Ciclo de Vida del Producto Cap 14

La empresa debe planear estrategias apropiadas sucesivas para cada etapa en el ciclo de vida del producto. **CICLO DE VIDA DE DEMANDA Y TECNOLOGÍA DEL PRODUCTO.** - Proporciona perspectivas a la dinámica competitiva de un producto. - El producto existe como una solución entre muchas para sati...

La empresa debe planear estrategias apropiadas sucesivas para cada etapa en el ciclo de vida del producto. **CICLO DE VIDA DE DEMANDA Y TECNOLOGÍA DEL PRODUCTO.** - Proporciona perspectivas a la dinámica competitiva de un producto. - El producto existe como una solución entre muchas para satisfacer una necesidad. 1. **Surgimiento (S).** 2. **Crecimiento acelerado (C1).** Crece rápido 3. **Crecimiento desacelerado (C2**). Crece lento. 4. **Madurez (M)** 5. **Decadencia (D).** - el cambio en el nivel de necesidad se describe por la curva del ciclo de vida de la demanda - En el caso del \"poder de cálculo\", las etapas de madurez y decadencia aún no aparecen. - Por lo general, cada nueva tecnología satisface la necesidad en una forma superior. Cada una de ellas manifiesta un ciclo de vida de demanda y tecnología, que se ilustra con las curvas. - Dentro de un ciclo determinado de demanda tecnológica, aparecerá una sucesión de formas de producto que satisfarán una necesidad específica en el momento. - Estas distinciones sugieren que si una empresa es concentra sólo en el ciclo de vida de su propia marca, pasa por alto la imagen más generalizada de ol que el ocurre al ciclo de vida del producto. - (calculadoras de mano) que acabó con el mercado de reglas de cálculo. - Las empresas deben decidir en qué demanda tecnológica invertir y cuándo transitar hacia una nueva. Ansof denomina al **demanda tecnológica** como un área estratégica de negocios (AEN), se decir, \"un segmento distintivo del entorno en el que al compañía realiza o desea realizar negocios\". Hoy día, las empresas se enfrentan a muchas tecnologías de cambio, pero no pueden invertir en todas ellas. Deben apostar cuál demandade tecnologia ganará. Tal vez apuesten grandes cantidades a una sola tecnología o un poco a varias. En este último caso, no es probable que es conviertan en líderes. Es probable que la empresa pionera que apuesta en forma considerable a la tecnología ganadora conquiste el liderazgo. Por tanto, las compañías deben elegir con cuidado el AEN. **ETAPAS EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO** Se encuentran distintas oportunidades y problemas en la estrategia de mercadotecnia y las utilidades potenciales. Al identificar la etapa en que está el producto, o hacia la que podría dirigirse, las empresas pueden formular mejores planes de mercadotecnia. **Un producto tiene un ciclo de vida significa afirmar cuatro cosas:** - Los productos tienen una vida limitada. - Las ventas del producto pasan por distintas etapas, cada cual supone retos diferentes para el vendedor. - Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto. - Los productos requieren estrategias diferentesdemercadotecnia, finanzas, producción, compras y recursos humanos en cada etapa de su ciclo de vida. La mayor parte de los análisis del ciclo de vida del producto refleja la historia de ventas de un producto común que describe una curva en forma de S. **4 etapas**, que se conocen como introducción, crecimiento, madurez y decadencia. - **Introduccion:** Periodo de crecimiento lento en las ventas, en la medida que el producto se introduce en el mercado. En esta etapa no existen utilidades debido a los grandes gastos que supone la introducción del producto. - **Crecimiento**: Periodo de rápida aceptación del mercado y mejora importante en las utilidades. - **Madurez:** Periodo de reducción en el crecimiento de las ventas, debido aque el productoya alcanzó la aceptación de al mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades se estabilizan o reducen debido al aumento en los programas de mercadotecnia para defender al producto en contra de la competencia. - **Decadencia**: Periodo en el que las ventas muestran una caída y las utilidades se reducen. - Quienes planeen utilizar el concepto de ciclo de vida del producto deben investigar el alcance hasta el que dicho concepto describelahistoria del producto y de su industria. - Verificar la secuencia normal de etapas y al duración promedio de cada una de ellas. - El periodo común de introducción de una medicina toma un mes, la etapa de crecimiento dura seis meses, la de madurez quince meses y la de decadencia es muy prolongada: esto último se debe a la resistencia de los fabricantes a eliminar la medicina de sus catálogos. - La intensificación de la competencia conduce a ciclos de vida de producto más breves a lo largo del tiempo, lo que significa que los productos tendrán que generar utilidades en un periodomás breve. **CICLOS DE VIDA DE LA CATEGORÍA DEL PRODUCTO, DE LA FORMA DEL PRODUCTO Y DE LA MARCA** Es posible utilizar el concepto de ciclo de vida del producto para analizar una categoría de productos (licores), una forma (bebidas destiladas), una forma de producto (vodka), o una marca (Smirnoff). 