Strategia e Marketing PDF

Strategia e Marketing 03/10/2024 L'impresa, cambiamenti strategici ed economia aziendale L\'impresa è un insieme costruito da un sistema (che funziona) di risorse (strutture, meccanismi, strutture informatiche...) e attori (persone) legati tra loro da relazioni (necessarie) determinate alla realizzazione di determinate attività (obbiettivi raggiungibili con strategie). Economia aziendale, ci spiega cos\'è l\'azienda. La politica aziendale ci permette di comprendere cosa fa l\'azienda, e ogni azienda ha quindi una sua politica. La strategia aziendale è la definizione di obbiettivi e loro realizzazione con tattiche e abilità. La strategia ingloba il marketing. Per definire la strategia bisogna però definire vision e mission. Vision, che ogni società ha (ma anche ogni singola persona), è come vede il futuro. La mission è la missione. All\'interno della vision quindi si lavora per avere un ruolo. Greta Thunberg - vision = mondo inquinato - mission = impegnarsi affinché non muoia. Steve Jobs - vision = mondo interconnesso in tempo reale, senza concetto di spazio-tempo - mission = creare uno strumento che possa favorire questo mondo. La mission però può anche andare contro la vision. La mission, quindi, determina la strategia aziendale, ma senza una vision non si ha mission. Avendo ben chiare vision e mission, definiamo strategie, e dopo averle definite, troviamo il marketing. Per marketing però intendiamo gestione finanziaria, determinazione logo, struttura aziendale, tutto ciò che permette all\'azienda di confrontarsi sia all\'interno che all\'esterno. La strategia riguarda l\'evoluzione nel tempo di un\'azienda, considerata nel suo complesso e quindi scenari interni ed esterni e le vie possibili/convenienti per giungere a stato futuro desiderato (mission). Troviamo quindi i concetti di : - Evoluzione: non esiste strategia che punti a consolidare o ridurre. La strategia pensa sempre in termini di sviluppo, cambiamento e superamento delle attuali posizioni (valore, immagine e quantità) - Complessità aziendale: l\'indotto che si appoggia all\'azienda per la gestione (uomini e mezzi) - Scenario esterno: l\'ambiente che circonda l\'azienda (scenari esterni) - Strada possibile/fattibilità: è inutile porsi obbiettivi irraggiungibili (simulazione what if\...) - Strada conveniente: fattibilità dal punto di vista economico (documento \"Business plan\") - Obbiettivo (target e budget) \- I cambiamenti strategici Come funziona il ripensamento strategico? Se vuoi avere successo devi ragionare senza schemi. Le basi sono 3 : - Stakeholder engagement: stakeholder è il portatore di interesse, quindi è il cliente, il fornitore, il dipendente\... ognuno di loro ha un interesse nei confronti dell\'azienda. Cambio quindi i ruoli. Es. Ryanair non ripaga i soldi del capitano, carburante, hostess\... vende passeggeri/consumatori che sono pronti a viaggiare in qualsiasi condizione per vedere il mondo. Li vende agli aeroporti (l\'affitto di un\'impresa all\'interno degli aeroporti va in parità all\'afflusso di persone\...) Quelli che una volta erano fornitori (aeroporti) ora sono secondari. A loro interessa portare gente, e l\'incasso che ricevono dagli aeroporti porta guadagno. Ryanair connette aeroporti secondari. In USA invece si trovano gli investitori. Cambio del modello di business. Es 2 - Ikea, una società normale di mobili ha i propri trasportatori, montatori\.... Ikea cambia il concetto di stakeholder, il cliente diventa anche il trasportatore e il montatore del mobile. Risparmiano sul personale (autisti, montatori, assicurazioni e trasporti\...). Ikea ha quindi visione del tutto e subito. Es 3 Ebank - una volta si andava in banca, ora la gente soffre perché devi chiedere all\'impiegato dei tuoi soldi. Con l\'ebank, da cliente se diventato dipendente della banca. Il pc personale ora è il videoterminale della banca. La banca, quindi, apre sportelli in ogni paese, seguendo il cliente. Il successo si crea eliminando gli schemi. Es 4 Compagnie telefoniche - Presentando un anico, il cliente diventa commerciale per loro, e la compagnia gli riconosce una fee per l\'aver portato un nuovo cliente. - Change management: è facile cambiare un paio di volte, ma è difficile cambiare per tutta la vita. Avanzando di età e tempo, il cambiamento è sempre più subito e non cercato. Il bambino non vede l\'ora di cambiare telefono, ma se lo si cambia agli anziani\... Siamo anche portati ad essere abitudinari, per questo è difficile cambiare. Il Change management è però la consapevolezza di dover cambiare sempre, anche se si è al vertice dell\'azienda. - Social Innovation: il successo, le cose funzion ano perché aiutano le persone a vivere meglio. La questione del prezzo non conta più. Lo smartphone ha portato benessere alla gente, e non era più questione di cambiamento. Il benessere sovrasta il prezzo. Tutto ciò che aiuta nei rapporti ed è social. Il business model (stakeholder-social\...) cambia modalità ma rimane fisso sul suo obbiettivo. ! Il bambino è tutto e subito ! Il bambino non concepisce il fattore tempo - concepisce solo l\'adesso. (Ryanair sulla voglia del bambino di scoprire il nuovo - Ikea sull\'avere tutto e subito, facendo da sé con capacità creativa) -Stakeholders may include investors, employees, customers, suppliers, communities, governments, and trade associations. -An entity's stakeholders may be internal or external to the organization. -The public may also be construed as a stakeholder in some cases. 08/10/2024 *Il cambiamento e il digitale* L\'evoluzione del telefono cellulare (1985-2007) - Negli anni 80, McKinsey (società di consulenza governi/imprese), aveva previsto che nel 2000 ci sarebbe stato un mercato mondiale di 900mila cellulari/telefoni mobili. 1996 primo cellulare che vibra (primo a conchiglia). Nel 2000 primo t9. 2001 primo cellulare con telecamera. Nel 2003 il telefono fu studiato per paesi in via di sviluppo, quindi indistruttibile, tasti senza fessure per evitare che si sporcassero, compatto e a bassissimo costo. Pensato per il mercato nigeriano (Nokia 1100) ma il mondo lo vuole. Analisi cellulare Nokia e Motorola Star tac. Associati a film che in quel periodo cambiavano la visione alla gente, la gente vede i cellulari come oggetti del futuro. Una campagna pubblicitaria quindi, gratuita. La produzione di cellulari che non hanno nemmeno bisogno di campagna pubblicitaria unisce strategia e marketing. 7 gennaio 2007 - Steve Jobs presenta l'IPhone alla MacWorld arena di San Francisco (Silicon Valley). Scelta fu però di fare una presentazione riservata, a tutti i commerciali, i tecnici, chi viveva nel mondo Apple. Vision - mondo interconnesso, che riesce a parlare a bassi costi Mission - costruire un dispositivo che permetta alla vision di essere esaudita. Il marketing per realizzare la vision è complicato però. È difficile spiegare qualcosa di cui una persona non ha mai sentito parlare o che non conosce. Il primo IPhone ci mette 6 mesi per essere introdotto nel mercato. La più grande capacità di Steve Jobs è stata uscire dagli schemi e fare squadra, coinvolgendo le compagnie telefoniche e società terze nell\'investire nell'IPhone per portare nuove app e servizi, facendo capire che la sua visione era quella giusta. Per avere successo, ha avuto bisogno della Silicon Valley, per questo i creativi si ritrovano lì. Non a caso nella Valley ci sono anche tre università, che comprendono che i loro cervelli sono fuori dagli schemi. Qui il punto è Social Innovation. Contano poi sulla strategia del Buzz marketing, ovvero il passaparola tra le persone. \- Le imprese nell\'era digital Tipologia di imprese: - Click only: operano su mercato senza impianti e edifici. - Click and mortar: aziende che operano sul territorio (Decathlon, shopping in negozio o con shopping online) E-marketing : insieme di attività per comunicare, promuovere e vendere prodotti e servizi attraverso internet. Ha varie caratteristiche: - Standard universali - Bassi costi di accesso (interesse ad avere il massimo numero di clienti) - Global reach (non ha costi legati alla distanza) - Sinergie con altri media (Netflix) Tipologie di utilizzatori internet: - Chi ama navigare, perdendosi in internet - Chi cerca informazioni mirate sul web, ricercando temi - Chi vuole comprare - Chi cerca promozioni - Chi lo usa per divertimento Digital marketing: insieme di attività di marketing che usano i canali web per sviluppare la propria rete commerciale, analizzando i trend di mercato, prevederne l\'andamento e creare offerte sul profilo del cliente \"target\". Se comprendiamo chi è il destinatario, comprendiamo bene come comunicare, far si che la nostra strategia di marketing arrivi al target designato. ![](media/image3.jpeg)Campi di applicazione/attività B2C - business to consumer The B2C model differs from the B2B model. While consumers buy products for their personal use, businesses buy products to use for their companies. Large purchases, such as capital equipment, generally require approval from those who head up a company. This makes a business\' purchasing power more complex than that of the average consumer. Unlike the B2C business model, pricing structures tend to be different in the B2B model. With B2C, consumers often pay the same price for the same products. However, prices are not necessarily the same. Businesses tend to negotiate prices and payment terms. B2B - business to business (azienda vende ad azienda) / C2C - consumer to consumer (consumatore vende a consumatore - ebay) / C2B - consumer to business (consumatore che vende all\'azienda) B2G - is the sale and marketing of goods and services to federal, state, or local agencies Digital marketing (video, blog, siti web, pubblicità online\...) (social media marketing, sui social ed elementi collegato, e marketing mobile) VS Marketing diretto tradizionale (qualcuno che cerca di vendere roba direttamente (bar che espone i panini) (marketing postale, che arriva nella cassetta della posta) (marketing via catalogo) (telemarketing) (vendita televisiva a risposta diretta) (vendita tramite chioschi) **Piano di marketing** (strategia internet based) 1. Definire il target 2. Integrare tutte le informazioni in possesso (internet-externet, accedere a informazioni come accreditamento precedente\... 