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RESÚMEN FINAL MARKETING MARKETING: CRITICAS AL MARKETING:  CREAR NECESIDADES ARTIFICIALES  BUSCAR SOLO EL BENEFICIO PROPIO  MANIPULAR AL CONSUMIDOR DEFINICIÓN DE MARKETING:  Es el proceso de planificacion y ejecucion de la concepcion, fijacion del precio,...

RESÚMEN FINAL MARKETING MARKETING: CRITICAS AL MARKETING:  CREAR NECESIDADES ARTIFICIALES  BUSCAR SOLO EL BENEFICIO PROPIO  MANIPULAR AL CONSUMIDOR DEFINICIÓN DE MARKETING:  Es el proceso de planificacion y ejecucion de la concepcion, fijacion del precio, promocion y distribucion de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de la organizacion.  Es un modo de concebir y ejecutar la relacion de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes intervinientes y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoracion, distribucion y promocion, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita. DEFINICION CONCEPTUAL DE MARKETING: es identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad, en forma rentable y mejor que la competencia. PETER DRUKER: Hay que fabricar lo que se vende y no intentar vender lo que se fabrica. OBJETIVOS DEL MARKETING:  Orientacion al mercado  Satisfaccion de necesidades del consumidor  Confianza  Relaciones estables  Beneficio mutuo PIRÁMIDE DE MASLOW-CLASIFICACIÓN DE NECESIDADES: EL INTERCAMBIO: Acto de comunicarse con otro para obtener algo de el que tiene un valor y es util, ofreciendo a cambio algo valioso y util. Si se alcanza un acuerdo entre las partes, se produce una transaccion. Tipos de intercambios:  Transacciones monetarias entre dos partes: Constituyen transacciones economicas en las que la parte que recibe los beneficios derivados del producto adquirido entrega a cambio una cantidad determinada de dinero.  Transacciones no monetarias entre dos partes: En este tipo de transacciones el producto que se ofrece suele ser un servicio o una idea (tambien puede ser un bien tangible). La parte que las recibe no entrega a cambio dinero, sino su tiempo, esfuerzos, molestias, voto, etc. Por ejemplo, canje de los influencers en redes sociales.  Transacciones entre múltiples partes: Pueden incluir tanto transacciones de tipo monetario como no monetario, entre tres o mas partes. Por ejemplo, la utilizacion de la tarjeta de credito, como medio de pago, da lugar a una relacion cuatripartita entre la entidad emisora, el banco, el establecimiento vendedor y el usuario de la tarjeta. UTILIDAD: La utilidad es una medida de la satisfaccion obtenida al recibir algo de valor en un intercambio.  Utilidad de forma: Es la que se crea con el diseno y desarrollo de bienes, servicios e ideas. “Generacion del producto”  Utilidad de lugar: Un producto situado al alcance del consumidor tendra mayor utilidad que otro situado en un lugar distante. “Facilidad de compra”  Utilidad de tiempo: Los productos adquieren mayor valor si estan disponibles cuando el consumidor los desea. “Disponer del producto cuando lo necesito”  Utilidad de posesión: Ningun producto tiene realmente utilidad para el consumidor o usuario si no se puede comprar, poseer, consumir o usar, cuando se desee. “Genero transicion”  Utilidad de información: La utilidad de un producto aumenta si se conoce su existencia y como y donde puede adquirirse. “Lo hago conocer” VALOR: Relacion entre los beneficios y el sacrificio necesario para obtenerlos.  Hay que ofrecer productos / servicios que dan rendimiento (Performance)  Dar a los consumidores mas de lo que esperan (expectativas)  Ofrecer compromiso de toda la organizacion en el servicio y apoyo previsto  Darle los hechos al comprador MERCADO: El mercado puede definirse como el lugar físico o ideal en el que se produce una relacion de intercambio. Sin embargo, desde el punto de vista del marketing, el concepto de mercado como lugar es muy limitado y poco operativo. Resulta mas conveniente definir el mercado por los elementos que determinan su existencia. Así, un mercado es:  Un conjunto de personas, individuales u organizadas.  Que necesitan un producto o servicio determinado.  Que desean o pueden desear comprar.  Que tienen capacidad (economica y legal) para comprar. LIMITES DEL MERCADO: senalan el campo de actuacion del marketing. Estos límites, a su vez, establecen criterios para dividir o clasificar el mercado, y se identifican en:  Físicos: dado por el alcance territorial o geografico.  Según las características de los consumidores: en base a las características demograficas, culturas, socioculturales, entre otros.  Según el uso del producto: un mercado se puede ampliar por nuevas aplicaciones en el producto Clasificación del mercado: a) Según el tipo de comprador: pueden ser particulares, organismos publicos, empresas (segun tamano, tipo de actividad, etc), otras instituciones. b) Según el tipo de producto ofertado: Productos agropecuarios, materias primas, productos manufacturados, servicios, activos financieros, ideas. c) Según el número de competidores: Monopolio, oligopolio, competencia monopolística, competencia perfecta. d) Según la intensidad de oferta y demanda: Mercado de vendedores (oferentes) o mercado de compradores (demandantes) e) Según el tipo de relación de intercambio: subasta, licitaciones, de relaciones, contractuales, franquicias, obligacionales. EL ENTORNO: DIRECCION DEL ENTORNO: Conjunto de actividades desarrolladas para anticipar los cambios del entorno y medir sus consecuencias con el fin de poder llevar a cabo las acciones correctivas necesarias. Estrategias: Independientes, cooperativas, maniobras estratégicas.  