Riassunto di Marketing Digitale PDF

I contenuti sono un elemento presente in tutte le strategie di digital marketing. Per creare contenti di qualità bisogna scrivere una strategia di content marketing (via per produrre e promuovere i contenuti e misurare i risultati). Il MARKETING è l’insieme di strategie e attività che mirano a colle...

I contenuti sono un elemento presente in tutte le strategie di digital marketing. Per creare contenti di qualità bisogna scrivere una strategia di content marketing (via per produrre e promuovere i contenuti e misurare i risultati). Il MARKETING è l’insieme di strategie e attività che mirano a collegare la produzione al consumo, con l’obiettivo di soddisfare i bisogni e i desideri dei clienti. Ci sono 3 livelli di marketing: - Strategico: pianificazione a lungo termine e definizione delle strategie per posizionare l’azienda in modo competitivo - Operativo: focus su vendita, distribuzione e comunicazione di breve - medio periodo - Analitico: analisi dei dati per supportare le decisioni strategiche e operative Il marketing tradizionale è unidirezionale (l’azienda trasmette messaggi al cliente senza ricevere un feedback diretto). Il focus è sull’efficenza dei mezzi di comunicazione come tv e stampa. Nel digital marketing la comunicazione è bidirezionale (continua interazione tra azienda e cliente), vi è più targetizzazione dei messaggi e la possibilità di effettuare l’efficacia delle campagne in tempo reale. Il marketing mix è l’insieme di strumenti e strategie che un’azienda usa per promuovere i propri prodotti e soddisfare le esigenze dei clienti. È composto dalle 4P: I. Prodotto: ciò che viene offerto al cliente II. Prezzo: costo del prodotto e le strategie di prezzo adottate (sconti o promozioni) III. Punto vendita: dove e come il prodotto viene reso disponibile al cliente IV. Promozione: attività per promuovere il prodotto (pubblicità, social media, email marketing…) Nel tempo alle 4P se ne sono aggiunte altre: 7P (persone, processi e ambiente fisico) e le 6C (che integrano il mondo del digitale con l’e- commerce). Nel marketing è importante raggiungere degli obiettivi e farò in modo efficiente (minor costo possibile, con il massimo rendimento delle risorse a disposizione). I livelli degli obiettivi sono: Obiettivi di marketing: risultati complessivi che l’azienda vuole raggiungere in termini di vendita e mercato Obiettivi di comunicazione: puntano a migliorare come il brand o il prodotto sono percepiti dal pubblico e trasmettere messaggi chiari Obiettivi di media: pianificazione e efficacia delle campagne pubblicitarie sui diversi canali (tv, social media…) Colley propose il il modello DAGMAR che fissa gli obiettivi (che devono essere chiari e efficaci) delle campagne pubblicitarie e di conseguenza misurare i risultati. Gli obiettivi sono: - Concretezza e misurabilità: devono capire cosa si vuole raggiungere e come misurarlo - Definizione del target: il target deve essere ben definito in termine di comportamento e bisogni - Livello di cambiamento desiderato: miglioramento che ci si aspetta dal raggiungimento dell’obiettivo - Periodo di riferimento: periodo entro cui un obiettivo deve essere raggiunto La griglia di Vaughn è uno strumento per organizzare le info in modo chiaro e semplice. La griglia è composta da righe e colonne e ogni colonna rappresenta una categoria da analizzare e ogni riga contiene le informazioni relative a ciascun aspetto. Gli strumenti principali nel Digital Marketing sono: SEM = marketing sui motori di ricerca e include le strategie per aumentare la visibilità su un sito web, sia tramite la pubblicità a pagamento che tramite l’ottimizzazione organica. SEO = tecniche che migliorano il posizionamento di un sito web nei risultati organici non a pagamento dei motori di ricerca. Si basa sull’ottimizzazione dei contenuti attraverso le parole chiave, la struttura del sito e il link. 1. SEO on-site > obiettivo assicurarsi che i contenuti e la struttura del sito siano comprensibili 2. SEO off-site > si concetra su elementi esterni al sito che contribuiscono al suo posizionamento SMO = ottimizzazione dei contenuti sui social per aumentare la visibilità e il traffico verso un sito. Le tattiche per l’ottimizzazione dei social media sono: 1. Tattiche on-site > creare titoli accattivanti (che stimolano l’interesse e la condivisione) e strumenti per la condivisione (aggiungere pulsanti di condivisione sui social) 2. Tattiche off-site > comunicati stampa per i sn (ottimizzare i comunicati includendo link alla landing page) e microblogging (ad ex. Twitter) SEA = è la pubblicità a pagamento sui motori di ricerca. Consiste nell’acquistare spazi pubblicitari sotto forma di annunci. Il CRM (customer relationship management) è l’insieme delle strategie usate per gestire e analizzare le interazioni con i clienti. L’obiettivo è migliorare le relazioni con i clienti e auementare le vendite. Il CVM (customer value realtionship) mira a massimizzare il valore economico che un cliente porta all’azienda. Gli obiettivi sono: attrarre i clienti, fidelizzarli e massimizzare il customer lifetime value (guadagno che un’azienda può ottenere da un cliente nel corso del tempo in cui rimane fedele). Il Constumer Journey è il percorso che una persona compie dalla scoperta del brand fino alla sua fidelizzazione. Le fasi sono 5: 1. Awareness: cliente consapevole di un bisogno 2. Familiarity: riconoscimento del brand 3. Consideration: valutazione delle alternative 4. Purchase: vendita 5. Loyalty: fidelizzazione del cliente Il Consumer Decision Journey di McKinsey descrive il percorso che una persona segue da quando decide di acquistare qualcosa. È un processo ciclico che riflette come i consumatori prendono decisioni. Le fasi sono: A. Considerazione iniziale: il consumatore si rende conto di avere un bisogno B. Valutazione attiva: ricerca di informazioni, lettura recensioni e confronto opzioni disponibili C. Acquisto: scelta e acquisto di un prodotto D. Post-acquisto: valutazione della scelta Il Marketing Funnel è il percorso del consumatore dalla scoperta del brand fino alla sua fidelizzazione. Si divide in: - Attrarre: portare gli utenti giusti sui canali giusti (Blog, Sei, Keyword e social media) - Convertire: trasformare i visitatori in potenziali clienti (Call to action e form) - Chiedere: portare il lead all’acquisto (e-mail marketing e analisi dei dati) - Soddisfare: fidelizzare i clienti con esperienze personalizzate (programmi fedeltà) L’omnicanalità promette ai clienti l’unione tra i canali fisici e digitale per offrire un’esperienza fluida. L’obiettivo è coinvolgere il cliente. Tramite la nuova strategia un’impresa può identificare il suo target grazie ad una conoscenza approfondita del cliente. Con questa strategia il cliente viene veramente messo al centro. Le KPI sono degli indicatori di performance e si usano per caprese si sta andando nella direzione giusta. I principali riguardano il tasso di conversione, il costo per acquisizione, il ROI (ritorno economico rispetto all’investimento) e il tasso di abbandono. I KPI sono strettamente legati agli obiettivi aziendali. Per essere utili devono essere definiti chiaramente e devono misurare ciò che è significativo per il successo della campagna. Per controllare la qualità dell’attività si usano 3 strumenti: 1. Ad Stack: strumenti usati per ottimizzare la pubblicità online. L’obiettivo è massimizzare l’efficacia della pubblicità e migliorando il Roi. 2. BOT: programma automatico che esegue compiti specifici su internet. Ci sono 3 tipi di bot: di ricerca (aiutano i motori a raccogliere le info dal web), di chat (rispondono automaticamente alle domande degli utenti sul web) e di spam (inviano messaggi indesiderati). 3. Truffe sui siti web: attività ingannevoli per ottenere denaro o dati personali. Alcuni esempi sono: phishing (email e siti falsi che rubano info sensibili), truffe con acquisti falsi (siti che vendono prodotti che non esistono) e truffe finanziarie (promettono guadagni facili). Il controllo dei risultati nella mente del pubblico riguarda come le attività di marketing influenzano il modo in cui il pubblico pensa e agisce. I risultati si possono misurare in diversi modi: Ricordo spontaneo: n di persone che ricordano un’attività senza suggerimenti Ricordo sollecitato: n di persone che ricordano l’attività dopo essere state informate Ricordo attinente: n di persone che ricordano specifici dettagli di una campagna Riconoscimento: n di persone che riconoscono l’attività quando viene mostrata loro Le indagini pero sono spesso