3. Quali aree di comunicazione devo utilizzare? Pubblicità? Che tipo? 4. Scegliere se usare lo stesso brand o iniziare a usare un nuovo brand digitale 5. Partnership (trovare qualcuno che faccia il lavoro assieme a me) e outsourcing (far fare il lavoro tutto esterno) 6. Determinare la struttura organizzativa 7. Determinare il budget (quanto investiamo nelle strategie di marketing) Il prezzo del prodotto deve permettere di recuperare anche il prezzo del marketing. Più si spende di marketing, più la vendita del prodotto incide sul guadagno per sanare i prezzi del marketing Nuove opportunità di business basate sul digitale ES 1 Vocal recognition technology - Ad uso della sicurezza (governi e privati) - Ad uso marketing (riconoscimento del sentiment del cliente) 10/10/2024 -- Il metaverso I metaverso si è aperto per la prima volta sul marketing. Se una cosa può essere vissuta normalmente, non si trova rifugio nel metaverso. Il metaverso deve fornire nuove visioni, nuove idee. Può essere considerato come un social media elevato al massimo dell\'esperienza esperienziale. Blockchain: meccanismo di database avanzato che permette la condivisione trasparente di informazioni all\'interno di una rete aziendale. Un database blockchain archivia i dati in blocchi collegati fra loro in una catena. I dati sono cronologicamente coerenti perché non è possibile eliminare o modificare la catena senza il consenso della rete. Di conseguenza è possibile utilizzare la tecnologia blockchain per creare un qualcosa di inalterabile e immutabile. NFT: non tangible token, qualcosa di unico che non può venire sostituito da altri 15/10/2024 -- Il bisogno Il bisogno Definito come una sensazione di mancanza o desiderio, spinge un consumatore a cercare una soluzione. Il marketing, quindi, mira a offrire prodotti o servizi per soddisfare i bisogni umani/sociali. (aneddoto del vendere infelicità, chi è felice non ha bisogno di nulla, quindi vendiamo infelicità per generare bisogno). (bisogno inespresso, infelicità repressa?). Le persone pensano ad affrontare un livello successivo di bisogno, solo se hanno risolto i bisogni primari. 1. Bisogno fisiologico: mangiare, bere, respirare, grattarsi. Sono bisogni primari. Con la carenza di questi bisogni, si ha la percezione di morire. 2. Bisogno di sicurezza: economica, fisica o comunque liberarsi dalle sofferenze. Più si è capaci di intervenire sui bisogni primari, più si è considerati importanti (genitori, politici, imprese). 3. Bisogno sociale: amicizia, rapporti e affetti. Le aziende, coi loro prodotti, decidono in merito alla quantità di gente e rispetto ai bisogni. I social network sono intervenuti su questa fascia di bisogno qui, che dal punto di vista capitalista non era ancora stata valorizzata e soprattutto sfruttata. In questa fascia, poi, rientra anche lo smartphone, che facilita lo sviluppo dei social network e anche dei contatti col mondo. 4. Bisogno di autostima: status, rispetto, amore. L\'autostima, anche se è auto (si auto crea) deriva dagli altri. Il contesto degli altri riesce a distruggere l\'autostima. I bisogni di questo genere si trovano negli spot pubblicitari, prodotti che ci fanno sentire importanti nei confronti degli altri. Status deriva dalla comunità, quando dico un logo, deve essere conosciuto e compreso da tutta la comunità. Importanza è il valore riconosciuto all\'oggetto e che tutti conoscono. 5. Bisogno di autorealizzazione personale: non abbiamo più bisogno degli altri. Fa stare bene il singolo, il principio del bambino. Non importa che gli altri gli dicano che sta bene con determinati articoli. Il singolo sta bene, compra ed è felice, non ha bisogno dell'approvazione degli altri. L\'oggetto è suo, non lo mostra agli altri e lo fa stare bene. ![](media/image5.png)La piramide del bisogno di Maslow Il bisogno di autorealizzazione è qualcosa che pochi si possono permettere. Arriviamo a qualcosa che ci autorealizza, per farci stare meglio. Spot - abbastanza interessante da tenere il consumatore in collato fino alla fine, abbastanza accattivante da convincere il consumatore a rivederlo, abbastanza particolare da distinguersi rispetto agli altri. Ogni brand di acqua lavora sull\'abbinata psicologica per vendere un prodotto che è essenzialmente uguale. Bisogna quindi identificare un nuovo bisogno, abbinandolo a uno slogan e a un immaginario collettivo (ES. Levissima -- abbinamento purissima altissima = ghiacciaio -- falso immaginario che sia più dissetante) 17/10/2024 -- Le fasi del marketing Il marketing, in quanto tale, c\'è sempre stato. Si è cominciato a identificare il marketing come scienza solo nel fine 1800 inizio 1900. - Prima fase del marketing: (fine 800, inizio 900) l\'importante è produrre. Il marketing era \"dove lo vendo, come lo vendo e perché\". Il focus va a vendita e logistica (prendere le spezie e portare in giro) Domanda elevata, a causa di mancanza di prodotti e servizi. Si comincia e produrre e nessuno ha il prodotto. Il primo slogan di marketing è 1922, Henry Ford e la sua Ford T. - Seconda fase: comincia a esserci un interesse verso la distribuzione il marketing mix (tiene conto di fattori, e non solo concetto di prodotto e vendita. La vendita si attua grazie a vari elementi). Il marketing è inteso come strumento per fare profitto. Se vuoi guadagnare di più, investi nel marketing, quindi cominciano ad esserci somme spese solo per il marketing (pubblicità), grazie anche allo sviluppo di radio, stampa\... Tutto ciò che viene investito viene poi recuperato. - Terza fase: aumento della concorrenza e quindi successivo aumento dell\'attenzione verso il consumatore/cliente. Bisogna capire cosa vuole il consumatore. Se può scegliere tra me e il mio concorrente, io devo soddisfarlo maggiormente. Ci si focalizza anche sulle esigenze dei futuri consumatori (chi non può permettersi un prodotto ma comincia a pensare di comprarlo in futuro, quando ne avranno la capacità). - Quarta fase: (fine 900) diminuisce la domanda. Responsabilità sociale d\'impresa: non devo solo fare business, ma devo anche rispettare il sistema sociale e il consumatore. Il consumatore ora comincia a essere informato, a essere a conoscenza, a capire il prodotto viene usato per profitto o se aderisce a linee come WWF\... Una politica di maggior attenzione che l\'azienda ha sulle ricadute sull\'ambiente o sulle persone. - Quinta fase: (contemporanea): mercato e concorrenza globale. Andando al supermercato troviamo prodotti che vengono da tutto il mondo. Concorrenza serrata, se ho due clienti e arriva il concorrente portandomene via uno, ho perso. Perdendo clienti non si rimane stabili, si crolla. Non solo acquisisco, ma devo anche conservare. Si comunica poi per simboli (ES. Facebook si basa sul successo del simbolo Like). In un mercato globale, i simboli permetto di avere comprensione del prodotto in tutti i paesi. La sostenibilità è poi fattore portante. Ogni azienda si basa su questa. Le nuove generazioni sono molto sensibili alla sostenibilità, e quindi è cambiata la politica del consumatore. Le attenzioni alla sostenibilità vengono prese poi da un sistema attento e globale. La sostenibilità si divide in tre blocchi: - Ambientale - Sociale: visione e attenzione sul sociale - Economico: vista in fase derivata. Se prima era blocco primario, ora è passato in secondo piano *Micro e Macromarketing* Micromarketing: riguarda le attività della singola organizzazione per andare a soddisfare le aspettative di clienti attuali o potenziali. Si guarda solo alla propria azienda, comportamento e acquisti da parte del consumatore, analisi del fissaggio prezzi, analisi scelta dei prodotti e come vengono gestiti/organizzati i canali di distribuzione. Ciascuno dei canali di distruzione è poi particolare, la scelta di distribuzione in negozi specifici/limitati. ![](media/image7.jpeg) Macromarketing: un sistema di organizzazioni e di politiche (risorse di una nazione distribuite secondo priorità). Le nazioni guardano i modelli aggregati (tutti i modelli di marketing, non più quello singolo di un\'azienda) sistemi aggregati, sistemi legali (per applicare tutto ciò in legge), dare connessioni con lo sviluppo economico, gestire i conflitti di potere all\'interno dei canali di distribuzione (il monopolio blocca lo sviluppo), regolamentare la pubblicità ! Principio psicologico dell\'emulazione ! Regolazione della domanda dei servizi pubblici: il servizio pubblico (trasporti, bus, treni, gestione) (?) *Bisogno* Si parte dal bisogno. Una volta individuato il bisogno, si produce. Il prodotto è ciò che è offerto in un mercato e può rispondere alle esigenze (bisogno) di un comune consumatore. Complesso quindi di attributi e attese. Finché non si prova il prodotto, non si sa se soddisfa il bisogno che si aveva (attesa; aspettative). Valutiamo il prodotto rispetto alla nostra attesa e aspettative. Anche se il prodotto non è buono, è compito dell\'azienda convincere il consumatore ad andare almeno a provare il prodotto (prima di scartarlo definitivamente). 22/10/2024 -- I prodotti Il prodotto è l'elemento base, tutti i nostri ragionamenti sono finalizzati a valorizzare un qualcosa offerto sul mercato. Se ci presentiamo ad un colloquio il prodotto siamo noi, stiamo vendendo noi stessi. PER PRODOTTO SI INTENDE CIO' CHE È OFFERTO IN UN MERCATO E PUO' RISPONDERE ALLE ESIGENZE DI UN COMPRATORE. Il marketing è la valorizzazione di te stesso: come ti esponi, come ti comporti cosa dici ecc. IL PRODOTTO COME OGGETTO E IL SERVIZIO COME PRESTAZIONE BERSAGLIO A 3 CERCHI 1° area concentrica centrale (focus del prodotto) è composta da: - prodotto materiale - prestazioni del servizio - attributi (design-\> si potrebbe pensare che si tratti di un elemento accessorio ma in realtà noi identifichiamo l'attrazione per l\'acquisto di un prodotto basandoci anche su un\'attrazione visiva connessa al design del prodotto, materiali, qualità) PERCHE' LA GENTE ACQUISTA QUEL DETERMINATO PRODOTTO? Gli elementi determinanti per la valorizzazione del nostro prodotto sono quelli dell'area centrale ES. Trapano-\> cosa vuole chi va a comprare un trapano? Non un trapano ma dei fori perchè quello che vuole effettivamente il cliente sono dei fori/ la capacità di forare perfettamente è l'elemento principale. Se mi chiedo "cosa vuole davvero la gente?" risolvo il mio approccio al prodotto ES. sbagliato di come non farsi correttamente questa domanda-\> indagine a Padova per comprendere le principali esigenze del cittadino, ossia: sistemazione della viabilità delle strade. Si aprirono 20 cantieri contemporaneamente per la viabilità-\> si paralizzò completamente la città. Il risultato fu una debacle del governo locale. La risposta sottintendeva che la gente voleva arrivare più facilmente e rapidamente a casa/ palestra/ università. Non volevano una strada asfaltata correttamente, ma arrivare prima a casa. La soluzione ha creato una situazione opposta alla domanda dei cittadini-\> il governo aveva fornito un prodotto che rispondeva negativamente alla domanda dei cittadini. Stessa cosa per un colloquio-\> cosa mi si chiede veramente. Il marketing è valorizzare quello che ho io e che può risolvere i problemi e le esigenze. 