Tema 2 - Introduccion a la Distribucion Comercial PDF

Tema 2 – Análisis de los canales de distribución 1. Canales de distribución: naturaleza y componentes El canal hace referencia a la vía o camino seguido por los bienes y servicios desde el productor hasta el comprador. Este camino está formado por varias organizaciones más o menos autónomas, i...

Tema 2 – Análisis de los canales de distribución 1. Canales de distribución: naturaleza y componentes El canal hace referencia a la vía o camino seguido por los bienes y servicios desde el productor hasta el comprador. Este camino está formado por varias organizaciones más o menos autónomas, internas y/o externas a la empresa, que mantienen estructuras, comportamientos y relaciones sociales en general. Esto da resultado a la realización de las diversas funciones de distribución. Las organizaciones que conforman el canal se denominan intermedias. Estas son empresas de distribución situadas entre el productor y el consumidor final. Por tanto, el canal de distribución es un conjunto de organizaciones que entregan bienes y servicios a usuarios industriales y consumidores finales. Canal = cada camino a través del cual se llega del productor al consumidor Circuito de distribución = conjunto de caminos (canales) Los canales presentan un diseño similar a una red de organizaciones que trabajan de forma coordinada para conseguir unos objetivos comunes, siendo sus componentes interdependientes, como consecuencia de la especialización y la diferenciación funcional. Dentro del canal se pueden diferenciar dos tipos de instituciones en función de la labor que realizan: Instituciones Principales: las que realizan las actividades primordiales en el canal, como compra y/o venta de productos, e intervienen de forma directa en la actividad productivo-comercial. Conforman la estructura básica del canal. o Organizaciones = productores o fabricantes, intermediarios mayoristas, intermediarios minoristas, comprador o consumidor. Instituciones Secundarias o Paralelas o Periféricas: no ejercen la actividad de compra o venta, pero contribuyen al funcionamiento de los canales. Conforman la estructura superficial del canal. Realizan tareas de servicios y regulan y coordinan el proceso o Organizaciones = instituciones financieras, compañías de seguros, empresa de transporte, agencia de publicidad… o Zikmund y D’Amico (1993) mantienen que las instituciones secundarias no deben formar parte del canal ya que son simples facilitadoras de las actividades que desempeñan un papel menor al proporcionar un servicio limitado. 1.1. Tamaño de los canales El tamaño de los canales se mide por el número de intermediarios que forma el camino. 1 Tema 2 – Análisis de los canales de distribución No existe un acuerdo en definir cuándo un canal debe ser considerado corto o largo. ¿Qué importancia tiene el análisis del tamaño de los canales?: En general, se considera que en el canal corto el precio de venta al consumidor se reduce, mientras que en un canal largo estos precios son más elevados. Sin embargo, esto no siempre se corresponde con la realidad. El canal corto es poco frecuente, se usa sobre todo en bienes industriales y servicios, con un número de clientes reducido. Suele tratar productos por pedido, servicios, productos de especialización... Por otro lado, el canal largo es más frecuente y trata bienes de consumo. Con la aparición de nuevas formas de comercio (hipermercados, franquicias, tiendas de descuentos...) y el desarrollo de métodos de venta directa (internet, teléfono...), los canales se van acortando. 1.2. Tipos de canales Los canales más conocidos son los de bienes de consumo y los industriales o de bienes industriales. El canal de servicios tiene como destinatarios los consumidores finales o compradores industriales. Últimamente ha aumentado la importancia de los intermediarios en este sector. 1.3. Justificación de la existencia de intermediarios en el canal Los intermediarios son organizaciones participantes en la distribución. Las razones del sí a los intermediarios son: 2 Tema 2 – Análisis de los canales de distribución 1) Pueden incrementar la eficiencia en el proceso de intercambio en el mercado (disminución del número de contactos). Comunicación más fluida entre el fabricante y los mercados finales. 2) Contribuyen a ajustar las cantidades y surtidos producidos y consumidos. Adecúan la oferta a la demanda mediante el fraccionamiento y crean surtido (sobretodo a nivel minorista). 3) Facilitan las transacciones en el mercado mediante negociaciones de compraventa a grandes volúmenes entre fabricantes e intermediarios (ahorro de tiempo y coste). 4) Facilitan la comunicación. 