Digital Marketing PDF - Guida al Marketing Digitale

DIGITAL MARKETING E OMNICANALITÁ Digital Marketing Libri: The Social Network ( lm), Mad Man (series tv), Superstore (serie tv), Better Call Saul (series tv), Halt and Catch Fire (serie tv), Hustle ( lm) Slide delle lezioni + dispense + link Lavoro di...

DIGITAL MARKETING E OMNICANALITÁ Digital Marketing Libri: The Social Network ( lm), Mad Man (series tv), Superstore (serie tv), Better Call Saul (series tv), Halt and Catch Fire (serie tv), Hustle ( lm) Slide delle lezioni + dispense + link Lavoro di gruppo: creare un brand da zero con una strategia digital (gruppo 5/6 persone) Esame: - Frequentanti: 50%, 25% esame scritto digital, 25% esame scritto retail (crocette) - Non frequentanti: 25% esame scritto digital, 25% esame scritto retail (crocette) Nei campi della gestione strategica, della strategia di marketing e della strategia aziendale, la strategia digitale è il processo durante il quale si de niscono la visione (vision), gli obiettivi, le opportunità e le iniziative per massimizzare i bene ci economici derivanti dall'uso delle tecnologie digitali all'interno dell’organizzazione. Il digitale ha fatto si che il prodotto e il servizio, nel rispetto del target, il target abbia la capacità di acquistarlo e che sia facile acquistarlo (es. l’e-commerce permette facilità nell’acquisto). Molti degli acquisti che facciamo dipendono dal fatto che siamo li in quel momento, non dalla motivazione o dalla capacità di acquisto. Quando facciamo una strategia digitale, dobbiamo occuparci di: - Motivazione - Rendere facile ed edotto il cliente - Essere il più possibile raggiungibili Il mondo digitale ha permesso che il rendimento dell’investimento fosse veri cabile: non tutto quello che è importante è misurabile e viceversa. 1 fi fi fi fi fi  Le basi del digital marketing Per omnicanalità si intende la capacità di seguire il comportamento dei clienti, di saper gestire in tempo reale la comunicazione su diversi punti di contatto (sia online che o ine), fornire un’esperienza integrata su tutti i touchpoint e di adottare strategie di marketing e CRM basate sul dato (data-driven) come elemento guida. Il consumatore non distingue più tra online ed o ine e interagisce con l’azienda attraverso touchpoint diversi, aspettandosi di vivere ogni volta la medesima brand experience, che si deve adattare alle sue esigenze speci che del momento e del mezzo utilizzato. Il marketing rappresenta il fulcro di qualsiasi attività aziendale, poiché mira a creare uno scambio di valore pro ttevole tra un'azienda e i suoi clienti attraverso l'o erta di prodotti e servizi; questo scambio è il cuore pulsante dell'attività economica, in quanto soddisfa le esigenze e i desideri dei clienti, allo stesso tempo generando pro tti per l'azienda. Il marketing abbraccia una vasta gamma di strumenti e strategie utilizzati per facilitare e mantenere questo scambio. Il termine "marketing digitale" si riferisce all'utilizzo di strumenti digitali per condurre attività di marketing, e questi strumenti possono comprendere siti web, social media, motori di ricerca, email, e molto altro. Il marketing digitale sfrutta il potenziale di Internet e delle tecnologie digitali per raggiungere il pubblico in modo più mirato rispetto ai metodi tradizionali, e questa forma di marketing si è evoluta parallelamente all'espansione di Internet e ha aperto nuove opportunità per le aziende di raggiungere i propri clienti. È importante notare che all'interno del marketing digitale, si usano spesso termini come "Social Media Marketing”, "Search Marketing”, e "Email Marketing”; tuttavia, queste non rappresentano strategie autonome, bensì tattiche speci che all'interno di una strategia generale di marketing (es. il social media marketing coinvolge la promozione di un marchio o prodotto attraverso i social media, mentre il search marketing si concentra sull'ottimizzazione per i motori di ricerca). Tali tattiche sono strumenti che devono essere integrati in una strategia di marketing complessiva per raggiungere gli obiettivi aziendali. Le di erenze tra marketing analogico e marketing digitale sono che nel marketing analogico, le campagne di massa erano la norma: le aziende si a davano a mezzi tradizionali come la televisione, la radio o la stampa per raggiungere un vasto pubblico senza una segmentazione precisa; era un approccio di "sparare nel mucchio", sperando di colpire almeno una parte del pubblico interessato. D'altra parte, il marketing digitale si distingue per l'iper-targetizzazione: utilizzando dati demogra ci, comportamentali e geogra ci, le aziende possono de nire con precisione il loro pubblico di riferimento (es. attraverso la pubblicità online, è possibile mostrare annunci solo agli utenti di una certa età, interessati a determinati argomenti e situati in una determinata area geogra ca); questo livello di targeting consente di indirizzare messaggi speci ci alle persone più propense a convertire, aumentando l'e cienza delle campagne. Inoltre, nel marketing analogico, il numero di mezzi disponibili era limitato, e le opzioni si concentravano principalmente su TV, radio, stampa e marketing diretto; questa limitazione spesso limitava la diversi cazione delle strategie di marketing. Al contrario, il marketing digitale è caratterizzato da una frammentazione signi cativa: ci sono una miriade di canali e piattaforme digitali disponibili, tra cui social media, motori di ricerca, email, siti web, app mobile e molto altro; questa frammentazione o re alle aziende una gamma più ampia di opzioni per raggiungere il proprio pubblico, però gestire questa diversità richiede una piani cazione strategica accurata. Il digital si basa sull’individuazione di nicchie: per prodotto, per consumatore, ecc… questo perché il digital è più tridimensionale, e posso seguire il cliente in tutte le fasi d’acquisto. Altre peculiarità del digital sono: - la possibilità di misurare (entro certi limiti) il ROI (Return On Investment) → a di erenza del marketing tradizionale, dove le valutazioni erano spesso stime approssimative, il marketing digitale o re una chiara visibilità sul rendimento delle campagne; infatti, le aziende 2 fi ff fi fi fi ff fi fi ffi fi ffl fi fi ffi fi ff ff ffl fi fi ff  possono monitorare con precisione le conversioni, le interazioni degli utenti, le vendite e altri indicatori chiave di performance, e questi dati consentono di calcolare con maggiore precisione l'e cacia delle attività di marketing, permettendo agli investitori di prendere decisioni basate su dati concreti. - bassi budget di accesso → questo livello di accessibilità rende il marketing digitale più accessibile alle piccole imprese e alle start-up che potrebbero non disporre di risorse nanziarie considerevoli; inoltre, la possibilità di regolare i budget in modo essibile consente di ottimizzare le spese in base ai risultati ottenuti, migliorando la gestione nanziaria complessiva - è altamente essibile → le azioni di marketing possono essere attivate senza alcun delay temporale signi cativo (es. una campagna pubblicitaria online può essere lanciata rapidamente, raggiungendo il pubblico desiderato quasi immediatamente). Questa agilità consente alle aziende di adattarsi rapidamente alle nuove opportunità di mercato o di rispondere prontamente ai cambiamenti delle esigenze dei clienti; la possibilità di regolare le campagne in tempo reale, basandosi sui dati in tempo reale, aumenta ulteriormente la essibilità del marketing digitale - raggiunge le nicchie → le strategie di targeting consentono di identi care e interagire con gruppi speci ci di clienti che condividono interessi o caratteristiche comuni (es. un’azienda che vende prodotti per il ciclismo può concentrarsi su annunci mirati solo agli appassionati di ciclismo in una determinata area geogra ca); questo livello di precisione nel targeting è di cile da ottenere con il marketing tradizionale e consente alle aziende di massimizzare il coinvolgimento e la conversione all'interno delle nicchie di mercato - permette di attivare un dialogo diretto con il cliente → attraverso i social media, le recensioni online, le chat in tempo reale e altri canali, le aziende possono interagire direttamente con i clienti, rispondere alle loro domande e preoccupazioni e o rire assistenza personalizzata; questa comunicazione bidirezionale crea un senso di connessione tra l'azienda e il cliente, contribuendo a costruire relazioni a lungo termine basate sulla ducia = il marketing digitale va oltre la semplice promozione, diventando un veicolo per l'engagement e la delizzazione del cliente. Il grande talento che deve avere il digital marketer è l’orchestrazione, ovvero girare in modo uido una serie di cose: - le digital Ads - le e-mail e gli SMS - SEO, Blog - social media organic (il reach è molto basso) - in uencer - App/Noti