2' AREA CONCENTRICA con elementi che influiscono sulla scelta (elementi accessori) percezione irrazionale, discriminante che applichiamo involontariamente: - Garanzia - Istruzioni: averle o non averle è elemento discriminante - Servizi pre/post-vendita: la possibilità di fare domande prima, e poi di rivolgersi nel momento in cui si ha problemi durante l\'uso o in caso di rottura o arrivo di oggetto sbagliato/rotto - Consegna: possibilità di plasmare la consegna in base al cliente (lockbox, amazon prime\...) - Varietà: la possibilità di avere una gamma grandissima di possibilità - Credito: la modalità di pagamento in maniera dilazionata(problema di Amazon con contrassegno, vendita di auto con rate\...) 3° area concentrica esterna: non ha a che vedere con design, garanzia\... ma li percepiamo. Concorrono nella scelta, sono elementi che aumentano l\'attrattiva verso un prodotto (cobranding\...). Sono elementi non strettamente connessi col prodotto, ma connessi. \"Se prendi\... puoi avere uno sconto su\...\" - \"Compra il \... e noi ti regaliamo il\...\". ! Il regalo non fidelizza ! Strategia di prodotto Tre leve principali: - Posizionamento di prodotto e differenziazione: identificando chi è il target, si studia il posizionamento (ES. vino, lo vendiamo in enoteca o al supermercato?). Per quanto riguarda la differenziazione, bisogna trovare una strategia che permetta di differenziarsi rispetto agli altri prodotti. - Posizione delle linee di prodotto e strategie di estensione della gamma: la linea di prodotto (ES. Mulino bianco) dove va posizionata? Non essendo più un prodotto singolo, cambia anche la strategia di prodotto. Estensione di gamma, sono elementi accessori ma che sono di strategia del prodotto. Si ha bisogno di avere prodotti in più, anche se non li produciamo noi. - Sviluppo di nuovi prodotti: si cerca di uscire dalla concorrenza creando ex novo nuovi prodotti. Posizionamento di prodotto e differenziazione - Prezzo, la maggiore discriminante per la scelta del prodotto - Differenziazione di prodotto: il prodotto rimane lo stesso, ma il fatto di averne quantità diverse differenzia il prodotto ( bottiglie 0,5/ 1Litro\...) - Differenziazione di servizio: pre/post-vendita. Se si ha un problema al prodotto, lo si può riconsegnare, avere assistenza \.... - Differenziazione della marca: aziende uguali che a seconda del prodotto che producono decidono di cambiare la marca ( ES. Acqua minerale San Benedetto-Guizza) (in Italia 260 marchi ma solo 140 produttori) Posizione delle linee di prodotto e strategia di estensione della gamma: prodotti strettamente legati tra loro per motivi quali: - Prodotti complementari : ES. all\'interno di stesso nucleo familiare non tutti usano lo stesso prodotto, un membro usa un altro prodotto affine; quindi, si estende la linea di produzione. - Venduti allo stesso gruppo di clienti - Venduti attraverso gli stessi rivenditori (go to market- canali e modalità) - Legati in sistema Product mix: - Strategia full line: quando ho molti segmenti. Vi si mette dentro tutto, e quindi nel ragionamento si avrà una strategia multi-segmento. - Strategia intensiva: ho pochi segmenti - Linea di assorbimento: ho pochi prodotti - Singolo prodotto 3° leva, nuovi prodotti, innovazioni. Sono prodotti diversi però, va distinta invenzione e innovazione 24/10/2024 Zona di confort / Zona di apprendimento Tensione creativa / Tensione emotiva \- Innovazione di prodotto : sviluppo di nuovi prodotti - Prodotti originali: vengono fuori come primo prodotto sul mercato, sul filo dell\'invenzione (nella visione complessiva di fornitura servizi, lo smartphone offriva servizi tali da posizionarlo tra i prodotti originali - Prodotti migliorati: (espediente \"nuova formula\") rimane il brand, la confezione e viene solo esplicitato il miglioramento - Prodotti modificati: aggiunta di servizi (una fotocamera in più, lettore impronte\...) si aggiungono in maniera chiara caratteristiche al prodotto, tanto che rischiano di cambiare forma/immagine/situazione del prodotto - Prodotti nuove marche: divisi poi in ulteriori categorie \- Categorie di nuove marche - Breakthrough: nuova categoria, novità assoluta - New category: nuovo per azienda, ma non per mercato - Line extension: estensione della linea, prodotti che integrano linee già presenti - Miglioramento del prodotto: versioni migliorate (es. packaging) - Riposizionamento: es. uso o nuova applicazione di prodotto (es. cambio del target) a un certo punto si decide di alzare il livello o abbassarlo (rendere il prodotto più disponibile in vari punti vendita oppure meno) \- Lo sviluppo di nuovi prodotti La generazione di idee innovative avviene in tre modi: - Fonti interne: all\'interno della propria struttura, istituendo un laboratorio di ricerca, sviluppando il coinvolgimento in aree interne chiamate \"incubatori\" - Fonti esterne: lavorando con fonti esterne che arrivano da chiunque. Bandi, richiesta di contributi, concorsi di idee - Crowdsourcing: Fonti interne divise in : 1. 33% da R&S risorse e sviluppo (uffici mirati e specializzati nel ricercare cosa si può innovare e modificare) 2. 35% da Manager del gruppo 3. 33% da dipendenti (fonti interne ma comunque con recettori esterni) 4. 17% dalla forza vendita Fonti esterne: 1. Clienti che propongono miglioramenti e mettono in luce problemi 2. Distributori che sono quindi intermediari, coglie l\'esigenza di molti clienti 3. Fornitori, 4. Concorrenti 20/10/2024 - Generazione delle idee - Selezione delle idee - Sviluppo e sperimentazione del consenso - Sviluppo della strategia di marketing - Analisi economica - Sviluppo del prodotto - Test di mercato - Commercializzazione Qualità del prodotto Le dimensioni della qualità di prodotto: - La qualità si vede attraverso le prestazioni - Caratteristiche (prestazioni accessorie al beneficio principale - Affidabilità - Conformità - Durability, (tempi e costi riparazioni) - Assistenza - Estetica - Qualità percepita (elemento personale) Classificazioni del prodotto In macro-classificazione sono: - Beni di consumo: acquistati da persona/famiglia e ad uso diretto - Beni industriali: venduti a imprese/organizzazioni per produzione o rivendita - Servizi: attività non tangibili, generano azioni che raramente prevedono trasferimento di proprietà La distinzione tra beni di consumo e beni industriali serve poi per determinare il cliente (consumatore). Le aziende fanno spot pubblicitari diretti al consumatore per fare pressione agli intermediari. Ciclo di vita del prodotto, uguale per ogni tipo di prodotto, cambia solo l\'unità di misura tempo a seconda del prodotto: 1. Sviluppo del prodotto: idea, investimento nel tempo e di risorse. Si ha perdita profitti (per sviluppo) 2. Lancio sul mercato: fase di perdita maggiore, per investire nel marketing, far conoscere il prodotto 3. Crescita: diminuzione dell\'impatto, le persone conoscono il prodotto, comincia a guadagnare 4. Fase di ricaduta del prodotto Prodotti alimentari hanno il periodo di tempo molto più lungo, perché le persone si affezionano. Permane il fattore fiducia del prodotto. Cavalcando l\'onda del guadagno si rimane leader del settore anche senza invenzioni ma solo innovazioni. Bisogna però puntare sul marchio e sulla fidelizzazione. Il Brand Un nome, parola, simbolo, disegno o combinazione di questi, che ha come scopo l\'identificare un prodotto o servizio di produttore o gruppo rendendolo diverso da quello dei concorrenti Tipologie - Brand name: insieme di parole e immagini che richiamano l\'attenzione - Brand mark: solo elementi visuali che identificano la marca - Trade name: organizzazione che produce o vende il nome - Trade mark: nome della marca, nome simbolo o logo registrato e protetto dalla legge Senza la registrazione del brand, non si ha tutela della legge, possono rubare l\'identità del prodotto Brand Mark (marchio/logo) Es. Nike Brand name - Ogni prodotto ha un proprio marchio ( Detersivo Dash) - Il marchio del prodotto è combinato con il marchio dell\'impresa produttrice (Kinder) - Un marchio comune a tutti (Duracell) - Il marchio dell\'impresa è combinato con famiglie di marchi (Mulino Bianco) Benefici del marchio per i consumatori: riconosce facilmente il prodotto- riduce dei rischi nell'acquisto - apprezza le caratteristiche del prodotto - colloca il prodotto tra le differenti offerte - sviluppa interesse per le caratteristiche del prodotto - crea e accumula un valore indipendente Benefici del marchio per i produttori: crea fedeltà nel cliente - aumenta le difese nei confronti dei concorrenti - crea vantaggi differenziali - target e posizionamento più efficace - aumenta il potere di negoziazione Benefici del marchio per i commercianti: attrae i clienti - accelera i tempi di rotazione dei prodotti - trascina altre marche generiche 31/10/2024 ???? ((((La stessa azienda può possedere più brand sotto la stessa partita iva avendo quindi costi di gestione ottimizzati , ma in caso voglia vendere un brand vende solo il logo)))) ???? Valore dei brand Ogni anno vengono stilate categorie e valori dei brand. Quanti vale un brand? Dal brand si deve intuire la differenza fra una scarpa comune