5) Otras razones: financiación, asunción de riesgos, otros servicios como asesoramiento, mantenimiento... Elegir el camino de distribución es complejo, por lo que es necesario sopesar las posibilidades y oportunidades. Se debe tomar la decisión y el control de la tarea distributiva teniendo en cuenta: ❖ La eficacia y la eficiencia con la que se crea utilidad para el comprador final ❖ La propia estrategia empresarial 1.4. Estructura y composición de los canales de distribución Los canales tienen múltiples formas dependiendo de varios factores (país, sector, empresa...). - Las estructuras de los canales han sufrido un proceso de evolución constante y adaptación a los cambios que se producen en los mercados. No existen estructuras óptimas como tal y lo que prima es la capacidad de adaptación. - El objetivo de los canales es ofrecer un mayor valor al comprador final. Pero, además, al analizar la estructura y composición de las redes de distribución, no podemos olvidar las necesidades de los mercados, la tecnología disponible y la competitividad existente. Además, al analizar la estructura y composición de redes de distribución comercial no se debe olvidar: ▪ Necesidades manifestadas por los mercados ▪ Tecnologia disponible ▪ Rivalidad competitiva existente Al plantear el análisis estructural de la distribución, podremos realizarla desde dos perspectivas: o Enfoque funcional (basado en actividades y tareas) o Enfoque institucional (basado en las organizaciones). 3 Tema 2 – Análisis de los canales de distribución 2. Enfoque funcional de los canales de distribución: flujos de los canales La misión principal de los fabricantes y las otras organizaciones del canal es realizar una serie de tareas para hacer llegar los productos y servicios en las condiciones precisas a los mercados finales. Que el canal tenga más o menos miembros dependerá de la oportunidad, la conveniencia, la imposición y sobre todo el contexto en el que se desenvuelve la actividad. Además, el fabricante tendrá la opción de distribuir directamente asumiendo las funciones necesarias. Los principios fundamentales en la estructura de los canales son: 1) Es factible eliminar y sustituir organizaciones en el canal 2) Las funciones desarrolladas por tales organizaciones no pueden eliminarse 3) Cuando se elimina una organización sus funciones deben ser asumidas por otros miembros Se pueden eliminar intermediarios, pero no se pueden eliminar las funciones que desarrollan. Las tareas y funciones propias de la distribución se representan en forma de flujos (la ejecución de las funciones de distribución ocasiona una serie de flujos comerciales en el canal de distribución). Un flujo puede definirse como la combinación de funciones que tienen como meta proporcionar satisfacción al consumidor final. Un canal de distribución es una red de flujos de actividad que acaba añadiendo atributos al producto tangible salido de la planta productiva. Flujos gráficamente: 1) FLUJO DE MERCANCÍAS - Deseo y voluntad de comprar del consumidor - Sentido ascendente (P ← C) - Negociación del pedido 2) FLUJO DE PROPIEDAD - Transmisión de propiedad Sentido descendente (P → C) - Se diferencia del flujo físico, no tiene que coincidir - Hay agentes que transportan sin tomar la posesión del producto - Existen intermediarios que compran y venden sin tener contacto directo con los bienes o servicios 3) FLUJO DE PAGO 4 Tema 2 – Análisis de los canales de distribución - Propiedad adquirida mediante pago - Sentido ascendente (P ← C) Los pagos se pueden adelantar o diferir en función de acuerdos negociados 4) FLUJO FÍSICO - Movimiento real del producto entre productor y consumidor - Sentido descendente (P → C) - La distribución física se da mediante el transporte o almacenamiento - Suelen intervenir otras empresas que no toman posesión de la mercancía 5) FLUJO DE NEGOCIACIÓN - Ambos sentidos (P ↔ C) - Recogen todos los aspectos de la transacción comercial: precios, cantidades, condiciones financieras, de entrega y promoción - Se reflejan en el contrato de compraventa 6) FLUJO DE FINANCIACIÓN - Ambos sentidos (P ↔ C) - Las condiciones temporales de pago se traducen en financiación entre las partes - A veces intervienen entidades auxiliares de financiación 7) FLUJO DE PROMOCIÓN - Sentido descendente (P → C) - Las promociones pueden ser: directa a los consumidores, a los intermediarios o promociones conjuntas de determinadas marcas entre fabricantes y distribuidores 8) FLUJO DE RIESGO - Ambos sentidos (P ↔ C) - Dependen del tipo de mercancía y el comportamiento de la demanda - Amenaza de condiciones adversas que pueden perjudicar a los miembros del canal (descenso de precios, obsolescencia...) - El riesgo se puede