che - sito web - e-commerce - marketplace Ogni consumatore rilascia dati attraverso le proprie azioni: - visite e visualizzazione video - click, tap, scroll - geolocalizzazione - connessioni personali e following E questi dati vengono intercettati ed elaborati dal marketing digitale in modo individuale (come se ci fosse un “ le” personale su quello che faccio) o in modo aggregato (i dati sono messi tutti insieme); il motivo per cui è così è la privacy. Le piattaforme usano poi algoritmi per ottimizzare in tempo reale verso gli obiettivi, prioritizzando i contenuti vs il pubblico che si dimostra più “ricettivo”. I dati si dividono in: - Dati di prima parte → sono i dati ceduti direttamente alle organizzazioni dagli utenti o raccolti nell’ambito di una transazione: Indirizzi email Numeri di telefono Indirizzi sici 3 fi fl fl ffi fi fi fi fi fl ffi fi fi fi fi fi fl ff fi fl  Comportamento di navigazione sui siti e sulle app Comportamento d’acquisto (e-commerce ma anche in negozio sico) Altri dati che concediamo noi - Dati di terza parte → sono dati anonimi ottenuti dalle piattaforme attraverso le azioni svolte dagli utenti nel loro utilizzo della rete Interessi dimostrati su Insta o FB e, in generale, online Ricerche su Google Visite su siti terzi con i tracciamenti (es. cookie e pixel) Acquisti su Amazon Uso di determinate app Click su banner Ci sono poi due sotto-categorie: 1. Zero Party Data, ovvero dati di prima parte condivisi volontariamente dagli utenti, rivelando preferenze e informazioni personali, e spesso sono considerati all’interno dei dati di prima parte (es. quando ho fatto un acquisto, il sito mi chiede se sono uomo o donna, senza dedurre dal mio acquisto). Questi dati includono informazioni personali come indirizzi email, numeri di telefono, preferenze di navigazione, comportamenti di acquisto e altre informazioni dettagliate. Ciò che distingue i dati di zero party è il fatto che gli utenti condividono queste informazioni esplicitamente, spesso in cambio di un valore tangibile, come sconti personalizzati o esperienze migliorate; questi dati sono altamente a dabili poiché ri ettono le intenzioni e le preferenze degli utenti stessi, consentendo alle aziende di personalizzare in modo preciso le loro strategie di marketing e o rire un'esperienza più rilevante ai clienti. La raccolta e l'utilizzo dei dati di Zero party devono avvenire nel rispetto della privacy dell'utente e del consenso esplicito 2. Second Party Data, dati di prima parte condivisi tra aziende per arricchire le proprie conoscenze sui clienti; rappresentano informazioni di prima parte condivise tra due aziende diverse. Questa condivisione avviene su base consensuale e può essere una strategia per arricchire le conoscenze sui clienti (es. un’azienda può condividere i propri dati con un partner commerciale per migliorare la segmentazione del pubblico o personalizzare le o erte); questi dati sono spesso altamente a dabili poiché provengono direttamente dalle fonti e ri ettono il comportamento e le preferenze dei clienti di entrambe le aziende; tuttavia, la condivisione dei dati di Second party deve essere gestita con attenzione per garantire la conformità alle normative sulla privacy e la protezione delle informazioni sensibili. L'uso dei dati di Second party può portare a vantaggi condivisi tra le aziende coinvolte e migliorare l'e cacia delle loro strategie di marketing e delizzazione dei clienti Nel panorama del marketing digitale, tre concetti chiave emergono come pilastri fondamentali per la distribuzione e la promozione dei contenuti: owned media, paid media ed earned media. 4 fi ffi ff ffi fi fl ffi ff fl  Questi concetti rappresentano diversi approcci alla gestione della visibilità e dell'engagement del pubblico online. Owned Media → sono i canali di comunicazione digitali che un'azienda o un individuo possiede e controlla completamente. Questi canali sono direttamente gestiti e gestiti dal marchio stesso e includono siti web, blog aziendali, pagine sui social media, newsletter e app aziendali; gli owned media consentono al brand di avere un controllo totale sul contenuto e la messaggistica, permettendo una comunicazione diretta con il pubblico di riferimento. Esempi possono essere: 1. Sito Web Aziendale, un’azienda di abbigliamento gestisce il proprio sito web, dove presenta cataloghi di prodotti, blog con contenuti informativi e pagine di contatto 2. Pagina Facebook Aziendale, un’azienda di tecnologia possiede e gestisce una pagina Facebook aziendale per interagire con i clienti e condividere aggiornamenti 3. Newsletter Aziendale, un ristorante invia regolarmente newsletter via email ai suoi clienti per promuovere o erte speciali e novità. Aree di Transizione (Owned/Paid Media): spesso, gli owned media possono essere utilizzati come base per le attività di paid media (es. promuovendo contenuti del blog attraverso annunci a pagamento sui social media per raggiungere un pubblico più ampio). Paid Media → rappresentano la spesa di risorse nanziarie per promuovere i contenuti attraverso canali di terze parti; questi possono includere annunci sui social media, campagne di ricerca a pagamento (es. Google Ads), sponsorizzazioni su blog o siti web esterni e pubblicità display. L'obiettivo dei paid media è aumentare la visibilità e raggiungere un pubblico più ampio, a di erenza degli owned media, dove il marchio ha il controllo completo del contenuto. Esempi possono essere: 1. Annunci su Facebook, un’azienda di abbigliamento paga per promuovere un nuovo prodotto attraverso annunci mirati su Facebook 2. Google Ads, un sito web di prenotazioni di hotel paga per apparire tra i primi risultati di ricerca quando gli utenti cercano alloggi nella zona 3. Sponsorizzazione su Blog, un’azienda di cosmetici paga un blogger in uente per recensire e promuovere i loro prodotti. Aree di Transizione (Paid/Earned Media): spesso, i paid media possono in lenzare le earned media (es. un annuncio discusso sui social media potrebbe attirare l'attenzione della stampa o degli utenti, generando copertura mediatica non pagata (earned media).) Earned Media → si riferiscono alla visibilità e all'attenzione guadagnata attraverso il passaparola, la condivisione di contenuti da parte del pubblico e la copertura mediatica non pagata; questo tipo di media è spesso il risultato di contenuti di alta qualità, coinvolgenti e rilevanti che catturano l'interesse del pubblico o dei media (es. recensioni positive da parte dei clienti, condivisione di contenuti sui social media, menzioni su blog o articoli di giornale. Esempi possono essere: 1. Recensioni Online, un ristorante riceve recensioni positive su siti di recensioni come Yelp o TripAdvisor 2. Condivisione sui Social Media, un video divertente creato da un marchio viene condiviso ampiamente sui social media dai consumatori 3. Copertura Mediatica, un’azienda di tecnologia lancia un prodotto innovativo e ottiene copertura su importanti testate giornalistiche senza aver pagato direttamente per la pubblicità. Aree di Transizione (Earned/Paid Media): un esempio di transizione tra earned e paid media può essere un marchio che promuove storie di clienti soddisfatti (earned media) attraverso annunci a pagamento sui social media per ampli care ulteriormente la portata di tali testimonianze. In sintesi, owned media sono i canali controllati direttamente dal marchio, paid media implicano spese nanziarie per promuovere contenuti attraverso canali di terze parti e earned media rappresenta l'attenzione guadagnata attraverso condivisioni e passaparola; l’e cacia di una strategia di marketing digitale spesso dipende dalia corretta orchestrazione tra questi tre tipi di media per raggiungere gli obiettivi aziendali desiderati. Sorge però il problema dei cookie e della privacy. Un cookie è un piccolo le di testo che viene memorizzato dal computer nel momenti in cui un sito web viene visitato da un utente; il testo, quindi, memorizza informazioni che solo il sito “iniettante” è in grade di leggere. I cookie possono essere: 5 ff fi ff fi fi fi fl ffi  - cookie di prima parte, ovvero quello che viene inserito da un sito singolo, e solo questo sito può leggerlo (es. per evitare di farci fare il login tutte le volte o per tener traccia dei prodotti nel carrello) - cookie di terza parte (o tracciamenti), ovvero quelli inseriti da un network pubblicitario o da un tool di marketing, che può “leggere” ogni sito di quel network (es. Google, Facebook, TikTok, ecc…) Apple ha annunciato il blocco dei cookie di terze parti su Safari, e ha introdotto il blocco dei tracciamento opzionale sulle app, danneggiando Facebook e Instagram. Google, invece, ha annunciato la dimissione dei cookie dal 2022. Gli adblocker continuano ad aumentare la propria penetrazione, ma anche browser privacy rst come Vivaldi e Brave. GDPR: uso dei dati