e la stessa identica con il brand di qualcuna. Più l\'azienda è brava a trasmettere il valore del brand, più il valore del prodotto sale e si sente sul mercato finanziario. Si investe quindi sul brand, che trasmette valori precisi. Un valore finanziario e poi un valore di brand. Valutazione del valore dei brand: e valutazioni BrandZ isolano il valore generato esclusivamente dalla forza del marchio nella mente dei consumatori, ovvero con tutti gli altri elementi rimossi. Per ottenere ciò, calcoliamo e combiniamo due elementi importanti: valore finanziario e brand contribution. Valore finanziario: la proporzione del valore totale in \$ della società madre che può essere attribuita al marchio in questione, considerando sia performance attuali che proiettate. Possiamo poi analizzare due diversi asset: - Tangible assets (attività materiali): attività con una forma fisica, che includono beni immobili - ad esempio edifici, macchinari, terreni e attivi correnti, ad esempio contante e inventario - Intangible assets (attività immateriali): come brevetti, marchi e brand - Domanda attuale (current demand): basata sulla forza del suo capitale emozionale, un marchio può influenzare i consumatori a sceglierlo rispetto ad altri nel presente, generando una quota di volume - Premium di prezzo (price premium): basato sulla forza del suo capitale emozionale, un marchio può influenzare i consumatori a essere disposti a pagare di più per esso rispetto ad altri, generando una quota di valore e profitto - Domanda futura e prezzo (future demand and price): basata sulla forza del suo capitale emozionale, un marchio può influenzare i consumatori a comprare il marchio di più in futuro o a comprarlo per la prima volta al prezzo desiderato, aumentando la quota di volume e di valore in future LVMH 2018 hanno 70 Maison con 47 miliardi di guadagni annuali e 156mila dipendenti. Il luxury ha avuto un declino nel covid. Il luxury ha valore nella società, non personale ma solo in relazione al far vedere il nostro luxury nella società. Strategia durante il covid, Acquistano 5 Maison, vendono tantissimo in online e infine raddoppiano i guadagni. mantengono quindi le maison precedenti aggiungendone. Compra Tiffany 16 miliardi di dollari. 05/11/2024 LVMH - gruppo a gestione familiare, con modello di business. 75 Maison Moda e pelletteria - Fendi, Givenchy, Kenzo, Loewe, Luis Vuitton\... Profumi e cosmetici - Givenchy, Guerlain , Kenzo, Christian Dior\.... Orologi e gioielleria - Bulgari. Tiffany, Zenit\... Vini e alcolici - Belvedere, Château Galoupet, Dom Perignon\... Distribuzione selettiva - Sephora, Fondaco tedeschi\... Altre attività - stampa, parchi divertimento e hotel Mantengono un lato familiare (tipico europeo) e poi investono in nuove attività. Nella fase iniziale gli investimenti in ricerca sono elevatissimi. Cartier, Prada e LVMH hanno fatto un accordo per una Blockchain cooperation. Firmando assieme il comunicato si sono uniti. L\'interesse per il marchio italiano Vendita dei brand - 2012 vendita Audi, Ducati, Algida, Lamborghini, Oro Saiwa, Perugina, Gucci, Pirelli... Il fallimento della borsa 2008 ha abbassato i prezzi delle vendite Perché le aziende, quindi, tendono ad avere gruppi di brand? Una è la possibilità di vendere singoli brand Partnership e sinergie: le opportunità del marchio ES. McDonald coi brand igp Svantaggi del marchio forte Forti danni all\'immagine causati da: - Insuccesso di produzione (prodotti lanciati e con insuccesso) - Perdita nei confronti della concorrenza per prezzo e altre caratteristiche qualitative (non compro in un preciso negozio perché costa tutto tanto\...) - Identificazione con eventi/situazioni negative (bad reputation or scandals). Bad reputation and scandals: tutte le aziende investono cifre nella reputation ma basta poco per distruggerla. Quattro situazioni di bad reputation: - 2003 crac Parmalat, fallimento con ricaduta a livello mondiale, 14 miliardi persi - 2015 Dieselgate, Wolksvagen e Audi, quanto dicevano dell\'eco diesel era falso. Crollo delle due aziende, 27 miliardi di perdita - 2019 Boeing, caso 737Max, lancio di nuovo aeromobile (jumbo), e a causa di molti incidenti sospesero i voli - 2017 Veneto banca e Banca popolare di Vicenza, fallimento. Veneto banca ha avuto un danno alla reputation così forte che si preferisce cancellare il brand nella memoria. 2019 il luxury va alla grande. Il mondo si è aperto e trova nuove aree e nuovi ricchi nel mercato asiatico. Il 40% si trova nella Cindia (Cina-India). I cinesi vogliono acquistare i brand di lusso. Dolce e Gabbana si posizionano nel mercato cinese. Lanciano dei video poi ritenuti razzisti e offensivi verso la cultura cinese. 07/11/2024 Differenza guerriglia marketing e flash mob - il mob arriva, e le persone che passano assistono. Sostanzialmente elemento passivo. Il guerriglia marketing è un flash mob che coinvolge turisti e cittadini. Concetto di gruppo, e al suo interno la capacità di avere più brand. Cobranding: 2 brand differenti e scollegati decidono di unire i propri marchi. Tutti e due devono essere molto forti, e con l\'unione ritengono di ampliare mercato e consumatori, con platea molto più vasta di mercato. (ES: spot che uniscono Campari e Aperol). Gli sponsor invece, sono aziende minori (che non hanno grande risalto) \"io ti do dei soldi per apparire al tuo fianco\" Concetto di ideogramma: simbolo grafico che non rappresenta un valore fonologico, bensì̀ un'idea, e può consistere sia in un'immagine più o meno stilizzata dell'oggetto, sia in altro segno che rappresenta la parola nel suo insieme. Per l\' internazionalizzazione, si cambia il nome del marchio mantenendo l\'ideogramma Problema di internazionalizzazione è anche la traduzione (ES. marmellata di fichi tradotta male) Ideogramma: se si disegna un \"piede\" per indicare la parola \"camminare\", il segno viene definito ideogramma Pittogramma: se si disegna un \"piede\" per indicare la parola \"piede\", il segno viene definito pittogramma. Mercato potenziale: tutto quello che non è attualmente nostro mercato ma che potrebbe diventarlo. Non esiste un metodo sicuro per individuare le nuove opportunità, sono tali perché molte volte si creano dal nulla. Altre volte invece sta alla nostra capacità di management, alle nostre capacità di non buttare via tutto quanto. Alcuni dirigenti vedono sempre nuove opportunità e sono sempre spinti ai nuovi campi Il mercato potenziale va individuato in: - Il mercato che si sviluppa, e quindi ritmo di sviluppo del mercato - Cambio del ciclo vita dei prodotti - Quote di un mercato che cambia - Opportunità non sfruttate Le opportunità non sfruttate, poi, le individuiamo in: - I potenziali clienti non conoscono le caratteristiche del prodotto - I potenziali clienti, pur conoscendo il prodotto, non lo trovano disponibile nelle loro aree geografiche (MAX x HBO) - I potenziali clienti, pur conoscendo il prodotto, non sanno come usarlo (perché magari servono skills specifiche o non hanno punti di riferimento per usarlo) - Alcune caratteristiche del prodotto non sono rilevanti secondo il consumatore (Io dico che ci sono specifiche importanti ma per il consumatore non lo sono poi tanto) - Il costo è troppo elevato (varie aree geografiche hanno bisogno di uno studio approfondito, non in tutti i paesi hanno le stesse possibilità economiche) Ricerca e test Ricerca scientifica è composta da 4 fasi, di cui 3 sono di sperimentazione (osservare cosa avviene veramente nella realtà, formulare leggi cause-effetti, verificare ipotesi) e fase finale (definire la nuova regola/legge). La ricerca sociale ,invece, è diversa. Se anche qui troviamo 3 fasi di sperimentazione e una fase finale, le 3 sono \"definizione di un problema, analisi della situazione complessiva e generale, elaborare un progetto di ricerca) mentre l\'ultima è \"definire la nuova strategia in base ai dati raccolti\". La ricerca sociale è la parte che più ci interessa. ES. Definizione del problema - si scopre che ci sono molti dropouts durante il primo anno di università / analisi del problema generale - Il problema riguarda solo il nostro dipartimento o anche altri? Solo la nostra uni o anche le altre? / elaborazione di un progetto di ricerca - intervistiamo, per esempio, chi ha lasciato. Chiediamo il perché direttamente a loro) / definire una nuova strategia - analizzati i dati, un esame è troppo difficile, cambiamo i professori, o cambiamo le basi del corso. I test I test di mercato (nominati anche da Biffi in merito allo sviluppo di nuovi prodotti) ideali consisterebbero in un vero e proprio lancio del prodotto su scala geografica limitata ovvero su pochi clienti rilevanti ai fini del feedback sul prodotto e sull'intero marketing mix. La scelta se optare sul test di mercato, però, è data anche da fattori tipo la marca, la disponibilità̀ di dimostratrici/promoter, la conoscenza del mercato (es. Revlon così sicura dei prodotti e della clientela che non fa test). Questi test sono costosi però, quindi molte volte non si fanno. Sono di 4 tipologie principali: 1. Metodo delle ondate di vendita: test su prodotti di consumo. Cosa mi serve? offerte ripetute, riuscendo a capire se chi ha acquistato decide di riacquistare lo stesso prodotto. 2. Metodo di acquisto simulato: si avvicina quasi alle neuroscienze, meno sofisticato delle stesse ma comunque complicato. ES. Se venite a vedere la presentazione e la pubblicità poi vi diamo buoni da spendere in profumeria (precise e mirate). Se col buono si acquista il prodotto pubblicizzato, allora è efficace. Si ottiene una mappatura precisa dell\'efficacia del prodotto, della pubblicità\... 3. Test dei mercati di prova: per capire in che area va bene, mare, montagna, città\...? Test alpha e Test beta. Il primo è un test condotto al nostro interno, il secondo quando invece il test viene consegnato a clienti o consumatori. 