Las estrategias independientes son las llevadas a cabo por las empresas de forma individual al intentar modificar su entorno. Se incluyen dentro de ellas las acciones de anticipacion a la competencia, mediante nuevos productos, diferenciacion del producto o precios agresivos. Tambien estan dentro de este grupo las acciones de relaciones publicas y de mejora de la imagen de la empresa y sus productos.   Las estrategias cooperativas consisten en la puesta en practica de acciones conjuntas con otras empresas, negociando acuerdos de colaboracion y estableciendo alianzas para intercambiar bienes, servicios, informacion o patentes, que permitan mejorar la posicion competitiva de la empresa.  Las maniobras estratégicas constituyen esfuerzos conscientes por parte de la empresa para cambiar el entorno en el que operan. Ejemplos de este tipo de estrategias serían los procesos de diversificacion, entrando en nuevos mercados y desarrollando nuevos productos, con integraciones verticales y horizontales y fusiones de dos o mas empresas. ENTORNO: Microentorno y Macroentorno Microentorno:  Suministradores: que facilitan y promueven la actividad comercial  Intermediarios: que informan y protegen al consumidor  Competidores: que velan por el cumplimiento de las normas de actuacion comercial Macroentorno:  Entorno demográfico: tendencias muy confiables, de largo plazo, no hay excusas para no estar preparados para eventos tales como la declinacion en la tasa de natalidad.  Económico: El analisis del entorno economico contempla la evolucion de las principales magnitudes macroeconomicas: renta nacional, tipo de interes, inflacion, desempleo, tipo de cambio, balanza de pagos y carga fiscal. Estas variables determinan la capacidad de compra e influyen en las pautas de consumo.  Cultural y social: dentro de un mismo grupo demografico se manifiestan conductas de consumo muy diferentes. La percepcion de uno mismo, de los demas y del mundo se modifica con el paso del tiempo y con estímulos recibidos. Estas percepciones, tienen un impacto directo sobre las decisiones de compra y la asignacion de recursos de los consumidores.  Legal y político: El fuerte intervencionismo estatal existente en la mayoría de las economías occidentales durante las decadas, marcos impositivos basado en ganancias o en consumo (IVA vs ganancias), impuesto nacionales, provinciales y municipales. Leyes de promocion regional, leyes para la industria en cuestion, organizaciones de individuos (asociacion de defensa al consumidor, proteccion del medio ambiente, etc.), Regímenes de exportacion, Acuerdos de promocion internacionales.  Tecnológico: Los avances e innovaciones en los campos de la electronica y la informatica han revolucionado los procesos de produccion, las comunicaciones y la transmision y tratamiento de la informacion. Los cambios del entorno tecnologico, en definitiva, han dado lugar a una ampliacion y renovacion espectacular de los productos ofrecidos y de los sistemas de comercializacion utilizados.  Ecológico: El resultado de estos cambios en la valoracion dada al medio ambiente, tanto por los poderes publicos como por la sociedad en general, se traduce en la continua aparicion de productos ecologicos. Regulaciones del medioambiente y mayor responsabilidad social empresarial. LA COMPETENCIA: Principios Básicos: 1. Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja unica sobre los demas. Si no fuera así, seria eliminado. 2. Cuanto mas similares son los competidores entre sí, mas fuerte es la competencia 3. Si los competidores son diferentes y coexisten, entonces cada uno debe tener una ventaja distinta del otro. 4. Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio. Tal equilibrio puede existir solo si cualquier cambio produce fuerzas que tienden a restaurar las condiciones previas a la alteracion. Motivos de Origen: Competidores Potenciales  Expansion del mercado: ampliacion geografica  Expansion del producto: Nuevos productos  Integracion hacia atras: Clientes que entran en el negocio de sus suministradores.  Integracion hacia adelante: Suministradores que entran en el negocio de sus clientes. ESTRUCTURA DEL SECTOR INDUSTRIAL Y PRESIÓN COMPETITIVA: LAS 5 FUERZAS DE PORTER:  Nuevos ingresantes al sector industrial (Amenaza de nuevos competidores)  Proveedores (Poder de negociar)  Clientes (Poder de negociar)  Competidores en el sector industrial (Rivalidad interna de los competidores)  Productos sustitutos (Amenaza de sustitucion) FODA-MARCO DE ALTA PRESIÓN COMPETITIVA:  Fortalezas (Vertical)  Oportunidades (Horizontal)  Debilidades (Vertical)  Amenazas (Horizontal) EL PROCESO DE COMPRA: Proceso de compra:  Identificación de Necesidades: el cliente identifica las características del producto que necesita.  Búsqueda de Información: 1. Interna (caja negra): experiencias que él mismo posee como comprador. 2. Externas: comenta con los demás sus resultados y los demás comentan de él.  Evaluación de Alternativas: Analiza las alternativas para elegir la mas conveniente.  Decisión de Compra: intereses del cliente (plazo de entrega, precios, calidad, etc.)  Evaluación Postcompra: queda depositada en la memoria del cliente como una experiencia de compra. ROLES:  Comprador: realiza físicamente la compra.  Influenciador: persona cuya opinión influye en la decisión final.  Iniciador: primera persona que recomienda tiene idea de comprar.  Decisor: toma la decisión ultima de compra (que, como, donde, etc) Actividades del proceso de compra: Antecedentes previos a la compra:  Factores relacionados con la situacion.  