Distribución y Canales de Comercialización PDF

TEMA 1. LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL. CONCEPTOS BÁSICOS. 1.1 INTRODUCCIÓN A LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Distribución comercial → el conjunto de actividades que facilitan el movimiento de productos desde el productor o fabricante hasta el cliente o consumidor final. Tiene un...

TEMA 1. LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL. CONCEPTOS BÁSICOS. 1.1 INTRODUCCIÓN A LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Distribución comercial → el conjunto de actividades que facilitan el movimiento de productos desde el productor o fabricante hasta el cliente o consumidor final. Tiene una doble acepción. Proceso → logística, transporte, almacenamiento y gestión de inventarios. Función → objetivo final. Los productos llegan por los canales de distribución. Proceso y proyecto → son un conjunto de actividades para llegar a un objetivo final. -​ Proceso → no tiene fecha de fin y siempre tiene el mismo resultado, un objetivo claro y final. Abarca la gestión de inventarios, transporte… -​ Proyecto → tiene fecha de fin y el resultado siempre es diferente. La distribución posee variables estratégicas y variables tácticas: ​ Variables estratégicas → acciones y estrategias en un periodo de tiempo de 1 año. Están dentro del marketing mix → un conjunto de herramientas que tiene una empresa para alcanzar las preferencias de compra de sus clientes. ​ Variables tácticas → acciones y estrategias en un periodo de tiempo menor a 1 año. Características: ​ Variable estratégica → acciones y estrategias en un periodo de tiempo de 1 año. ​ Dificulta el control de productos para los fabricantes → a mayor número de intermediarios (mayor proceso de distribución), menor control tiene el fabricante de sus productos Ej: El sector de lujo pierde el control de sus productos. ​ Repercute en el precio de venta final del producto → el coste viene determinado por la cantidad de intermediarios que hay. ​ Aporta valor al consumidor: -​ Disponibilidad y accesibilidad -​ Conveniencia -​ Personalización ​ Afecta a la eficiencia del mercado: -​ Reduciendo costes operativos (los gastos desde que sale del almacén hasta que tú lo compras) → contratando empresas externas para que no tenga tanto coste. -​ El aumento de la competencia -​ Mejora la calidad E-commerce = tienda online, solo hay un vendedor y muchos productos. (Media Markt, muchas marcas pero solo un vendedor) Marketplace = muchos productos, muchas marcas, muchos vendedores, es online. (Amazon) Precio final = PEDIR A ZAIRA → 1.2 FUNCIONES Y ACTIVIDADES DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Funciones principales: ➔​ Adecuación -​ Lugar → disponibilidad en ubicaciones accesibles a los clientes. -​ Tiempo → cuando los consumidores los necesitan. Coordinado la oferta y demanda. -​ Forma → adaptar los productos a las preferencias del consumidor (tamaño, packaging …). Actividades: La distribución comercial se compone de un conjunto de actividades, las cuales pueden o no darse en el canal de distribución. Lo usual es que se den dentro del canal, y de forma repetida. La venta directa sin el proceso de distribución supondría la eliminación de algunas funciones del proceso de distribución, pero que se dé esta situación no es trivial. ❖​ Compra-venta → actividades necesarias para generar demanda en el usuario/cliente. Las herramientas son: negociación, precios, plazos de pago. ❖​ Transporte → siempre es necesario, ya sea por Internet o no. Esto implica también otras actividades como: carga y descarga, seguros, la colocación de los productos. ❖​ Fraccionamiento (= diversificación o regulación de la producción) → transformar lo que se ha producido en lotes de productos que se puedan vender. Ej: embalaje o manipulación del producto. ❖​ Almacenamiento → disponer de los productos para los clientes cuando ellos lo deseen. Implica también el desarrollo de otras actividades como: colocación de mercancías, división del almacén, gestión del stock… ❖​ Servicios: -​ Vinculados directamente a la venta → presentación y promoción de productos, asesoramiento al cliente, negociación de la venta con el cliente. -​ No vinculados directamente a la venta → cuando un intermediario paga al contado mercancías de producto en un tiempo inferior al que se tarda en cobrar dicho producto a los consumidores o clientes finales. Periodo medio de maduración = desde que se invierte un euro hasta que se cobra ese euro. ❖​ Asunción de riesgos → riesgo de caída, de no venta, de accidente… El conjunto de actividades de la distribución comercial se encuentra tipificada en el grupo G de la Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE): Comercio al por mayor y al por menor; reparación de vehículos de motor y motocicletas. 1.3 LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL EN LA ACTUALIDAD Contexto actual: El desarrollo económico de un país está determinado por el desarrollo comercial de este. Tendencias actuales: -​ Variedad de formatos comerciales → PGC = productos de gran consumo. (alimentación, droguería y perfumería). Franquicia: comercio asociado, existe el franquiciante (aumento de visibilidad, rápida expansión y visibilidad en muy poco tiempo) y franquiciado (se vale de la imagen de marca, de los productos, del marketing, sale beneficiado porque se beneficia del marketing y de la publicidad, tiene un catálogo de productos que puede empezar a producir). Central de compras: entidad que agrupa a varios afiliados (empresas más pequeñas) con el objetivo de negociar más el poder para los proveedores. (en el sector de la alimentación). -​ Polarización de la venta al detalle → pequeñas tiendas y grandes cadenas de distribución. -​ Pérdida de presencia en la tienda tradicional → -​ Supermercados (mayor peso) → hiper y super, la diferencia es el tamaño y los productos (en el hiper también se venden electrodomesticos). Mercadona es supermercado y Carrefour es hipermercado. Los super están en zonas residenciales o en núcleos más cercanos y los hiper están más a las afueras. 3 diferencias: tamaño, tipología de productos + experiencia de compra y localización. -​ Marcas de distribuidor (blancas/MDD)  ➔​ Beneficios para los fabricantes: produce y vende más, diversifica clientes, reduce costes de marketing (porque lo hace el distribuidor), accede a nuevos segmentos de clientes. ➔​ Beneficios para el distribuidor o minorista: mayor control de los productos (decide que/como lo va a vender), mayores márgenes (no hay costos extras asociados), diferenciación con la competencia, fidelización de clientes. ➔​ Beneficios para el consumidor: precios más baratos (precios más competitivos), accesibilidad, posicionamiento de productos de calidad, promociones y descuentos. -​ Colaboraciones entre Fabricantes-Distribuidores → Trail marketing: colaboración entre fabricantes y distribuidores para realizar acciones en los puntos de venta en la que ambos van a tener beneficios. -​ Transformación digital → afecta al comportamiento de las personas ya cómo se interactúa con ellos. Se trata de convertir la tecnología en tu ventaja competitiva. ★​ Omnicanalidad: tendencia que surge a partir de la transformación digital. Tiene al cliente como epicentro. Su objetivo es que el cliente se sienta cómodo interaccionando con la marca a través de diferentes canales. Nos aporta: ➔​ Mejora en la satisfacción del cliente ➔​ Aumento de ventas ➔​ Fortalecimiento de la lealtad del cliente, debido a la experiencia 360 que se ofrece al consumidor. Trail marketing (es un marketing colaborativo): colaboraciones que llevan a cabo fabricantes y distribuidores centradas en el punto de venta, ambos van a obtener beneficios, el objetivo es satisfacer las necesidades del consumidor. Multicanalidad: la venta se realiza a través de múltiples canales pero son independientes. 1.4 INTRODUCCIÓN A LOS INTERMEDIARIOS COMERCIALES Intermediarios comerciales → son entidades que facilitan el movimiento de productos desde el fabricante hasta el consumidor final, forman los llamados canales de distribución. Operan como enlaces que ayudan a optimizar la distribución al coordinar las necesidades de productores y consumidores, garantizando la disponibilidad de productos en los mercados adecuados. Importancia: ​ Eficiencia operativa: -​ Reducción de costes -​ Economía de escala: a medida que tu produces, disminuye el coste unitario promedio de producción de ese producto que estás produciendo. (ropa, calzado, coches, también abarca servicios…). Se producen debido a que se distribuyen los costes, la materia prima es más barata porque compro más. ​ Ampliación del alcance de mercado: -​ Conocimiento (del intermediario comercial): conocimiento local en base a su experiencia. -​ Acceso a nuevos mercados ​ Mejora la experiencia del cliente: -​ Disponibilidad y conveniencia -​ Servicio al cliente Tipología: ​ No comerciales = agentes y correctores → no asumen la propiedad de los productos, no los compran, solo comisionan por esa operación de compra-venta, ponen en contacto a los clientes, son intermediarios. No tienen riesgos financieros. Están en mercados específicos. ➔​ Facilitadores de transacciones ➔​ Modelo de comisionistas: ni compran, ni almacenan, ni distribuyen, solo ganan comisión basada en ese valor de transacción. ➔​ Especializados ​ Agentes de ventas → representan a fabricantes en mercados específicos. Relación contractual con los fabricantes a largo plazo. ​ Corredores de productos básicos → facilitan transacciones en mercados de productos básicos. (metales, energía, sector seguros) Ej: las corredurías/mediadores de seguros. ​ Comerciales: se convierten en propietarios del producto que van a vender. Si asumen riesgos de propiedad, venden los productos a terceros. ➔​ Mayoristas: compran grandes volúmenes de producto a los fabricantes y los venden en tamaños menores a otros intermediarios (minoristas) o a usuarios finales. (Macro) -​ Compran a gran escala, a precios muy reducidos. -​ Proveen servicios de almacenamiento. Esto asegura que los productos estén disponibles de manera continúa. -​ Proveen servicios de logística y distribución, gestionan tanto el transporte como la entrega. Y son capaces de optimizar todas las rutas y los tiempos de entrega. ➔​ Minoristas: intermediarios que venden productos únicamente al consumidor final. Operan desde grandes cadenas de tiendas o en pequeños comercios, locales o tiendas online. Características: -​ Contacto directo con el consumidor. Conocen las preferencias y comportamientos de compra de sus clientes. -​ Ubicación estratégica. La proximidad al cliente tiene relevancia. -​ Variedad y un amplio surtido de productos, para atraer a diferentes tipos de clientes. (por ello se diferencia de tener muchas, marcas, tipos, sectores…) ​ ​ Tipología: -​ Tiendas especializadas -​ Supermercados e hipermercados -​ Tiendas de conveniencia, ofrecen selección