privati e identi cabili → ogni azienda deve: - chiarire scopo e utilizzo dei dati ⇢ ogni azienda deve spiegare chiaramente l'obiettivo per cui raccoglie i dati personali e come verranno utilizzati (es. un sito web dovrebbe informare gli utenti che i loro dati verranno utilizzati per la spedizione di prodotti acquistati online) - consenso esplicito e veri cabile ⇢ l'azienda deve ottenere un consenso esplicito dagli utenti per l'uso dei loro dati; questo consenso deve essere facilmente veri cabile (es. un'app di social media deve richiedere il consenso dell'utente per raccogliere dati di posizione e consentire loro di accettare o ri utare in modo chiaro) - accesso e recupero dei dati ⇢ in conformità al GDPR, le aziende devono consentire agli utenti di accedere ai propri dati personali e recuperarli quando richiesto (es. un servizio di streaming musicale deve fornire agli utenti un modo per scaricare o visualizzare i loro dati di ascolto passati - diritto alla cancellazione ⇢ le aziende devono rispettare il diritto alla cancellazione dei dati, noto come "diritto all’oblio”; gli utenti devono poter richiedere la rimozione dei propri dati (es. una piattaforma di e-commerce deve consentire agli utenti di eliminare il proprio account e i dati associati quando lo desiderano) Le aziende avranno meno dati (precisi) di terze parti in futuro, e questo potrebbe danneggiare le PMI (es. di coltà del retargeting); quindi, dovranno utilizzare più dati di prima parte e le comunicazioni dirette (es. email, sms, noti che push, personalizzazione app e sito). Le grandi piattaforme stanno discutendo di come “raggruppare” gruppi di utenti per intenzione e interesse, salvaguardano la loro privacy personale Processo della strategia digitale Il processo della strategia digitale si compone di 4 fasi: 1. Analisi del contesto e misurazione 2. Obiettivi, 3. Strategia 4. Piano operativo Fase 0: Analisi La fase preliminare di un’analisi di marketing digitale si concerta sull’esame approfondito dello scenario competitivo e del mercato. Scenario competitivo e mercato → comprendere il comportamento dei competitor diventa cruciale per individuare non solo il target, ma anche i loro principale asset digitali e le strategie pubblicitarie che utilizzano per raggiungere i proprio obiettivi. La segmentazione geogra ca dei mercato è un altro aspetto fondamentale: In che aree geogra che i competitor ottengono maggiore successo? In quali zone stanno espandendo le proprie operazioni? Analisi degli asset → gli asset digitali dell’azienda, come il numero di visite al sito web, la dimensione e la qualità del database clienti e la performance della newsletter, forniscono un indicatore chiaro della presenza sul mercato. Anche la visibilità sui motori di ricerca, sottoforma di SEO e SEM, rappresenta un fattore critico: più un’azienda è “trovabile”, più è probabile che attiri nuovi potenziali clienti. 6 ffi fi fi fi fi fi fi fi fi  La presenza e l’interazione sui social media costituiscono un altro asset da monitorare: non si tratta solo di quantità (numero di follower), ma anche di qualità dell’engagement (commenti, condivisioni, feedback). Reputazione online → la reputazione online è legata al modo in cui l’azienda viene percepita dal pubblico: monitorare forum, gruppi e social media consente di capire quali conversazioni si sviluppano intorno al brand, su quali temi e con quali sentimenti. Individuare gli in uencer all’interno di queste comunità digitali è un passo fondamentale per comprendere chi guida le opinioni e come si sviluppano le discussioni. Clienti e in uenzatori → in ne, l’analisi dei clienti e degli in uenzatori si concerta sull’identi cazione dei potenziali acquirenti: dove si trovano online, quali sono le loro abitudini e percorsi di acquisto. Comprendere le loro motivazioni, necessità e paure aiuta a creare strategie di comunicazione e prodotto mirate, capaci di rispondere a speci ci bisogno e superare le barriere d’acquisto. Fase 1: Potenzialità ed obiettivi La fase uno di una strategia di marketing digitale si concentra su una serie di potenzialità e obiettivi che un'azienda può perseguire per massimizzare il proprio impatto nel mercato. Uno dei primi obiettivi è aumentare la popolarità e la conoscenza del brand (brand awareness): questo richiede azioni mirate a migliorare la visibilità e la percezione del marchio tra i consumatori, attraverso campagne che possono ampli care la notorietà presso il pubblico target. La popolarità è il fondamento per costruire relazioni di lungo periodo e preparare il terreno per le conversioni future. Un passo successivo consiste nell'acquisire contatti potenziali, ovvero trasformare l'interesse generato in lead concreti: le tecniche di lead generation includono la creazione di contenuti di valore come e-book, guide o webinar o erti in cambio di dati di contatto; in questo modo, si costruisce un database di potenziali clienti da nutrire con comunicazioni successive e o erte personalizzate. L'obiettivo di vendere online si concentra sull'ottimizzazione dell'intero processo di acquisto sul sito e-commerce: ciò implica non solo un'interfaccia user-friendly e un checkout sempli cato, ma anche tecniche di remarketing per recuperare gli utenti che hanno abbandonato il carrello; per garantire il successo delle vendite online, è cruciale monitorare costantemente il comportamento degli utenti e apportare miglioramenti continui all'esperienza d'acquisto. Una volta acquisiti i clienti, l'obiettivo è delizzarli, assicurandosi che continuino a comprare e a interagire con il brand nel tempo: questo può essere fatto attraverso programmi fedeltà, comunicazioni personalizzate e o erte dedicate, si ra orza la relazione con i clienti, aumentandone il lifetime value e riducendo il tasso di abbandono. L'email marketing, in particolare, svolge un ruolo centrale nella gestione di queste relazioni, grazie alla sua capacità di raggiungere il pubblico con messaggi pertinenti e tempestivi. In ne, portare i clienti in negozio rappresenta un obiettivo strategico per le aziende che operano su più canali: l’integrazione tra esperienze digitali e siche è fondamentale, e tecniche come il click and collect o promozioni esclusive in store incentivano le visite ai punti vendita, arricchendo l'esperienza d'acquisto e costruendo una relazione ancora più forte con il brand; eventi ed esperienze in negozio aiutano a creare un legame emotivo con i clienti, aumentando il loro coinvolgimento e la fedeltà. Fase 2: Analisi strategica In questa fase, l’analisi strategica si concentra sull'identi cazione e la valutazione delle strategie necessarie per portare l'azienda verso i suoi obiettivi. Questa fase si sviluppa attorno a tre componenti principali: - scenario → per prendere decisioni strategiche e caci, è essenziale comprendere il contesto in cui opera l’azienda; ciò include una valutazione dell'attuale situazione di mercato, delle dinamiche competitive e delle tendenze emergenti che possono in uenzare la domanda. L'analisi dello scenario fornisce indicazioni su come il mercato si sta evolvendo e dove potrebbe esserci opportunità di crescita o rischi da mitigare; anche il comportamento dei competitor gioca un ruolo cruciale: 7 fi fi fi fl fl fi ff ff fi fi fl fi ffi fi ff fl fi ff  come si stanno muovendo, che tipo di strategie adottano e in quali segmenti stanno investendo? - obiettivo → de nire un obiettivo chiaro è il primo passo per orientare le azioni strategiche, ed è importante determinare quali risultati si desiderano raggiungere; questo può spaziare dal miglioramento della brand awareness all'aumento delle vendite o della penetrazione in nuovi segmenti di mercato. L'obiettivo de nisce la direzione e rappresenta il parametro con cui verranno misurati i risultati delle azioni strategiche - azioni → una volta delineato lo scenario e stabiliti gli obiettivi, bisogna piani care le azioni da intraprendere per raggiungere tali obiettivi. Le domande chiave da porsi in questa fase sono molteplici: è necessario creare nuovi contenuti per attrarre e convertire il pubblico target? È opportuno indirizzarsi verso nuovi segmenti di mercato o migliorare la segmentazione attuale? Un altro aspetto critico è la facilità con cui il target può compiere l'azione desiderata: il processo di acquisto, la fruizione del servizio o l'interazione con il brand devono essere semplici e privi di ostacoli In ne, bisogna valutare se esplorare nuove piattaforme o canali digitali: le innovazioni tecnologiche e i cambiamenti nel comportamento degli utenti possono richiedere di espandere la presenza aziendale su nuovi media. Inoltre, è essenziale decidere come allocare gli investimenti: dove concentrare maggiori risorse per ottenere il massimo impatto? In sintesi, la fase di analisi strategica mira a prendere decisioni che portino al cambiamento desiderato