12/11/2024 Il mercato Mercato intero= marketing indifferenziato, arriva a tutti, gruppo di consumatori con esigenze da soddisfare, risorse disponibili (per acquistare servizio/prodotto), intenzione di acquistare. Determinano la domanda potenziale (il consumatore è già da fidelizzare mentre il potenziale non ha mai acquistato un prodotto ma potrebbe arrivare a prenderlo) per l\'impresa o l\'organizzazione - Marketing di massa: un solo prodotto o una sola linea di prodotti (produzione di massa) ha un solo programma di marketing. Obbiettivo è attrarre un numero sufficiente di compratori per avere un rientro sufficiente per sanare i vari costi. - Mercato segmentato: sfrutta la segmentazione La segmentazione: - processo di analisi che permette di dividere la domanda in gruppi diversi di persone o aziende - insieme attività tese a determinare la suddivisione del mercato in gruppi di consumatori simili I segmenti sono diversi, ma al proprio interno sono omogenei negli aspetti più significativi e può essere raggiunto da un programma specifico di marketing Benefici della segmentazione: - Migliora la conoscenza sul comportamento del consumatore (perché, quando e cosa compra?) - I prodotti e i servizi possono essere studiati in base alle specifiche esigenze (ES. chi ha animali può essere portato a prendere prodotti per la pulizia della casa) - Percepisce immediatamente se cambia la domanda - Valuta meglio i punti di forza e debolezza dei concorrenti - Le campagne pubblicitarie possono tenere conto delle caratteristiche dei compratori (canali, tempi, messaggi) Costi della segmentazione - Per ogni segmento è necessario sostenere costi, ricerca sviluppo e lancio di prodotto - I volumi di produzione richiesti da ogni singolo segmento potrebbero non essere corretti con la produzione - Ci debbono essere più campagne pubblicitarie - Valuta meglio i punti di forza e debolezza dei concorrenti - Più segmenti = più scorte ( e mantenere scorta ha costi) Criteri di segmentazione: 1. Demografia, età, reddito, sesso, origine etnica\... 2. Ciclo di vita familiare (numero figli)\... 3. Localizzazione geografica, regioni, città montagna, campagna\... 4. Geodemografia, distribuzione sul territorio\... 5. Psicografia, classe sociale, stile di vita, attitudini\... 6. Intensità, intensità di acquisto\... 7. Benefici cercati nel prodotto, qualità, servizi, prezzo/valore\... 8. Fedeltà alla marca, assoluta, forte, media\... Mercato segmentato - ES. Catena di hotel di lusso (Four seasons hotels) - Motivo del viaggio (congresso, lavoro, turismo, individuali\...) - Canali di marketing (riviste specializzate, agenzie di viaggio, sistemi di prenotazione\...) - Messaggio: vicina al centro città, servizio di segreteria, programmi alternativi e/o aggiuntivi come corsi\...) Mercato segmentato - ES. Organizzazioni no-profit e istituzioni - Fascia d\'età - Servizi pubblici e tipologia - Composizione familiare - Sviluppo residenziale e domiciliare - Status sociale per la comunicazione - Definizione del linguaggio - Utilizzo dei mezzi e degli strumenti diversi 14/11/2024 Baby Boomers: cresciuti nel periodo di prosperità post-bellica, il marketing ha un focus sul prodotto, non si dà importanza al consumatore. Si ha un boom economico, infatti sono la generazione che ha contribuito alla potenza economica, e che ora invecchia. Generazione X: sono la generazione di mezzo, quelli che diventano leader. Il marketing si concentra sulla necessità del consumatore. Generazione Y: (detti anche Millenials e Gen-Why, visto che si domandano cosa possono fare di diverso) non si considera solo il consumatore ma anche l\'essere umano; quindi, si ha a che fare con etica e sostenibilità. Generazione Z: comprende i primi nativi digitali e va da un marketing tradizionale (ES. volantini) al marketing tecnologico\ Generazione alfa: (calcolabili anche come figli dei Millenials) ha a che fare con le tecnologie per l\'umanità (ES. Chatgpt)\ Generazioni e Brand Ogni gruppo ha una preferenza di brand, che va in base alla generazione. Si suddividono in: brand affermati, brand esperienziali (ci si affeziona a quello che si prova realmente e non per una questione diffusa), brand coinvolgenti (quello che effettivamente ti crea emozioni), Se io come azienda mi aggancio alla nostalgia affettiva delle generazioni, mi assicuro un mercato di circa 70 anni.\ - Processi di Comunicazione \ Gli elementi dei processi di comunicazione sono essenzialmente : \ Emittente→ codifica→ messaggio(mezzo)→ decodifica→ destinatario\ L\'emittente ha un\'idea di organizzazione che manda un messaggio, il quale è la codifica del pensiero dell\'emittente. La codifica è una sintesi, e ovviamente il destinatario non è ignoto. La decodifica è il passaggio più importante, dove l\'altra persona interpreta la sintesi. In alcuni casi si presenta il \"rumore\", ovvero situazioni che si accavallano e non permettono al destinatario di interpretare nel modo migliore il messaggio. Il rumore si innesca anche nell\'emittente. Troviamo poi la risposta, che dimostra se il messaggio è stato recepito correttamente. Questa risposta viene considerata un feedback, ovvero se effettivamente la risposta è stata recepita. Anche qui può intervenire il rumore. Rispetto al feedback che si ha avuto, si risponde. Nella decodifica e risposta rientra il campo di esperienza del destinatario, mentre nel feedback e codifica rientra il campo di esperienza dell\'emittente\ - La Comunicazione\ Scopo della comunicazione è trasmettere un messaggio sulla propria organizzazione, che può essere istituzionale, economico-finanziaria (budget), generale (marketing - ES concerti\...) o organizzativa (ES in università, gli appelli, la sessione\...) CIM - Comunicazione integrata di marketing\ Possiede lo scopo di trasmettere un messaggio chiaro e coerente sui propri prodotti e sulle proprie marche. Occorre, però, individuare tutti i punti di contatto fra il consumatore e le Marche dell\'impresa. L\' obiettivo è la gestione nel tempo del rapporto con il cliente.\ Mix della comunicazione\ Combinazione di strumenti adottati dall\'impresa per comunicare il valore al cliente e costruire relazioni con i consumatori.\ - *Gli strumenti della CIM* Primo strumento è la "pubblicità", poi abbiamo \"promozione delle vendite\" (incentivi di breve periodo), \"eventi ed esperienze\", \"pubbliche relazioni e propaganda (creare un\'immagine positiva dell\'azienda o sviare storie e notizie sfavorevoli), \"marketing diretto e interattivo\", \"passaparola e social communication e infine \"vendita personale\" La pubblicità e le 5 M - Dopo aver definito ok mercato obiettivo (target→ segmento individuato)e le motivazioni degli acquirenti, si procede con le 5 M: Missione (quali sono gli obiettivi della pubblicità), Mezzi (quanto investire e come allocare il budget tra i diversi tipi di media), Messaggio (quale messaggio diffonde), Media (quali media usare per diffondere il messaggio) e Misurazione dei risultati (feedback degli effetti del mio mercato obiettivo). Qualunque forma di presentazione e promozione svolta:\ Annunci stampa\ Packaging\ Film, DVD\ Opuscoli e pieghevoli, poster e volantini\ Cartelloni pubblicitari\ Materiali espositivi\ La pubblicità - La comunicazione della proposta di valore della marca con il ricorso a mezzi (a pagamento) che vengono utilizzati per informare, persuadere o tenere vivo il ricordo dei consumatori. Possono essere classificate per: oggetto (pubblicità istituzionale e di prodotto), per destinatario (dal produttore al potenziale compratore, dal produttore all\'intermediario, dal dettagliante al potenziale cliente e dalle organizzazioni con obbiettivi sociali verso il pubblico\ Possiamo poi distinguere tre tipologie di pubblicità: - Informativa: ad esempio comunicare valore ai clienti, creare l\'immagine di un marchio e dell\'impresa, informare il mercato su nuovi prodotti, spiegare il funzionamento di un nuovo prodotto, suggerire nuovi utilizzi, informare sul cambio di prezzo e correggere impressioni sbagliate\ ES. Amazon Alexa - il primo slogan di Alexa chiedeva semplicemente che tempo fa (tanto che lo spot venne criticato), si cerca quindi di dare un valore al prodotto anche facendo leva all\'aspetto emotivo. È anche importante la colonna sonora. - Persuasiva, comparativa o di attacco, e mira a creare la preferenza di marca, incoraggiare al passaggio alla propria marca, persuadere all\'acquisto immediato, convincere i clienti a parlare dei marchi e a interagire. ES: Coca Cola vs Pepsi , il bambino che ha sete ma prende due lattine per essere abbastanza alto e raggiungere il tasto della Pepsi. - Di ricordo: serve a mantenere i rapporti col cliente (la Coca Cola trascurò questa pubblicità, pensando che il loro brand fosse abbastanza famoso) non solo ricordo del prodotto che compri ma anche della relazione che si viene a formare col pubblico. Serve anche a mantenere vivo il ricordo di un preciso prodotto che è fuori stagione (pubblicità natalizie da fine ottobre). Ricorda anche al cliente che potrà avere bisogno di dato prodotto in futuro, quindi target anche del cliente potenziale. ES. Ferrero Rocher a Venezia, cobranding tra il cioccolato e Venezia - Ferrero Rocher in estate, la società smette di produrre in estate quindi la pubblicità di ricordo mantiene viva la memoria del prodotto. - "La pubblicità creativa", unica problematica è che molto spesso le persone si ricordano lo spot pubblicitario creativo piuttosto che il prodotto. Se il marchio è troppo staccato dal brand rischia di essere dimenticato (ES. Evian). ES: Wolksvagen che pubblicizza il sensore di parcheggio con un riccio fra dei sacchetti con pesci \- *Codice di autodisciplina della comunicazione commerciale* Si può fare qualunque cosa con la pubblicità? No, ci sono codici di disciplina nella comunicazione digitale. - Art. 1: Deve essere onesta, veritiera e corretta. Deve evitare qualsiasi cosa che possa screditare il marchio. - Art. 36 bis: (del decreto legislativo 16 marzo 2010 nr.44) vieta comunicazioni commerciali audiovisive e radiofoniche occulte o che utilizzano tecniche subliminali. L\'unica pubblicità vietata è quella \"subliminale\". I messaggi subliminali sono quelli che sub-limite, sotto il valore di normale percezione influenzano e arrivano sulla persona a livello inconscio. Questa tipologia di pubblicità, sono segnali visivi studiati apposta per essere al di sotto del normale livello di visione. ES. Un singolo fotogramma in un film, la persona non lo vede, non reagisce, e poi invece ha reazioni. È collegata alle neuroscienze, visto che il messaggio interviene sul cervello della persona a livello inconscio. Vari autori hanno cercato di individuare elementi per capire come queste pubblicità determinano persuasione e/o conoscenza. Noi esseri umani percepiamo stimoli di cui non siamo consapevoli, e l\'elemento determinante è proprio questo. ES. Fumare tante sigarette in un film, Un protagonista che beve una birra e si vede l\'etichetta\... 