Uso del contexto  Presion de tiempo  Estado de animo  Orientacion de la compra (para quien, para que) Ambiente de la compra:  La experiencia de compra (in situ)  Estímulos en el punto de venta  Interaccion en venta Proceso después de la compra:  Satisfaccion del consumidor  Comportamiento posterior del consumidor  Calidad y valor percibido PROCESO DE DECISION DE COMPRA:  Variables del marketing (4P): 1. Reconocimiento del problema (surgimiento de necesidades) 2. Busqueda de informacion 3. Evaluacion/analisis de alternativa (formacion de percepciones y preferencias 4. Decision de compra o no 5. Sensaciones posteriores a la compra (satisfaccion/insatisfaccion)   Comportamiento Compra Consumidor (CCC): Variables Internas: 1. Motivacion: predisposicion general para obtener lo deseado (clasificacion de necesidades, Maslow). 2. Percepccion: interpretar los estimulos a traves de los sentidos. 3. Experiencia y aprendizaje: estudios, deportes, investigacion. 4. Caracteristicas personales: Demograficas (edad, sexo, estado civil, cvf), Socioeconomicas (profesion, ingresos, patrimonio, estudios) y Psicograficas (Psicologia+Demografia/ VALS: Personalidad/Estilo de Vida). 5. Actitudes: creencias (cognoscitivo/mente), valoracion (afectivo/corazon) y accion (activo/cuerpo). Variables Externas: 1. Entorno (variables del Macroentorno): economico, politico-legal, sociocultural, tecnologico, medioambiente y demografico. 2. Culturas: conjunto de creencias, valores, habitos/costumbres, normas, que llevan a comportamientos comunes. Incluyen subculturas por geografia, religion o etnia. 3. Grupos sociales: de referencia con los que el individuo se identifica, influyendo sus creencias, actitudes y comportamientos. Se clasifican por pertenecer o se aspira a pertenecer. 4. Familia: grupo social primario, influencia poderosa. 5. Influencias personales: es lo que diga un amigo/persona/lider de opinion/experto de mi confianza. 6. Situaciones: de compra (es diferente si la compra es para uno o terceros) y de consumo (varia con el uso). 7. Clase social: posicion individuo/familia, nivel de ingresos, ocupacion, educacion, propiedad, alquiler, auto, telefono, etc. MODELO VALS: tambien es conocido como valores, actitudes y estilos de vida, es una de las formas principales de realizar segmentacion psicografica. Los tres terminos son intangibles por naturaleza y por lo tanto, dan una idea de la naturaleza del consumidor desde un punto de vista cualitativo. Influencias en la Conducta del Comprador:  Culturales: culturas, subculturas y clase social.  Sociales: grupos de referencia, lideres de opinion y familia.  Psicologicas: percepcion, motivacion, aprendizaje, creencias y actitudes.  Personales: ocupacion, edad/etapa, circunstancias economicas y estilo de vida. PROCESO DE MARKETING ESTRATÉTIGO SEGMENTACIÓN (MERCADO):  Identificacion de criterios de segmentacion  Segmentacion propiamente dicha  Descripcion de perfiles de cada segmentacion TARGET (SEGMENTO OBJETIVO):  Evaluacion del atractivo de cada segmento  Seleccion del target  Eleccion de la estrategia de cobertura para el target POSICIONAMIENTO (MENTE CONSUMIDOR):  Identificacion de los conceptos para el target  Seleccion y desarrollo del concepto (comunicacion) CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN: La segmentacion es un proceso de division del mercado en subgrupos homogeneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma mas efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. La segmentación: es agrupar segun criterios, tecnica simple, pero no facil. Se eligen criterios adecuados y analizo si es util o no. UTILIDAD DE LA SEGMENTACIÓN:  Pone en relieve las oportunidades de negocios existentes  Contribuye a establecer prioridades  Facilita analisis de la competencia  Facilita el ajuste de la estrategia de marketing a las necesidades especifica de los consumidores REQUISITOS DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO:  Identificables  Diferentes  Potencial medible  Accesibles  Sustanciales  Posibles de servir  Defendibles CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN:  Demográfica: edad, ingresos NSE, ciclo familiar, sexo y origen etnico.  Geográfica: region, clima, urbano/rural, tamano de ciudad y densidad poblacional.  Tasa de uso: potencial, fuerte, primera vez, mediano e irregular.  Psicológica (Individuo): personalidad, activo hacia producto, nivel de fidelidad y beneficio deseado.  Psicográfica (Psicológica + Demográfica): estilos de vida, recursos del individuo, valores y autorrealizacion. CRITERIOS DE PRIMER Y SEGUNDO ORDEN USO:  ¿Que quiere? el beneficio que busca el consumidor.  ¿Que hace? comportamiento de compra y consumo.  ¿Quien y como es? Características del consumidor. CRITERIOS GENERALES DE SEGMENTACIÓN: son independientes del producto o del proceso de compra, sirven para dividir cualquier poblacion, sea o no un mercado.  Criterios generales objetivos (fácil de medir): son de acuerdo con agrupaciones demograficas (sexo, edad), socioeconomicas y geograficas. En general, debido a la tendencia de comportamientos hacia un mercado global. Son faciles de medir y son independientes del producto o del proceso de compra. 1. Demograficos 2. Socioeconomicos 3. Geograficos.  Criterios generales subjetivos (difícil de medir): son de acuerdo con la personalidad (liderazgo, autoridad) y estilos de vida (centros de interes, opiniones). Se lo denomina segmentacion psicografica, son de difícil aplicacion por los distintos tipos de personalidad. 1. Personalidad 2. Estilos de vida. CRITERIOS ESPECIFICOS DE SEGMENTACION: estan relacionados con el producto o el proceso de compra  Criterios específicos objetivos (fácil de medir): son de acuerdo con los usos del producto, fidelidad con la marca/empresa, tipo, situacion y lugar de compra. Hacen referencia a comportamientos de los consumidores. 1. Estructura de consumo 2. Uso de producto 3. Fidelidad/lealtad a la marca/empresa 4. Tipo de compra: primera o repeticion. 5. Situaciones de compra 6. Lugar de compra.  Criterios específicos subjetivos (difícil de medir): son de acuerdo con la ventaja o beneficio buscado, las actitudes, percepciones y preferencias. Se clasifica de acuerdo con el beneficio que busca el consumidor a la hora de adquirir el producto. 