descrittive ma non spiegano il perché. Esistono due metodi principali: - Metodo one shot: analizza i risultati di una campagna e spiega il livello ottimale di investimento - Tracking study: monitoraggio continuo dei risultati per periodi lunghi e serve ad analizzare l’efficacia delle attività nel corso del tempo Il contatto con i clienti è il modo in cui un’azienda si mette in relazione con i suoi potenziali clienti. L’obiettivo è costruire una relazione con loro, influenzando le loro decisioni di acquisto. Le azioni di contatto si basano su 3 approcci: 1. Eventi: azioni legate a momentisignificativi (anniversari) 2. Trigger: azioni che si attivano in base a condizioni specifiche 3. Stagionalità: azioni basate su periodi dell’anno specifici o picchi di vendita La strategia deve evitare di sovraccaricare i clienti con troppe comunicazioni. Le campagne di contatto possono essere a breve o a lungo periodo e hanno l’obiettivo di stimolare il comportamento d’acquisto e migliorare la fedeltà. Le strategie più efficaci puntano a cambiamenti nel comportamento dei clienti, incrementando la fiducia e generano vendite. Il Dynamic Creatuve Optimization permette di personalizzare i messaggi pubblicitari in base ai comportamenti online dell’utente. Il MODELLO MIND:IN per ottimizzare la customer experience. Crea percorsi personalizzati, aumentando la connessione emotiva tra brand e consumatori. La marketing automation consente alle aziende di automatizzare e ottimizzare i processi di marketing, migliorando l’efficacia delle campagne. Brinker ha sviluppato il concetto di MARTECH unendo marketing e tecnologia, per semplificare e rendere efficienti le attività di marketing. Le piattaforme di marketing automatico devono essere intuitive, raccogliere le info tramite form dinamici e automatizzare i processi. Elementi com il lead scoring aiutano a migliorare il tasso di conversione, incrementando l’efficienza delle vendite. Il Social Media Marketing (SMM) utilizza le piattaforme social (Facebook, Instagram, LinkedIn, ecc.) per creare relazioni dirette e interattive con il pubblico. Non si limita alla promozione di prodotti, ma punta a: Coinvolgere gli utenti nella creazione e diffusione di contenuti. Creare valore condiviso, grazie alla partecipazione e alla collaborazione attiva. Innovare, sfruttando l’intelligenza collettiva delle comunità online. In passato il marketing era un flusso TOP-DOWN con mex pubblicitari diretti al pubblico. Con i social si è evoluto un approccio BOTTOM- UP dove i consumatori nella creazione di contenuti e nella diffusione dei messaggi. In questo modo i clienti sono coinvolti in modo interattivo e personalizzato. Attraverso il SMM i brand possono raggiungere i consumatori in modo diretto. Gli obiettivi principali sono: - Promozione e branding: attraverso 3 tipi di media PAID MEDIA (pubblicità a pagamento come le ADV), OWNED MEDIA (canali di proprietà dell’azienda come i siti web) e EARNED MEDIA (pubblicità non controllata dall’azienda come il passaparola). - Influenza sul processo decisionale del consumatore: con l’obiettivo di costruire fiducia e generare interesse Il comportamento dei consumatori è cambiato nel tempo: 1. Consumo di beni materiali: soddisfazione di bisogni primari. 2. Consumo di status: acquisti per dimostrare il proprio valore sociale. 3. Consumo consapevole: dal 1990 in poi, i consumatori cercano prodotti che riflettano i loro valori e identità. Oggi, il consumatore è attivo e consapevole, partecipa al processo produttivo e desidera esperienze più che beni materiali. La catena del valore dei SM si basa su componenti che permettono l’interazione e la condivisione online: A. Software social: programmi che abilitano la creazione e condivisione di contenuti B. Dispositivi: strumenti che permettono l’accesso alla rete in qualsiasi momento e luogo C. Utenti: contribuiscono alla creazione di contenuti Le Quattro Aree dei Social Media: 1. Social Community: l’obiettivo è creare connessioni tra utenti con interessi comuni. Con qst un’azienda può costruito una community e dialogare con il pubblico. Ogni utente ha un profilo digitale che riflette la sua identità e può essere personalizzato con immagini e altre informazioni. Le informazioni possono essere in tempo reale o con contenuti permanenti. Le modalità di partecipazione sono 2: attiva (creazione e condivisione di contenuti) e passiva (consumo di contenuti). 