Selección de la Forma y Canal de Distribución de Productos PDF

6 SELECCIÓN DE LA FORMA Y CANAL DE DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO O LÍNEA DE PRODUCTOS  Objetivos del tema ▶ Identificar las funciones de la distribución comercial. ▶ Diferenciar las formas de venta según el sector, el tipo de producto y el tipo de cliente. ▶ Reconocer lo...

6 SELECCIÓN DE LA FORMA Y CANAL DE DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO O LÍNEA DE PRODUCTOS  Objetivos del tema ▶ Identificar las funciones de la distribución comercial. ▶ Diferenciar las formas de venta según el sector, el tipo de producto y el tipo de cliente. ▶ Reconocer los distintos canales de distribución en función del número y la clase de intermediarios que participan. ▶ Aprender a calcular el coste de distribución teniendo en cuenta el transporte, el seguro, el almacenamiento, etc. ▶ Comparar distintas estrategias de distribución para seleccionar el canal más adecuado. ▶ Diferenciar entre los distintos contratos de intermediación comercial. ▶ Comprender cómo funciona la logística de la distribución, incluso en el propio punto de venta. Distribución comercial Canal Multicanal Omnicanal Intermediario Mayorista Minorista Bróker Agente Representante Comisionista Franquicia Logística Métodos de venta Intermediación Tipos de comercio Costes Introducción En este tema estudiaremos el canal de distribución del producto o productos, haciendo énfasis en los distintos intermediarios que parti- cipan en el proceso y sus diferentes funciones. Seguidamente, veremos la distribución desde la perspectiva del marketing y cuáles son los fac- tores condicionan el canal de distribución. Asimismo, nos detendremos en el comercio mayorista y minorista, así como en las formas de distribución e intermediación comercial. Por otro lado, conoceremos cuáles son los costes de distribución. Por último, nos detendremos en las distintas estrategias de distribu- ción atendiendo a distintos parámetros y finalizaremos este tema con el marketing en el punto de venta. 261  Tema 6: Selección de la forma y canal de distribución del producto o línea de productos 6.1. La distribución comercial como instrumento de marketing La distribución es una de las cuatro P del marketing mix (producto, pre- cio, punto de venta y promoción). Se incluye en el punto de venta, ya que en ella se engloban las tareas que facilitan que el producto llegue al público consumidor. La distribución es el conjunto de tareas y operaciones que po- sibilitan que el producto salga del lugar de fabricación y llegue a los puntos de venta donde se pone al alcance del consumidor. Fabricante Distribuidor Comercio Consumidor El marketing se ha centrado fundamentalmente en el producto, el pre- cio y la promoción. Sin embargo, en los últimos años se ha demostrado la importancia de la distribución como variable del marketing. No solo se encarga de acercar el producto a los consumidores, sino que también tiene un papel comunicador muy relevante y mucho impacto en las decisiones de compra. Algunas características de la distribución como variable del marke- ting son: Repercusión en el precio: cuando el producto está terminado, acercarlo a la clientela supone unos costes adicionales. Además, el proceso de distribución debe conllevar una ganancia para quien realiza el trabajo. Todo esto repercute en el precio final del pro- ducto. Los costes de distribución están dentro de los costes de comercialización. Variable a largo plazo: las decisiones sobre la distribución se toman pensando a largo plazo, igual que las de fabricación del producto. En cambio, las variables de precio y promoción son fá- cilmente modificables. Ocasiona una pérdida de control: el distribuidor pasa a poseer los productos y los custodia hasta que llegan al punto de venta. 262  Marketing en la actividad comercial 6.1.1. Objetivos en la política de distribución El objetivo esencial de la distribución es poner el producto a dispo- sición del consumidor en la cantidad necesaria, en el momento que precise, en el lugar donde desee adquirirlo y en las mejores condiciones. De todo ello se encarga la logística de la distribución, que estudia la manera de llevar los bienes y servicios al lugar adecuado y en las condiciones ideales. Para ello se realizan diversas acciones: Transporte y expansión de la producción: se refiere al traslado de los productos desde su lugar de fabricación a los diferentes puntos de venta. Diversificación de los productos: divide la producción en las cantidades adecuadas para el comprador, es decir, transforma lo- tes de producción en lotes de ventas. Almacenamiento: tanto el fabricante como los distintos dis- tribuidores deben contar con un espacio habilitado para el almacenamiento, ya que necesitarán disponer de la mercancía cuando el cliente la necesite. La distribución física es el conjunto de actividades que están en relación directa con el producto, como son las funciones de transporte, diversificación y almacenamiento. En el caso de los servicios, la distribución física no existe. 263  Tema 6: Selección de la forma y canal de distribución del producto o línea de productos 6.2. Canales de distribución: concepto, estructura, tipos y funciones El canal de distribución es el camino que sigue un producto desde la fabricación hasta su consumo, y está formado por las personas u organi- zaciones —intermediarios— que intervienen a lo largo de este recorrido. Según el tipo de producto que se comercializa, distinguimos entre los siguientes: Canal de productos de consumo: por esta vía se distribuyen pro- ductos físicos desde el fabricante hasta el consumidor final. Este canal puede tener uno, varios o ningún intermediario, y en él en- contramos, por ejemplo, los alimentos que consumimos. Canal de productos industriales: se usa para productos físicos que no llegan al consumidor final, sino que se incorporan a proce- sos productivos. En general, encontramos menos intermediarios en estos canales, ya que son artículos más especializados, como la maquinaria. Canal de