attraverso una piani cazione accurata, basata su uno scenario solido, obiettivi chiari e azioni ben de nite. Fase 3: Piano operativo Questa fase rappresenta il passaggio dalla strategia alla pratica, trasformando obiettivi e visioni in azioni concrete. Il piano operativo si basa su una serie di decisioni e azioni che devono essere ben coordinate e monitorate: - ruoli e responsabilità → uno dei primi passi cruciali è identi care chiaramente chi è responsabile delle diverse attività: le risorse possono essere interne (team aziendale) o esterne (agenzie o collaboratori freelance); inoltre, la corretta assegnazione dei ruoli evita ine cienze e garantisce che ogni attività venga eseguita da chi possiede le competenze necessarie e inoltre, facilita la gestione e il controllo delle attività, assicurando che tutti i compiti vengano portati a termine secondo le aspettative - strumenti, canali e piattaforme → una parte fondamentale del piano operativo è la scelta degli strumenti e dei canali da utilizzare: è necessario identi care quali piattaforme digitali (es. il sito, web, i social media, l’email marketing o le campagne PPC) verranno sfruttate per raggiungere il pubblico target; per ogni canale, bisogna de nire quali contenuti verranno creati e distribuiti. I contenuti devono essere personalizzati per ciascun canale, considerando il comportamento del target su quella piattaforma (es. video brevi su Instagram, articoli di approfondimento su un blog aziendale) - tempistiche → dopo aver deciso chi farà cosa e su quali piattaforme, è essenziale stabilire un calendario operativo: le attività devono essere distribuite nel tempo in modo logico, con una chiara de nizione delle scadenze; questo aiuta a sincronizzare il lavoro tra i diversi team o collaboratori, evitando ritardi e sovrapposizioni. Le tempistiche devono essere realistiche e consentire una corretta esecuzione delle attività senza compromettere la qualità - metriche e KPI → per ogni attività piani cata, è fondamentale stabilire in anticipo come verrà misurato il successo: de nire chiaramente i KPI aiuta a monitorare i progressi e a valutare l'e cacia delle azioni intraprese; i KPI variano a seconda degli obiettivi, ma possono includere metriche come il tra co web, il tasso di conversione, il costo per acquisizione (CPA), il tasso di apertura delle email o l'engagement sui social media - budget → in ne, una componente chiave del piano operativo è la gestione del budget: ogni azione richiede un investimento speci co, e una corretta allocazione del budget è fondamentale per garantire che le risorse siano utilizzate nel modo più e cace possibile; bisogna stabilire priorità e decidere quali canali o attività riceveranno la maggior parte delle risorse, basandosi sugli obiettivi generali e sul potenziale ritorno sugli investimenti (ROI) 8 fi ffi ffi fi fi fi fi ffi fi fi fi fi fi fi fi fi ffi fi  Analisi di mercato e competitor Analisi del “mercato” online: Il Competitors Digital Mapping è uno strumento fondamentale per capire il posizionamento dei competitor nel panorama digitale: questa mappatura analizza diverse aree chiave che determinano la visibilità e la reputazione online di un brand rispetto ai suoi concorrenti. Presenza di mercato → un indicatore cruciale è la share of search, ovvero la quota di visibilità che un brand riesce a ottenere sui motori di ricerca: si tratta sia di SEO organico che di risultati a pagamento; una presenza forte nelle SERP è spesso sinonimo di una buona strategia SEO e di contenuti ottimizzati. La share of voice per le campagne pubblicitarie, invece, misura quanto un brand investe in annunci a pagamento rispetto ai suoi competitor: un budget pubblicitario elevato non garantisce il successo, ma indica il tentativo di guadagnare quote di mercato. In ne, il posizionamento nei marketplace digitali, come Amazon o eBay, rivela quali marchi dominano determinati segmenti e con quali strategie. Andamento su Google Trends → le tendenze di ricerca sono un ottimo strumento per capire l'interesse del pubblico. Confrontare l'andamento dei brand e dei loro prodotti principali su Google Trends o re una visione immediata delle preferenze dei consumatori; questa analisi può anche estendersi alle categorie di prodotto, evidenziando quali settori stanno registrando un aumento dell'interesse e quali, invece, sono in declino. Dati canali → valutare il tra co che un sito web riceve è fondamentale per comprendere la sua popolarità; tuttavia, non è su ciente solo analizzare il volume di tra co: bisogna anche capire da dove proviene. Le fonti di tra co (organico, a pagamento, referral, social) forniscono informazioni preziose sulle strategie utilizzate dal competitor. L'analisi degli asset digitali (come i database di email, follower sui social media, o iscritti alla newsletter) completa il quadro, o rendo indicazioni sulla capacità di coinvolgimento del pubblico. User generated content e community → i contenuti generati dagli utenti, come recensioni e post sul social media, sono un ri esso della percezione pubblica di un brand. Monitorare la quantità e la qualità di questi contenuti permette di capire quanto i competitor siano amati o criticati: la share of voice organica misura la visibilità di un brand sui canali non sponsorizzati, un indicatore chiave della sua rilevanza nella mente del consumatore. In ne, l'analisi del sentiment consente di valutare se le conversazioni attorno a un brand siano positive, negative o neutre; anche i forum e gruppi di discussione rappresentano uno spazio importante per osservare come e dove si sviluppano le discussioni sui competitor. Per analizzare l’ambiente digitale competitivo possiamo utilizzare questi spunti: - Chi sono i competitor principale? - Chi sta investendo in pubblicità su Google? - Quali advertising fanno su Meta? - Quante visualizzazioni hanno i rispettivi siti? - Sono usciti sulla stampa online? - Quanto following hanno le pagine social? - Che tipo di contenuti producono, su quali leve agiscono? 9 fi ffi ffi ffi fl ff ffi fi ff  Digital marketing: targeting e personas Le basi del marketing tradizionale sono: - segmentazione, ovvero identi care piccoli gruppi di consumatori dividendoli in modo distinto - targeting, ovvero determinare su quali gruppi di consumatori agire con il piano di marketing - positioning, ovvero creare un concetto che attragga i consumatori del target Segmentazione Immaginiamo di essere un'azienda che produce orologi: il mercato è vasto e diversi cato, quindi è necessario segmentare la base di clienti in gruppi omogenei; si potrebbe segmentare il mercato in base a vari criteri come età, genere, reddito, localizzazione geogra ca o stile di vita. Per esempio, potremmo identi care i seguenti segmenti: 1. Giovani adulti interessati alla moda 2. Professionisti d'età media con un reddito medio-alto 3. Appassionati di sport e attività all’aperto 4. Collezionisti di orologi di lusso Targeting Una volta segmentato il mercato, dobbiamo decidere a quali gruppi targetizzare i nostri sforzi di marketing: non tutti i segmenti saranno ugualmente pro ttevoli o adatti alla nostra o erta; quindi, dovremmo valutare ogni segmento in base al suo potenziale di crescita, concorrenza, dimensione e allineamento con le competenze aziendali. Supponiamo che decidiamo di targetizzare i "professionisti d'età media con un reddito medio alto" e gli "appassionati di sport e attività all’aperto”. Ma a chi ci rivolgiamo? Il marketing digitale ha il suo massimo potenziale nello sfruttare le nicchie di mercato, che non sono ancora presidiate (bene) da competitor, attraverso la veicolazione di contenuti/messaggi ad hoc. Il marketing digitale, nel suo massimo potenziale, si distingue per la sua capacità di sfruttare le nicchie di mercato che non sono ancora state adeguatamente esplorate dai concorrenti. Questo approccio strategico consente alle aziende di ottenere un vantaggio competitivo signi cativo e di massimizzare il valore dei loro sforzi di marketing. Identi cazione delle nicchie di mercato → la prima fase per sfruttare le nicchie di mercato nel marketing digitale consiste nell’identi care e comprendere queste nicchie; le nicchie sono segmenti di mercato più piccoli e specializzati, spesso trascurati o poco serviti dai concorrenti. L’identi cazione delle nicchie può avvenire attraverso l’analisi di dati di mercato, l’osservazione dei comportamenti degli utenti e la ricerca di opportunità non ancora sfruttate. 