2. Social Publishing: contenuti sono fondamentali per attirare traffico verso il brand. L’obiettivo è aumentare l’esposizione del brand e attrarre traffico verso i media controllati dal brand. 3. Social Entertainment: l’obiettivo è migliorare il coinvolgimento e associare emozioni positive al brand. I giochi social rappresentano una parte fondamentale di questo fenomeno e sono progettati per coinvolgere una comunità online. I giochi sfruttano la natura immersiva dei giochi per attrarre e mantenere l’attenzione degli utenti. 4. Social Commerce: recensioni e valutazioni che influenzano le decisioni d’acquisto. Il marketing del passaparola è centrale xk le raccomandazioni degli utenti sui social influenzano le decisioni d’acquisto. Queste interazioni favoriscono un senso di fiducia, essenziale per il successo. Ci sono 2 strumenti che facilitano l’esperienza d’acquisto nel social commerce: - Wish list = permettono ai consumatori di salvare e consigliare i prodotti  - Popularity filters = filtri che evidenziano i prodotti più popolari - Gruppi d’acquisto = spazi dove gli utenti possono discutere prodotti e condividere opinioni - Promozioni geo localizzate = offerte personalizzate in base alla posizione geografica Qst strumenti aiutano a creare un’esperienza di acquisto coinvolgente, promuovendo il social shopping (sfrutta alcuni principi psicologici per facilitare il processo di acquisto) La pianificazione del SMM si sviluppa su 3 livelli: - Livello aziendale: definizione obiettivi a lungo termine - Livello di business unit: tutte le aree business che elaborano piano che guidano le attività aziendali - Livello delle aree funzionali: stabilisce nel dettaglio le attività di marketing Si divide in sette fasi fondamentali: 1. Analisi della situazione: valutare punti di forza, debolezza, opportunità e minacce (analisi SWOT) e il comportamento del pubblico sui social. 2. Definizione degli obiettivi: obiettivi devono essere SMART (Specifici, Misurabili, Attuabili, Rilevanti e Temporizzati) per aumentare la visibilità del brand, generare traffico web, migliorare il servizio clienti. 3. Profilazione del pubblico target: capire chi sono i consumatori: età, interessi, piattaforme utilizzate, comportamenti online. 4. Selezione dei canali: ogni piattaforma (es. Instagram, LinkedIn) ha caratteristiche specifiche. 5. Creazione dei contenuti: creare un calendario editoriale per pianificare post e campagne. 6. Integrazione con altri strumenti di marketing: ad es. pubblicità offline, PR, eventi. 7. Misurazione dei risultati: visionare interazioni, numero post e vendite, traffico web e Rai. Il consumatore sociale può essere riconosciuto tramite: Impronta social = ogni attività online crea una traccia Lifestream = diario delle interazioni online di una persona Identità digitale = gli utenti devono scegliere con attenzione i nickname online per evitare conflitti Per Hillstrom gli utenti dei micro-blog si dividono in: I. Elite : utenti che creano contenuti virali II. Difference maker : partecipano selettivamente con contenuti di valore III. Cercatori di conoscenza : usano i micro-blog per imparare IV. Cercatori di attenzione : pubblicano poco ma cercano visibilità Le comunità online sono dei gruppi che condividono interessi o obiettivi. Inoltre secondo la teoria dei 6 gradi di separazione ogni persona è connessa chiunque altro attraverso fino a 6 connessioni (amici degli amici), dimostrando che le reti sono piccole. Le caratteristiche di una comunità online sono: - Conversazione: interazione attraverso mex, commenti per scambiarsi idee e opinioni - Presenza: le comunità rappresentano il senso di esserci anche se virtualmente - Standard di comportamento: ogni comunità ha regole - Partecipazione: parte ristretta di membri che contribuisce attivamente Le conversazioni online influenzano le decisioni d’acquisto. Gli influencer diffondo messaggi creando un effetto virale. La social Proof (o prova sociale) è l’effetto per cui le persone seguono i comportamenti degli altri, influenzando le scelte. Il ruolo dei social media è fondamentale per ottenere insight sui consumatori. La ricerca sui social si divide in: I. Ricerca