servicios: se utiliza para servicios (intangibles) destinados al consumidor final o al industrial. Históricamente en este canal no se usaban intermediarios, pero ahora van cobrando protagonismo páginas como Booking o Kayak, en el sector de viajes y hostelería. En términos de la longitud del canal, encontramos: Canal directo: no hay intermediarios, ya que el producto va di- rectamente del fabricante al consumidor final. Esto se da tanto en una gran empresa que venda online o por catálogo, como en un pequeño comercio que fabrica y vende sus propios productos, por ejemplo, una panadería. Canal indirecto: puede ser de tres tipos: – Corto: solo hay un intermediario, que se denomina minorista o detallista. Son las grandes superficies, a las que los fabricantes venden directamente. Fabricante → detallista → consumidor final – Largo: participan, como mínimo, dos intermediarios a los que llamamos mayorista y minorista. Es el más habitual en produc- tos de compra frecuente como la alimentación. Fabricante → mayorista → minorista → consumidor final – Muy largo: aquí se incluyen intermediarios como agentes, cen- trales de compra, etc. Este canal aparece en los importadores, las franquicias, etc. Fabricante → agente → mayorista → detallista → consumidor final 264  Marketing en la actividad comercial Llegados a este punto, conviene recordar que una estrategia multicanal es aquella en la que se combinan diferentes canales simultáneamente. Por ejemplo, a las tiendas tradicionales se han añadido las tiendas online. Con los años, esta esta ha evolucionado hacia la estrategia omnicanal que, además de contar con múltiples canales disponibles para que los clientes lleguen al producto por diferentes vías, trata de brindarles una experiencia única. La omnicanalidad pretende que todos los canales representen una unidad y que funcionen de manera integrada y coordinada. Veamos un ejemplo de la estrategia omnicanal de una tienda de ropa: En la tienda física, los clientes pueden probarse la ropa, recibir asesoramiento personalizado y realizar compras directamente. También hay tabletas disponibles para que puedan ver el inventario en línea y pedir productos que no estén disponibles Ponte a prueba en stock físico. ¿Qué acciones dependen de la En la tienda online, se ofrece toda la gama de productos, con logística de distribución? descripciones detalladas, fotos y reseñas de clientes. Cuando se a) El transporte, el almacena- compra, se puede elegir la opción “Recoger en tienda” o “Entre- miento y la transformación de ga a domicilio”. Además, hay la función de “Ver la disponibilidad lotes de producción en lotes de venta. en tienda” para que los clientes puedan comprobar si un artículo está disponible en su tienda más cercana. b) El transporte de la pro- ducción del fabricante al En la aplicación, que se puede descargar en el móvil, la tienda minorista es la única acción tiene notificaciones push para ofertas exclusivas, recordatorios del distribuidor. de productos abandonados en el carrito y actualizaciones sobre c) El plan de acción de fabri- el estado de los pedidos, además de un chat en vivo. cantes para incluir un nuevo producto en el mercado. En cuanto a las redes sociales, la tienda tiene una presencia activa en Instagram y Pinterest, donde comparte nuevos lanza- ¿En qué consiste un canal de mientos, tendencias y promociones. Además, se pueden hacer distribución indirecto corto? compras directas a través de Instagram. a) En él no hay intermediarios, el producto va del fabricante al El inventario se sincroniza en tiempo real y es visible en todos minorista directamente. los canales. Este sistema de gestión permite la reubicación de b) Solo hay un intermediario: el productos entre tiendas y almacenes según la demanda. minorista. La estrategia omnicanal de esta empresa demuestra cómo la c) Hay dos intermediarios, minorista y mayorista, pero integración de múltiples canales de distribución puede mejorar la distancia que hay que la experiencia del cliente, optimizar la gestión de inventario y recorrer es corta. aumentar las ventas. 265  Tema 6: Selección de la forma y canal de distribución del producto o línea de productos 6.3. elección de la forma y el canal de distribución: mercado, empresa, producto, competencia e intermediarios Los factores que condicionan la elección de un canal de distribución u otro son: Las características del mercado: son esenciales a la hora de es- coger el canal de distribución, e incluyen el tamaño, la dimensión, el número de clientes potenciales y la concentración, entre otros factores. Por ejemplo, para un mercado con pocos compradores se escogerá un canal corto, pero si se trata de un mercado internacio- nal resultará más rentable un canal largo o muy largo. El producto: también influyen mucho en el canal las característi- cas del producto. Cuanto más amplia sea la cartera de productos, más rentable resultará el canal directo. Además, en productos con alto valor unitario, como los artículos de lujo, generalmente se usa un distribuidor exclusivo. También, según las características, la configuración y las propiedades del producto, se requerirán cuida- dos especiales (por ejemplo, si el producto es inflamable, o debe mantener la cadena de frío). Interior de un camión refrigerador. 266  Marketing en la actividad comercial La competencia: la empresa puede imitar la distribución de los competidores o tratar de hacer algo diferente. Las limitaciones legales: la normativa que se aplica a cada producto o servicio condiciona la distribución. Por ejemplo, los medicamen- tos solo se pueden vender en farmacias, o el tabaco o alcohol, en establecimientos que apliquen a su vez ciertas restricciones. Los recursos disponibles: la distribución directa tiene unos cos- tes fijos altos, por lo que el volumen de ventas debe serlo también. La distribución con intermediarios, sin embargo, tiene unos costes variables más altos, pero no tiene costes fijos. 6.4. Los intermediarios comerciales Un intermediario comercial es la persona que facilita la comercialización de un producto, y funciona como enlace entre el fabricante y el consumidor final. 