1. Ventaja/ beneficio buscado 2. Actitudes 3. Percepciones 4. Preferencias Los 3 Tipos de Estrategias de Segmentación:  INDIFERENCIADA: esta estrategia trata de satisfacer necesidades y demandas distintas con una unica oferta comercial, ignorando así la existencia de distintos segmentos de mercado. La empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia (4P). presenta obvias ventajas de coste, pero aun así es difícil que con una estrategia de este tipo puedan satisfacer adecuadamente las necesidades de todos los consumidores, es decir, a todo el mercado.  DIFERENCIADA: ofrecen productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos, utilizando tambien de modo distinto los instrumentos comerciales. Como ventaja, incrementan la demanda total del mercado ya que satisfacen mejor las necesidades de cada uno de los segmentos, pero hay mas costos.  CONCENTRADA: se centra en pocos segmentos en los que puede tener alguna ventaja competitiva, pero es mas riesgoso dado que ante un debilitamiento de la demanda se producen mayores perdidas que en las otras estrategias. La empresa detecta la existencia de varios segmentos de mercados relevante, pero es posible que no sea capaz de atender a todos ellos de un modo adecuado por no disponer de los recursos necesarios. METODOS Y TECNICAS DE SEGMENTACIÓN: METODOS: 1. SEGMENTACION “A PRIORI” O PREDEFINIDA  Definicion previa de los perfiles de los segmentos  La definicion del segmento puede ser simple o compleja  No garantiza la mejor segmentacion  Permite ajustar facilmente la estrategia de marketing 2. SEGMENTACION “OPTIMA”  Permite identificar los segmentos mas relevantes  Utiliza tecnicas estadísticas multivariables. TARGET: El publico objetivo es el segmento o segmentos de mercado a alcanzar con la accion publicitaria. POSICIONAMIENTO: se refiere al lugar que ocupa un producto o mercado, segun las percepciones de los consumidores con relacion a otros productos o marcas competitivas, o a un producto ideal. MERCADO DE REFERENCIA: es la interseccion que se da de un conjunto de productos que pueden satisfacer la necesidad o funcion de un conjunto de compradores potenciales. Sus tres limites son: adopcion/difusion (eje de compradores), Sistematizacion (eje de necesidades) y sustitutos (eje tecnologico). Clases de mercados:  Consumidores  Publico y no lucrativo  Empresas  Globales Mercado relevante: es aquella parte del mercado de referencia en que la empresa realmente compite. Implementa las siguientes estrategias de cobertura:  Especialización en Tecnología: te enfocas en el grupo de producto (ej. Vinos, galletitas, agua, etc.)  Especialización en Compradores: te enfocas en un rango de edad de gente, compradores (Ej. 18 a 25 anos)  Concentración de unidad producto – mercado: son los nichos que hay en el mercado (ej. Celiacos, veganos – gente que tiene una necesidad puntual, necesita productos específicos – “grupo de compradores especificos que necesita un producto especifico” y hay que darles alternativas en base a eso)  Cobertura selectiva: empresa toma varios nichos (ej. Un producto satisface a los celiacos, a los intolerantes a la lactosa y a los diabeticos)  Cobertura completa: no hay ninguna de las otras estrategias. Empresa que trata de vender todo (ej. Spotify que tiene toda la musica del mundo, con todos los artistas, los generos, listas. Trata de satisfacer todo el mercado de musica. Otro ejemplo, es Netflix el cual intenta tener el mayor repertorio de películas para cualquier rango de edad) Mercado y segmentación: Mercado orientado al consumidor: Una organizacion que tiene una atencion personalizada al cliente y pone todo su esfuerzo en el para su satisfaccion. Mercado orientado al producto: Cuando una organizacion se especializa exclusivamente en la calidad de sus productos, lo cual es muy importante en el momento de decision de compra, pero al mismo tiempo si no tienen una buena atencion, los consumidores buscaran otras alternativas. Orientación al mercado: Una organizacion orientada al mercado tiene como elementos basicos la orientacion al cliente, pero al mismo tiempo logran la integracion y coordinacion de funciones dentro de la misma. MARCAS: CONCEPTO DE MARCA: “Una marca es un nombre, termino, símbolo, diseno o combinacion de ellos, que trata de identificar Bienes y Servicios ofertados por el/los fabricantes / vendedores para diferenciarlos de los competidores”. UNA MARCA ES MAS QUE PRODUCTO:  Producto: Propositos/Atributos/Calidad/Usos  Marca: Producto+Asociaciones/Personalidad/Símbolos/Relaciones Marca- Cliente/Beneficios emocionales y de expresion personal/País de origen PROPOSITOS DE LAS MARCAS:  Identificar el producto  Crear valor (Producto-Marca)  Generar repeticion de ventas  Lograr lealtad hacia la marca CLASIFICACION DE MARCAS:  Por nombre: derivados, siglas, compuestos, acronico, producto ofrecido, fundador, numero, extranjero, sin clasificacion local, sin ligacion con el producto o asociacion con un beneficio.  Por componentes: nombre, símbolo, slogan o mix.  Por grado de cobertura: una sola marca, multimarca o marca paraguas.  Por marcas de garantía: ejemplo indicar el uso como Intel inside.  Por marcas especificas/categoría: ejemplo yogurt Ser 0%. NOMBRE: caracteriza el producto/es barrera una vez establecido/necesita objetividad al generarse. SIMBOLO: likearse con el nombre/significativo y distintivo/debe sugerir asociaciones positivas. SLOGAN: completa el concepto/aclara ambiguedades/especifico, directo y memorable. GENERALIDADES DE LAS MARCAS: 1. Producto: marca, envase, modelo, etiqueta 2. Historia de marcas: generico 3. Finalidad: diferenciarse, ventajas competitivas. 4. Clasificación: nombre, componentes, grado de cobertura, garantía. 