primaria = si concentra su dati raccolti per una ricerca specifica, utilizzando metodi qualitativi (focus group, interviste) e quantitativi (sondaggi, simulazioni). Consente di raccogliere informazioni dirette dal pubblico target. II. Ricerca secondaria = si basa su dati già raccolti, come le tracce delle attività online. Le tecniche di analisi sono 2: - Analisi del sentiment : fondamentale per comprendere come i consumatori percepiscono un brand. - Analisi del contenuto : aiuta a identificare temi e concetti ricorrenti nei dati raccolti. Le ricerche sui social possono essere influenzate da errori e distorsioni: Errori di copertura = si verificano quando non tutte le componenti della popolazione target sono incluse nel campione di ricerca Distorsione da mancata risposta = quando i dati raccolti non rappresentano correttamente l’intera popolazione Per mitigare questi problemi è possibile usare tecniche di correzione come la ponderazione dei dati. Molte aziende usano strumenti avanzati e a pagamento per raccogliere e analizzare i dati dei social media. Le metriche sono essenziali per misurare il successo delle campagne di marketing sui social media. Senza metriche sarebbe difficile valutare l’efficacia delle strategie. Le metriche usate per misurare il successo delle campagne includono: A. Reach = n di persone esposte al messaggio B. Frequenza = n medio di volte che una persona è esposta ad un messaggio C. Stickiness = capacità di un sito di attrarre visite ripetute e trattenere gli utenti D. Clickthrough = n di persone che cliccanp su un link o un’inserzione E. Tasso di conversione in vendite = % di persone che dopo aver cliccato su un link, completano l’acquisto F. Viewthrough = n di persone che pur non cliccando visitano il sito web del brand L’engagement è una metrica chiave che valuta la qualità delle persone e come influenzano la percezione del brand. La engagement food chain descrive il processo progressivo di intensificazione del coinvolgimento che il pubblico sviluppa verso un marchio. Le metriche cambiano a seconda della fase della campagna: Fase iniziale > metriche utili a monitorare la visibilità Fase intermedia > utili a misurare l’interazione Fase finale > utile a valutare i risultati concreti Il modello DATA si divide in 4 fasi per organizzate un piano di misurazione efficace: 1. Definire: definizione degli obiettivi che devono essere SMART (specifici, misurabili, appropriati, realistici e temporali) 2. Valutare: stimare i costi e i benefici della campagna 3. Monitorare: rilevare i risultati monitorando i dati 4. Aggiustare: correggere la campagna in base ai risultati per ottimizzare le strategie future La reputazione aziendale è il modo in cui l’azienda è percepita dagli stakeholder (persona o gruppo che ha un interesse diretto o indiretto verso l’azienda). La reputazione si basa su: Prospettiva altrui > giudizio che gli altri hanno di un’azienda Prospettiva temporale > la reputazione si costruisce nel tempo e evolve Situazione > la reputazione varia a seconda del contesto Le fonti della reputazione sono: I. Esperienza diretta con l’azienda II. Elementi sia di natura economica che non, che gli stakeholder ritengono importanti per valutare le performance aziendali Gli studi sulla RA passano attraverso 3 tappe: 1. Prima degli anni 90 = reputazione vista come una risorsa x il successo di un’azienda. La comunicazione è unidirezionale xk l’azienda comunica con gli stakeholder senza coinvolgerli direttamente 2. 90-2006 = si riconosce che la reputazione dipende dagli stakeholder e non solo dalle azioni dell’azienda. Si inizia a coinvolgerli attivamente nei processi aziendali. 3. 