6.4.1. Funciones y tipos de intermediarios Entre las funciones de los intermediarios podemos mencionar las siguientes: Reducir el número de transacciones entre fabricantes y consu- midores, lo que simplifica los intercambios comerciales. Asumir parte del transporte y almacenamiento del producto. Adecuar la oferta a la demanda, ya que compran grandes can- tidades al fabricante y venden cantidades más pequeñas al consumidor (o a otro intermediario). Ayudar a crear surtido al comprar a varios fabricantes, así el con- sumidor puede elegir entre varias marcas de un mismo tipo de producto. A veces, prestar ayuda en la instalación o reparación del producto. Asumir riesgos, ya que adquieren la propiedad o el derecho de uso del producto. Este podría no venderse o estropearse, o po- drían tener que rebajar su precio por otros motivos. Financiar, por lo tanto, al fabricante, puesto que paga los pro- ductos antes de que se vendan al consumidor final. 267  Tema 6: Selección de la forma y canal de distribución del producto o línea de productos Algunas desventajas de los intermediarios son que repercuten sobre el precio final del producto aumentándolo, ya que añaden un margen de beneficio. Además, el fabricante pierde cierto control sobre los pro- ductos en cuanto entran en el canal de distribución. En cuanto a los tipos de intermediarios, encontramos dos: Minoristas Mayoristas Venden directamente al consumidor final, Compran mercancía a los fabricantes o a otros por eso manejan cantidades menores que mayoristas para revenderla a los minoristas o a los mayoristas. En ocasiones compiten con el otros mayoristas. No están en contacto con los fabricante, comercializando marcas blancas consumidores finales. Generalmente, compran a precios más reducidos. Esto sucede, por y almacenan una gran cantidad de producto ejemplo, en los supermercados. porque así consiguen precios más bajos. 6.5. El comercio mayorista Los comerciantes mayoristas adquieren productos de fabricantes y otros mayoristas, y los reparten a otros mayoristas, distribuidores, mi- noristas o fabricantes, pero no a consumidores finales. Las principales funciones del mayorista son: Comprar productos a fabricantes. Agrupar y regular stocks de fabricantes o mayoristas. Almacenar y conservar productos. Negociar acuerdos sobre condiciones y precios. Realizar labores de promoción, financiación y venta. Asumir riesgos propios de la operativa del canal. Asesorar a fabricantes, minoristas y otros mayoristas. En España, la actividad mayorista está dividida en siete ramas: 1. Agricultura y alimentación. 2. Textil, confección y calzado. 3. Droguería, farmacia y hogar. 4. Vehículos y accesorios. 5. Artículos de consumo duradero. 6. Comercio interindustrial. 7. Otro comercio al por mayor. 268  Marketing en la actividad comercial Asimismo, también pueden agruparse siguiendo otros criterios: Mayoristas de origen: suelen estar en los sectores de agri- cultura, ganadería y pesca, y se encuentran cerca de la zona productora. Mayoristas de destino: compran la mercancía a los mayoristas de origen y abastecen zonas de gran consumo y centros urbanos. Ponte a prueba ¿Cómo funciona la distribución como variable de marketing? a) Es una variable a corto plazo. b) Es una variable a largo plazo. c) No tiene ninguna influencia en el precio. ¿Cuáles son los principales tipos de intermediarios? a) Fabricantes y distribuidores. b) Fabricantes y compradores. c) Mayoristas y minoristas. 269  Tema 6: Selección de la forma y canal de distribución del producto o línea de productos 6.6. El comercio minorista El comercio minorista es la actividad de compraventa de productos o servicios que se realiza con ánimo de lucro entre un vendedor y el con- sumidor final. Hay distintas formas de llevar a cabo estas ventas, que dependerán de las necesidades y los objetivos tanto de los vendedores como de la clientela. 6.6.1. Métodos de venta: tradicional, autoservicio, venta sin tienda y otros Los métodos de venta se dividen en los siguientes: Venta tradicional Venta en comercio Venta en régimen de libre servicio o autoservicio Venta por catálogo Venta por teléfono o telemarketing Televenta Venta sin establecimiento Venta online físico Venta automática Venta a domicilio Venta ambulante Venta en comercio Es la más generalizada y la que mueve un volumen mayor en el comer- cio minorista. Dentro de la venta en comercio, encontramos: Venta tradicional: nos referimos a tiendas donde hay un mostra- dor y una persona que atiende, asesora y acompaña el público en la compra del producto. Son lugares con un trato cercano y personal, donde aconsejan y ayudan al cliente. Además, cuentan con hora- rios comerciales flexibles y ofrecen servicios adicionales, como el servicio a domicilio. Por eso, a veces los precios son más elevados. En España, esta modalidad sigue siendo la predominante en el comercio minorista. 270  Marketing en la actividad comercial Autoservicio o venta en régimen de libre servicio: el cliente elige los productos que encuentra en las estanterías y los coge, y luego pasa por caja. Esto ahorra tiempo y da libertad de elección y movimiento al cliente, que puede comparar precios y marcas. Los precios, debido al volumen de productos y la autonomía del clien- te, son más reducidos que en el comercio tradicional. Es una venta más despersonalizada y anónima. Venta sin establecimiento físico Son todas las ventas que se realizan sin un lugar físico al que ir a comprar. Estos métodos son los que constituyen el marketing directo (comunicación promocional directa con el público a través de diversos canales). Las principales modalidades son: Venta por catálogo: usa el correo y la mensajería o los medios si- milares para hacer llegar la información al cliente en un catálogo. En él se describen los productos y se adjunta una hoja para hacer los pedidos. Un ejemplo es La Redoute. Venta por teléfono o telemarketing: el cliente y el vendedor se ponen en contacto por teléfono. A veces se envía documentación por correo postal o electrónico para formalizar la información. Es un formato que utilizan las empresas de telefonía o compañías de seguros, como Adeslas o Sanitas. Sin embargo, no siempre es la empresa la que contacta al cliente, a veces es al revés. Televenta: los productos se presentan en la televisión junto a un teléfono al que llamar para hacer un pedido. El producto se entre- ga en la casa del cliente o en un punto de recogida. Venta online: el vendedor usa un sitio web, donde los clientes en- tran para poder realizar sus compras. La ventaja es que no tiene límites de horario ni geográficos. Como desventaja encontramos que un sector del público (generalmente de edad más avanzada) desconfía de los pagos online. 