10 fi fi fi fi fi fi fi fi fi ff  Segmentazione del pubblico → una volta individuate le nicchie, il marketing digitale si basa sulla segmentazione del pubblico, e ciò signi ca suddividere gli utenti in gruppi omogenei in base a caratteristiche demogra che, comportamentali o psico siche; la segmentazione aiuta a comprendere meglio le esigenze, i desideri e i comportamenti dei consumatori all’interno di ciascuna nicchia. Creazione di contenuti/messaggi su misura → una delle chiavi per il successo nel marketing delle nicchie è la creazione di contenuti/messaggi su misura, e ciò implica la produzione di materiale promozionale speci co per ciascuna nicchia, che risponda alle loro esigenze ed interessi unici. La personalizzazione dei contenuti consente di stabilire connessioni più profonde con il pubblico e di dimostrare una comprensione autentica delle sue necessità Utilizzo di canali appropriati → oltre a contenuti personalizzati, è essenziale scegliere i canali di marketing appropriati per raggiungere le nicchie di mercato: questi canali possono includere social media, pubblicità online, email marketing, blog, in uencer marketing e altro ancora. La scelta dei canali deve essere basata sulla comprensione di dove il pubblico di nicchia trascorre il suo tempo online Monitoraggio e ottimizzazione costante → il marketing digitale non è un’attività statica, ma è necessario monitorare costantemente le metriche chiave di performance (KPI) per valutare l’e cacia delle strategie di marketing, e questo processo di analisi dei dati consente di apportare correzioni e ottimizzazioni continue per massimizzare il ritorno sull’investimento (ROI) e l’engagement del pubblico. Vantaggi del marketing delle nicchie → sfruttare le nicchie di mercato attraverso il marketing digitale o re diversi vantaggi: - riduzione della concorrenza - delizzazione dei clienti - miglioramento del ROI - innovazione - adattabilità Ma quando un target è interessante? Quando ha queste caratteristiche: 1. Conoscenza: - De nizione, questa fase rappresenta il momento in cui il potenziale cliente diventa consapevole dell'esistenza del prodotto o servizio, ed il primo passo nel processo di conversione - Importanza, senza una conoscenza adeguata del prodotto, il cliente non potrà mai considerarlo come una soluzione alle sue esigenze - Esempio, una campagna pubblicitaria su social media può essere utilizzata per aumentare la conoscenza di un nuovo smartphone sul mercato. 2. Motivazione: - De nizione, la motivazione è ciò che spinge il potenziale cliente a cercare una soluzione. Può derivare da bisogni, desideri o problemi non ancora risolti - Importanza, senza una motivazione su ciente, il cliente potrebbe non avere interesse a proseguire nel processo di conversione - Esempio, se un individuo ha bisogno di un computer portatile per il lavoro e il suo vecchio dispositivo è guasto, sarà motivato a cercare una soluzione rapida 3. Rischio: - De nizione, in questa fase, il cliente valuta i potenziali rischi associati all’acquisto; questi rischi possono essere nanziari, legati alla qualità del prodotto o a problemi futuri. - Importanza, ridurre la percezione di rischio è cruciale per convincere il cliente a procedere con l’acquisto - Esempio, un cliente potrebbe essere preoccupato per il rischio di acquistare un dispositivo elettronico costoso online senza poterlo prima vedere di persona o provarlo 4. Sanno come usare il prodotto: - De nizione, durante questa fase, il cliente acquisisce la conoscenza su come utilizzare il prodotto in modo e cace per ottenere i bene ci desiderati - Importanza, se il cliente non comprende come utilizzare il prodotto, potrebbe sentirsi insoddisfatto o non sfruttare appieno il suo potenziale 11 fi ffi fi fi fi fi ff ffi fi fi fi ffi fi fi fi fl  - Esempio, un produttore di software fornisce guide dettagliate e tutorial video per aiutare i clienti a imparare come utilizzare il loro programma 5. È facile comprarlo: - De nizione, questa fase riguarda la facilità con cui il cliente può e ettuare l'acquisto del prodotto o servizio. Include aspetti come l'accessibilità, la semplicità del processo di acquisto e le opzioni di pagamento - Importanza, se l'acquisto è complicato o poco intuitivo, il cliente potrebbe abbandonare il processo - Esempio, un negozio online o re una varietà di opzioni di pagamento, inclusi boni ci bancari, carte di credito e portafogli digitali, per soddisfare le diverse preferenze dei clienti Il pubblico target è costituito dai probabili acquirenti o almeno dalle persone potenzialmente interessate: esso rappresenta il gruppo di persone che sono considerate come probabili acquirenti o almeno individui che potrebbero essere interessati al prodotto o servizio o erto. Spesso, questo pubblico è identi cato in base a determinate caratteristiche demogra che, comportamentali o psicogra che. Un brand e una campagna digitale potrebbero avere più di un pubblico target, infatti è comune che un marchio o una campagna digitale possono rivolgersi a più di un pubblico target, ciascuno con esigenze e interessi diversi → questo concetto è noto come “più audience”. Il targeting digitale non è perfetto e non ha dati di tutti gli utenti, perché non è infallibile e non dispone dei dati di tutti gli utenti online; è più e cace come strumento per evitare di raggiungere chi non è nel target desiderato piuttosto che per raggiungere chi potrebbe essere interessato (es. potrebbe essere inutile mostrare annunci di hamburger a vegetariani). I dati sono utilizzabili sia per creare audience che per limitarle: i dati raccolti dalle piattaforme digitali possono essere utilizzati sia per creare audience speci che che per escludere utenti da determinate campagne (es. è possibile creare un'audience di appassionati di barbecue escludendo i vegetariani). Attenzione a non limitare eccessivamente il targeting basato sugli interessi: è, infatti, importante non essere troppo restrittivi nel targeting basato sugli interessi forniti dalle piattaforme digitali. Una segmentazione troppo stringente potrebbe escludere potenziali acquirenti che potrebbero essere convertiti successivamente dalla pubblicità; inoltre, i pubblici più interessati potrebbero già essere clienti abituali, rendendo la pubblicità “sprecata”. Non tutti i dati delle piattaforme sono messi a disposizione degli inserzionisti: le piattaforme digitali possono non rendere disponibili tutti i dati raccolti agli inserzionisti; alcune informazioni potrebbero essere riservate o non accessibili, limitando cosi la capacità di targeting. Ma come pro liamo i consumatori? Possiamo farlo tramite i dati di prima parte e di terze parti. Dati demogra ci: - Età - Reddito - Sesso - Istruzione - Lavoro Dati behavioural: - Interessi personali - Canali utilizzai - Cosa sta “attivamente” cercando - Location in cui si connette Parlando della domanda di mercato, si divide in due parti: - domanda consapevole → fa riferimento a tutti coloro che, in un dato momento, fanno una scoperta o avvertono un problema e si attivano per cercare maggiori informazioni in merito, quindi si riferisce ad esigenze o desideri di cui le persone sono consapevoli (spesso esplicite) 12 fi fi fi fi ff fi ffi fi ff fi fi ff  - domanda latente → è l’insieme di tutte le persone che non stanno cercando direttamente un prodotto o un servizio in un dato momento, ma potrebbero averne bisogno o esserne interessate in base alle caratteristiche personali e di consumo Target e personas sono strumenti utilizzati nella segmentazione del mercato e per distribuire contenuti con un obiettivo preciso: - un pubblico target riunisce tratti demogra ci comuni come età, sesso, livello di reddito e posizione geogra ca, per o rire un ampio spettro delle persone a cui ti stai rivolgendo - le user personas sono “istantanee dettagliate”, cioè analisi del loro comportamento di acquisto in modo da poter indirizzare meglio la tua comunicazione digitale, quindi facilitano la comprensione qualitativa degli utenti per ri ettere il perché e cosa li spinge a un potenziale acquisto Quindi, mentre il target è una visione più ampia e generica del pubblico, le user personas forniscono una comprensione più approfondita e qualitativa degli utenti, consentendo alle aziende di creare contenuti e o erte mirate che rispondono alle esigenze e ai desideri dei clienti in modo più preciso. La user persona, nella progettazione e nel marketing, è un personaggio immaginario, ma creato sulla base di ri essioni e validazioni attraverso indagini e dati; vengono creati i personaggi insieme alla segmentazione del mercato, in cui i personaggi qualitativi sono costruiti per essere rappresentativi di segmenti speci ci. Quindi, sono rappresentazioni del comportamento di un ipotizzato gruppo di utenti rispetto all’acquisto (passato, attuale o futuro) di un nostro prodotto. Esse sono descrizioni di 1-2 pagine che includono modelli comportamentali, obiettivi, abilità, attitudini e ambiente di vita, con pochi dettagli personali “storytelling” per rendere la persona un personaggio realistico. Le personas sono utili nel considerare obiettivi, desideri e limitazioni degli acquirenti, al ne di aiutare a guidare le decisioni su un servizio, un prodotto o uno spazio di interazione come funzionalità, interazioni e progettazione visiva di un sito web; deve, quindi, essere un contenitore di informazioni utili, usabili e accessibili per mettere in pratica successivamente la creazione di contenuti (che agisce sulle loro aspettative, i loro timori, aspirazioni e possibilità) e la loro distribuzione attraverso il targeting digitale. Si deve, quindi, utilizzare un approccio MAAD (Misurabile, Actionable, Accessibile, Di erenziata). 