limitada de productos de alta rotación, acudimos a ellos por su larga apertura y/o por su cercana localización. ➔​ Distribuidores y concesionarios: son intermediarios pero también son comerciales. Mantienen una relación exclusiva con los fabricantes o productores, lo que permite tener distribuidores. (coches, automóviles) (distribuidores de equipos industriales). Características: -​ Relación exclusiva -​ Servicios de valor añadido -​ Gestión de marca y promoción ​ ​ Tipología: -​ Distribuidores de automóviles -​ Distribuidores de equipos industriales Funciones: ​ Facilitación de transacciones: -​ Negociación de precios y términos -​ Asesoramiento y consultoría sobre estrategias de compra y venta y la tendencia en el mercado. ​ Reducción de costes de transacciones al centralizar y simplificar los procesos de compra y venta (consolidación de pedidos, gestión de inventarios): -​ Economías de escala: a medida que tu produces más el precio unitario de tu producto va siendo menor. ???? PREGUNTAR -​ Eficiencia logística del transporte y el almacenamiento de los productos ​ Creación de valor añadido: -​ Servicios de financiación -​ Promoción y marketing -​ Servicio postventa y soporte técnico TEMA 2: LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN 2.1 DEFINICIÓN Y TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN Canal de distribución → el conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para el consumo o uso por parte de los consumidores o usuarios empresariales. Incluyen a todos los intermediarios que desempeñan funciones relacionadas con la comercialización de los productos, desde el productor hasta el consumidor final. Funciones: ​ Intercambio: facilita el cambio de bienes, productos y servicios ​ Logística: transporte (recogida y entrega), almacenamiento y gestión de inventarios. ​ Información y comunicación: comunican características y ventajas a los propios consumidores. Ventajas: ➔​ Acceso al mercado: sobre todo cuando estamos hablando de canales indirectos. ➔​ Eficiencia operativa: reducen costes operativos, se aprovechan de la economía de escala (es un término económico que se refiere a la situación de que medida que se produce más servico/producto el coste unitario va bajando) –-—----- Desventajas: ➔​ Pérdida de control para productores: al tener intermediarios pierde el control de sus productos, esto hace que depende del fabricante la percepción que tiene el cliente de la marca. ➔​ Costes adicionales: a más intermediarios más coste. Esto hace que el producto sea más caro para los consumidores. Componentes: -​ Productores/fabricantes: empresas o entidades que crean o fabrican el producto. -​ Intermediarios/empresas de distribución: facilitan la línea de producto entre proveedores (productores) y consumidores → mayoristas o minoristas. -​ Cliente/consumidores finales: destinatarios últimos del producto (personas físicas o empresas). Tipología: Longitud ​ Directos: la venta directa desde el fabricante hasta el consumidor, sin intermediarios. Ventajas: -​ Hay un control completo de la distribución por parte de los productores -​ Márgenes de ganancia mayores (como se eliminan intermediarios, los productores retienen más parte de los ingresos). -​ Relación directa con el cliente constante (retroalimentación directa para adaptar el producto al mercado, adaptar sus estrategias de producto más rápidamente. ​ Desventajas: -​ Alcance limitado: limitar la capacidad de una empresa que quiera llegar a mercados más amplios. -​ Costes de distribución elevados: complejo y costoso, sobre todo para empresas que no tienen conocimiento en la logística. ​ Indirectos: incluye mayoristas y minoristas (intermediarios), se requiere una amplia distribución geográfica. Ventajas: -​ Ampliación del alcance del mercado: permiten a los productores que alcancen un mercado más amplio de clientes, sin necesidad de invertir en ninguna infraestructura. -​ Reducción de costes logísticos -​ Especialización ​ Desventajas: -​ Menor control sobre la marca: menos control sobre cómo se presentan y se venden sus productos -​ Márgenes de ganancia menores: porque los intermediarios tienen que obtener sus beneficios. -​ Dependencia de intermediarios Políticas de distribución según el número de minoristas: (se diferencia por el lugar de venta). -​ Distribución intensiva: buscar tener el mayor número de ventas posible. En productos de gran consumo (Leche, agua, pasta de dientes…). -​ Distribución selectiva: el fabricante restringe los puntos de venta para llegar al consumidor. (Zapatillas deportivas Nike). -​ Distribución exclusiva: número mínimo de establecimientos comerciales, minoristas tengan una zona de exclusividad geográfica. Productos que requieren de un posicionamiento de marca fuerte. (Porsche). Naturaleza del producto/servicio: ​ Bienes de consumo: -​ Venta directa -​ Venta a través de minoristas -​ Venta clásica ​ Industrial: -​ Venta directa -​ Distribuidores: median como un minorista o mayorista. (Ej: pintura, máquinas, herramientas). -​ Agente: no asumen propiedad de productos, ponen en contacto a ofertantes y demandantes (Ej: corcho, aceite). ​ Servicios: (servicios de seguridad) -​ Bienes intangibles -​ Suele primar el canal directo 2.2 ESTRUCTURAS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN: Los canales de distribución se dedican al flujo de productos (transporte, manejo de los productos en diferentes momentos del canal). Configuración de canales de distribución: (nº de intermediarios que tiene) Canales cortos: o 0 o solo un intermediario (de venta directa o en los que solo hay un minorista o intermediario), para productos de uso industrial ➔​ Ventajas: -​ Mayor control sobre el producto -​ Mayor control sobre la experiencia del cliente -​ Menores costes de distribución -​ Mayor margen para el productor Canales largos: incluyen dos o más intermediarios (mayoristas, minoristas o distribuidores), son más habituales para productos de gran consumo ➔​ Ventajas: -​ Ampliación del mercado -​ Economías de escala -​ Menor responsabilidad logística para el productor ➔​ Desventajas: -​ Menor control sobre la experiencia del cliente -​ Márgenes de ganancia reducidos: porque hay más intermediarios. Distribución multicanal → (tipo de distribución comercial) aquellos en los que existen múltiples vías para llegar al mercado (combinación de venta directa con minoristas físicos y venta online). Desafíos para las estrategias para la distribución multicanal = gestionar múltiples canales es complejo y costoso. Omnicanalidad (todos los canales conectados, el epicentro es el epicentro, para que este tenga una experiencia 360)→ objetivo principal/estrategia = la experiencia (KPI = key performance indicator) (OKR = objective key performance). Multicanalidad → objetivo principal/estrategia = la venta. 2.3 ORGANIZACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Organizaciones y entorno de un canal de distribución: Depende de la labor que realicen: Organizaciones principales: productores, intermediarios y consumidores finales. -​ Compra-venta -​ Actividad productivo-comercial Organizaciones secundarias/auxiliares (contribuyen con tareas de servicio asociadas): financieras, transportistas, almacenistas y aseguradoras, empresas de publicidad.  -​ Tareas de servicio -​ Control y regulación del proceso Según el autor Juan Manuel Cepeda, toda organización o empresa está conectada a un entorno, así que una completa comprensión de la misma necesita el análisis de la relación entre ella y su entorno. ➔​ Entorno sociocultural: relacionado con los deseos y las necesidades de los clientes -​ Mercados de trabajo -​ Estilo de vida y valores -​ Variables educacionales y demográficas ➔​ Entorno económico: -​ PIB -​ Inflación Tasa de desempleo ➔​ Entorno tecnológico: -​ I+D -​ Metodologías de gestión y organización ➔​ Entorno político-legal: poder paises y económicas -​ Horarios comerciales -​ Publicidad y competencia -​ Fiscalidad 2.4 FUNCIONES Y ROLES DENTRO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN: Roles: -​ Productores: crear y suministrar, origen de la cadena de distribución. -​ Intermediarios: facilitan el movimiento de productos entre productores y consumidores aportando valor añadido con el transporte, almacenamiento y gestión de inventarios = logística -​ Consumidores: generamos demanda y generamos retroalimentación sobre los productos. Las preferencias determinarán qué productos tendrán éxito en el mercado. Funciones y roles de productores: ​ Producción y suministro: de bienes y servicios. fabricar productos de acuerdo con la demanda del mercado ​ Desarrollo de productos (I+D → es un proceso por el cual las empresas…….) ​ Suministro consistente: asegurarse de que los productos estén disponibles en cantidades adecuadas para cumplir con los pedidos de los minoristas y de los consumidores finales. ​ Marketing y comunicación: trabajando con intermediarios para asegurar una presentación coherente de la imagen de marca de producto en el mercado. ​ Promoción de marca: ​ Formación de apoyo: Funciones y roles de empresas intermediarias: ​ Compra-venta ​ Transporte ​ Almacenaje ​ Servicios Ventajas: ➔​ Para el fabricante: -​ Financiación y asunción de riesgos -​ Disminución de costes de distribución -​ Cobertura de mercado ➔​ Por su posición en el canal de distribución (a al mayor cercanía que tiene con el consumidor final) -​ Servicios ofrecidos al consumidor -​ Surtido ofertado: el conjunto de productos que se comercializan en un establecimiento. (Surtido profundo = muchas referencias que satisfacen una sola necesidad. Surtido amplio = muchas necesidades). -​ Disminuye el número de transacciones: mediante el fenómeno de desmultiplicación de contactos → proceso por el que se reduce el número de contacto mínimo que un producto debe llevar a cabo para llegar al consumidor final. Desventajas: ​ Repercusión sobre el PV final del producto: Remuneración: % sobre el precio del producto que compran y venden (¿coste/venta?) ​ Control del canal para el fabricante: Pérdida de control al comenzar la distribución Márgenes: Se obtiene más beneficio calculando el márgen sobre el precio de venta que sobre el precio de compra. Funciones y roles de consumidores finales: ​ Generación de demanda: nuestras necesidades generan esa demanda. ​ Elección y compra: el precio, la calidad, la marca y la conveniencia. ​ Feedback y retroalimentación: a través de nuestros comportamientos de compra (reseñas). Ayuda a mejorar la calidad del servicio y ajustar sus ofertas. ​ Participación en el proceso de distribución ​ Preferencias de canal: tienda física o online, influenciando cómo se estructuran y operan cada uno de estos canales.  ​ Expectativas de servicio: tiempos de entrega, servicio postventa, servicios de pago. Tiene que cumplirlas para satisfacer la demanda y así fidelizar a los clientes. 