5. Elementos: personalidad, símbolos, beneficios, imagen usuario, relacion marca- cliente, país de origen. 6. Estrategias: unica, multiples, paraguas, alianzas, distribuidor, verticales. 7. Construcción: sin medios masivos. 8. Definiciones: imagen, identidad, posicion. 9. Trampas de identidad de marcas: atributo, posicion, imagen, perspectiva externa. 10. Guía para evitar trampas:  Analisis estrategico: propio, competidores, clientes.  Identidad de marca  Proposicion de valor  Relacion marca y consumidor  Ejecucion: pruebas previas   Seguimiento: tracking periodico. 11. Brand Equility: valor de la marca. IDENTIDAD DE LA MARCA: es el conjunto de asociaciones que los estrategas buscan crear en el futuro, en forma de promesa, en la mente de los clientes para darle a la marca un significado, un proposito y una direccion. A tal efecto que desarrollan una proposicion de valor que implique beneficios (funcionales, emocionales y de expresion personal) La Identidad de la Marca gira en torno a 4 perspectivas:  Producto  Empresa  Símbolo  Persona BRAND EQUILITY-CAPITAL DE LA MARCA:  Es el valor agregado que se dota a los productos y servicios.  Refleja como sienten, piensan y actuan los consumidores.  Se refleja en precios, participacion en el mercado y rentabilidad.  Es un activo intangible de enorme valor psicologico y financiero.  Se crea a partir de un enfoque de marketing centrado en el consumidor. ¨El poder de la marca reside en la mente de los consumidores y en sus experiencias con la Marca¨ Elementos de Brand Equility:  Marca  Diseno y tecnología  Servicio postventa  Fortaleza, diseno y confiabilidad  Estilo de vida y filosofía  Economía  Calidad y buenas experiencias Ventajas de una Marca fuerte:  Permite una mayor percepcion de calidad del producto  Desarrolla lealtad de los consumidores  Disminuye la vulnerabilidad respecto de la competencia  Ayuda a obtener mayores margenes  Facilita una mayor cooperacion comercial (interna y externa)  Implica mayor eficacia en las comunicaciones de marketing MODELOS DE BRAND EQUILITY: MODELO DE FORTALEZA DE MARCA-MILLARD BROWN & WPP-BRANDZ: ¨La fortaleza proviene de la aparicion de una serie de etapas¨: Presencia (abajo)-Relevancia-Resultados- Ventaja-Vinculacion Emocional (arriba) MODELO VALOR ACTIVO DE LA MARCA-YOUNG & RUBICAM: ¨El poder de la marca proviene de la conviccion de su fuerza y su estatura¨. MODELO AAKER:   Dimensiones: conocimiento, calidad percibida, lealtad, asociaciones y otros activos.  Perspectivas (de la Identidad de la Marca): como producto, organizacion, persona y símbolo.  Aspectos: 1. Como Producto: alcance producto, atributos, calidad/valor, usuarios y país de origen. 2. Como Organizacion: atributos organizativos y local vs global. 3. Como Persona: personalidad y relacion con el usuario. 4. Como Símbolo: imagenes visuales, metaforas y patrimonio de marca. CONOCIMIENTO DE LA MARCA: Es la habilidad de un cliente potencial o real a recordar o reconocer a una marca como componente de una determinada categoría de productos. Esto influye en:  Presupone una familiaridad y un gusto por la marca  Garantía de que la marca sera considerada  Evidencia de presencia, importancia y compromiso  Anclaje de insercion de mas asociaciones positivas  Desconocido-Reconocimiento-Recordacion-Top Of Mind CALIDAD PERCIBIDA: es la percepcion de superioridad o no de conjunto, que el cliente tiene de un producto o servicio, en relacion con otros. Esto influye en:  Influencia de decision de compra  Permite un precio superior  Diferencia y posiciona  Interes de canales de distribucion  Extensiones de la marca LEALTAD A LA MARCA: es la dimension central del Brand Equility, es la medida del apego, atraccion y compromiso que un cliente tiene con la marca. Permite:  Reduce los costos de las actividades de marketing  Proporciona tiempo ante amenazas competitivas  Apalanca la marca  Existe involucramiento emocional e identificacion  Cuenta con la experiencia del uso, atrae clientes ASOCIACION DE LA MARCA: esto determina el posicionamiento mental elegido. Permite:  Crear actitudes y sentimientos positivos  Ayuda a todos los procesos, informa  Proporciona razones para comprar  Diferenciacion y posicionamiento  Ayuda a memorizar OTROS ACTIVOS DE LA MARCA: son componentes adicionales tales como patentes, disenos y procesos protegidos legalmente como asimismo las relaciones con proveedores, canales y clientes. Completan la ventaja competitiva y necesitan de retroalimentacion continua. CREANDO BRAND EQUILITY: ELEMENTOS DE LA MARCA:  Nombre o marca: memorable, significativo, agradable, transferible, atemporal y protegible.  Logotipo  Colores, tipografía y símbolos  Slogan: es la traduccion del beneficio, forma concisa del plan de marketing, ayuda a diferenciar, complementa, completa y refuerza asociaciones. DISEÑO DE ACTIVIDADES DE MARKETING:  La publicidad sola ya no crea una marca  Los consumidores conocen a traves del contacto  Las empresas deben esforzarse para administrar estas experiencias tanto como para hacer publicidad  Las estrategias y tacticas determinan el tipo y calidad de contacto que generan Brand Equility  Comunidades, clubes y diversos centros  Ferias y exposiciones comerciales  Negocios de atencion exclusiva  Visitas a fabrica, RRPP y prensa  Sponsoring de eventos deportivos y sociales  Compromiso en causas sociales ASOCIACIONES CON TERCEROS:  Vinculandolas con otros conceptos afines  País de origen de la empresa o del producto  Cobranding con otras marcas  Personalidades famosas  Sponsoring de eventos culturales o deportivos LAS 4 P DEL MARKETING-MARKETING MIX: PRODUCTO: ELEMENTOS DE LOS PRODUCTOS:  Concepto  Ciclo de vida  Nuevos productos  Bienes y servicios  Packaging  Marca CONCEPTO DE PRODUCTO:  Según Kotler: ¨Un producto es algo que puede ser ofrecido a un mercado con la finalidad de que sea adquirido, utilizado o consumido y con el objetivo de satisfacer un deseo o una necesidad¨.  