271  Tema 6: Selección de la forma y canal de distribución del producto o línea de productos Para + info La distribución y la venta a través de internet han transformado significativamente las estra- tegias de distribución en el comercio. Las plataformas de venta online permiten a las empresas vender productos a clientes en cualquier parte del mundo, superando las limitaciones geográ- ficas de las tiendas físicas. Además, elimina la necesidad de múltiples puntos de venta físicos, por lo que se reducen los gastos en alquiler, personal y mantenimiento. Las empresas pueden optimizar sus cadenas de suministro utilizando centros de distribución centralizados y sistemas de gestión de inventarios más eficientes. La integración de tecnologías, como la inteligencia artificial y el big data, mejora la previsión de la demanda y la gestión del stock. Gracias a la estrategia omnicanal, las empresas combinan la venta online con tiendas físicas para ofrecer una experiencia de compra cohesiva y sin interrupciones. El marketing digital ayuda a atraer clientes que buscan una experiencia comercial cómoda y asequible. Venta automática: usa máquinas expendedoras para vender la mercancía. Los productos generalmente son de precio bajo y de tamaño reducido. Suelen situarse en lugares públicos de tránsito y cada vez incorporan más tipos de productos, debido a su bue- na aceptación. Por ejemplo, ya no es raro encontrar máquinas que ofrecen fruta. Venta a domicilio: los vendedores se trasladan a los domicilios y efectúan allí una demostración del producto y, por consiguiente, la venta, si esta se realiza. El contacto entre la persona que vende y la que compra es directo y suele funcionar mejor cuando el en- cuentro ha sido agendado. Un ejemplo es la venta de Thermomix o Tupper Ware. Venta ambulante: es la que sucede en mercadillos o de manera aislada. Suelen vender productos textiles, calzado o alimentación. Generalmente, se ofrecen a precios muy competitivos. Venta ambulante de alimentación. 272  Marketing en la actividad comercial 6.7. Formas de intermediación comercial Los intermediarios comerciales son terceras personas o en- tidades no vinculadas a la organización que realizan funciones para fomentar las ventas sin necesidad de adquirir, en algunos casos, los productos que se distribuyen. Existen distintos tipos de intermediación y distintas fórmulas legales que regulan la actividad. En los siguiente apartados veremos las más importantes. 6.7.1. Bróker, agente comercial, representante comercial y comisionista Aunque comparten el objetivo común de facilitar transacciones, se diferencian en sus funciones, responsabilidades y alcance. A continua- ción, describiremos cada uno de ellos para entender mejor su función en el sector comercial: Bróker: dentro del sector bancario, el bróker ejecuta órdenes de compra y venta, y cobra comisiones por este servicio. Para ello, cuenta con una licencia que le permite comprar y vender acciones en el mercado bursátil. El bróker no corre ningún riesgo cuando realiza estas operaciones. Agente comercial: es un profesional autónomo que trabaja ge- neralmente para más de una empresa (siempre que no existan conflictos de competencia) y normalmente cobra una comisión por las operaciones en las que participa. Se dedica a cerrar acuer- dos y puede tomar decisiones independientes sin consultar a la empresa. Su relación con los clientes es puntual, puesto que no suele durar a largo plazo. También pueden negociarse el pago de gastos o una remuneración exclusiva. Para ejercer esta profesión los agentes deben estar colegiados. 273  Tema 6: Selección de la forma y canal de distribución del producto o línea de productos Representante comercial: actúa como representante entre la em- presa y el cliente. Promueve, vende y representa los productos de la compañía para construir relaciones comerciales con la clientela. Para eso tiene que comprender bien los productos que ofrece, co- municar sus características y beneficios, y negociar las condiciones comerciales. Suele recibir un salario fijo, comisiones o una mez- cla de ambos. Desarrolla relaciones a largo plazo con los clientes y generalmente estará más orientado a cumplir cuotas y objetivos específicos de la empresa. Comisionista: gestiona una actividad comercial y cobra una comisión por ello. Esta actividad estará regulada por un contra- to mercantil. Por ejemplo, un comisionista puede estar a cargo de las ventas de una empresa China en Europa. El comisionista cuidará del negocio como si fuera suyo y rendirá cuentas de la gestión a la empresa. Está más centrado en negocios eventuales que el agente comercial, y también más restringido por los man- datos de la empresa. 6.7.2. La franquicia Una franquicia es una relación comercial entre dos partes, en la que una de ellas paga una cierta cantidad de dinero a la otra, lo que le da licencia para comenzar un negocio usando una marca que ya está con- solidada en el mercado. La principal ventaja de las franquicias es que se asumen menos riesgos, al ser empresas que ya tienen experiencia en el sector y han lo- grado un éxito reconocible. Es más sencillo emprender porque se sabe positivamente que son negocios rentables. 