2.5 CONFLICTOS Y SU GESTIÓN EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Causas comunes de los conflictos en los canales de distribución: ​ Incompatibilidad de objetivos: conflictos en áreas como precios, promociones y márgenes de ganancia. ​ Competencia horizontal y vertical: horizontal (entre minoristas) = compiten por los mismos clientes con productos similares o vertical (entre un fabricante y un distribuidor) = un fabricante decide vender al consumidor final entrando con competencia directa con su distribuidor. ​ Distribución de recursos y soporte: Tipos de conflictos en los canales de distribución: -​ Conflictos de canal: entre fabricantes y minoristas, desacuerdos por la estrategia de precio, políticas de devolución. -​ Conflictos multicanal: los productos se venden a través de múltiples canales (tiendas físicas, línea directa), conflictos con la coherencia de precios, experiencia de cliente… -​ Conflictos de exclusividad: los intermediarios sienten que el fabricante no respeta los acuerdos exclusivos de productos o territorios. Gestión de conflictos en los canales de distribución: Estrategias de prevención: ★​ Contratos claros y detallados: ○​ Definición clara de roles, responsabilidades y expectativas ○​ Precios, políticas de devolución, promociones, territorios, etc ★​ Comunicación y capacitación: ○​ Comunicación abierta y regular entre todos los miembros. ○​ Reuniones periódicas e informes de estado ★​ Programas de incentivos: ○​ Programas de incentivos para alinear intereses fabricante-intermediario. ○​ Financieros, bonificaciones, acceso a productos exclusivos, etc. ★​ Sistemas de información compartida: ○​ Acceso a datos relevantes. ○​ Data (inventarios, preferencias del consumidor, previsión de ventas, etc). Estrategias de resolución: ★​ Medición y negociación: ○​ Intervención de un tercero neutral. ○​ Negociación directa en caso de conflictos menores o cotidianos. ★​ Arbitraje y litigio: ○​ Decisiones de árbitros vinculantes. ○​ Litigio para conflictos más significativos. TEMA 3: LOS FORMATOS COMERCIALES 3.1 TIPOLOGÍA DEL COMERCIO Clasificación según: Ámbito: -​ Comercio interior -​ Comercio exterior Forma de interactuar con el consumidor: -​ Presencial/física -​ E-Commerce (digital) Rol del canal: -​ Mayorista -​ Minorista Vinculación: -​ Tradicional -​ Asociado Sistema de venta: Régimen de venta: -​ Despacho directo -​ Autoservicio Contacto físico: -​ Store retailers -​ Non store retailers: con (venta telefónica) o sin (venta ambulante) presencia de personal. Tipologías de comercio según el rol desempeñado en el canal de distribución: Mayoristas: La distribución mayorista es un eslabón fundamental en los sistemas de distribución, sus actividades son aquellas asociadas a venta de productos a otras empresas, minoristas, que se encargan de revenderlos al consumidor final. O a otras empresas como industrias o instituciones (B2B). Las actividades de los mayoristas están asociadas a la venta de productos de otras empresas. El mayorista puede vender a su consumidor final (Makro). ​ Mayoristas comerciantes: propietarios de los productos que venden. ​ Agentes / distribuidores: no propietarios de los productos que venden. Mayoristas comerciantes - Funciones: ➔​ Servicio completo: asesoramiento, red propia de venta, financiación… ➔​ Servicio limitado: se especializan en funciones específicas (entrega de productos o almacenamiento). Operan con costos más bajos debidos a su enfoque limitado por lo que ofrecen precios muy competitivos. No financian, ni entregan productos. ➔​ Cash & Carry: operan como almacenes de autoservicio, los minoristas seleccionan y compran servicios automáticamente. No suelen ofrecer servicios asociados (transporte, crédito, de entrega). (Makro). Situación Actual:  -​ Desintermediación: eliminación de intermediarios. Fenómenos de integración vertical hacia delante por parte de fabricantes y fenómenos de integración vertical hacia atrás por parte de minoristas. -​ E-Commerce: incorporando el modelo digital a la presencial y mejorando así el servicio. Minoristas: La principal característica de la distribución minorista es que el comprador va a hacer un uso o consumo final de lo que adquiere, y su actividad se realiza en un establecimiento físico o no. Mucho más cercano al consumidor, conoce sus preferencias de compra y sus datos. Tipología de venta: ​ Tradicional/Asistida: ○​ Tiendas tradicionales ○​ Tiendas especializadas: superficie de venta pequeña, especializadas en algo en concreto. (panadería, pescadería…) ​ Libre servicio/no asistida/autoservicio: no hay vendedor, están los productos en estanterías facilitando que el cliente elija por sí mismo lo que quiere comprar, no interacción comprador-vendedor más allá del pago. ○​ Hipermercados: la superficie de la sala de ventas es mayor a 2.500 m2 (algunos pueden llegar hasta 10.000 m2). Se ubican en centros comerciales o a las afueras de las ciudades. ○​ Supermercados: su superficie de venta está entre 1.000-2.500 m2. Ofrecen productos perecederos y no perecederos. Hay marcas propias o de distribuidor al igual que en los hipermercados. (Mercadona o Ahorramas → gran supermercado). Otros formatos: ➔​ Tiendas de descuento: determinadas por su surtido de productos limitados. Alto peso la marca del distribuidor (MDD: marca del distribuidor). (Día, Lidl y Aldi). ➔​ Tiendas de conveniencia: compra por urgencia o capricho. ubicadas en zonas muy transitadas, surtidos poco variados, amplia disponibilidad horaria como valor añadido, los precios suelen ser más altos, el consumidor puede ir por urgencia o por capricho. (Tienda de gasolinera). ➔​ Club de compras: determinadas por su surtido de productos. Grandes tiendas, parecen naves industriales, austeros productos apilados, poca importancia presencia de producto y marca, precios muy competitivos, catálogo amplio de productos, venderlos en grandes formatos y packs familiares. Poca importancia presencia e imagen productos, por lo que invierten poco en marketing y publicidad. (Costco, Walmart). ➔​ Outlets: venta productos al precio inferior al habitual, se venden productos que no han tenido la salida esperada en su momento, salida por este canal para no crear conflictos con otros canales, a veces incluyen productos con taras o defectos. Precios muy competitivos, descuentos. -​ Low cost outlets: apariencia de tienda caótica, reina el desorden (Mango outlet) -​ Centros comerciales -​ Outlet Multimarca -​ Outlet de fábrica: cobertura limitada al estar en las propias fábricas. (Outlet Bimbo).  -​ Showroom outlets: ofertas muy limitadas en el tiempo con grandes descuentos o ediciones imitas, la promoción se suele realizar por redes sociales (relación con pop-up stores). ➔​ Pop-Up Stores: dinamismo y vínculos emocionales. Tiendas que tienen formato físico, situadas en zona estratégica o emblemática, siempre de forma temporal (horas o un mes), itinerantes, efímeras, tienen que ir rotando. Relación directa y compromiso emocional, facilitan su presencia física sin necesidad de grandes recursos o incisiones, funcionan para ver qué aceptación tiene un producto. ➔​ Nuevos formatos basados en la red: escenario digital. Marketplace (hay varios vendedores, es un e-commerce, pero no todos los e-commerce son marketplace). Ejercicio clase: Vips (es un fabricante): directo/indirecto, largo, minorista, asistido, tienda especializada. Imaginarium (fabricante de juguetes): directa e indirecta, mayorista (vende a otros minoristas) y minorista, corto (como mucho un intermediario), asistido, tienda especializada. El Corte Inglés (no es fabricante): indirecta (adquiere productos de mayoristas para venderlos al consumidor final), minorista (compra al cliente final y no fabrica), largo y corto (dependiendo del producto), asistido, hipermercado/tienda especializada. Makro (no fabrica, por eso es indirecto): indirecto, mayorista, corto (vende directamente a los minoristas), no asistido, cash & carry. Venca (empresa venta por catálogo y también online) (no fabrica): indirecta, minorista, corto, no asistido, nuevos formatos basados en la red. Carrefour: indirecto, minorista (vende al consumidor final), asistido/no asistido → parcial, largo (PGC) y corto (textil) dependiendo del producto, supermercado/hipermercado/tienda de conveniencia. Ebay: indirecto, minorista, corto, no asistido, nuevos formatos basados en la red → marketplace (varios vendedores). Todos los market place son e-commerce, pero no todos los e commerce son marketplace. Si fabrica = directo No fabrica = indirecto Futuro del comercio minorista: Tendencias desde la demanda: ➔​ Comercio electrónico: nuevos hábitos de compra. Redes sociales, nuevos estilo y nuevas tendencias de marcas ➔​ Experiencia de compra: la tienda física es un argumento principal para que sigan subsistiendo. Si no nos gusta lo acabaremos haciendo online. Las interacciones con los empleados van a tener un papel fundamental. ➔​ Búsqueda de mejores precios: el cliente se ha profesionalizado, gastamos cuidadosamente por que el acto de compra es esencial en nuestra vida cotidiana. ➔​ Cambios en el mix de compras: en la cesta de la compra conviven productos premium y de lujo junto con productos de descuento. Somos smartshopper, gastamos menos en algunas categorías, para así poder gastar más en otras categorías que nos interesan más.  ➔​ Aumento de la concienciación sostenible: los minoristas demandan un mayor compromiso social, incorporan en sus productos que son sostenibles en el medioambiente. Tendencias desde la oferta: ➔​ Restructuración y consolidación del sector: las tiendas tradicionales están experimentando una transformación, viendo una amenaza con el comercio electrónico, por lo que están tendiendo a especializarse. Dando lugar a retailers y e-tailers. ➔​ Omnicanalidad: todas estrategias cuando el objetivo principal es la experiencia 360 del cliente, todos los canales están conectados, el cliente es el centro/objetivo. Conseguir un maor vínculo emocional con el cliente. ➔​ Aparición de nuevos formatos: intentan integrar el ocio dentro de su establecimiento (banco ING, pionera en poner cafeterías en sus oficinas) (servicios de guardería en grandes comercios) (talleres de coche con simuladores) (tiendas pop-ups). ➔​ Explotación del dato de los clientes: servicio acorde con sus futuras necesidades. Crear confianza para que de los datos de forma segura y confiada. ➔​ Transformación digital: presencia de robots en los distribuidores, todo esta automatizado para el servicio del almacén, reconocimiento facial. 