2° strumento della comunicazione integrata di marketing, la promozione. Sono promozioni e vendite, incentivi di vendita volti ad aumentare le vendite \"concorsi, giochi, estrazioni, nonché \"offerte, omaggi, campioncini\". \"Fiere e mostre commerciali\" finalizzate a, \"esposizioni\", \"dimostrazioni\", \"spettacoli\" afferenti a promozioni e vendite, \"valutazioni usato\", \"raccolta punti\", e \"buoni sconto\" 3° strumento sono gli eventi e le esperienze. Sono attività e programmi sponsorizzati dall'impresa per generare interazioni tra i consumatori e la marca. Sono esempi: \"Eventi sportivi\" (Reyer), \"Intrattenimento e festival\" (ES Festival del libro), \"Manifestazioni artistiche\", \"Manifestazioni a scopo benefico\", \"Visite presso stabilimenti e musei aziendali\" (ES. Museo della chiave Keyline) e \"Attività su strada\" (ES. Guerriglia marketing, flash mob\...) Obbiettivi degli eventi e delle esperienze sono essenzialmente: identificarsi con un determinato obbiettivo o stile di vita, accrescere l\'importanza del nome del prodotto, creare o rafforzare la percezione di associazioni fondamentali con l\'immagine del prodotto, migliorare l\'immagine aziendale, creare esperienze ed evocare sensazioni, esprimere impegno in cause benefiche o sociali (volontariato), intrattenere clienti importanti o ricompensare dipendenti e partner e infine consentire opportunità di merchandising. La scelta degli eventi va in base al collegamento con gli obbiettivi di marketing e strategia di comunicazione. I metodi di valutazione sono due: sull\'offerta e sulla domanda. Sull\'offerta si ricerca quantità e tempo della copertura mediatica, mentre sulla domanda si studia gli effetti della sponsorizzazione sulla conoscenza della marca (questionari sugli spettatori per testare l\'attenzione) 4° strumento è la propaganda. In questa via rientrano le relazioni pubbliche (public relations). Sono attività finalizzate a creare rapporti positivi con il pubblico, tra cui: rassegne stampa, convegni / conferenze / seminari, relazioni di bilancio, contributi ad opere assistenziali, pubblicazioni, riviste aziendali, relazioni con la comunità e attività di lobby (non visto molto bene in Italia, ma internazionalmente è normale. Attività di pressione affinché si raggiunga consenso per raggiungere obbiettivo della società che fa lobbying). 5° strumento, il marketing diretto e interattivo. Il marketing diretto è quello che ha comunicazione diretta coi singoli consumatori. Troviamo cataloghi, pubblicità postale, telemarketing, acquisti elettronici, acquisti televisivi, messaggi e-mail, messaggi vocali e siti web aziendali. Tutto ciò che personalizza il marketing sul singolo. ES. Le polizze sulle auto vengono personalizzate in base al singolo cliente, quindi è marketing diretto, ha interazione diretta col cliente. Il customer database- Per avere un marketing diretto c\'è quindi bisogno di informazioni, e i dati diretti vengono raccolti anche con la fidelizzazione (card con dati geografici come zona di residenza, dati demografici come l\'età e compleanno, la famiglia\... dati psicofisici come opinioni, attività svolte\... e in automatico le preferenze, la frequenza di acquisti e il. valore di quello che hai acquistato finora) Per avere tutti questi dati e avere politiche che ti fidelizzino, l\'azienda ha bisogno di queste info e di gestirle anche. ES. Decathlon: concetto di black friday, elementi di marketing, collegato alla fidelizzazione attraverso card. Incentiva la gente a diventare membership (se entri hai premio di benvenuto), chi ha la card ha vantaggi esclusivi oltre al black friday. Il servizio clienti, poi, lavora di inclusione comprendendo un servizio di LIS a videochiamata. Che vantaggi hanno gli acquirenti online? Effettuano acquisti in ogni momento del giorno, non hanno problemi logistici di raggiungimento del negozio, il negozio non ha piu limite di spazio espositivo\... 6° strumento è il passaparola (storytelling / narrazione /buzz marketing) e social communication. Sono comunicazioni tra persone riguardanti le qualità o l'esperienza di acquisto e d'uso di determinati prodotti e servizi. Ne sono esempio i contatti personali, chat, blog social network, in essenza tutto ciò che connette le persone e fa circolare informazioni. Il passaparola è importantissimo, passaparola su alta reputation è fantastico, mentre passaparola su scandals (luogo, locale o persona\...) è devastante. Si ha la preoccupazione di intervenire e bloccare le fake news, la diffusione di fake news come passaparola è più veloce di qualsiasi altra situazione. 7° strumento, la vendita personale. Si intende presentazioni personali effettuate dalla forza di vendita dell\'impresa al fine di concludere le vendite e instaurare rapporti con la clientela. Sono quindi presentazioni di vendita, riunioni di vendita e programmi di incentivi. Ne sono parte anche fiere e mostre commerciali (quello che succede al momento della trattativa/vendita/acquisto in fiera). CASE STUDY CIM: Red Bull è in grado di usare tutti gli strumenti di comunicazione del marketing. L\'azienda è la prima a dire che il loro prodotto è di marketing. A metà anni 80 fonda non solo un nuovo prodotto ma anche un concetto di marketing nuovo. La capacità di Red Bull è, viste le tantissime bevande tutte posizionate sugli integratori, la loro azienda inventa gli energy drink (che non esistevano). Si posizionano quindi fuori della massa di concorrenti e diventano leader del settore. Anche dopo il covid, si ha avuto un boom dell\'attività sportiva, da 7 a 12 miliardi di lattine vendute all\'anno (calcolando che non hanno fascia di vendita tra i bambini e gli anziani) e con quasi 18mila dipendenti. Tutto ciò, grazie al marketing. Si sono inventati un packaging brandizzato sia per scatola che lattina, determinando quindi nei supermercati uno spazio ben definito per la Red Bull. La scatola tiene ordinate le lattine e passa anche il messaggio pubblicitario del brand. Le sponsorizzazioni (anche in formula uno) quando si esce da un panorama territoriale/locale, basta il logo. Le pubblicità cambiano, riposizionandosi in segmentazione, target diversi e pubblicità sempre diverse per i vari segmenti. Lo slogan è inoltre studiato per fartelo leggere canticchiano il jingle della pubblicità. Ultimi elementi il cobranding (con KTM moto) e le vincite con concorso (si inventano concorsi con joint che non creino problemi di marketing, lanciano un concorso in joint con Old Wild West.) Per sviluppare il loro brand fanno operazioni di joint (con 4 brand pure) per creare concorsi. Cominciano a mappare zone in cui serve energia, quindi ES, per suonare serve energia (sono sponsor dei Music Academy Awards Paris), cominciano sponsor calcio e vari brand, si pubblicizzano con l\'auto lattina, ragazzo e ragazza con zaino lattina che regalano campioni. Altra strategia, a Londra nel momento del debutto avevano riempito tutti i cestini di lattine vuote, creando impatto visivo per i passanti. 21/11/2024 \- Comportamento del consumatore Il consumatore cambia a seconda della fase della sua vita e dei bisogni, di conseguenza ne possiamo distinguere 4: 1. Fundamental: la caratteristica è l'esplorazione dell'ambiente e adattamento al contesto. Apprendimento e sviluppo di abilità e scoperta dell'identità personale. 2. Forefront: assunzione di rischi e realizzazione di sogni, corrisponde con l'inizio dell'attività lavorativa. Produzione di reddito e sviluppo della carriera. Creazioni di relazioni affettive serie. 3. Fostering: sviluppo della genitorialità e della vita familiare. Mentoring e sostengo agli altri nel lavoro. Restituzione di valore alla società. 4. Final: mantenimento della salute e delle relazioni sociali. Condivisione della saggezza con le generazioni più giovani. Godimento della vita e mantenimento della serenità. \- Fasi del processo di acquisto - Sorgere del bisogno: stimoli che determinano in una persona l'esigenza o il desiderio. - Raccolta di informazioni: caratteristiche, prezzi, rapporto qualità/prezzo, durata, prestazioni. - Valutazione delle alternative: minor costo, qualità e prestigio. - Scelta tra le alternative: valutazione in modo analitico di tutti i vantaggi / svantaggi. - Valutazione post acquisto: grado di soddisfazione e dissonanza cognitiva (vedi sotto) Dissonanza cognitiva: rapporto rispetto al prezzo che si è pagato, è soggettivo rispetto alla capacità di acquisto per ognuno. Più si percepisce che ciò che si è pagato è tanto, maggiore è la probabilità di essere colpiti da essa, arriva nel post acquisto. ES. conflitto aspettative/realtà, rimpianto per le alternative, giustificazione dell'acquisto minimizzando i difetti... \- I passaggi del consumatore (le 5 A per l'inglese) 1. Aware: i consumatori sono esposti ai brand mediante esperienza, pubblicità e raccomandazioni (\...). 2. Appeal: i consumatori elaborano i messaggi dei brand e vengono indotti a selezionarli. 3. Ask: spinti dalla curiosità, i consumatori vanno alla ricerca di ulteriori informazioni, sono loro che decidono quali brand acquistare e usare. 4. Act: motivati dal maggior numero di informazioni, i consumatori decidono quali brand acquistare e usare. 