274  Marketing en la actividad comercial Esta actividad comercial se realiza por medio de un contrato en el que una empresa (franquiciador) cede a otra (franquiciado) el derecho de explotación, a cambio de una contraprestación financiera, con las siguientes condiciones: Debe usar una denominación o rótulo común y una presenta- ción uniforme de los locales. Esta será la marca de la casa de la franquicia. El franquiciador comunicará al franquiciado una serie de conoci- mientos técnicos y saber hacer para poner en marcha el negocio. Se le prestará al franquiciado asistencia comercial o técnica conti- nua durante la vigencia del acuerdo. En contraprestación, el franquiciado pagará un canon de entrada, uno de mantenimiento (royalty) y otro de publicidad. El canon de entrada es el precio que el franquiciado paga al comienzo de la relación comercial. El royalty o canon de mantenimiento es un tributo que se paga periódicamente por la cesión del uso de los productos y servicios y por el saber hacer del franquiciador. El canon de publicidad es una tasa que se emplea para promo- cionar la cadena y que también gestiona el franquiciador. El principal trámite que el franquiciador debe realizar es facilitar por escrito, al menos veinte días antes de la firma del contrato, la informa- ción necesaria para que el franquiciado tome la decisión libremente y sabiendo a qué atenerse. Esta información constará de los datos de la empresa, la experiencia, la información de la empresa en el sector, etc. 275  Tema 6: Selección de la forma y canal de distribución del producto o línea de productos Las franquicias tienen aspectos tanto positivos como negativos, como podemos ver en la siguiente tabla: Ventajas Inconvenientes Al servirnos de una fórmula Debemos pagar derechos de comercial que ya tiene entrada, royalties y canon de experiencia y es rentable, el publicidad. riesgo es menor. Tenemos acceso a los Tenemos un margen de proveedores del franqui- acción limitado, ya que la ciador y, a veces, también a política comercial es la esti- financiación bancaria. pulada por el franquiciador. Podemos disfrutar de una Estamos sujetos a frecuentes formación inicial y una controles de calidad y estan- asistencia continuada por darización. parte del franquiciador. 6.7.3. Tipos de contratos de intermediación La relación con los intermediarios se regula gracias a contratos como los que se explican a continuación: Contrato de mediación o corretaje: la empresa paga al in- termediario (que será un corredor o bróker) para que reúna a compradores y vendedores a cambio de una comisión. El contrato regula una situación puntual que pone en contacto a fabricantes con mayoristas y detallistas. Contrato de agencia: el agente debe promover la venta de los productos de la empresa por obligación contractual. Este contrato regula una relación estable y duradera. Contrato de comisión: el comisionista vende productos de la em- presa o participa en las ventas. Puede actuar por cuenta propia o por cuenta de la empresa, y la relación es puntual. Contrato de distribución: una empresa distribuye el producto de otra. El intermediario compra la mercancía y no la transforma, solo aplica su margen de beneficio en la transacción. En este caso, la relación es duradera. 276  Marketing en la actividad comercial 6.8. Formas comerciales de distribución Las formas comerciales de distribución están definidas por el grado de cooperación o asociación de los integrantes del canal. Se dividen en tres: Comercio independiente Lo forman empresas de distribución (mayoristas o minoristas) que actúan de forma autónoma, sin coordinación. Los mayoristas indepen- dientes son empresas con ventas reducidas y poco capital, ya que tienen menos poder de negociación frente a los fabricantes. Los minoristas independientes son generalmente trabajadores autónomos con poco volumen de compra. No suelen ofrecer los precios más competitivos, pero sí un trato personal. Comercio asociado Es la unión de varios intermediarios, por lo general minoristas, para poder situarse mejor en el canal de distribución y conservar la inde- pendencia. Las empresas que cooperan entre sí consiguen mejores precios, compran un volumen mayor, acceden a nuevos mercados y abaratan servicios, entre otras ventajas. Algunos ejemplos de comer- cio asociado son: Centrales de compra: es una asociación de empresas mayoristas o minoristas, que se agrupan para mejorar ventas y condiciones. Por ejemplo, el grupo de alimentación IFA, que agrupa 34 cadenas regionales. Cadenas voluntarias: agrupan uno o más mayoristas o minoristas bajo una marca común, mediante contrato. Es el caso de las cade- nas SPAR o ALDI. 277  Tema 6: Selección de la forma y canal de distribución del producto o línea de productos Cooperativas de detallistas: son minoristas que se asocian y pue- den entrar o salir con libertad de la cooperativa, beneficiándose de descuentos en las compras. Por ejemplo, Cecofar Bidafarma es una cooperativa de distribución farmacéutica. Centros comerciales: se trata de un conjunto de empresas que dan una amplia oferta comercial en un mismo espacio. Por ejem- plo, el centro comercial La Vaguada, en Madrid. Franquicias: es la cooperación de distintas empresas bajo un mis- mo contrato, donde la franquiciadora concede a la franquiciada el derecho a usar la fórmula o marca comercial. Comercio integrado En este tipo de comercio, varios eslabones del canal de distribución se juntan y forman un solo organismo. Pierden independencia, pero au- mentan los márgenes de beneficio y mejoran la eficiencia logística. Se incluyen, entre otras: Cadenas integradas: son establecimientos minoristas con la mis- ma actividad y el mismo nombre, lo que permite centralizar las compras y el almacenamiento. Zara o Cortefiel son ejemplos de este tipo de venta. Grandes almacenes: se divide el espacio, de gran tamaño, en departamentos especializados que ofrecen un surtido amplio y profundo. Se tienen en cuenta la decoración y los servicios com- plementarios como un bar restaurante o un espacio de comida para llevar. Un ejemplo es El Corte Inglés. Supermercados: se tratan de establecimientos de autoservi- cio que oscilan en tamaño