3.2 EL COMERCIO ASOCIADO El comercio asociado supone la unión de varios intermediarios con el objeto de lograr un mayor poder dentro del canal, aunque todos ellos mantengan la propiedad jurídica de sus establecimientos. Empresas que se asocian para realizar una óptima función de las acciones de marketing, conseguir economías de escala (es un concepto económico en el que cuantas más unidades de producto fabricamos menor es el coste promedio unitario)… Es la unión de varios intermediarios con el objetivo de lograr mayor poder en el canal de distribución, aunque van a mantener la propiedad jurídica de sus establecimientos. Tipología de comercio asociado: ​ Contractual: origen en las bases de los canales administrados, siempre el modo de funcionamiento está regido por un contrato temporal, de esta manera se reduce el riesgo de conflictos. Se recoge a una de las partes como líder o¡por lo que la organización va a ser más estable. -​ Cadenas voluntarias: coordinación entre mayoristas y minoristas. Minoristas mantienen su independencia jurídica y financiera. Mayoristas actúan como cabeza de la cadena. (Ej: Spar → los minoristas se asocian para beneficiarse de compras en común, pero cada minorista mantiene su identidad e independencia jurídica). Características: ​ Asociación de minoristas: Optimización del poder de negociación, mejores condiciones de compra. Unen sus esfuerzos y los volúmenes de compra que adquieren, lo que les permite negociar mejor tanto precios como —--. ​ Mayoristas agrupados: Provisión de logística y distribución eficiente dentro de la cadena voluntaria. Actúan como intermediarios clave entre los fabricantes (productores) y minoristas. Consolidar la demanda de los minoristas, esto permite a los minoristas acceder a una amplia gama de productos.  ​ Centrales de compras: coordinación y centralización de compras. Gestionar y coordinar las adquisiciones de todos los de la cadena. Simplifica el proceso de compra a los minoristas. Beneficiando a los minoristas en accesos a catálogos centralizados y un mejor acceso a la gestión de inventarios. ​ ​ Ventajas: ★​ Estabilidad y volumen de pedidos (fabricantes) ★​ Mejora productiva y racionalización de actividades (mayoristas) ★​ Precios de compra, formación del personal y facilidades administrativas (minoristas) ​ ​ Condiciones de éxito: ❖​ Nº de socios ❖​ Fidelidad ❖​ Gestión técnica y humana -​ Cooperativas de minoristas: integran funciones que van más allá de la compra (Ej: Eroski). (Solo hay minoristas). Características: ​ Agrupación de compras ​ Libertad de compra / cooperativa ​ Asesoramiento y apoyo financiero ​ ​ Ventajas: ★​ Ayuda financiera ★​ Creación de marcas propias ★​ Mejora en métodos y puntos de venta ​ ​ Desventajas: ★​ Pérdida de libertad: necesidad de cumplir con reglas de la propia corporativa. ★​ Tensión financiera. Impacto externo: ​ Reducción de clientela de mayoristas. ​ Ventaja por volumen de pedidos para los fabricantes. ​ Riesgos para los fabricantes por cambio de proveedor por parte de la cooperativa. ​ ​ Condiciones de éxito: ❖​ Nº de socios ❖​ Fidelidad ❖​ Gestión interna -​ Franquicias: es un tipo de comercio asociado cuyo modelo de negocio se basa en que una empresa, llamada franquiciador, que concede a otra, llamada franquiciado, el derecho de operar bajo su marca y modelo comercial. (modelo de simbiosis). Características: ​ Contrato de franquicia ​ Uso de marca ​ Apoyo y formación  ​ Pago de canon y otros costes suele haber un pago inicial que es un canon de entrada. ​ Estandarización de procesos: para que todos los puntos de venta operen de una forma determinada. ​ ​ Ventajas FRANQUICIADO: ★​ Reconocimiento de marca ★​ Soporte y formación ★​ Modelo de negocio probado ★​ Economías de escala ​ ​ Desventajas FRANQUICIADO: ★​ Pérdida de autonomía ★​ Costes recurrentes ★​ Dependencia del franquiciador ​ ​ Ventajas FRANQUICIADOR: ★​ Expansión rápida ★​ Ingresos constantes ★​ Reducción de riesgos ★​ Estandarización y control de calidad ​ ​ Desventajas FRANQUICIADOR: ★​ Pérdida de control: no tiene el control directo sobre todas las unidades franquiciadas. ★​ Problemas de reputación ★​ Conflictos con franquiciados: cumplimiento de los estándares firmados, política de precios, decisiones de expansión… ★​ Dependencia del éxito de los franquiciados ​ ​ Éxito FRANQUICIAS: ❖​ Franquiciador adecuado ❖​ Cumplimiento de estándares del franquiciador ❖​ Gestión eficiente ❖​ Localización adecuada ​ ​ Tipología FRANQUICIAS: -​ Producto y marca: vende productos franquiciados o distribuidos por el franquiciador, el foco está en la venta de productos, el franquiciado puede tener cierta libertad en la gestión de su negocio. -​ Negocio completo (McDonalds 's). -​ Servicios (Mail Boxes). ​ Asociacionismo espacial: cuando varias empresas (generalmente minoristas) desarrollan su actividad comercial sin ninguna vinculación en un espacio común, a veces en un mismo local o espacios abiertos. -​ Centro comercial cerrado -​ Centro comercial abierto (mercadillo) -​ Mercados municipales de minoristas -​ Galerías comerciales de minoristas  ​ Otros modelos: -​ Venta piramidal: es un modelo de asociacionismo comercial que consiste en captar nuevos individuos dejando en segundo plano la venta de productos. Se van configurando una estructura de ventas en forma de pirámide. Motivar con promesas de grandes ganancias y luego se le obliga hacer un desembolso económico que no recuperará si se va. -​ Venta multinivel: es un modelo de asociacionismo comercial quien quiere distribuir un producto tiene que comprarlo a un fabricante y crear su propia red de distribuidores a los que debe formar y dar apoyo en las ventas. Venderá directamente a los distribuidores, a los que va a formar y apoyar en la venta. Venta domiciliaria con contacto directo. Igualdad de oportunidades para cada miembro. Crezca una red de distribución sin inversión. Nunca se bonifica o cobra comisiones por reclutar clientes, siempre por vender. (Thermomix). 3.3 LOS SISTEMA DE VENTA: Vamos a desarrollar los diferentes sistemas de venta que un fabricante o distribuidor puede utilizar en función, principalmente, de las características de su empresa y del comprador, así como del tipo y naturaleza del producto. Existen diversas clasificaciones según el criterio que se adopte, la principal es el tipo de contacto (directo o no) entre el vendedor y el comprador. Venta personal o asistida: Supone un contacto directo entre comprador y vendedor, dentro de este sistema de fórmula de venta distinguimos principalmente: ​ Dentro del establecimiento: -​ Tradicional: recibidos y atendidos por un vendedor y nos asesora. -​ Mercados: mercados de barrio o mercados de abasto, se sitúan en un único local, este local es propiedad del ayuntamiento que controla y regula su funcionamiento (en algunos casos es privado). -​ Ferias, salones y exhibiciones ​ Fuera de establecimiento: -​ Telemarketing (venta por teléfono): en poco tiempo se puede contactar con muchos clientes, los clientes no pueden ver ni tocar el producto que se les está ofreciendo. -​ Venta a domicilio: contacto directo personal iniciado por el vendedor, quiere ensalzar las virtudes del producto. Los clientes son reacios a esta práctica. (utilizado en el sector editorial, sector seguros, Thermomix). -​ Venta -​ Autoventa Venta no personal, no asistida o en régimen de libre servicio: Dentro de este apartado vamos a desarrollar aquellos sistemas de venta en las que no existe un contacto directo entre el comprador y el vendedor. ​ Venta por correspondencia: ★​ Costes reducidos para llegar al público objetivo.  ★​ El cliente solo ve el producto en el catálogo. ★​ Disminuyendo con el auge digital. ​ Televenta (TV): ★​ Facilidad ★​ Diferentes formas de pago ★​ Posibilidad de devolución ★​ Promociones atractivas ​ Vending: venta de productos inmediata sin que intervenga nadie. Situadas en lugares estratégicos, en los que haya muchas personas ★​ Conveniencia, ahorro de costes y rapidez ★​ Limitación de productos, reabastecimiento, mantenimiento y problemas técnicos. ​ Autoservicio: ★​ Autoservicios ★​ Superservicios ★​ Supermercados ★​ Hipermercados ​ Venta online: ★​ Interactiva ★​ Catálogo digital ★​ Medios de distribución TEMA 4: INTERNET Y LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL 4.1 LA IMPORTANCIA DE INTERNET EN LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Introducción y contexto histórico: Comercio → componente fundamental de la economía, puente esencial entre vendedores y consumidores. Evolución de la distribución comercial. De lo físico a lo digital: Internet. E-commerce, surgieron a principios de los 90, en el siglo 21 se consolidaron. Estos conectan a fabricantes y consumidores. Hemos evolucionado de lo físico a lo digital. 4.2 TENDENCIAS Y EVOLUCIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Ventajas de la distribución digital: ​ Acceso global: esto fomenta la competencia, obligando a mejorar siempre su oferta su servicio. ​ Personalización: uso de IA, digitalizaciones, Big Data, pudiendo así personalizar la experiencia que ofrecen al cliente (recomendaciones personalizadas, promociones dirigidas…). Utilizando siempre los datos. ​ Eficiencia operacional: internet permite optimizar muchos aspectos desde la gestión de inventarios hasta la logística y gestión del cliente. Reducen sus costes y mejoran los tiempos de respuesta ante el consumidor. De canales físicos a digitales: ➔​ Menos intermediarios ➔​ Más competencia ➔​ Precios bajos (precios mucho más competitivos) ➔​ Variedad de productos Omnicanalidad y estrategia de integración: Omnicanalidad → estrategia de marketing y ventas. Su epicentro es la experiencia del cliente, que se sienta cómodo e interactúe con todos los canales. Para ofrecer una experiencia de compra integrada. Incluye venta física y venta online. La clave de la omnicanalidad es la integración, asegurarse de que todos los canales están conectados e integrados. Cambios en la cadena de valor y actores involucrados: ha cambiado la cadena de valor, los catorce tradicionales han tenido que adaptarse para vender a su obsolescencia y en muchos casos han sido reemplazados (marketplace). Cadena de suministros más compleja que se han incluido actores especializados, en el campo de la logística y la tecnología. Big Data y su aplicación en la distribución: Big Data → disciplina que es capaz de gestionar grandes volúmenes de datos de diversas fuentes, tratarlos con el objetivo que queramos. Utilizada para mejorar. -​ Transacciones de clientes -​ Interacciones de rrss -​ Datos cadena de suministro -​ Optimización de procesos -​ Mejorar gestión de inventario -​ Personalizarexperiencia de cliente Inteligencia artificial y su influencia en la personalización de la oferta: ​ Analizar preferencias de clientes ​ Ofrecer recomendaciones de productos ​ Promociones dirigidas Automatización y robótica en los procesos logísticos: Aumenta la eficiencia operativa y reduce los costes. Cambios de hábitos en el consumidor: Ha transformado las expectativas y los comportamientos de los consumidores hemos pasado de consumidor pasivo a prosumidor → consumidor de productos y genera contenido e influencia, participamos activamente en la promoción de productos (a veces sin quererlo), influyendo por lo tanto en la decisión de compras de otros consumidores. ➔​ Experiencias personalizadas: van a mejorar las tasas de conversión y su lealtad (engagement) ◆​ Recomendaciones de productos ◆​ Ofertas personalizadas ◆​ Contenido relevante Audiencia: es mi público objetivo, al que yo me quiero dirigir. ➔​ Nuevas expectativas: esperan comprar productos cuando sea y donde sea, y poder recibirlo cuanto antes y devolverlo cuando queramos. ◆​ Conveniencia ◆​ Velocidad ◆​ Flexibilidad Sostenibilidad y distribución comercial: Ha supuesto un cambio de mentalidad, llevando a las empresas a buscar formas más sostenibles de operar, esto radica en un impacto en la distribución online. Esto ha incrementadola demanda de envíos, produciéndose de forma proporcional más contaminación, gases, productos de embalaje que contribuyen al aumento de residuos. Logística inversa → proceso de gestionar las devoluciones de productos, se ha vuelto muy relevante en el comercio electrónico, para minimizar el impacto ambiental y reducir costes. Las empresas buscan integrarlo en sus cadenas de suministro promoviendo la reutilización y el reciclaje. Economía circular → busca reducir al mínimo los desperdicios y hacer el mejor uso posible de los recursos. Tendencias hacia la sostenibilidad y prácticas ecológicas: -​ Optimización del transporte -​ Embalaje sostenible -​ Energía renovable -​ Compensación de carbono 4.3 FORMATOS EMERGENTES EN LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Nuevos modelos de negocio digitales: E-commerce → únicamente opera una única empresa que posee la tienda online vendiendo productos y servicios directamente a sus clientes Marketplace → tipo específico de ecommerce plataforma online que facilita la venta de productos y servicios, no necesariamente ni posee ni almacena los productos que vende, permite que múltiples vendedores ofrecen sus productos en dicha plataforma. (Booking, Amazon…) Ventajas marketplace: -​ Acceso a amplia base de clientes -​ Infraestructura de pago y logística integrada -​ Marketing y análisis de datos integrados Desventajas marketplace: -​ Alta competencia -​ Comisiones elevadas -​ Dependencia de reglas y políticas del marketplace Modelos D2C → permite a las marcas vender directamente a los consumidores, aplicada al mundo digital sin intermediarios convertido Internet en el canal de ventas. (LG, Mango, Zara → a través de sus plataformas de e-commerce). MFCs: pequeños almacenes automatizados en pequeñas zonas urbanas, permite almacenar productos en zonas más cerca de donde deben de ser entregados. -​ Reducción en tiempos de entrega -​ Disminución de costes de última milla -​ Mejora en la eficiencia de la gestión de inventarios Dark stores: estratégicamente ubicados en zonas urbanas para la rápida entrega de pedidos. Son almacenes diseñados para cumplir exclusivamente con pedidos online, para mejorar la eficiencia logística, facilitar la rápida preparación y entrega de pedidos permite competir con grandes plataformas a la hora de repartir reducen espacios de tiendas físicas para inventarios. -​ Permite a las tiendas tradicionales competir con las plataformas E-Commerce -​ Mejora capacidad de respuesta a consumidores urbanos -​ Reducción de espacio en tiendas físicas Logística urbana: -​ Vehículos eléctricos -​ Uso de bicicletas y ¿drones? -​ Soluciones de entrega colaborativa Distribución omnicanal y experiencias de compra híbridas: Muchas empresas transforman sus tiendas en tiendas de experiencia ★​ Pop – Up Stores ★​ Showrooms ★​ Tiendas experienciales 4.4 EL COMERCIO ELECTRÓNICO Y SUS MODELOS DE NEGOCIO Introducción: El comercio electrónico, o E-Commerce, se define como la compra y venta de bienes o servicios a través de internet. Más allá de las simples transacciones, el E-Commerce incluye todas las actividades que facilitan el intercambio comercial en línea, como la publicidad, el pago electrónico, la gestión de la cadena de suministro y el servicio al cliente. Tipología de comercio electrónico (e-commerce): ​ B2C (Business to Consumer) ​ B2B (Business to Business) ​ C2C (Consumer to Consumer) → Vinted, Wallapop ​ C2B (Consumer to Business) ​ B2G (Business to Government) ​ Mobile Commerce Plataformas de comercio electrónico: -​ Shopify: basada en la nube que permite crear tiendas online sin conocimientos avanzados de programación. Desventaja → tiene costes mensuales y transaccionales. -​ WooCommerce: solución de código abierto. Gran dependencia con Wordpress.  -​ Magento -​ Prestashop Tendencias actuales en el comercio electrónico: ​ Comercio Social: integra funcionalidades de compra directamente en plataforma de redes sociales (Instagram y Tik Tok). ​ Live Commerce: vender productos a través de transmisiones en vivo. ​ Headless E-Commerce: separar el interfaz de usuario y los datos, permitiendo la personalización en la experiencia del usuario (Nike). Factores clave en el comercio electrónico: MARKETING DIGITAL ➔​ Keyword research: identificar las palabras o frases por las que los potenciales clientes nos están buscando. ➔​ Optimización On-Page ➔​ Contenido de calidad ➔​ Optimización de imágenes ➔​ Link building ➔​ SEM (Ads) Inbound Marketing → atraer clientes mediante contenido de valor, posicionamiento en Internet. SEO: posicionarse de forma orgánica. Resultados no inmediatos. (suele ser el más efectivo) -​ On-Page (40%): contenidos (KWS), actualizandose continuamente, web seo-friendly. -​ Off-Page (60%): link building (atraer enlaces hacia mi página que van a aumentar mi notoriedad). SEM: posicionarse en forma de pago, veo resultados inmediatos. Funciona a través de CPC (coste por click) (Con Google Adwords). Outbound Marketing → perseguir clientes. LOGÍSTICA Factores que influyen en la experiencia de cliente ❖​ Velocidad de entrega ❖​ Transparencia ❖​ Políticas de devolución Factores que influyen en envíos y optimización ❖​ Gratis ❖​ Mismo día de la compra ❖​ Punto de recogida Centros de distribución y outsourcing logístico ​ Almacenamiento propio o de terceros (3PL) ​ Dropshipping → vender un producto pero no lo almacena, conecto el consumidor con el proveedor, y ese proveedor envía directamente el producto al cliente final. Eliminando la necesidad de almacenamiento. PAGOS Y SEGURIDAD Métodos de pago ​ Tarjetas débito / crédito ​ Carteras digitales (Paypal, Google & Apple Pay, etc). ​ Transferencias ​ Pagos móviles (Bizum, Alipay) Seguridad en transacciones ​ SSL ​ PCI DSS ​ 2FA Tecnología blockchain: ​ Pagos descentralizados ​ Smart contracts ​ Trazabilidad: seguimiento de los productos a través de toda la cadena. Casos de éxito en el comercio electrónico: AMAZON: Innovación -​ Prime -​ AWS -​ Kindle Estrategia logística -​ Red de centros de distribución -​ Automatización -​ Entrega en última milla ALIBABA GROUP: Servicios complementarios -​ Alipay -​ Cainiao -​ Taobao y Tmall Estrategia de éxito -​ Adaptación cultural -​ Ecosistema integrado -​ Eventos de venta masiva SHOPIFY: Impacto en PYMEs -​ Facilidad de uso -​ Extensibilidad -​ Integraciones Casos de éxito -​ Decathlon -​ Tous TEMA 5: PLANIFICACIÓN, GESTIÓN Y ORGANIZACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN 5.1 PLANIFICACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Introducción: Estrategia → Es una forma básica en la que las empresas van a vender sus productos en los mercados finales que tengan designados como mercados objetivos. Para que sea exitosa tienen que identificar las alternativas para llegar a esos mercados y seleccionar aquellas alternativas que cumplen los principales objetivos establecidos. Todos los actores del canal buscan ofrecer un mayor valor a sus clientes. Etapas/procesos para adentrarse en ese mercado que tiene como objetivo: Enfocado en el análisis o en el desarrollo de la estrategia de distribución comercial. 5.1.1 LOS CLIENTES: Conocer al cliente → saber su comportamiento de compra. El cliente es siempre más importante que el producto. Hacernos estas preguntas → ¿A qué clientes? ¿Por qué y cuándo compran mis clientes? ¿Mis clientes tienen necesidad de mi producto? ¿Qué esfuerzo está dispuesto a hacer mi cliente para comprar mi producto? Servicios demandados por los clientes: asesoramiento, promociones, surtido, financiación Servicios demandados por los intermediarios: apoyo a su proceso de venta mediante formación, sistema logístico, plazos de entrega, lotes de compra, gestión de pedidos, devoluciones (servicios postventa). Fase de madurez: posición competitiva en el mercado 5.1.2 LOS OBJETIVOS: -​ Ventas -​ Rentabilidad  -​ Cobertura: asegurar la correcta cobertura del mercado definiendo los diferentes canales y servicios prestados por los mismos. -​ Cultura colaborativa: logrará un clima de colaboración. -​ Adaptación: ser capaz de adaptarse a los cambios en todo momento = supervivencia. 5.1.3 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL La estrategia de distribución determina cómo se hará llegar el producto o servicio al cliente final. La elección de la estrategia adecuada puede influir significativamente en la eficiencia operativa, la satisfacción del cliente y el éxito comercial general. 2 enfoques estratégicos: PUSH ​ Empujar el producto a través del canal de distribución hasta que llegue al consumidor final. ​ La empresa fabricante busca estimular a los intermediarios para que adquieran y promuevan el producto de forma activa y recurrente. Elementos clave/incentivos PUSH: -​ Promociones a intermediarios -​ Soporte de MKT y elementos promocionales: proveer a los intermediarios de soporte y herramienta de marketing. Exhibiciones en tienda, folletos, demostraciones de producto. Esto facilita la venta y al visibilidad en el punto de venta -​ Relación con la fuerza de ventas: depende de la efectividad que tenga la empresa. Formación constante y motivación de la fuerza comercial. Ventajas de una estrategia PUSH: ➔​ Control sobre el canal ➔​ Rápida introducción de nuevos productos, , anticiparse a que se asiente la demanda. Desventajas de una estrategia PUSH: ➔​ Dependencia de intermediarios, las estrategias push se basan en la capacidad de los intermediarios de distribuir el producto ➔​ Costes elevados Ejemplo: PyG Elementos de una estrategia PUSH: ​ Incentivos a mayoristas y minoristas: hacen descuentos por volumen para asegurarse de que sus productos estén siempre disponibles. Ej: en Navidad y otros periodos de alta demanda. ​ Promociones en el punto de venta: exhibiciones y material promocional y displays en los supermercados para que aumente la compra impulsiva. ​ Actividades de marketing cooperativo: campañas conjuntas con minoristas. Ej: PyG colaboración con Walmart. ​ Programas de incentivos: bonificaciones y comisiones adicionales por conseguir sus objetivos de ventas. Ej: bonificaciones por cada nuevo punto de venta que se abre. Resultado de una estrategia push: ❖​ Alta disponibilidad en muchos puntos de venta. ❖​ Mayor visibilidad y ventas. ❖​ Fidelización de los minoristas, al ofrecerles diferentes incentivos se consigue que los minoristas sigan queriendo trabajar con ellos. PULL: Las estrategias pull se basan en crear