1. Le user personas devono essere misurabili (almeno in una certa misura) in quanto dovremmo essere in grado di capire quanto sono rappresentative del target in generale; se non siamo in grado di dare la priorità in base alla loro frequenta tra il vero pubblico, corriamo il rischio di concentrarci su delle personas irrilevanti 2. Le user personas devono essere utilizzabili (actionable), quindi devono fornire su cienti informazioni per guidare il team nell’immaginare ussi diversi o messaggi creativi; anche se inseriamo dettali più piccoli che hanno lo scopo di generare empatia, questi dovrebbero essere li solo se possono guidare in modo chiaro 3. Le user personas devono essere accessibili, in quanto possiamo facilmente identi care le persone rappresentative di quelle variabili; se non riusciamo a trovare persone con quella variabile, non saremo in grado di usare quel dato per la nostra campagna di marketing digitale 4. Le user personas devono essere di erenziate, perché se scegli solo un fattore (es. età) è probabile che tra certe categorie ci siano di erenze abissali, mentre tra categorie vicine non ci sia molta di erenziazione (es. 18enni e 60enni diversi, 18enni e 20enni simili) Le informazioni per creare queste user personas arrivano sia da fonti tradizionali che digitali, al ne di ottenere una comprensione completa del pubblico di riferimento: - CRM e dati aziendali - Ricerche ed osservazioni sul campo - Survey telefoniche - Ricerca di keyword - Google Analytics - Facebook Business Insight - Commenti 13 fi ff ff fl fi ff ff fi ff fi ff fl fl ffi fi fi  - Analisi delle conversioni - Gruppi tematici e forum su Facebook - Recensioni su Amazon e altri portali Positioning Questo passo porta a de nire come vogliamo che il nostro prodotto sia percepito dai segmenti target; la comunicazione, la promozione ed il prezzo verranno strutturati in modo da ri ettere il positioning del prodotto, con lo scopo di attirare e mantenere i clienti nei rispettivi segmenti. Il metodo Value Proposition Canvas User Persona vs. Value Proposition Canvas - di erenze → le user personas sono rappresentazioni dettagliate dei clienti ideali, focalizzate su chi sono e cosa desiderano; la Value Proposition Canvas, d'altra parte, è uno strumento strategico per sviluppare e comunicare proposte di valore uniche = le user personas sono "chi", mentre la Value Proposition Canvas è "cosa" e “come" - utilizzo → le user personas sono utilizzate per comprendere meglio il pubblico di riferimento, guidare la creazione di contenuti e informare le decisioni di marketing; la Value Proposition Canvas è utilizzata per sviluppare e migliorare le proposte di valore dell'azienda, identi cando i bisogni dei clienti e come l'azienda può soddisfarli in modo unico - complementarietà → le user personas e la Value Proposition Canvas sono complementari; le user personas forniscono informazioni dettagliate sul pubblico, mentre la Value Proposition Canvas aiuta a creare o erte mirate che rispondono alle esigenze delle personas in modo e cace; insieme, queste due strumenti aiutano a creare strategie di marketing e caci e proposte di valore che attraggono e soddisfano il pubblico target CLIENTE La mappa che descrive il pro lo del cliente serve ad osservare, ipotizzare e testare una serie di caratteristiche che contraddistinguono il segmento di clientela a cui hai deciso di rivolgerti. Quindi, serve a mettersi nei panni del cliente, per descrivere nella maniera più precisa e dettagliata i suoi desiderata. Gli step per compilare la mappa sul pro lo: una volta selezionato il pro lo di clienti sul quale lavorare, si passa alla fase di brainstorming: - identi care i “job” del potenziale cliente, quindi i compiti per raggiungere i loro obiettivi - identi care i “pain”, ovvero le di coltà - Identi care i “gain”, ovvero quello che desidera i vantaggi che vorrebbe ottenere Gli errori più comuni sono: - mischiare più segmenti di clienti all’interno dello stesso pro lo - focalizzarsi solo sui bisogno funzionali e non considerare la dimensione sociale ed emozionale - considerare pochi “job”, “pain” e “gain” e descriverli in modo vago - fare una lista di “job”, “pain” e “gain” pensando alla proposta di valore che si ha in mente BRAND O PRODOTTO Questa sezione ci permette di illustrare il valore dei tuoi prodotti/servizi in funzione di un determinato segmento di clientela. Quando si compila la mappa del valore, bisogna ricordare di descrivere nei dettagli, come i tuoi prodotti e servizi creano valore per i tuoi potenziali clienti. Per compilare correttamente questa sezione del Value Proposition Canvas, segui questi facili passaggi: - prodotti/servizi ⇢ inizia con la lista dei prodotti e servizi all'interno del blocco dedicato - riduttori di di coltà ⇢ descrivi come questi eliminano o diminuiscono le di coltà dei clienti (quelle che hai individuato all'interno dei “pain”) 14 ffi ff fi fi fi fi fi ffi ff fi fi ffi fi fi ffi ffi fl  - vantaggi ⇢ descrivi come generano o aumentano i vantaggi che i tuoi clienti stanno cercando di ottenere e come li possono aiutare a raggiungere i loro desideri - priorità ⇢ stabilisci le priorità in base alla coerenza delle soluzioni con le aspettative dei clienti Gli errori più comuni sono: - inserire prodotti e servizi nel blocco dei “pain reliever” → i pain reliever sono dei veri e propri "riduttori di di coltà”; in questa sezione, quindi, dovrai descrivere come i tuoi prodotti/servizi riusciranno a risolvere i "customer pain", ossia, per l'appunto, le di coltà del cliente - cercare di risolvere tutte le di coltà → è impossibile pensare di realizzare ogni desiderio dei tuoi potenziali clienti, per cui cerca di dare un ordine a quelli identi cati e concentrati sulle soluzioni dedicate alle macro di coltà (che soddisferanno, a loro volta, i macro desideri) - i blocchi dei riduttori di di coltà (pain reliever) e dei generatori di vantaggi (gain creator) dovrebbero fare da specchio a quelli delle di coltà e dei vantaggi inseriti nella Mappa dei Clienti; più sono sovrapponibili, più rappresenteranno delle reali soluzioni per i clienti 15 ffi ffi ffi ffi ffi fi ffi  Customer Journey Tranne che negli acquisti d’impulso (in cui comunque esistono meccanismi spesso inconsci di scelta preliminare) il processo di acquisto attraversa fasi individuabili anche se non sempre nettamente distinte. Il digital marketing cerca, dunque, di proporre per ogni fase il contenuto giusto al momento giusto, basandosi sulle tracce (dati) che i consumatori hanno lasciato in precedenza e che li identi cano all’interno del percorso. Le fasi dell’acquisto: il modello AIDA L'acronimo AIDA sta per "Attention, Interest, Desire, Action" ed è un modello utilizzato nel marketing e nella pubblicità per descrivere le fasi che un individuo attraversa nel processo di acquisto di un prodotto o servizio. Il modello è stato originariamente introdotto nel contesto delle vendite e della pubblicità da Elias St. Elmo Lewis, un pioniere del marketing, nel 1898. Vediamo ora le basi scienti che e teoriche che sottendono ciascuna fase: 1. Attention (Attenzione) Il primo passo nel modello AIDA coinvolge la cattura dell'attenzione del cliente potenziale: da una prospettiva psicologica, questo si basa sul concetto di "attenzione selettiva”, che è la capacità del cervello umano di concentrarsi su informazioni speci che mentre ignora altre. Le tecniche pubblicitarie come l'uso di colori vivaci, suoni accattivanti o titoli provocatori sono spesso utilizzate per ottenere questo e etto. 2. Interest (Interesse) Una volta catturata l'attenzione, l'obiettivo è suscitare interesse per il prodotto o servizio: questa fase è legata alla psicologia cognitiva e al modo in cui elaboriamo e interpretiamo le informazioni; qui, i marketer cercano di fornire contenuti che informano il consumatore e rispondono a domande o esigenze speci che, aumentando così la probabilità di coinvolgimento. 