Según C. Lamb Jr.: ¨Producto es todo aquello, favorable o desfavorable, que una persona recibe en un intercambio. Puede ser un bien tangible (zapatos), un servicio (financiero) o una idea (no tire basura) o una combinacion¨.  Según Schewe & Smith: ¨La diferencia real entre los productos se produce en la mente de los consumidores, ya no son importantes los atributos que realmente tiene el producto, sino los que el consumidor considera, percibe o cree que tiene¨.  Según Armario: ¨Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumidor cree que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades. Por lo tanto, cada producto es distintivo, ya que se percibe en forma individual¨.  Según W. Stanton: ¨Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluyen el envase, color, precio, calidad y la marca, mas los servicios y la reputacion del fabricante/vendedor, y que puede ser un bien tangible, un servicio, un lugar, una persona o una idea¨. SINTESIS DEL CONCEPTO PRODUCTO:  Cada consumidor posee una unica y exclusiva valoracion de una misma realidad, de un mismo producto.  Es muy difícil de implementar operativamente, por lo tanto, en terminos practicos es mejor el enfoque Producto-Servicio. CONCEPTO DE PRODUCTO:  Las definiciones de Lamb y Stanton integran el punto de vista del fabricante (oferta) y del consumidor (demanda).  La idea fundamental es que el consumidor adquiere un producto que le proporciona utilidad (mayor o menor satisfaccion de sus necesidades)  Los consumidores compran algo mas que un grupo de atributos físicos, adquieren la satisfaccion de sus deseos bajo la forma de beneficios del producto.  Es la primera variable del Marketing, condiciona a las demas. PRODUCTO, ENFOQUES POSIBLES AL MERCADO:  Centrado en el producto como suma de atributos (Miopía Comercial)   Centrado en las necesidades del consumidor, el producto se compra por los problemas que resuelve (Enfoque del Marketing) BIENES Y SERVICIOS-NIVELES DE PRODUCTO (EJEMPLO HOTEL):  Beneficio esencial (descanso)  Producto generico (habitacion)  Producto esperado (toallas)  Producto agregado (TV/WIFI)  Producto potencial (tickets gratis) LEY DE LOS OPUESTOS: ¨Las claves de la competitividad de un producto suele estar en los Servicios que lo acompanan y la de los servicios en su soporte tangible¨. CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS: DE CONSUMO:  De conveniencia: corrientes, compra por impulso o compra esporadica.  De preferencia  Durardero  Destructivo  De compra esporadica  De especialidad  No buscados INDUSTRIALES:  Materias primas  Equipo pesado  Equipo auxiliar  Partes componentes  Materiales  Suministros  Servicios industriales ESCALA DE TANGIBILIDAD DE PRODUCTOS: Desde Tangible (Alimentos) a Intangible (Servicios personales). Bienes y Servicios-Jerarquía del Producto: 1. Familia de NECESIDADES (Sed). 2. Familia de productos (bebidas). 3. Clase de productos (Vinos). 4. Línea de productos (Vinos finos). 5. Tipo de productos (Malbec). 6. Marca (Trapiche). 7. Artículo (Trapiche “MILENIUM”) Una línea de productos: Es un Grupo de Productos que estan estrechamente relacionados entre sí, porque desempenan:  Una funcion similar.  Se venden al mismo grupo de clientes,  Son comercializados a traves de mismos canales  Pertenecen a un determinado rango de precios. Productos Mix o Mezcla de Productos: es el conjunto de línea de productos y artículos. LA CARTERA DE PRODUCTOS: Una empresa no vende generalmente un solo producto, sino un conjunto de ellos que se agrupan en lo que se denomina la cartera de productos. Para evaluar el potencial competitivo, la participacion de mercado o la rentabilidad de cada uno de los productos de la cartera o la unidad de negocios que representan se han desarrollado diversos instrumentos de analisis, o modelos de portafolio, tales como la matriz de crecimiento-participacion del Boston Consulting Group (BCG) y la matriz de atractivo del mercado-posicion competitiva desarrollada por General Electric y la consultora McKinsey. IDENTIFICACION DEL PRODUCTO: La identificacion del producto es una diferenciacion formal. Se realiza fundamentalmente mediante la marca y, adicionalmente, el modelo. Asimismo, el envase y la etiqueta tambien son, en algunos casos, importantes factores de diferenciacion e instrumentos de identificacion. Identificación del Producto-MARCA:  Componentes: Nombre, Logo o Logotipo.  Cobertura: uno o varios productos propios/marcas colectivas y de garantía.  Estrategias: marca unica, marcas multiples, segundas marcas, alianza de marcas o marcas de distribuidor. Identificación del Producto-MODELO: es la identificacion especifica de productos de la misma marca. Identificación del Producto-ENVASE: su funcion es contener, diferenciar, promocionar, proteger y presentar. Identificación del Producto-ETIQUETA: es informativa, ya que facilita datos y para la marca es un instrumento de promocion. PACKAGING: el empaque contiene y protege el producto, mientras pasa por el canal de distribucion. Hay tres tipos el primario, secundario y de embarque. Funciones del Packaging:  Contener y proteger  Facilidad de reciclaje  Promocion  Facilidad de almacenamiento y disposicion DISEÑO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO:  Nuevo Producto, Nueva Marca y Nuevo Modelo.  Claves del éxito de un nuevo producto: satisfacer alguna necesidad no atendida o presentar alguna diferencia significativa.  