demanda directa del producto en el consumidor. El objetivo es que los consumidores busquen activamente el producto. Impulsa el abastecimiento de los intermediarios. Elementos clave PULL: -​ Publicidad y promoción al consumidor. -​ Branding (crear, gestionar y potenciar una marca), se debe tener una marca fuerte y fiable. -​ Utilización de las redes sociales y el marketing online. Ventajas de una estrategia PULL: ➔​ Demanda establecida. ➔​ Fidelización de clientes, lo que impulsa ventas repetitivas y se consigue que el cliente sea insensible al precio. Desventajas de una estrategia PULL: ➔​ Largo tiempo de implementación. ➔​ Inversión inicial elevada. Ejemplo: Apple Elementos de una estrategia PULL: ​ Marketing y publicidad intensiva: campañas de alto impacto y anuncios pre-lanzamiento de un producto para generar expectación y deseo antes de poder comprarlo. ​ Elementos de lanzamiento / expectación mediática: eventos con gran audiencia y cobertura de medios. Ej: Apple KeyNotes. ​ Branding / fidelización: construcción de fuerte imagen de marca y gran demanda de producto que presiona a los minoristas a tener stock disponible. ​ Experiencia del cliente y boca a boca: experiencia en tienda y servicio al cliente. Ej:experiencia premium en las Apple Stores ya que ofrecen talleres y recomendación por parte de los dependientes, la satisfacción de los clientes se genera boca a boca. ​ Exclusividad / disponibilidad limitada: Ej: Apple al utilizar una estrategia de escasez sacando pocas unidades, provoca que se agote el producto rápidamente y los clientes lo busquen en diferentes canales. Resultado de una estrategia pull: ❖​ Alta demanda continua, lo que obliga a los minoristas a tener el inventario actualizado. ❖​ Lealtad y recompra, consigue que los clientes compren siempre el nuevo producto aunque el anterior siga funcionando. ❖​ Presión sobre los minoristas. PUSH Y PULL COMBINADAS: -​ Se utilizan en lanzamientos de nuevos productos. Se utilizará una e. PUSH en el inicio para asegurarse que está en todos los puntos de venta y PULL para generar demanda. -​ Es también recomendable en una segmentación de mercado. En mercados altamente competitivos con clientes exigentes se utilizará una e. PULL para conseguir una base de consumidores reales y una e. PUSH para mantener la relación con los intermediarios que garantice una distribución amplia. Elementos de una estrategia combinada PUSH y PULL: ​ Push - disponibilidad en los puntos de venta: 1.​ Incentivos a mayoristas y minoristas. Ej: En verano CocaCola hace descuentos en grandes volúmenes para asegurar que todos los puntos tienen su producto. 2.​ Merchandising y materiales promocionales. Ej: refrigeradores de Coca Cola en los supermercados situados en puntos estratégicos como al lado de caja y no con los refrescos que no están fríos. 3.​ Soporte en el punto de venta. ​ Pull - generación de demanda en el consumidor: 1.​ Marketing y publicidad masiva, se intenta que el consumidor asocie la marca a un sentimiento. Ej: Coca Cola intenta que se la asocie a la felicidad. 2.​ Patrocinio y eventos. 3.​ Promociones dirigidas al consumidor. Resultados de una estrategia combinada: ❖​ Omnipresencia, se sitúa el producto en todo tipo de puntos de venta. ❖​ Alta demanda constante. ❖​ Fidelidad del consumidor, elige el producto por encima del resto. Conclusión de las estrategias: Elegir una estrategia push, pull o combinada depende del tipo de producto, el mercado objetivo, la fase del ciclo de vida del producto y los recursos disponibles. 5.1.4 LAS RESTRICCIONES Las restricciones son variables que dan lugar a dificultades, problemas o inconvenientes a la hora de llevar a cabo la distribución de un producto. Para analizar las restricciones se deben tener en cuenta las características de los diferentes componentes del proceso de distribución: -​ Producto -​ Intermediarios: sus costes, volúmenes de venta, transporte. -​ Entorno: contexto político, situación económica, desarrollo tecnológico, cantidad y tamaño de los competidores. -​ Mercado: frecuencia de compra, implicación en la compra. -​ Empresa: situación financiera, equipos de gestión, reputación. 5.1.5 LOS MÁRGENES Cómo calcular el márgen: 1. Sobre el precio de compra (mark-up) = PV = PF (1 + M) 2. Sobre el precio de venta (es más rentable) = PV = PV / (1- M) Ej.: coste de fabricación 100, aplicando un 20% de margen 1. 20% > PV = 100 (1+0´20)= 120 2. 20% > PV = 100 / (1- 0´20) = 125 Ej.: PF: 100 PV: ? My: 15% Mn: 25% PV= F (1+M) (1+m) = 100 (1+0´15) (1+0´25) = 143´75 PV = PF / ((1-M) (1-m)) = 100 / ((1-0´15) (1-0´25)) = 156´86 - El My opera con markup y el minorista con márgen sobre PV PV= 100 (1+0´15)= 115 PV= 115 / (1-0´25)= 153´33 - El My opera con márgen sobre el PV y el minorista con markup PV= 100 / (1-0´15)= 117´64 PV= 117´64 (1+0,25)= 147´05 Ejercicio 2: Mayorista: markup 20% minorista: 25% sobre el PV Somos el fabricante y queremos que el precio final sea de 160 ¿A qué precio le debemos vender el producto al mayorista? 160= PF (1+0´20) / (1-0´25) 160 = PF (1´20) / 0´75 160 (0´75) = PF (1,20) 160 (0´75) / 1´20 = PF PF = 100 Ejercicio 3: Canal de distribución con 2 intermediarios. EL producto tiene precio venta final consumidor 156´86. Queremos que el cliente final pague 145. Sabiendo que el mayorista opera con un markup del 15 % y el minorista opera con un 25% sobre el PV ¿A cuánto deberíamos vender el producto al mayorista para lograr el precio objetivo con el cliente? Datos: Precio de venta final = 156,86 Precio de venta objetivo = 145 = PF (1+0,15) / (1-0,25) 145 = PF (1,15) / (0,75) 145 (0,75) = PF (1,15) 145 (0,75) / (1,15) = PF PF = 94,60 Ejercicio 4: Un producto tiene un coste de fabricación de 100, el fabricante quiere trabajar con mark-up del 30%. Un mayorista dispuesto a comprar gran volumen, que le pide un descuento del 25%. Fabricante acepta, ¿cuál es el beneficio unitario que obtendría el fabricante? PV = PF (1 + M) PV = 100 (1+0,3) PV = 130 PV con descuento = 130 (0,75) = 97,5 Beneficio unitario 97,5 - 100 = -2,5 (no es rentable) ¿Descuento máximo que le podríamos hacer para no perder dinero? CF x X = 97,5 100 x X = 97,5 CF = 130 x (1-%) 100 = 130 x (1-X) 100 = 130 - 130X 130X = 30 X = 30 / 130 = 0,23 → 23% (el descuento máximo que podría hacer para que salga más rentable) Fabricante → mayorista → distribuidores → minorista → cliente final Ejercicio 5: El fabricante tiene un coste de fabricación de 90€, opera con un mark up del 15%. Mayorista que opera con un mark up de un 20%. Distribuidor con el margen de venta del 10%. Otro distribuidor con un mark up del 5%. Un minorista que opera con un margen de precio de venta del 25%. ¿Precio de venta al consumidor final?  1)​ PV = PF (1 + m) PV = 90 (1+0,15) PV = 103,5 2)​ PV = PC (1 + M) PV = 103,5 (1 + 0,20) PV = 124,2 3)​ PV = PC / (1-m) PV = 124,2 / 1-0,1 PV = 138 4)​ PV = PC (1 + m) PV = 138 (1+0,05) PV = 144,9 5)​ PV = PC / (1 - m) PV = 144,9 / 1-0,25 PV = 193,2 También se puede con esta fórmula larga (arriba los mark-up y abajo los márgenes de precio de venta) PV = 90 (1+0,15) (1+0,2) (1+0,5) / (1-0,10) (1-0,25) ; PV = 193,2€ 5.2 DECISIONES ESTRATÉGICAS PARA DISEÑAR LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN 5.2.2 COBERTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN: Distribución numérica (cuantitativo) = nº total de ventas con productos disponibles / nº total de puntos de ventas del mercado. Distribución ponderada (cualitativo) = ventas totales de los puntos de ventas con producto disponible / ventas totales de los puntos de venta del mercado. DISTRIBUCIÓN NUMÉRICA DN= N.º de tiendas que venden el producto de una empresa / N.º total de tiendas que hay en el mercado Porcentaje de puntos de venta donde el producto está disponible en relación con el total de puntos de venta posibles. DISTRIBUCIÓN PONDERADA DP= Ventas totales de las tiendas que venden el producto de una empresa / Ventas totales de todas las tiendas que hay en el mercado Porcentaje de ventas generadas por los puntos de venta con presencia del producto en relación con el total de ventas del canal. Ejemplo: Una empresa de productos alimenticios ha lanzado una nueva línea de cereales y está analizando la cobertura de sus canales de distribución. Se distribuye a través de supermercados, tiendas de conveniencia y tiendas especializadas. Nº total de puntos de venta nº total de puntos de venta con producto las ventas totales del canal las ventas totales de los puntos de venta con producto Nº total de nº total de las ventas totales las ventas totales puntos de venta puntos de venta del canal de los puntos de con producto venta con producto Supermercados 8000 5600 10M 7M tiendas de 5000 3000 4M 2M conveniencia tiendas 2000 1200 3M 2,4M especializadas Supermercados: producto bien distribuido DN = 5600/8000 = 70% (alta) DP = 7/10 = 70% (alta) Tiendas de conveniencia: DN = 3000/5000 = 60% DP = 2/4 = 50% Tiendas especializadas: DN = 1200/2000 = 60% DP =2,4/3 = 80% (alta) (Por encima del 70% o igual a 70% es alto y por debajo de 50% es bajo). La situación ideal sería que la situación ponderada siempre sea mayor que la numérica, de lo contrario podría dar lugar a situaciones no deseables (estaríamos eligiendo incorrectamente los PDV, siguiendo estrategia de negociación errónea con los minoristas, promoción de ventas poco acertada…). 1)​ Distribución numérica alta y distribución ponderada alta → buena cobertura de mercado y buen posicionamiento de producto. El producto está bien distribuido en la mayoría de PVD, estos generan un volumen significativo de las ventas, y son PDV de calidad. Podríamos mejorar llegando a más puntos de venta, ampliando la cobertura.  2)​ Distribución numérica alta y distribución ponderada baja → buena cobertura pero el producto se vende en puntos de venta no relevantes. El producto se vende en muchos puntos de venta pero estos no son los más importantes en cuanto índices de venta, tendríamos que intentar reubicar esos productos en tiendas que tengan más relevancia o deberíamos de aplicar promociones en los puntos de venta actuales para impulsar las ventas. 3)​ Distribución numérica baja y distribución ponderada alta → los productos están presentes en menos puntos de venta pero en los buenos, son los que están generando un alto volumen de ventas. suele permitir maximizar las rentabilidad, con una cobertura limitada. 4)​ Distribución numérica baja y distribución ponderada baja → la cobertura y posicionamiento son insuficientes. El producto está en pocos puntos de venta, y estos puntos de venta no generan ingresos, no se vende el producto. Deberíamos replantearnos la estrategia de distribución, expandiéndonos en más puntos de venta y mejorando la efectividad de los puntos de venta en los que estamos. 