5. Advocate: nel tempo i consumatori sviluppano fedeltà ai brand, relazione che viene dimostrata dall\'affiliazione. Affiliazione: forme di orme di affiliazione, come programmi di fidelizzazione, iscrizioni a newsletter, o partecipazione a comunità legate al brand. \- Modello di comportamento detto "psicosociologico" (o transazionale): Consiste in stimoli provenienti da una persona o da una situazione e in risposte di un'altra persona, che a loro volta determinano reazioni da parte della prima. Questa funzione deriva da due gruppi di fattori: esterno (ambiente), che influisce su cultura/classe/gruppo sociale a cui aderiamo/famiglia/fattori economici\... e interno (persona che decide) e influisce sulla percezione, l\'apprendimento, le motivazioni e l\'attitudine \- CRM (Customer Relationship Management) Definito generalmente come gestione dei dati relativi alla clientela, ossia l'organizzazione delle informazioni dettagliate sui singoli clienti e gestione delle opportunità di contatto finalizzata a massimizzarne la fedeltà dell'azienda. Allargandosi, la definizione diventa \"tutte le attività finalizzate ad acquisire, mantenere, incrementare i clienti e il loro valore per l'impresa (customer equity)\". Passi: Costruire la relazione - Valore per il cliente (valore percepito) - Soddisfazione per il cliente (prestazioni percepite e aspettative del cliente) - Livelli di relazione con il cliente e strumenti di marketing (programmi fedeltà) \- I canali distributivi (di marketing) Pochi produttori vendono i propri prodotti direttamente agli utilizzatori finali. La maggior parte raggiunge il mercato tramite intermediari e cerca di creare un canale (percorso) di marketing o canale distributivo che aiuti a rendere il proprio prodotto disponibile per il suo utilizzo o consumo da parte di utilizzatori privati o industriali. \- La disintermediazione I cambiamenti della tecnologia e l'esplosiva crescita del marketing diretto e di quello online stanno avendo un profondo impatto sull'organizzazione dei canali. Una delle principali tendenze è la spinta alla disintermediazione. Il prodotto in sé, parte ad un prezzo basso, ma poi con tutti i passaggi (produttore, distributore, intermediario ecc...) ci si vuole guadagnare. Quando il prezzo diventa troppo elevato, il consumatore comincia a consumare meno. Vendita diretta - ES. Compagnie aeree e vendita dei biglietti online saltando le agenzie di viaggio / ES. Netflix e i negozi di videonoleggio \- Gli intermediari Grazie agli intermediari per i consumatori è più facile acquistare. Il loro ruolo continua a variare in quanto coordinano la domanda e l'offerta. Il canale di marketing cerca di fidelizzare i propri utilizzatori anche facendoli diventare dei "membri". La fidelizzazione dell'utilizzatore del Canale - ES. la tessera cliente Ali supermercati / ES. iscrizione a Booking.com 26/11/2024 Intermediazione nella catena del valore Gli intermediari sono degli approfittatori, ma che danno effettivamente un attributo aggiunto alla catena. Nella loro intermediazione prendono una parte di ricavato. Svolgono lavori quali: raccolgono e distribuiscono informazioni (informazione), formulano e diffondono messaggi persuasivi (promozione), individua potenziali acquirenti e comunica con loro (contatto), definisce e adegua l\'offerta in base alla domanda (adattamento - ES. confezionamento del prodotto, a seconda del dimensionamento del supermercato, anche le confezioni sono piccole o grandi), ricerca accordi sul prezzo (negoziazione) , fa trasporto e conservazione fisica (distribuzione), acquisisce e impiega risorse finanziarie e infine gestione del rischio in merito all\'assunzione di rischi connessi alle attività del canale (ES. gestione rischio che l\'attività vada bene o male) Determinazione del prezzo finale (quello che paghiamo noi clienti) \- Il prezzo finale varia a causa della presenza degli intermediari. Ad ogni passaggio il prezzo del prodotto subisce un aumento in base all\'aumento dell'intermediario (ES. €100 base - intermediario + €30). Normalmente il prodotto ha un incremento del 100% da produttore a negozio fisico (causa aumento per reddito, copertura spese affitti, stipendi\...) \- Il prezzo finale del prodotto non si incrementa rispetto a quanto decide il produttore, che infatti pagherà al posto dei clienti il prezzo maggiorato degli intermediari (ES. Booking, la cifra che decide l\'albergo è il prezzo effettivo, non maggiorato vista l\'assenza di intermediari. Si da largo spazio all\'albergo per decidere il prezzo, ma una parte della somma la incamera Booking, una percentuale sul valore delle vendite \- Il sistema di distribuzione multicanale Il sistema di canali di marketing ibridi, si realizza quando il produttore (di beni o servizi) deve raggiungere più segmenti di consumatori. La \"distribuzione intensiva\" vede il rifornimento di un numero massimo possibile di punti vendita (ES. Coca Cola - intensiva perché non ti viene nemmeno in mente di non poterla trovare), per la \"distribuzione esclusiva\" il produttore rifornisce limitati punti vendita e quindi anche il diritto di vendita del prodotto (ES. brand collegati a determinati luoghi), la \"distribuzione selettiva\" vede invece il rifornimento di pochi ma selezionanti punti vendita (ES. Prodotti Luxury - Il rolex lo trovo solo dagli autorizzati) ES. Palazzo Venart - vendita via sito web (+ Booking), vendita diretta, agenzie di viaggio, servizio reception. Ognuno dei canali corrisponde anche a un segmento preciso di persone. \- La distribuzione al dettaglio La distribuzione al dettaglio comprende tutte le attività relative alla vendita di prodotti e servizi direttamente al consumatore finale per uso personale e NON commerciale. Ci sono anche grandi complessi che vendono prodotti a prezzi di bar (ES. Confezioni formato Bar/Ristorante al supermercato) Le decisioni di acquisto, per il 40%-70% viene presa o nel negozio o nei pressi, e i dettaglianti raggiungono i consumatori al momento decisivo influenzando le loro azioni. L\'elemento \"commesse\" è poi importante, perché a seconda di come si vede la disponibilità, si viene invogliati a tornare nello stesso negozio. Tutti noi siamo colpiti dall\' \"horror vacui\", paura del vuoto. Siamo abituati a vivere in un contesto che ha sempre qualcosa. Si appoggia sul fatto che noi psicologicamente, temiamo il vuoto. Se prendiamo un carrello grande, non arriviamo con due oggettini, quasi un senso di disagio. Shopper Marketing - Lo shopper marketing (o marketing per l\'acquirente) la leva sulle promozioni e pubblicità di uno specifico prodotto all\'interno del punto vendita (ES. prezzo più basso sull\'espositore, posizionamento del prodotto, volantini dei supermercati) Per impegnarsi ad avere un marketing per l\'acquirente efficace bisogna impegnarsi in: - Vendite online: - Vendite in negozio fisico: L'efficacia del marketing si misura sull\'efficienza, anche se prima ancora ci sarebbe la produttività. Devi lavorare tanto e bene, e l\'efficacia viene misurata solo con la customer satisfaction. Come si determina se il cliente è felice? Se torna lo è. Visto che l\'obbiettivo è l\'efficacia, io devo adeguare la mia produzione. Classificazione delle categorie di dettaglianti. Ci sono più classificazioni, per quantità di servizi offerti, linee di prodotto (ampiezza e profondità dell\'assortimento) oppure per prezzi praticati Servizi offerti: - Servizio libero: \"self service\" i clienti svolgono autonomamente il processo di identificazione, scelta, acquisto in un concetto di risparmio (vige la regola del risparmio tempo-denaro) - Selezione libera: i clienti cercano autonomamente i beni che desiderano, ma possono chiedere aiuto e supporto - Servizio limitato: i dettaglianti trattano beni per i quali i clienti hanno necessariamente bisogno di supporto e assistenza - Servizio completo: i clienti hanno bisogno o desiderano di essere serviti e consigliati Linee di prodotto: - Negozi specializzati: pur trattando linee di prodotti limitati, offrono un vasto assortimento. - Grandi magazzini: (aka Department store) offrono varie linee di prodotto. Al loro interno, i negozi possono adottare varie strategie di marketing (ES. "shop in the shop", con vari corner dedicati a singoli marchi, oppure "designer shop", offrendo marchi propri) - Supermercati: negozi prevalentemente di generi alimentari - Superstore: (aka Ipermercati) negozi di generi alimentari con l'aggiunta di prodotti di altre categorie o servizi - Dettaglianti di servizi: non vendono linee di prodotti, ma servizi (ES. Cinema, ristoranti...) Prezzi praticati: - Discount: vengono prodotti standard a prezzi bassi. Il margine è basso, ma fanno leva sul volume di acquisto - Dettaglianti off-price: acquistano a prezzi ribassati e applicano prezzi inferiori a quelli del discount. In questa categoria troviamo i "dettaglianti off-price independent"e i "Factory outlet" (negozi di proprietà dell'azienda produttrice), gli ultimi molto spesso riuniti in Villaggi outlet. Nuovi trend del commercio al dettaglio Negli ultimi anni si è sviluppata una tendenza verso nuovi tipi di trend nell'ambito del commercio al dettaglio. Ci sono nuove forme e/o combinazioni di vendita al dettaglio, tra cui temporary shops, pop up, ristobar librerie e stazioni di servizio con annessi supermercato e ristorazione. È aumentata esponenzialmente la concorrenza tra tipi diversi. La concorrenza tra operatori online e offline è aumentata, ne sono esempio le offerte via mail, social network, tv... Cresce il numero dei grandi gruppi di rivenditori al dettaglio. Declina invece il numero di dettaglianti di fascia media, il mercato è infatti caratterizzato da una "forma a clessidra" (Parte alta=dettaglianti di fascia alta / Parte bassa=dettaglianti di fascia bassa / Parte intermedia=dettaglianti di fascia media). Cresce il numero di investimenti in tecnologia, come ad esempio le etichette elettroniche sui prodotti e i cartellini a cristalli liquidi oppure casse veloci e salva tempo *(self scanning).* È poi aumentato il marketing nei punti vendita (studiando anche la collocazione ottimale). Infine, è aumentata la presenza globale di grandi aziende. 