entre los 400 y los 2.500 m2. Tienen productos muy variados, están cerca de los clientes y ofrecen servicios complementarios como el reparto a domicilio. Por ejemplo, Mercadona. Hipermercados: son mayores que los supermercados, ya que su superficie es superior a 2.500 metros. Generalmente, tienen apar- camiento y se encuentran fuera de las ciudades. Su volumen de ventas es elevado y tienen mucha rotación de productos, por lo que sus precios son competitivos. Un ejemplo es Carrefour. Tiendas de descuento: están centradas en ofrecer bajos precios, así que su equipamiento es el indispensable. A veces los productos están colocados en palés y hay mucha rotación de productos. Son, por ejemplo, Lidl o DIA. 278  Marketing en la actividad comercial Cooperativas de consumidores: son parecidas a las cooperativas de detallistas, pero aquí son los consumidores quienes se juntan y funcionan como mayoristas y minoristas: compran a los fabrican- tes y venden al consumidor final. Su meta es conseguir condiciones ventajosas para los socios. Son cooperativas Eroski o Consum. Comercios especializados: son comercios tradicionales con poco surtido, pero con gran profundidad. Un ejemplo son las tiendas Worten de electrodomésticos. Tiendas de conveniencia: son pequeños establecimientos que abren la mayor parte del día y todos los días, y sus precios suelen ser elevados. Es el caso de las tiendas de las gasolineras. Category Killer: se tratan de superficies comerciales de gran ta- maño dedicadas a una sola categoría de producto, que tienen mucha variedad a precios atractivos, por ejemplo, IKEA. 6.9. Los costes de distribución: estructuras y cálculo Visita las páginas Como vimos en el tema anterior, el precio que se paga por un pro- ducto incluye distintos costes, como los de fabricación o distribución. Pare refrescar los componentes del precio Además, también se le aplica un margen del que se benefician los in- de un producto así como termediarios, entre otros. los costes y márgenes, vuelve al apartado 5.3. Así, los distribuidores obtienen los beneficios de los márgenes que hay Componentes del precio entre el precio al que compran a los fabricantes y el precio al que ven- de un producto o servicio. den a los intermediarios o a los consumidores. Como vimos, el margen comercial (bruto y neto) se calcula así: Margen bruto comercial = precio de venta - coste de los bienes vendidos Margen neto comercial = margen bruto comercial - costes de comercialización Los costes de comercialización son aquellos relacionados con la venta, la distribución de los productos, los servicios de atención al cliente y la posventa. Mientras que los costes de distribución varían según el volumen y el canal de distribución escogido, y se corresponden con el resultado de la siguiente suma: Coste de distribución = coste de transporte + coste de almacenamiento + coste de fraccionamiento + coste de los servicios + coste de financiación + coste de asunción de riesgos 279  Tema 6: Selección de la forma y canal de distribución del producto o línea de productos María es una agricultora que cultiva melocotones. Para vender sus productos, necesita llevarlos desde su finca hasta varias tiendas minoristas en la ciudad. Los costes de distribución implican varios pasos y procesos. Primero, el transporte desde la finca hasta el centro de distribución. Para ello, María contrata un servicio de transporte, que tendrá los siguientes gastos: el coste por kilómetro es de 1 €, la distancia es 50 km, y el número de viajes es 2 (debido a la capacidad del vehículo). Por tanto: Coste total de transporte: 1 €/km · 50 km · 2 viajes = 100 € El siguiente gasto es el almacenaje en el centro de distribución. Allí, los melocotones serán acopiados temporalmente antes de ser distribuidos. El coste por día y por palé es de 5 €, el número de palés es 10 y la duración del almacenamiento es de 3 días. Coste total de almacenaje: 5 € · 10 palés · 3 días = 150 € Ahora, hay que calcular el coste de la manipulación y el embalaje, ya que los melocotones deben colocarse en palés para facilitar su manipulación y transporte. En este caso, el coste por palé es de 3 € y el número de palés es 10. Coste total de colocación en palés: 3 € · 10 palés = 30 € Después, los melocotones se transfieren en cajas con las marcas de los diferentes clientes. El coste por caja es de 1 € y el número de cajas es 200. Coste total de embalaje: 1 € · 200 cajas = 200 € Después, las cajas deben transportarse desde el centro de distribución a las tiendas minoristas. Cabe tener en cuenta que el coste por kilómetro es de 1 €, la distancia promedio a las tiendas es 20 km, y el número de viajes es 5 (debido a la capacidad del vehículo). Coste total de transporte: 1 €/km · 20 km · 5 viajes = 100 € Además, María tendrá que considerar algún gasto adicional, como la mano de obra en la carga y descarga y la manipulación en el centro de distribución. Así pues, el coste por hora será de 10 € y el número de horas será 20. Coste total de mano de obra: 10 € · 20 horas = 200 € Coste total por distribución: 100 € + 150 € + 30 € + 200 € + 100 € + 200 € = 780 € En este ejemplo, los costes de distribución ascienden a 780 €. Con base en esto, María fijará el precio de venta asegurándose de que se cubren los gastos de distribución y se generen un beneficio adecuado. Si produce 1.000 kg de melocotones, el coste de producción por kg ascien- de a 0,78 €; sumado a los demás costes, cada kg le cuesta 2 €. Ella calcula un 20% de beneficio por cada kg, por lo que lo vende al minorista a 2,40 €. Así pues, para calcular el precio de venta al público, se le sumará el margen comercial del minorista. Si fuera un 25% sobre el coste, el precio de la venta de los melocotones sería 3 € el kg. 280  Marketing en la actividad comercial Ponte a prueba ¿Dónde se clasifica la venta autoservicio? a) En la venta sin establecimiento. b) En la venta con establecimiento. c) En la venta tradicional. ¿Qué diferencia hay entre un agente comercial y un representante? a) El agente es autónomo y trabaja para más de una empresa, mientras que el representante trabaja solo para una. b) El representante establece relaciones a largo plazo con los clientes y el agente solo de manera puntual. c) Las dos son correctas. ¿En qué consiste el comercio integrado? a) Es aquel en el que varios eslabones del proceso de distribu- ción se juntan y forman un solo organismo. b) Es la unión de varios intermediarios que conservan su independencia. c) Es la integración de elementos del comercio minorista. 