5)​ Distribución numérica alta y distribución ponderada moderada (50-70) → buena cobertura pero tenemos mucho que mejorar el posicionamiento. El producto está bien distribuido pero no el los puntos de venta más rentables. Deberíamos de mejorar la presencia en tiendas con mayor volumen de ventas o impulsar una estrategia de ventas (promociones o estrategias de marketing) en los puntos de venta en los que estamos ahora mismo. 6)​ Distribución numérica moderada y distribución ponderada alta → presencia efectiva en puntos clave pero gran potencial de expansión en la cobertura. El producto está en menos del 70% de los puntos de venta pero sí que está en esos puntos de venta cuyos ingresos son significativos. 7)​ Distribución numérica moderada y distribución ponderada moderada → cobertura adecuada pero con mucho margen de mejora. La distribución del producto es equilibrada, se recomienda analizar los puntos de venta para identificar oportunidades de mejora tanto en la cobertura como en el posicionamiento. 8)​ Distribución numérica baja y distribución ponderada moderada → distribución enfocada en puntos de venta relevantes pero una cobertura limitada. El producto está en menos de la mitad de puntos de venta posibles en los que podría estar pero esto genera un volumen de ventas importante. Hay un márgen de mejora si alcanzaramos más cobertura (si nos expandiésemos más). Ejercicio: Empresa que vende productos en 4 puntos de venta. Nº total de nº puntos de ventas totales del ventas en puntos puntos de venta venta con canal de venta con presencia de producto producto 1 10.000 5500 5,3M 2,9M 2 8000 4000 4,1M 3,3M 3 1400 300 1,5M 0,32M 4 300 200 0,9M 0,6M  1)​ DN = 5500/1000 (x100) = 55% DP = 2,9/5,3 = 54,7% Estamos en muchos puntos de venta y estos suponen un punto de venta significativo. Para mejorar deberíamos de buscar más puntos de venta. 2)​ DN = 4000/5000 = 80% DP = 3,3/4,1 = 80% 3)​ DN = 300/1400 = 21% DP = 0,32/1,5 = 21% 4)​ Punto de equilibrio → indicador financiero que ayuda a las empresas a saber cuanto han de vender para cubrir costes. Es el volumen de ventas de una empresa en los que se igualan los costes y los ingresos, es un situación en la que no hay pérdidas ni ganancias. Volúmen ventas Punto de equilibrio = coste fijo/precio - coste unitario Ejemplo 1: Una empresa de electrodomésticos lanza una nueva línea de lavadoras inteligentes ¿canal indirecto o directo? Canal directo: -​ coste fijo: 100.000 um -​ Coste unitario: 150 um -​ Precio: 300 um -​ Estimación de ventas: 2000 unidades Canal indirecto: -​ Costes fijos: 500.000 um -​ Coste unitario: 120 um -​ Precio: 300 um -​ Estimación de ventas: 3000 unidades Calcular el punto de equilibrio en ambos casos: PE canal directo = 100.000/300 - 150 = 667 unidades → la empresa tiene que vender 667 aspiradoras para llegar a su PE, punto en el que no hay ni gastos ni ingresos, beneficio 0. Hay 2000 por lo que llegamos. PE canal indirecto = 50.000/300 120 = 278 unidades para llegar al precio equilibrado. Tenemos que llegar a 3000 unidades. Ambos canales son rentables. Elegimos el indirecto porque requiere un volumen de ventas inferior para cubrir costes, llegamos antes a cubrir los costes. Ejemplo 2: Mochilas tecnicas, distribución Canal directo:​ PE= 3000 (obtener beneficio cuando venda el producto número 3001). -​ Costes fijos 120.000 um -​ Coste unitario 40 um -​ Precio 80 um -​ Estimación ventas 2000 unidades Canal indirecto:​​ PE = 2333 -​ Coste fijo: 70.000 um -​ Coste unitario: 50 um -​ Precio: 80 um -​ Estimación ventas: 1000 unidades Ninguno de los 2 canales sería rentable en el 1er año. Cómo lo podríamos convertir: incentivar a la fuerza comercial para subir las ventas, revisar la estrategia de precios, negociar con los proveedores para bajar costes… Calcular márgenes: 1.​ Sobre el PC (mark-up) → PV = PC (1+MPC) 2.​ Sobre PV → PV = PC /(1-MPV) = 120 (va a ser siempre más rentable) F → My → D1 → D2 → Mn → Cliente Final Coste Fabricación = 80€ 25% de mark-up 25% sobre el PV 15% mark-up 5% sobre el PV 12% sobre el PV 1.​ PV = 80 (1+0,25) = 100 2.​ PV = 100 / (1-0,10) = 111,11 3.​ PV = 111,11 (1+0,15) = 127,7 4.​ PV = 127,7/(1-0,5) = 134,42 5.​ PV = 134,42/´881-0,12) = 152,75 Arriba mark up y abajo MPV → PV coste final = 80 (1+0,5)(1+0,15)/(1-0,1)(1-0,05)(1-0,12)= 152,75€ El consumidor pagará por el producto 152,75€ por un producto con un coste de fabricación de 80€. CF: 90 Fabricante: 25% mark-up descuento 20% ¿beneficio unitario? Hay que calcular primero el margen con el que se quiere vender PV = 90 (1+0,25) = 112,5 (a lo que lo quiere vender en un inicio) PV descuento = 112,5 (1-0,2) = 90€ precio de descuento Beneficio unitario es 0 (90-90, coste de fabricación = coste unitario) ¿Descuento para por lo menos ganar 5 euros por cada producto que yo venda? (nuevo coste de fabricación es 95) 95 =112,5 (1-X); X= 0,15 = 15% TEMA 6. TRADE MARKETING Y PUNTO DE VENTA 6.1 TRADE MARKETING El TRADE marketing es una disciplina del marketing basada en la colaboración entre dos o más niveles de la cadena de distribución, normalmente fabricante y minorista. Nace a principios de los 80. Su objetivo es satisfacer mejor al consumidor final e incrementar las ventas del producto. Key Account Manager: Gestor de cuentas/clientes para aquellas cadenas de distribución que concentran el mayor porcentaje de ventas de un fabricante. Objetivos: ​ Incrementar ventas y rentabilidades ​ Ganar clientes estratégicos y distribución ponderada ​ Nexo del fabricante con sus clientes ​ Unión para actividades de TRADE Marketing Consumer Marketing vs Trade Marketing vs Retail Marketing:  -​ El consumer marketing tiene al fabricante como único actor que desarrolla y ejecuta las estrategias de MKT dirigidas al consumidor final. -​ El TRADE marketing supone siempre una colaboración fabricante-distribuidor (puede incluir mayoristas y minoristas) para implementar las estrategias de marketing, asegurar la disponibilidad de los productos, optimizar la experiencia de compra y fomentar las ventas. -​ El RETAIL marketing puede admitir ambos escenarios, o bien actúa solo el equipo de marketing del minorista o bien en colaboración con el fabricante. Ejemplo LG (inventado): CONSUMER MARKETING Estrategia: el objetivo es el posicionamiento. El epicentro es el consumidor final. ​ Marketing de producto de LG ​ Marketing de producto de LG + agencias de publicidad y medios ​ Posicionamiento de marca ​ Consumidor final Acciones: ​ Campañas publicitarias ​ Lanzamiento de producto OKRs: objetivos claves ​ Aumentar el posicionamiento de marca (15%) ​ Incrementar el tráfico a la web de LG (20%) ​ Menciones en medios KPIs: métricas ​ Tasa de posicionamiento de marca ​ CTR y tráfico web ​ Incremento de conversiones y cobertura TRADE MARKETING Estrategia ​ Trade Marketing de LG ​ KAMs de LG y distribuidores (ggss y minoristas) ​ Optimizar colaboración con distribuidores para aumentar las ventas en los PDV ​ Distribuidores y minoristas Acciones ​ Promociones en PDV ​ Formación del personal de ventas OKRs ​ Incrementar ventas durante el periodo (10%) ​ Aumentar en un 20% el conocimiento del producto por el personal de ventas KPIs ​ Crecimiento en ventas por tienda ​ Rotación de stock por tienda ​ Encuestas post conocimiento de producto ​ Impacto en ventas post-capacitación RETAIL MARKETING: siempre el objetivo principal son las ventas. El epicentro es el consumidor final. Estrategia ​ ¿Retail Marketing de LG? & Minorista ​ Minoristas ​ Mejorar la experiencia de compra y el layout de la tienda para aumentar ventas de productos LG ​ Cliente final Acciones ​ Optimización de layout en tiendas ​ Experiencias interactivas en tiendas OKRs ​ Incrementar tiempo de permanencia de clientes en zona LG (10%) ​ Aumentar en un 10% las pruebas de producto LG en tienda KPIs ​ Dwell time ​ Ventas por metro cuadrado de espacio de tienda dedicado a LG ​ Conversiones de prueba a compra ​ Interacciones con los productos LG en las zonas de demostración Colaboración fabricante - distribuidor: Definimos ECR (efficient consumer response) como el trabajo conjunto del comercio y la industria hacia una respuesta más eficiente y productiva a la demanda de los consumidores y la eliminación de costes innecesarios en la cadena de suministro. MODELOS ECR -​ Análisis de la cadena de valor que permita identificar áreas de mejora -​ Pruebas de las propuestas de mejora del análisis anterior -​ Ampliación a otros canales de distribución y categorías de producto Gestión en 4 dimensiones o áreas: ❖​ Demanda ❖​ Cadena de suministro ❖​ Habilitadores: normativas que tienen que ver con las identificaciones comunes, comunicación electrónica y la centralización de los datos ❖​ Integradores: planificación y previsión colaborativa, medición de la contribución de valor y la rentabilidad del coste del beneficio. Beneficios para los fabricantes: Producción más eficiente Sincronización con la demanda Posicionamiento de marca más fuerte Relaciones comerciales más duraderas en el tiempo con sus distribuidores Beneficios para los distribuidores: Mayor fidelidad de los clientes Mayor conocimiento del mercado Mejor relación con los proveedores (fabricantes o Eficiencia en la cadena de suministro Beneficios para los consumidores: Mayor selección de productos Oferta adecuada a nuestras necesidades Más disponibilidad Precios más competitivos 6.2 FUNCIONES EN LA APLICACIÓN DEL TRADE MARKETING: Dimensiones / ámbitos de actuación del Trade Marketing: Funciones en la aplicación del Trade Marketing: COMERCIAL ➔​ Apoyo en el desarrollo de la política comercial y de tarifas → para que las tarifas de los productos estén alineadas con las estrategia de ventas y las expectativas del mercado. ➔​ Estrategia de cobertura por canales: identificar y establecer los diferentes canales de distribución que se deben de tener para alcanzar a ese público del fabricante. ➔​ Desarrollo de canales: se va a planificar el desarrollo y expansión de los canales de distribución para su eficacia. ➔​ Seguimiento de KPIs: ventas, rentabilidad, cuota de mercado → ayudando a tomar decisiones y ajustar esas estrategias de mercado cuando sea necesario. PRECIO ➔​ Márgenes del distribuidor: ➔​ Precios finales por canal: estrategia de precios finales por cada canal de distribución, definir políticas de precios que se adapten a cada canal.  ➔​ Monitorización de precios: seguimiento y control de los precios en los diferentes canales para garantizar la coherencia de los mismos y que sean competitivos en el mercado. SURTIDO ➔​ Surtido eficiente por canal: variedad de productos en cada canal para garantizar que se ofrezca ese surtido adecuado para satisfacer al consumidor y vender más. ➔​ Optimización de surtidos por clientes estratégicos: ajustar el surtido para que esté alineado con las necesidades del consumidor. PV / MERCHANDISING ➔​ Política por categoría y canal ➔​ Desarrollo de PLV (material publicitario en el punto de venta): que nos ayuden a captar la atención del cliente y fomentar las ventas por su parte. ➔​ Diseñar animaciones específicas por tipología de cliente y canal ACTIVACIÓN DE VENTAS ➔​ Estrategias promocionales por canal: diseñar promociones que estén adaptadas a las características de cada canal de distribución con el objetivo de que impacten más. ➔​ Promociones a mediada por cliente clave: incentivemos su lealtad y aumentemos ventas ➔​ Efectividad promocional: evaluar resultados para medir su impacto y su eficacia, para tomar decisiones futuras sobre si cambiar la estrategia o no. ANÁLISIS DE DATOS ➔​ Información externa de canales y clientes ➔​ Analizar el comportamiento del comprador: estudiar cómo los consumidores interactúan con los productos y como y por que toman decisiones de compra, de esta manera podremos optimizar todas las acciones y estrategias de TRADE Marketing. ➔​ Estudios de distribución: para evaluar la eficiencia y la eficacia de los canales de distribución. SOPORTE A VENTAS ➔​ Nexo Marketing - Ventas: el trade marketing actúa como puente entre estos dos departamentos para que estén alineados y trabajen para los mismos objetivos. ➔​ Información sensible para negocio: manejar y distribuir la información crítica que puede afectar a las estrategias comerciales y de marketing ➔​ Desarrollar materiales para la fuerza de ventas: crear herramientas y recursos que el equipo de ventas necesita para realizar su trabajo de forma efectiva. 6.3 RETAIL MARKETING (afectan a los minoristas) Objetivos del Retail Marketing: 1.​ Conseguir la mayor rentabilidad en el punto de venta -​ A través del surtido / oferta 2.​ Integración cliente - tienda -​ A través de Experiencias, promoviendo así su lealtad. RETAILING MIX = surtido de productos, precio, comunicación, localización, personal y servicios, merchandising. Surtido de productos: - Compuesto por los diferentes artículos que una cadena ofrece en sus establecimientos. - La configuración del surtido tiene un impacto significativo en el posicionamiento de la cadena de distribución y en la organización física del punto de venta. 4 niveles fundamentales: ​ Secciones ​ Categoría: asociadas a las necesidades del cliente ​ Línea: grupos que dan variedad y completan de forma natural las categorías (vinos tintos y vinos blancos) ​ Referencia: la unidad más pequeña de inventario disponible según los atributos de un producto. El tamaño del surtido se puede medir con 3 métricas: Amplitud / Anchura N.º de líneas diferentes que componen una categoría Profundidad N.º de referencias ofrecidas para cada línea Amplitud/Profundidad: -​ Tipología de cadena de distribución -​ Estrategia comercial -​ Tamaño del punto de venta Longitud N.º total de referencias de la categoría, sumando la profundidad de todas las líneas. Estrategias de surtido: ★​ Amplio y profundo ○​ Hipermercados ★​ Amplio y poco profundo ○​ Tiendas de descuento ★​ Estrecho y profundo ○​ Tiendas especializadas ★​ Estrecho y poco profundo ○​ Tiendas de conveniencia Factores que influyen en la configuración del surtido: ​ Tamaño del punto de venta ​ Rentabilidad del punto de venta ​ Naturaleza del producto y comportamiento de compra ​ Ciclo de vida del producto ​ Coherencia del surtido Las marcas se categorizan en cuatro grupos: Primeras marcas: alto rendimiento y están en todos los puntos de venta Segundas marcas: no tienen tan alto reconocimiento como las primeras marcas pero tienen buena relación calidad-precio, se utilizan para asegurar el suministro en un categoría específica. Marcas blancas / distribuidor: fabricadas por terceros y ofrecen muy buena relación calidad-precio. Marcas de primer precio: productos cuya principal característica es que son las mas baratas dentro de la línea o categoría. Precio: El precio es un elemento crucial del Retail Marketing, influye significativamente en las decisiones de compra de los consumidores, las ventas y los márgenes/beneficio del minorista. Un menor o un mayor precio impacta directamente en las ventas, en los beneficios y en la percepción de los consumidores sobre la tienda, la marca, sobre su estrategia de marketing y sobre posicionamiento sobre la competencia. Factores que influyen en el precio: ​ Ambiente: mayor número de cajas… ​ Localización: ubicación céntrica atrae muchos clientes pero eso genera muchos costes operativos, y si es al revés atrae a menos gente. ​ Nivel de servicio: entrega inmediata, posibilidad de comprar en línea, facilidades de devolución, ausencia de roturas de stock. nosotros (los clientes) estamos más satisfechos pero todo eso aumenta costes. ​ Nivel de información: ofrecer asistencia y orientación durante la compra, añade valor al cliente pero supone un gasto adicional. Estrategias de precios: ➔​ Similares a los competidores: seguimiento cercano de los precios de la competencia para actualizar rápidamente los propios y mantenerse competitivo. ➔​ Superiores a los competidores: orientada a mantener una imagen de prestigio ofreciendo diferenciación en cuanto a calidad, precio y oferta de productos. ➔​ Inferiores a los competidores: requiere reducir costes para reflejar precios más bajos. Utilizar siempre precios bajos como hace Mercadona. ➔​ Venta a pérdidas: es ilegal en España, se utiliza para eliminar competidores. se aplica de forma muy limitada para atraer clientes con precios muy muy bajos. Comunicación: La comunicación, como parte del RETAIL marketing, persigue un doble objetivo: construir una marca y fidelizar a los clientes en el largo plazo, y atraer tráfico de personas hacia el punto de venta para incrementar las ventas en el corto plazo. Es un componente multifacético que combina diversas estrategias y tácticas para construir la marca, atraer clientes y aumentar las ventas. Componentes de la comunicación en el Retail Marketing: ​ Promoción de ventas: incluye técnicas orientadas al corto plazo. Características: grupo de herramientas que se coordinan con el resto del retail marketing, transformarse en forma de acciones en corto plazo para incrementar demandas y ventas puntuales, realizarse en un espacio de tiempo limitado con un objetivo estratégico específico, deben seguir un criterio de rentabilidad y valor añadido. Promociones dirigidas al minorista → buscan la colaboración minorista en la actividad comercial del fabricante. (descuentos por volumen de compra, compensaciones por actividades específicas, el pronto pago) Promociones dirigidas al cliente final: acciones promocionales en el punto de venta.  ​ Relaciones públicas: buscan establecer y mantener una buena relación con su comunidad (están involucrados centros educativos, medios de educación, autoridades locales). Su objetivo es mejorar la imagen del establecimiento (patrocinios en eventos culturales, deportivos…) ​ Publicidad: medios innovador → acciones marketing directo o marketing digital. Catálogos, escaparates, email marketing, inbound marketing (tengo que ser capaz de atraer al consumidor)… ​ Merchandising: disciplina de la activación del todo el punto de venta. desde el aspecto exterior hasta la distribución interior (layout) disposición física productos en el punto de venta. ​ Personal en punto de venta: objetivo → atraer el consumidor, facilitar la compra y estimular las compras que no están planificadas. Localización: La localización, como parte del RETAIL marketing, es una decisión estratégica crucial para cualquier negocio minorista. La ubicación de un punto de venta puede determinar su éxito o fracaso. Una buena localización puede generar una ventaja competitiva, aumentar la notoriedad de la marca, dificultar la entrada de competidores y atraer un mayor tráfico de clientes. Factores que influyen en la decisión de localización son: ​ Coste: tanto el terreno, inmueble, costes de mantenimiento… ​ Demanda: evaluar la concentración de clientes potenciales y la aceptación de la propuesta que tenemos. ​ Entorno: analizar el entorno. ​ Arquitectura del local: examina la visibilidad, el acceso tamaños y disposición del local Modelos para determinar la localización son: ★​ Selección por lista de factores: establecer factores con valores de importancia, hacer una ponderación. -​ Factores / Valores de importancia -​ Puntuaciones para diferentes localizaciones ★​ Basados en la rentabilidad -​ Análisis de inversiones -​ Ventas ★​ Gravitacionales: determinan el volumen de ventas en función de las distancias y del tamaño de la población. -​ Reilly → se usa para determinar el área de atracción comercial entre dos poblaciones. ayuda a predecir en qué proporción se distribuirán los clientes entre dos puntos de venta competidores. -​ Converse → para determinar el punto intermedio en el que las influencias comerciales de dos puntos se igualan, delimita el área de influencia o de atracción de una población. ★​ Probabilísticos: miden la capacidad de atracción de una zona comercial y la probabilidad de que el cliente acuda a ella.  -​ Huff → podemos determinar la probabilidad de nosotros como consumidores elija entre varias zonas comerciales en función de dos factores: el tamaño y la distancia. GEOMARKETING Herramienta indispensable para analizar potenciales localizaciones. Utiliza técnicas que permiten entender la ubicación de puntos de venta y su área de influencia, y se apoya en la geodemografía para identificar patrones de comportamiento en una población. Las herramientas de geomarketing funcionan mediante la superposición de capas de datos (datos cartográficos, competidores, precios de viviendas y locales, nivel socioeconómico, etc.), lo que facilita una toma de decisiones más informada. Variables dentro del Retailing Mix: -​ Personal de servicios → atención al cliente -​ Merchandising → conexión con el cliente en el punto de venta, crear atmósferas que integren al comprador con la tienda. (embalaje, exposición ,colocación, los regalos promocionales…). Ejercicio márgenes: Canal de distribución formado por un fabricante, mayorista y minorista. El fabricante produce un producto con un coste de 30 euros y opera con margen sobre el precio de venta. se sabe que el mayorista a su vez aplica un mark up del 30% vendiendole el producto al minorista por 50 euros. Calcular el precio de ventas del fabricante al mayorista y con qué margen opera. Cuál es el descuento máximo que le puede hacer el fabricante al mayorista para garantizar un beneficio unitario positivo. Fabricante → Mayorista → Minorista Datos: CF = 30€ F = ? sobre PV Mayorista = 30% mark up PV minorista = 50€ a) ¿Calcular el precio de ventas del fabricante al mayorista y con qué margen opera? PV = CF/(1-MPV) PV = PC (1+MPC); 50 = PC (1+0,3) → PC = 38,46€ (precio de cuanto la compra el mayorista al fabricante el producto). Margen con el que opera el fabricante → PV = CF/(1-MPV); 38,46 = 30/(1-MPV); MPV = 22% (con un 22% MPV sobre el coste de fabricación) b) ¿Cuál es el descuento máximo que le puede hacer el fabricante al mayorista para garantizar un beneficio unitario positivo? (debo de ganar por lo menos 1 euro) Precio máximo con descuento = Pv (1- Descuento máximo); 31 = 38,46 (1-DM); DM= 19% 31 = 30/(1-mpv); 31 (1-mpv) = 30; mpv = 1/31; mpv = 3,2% (si hacem