1. Las **categorías de producto** tienen **ciclos más prolongados** de vida. Muchas categorías permanecen en la etapa de **maduración** durante un lapso indefinido, ya que tienen una alta relacióncon la población. 2. Las **formas de producto.** Siguen un **ciclo normal** conforme a las evoluciones de un producto. 3. Las **marcas de producto** pueden tener **un ciclo de vida corto o prolongado**. Un estudio de Nielsen demostró que la expectativa de vida de al nueva marca de producto era de tres años aproximadamente. suele ocurir que algunas marcas tengan un ciclo de vida más prolongado y acostumbren nombrar y lanzar nuevos productos. Procter & Gamble, por ejemplo, cree que puede mantener un nombre fuerte de marca en forma permanente **OTRAS FORMAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO** No todos los productos exhiben un ciclo de vida en forma de S. Factores más importantes que dan forma al ciclo de vida del producto para un bien específico: Pronóstico de la forma y duración del ciclo de vida de un producto. Forma de un ciclo ideal de vida de un producto: **El periodo de desarrollo del producto (D)** - es breve, y por tanto los costos son bajos. **El periodo de introducción y crecimiento (I/C)** - dura poco tiempo - las ventas alcanzan pronto su nivel máximo - lo que significa un máximo de utilidades desde un principio **El periodo de madurez (M)** - dura mucho tiempo - ello significa que al empresa disfruta un tiempo extenso degeneración de utilidades. **La decadencia (D)** - es muy lenta - esto significa que las utilidades caen en forma gradual. Una compañía que lanza un nuevo producto estará obligada a pronosticar la forma del ciclo de vida del producto con base en **[FACTORES QUE INFLUYEN EN AL DURACIÓN DE CADA ETAPA:]** **Tiempo de desarrollo** - menos prolongado - menos costoso para los productos rutinarios que para los de alta tecnología. **Tiempo de introducción y crecimiento** Más breve bajo las siguientes condiciones: - El producto no requiere preparar ni establecer una nueva infraestructura de canales de distribución, transporte, servicio o comunicaciones. - Los distribuidores aceptarán y promoverán de inmediato el nuevo producto. - Los consumidores tienen interés en el producto, lo adoptarán desde el principio y expresarán una opinión favorable. **Tiempo de madurez** - Durará un lapso muy prolongado hasta que los gustos del consumidor y la tecnología del producto sean lo suficientemente estables y la empresa mantenga el liderazgo en el mercado. - Las empresas ganan más dinero cuando es prolonga el periodo de madurez. - En caso de que éste sea breve, la empresa no podría recuperar el total de su inversión. **Tiempo de decandencia** - Es largo si los gustos de los consumidores y la tecnología del producto cambian sólo con lentitud. - Mientras más leales a la marca sean los consumidores, más lento será el nivel de decadencia. - Mientras más bajas sean las barreras contra la salida, más rápido saldrán algunas empresas, lo cual reducirá el nivel de decadencia de las que prevalecen. Una vez que se dan estos factores, es posible observar porqué quiebran muchas empresas de alta tecnología. Enfrentan ciclos de vida del producto poco atractivos. El **peor tipo de ciclo de vida del producto** presentaría el aspecto siguiente:  1. El tiempo de desarrollo (*Dp*) es largo, y supone un costo muy elevado 2. El tiempo de crecimiento (*I/G*) es prolongado 3. El periodo de madurez *(M)* es reducido 4. La decadencia (*D)* es acelerada. Muchas empresas de alta tecnología deben invertir gran cantidad de tiempo y costos para desarrollar su producto y descubren que se requiere mucho tiempo para introducirlo al mercado; éste no dura mucho y la decadencia es pronunciada, debido a la celeridad con que acontecen los cambios tecnológicos. **Ciclos de vida del estilo, moda y locura** **ESTILO** Modo básico y distintivo de expresión que aparece en un campo de la conducta humana. - Una vez que se inventa un estilo, puede durar generaciones, entrando y pasando de moda. - Un estilo muestra un ciclo que indica diversos periodos de interés renovado. **MODA** Estilo aceptado o popular en un momento determinado en un campo específico. Las modas pasan *4 etapas:* **Etapa de distinción.