281  Tema 6: Selección de la forma y canal de distribución del producto o línea de productos 6.10. Estrategias de distribución La estrategia es la manera en la que se desarrollan actividades di- ferentes a la competencia, o similares, pero añadiendo una mejora. Así, las estrategias serán distintas según los parámetros en que estén basadas. 6.10.1. Cobertura del mercado objetivo: distribución intensiva, exclusiva o selectiva Según el sector del mercado que se pretenda abarcar, encontraremos tres estrategias distintas: Intensiva: se trata de colocar el producto en el mayor número de puntos de venta posible para llegar a todo el mercado. Casi todos los productos de consumo que no suponen un desembolso eco- nómico significativo siguen esta estrategia. Por ejemplo, el pan, la leche o los refrescos. Selectiva: pretende llegar a un número determinado de segmen- tos de consumidores, por lo que el número de puntos de venta se reduce. Sería, por ejemplo, un tipo de café en grano de especiali- dad que solo se vende en las tiendas gourmet de El Corte Inglés y en cafeterías de la línea. Exclusiva: como su nombre indica, esta estrategia está centrada exclusivamente en un segmento. Normalmente, hay un acuerdo entre el fabricante y el minorista para trabajar de forma exclusiva. 282  Marketing en la actividad comercial 6.10.2. Relación del fabricante con la red de venta Según se relacione el fabricante con la red de venta, existen tres estrategias: Distribución por cuenta propia: en este caso la empresa no usa intermediarios, sino que crea sus propios canales de distribución y lleva a cabo todas las tareas ella misma: almacenar la mercan- cía, transportarla, etc. Esta estrategia suele escogerse cuando el fabricante quiere tener el control total sobre el producto y estar en contacto con el consumidor. Suele suceder con los productos arte- sanales, por ejemplo, una quesería. Distribución por cuenta ajena: se usa un canal de distribución con intermediarios. En general es la estrategia escogida para los productos de consumo, ya que se trata de reducir los costes que implicaría crear un canal de distribución propio. Distribución mixta: se utilizan las dos técnicas anteriores com- binadas, teniendo en cuenta los costes y el volumen de ventas. En algunos casos puede ser rentable hacer la distribución y en otros delegarla y dejarla en manos de otros distribuidores. 6.10.3. Otras estrategias También se pueden distinguir dos estrategias, en cuanto a la comunica- ción en el canal de distribución: Estrategia PUSH (presión): los esfuerzos de comunicación del productor o fabricante están centrados en el distribuidor, con el fin de que se involucre en las ventas. Para ello se le ofrecen condi- ciones favorables, y así el distribuidor presionará a la clientela para que escoja unos productos y no otros. Un ejemplo de esta estra- tegia es cuando el productor ofrece ofertas de 2x1 y el vendedor debe esforzarse en deshacerse del stock. 283  Tema 6: Selección de la forma y canal de distribución del producto o línea de productos Estrategia PULL (tiro): los esfuerzos de comunicación del fabri- cante se dirigen al consumidor final, ejerciendo la presión en el sentido contrario. Se trata de que los clientes pidan al distribui- dor sus marcas preferidas. La clientela es, por lo tanto, el centro de los esfuerzos del fabricante, y a ella van dirigidas las campa- ñas publicitarias. Por último, hay estrategias centradas en la estructura del canal de distribución, que se diferencian por el grado de vinculación que existe entre los participantes en el canal: Estrategia vertical: distintos niveles del canal de distribución ac- túan como un sistema unitario. De este modo, los fabricantes, los mayoristas y los minoristas se coordinan. Estrategia horizontal: en un mismo nivel del canal de distribu- ción, dos o más empresas (que pueden ser productores, mayoristas o minoristas) colaboran para lograr un mismo objetivo. Así, pue- den negociar mejores condiciones. 6.10.4. La distribución física y logística Según el economista Philip Kotler, padre del marketing actual, no se deben confundir las decisiones sobre los canales de distribución y las de la distribución física. Las primeras están relacionadas con los inter- mediarios comerciales que se usarán. Las segundas, con las actividades de control y administración de inventarios, envasado, almacenamiento, transporte, lugar de envío y venta final. 284  Marketing en la actividad comercial La distribución física, que a veces representa costes superiores al 30% del valor del producto, ha dado lugar a la logística de la distribución física. En este sentido, la filosofía de la logística es poner el producto en el lugar requerido, en el momento en el que se necesita y a un costo ra- zonable. Su eje central es la cadena de distribución física, en el que cada eslabón está unido al anterior. Algunos de estos eslabones que se deben tener en cuenta son: Transporte: selección del medio de transporte adecuado (terres- tre, marítimo o aéreo) en función del coste, tiempo y necesidades del producto. Almacenamiento: diseño y gestión de almacenes para optimizar el espacio, la manipulación y la conservación de productos. Inventario: gestión eficiente del inventario para minimizar los costes de almacenamiento y la rotura de stock. Manipulación: implementación de procedimientos adecuados para la manipulación de productos, evitando daños y pérdidas. 6.10.5. Marketing en el punto de venta La gestión del punto de venta está directamente relacionada con las ventas. Por eso la presentación de los productos y su organización son esenciales. El merchandising es el conjunto de técnicas y métodos que pretenden conseguir la mayor rentabilidad del punto de venta. 