2006 ad oggi = nel corso del tempo gli studi si sono concentrati sull’approccio strategico (azioni svolte da un’azienda x costruire una buona immagine) e quello relazionale (modo in cui le aziende interagiscono con i clienti). Qst approcci sono usati insieme xò non si comprende ancora come si sviluppa la RA a livello profondi. Si usa un approccio multidisciplinare. Prospettiva strategica = a lungo termine e si concentra sul raggiungimento degli obiettivo aziendali generali (posizionamento) Prospettiva relazionale = a medio - lungo termine e crea rapporti duraturi con i clienti, aumentando la loro fedeltà nel corso del tempo Prospettiva transazionale = a breve termine e tenta di massimizzare le vendite nel breve periodo, senza una particolare attenzione alla relazione con i clienti L’immagine è una percezione recente degli stakeholder su un’azienda. È facile da modificare ed è un elemento della RA (più difficile da modificare, richiede tempo e sforzi). Il concetto di identità ha 2 accezioni: A. Identità organizzativa: percezione dell’azienda da parte dei dipendenti B. Identità aziendale: composta da aspetti visivi (logo e nome) e strategici (mission e vision aziendale) Per la prospettiva aggregata si considera l’azienda nel suo complesso ed è composta da diverse componenti che distinguono l’azienda dai competitor e contribuiscono alla costruzione dell’immagine. La prospettiva delle componenti si concentra sui singoli aspetti che contribuiscono alla RA. Si analizzano le singole parti xk ognuna di esse, sommata alla altre parti determina come l’azienda viene percepita. La RA è multidimensionale e si basa su 3 tipi di approccio: APPROCCIO ANALITICO GENERALISTA = valuta la RA sulla base di molteplici indicatori. Ad ex: 1. Reputation quotient: valuta come le persone percepiscono un’azienda in termini di fiducia e rispetto. Elabora un punteggio che aiuta le aziende ad individuare le aree di miglioramento. 2. Spirit: guida le aziende alla costruzione di una solida reputazione. 3. Costumer based reputation scale: misura la reputazione aziendale dal punto di vista dei clienti. APPROCCIO ANALITICO SPECIALISTA = valuta la RA in base ad esperti del settore. Ad ex: 1. Fortune most admired company: classifica annuale che premia le aziende + ammirate del mondo. APPROCCIO SINTETICO = valuta il legame emotivo tra stakeholder e azienda. Ad ex: 1. Corporate personality scale: misura la personalità di un’azienda e serve a comprendere come l’azienda è percepita all’interno del mercato. I vantaggi di avere una buona reputazione sono: - Maggiore fiducia da parte dei clienti, investitori e dipendenti - Riduzione dei costi grz ai rapporti con le altre aziende - Maggiore capacità di resistere nei momenti di crisi Con il digitale, nasce l’economia della reputazione in cui la RA è diventata una moneta di scambio. Si basa sull’analisi dei big data e quindi il potere di raccogliere e utilizzare grandi quantità di informazioni. Con l’avvento dei social, la RA è cambiata. In passato i media controllavano le info e influenzavano il modo in cui il pubblico vedeva l’azienda. Con i social, le info sono fruibili in modo orizzontale e tutti possono condividere le proprie esperienze. Una crisi è un evento inaspettato che minaccia l’azienda e i suoi stakeholder. Il crisis management è un insieme di fattori x prevenire e combattere i danni causati da una crisi. La gestione della crisi avviene in 3 fasi: 1. PRE-CRISI = prevenire i possibili rischi. Si creano dei piano di emergenza, si forma il personale e si identificano i potenziali rischi prima che essi si verifichino. 2. CRISI = al verificarsi di una crisi bisogna rispondere rapidamente x minimizzare i danni. È fondamentale comunicare in modo chiaro, prendere decisioni tempestive per affrontare il problema. 3. POST-CRISI= dopo la crisi bisogna lavorare x riprendersi e tornare alla normalità. In qst fase si impara la lezione e si implementano miglioramenti x affrontare situazioni simili in futuro. In qst 3 fasi la comunicazione è fondamentale. Svolge un ruolo fondamentale nel processo di crisis management sia x la sua valenza preventiva, informativa e di recupero. Ci sono 2 tipi di comunicazione durante una crisi: I. Interna = l’obiettivo è supportare i dipendenti II. Esterna = l’obiettivo è informare gli stakeholder, i clienti e i media Le strategie adottate da un’azienda in risposta ad una crisi dipendono dalla natura della crisi: NEGAZIONE : azienda si dichiara non coinvolta nel fatto RIDIMENSIONAMENTO : minimizzazione della gravità della crisi RAFFORZAMENTO : ricordare le cose buone fatte dall’azienda TRASCENDENZA: ricollocare la questione in un contesto + ampio e favorevole Con la Imagine repair theory si analizzano le strategie che un’azienda usa x proteggere la propria immagine dopo una crisi. Ogni attacco ha due componenti: 1 attacco offensivo e 1 accusa di responsabilità. L’azienda può o rispondere negando, o