convertir en una oportunidad Los flujos: ▪ Complejidad de la distribución comercial ▪ Organización dentro del canal debe de asumir al menos la responsabilidad en un flujo para que el canal de distribución sea completo ▪ No todos los miembros deben participar en todos los flujos 2.1. Flujos de distribución y estrategia de marketing El producto que adquiere el comprador se compone de una serie de atributos tangibles e intangibles. Los flujos se dirigen hacia el desarrollo de determinados atributos como tamaño, variedad de surtidos, servicio post venta... La estrategia de marketing deseable para lograr una respuesta positiva del mercado justifica realizar una serie de funciones o actividades en la distribución en virtud del acuerdo sobre qué atributos debe poseer el producto derivado de las condiciones manifestadas en el pedido => SATISFACE AL CONSUMIDOR 5 Tema 2 – Análisis de los canales de distribución La estrategia de marketing y los flujos de distribución: 3. Enfoque Institucional de los canales de distribución El canal, desde el punto de vista institucional, es el conjunto de organizaciones que realizan las actividades necesarias para producir un bien y llevarlo hasta el punto de utilización para los consumidores. Los componentes de canal son organizaciones que desarrollan alguna actividad necesaria en el proceso de distribución. El tipo de componente en el canal es múltiple: ▪ Mayoristas/minoristas (detallistas): instituciones principales ▪ Instituciones financieras/transportistas: instituciones secundarias Concretamente tenemos dos tipos de estructuras: ▪ Estructura básica: formada por todas las organizaciones que en algún momento poseen el producto (fabricantes, minoristas..., cada una forma una etapa/nivel) ▪ Estructura superficial: resto de organizaciones o agentes que no llegan a poseer el producto (bancos, aseguradoras..., cada etapa puede poseer su propia estructura superficial) Existe además una doble dimensión del canal: vertical y horizontal. A) Dimensión vertical o longitud del canal Se refiere a la disposición de intermediarios comerciales de distintos tipos que intervienen en él. La posición o ubicación de cada tipo de intermediario se denomina etapa o nivel de un canal de distribución. El canal de Nivel 1 es el canal directo. Se caracteriza por una venta directa, control del mercado y del cliente. Sin embargo, la inversión es permanente en el capital fijo. - Inconveniente: inversión permanente en capital fijo 6 Tema 2 – Análisis de los canales de distribución El canal de Nivel 2 o más es indirecto. Cuando tiene 2 niveles es un canal corto, con 3 niveles es un canal clásico o estándar y con 4 o más niveles es un canal largo. Son los más usados. - Inconvenientes: los intermediarios acumulan poder, lo que provoca que los fabricantes dejen de controlarlos y los intermediarios puedan presionar sobre los precios y las condiciones Formas de vincular a los intermediarios para crear un canal de distribución: B) Dimensión horizontal Viene determinada por el número de intermediarios comerciales existentes en un mismo nivel. Un número grande determina la anchura del canal mientras que uno pequeño determina la estrechez del canal. Las empresas normalmente participan en más de un canal para hacer llegar sus productos a los consumidores. Existen por tanto canales múltiples de distribución al emplearse en más de un tipo de intermediario comercial en un nivel determinado. Esto suele usarse cuando los mercados están divididos en segmentos muy diferenciados. Su finalidad es alcanzar a cada uno de los segmentos que la empresa identifica como mercado meta. Actualmente para llegar a un mismo segmento en el mercado se pueden usar varios canales que compiten entre sí. 7 Tema 2 – Análisis de los canales de distribución 3.1. La distribución comercial en el sector servicios El carácter intangible de los servicios y el hecho de que la producción y el consumo sean simultáneos ha provocado la no consideración del sector servicio en las estrategias y políticas de distribución de las empresas. Sin embargo, los servicios precisan de la distribución si se desea hacer efectivo su uso. Existen vacíos “gaps” entre la oferta y la demanda que es preciso salvar. Es necesario situar los servicios en las condiciones del lugar, tiempo y forma deseadas por los usuarios. ▪ Canal directo: atención directa al consumidor. La localización determina el área de mercado atendida. ▪ Canal indirecto: la especialización está llevando a la aparición de intermediarios. o Función los intermediarios más limitada. o Canales cortos. Los intermediarios gestionan los servicios de otros. o Servicios susceptibles de estandarización como las franquicias. 8