3. Desire (Desiderio) La fase del desiderio è strettamente legata alla psicologia emotiva e alle teorie del comportamento del consumatore: l’obiettivo è evocare un senso di necessità o desiderio per il prodotto, spesso attraverso la creazione di un legame emotivo o la presentazione di un problema che il prodotto può risolvere; le tecniche di storytelling e l'uso di immagini evocative sono comuni in questa fase 4. Action (Azione) In ne, il passaggio all'azione è in uenzato da vari fattori psicologici come la motivazione, l'autoe cacia e le aspettative sociali: in questa fase, si utilizzano tecniche di "call-to-action" per guidare il consumatore alla conversione, che potrebbe essere un acquisto, una registrazione o qualsiasi altro tipo di interazione desiderata. Il percorso di acquisto è un concetto del marketing su cui ci si è focalizzati in modo maggiore e signi cativo negli ultimi dieci anni a causa: - dell’uso dei dati di tracciamento degli utenti - della moltiplicazioni dei momenti e dei punti di contatto - della possibilità di personalizzazione dell'esperienza lungo il percorso Sebbene i digitale non abbia modi cato il fatto che i consumatori continuano a sperimentare, quando esistenti per un determinato prodotto, le stesse fasi di consapevolezza (lo conosco), considerazione (mi piace/mi convince), conversione (lo acquisto) e valutazione post acquisto, il percorso stesso è diventato più complesso; invece del percorso di acquisto lineare come descritto nel marketing classico e nel modello AIDA, questo è diventato più un ciclo o addirittura una ragnatela. 16 fi fi fi ffi fi fi fl fi ff fi  I consumatori si muovono avanti e indietro tra le fasi o ne saltano alcune, in uenzati da una miriade di fattori (contenuti branded, passaparola digitale e user generated) sia o ine che online. Si parla, quindi, di customer journey, e si intende l'itinerario che il cliente percorre quando instaura una relazione con un brand, un prodotto nel tempo e nei diversi "ambienti" di contatto, siano essi o ine che online. Il concetto nasce in ambito user experience (user journey), ma è ormai adottato anche dal marketing digitale, in quanto la frammentazione dei canali rende necessario uno studio molto più dettagliato delle interazioni rispetto all'era analogica. Il customer journey inizia nel momento in cui il cliente sente di aver necessità di soddisfare un suo bisogno (momento trigger), passa per l'acquisto e continua nel post acquisto e nell'eventuale passaparola e riacquisto; non sempre il momento trigger è generato dall'azienda, ma il marketing si focalizza su ciò che può gestire attivamente. Molto spesso i brand innescano i journey attraverso la pubblicità, che però non e il solo trigger possibile: spesso i brand creano pubblicità che mira non a far accadere solo un trigger, ma a far conoscere il brand per potenziali trigger successivi, quando l'utente sentirà il bisogno. Il marketing si focalizza sull'importanza ed e cacia dei touchpoint nel portare all'acquisto, mentre la disciplina della UX si concentra più sulla soddisfazione/sentiment dell'utente verso i touchpoint nel corso del customer journey, anche se queste considerazioni sono naturalmente importanti anche per il marketing. L'esperienza del cliente (CX) è diventata un elemento cruciale per il successo di qualsiasi azienda, ed è il prodotto di un'interazione tra un'organizzazione e un cliente per tutta la durata della loro relazione; questa interazione è composta da tre parti: 1. il percorso del cliente → si riferisce a tutte le fasi attraverso le quali un cliente passa durante la sua interazione con un brand. Questo percorso comprende ciò che il cliente pensa, vede, impara e valuta mentre esplora, valuta e acquista prodotti o servizi (cosa pensa, vede, impara, valuta, ecc…) 2. i punti di contatto creati dal marchio → sono i punti di interazione progettati e creati direttamente dal brand, e possono includere pubblicità, siti web, app mobili, installazioni siche (es. negozi sici), e qualsiasi altro canale di comunicazione attraverso il quale il cliente entra in contatto con il brand; la coerenza tra questi punti di contatto è fondamentale per garantire una CX positiva e coerente 3. gli ambienti vissuti dal cliente, non prodotti dai marchi → questa componente include tutti gli ambienti e le in uenze esterne che possono in uenzare l'esperienza del cliente, ma che non sono direttamente controllati dal brand (recensioni, passaparola, gruppi di utenti, user generated content, meme, ecc….) Un touchpoint è costituito da ogni momento in cui un utente entra in contatto con il brand prima, durante o dopo aver acquistato; identi care i touchpoint principali, rilevanti e critici è il primo passo verso la creazione di una mappa del customer journey, e per fare in modo che i clienti siano soddisfatti in ogni passo, in modo che il numero più alto possibile possa arrivare ad acquistare il prodotto. Le tipologie di touchpoint possono esse: - touchpoint proprietario → questi sono i punti di contatto direttamente controllati e gestiti dall’azienda (es. includono il sito web dell'azienda, l'app mobile, i punti vendita sici, il servizio clienti telefonico e gli account sui social media aziendali); questi touchpoint sono cruciali perché l'azienda ha un controllo diretto sulla loro qualità e consistenza - touchpoint presidiato → questi sono i punti di contatto che l'azienda supervisiona o gestisce indirettamente attraverso partner o canali di terze parti (es. le recensioni su piattaforme come Tripadvisor o Yelp) in cui i clienti condividono le loro esperienze, sono touchpoint presidiati; sebbene l'azienda non controlli direttamente questi canali, può in uenzare la percezione dei clienti attraverso risposte a recensioni e gestione delle relazioni con i clienti - touchpoint esterno → questi sono i punti di contatto che l'azienda non controlla né presidia direttamente: si tratta di interazioni che avvengono senza l'interferenza diretta dell’azienda (es. le discussioni sui forum online o i post sui social media in cui i clienti discutono dei prodotti o servizi dell'azienda sono touchpoint esterni); l'azienda può monitorare e partecipare a queste conversazioni, ma non può controllarle completamente 17 fi fl ffl fl fi fi ffi fl fl fi ffl  Riconoscere l'importanza dei touchpoint è fondamentale per la gestione del customer journey, ogni touchpoint o re un'opportunità per impressionare il cliente o deludere le sue aspettative; identi care i touchpoint principali, rilevanti e critici consente all'azienda di concentrare i suoi sforzi per migliorare l'esperienza del cliente in punti chiave. Questo può aumentare la soddisfazione del cliente e, alla ne, portare a una maggiore propensione all'acquisto. Il customer journey svolge un ruolo cruciale nel marketing per vari obiettivi: - migliorare la user experience (UX) → la mappatura del customer journey permette di individuare eventuali punti di attrito nel percorso del cliente (es. un’azienda automobilistica potrebbe scoprire che i clienti trovano confusa la fase di con gurazione online di un'auto elettrica, risolvendo questo problema, si migliora l'esperienza del cliente, rendendo il processo di acquisto più agevole e stimolante) - investire il budget nel migliore dei modi → capire in quali touchpoint i clienti interagiscono maggiormente aiuta a ottimizzare l'allocazione del budget di marketing (es. un produttore di abbigliamento potrebbe notare che la pubblicità sui social media genera una maggiore partecipazione rispetto agli annunci televisivi; di conseguenza, può ridistribuire il budget per massimizzare l'e cacia delle campagne online) - comprendere i touchpoint critici → identi care i momenti cruciali nel customer journey aiuta a concentrare gli sforzi sulla creazione di esperienze eccezionali in quei punti (es. un servizio di streaming musicale potrebbe focalizzarsi sulla facilità d'uso dell'app durante la creazione di playlist, poiché questo è un momento critico per coinvolgere gli utenti e aumentare la retention) - creare o customizzare il modello di business → i customer journey possono variare notevolmente tra settori e prodotti (es. un’azienda di consegna di cibo potrebbe scoprire che i clienti preferiscono un modello di abbonamento mensile anziché l'acquisto singolo, utilizzando questa conoscenza, può adattare il suo modello di business per o rire opzioni di abbonamento personalizzate, aumentando cosi la fedeltà dei clienti) Il rapporto tra la User Persona e il Customer Journey La creazione di user personas e la mappatura del customer journey sono due processi essenziali nel campo del marketing digitale e sono strettamente interconnessi. Esaminiamo il rapporto tra queste due metodologie e come si integrano nella strategia digitale: - gli usi delle user personas: le user personas rappresentano gli archetipi di clienti ideali basati su dati demogra ci, comportamentali e psicogra ci; queste rappresentazioni aiutano a comprendere meglio chi sono i clienti e cosa li motiva le user personas vengono utilizzate per de nire il pubblico target, e questo è cruciale per indirizzare le tue attività di marketing alle persone giuste con il messaggio giusto - fonti informative: 18 fi ffi ff fi fi fi fi fi ff fi  le informazioni utilizzate per creare le user personas provengono da una varietà di fonti, tra cui ricerche di