28/11/2024 Le leve della strategia di prodotto sono 3, "posizionamento di prodotto e differenziazione", "posizione delle linee di prodotto e strategie di estensione della gamma" e "sviluppo di nuovi prodotti". All'interno della prima leva possiamo identificare 4 livelli di azione (prezzo, differenziazione prodotto, differenziazione servizio, differenziazione marca). Il prezzo è definibile come la cifra di denaro che il compratore paga al venditore in cambio di un preciso prodotto o servizio. Possiamo quindi vederlo come risultato di un accordo, e a fronte del prezzo troviamo sempre un insieme di aspettative del compratore. Va anche sottolineato che al variare della situazione, varia anche il nome del prezzo. Ne sono esempio commissioni (bancarie), pedaggi (autostradali), premi (assicurativi), onorari (professionali) e canoni di locazione (immobiliare) e così via... I punti di riferimento per definire un prezzo sono essenzialmente 3, "costo del prodotto", "domanda" e concorrenza". Nel momento della scelta poi vanno considerati gli obbiettivi dell'impresa, le caratteristiche dei compratori e la situazione economica. Le politiche dei prezzi per nuovi prodotto o servizi Skimming: L\'impresa fissa un prezzo relativamente alto con l\'obiettivo di vendere a coloro che sono particolarmente sensibili all\'innovazione (e all\'esclusività) e che quindi sono disposti per ottenerla a pagare un importo elevato. ES. gli IPhone che si posiziona su un prezzo alto, con lo scopo però di essere nelle mani esclusive di quelli che hanno questo prodotto. Prezzo di penetrazione: L\'impresa introduce il prodotto ad un prezzo basso allo scopo di vendere la maggiore quantità possibile, conquistare un\'ampia quota di mercato è ridurre di conseguenza i costi di produzione (consiste nel convincere alla gente ad acquistare il proprio prodotto inserendolo nel mercato ad un prezzo basso e dopo aversi creato un proprio spazietto all\'interno del mercato può alzare i prezzi e contemporaneamente aumenta i costi di produzione. ES. le marmellate biologiche). Le politiche dei prezzi per prodotti o servizi di prestigio Per alcuni segmenti e prodotti di prestigio tanto più alto è il prezzo tanto più il consumatore è disposto ad acquistare il prodotto. Sono ragionamenti delle neuroscienze, è il prezzo che fa percepire al ricco l\'esclusività del prodotto. ES. yacht o mega yacht, che hanno un valore stimato di 1 miliardo di euro oppure ci sono architetti che progettano cucce moderne per cani, che sono piccole villette (Paris Hilton che spende 325,000) ! Un prezzo con conto tondo psicologicamente fa sembrare ai ricchi di non essere fregati ! Per quanto riguarda la variazione dei prezzi, ci sono varie strategie, tra cui "sconti e abbuoni", "discriminazione dei prezzi", "prezzi psicologici (es 0,99)", "prezzi promozionali", "prezzi geografici (Una bottiglia d'acqua costa più a Venezia che a Mestre)", "prezzi dinamici (cambia il prezzo dei voli, booking\...)" e "prezzi a livello internazionale". Le forme più diffuse di sconti e abbuoni sono : - Sconti basati sulle quantità acquistate - Sconti per cassa (pago immediatamente, ES. booking - Sconti riconosciuti agli intermediari - Sconti stagionali - Sconti promozionali (ES. prezzi pop della coop) Che reazione hanno le aziende in risposta all'abbassamento dei costi sui prodotti concorrenti? Qualora l'azienda, dopo che i loro concorrenti hanno abbassato il prezzo, ritengano che non possa avere ripercussioni sulla loro quota di mercato/ profitto o che non sia necessario intervenire, i prezzi vengono mantenuti e si monitora solo l'evoluzione del prezzo del concorrente. Se invece l'azienda decide che è il caso di intervenire sul prezzo, allora possono ridurre il prezzo, lavorare sul valore percepito, migliorare la qualità e aumentare il prezzo oppure lanciare una nuova "marca da battaglia" a un prezzo più basso. Quando un concorrente riduce i prezzi, come prima reazione un\'impresa tende a fare lo stesso, spesso sbagliando la risposta. L\'impresa dovrebbe invece cercare di dare maggiore rilievo al lato "valore " dell\'equazione prezzo-valore. Markup: tecnica usata ampiamente dai grossisti e dai dettaglianti. Si parte dai costi per categorie di prodotti e poi si aggiunge una percentuale fissa chiamata "markup", che quindi è una quota che viene aggiunta indipendentemente da tutto e compre i costi della vendita e aggiunge un margine di profitto. Il mercante compra il prodotto e lo rivende ad una certa percentuale, traendone profitto. In sintesi, è la differenza tra il costo di un prodotto e il suo prezzo di vendita. Viene solitamente espresso in percentuale. Il markup può essere differenziato e determinato, ad esempio, da: - Dalla difficoltà di vendita di un prodotto: se un prodotto è difficile da vendere a causa di bassa domanda o forte concorrenza, il markup viene abbassato per rendere il prezzo più competitivo. Se invece vendo il prodotto facilmente, alzo il markup perché so di recuperare il profitto. - Dalla quantità venduta di prodotto - Dal prezzo del prodotto: nel luxury, se il prezzo del prodotto è elevato, il markup può essere alzato. Mercato locale e prezzi Il "Country Manager" (colui che conosce usi, costumi, mercato e società dell\'impresa con la quale si sta relazionando) adegua i prezzi tenendo conto del mercato globale. È suo compito fissare una fascia di prezzo (detta pricing corridor), che ha un limite inferiore (HARD) e un limite superiore (SOFT) che può essere superato. Chiaramente, deve essere accettato dall\'azienda. A livello internazionale, invece, il prezzo è diventato un elemento chiave nelle strategie di marketing delle imprese che si propongono di penetrare nei mercati emergenti. L\'aumento dei prezzi può essere dovuto a differenze di "strategie di vendita", "condizioni di mercato" oppure "maggiori costi (siano essi di trasporto, assicurazioni, tasse...)". Per tenere un basso prezzo nei mercati emergenti molte volte le aziende pensano di produrre prodotti con caratteristiche differenti. ES. versioni più semplici o più piccole (es olio di oliva) Il packaging: è l\'attività facente parte della gestione del prodotto che riguarda la scelta, il disegno e la produzione di quanto contiene o avvolge un prodotto. Ha varie funzioni, le più importanti sono proteggere, differenziare, valorizzare, richiamare l\'attenzione, semplificare la distribuzione, packaging per valorizzare \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_ Lo storytelling Lo storytelling (story-telling), detto anche affabulazione, è l'arte di scrivere e/o raccontare storie catturando l'attenzione e l'interesse del pubblico. Quest'arte di raccontare storie è usata come strategia di comunicazione persuasiva (specialmente in ambito politico, economico ed aziendale). Può essere costruito su qualsiasi cosa vada sostenuta, sia essa una persona, un'azienda, un brand o un prodotto. Per avere un efficace storytelling bisogna rispondere alle 5 w del giornalismo, ovvero who, when, where, why e what. Chi è il protagonista della storia? Quando avviene la storia? Dove avviene la storia? Perché (motivo per cui) avviene la storia? Cosa succede nella storia? Vanno poi inseriti dettagli specifici nella trama. L'obbiettivo primo è quello di catturare l'attenzione dell'audience di riferimento e differenziando la storia come unica e in imitabile. Citando le fonti si riesce poi a farla passare per vera e credibile. Bisogna rendere chiari inizio e fine della storia. E' un percorso che può anche cambiare nel tempo, aggiungendo dati, informazioni, eventi ed elementi. Il piano di marketing Il piano di marketing ha come punto di partenza il cliente. Si occupa di documentare come l'impresa si propone di raggiungere gli obbiettivi strategici tramite 1)tattiche e 2)strategie di marketing specifiche. Per definire un piano di marketing c'è bisogno di informazioni dettagliate ed aggiornate sull'ambiente economico, sulla concorrenza e sui segmenti di mercato. Talvolta necessitano di essere integrate da dati di marketing intelligence, forniti da ricerche specifiche sui concorrenti. Tiene inoltre conto di come l'azienda 1)influenza le relazioni coi propri stakeholder e 2) instaura e trattiene relazioni profittevoli coi clienti. I passi per la stesura del piano di marketing sono: analisi interna, analisi dell'ambiente, struttura organizzativa, sistemi di controllo e infine processo integrato. Valore aggiunto e valore competitivo V.A: è il maggior valore prodotto, ossia, la differenza tra valore della produzione (output) e costo dei beni e dei servizi (input) impiegati per realizzare quella produzione. E' fondamentale che sia percepito correttamente dal cliente (il valore che acquista dall'esterno) la differenza fra valore del bene/servizio "con" e quello "senza" (valore aggiunto). V.C: quando il valore aggiunto generato con la produzione determina anche la discriminante nella scelta da parte del mercato (clienti) tra il proprio prodotto e quello dei competitors (in quando i loro prodotti ne sono sprovvisti), allora si po\' parlare di valore competitivo. ! La distruzione di valore o Disvalore ! Quando l'azienda effettua dei costi (investimenti) per i miglioramenti del prodotto o del servizio, ma non riesce a farli percepire ai clienti o al mercato, si parla di attività generante disvalore (distruzione di valore). In sintesi, è generante disvalore quell'attività che genera costi maggiori rispetto ai ricavi specifici conseguenti. Il vantaggio competitivo Il v.c. può nascere da un'esigenza espressa dal mercato (clienti) oppure da un'intuizione dell'azienda produttrice (caso di esigenza/ bisogno inespresso del mercato). Qualora venga ben sfruttato e recepito dal mercato, avrà un tempo limitato di sfruttamento (vantaggio competitivo), essendo i competitors (sia essi vecchi che nuovi), pronti ad allinearsi inserendosi nella produzione. Analisi competitiva L'analisi competitiva ha come obbiettivo l'individuazione e la misurazione di componenti strutturali e dinamiche dello scenario in cui si svolge la concorrenza, affinché l'impresa definisca la strategia più adeguata al conseguimento di un vantaggio competitivo duraturo. Analisi 1/4: Analisi del microambiente -- ES. tecnologiche, demografiche, economiche... Analisi 2/4: Analisi del settore -- ES. barriere d'entrata, struttura dei costi, livelli d'internazionalizzazione... Analisi 3/4: Analisi della concorrenza -- ES. attuale e potenziale, rapporto clienti/fornitori... Analisi 4/4: Analisi dei processi aziendali -- ES. catena del valore, valutazione delle risorse... Analisi di partenza -- Analisi S.W.O.T. Ambiente interno (Lettere S-W): - S -- Strenghts: Punti di forza (utili) - W -- Weaknesses: Punti di debolezza (dannosi) Ambiente esterno (Lettere O-T): - O -- Opportunities: opportunità (utili) - T -- Threath: minacce (dannosi)

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