** Algunos consumidores se interesan en algo nuevo que los separa y distingue de los demás consumidores. **Etapa de imitación**. Otros consumidores se interesan en su deseo por imitar a los líderes en la moda. **Etapa de moda masiva.** Se convierte en algo en extremo popular y los fabricantes comienzan la producción masiva. **Etapa de decandencia.** Los consumidores comienzan a moverse hacia otras modas que comienzan a llamar su atención. Por tanto las modas tienden a crecer con lentitud, permanecer populares durante algún tiempo y decaer en forma lenta. - *Wasson* cree que éstas llegan a un fin porque representan un compromisode compra, y los consumidores comienzan a buscar los atributos faltantes. - *Reynolds* sugiere que la duración de un ciclo específico de moda depende del alcance hasta el cual dicha moda satisface una necesidad genuina. - Sin embargo, *Robinson* considera que las modas no viven ciclos inexorables, sin importar los cambios económicos, funcionales otecnológicos en al sociedad. **LOCURAS** Modas que llegan con rapidez al ojo del público, se adoptan con gran celo, alcanzan al cúspide de inmediato y declinan muy rápido. - Su ciclo de aceptación es breve - Tienden a atraer sólo a unos pocos y limitados seguidores. - Muchas veces tienen un aspecto novedoso o caprichoso. - Las locuras llaman la atención de personas que buscan algo apasionante, que desean distinguirse de los demás o bien que desean un temade conversación con otras personas. - Las locuras no sobreviven, pues por lo general no satisfarán una necesidad consistente o no lo harán bien. - Es difícil predecir si algo será sólo una locura, o cuánto tiempo durará. - La cantidad de atención de los m edios de comunicación, junto con otros factores, influirá en la duración de las locuras. Razón fundamental del ciclo de vida del producto. La entrada de competidores al mercado acelera el proceso de adopción al elevar la conciencia del mercado y hacer que los precios caigan. **CICLO DE VIDA INTERNACIONAL DEL PRODUCTO** **Ciclo de vida internacional del producto.** En la adopción de productos, muchas veces, uno de los últimos países en adoptarlo termina por producir el producto en forma más económica y por convertirse en líder en cuanto a la difusión del producto aotrospaíses. 4 ETAPAS DEL CICLO INTERNACIONAL DE VIDA DE UN PRODUCTO: 1. **Productores estadounidenses exportan el producto.** Se lanza una innovación, tiene éxito debido al enorme mercado y su alto desarrollo en infraestructura, entonces los productores de Estados Unidos comenzaron a exportar el producto. 2. **Arranca la producción en el exterior.** Algunos de los productores comienzan a producirlo para sus mercados domésticos, lo hacen bajo licencias o asociaciones en participación. Gobierno impone aranceles o cuotas sobre importaciones. 3. **La producción externa se torna competitiva en los mercados de exportación.** Con la experiencia en la producción y costos más bajos el producto se comienza exportar. 4. **Da principio la competencia por las importaciones.** El productor aumenta su volumen y reduce los costos y comienza a exportar el producto a Estados Unidos en competencia directa. **ETAPA DE INTRODUCCIÓN** - Inicia cuando se lanza el nuevo producto. - Toma tiempo hacer salir el producto en varios mercados y llenar las líneas de distribución. - Crecimiento lento de ventas o utilidades negativas. - Se necesita mucho dinero para atraer distribuidores. - Gastos altos de promoción para: - Informar a los clientes potenciales del producto nuevo - Inducir a probar el producto - Asegurar ventas en tiendas detallistas. - Los precios tienden a ser altos, se enfocan a grupos de ingresos más elevados ya que: - Los niveles de producción son bajos - Aún no se perfeccionan detalles tecnológicos de la producción - Se necesita el dinero para apoyar los gastos de promoción. **ESTRATEGIAS** Variables del mercado: precio, promoción, distribución y calidad del producto. Si se consideran sólo **precio y promoción** se sigue alguna de las 4 estrategias sig: COBERTURA RAPIDA - Precio elevado del producto y alta promoción. - Precio alto para recuperar la inversión. - Gastos altos en promoción para convencer al mercado y penetrar más rápido en el mercado. - Apto si se desconoce el producto. - Apto si las personas ansían tenerlo. - Apto si las personas cuentan con un alto poder adquisitivo. COBERTURA LENTA - Precio elevado del producto y baja promoción. - Precio alto para recuperar utilidades. - Costos bajos de promoción