mercato, dati dei clienti esistenti, analisi comportamentali online e altro ancora per la mappatura del customer journey, vengono utilizzate informazioni simili per identi care i punti di contatto e le fasi che gli utenti attraversano nel loro percorso - utilizzo nella strategia digitale: le user personas aiutano a personalizzare le strategie di marketing (es. se conosci le esigenze e i desideri deve tue user personas, puoi creare contenuti mirati) la mappatura del customer journey utilizza le informazioni sul comportamento degli utenti per identi care i touchpoint chiave e le fasi critiche in cui è necessario concentrare gli sforzi - critiche alla metodologia: alcune critiche alle user personas riguardano la loro potenziale sempli cazione della complessità umana; le persone possono essere molto diverse all'interno di una stessa categoria demogra ca per la mappatura del customer journey, le critiche possono riguardare la di colta nel raccogliere dati accurati e il rischio di enfatizzare troppo i touchpoint digitali a discapito di quelli o ine Modello di KPMG: the loop Il Modello di KPMG è un framework utilizzato per comprendere e gestire il percorso del cliente attraverso le diverse fasi dell'interazione con un marchio o un prodotto; questo modello si concentra su quattro fasi chiave che un cliente attraversa durante il processo di decisione d'acquisto. 1. Awareness (Consapevolezza) → la fase di consapevolezza è la prima tappa del percorso del cliente. In questa fase, i consumatori diventano consapevoli dell’esistenza di un prodotto o un servizio; questo può avvenire attraverso annunci pubblicitari, ricerche online, raccomandazioni di amici o altre fonti. L’obiettivo è quello di attirare l’attenzione dei potenziali clienti e far conoscere loro il marchio o il prodotto 2. Consideration (Considerazione) → durante la fase di considerazione, i consumatori iniziano a valutare le opzioni disponibili per soddisfare le loro esigenze o desideri; questo è il momento in cui i clienti confrontano diversi marchi o prodotti, analizzando caratteristiche, vantaggi e prezzi. Le strategie di marketing in questa fase dovrebbero mirare a convincere i clienti per cui il proprio prodotto o servizio sia la scelta migliore 3. Conversion (Conversione) → questa fase rappresenta il punto in cui il consumatore prende la decisone di e ettuare un’acquisto, e può includere sia l’acquisto e ettivo di un prodotto, la sottoscrizione ad un servizio o l’e ettuazione di una transazione. L’obiettivo principale in questa fase è facilitare il processo di acquistare e garantire l’esperienza senza intoppi 4. Evaluation (Valutazione) → dopo l'acquisto, i clienti possono passare alla fase di valutazione, in cui valutano la loro esperienza complessiva con il prodotto o servizio, e questa fase è cruciale per la delizzazione del cliente; un’esperienza positiva può portare a ulteriori acquisti e alla promozione del brand attraverso il passaparola; le recensioni, il feedback e il supporto post-vendita sono fondamentali in questa fase Questo modello sottolinea l'importanza di considerare il percorso del cliente come un ciclo continuo anziché un processo lineare: i marchi devono essere in grado di interagire con i clienti in ogni fase del ciclo, dal momento in cui diventano consapevoli del brand no alla valutazione post acquisto. In questo modo, possono creare relazioni solide e durature con i clienti e promuovere la fedeltà al marchio nel tempo. 19 fi ffl fi fi ff fi ff ff fi fi ffi  Modello di Google: The “Messy Middle” Il Modello Messy Middle rappresenta una fase cruciale all'interno del percorso decisionale dei consumatori, in cui la confusione e la sovrabbondanza di informazioni giocano un ruolo fondamentale. Questa fase è identi cata come un "caos controllato" , in cui i consumatori si trovano nel limbo tra il primo momento di interesse (trigger) e la decisione nale di acquisto. In questa fase, ci sono due concetti chiave da considerare: 1. Esplorazione (Attività Espansiva) Durante la fase di esplorazione, i consumatori iniziano a cercare informazioni su brand e prodotti; questa attività di ricerca può avvenire attraverso una vasta gamma di fonti, tra cui motori di ricerca, social media, siti web e aggregatori di contenuti. I consumatori si immergono nel mondo delle informazioni, cercando dettagli, recensioni, opinioni e approfondimenti per comprendere meglio le loro opzioni 2. Valutazione (Attività Riduttiva) Nella fase di valutazione, i consumatori iniziano a scremare le opzioni disponibili. Questa è un'attività critica in cui considerano fattori come prezzo, qualità, recensioni e preferenze personali per ridurre il campo delle possibilità; le persone valutano attentamente le alternative, cercando di trovare il prodotto o il brand che meglio soddis le loro esigenze e desideri. È importante notare che questo ciclo di esplorazione e valutazione può ripetersi più volte, poiché i consumatori cercano di raccogliere il maggior numero possibile di informazioni per prendere una decisione informata: durante questo processo, i bias cognitivi possono in uenzare le scelte dei consumatori, portandoli a preferire una marca rispetto a un’altra. Il Modello Messy Middle mette in evidenza l'importanza per le aziende di essere presenti e in uenti durante questa fase critica del percorso decisionale: fornendo informazioni chiare, risposte alle domande dei consumatori e contenuti rilevati. È un momento in cui il marketing digitale può davvero fare la di erenza, aiutando i consumatori a orientarsi in mezzo al disordine e a trovare la soluzione che cercano. Bias cognitivi di questo modello: - euristica di categoria → sono scorciatoie che ci aiutano a prendere una decisione rapida e soddisfacente all'interno di una determinata categoria (es. potrebbe essere quella di concentrarsi sul numero di megapixel della fotocamera al momento dell'acquisto o sul numero di gigabyte di dati inclusi in un contratto telefonico) - potere dell’immediatezza → descrive la nostra tendenza a volere le cose immediatamente: gli esseri umani, infatti, dalla nostra capacità di a rontare i problemi immediatamente piuttosto che sulla nostra capacità di piani care il futuro; il “Power of Now” spiega quindi il successo e l'attrattività dei download istantanei o delle consegne in 24ore rispetto a servizi per cui è necessario attendere - prova sociale → descrive la tendenza a copiare il comportamento e le azioni di altre persone in situazioni di ambiguità o incertezza: Internet ha digitalizzato recensioni passaparola e raccomandazioni, rendendo molto più facile per le persone fare a damento sulla prova sociale come scorciatoia per il processo decisionale; a volte ne siamo consapevoli (es. se ci prendiamo il tempo di leggere le recensioni dei consumatori, ma spesso ne siamo in uenzati inconsciamente; es. senza pensare, potremmo fare clic su un annuncio che include una valutazione di quattro o cinque stelle, attratti da quella che potrebbe sembrare la scelta più popolare) - bias di scarsità → si basa sul principio economico che le risorse rare o limitate sono più desiderabili; la scarsità assume tipicamente una delle tre forme: tempo limitato = quando c'è un limite di tempo alla disponibilità di un prodotto (crea una scadenza che spinga le persone ad agire prima che il tempo nisca) 20 fl fi fi fi ff fi ff ffi fi fl fl  quantità limitata = le forniture limitate o rare sono percepite dalle persone come una minaccia alla loro libertà di scelta, innescando la reazione di combattere tale minaccia e garantire quindi l'accesso alla risorsa stessa accesso limitato = accesso limitato ad informazioni, maggiore alle funzionalità limitate perché l'esclusività li fa sentire speciali - bias di autorità → descrive la tendenza a modi care le nostre opinioni o comportamenti uniformandoli a quelli di qualcuno che consideriamo un'autorità su un determinato argomento; quando non siamo sicuri, tendiamo infatti a seguire l'esempio di persone che riteniamo credibili e esperti ed informati in un determinato contesto - potere della gratuità → descrive il potere speciale di un prezzo pari a zero (un regalo incluso con un acquisto, anche se non correlato al prodotto acquistato, può essere un ottimo incentivo) Il Customer Journey e il Martech Cos è una Customer Data Platform (CDP)? - una piattaforma centralizzata che raccoglie, uni ca e organizza dati provenienti da fonti diverse - crea una visione unica e completa del cliente su più canali (web, social, CRM, e-commerce) - permette di attivare i dati per personalizzare le interazioni con il cliente in tempo reale Customer Journey e il martech: - Martech (Marketing Technology): insieme di strumenti tecnologici che supportano le strategie di marketing - Il martech include CRM, automazione marketing, analytics, e la CDP, che ne è il cuore Ruolo della CDP nel Customer Journey: