externas, exclusividad o multimarca, imagen distribuidor o imagen proveedor ü Servicios: relevancia, costo, valor percibido, ¿copiable? ü Dilema: “High Tech - High Touch”, Recursos Humanos ü Sistema Logístico: cuándo - dónde - cuánto ü Experiencia: creación de valor en el punto de venta 12 6  7/29/24 EL POSICIONAMIENTO Y LA DISTRIBUCIÓN Identificar los beneficios (servicios) del canal deseados por LA PERSONALIDAD DEL PRODUCTO los clientes en términos de cómo y cuándo ES AFECTADA, POTENCIADA O DAÑADA quieren comprar los productos y servicios POR LA IMAGEN DEL DISTRIBUIDOR de su empresa 13 CONSIDERACIONES EN LA ELECCIÓN DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN Identificar los beneficios (servicios) del canal deseados por los clientes en términos Características del de cómo y cuándo Características de del Características de la quieren comprar los los Consumidores Producto/Servicio Empresa productos y servicios de su empresa 14 7  7/29/24 REQUISITOS PARA UNA BUENA DISTRIBUCIÓN ü Conocer los canales de distribución: como funcionan los mayoristas, los distribuidores, minoristas, fuerza de ventas etc. ü Conocer la problemática y los deseos de cada uno de estos clientes ü Conocer la demanda, su localización, su estacionalidad, su sensibilidad a variaciones de precios, promociones, publicidad ü Determinar los stocks mínimos ü Conocer el ciclo de vida de los productos: rotación, caducidad, etc. ü Conocer la contribución-margen neto del producto 15 ¿QUÉ PUEDE HACER UN BUEN DISTRIBUIDOR? VENTAJA CONTACTO CON COMPETITIVA EL CLIENTE REDUCCIÓN PARTICIPAR VENTAS DE COSTOS Y DAR BENEFICIOS INFORMACIÓN SERVICIO Y DE MERCADOS ATENCIÓN AL CLIENTE ALMACENAMIENTO STOCKS COBERTURA DE MERCADO 16 8