minimizzandolo oppure ricollocando il fatto in un contesto favorevole. La retorica del rinnovamento è il metodo di comunicazione che le aziende usano x ripulire l’immagine dopo una crisi. Devono esserci 4 condizioni: - Buona reputazione nel periodo pre crisi - Rapporti favorevoli con gli stakeholder - Azienda pronta a guardare al futuro - Comunicazione chiara nel periodo di crisi La teoria dell’attribuzione spiega come le persone cerchino di capire chi è il colpevole quando succede qualcosa di negativo. Se un cliente crede che l’azienda sia colpevole e avrebbe potuto evitare il problema, si arrabbia di +. Inoltre la colpa può essere attribuita: Internamente all’azienda X via di fattori esterni o ambientali La situation crisis communication theory aiuta le aziende a decidere come comunicare con il pubblico durante una crisi e si basa su quanto le persone attribuiscono la colpa all’azienda. Ci sono 3 tipi di crisi: A. Cluster delle vittime = poca colpa. Si mostra empatia e si spiega cosa si sta facendo x risolvere un problema (ex. calamità naturale) B. Cluster accidentale = responsabilità parziale dell’azienda, la soluzione è scusarsi e offrire soluzioni (ex. Problemi tecnici) C. Cluster intenzionale = responsabilità totale dell’azienda, si deve ammettere la colpa, scusarsi e impegnarsi a rimediare (ex. Errori o frodi) Sono 3 i fattori che impattano sulla minaccia della reputazione: - Responsabilità iniziale della crisi - Storia della crisi (indica se un’azienda si è già imbattuta in una crisi simile in passato) - Reputazione precedente I social media sono strumenti potenti, però possono amplificare i rischi: Consentono la diffusione immediata di informazioni, anche false I contenuti generati dagli utenti sono percepiti come più autentici Le strategie per prevenire una crisi, da attuare sui social sono: Monitoraggio delle conversazioni online Risposta tempestiva Coinvolgimento del pubblico con un dialogo più trasparente La RA (riconoscimento pubblico e sociale) può avere effetti contrastanti durante una crisi: 1. Vantaggio: Stakeholder più indulgenti verso le aziende con reputazione più elevata La reputazione aziendale fugge da riserva di capitale sociale, aiutando a mitigare l’impatto negativo durante la crisi 2. Svantaggio: In caso di periodi negativi, le alte aspettative possono amplificare le critiche verso un’azienda La crisi sembra più grave, poiché è percepita come una violazione di standard elevati Gli stakeholder reagiscono diversamente alla crisi in base alla loro identificazione con l’azienda: Bassa identificazione: gli stakeholder non sentono un legame emotivo con l’azienda, cambiano facilmente opinione in seguito ad una crisi Alta identificazione: gli stakeholder si identificano con i valori di un’azienda, per questo sono più indulgenti e attribuiscono la causa della crisi a fattori esterni L’importanza personale che i consumatori assegnano alla crisi ha un ruolo centrale. Se la crisi è percepita come rilevante per gli stakeholder, essi reagiscono con rabbia. Al contrario, se la crisi è meno rilevante per loro, prevalgono emozioni come indifferenza o compassione. Quando parliamo di informazioni incongruenti intendiamo quando le informazioni non corrispondono alle aspettative che un consumatore ha. Ci sono due caratteristiche principali: la rottura delle aspettative (messaggio o immagine differisce da ciò che ci si aspetta) e rilevanza rispetto al tema. L’approvazione sociale è la percezione che il pubblico ha del valore di un’azienda e si basa su comportamenti positivi regolari. Più è alta la reputazione attribuita all’azienda, maggiore sarà il rischio di perdere l’approvazione sociale. La responsabilità sociale d’impresa è una risorsa per l’azienda durante un periodo di crisi, la sua efficacia dipende dalla credibilità dell’azienda. La responsabilità sociale impresa è utilizzata come previsione investendo in iniziative sociali e ambientali per creare fiducia e relazioni positive tra azienda e stakeholder. I limiti sono due: Se l’azienda durante una crisi viola le aspettative della responsabilità sociale d’impresa, la reputazione subirà gravi danni. Le aziende con una storia più recente di responsabilità sociali impresa, sono percepite come meno credibili rispetto a quelle con una storia più lunga.