285  Tema 6: Selección de la forma y canal de distribución del producto o línea de productos Disposición del producto en la tienda La forma en que colocamos el mobiliario influirá en el recorrido que el consumidor hará en nuestro establecimiento. Se diseñará, por lo tanto, en función del estilo del punto de venta y de los objetivos que se pretenden conseguir. Siempre se tratará de que la compra del cliente sea fácil y de mantener su atención en todo momento. Veamos algunas formas de disposición de la tienda: En línea recta o parrilla: los muebles se colocan en líneas rectas respecto al flujo de circulación de los clientes, facilitando su movi- lidad y la fluidez con pasillos anchos. Si los pasillos son largos, se aprovechará todo el lineal para exponer las referencias, pero esto puede suponer una desventaja si el cliente se ve obligado a reco- rrer mucha distancia. Entre las ventajas de este tipo de distribución, encontramos un mejor aprovechamiento del espacio, la libertad del cliente para escoger su propio recorrido y que la simplicidad de la estructura facilitará las futuras compras. En cambio, las desventajas son que la presentación es monótona y poco creativa, aunque esto puede ser una ventaja cuando se trata de productos de primera necesidad en los que se quiere invertir el menor tiempo posible. Además, al no dirigir al cliente hacia nin- gún lugar en concreto, es posible que algunas zonas no lleguen a visitarse, lo que crearía puntos fríos en el establecimiento. Colocación en espiga o aspirada: en este caso, la distribución de los muebles respecto a la circulación de los clientes es oblicua. Se usa sobre todo en las grandes superficies donde no falta espacio. Entre sus ventajas está atraer la circulación hacia el fondo del es- tablecimiento y que el cliente puede ver una mayor cantidad de artículos, lo que facilita las compras por impulso. En cuanto a los inconvenientes, cabe destacar que el espacio está un poco desaprovechado y que el cliente se dirige aleatoriamente a la derecha o a la izquierda desde el pasillo central, por lo que po- siblemente se dejará zonas sin visitar. 286  Marketing en la actividad comercial Colocación libre: en este tipo de disposición, el mobiliario se ubi- ca obedeciendo a un trazado irregular, al contrario que en los dos casos anteriores. Entre sus ventajas encontramos que personaliza el espacio y lo diferencia de la competencia, crea un estilo propio y permite que haya varios ambientes que se adaptan a los productos expuestos. También transmite imagen de calidad, ya que se deja traslucir un trabajo de diseño e innovación. Además, el cliente se guía por sus propios impulsos y el mobiliario facilita su libertad de movimiento. Entrada/ salida Entrada/ salida Entrada/ salida Disposición en línea recta, en espiga y libre, respectivamente. 287  Tema 6: Selección de la forma y canal de distribución del producto o línea de productos Tipos de disposición del producto en las estanterías En cuanto a la manera en la que se colocan los productos en una estan- tería, podemos mencionar: Disposición vertical: los productos de una misma familia se colo- can en columna, de arriba abajo. Esta disposición ofrece una mejor visibilidad de todos los productos y ayuda a colocar productos complementarios (como los cepillos de dientes y la pasta). Ade- más, transmite una imagen de orden. Como inconveniente, hay menos unidades de producto a la vista (facing). Disposición horizontal: los productos de una misma familia se colocan horizontalmente en la fila. Esto ayuda a optimizar el es- pacio y a que los productos de una misma familia tengan mayor exposición. Sin embargo, hay el inconveniente de que se transmite monotonía, y algunos productos serán menos visibles. Disposición mixta: se combina la implantación vertical y la hori- zontal para crear una disposición armónica. Disposición vertical, horizontal y mixta. Niveles de exposición Los niveles de exposición en las estanterías son cuatro: Nivel sombrero o de la cabeza: se sitúa a una altura superior a 170 cm. Por lo tanto, es un espacio con mala visibilidad y mal ac- ceso (no al alcance de la mano de la clientela). Es poco vendedor y se usa para artículos con alta rotación. Nivel de los ojos o superior: es el más visible y se sitúa entre los 0,80 y 170 cm del suelo. Es el nivel de percepción, ya que es lo primero que el cliente observa cuando va caminando. Aquí se co- locan los productos que más interés se tiene por vender (precios con más beneficio o precios más elevados). 288  Marketing en la actividad comercial Nivel de las manos o intermedio: está entre los 50 y los 80 cm. Es el segundo nivel más vendedor, y en él se colocan artículos con precios elevados o más difíciles de vender. Nivel de los pies o inferior: está entre los 50 cm y el suelo. Es un lugar con mala visibilidad y mal acceso, ya que hay que agacharse para coger los productos. Es poco vendedor, y en él se sitúan artí- culos con alta rotación y de gran volumen. En este tema hemos estudiado la distribución, una variable Conclusiones esencial del marketing mix. Así pues, en primer lugar, hemos repasado las funciones y los objetivos de las políticas de dis- tribución, y hemos conocido los distintos canales, que pueden dividirse según la longitud o el producto que se comercializa. Además, hemos visto que los canales de distribución están sujetos a distintos factores que los condicionan, como el tipo de producto y las características del mercado, entre otros. A continuación, hemos explicado los intermediarios y los distintos tipos de relaciones laborales que pueden darse entre empresas y distribuidores. También hemos dedicado un espacio a las estrategias, según el canal de comunicación, la cobertura del mercado o la relación del fabricante con la red de venta. Por último, hemos tratado los cos- tes de distribución, con ejemplos de las acciones de marketing en el punto de venta. 289