para mantener bajos los gastos en MKT. - Apto si hay consciencia del producto. - Apto si desean pagar el precio elevado. PENETRACIÓN RÁPIDA - Precio bajo del producto y alta promoción. - Apto cuando el mercado es grande. - Apto cuando se desconoce el producto. - Apto cuando la mayoría son sensibles al precio. - Hay fuerte competencia potencial. PENETRACIÓN LENTA - Precio bajo y baja promoción. - Precio bajo para una aceptación rápida. - Baja promoción para obtener mayores utilidades. - Hay poca elasticidad sobre la promoción. - El mercado es grande. - Hay mucha consciencia del producto. - Mucha sensibilidad al precio. - Hay cierta competencia potencial. **ETAPA DE CRECIMIENTO** Las ventas aumentan rápido. Entra nueva competencia. Los precios permanecen o caen un poco conforme aumenta la demanda. Se mantienen los gastos de promoción o se elevan un poco (por la competencia). Curva de experiencia: las utilidades aumentan debido a que se dispersan los gastos de promoción al elevar volúmenes de producto, caen los gastos antes que el precio. ESTRATEGIAS - Mejora de calidad del producto y agregar nuevas características que mejoren el diseño. - Agregar nuevos modelos y productos colaterales. - Entrar a nuevos segmentos de mercado. - Aumentar la cobertura de distribución y entrar a nuevos canales. - *Cambiar de una publicidad de conciencia a uno de preferencia del producto.* Ya que están educados, hay que retenerlos. - Reducir precios para atraer a los demás consumidores sensibles al precio. **ETAPA DE MADUREZ** - Etapa que dura más. - Se reduce el crecimiento de ventas. - Rebajas frecuentes. - Aumenta publicidad. - Elevan gastos de I&D. - Genera cierto reducción de utilidades. Se divide en 3 fases: 1. *Madurez del crecimiento*. El nivel de ventas comienza a bajar y no hay nuevos canales. 2. *Maduración estable.* La mayoría ya probó el producto, el crecimiento de la población rige el futuro. 3. *Madurez en decadencia.* Se reducen las ventas y los clientes cambian a otros productos y sustitutos. ESTRATEGIAS **Modificación de mercado** (expandir el mercado para la marca madura) 3 formas: 1. *Convertir a los no usuarios.* 2. *Entrar a nuevos segmentos*. Que usan el producto pero no la marca. 3. *Ganar o robar clientes a la competencia*. A través de campañas, tratar de que adopten la marca. Elevar el consumo de la marca, 3 estrategias: 1. *Uso más frecuente.* Encontrar más ocasiones de uso para el producto. 2. *Más uso por ocasión.* Convencer que se use más cantidad del producto para cada ocasión, puede ser para mostrar más eficacia. 3. *Usos nuevos y más variados.* Mostrar nuevos usos para aumentar el volumen de compra. **Modificación del producto**: - Mejorar la calidad. Durabilidad, confiabilidad, velocidad, gusto. - Mejorar las características. Modificar en tamaño, peso, materiales, accesorios. - Mejorar estilo. Realzar la estética del producto, variar el color, textura, nuevo empaque. **Modificación de la mezcla de MKT:** - Precios. - Distribución. - Publicidad. - Promoción de ventas. - Ventas personales. - Servicios. **ETAPA DE DECLINACIÓN** Puede ser lenta. Algunas causas pueden ser avances tecnológicos, variaciones en gustos, aumento de competencia nacional y extranjera. Conduce a un exceso de capacidad y recorte de precios. Quienes permanecen, reducen la oferta, se dirigen a segmentos más pequeños o se dirigen a canales más débiles. ESTRATEGIAS **Identificar productos débiles.** Examinar info de reducción de ventas, presencia en el mercado, utilidades; se examinan, se decide si dejarlo, modicar estrategia o eliminar. Determinación de estrategias de MKT. **5 estrategias de Harrigan:** 1. *Incrementar inversión corporativa* (dominar/fortalecer posición competitiva). 2. *Mantener nivel de inversión*. Hasta resolver incertidumbres de la industria. 3. *Reducir en forma selectiva el nivel de inversión*. Reducir clientes menos rentables y reforzar en nichos lucrativos. 4. *Cosechar/ordeñar inversión.* Significa reducir de forma gradual los costos del producto y tratar de mantener las ventas, esto para recuperar el efectivo más rápido. Ambivalente desde el punto de vista ético y difícil de llevar a cabo. 5. *Diversificar los negocios.* Entrar a otros mercados **Decisión de eliminación**. Otras decisiones cuando se decide eliminar un producto. - Si hay una fuerte distribución, se puede vender a una compañía más pequeña. - Si no se encuentran compradores, debe decidir si eliminar la marca rápido o lento, cuántas partes de inventario y servicio mantendrá para clientes anteriores. - No es la primera opción más viable. En todo caso, se debe justificar.