Causas del fracaso de un nuevo Producto: no satisfacer una necesidad, no ser percibido como distinto, sobreestimacion de la demanda, mal diseno de la estrategia (precio, distribucion o comunicacion), falta de experiencia o conocimiento del sector y del mercado. Factores de éxito de un nuevo Producto:  Saber comprender las necesidades de los consumidores   Seguir las tendencias del mercado  Definir de forma clara el concepto del producto  Apoyarse en la segmentacion de mercados  Aprovechar las oportunidades de comercializacion  Desarrollar alianzas  Invertir en desarrollar y proteger la marca  Preparar programas adecuados de comunicacion del lanzamiento del nuevo producto  Conseguir la distribucion adecuada  Evaluar el momento adecuado de entrada al mercado  Anticipar la reaccion de la competencia Proceso de desarrollo de nuevo Producto: 1. Identificacion de la oportunidad 2. Diseno 3. Pruebas 4. Lanzamiento 5. Seguimiento Fases del proceso de planificación de nuevos Productos: 1. Generacion de ideas 2. Cribado de ideas 3. Desarrollo y teste del concepto 4. Diseno de estrategia y analisis economico 5. Desarrollo del producto 6. Test del producto 7. Test del mercado 8. Lanzamiento y comercializacion del producto CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO  Introduccion, crecimiento, madurez y declive.  Enfoque Estrategico: 1. Expandir el mercado 2. Penetrar el mercado 3. Defender la participacion 4. Productividad  Instrumentos de Marketing: 1. Producto y publicidad 2. Publicidad y producto 3. Precio y publicidad 4. Servicio y publicidad Estrategias para alargar el ciclo de vida del producto:  Centradas en el producto: 1. Mejora de calidad 2. Mejora en las características o presentaciones 3. Cambio en el diseno o estilo  Centradas en el mercado 1. Promover un uso mas frecuente del producto 2. Desarrollar un uso mas valioso  3. Desarrollar nuevos usos 4. Crear nuevos usuarios del producto EL PRECIO:  Concepto: valor que el comprador da a cambio de la utilidad que recibe.  Componentes: 1. Importe monetario pagado 2. Tiempo empleado 3. Esfuerzos realizados 4. Molestias sufridas Denominaciones alternativas: 1. Honorarios 2. Renta 3. Interes 4. Prima 5. Matricula 6. Tarifa 7. Tasa 8. Peaje 9. Jornal 10. Salario 11. Sueldo 12. Comision 13. Incentivo 14. Soborno Importancia como instrumento del Marketing:  Instrumentos a corto plazo  Poderoso instrumento competitivo  El unico que proporciona ingresos  Tiene importantes repercusiones psicologicas sobre el comprador  Es en muchas decisiones de compra la unica informacion disponible LA ELASTICIDAD DEL PRECIO: es la relacion entre la variacion relativa de la demanda del producto al modificarse el precio. La relacion demanda/precio suele ser negativa porque cuando sube el precio baja el volumen. Su fórmula es:  p1: 100  p2: 90  Variación: - 10 %  q1: 1000  q2: 1300  Variación: + 30 %  Variacion P / Variacion Q  0,3 / 0,1: 3 > 1 (elástica)  Si  q2: 1100  Variación: + 10 % (1)  Si  q2: < 1100----------- < 1 (inelástica) MÉTODOS DE FIJACIONDE PRECIOS-Criterios: Coste:  Características: 1. Se consideran objetivos y justos 2. Son sencillos y populares  Modalidades: 1. Coste + margen 2. Precio objetivo Competencia:  Características: 1. Se fijan en funcion de la actuacion de la competencia 2. Influye la posicion de líder o seguidor  Modalidades: Precio similares, superiores o inferiores a la competencia Mercado:  Características: 1. Son subjetivos 2. Limite superior: valor percibido por el consumidor  Modalidades: 1. Segun la elasticidad 2. Segun psicología del consumidor FACTORES CONDICIONAMIENTOS DEL PRECIO-FIJACION:  Ciclo de vida del producto  Marco legal  Mercado y competencia  Objetivos de la empresa  Partes interesadas  Elasticidades cruzadas  Interaccion, instrumentos comerciales  Respuesta de la demanda  Costes y curva de experiencia del producto ESTRATEGIAS DE PRECIOS-MERCSDO TURISTICO:  Objetivo aprovechar los distintos segmentos: 1. Descuentos aleatorios (ofertas) 2. Descuentos periodicos (rebajas) 3. Descuentos en 2ndos Mercados (por edad, viaje novios, etc)  Objetivo aprovechar la oportunidad competitiva: 1. Precio como indicador de calidad (precios de todos los productos altos) 2. Precio de penetracion (descuento por lanzamiento) 3. Diferenciacion geografica (descuentos para residentes)  Objetivo equilibrar los precios línea de productos: 1. Precio de imagen (cadena de hoteles economicos o exclusivos) 2. Precio paquete (venta conjunta por menor precio, paquete turistico) 3. Precios complementarios (ejemplo vino de la casa) ESTRATEGIAS DE PRECIOS: Diferenciales:  Fijos o variables  Descuentos aleatorios (ofertas)  Descuentos periodicos (rebajas)  Descuentos en segundo mercado  Precios de profesionales  Precios eticos  Criterio: Demanda y Mercado Competitivas:  Similares a la competencia  Primados  Descontados  Venta a perdida  Licitaciones y concursos  Criterio: Competencia Precios Psicológicos:  Acostumbrado/habitual  Par e impar  Alto/de prestigio  Segun valor percibido  Criterio: Psicología del Consumidor Nuevos Productos:  Descremacion  Penetracion  Criterio: Mercado, Demanda, Costes y Competencia COMUNICACIÓN/PROMOCIÓN:  Las empresas estimulan la demanda, a partir del desarrollo de 3 objetivos de la Comunicacion: Recordar, Informar y Persuadir. OBJETIVO INFORMAR: 1. Nuevo Producto (B&S): características del nuevo producto. 2. Productos Actuales: usos actuales, nuevos usos, cambios de precios y promociones de ventas. 3. Empresa/Marcas: identidad/imagen y Causas Sociales relacionadas. OBJETIVO RECORDAR: Producto/Marca: 1. Existencia del producto 2. Ventajas/Beneficios del producto 3. Donde adquirirlo 4. Mantener recuerdo (post temporada) 5. Objetivo desarrollar Alta Notoriedad OBJETIVO PERSUADIR:   Compradores nuevos  Compradores actuales: 1. Incrementar la frecuencia de uso 2. Incrementar la cantidad comprada 3. Para que compre producto ahora 4. Animar a cambiar de marca  No compradores: 1. Crear una preferencia de marca 2. Intentar cambiar la percepcion de producto FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN:  Crear un dialogo entre companía y cliente  Construir relaciones entre companía y cliente  Informar al cliente el posicionamiento del producto  Informar al cliente las acciones del producto MODELO AIDA: Cuatro pasos secuenciales hacia la compra, lleva tiempo y planeamiento.  Atención: atraer la atencion del cliente  Interés: atributos y ventajas del producto  Deseo: como beneficia al cliente  Acción: estimular la compra INSTRUMENTOS UTILIZADOS POR LA COMUNICACIÓN: 1. Venta personal 2. Publicidad 3. Promocion de ventas 4. Eventos y experiencias 5. Marketing directo 6. Relaciones publicas 1. PUBLICIDAD:  Impersonal  Es paga  El mensaje esta controlado  Ejemplo: tv, radio, revistas, gigantografías, videos, posters, diarios, etc. 2. PROMOCIÓN DE VENTAS:  Incentivos cortoplacistas para estimular primera compra  Comunicacion hacia el producto  Ejemplo: concursos, muestras gratis, sorteos o degustaciones. 3. EVENTOS Y EXPERIENCIAS:  Actividades patrocinadas  Generan interaccion, relevancia y atractivo  Ejemplo: eventos, festivales, exposiciones, eventos publicos o patrocinios.  4. RELACIONES PÚBLICAS:  Iniciativas que involucran la presencia de los medios  Ejemplo: seminarios, relaciones con la comunidad, lobby, donaciones, responsabilidad social empresarial. 5. MARKETING DIRECTO: Ejemplo: internet, telemarketing, ventas por tv, correo directo, catalogos, email. 6. VENTA PERSONAL:  Comunicacion cara a cara con el cliente  Permite cultivar relaciones, respuesta  Ejemplo: presentacion de ventas, reuniones, ferias, congresos. Estos seis instrumentos se utilizan para medir su eficacia a traves del modelo AIDA de alto a bajo. EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN:  Emisor  Codificacion del mensaje  Canal del mensaje  Decodificacion del mensaje  Receptor  Retroalimentacion (del Receptor al Emisor)  Ruido (externo al proceso) LAS 7C DE LA COMUNICACIÓN:  Credibilidad: depende de la fuente  Contexto: debe adaptarse a las realidades del ambiente  Contenido: debe tenet significado para el receptor  Claridad: el significado tiene que ser el mismo para el emisor y el receptor  Continuidad y consistencia: repetir el mensaje (penetracion)  Canales de comunicación: los que el receptor utiliza y respeta  Capacidad del auditorio: la comunicacion se ajusta a la audiencia INTERNET MARKETING: Características de las comunicaciones:  Interactividad  Personalizacion  Flexibilidad  Alto impacto  Medible  Adaptabilidad   Cambiante Herramientas:  Sitios web  Blogs  Marketing de buscadores  Email marketing  Redes sociales  Web 3.0 TIPOS DE PUBLICIDAD: Publicidad de producto:  Se centra en las características de este y los beneficios que proporciona y su posicion competitiva.  Busca eliminar la demanda especifica o selectiva, generalmente a costa de la competencia. Publicidad Institucional:  Promociona la imagen de una empresa, entidad o asociacion a una cuestion social.  Busca generar actitudes y opiniones favorables que se traduzcan en una compra o aceptacion de los productos que vende. EL MENSAJE PUBLICITARIO: es el mensaje es la suma de signos y senales que intentan transmitir una o mas ideas. Debe decir que ofrece y por que puede interesarle al destinatario del mensaje. Requisitos del mensaje publicitario:  Captar la atencion  Crear interes  Ser comprendido  Informar  Ser creíble  Persuadir  Inducir a una respuesta  Recordar o ser recordado ESTILOS PUBLICITARIOS: es la manera de expresar el mensaje. Se refiere tanto a las características del mensaje como al tono o forma de apelar al destinatario. Sus principales estilos son:  Con texto escrito unicamente, sin ilustraciones  Con ilustraciones con o sin personas  Utilizando el humor  Con agresividad o imagenes violentas  Con acompanamiento musical  Presentando o contando historias  Exponiendo los usos del producto y problemas que soluciona   Mostrando momentos o escenas de la vida  Demostraciones  Aportando testimonios EL FORMATO DEL ANUNCIO: es la plasmacion del mensaje en un soporte especifico. Estos pueden ser: spot televisivo, publirreportaje, anuncio en la prensa, anuncio en revistas, anuncio en redes sociales o anuncios en internet. DISTRIBUCION/PUNTO DE VENTA: FINALIDAD: poner el producto a disposicion del comprador. CARACTERISTICAS:  Crear utilidad de lugar, tiempo y posesion.  Facilitar la asignacion de recursos economicos.  Es una decision estrategica a largo plazo. ACTIVIDADES BÁSICAS:  Diseno y seleccion de los canales de distribucion.  Localizacion y dimension de los puntos de venta.  Logística de la distribucion o distribucion física.  Direccion de las relaciones internas del canal de distribucion. GENERACION DE UTILIDAD EN EL MARKETING:  Forma: generacion del producto.  Lugar: facilidad de compra.  Tiempo: disponer del producto cuando lo necesito.  Información: lo hago conocer.  Imagen: valor emocional o psicologico.  Posesión: genero transicion de propiedad. EL CANAL DE DISTRIBUCION: CONCEPTO: conjunto de medios que facilitan la circulacion del producto elaborado hasta llegar al consumidor o usuario. FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS:  Reduccion del numero de transacciones  Adecuacion de oferta y demanda  Creacion de surtido  Movimiento físico del producto   Actividades de merchandising  Transmision de la propiedad, posesion o derecho de uso del producto  Financiacion  Servicios adicionales (entrega, instalacion, reparacion, etc.)  Asuncion de riesgos FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS EN LA DISTRIBUCION:  Los Intermediarios aumentan la eficiencia del intercambio.  Los intermediarios solucionan problemas de: 1. Seleccion (de mercadería en funcion a la demanda). 2. Acumulacion de stock. 3. Asignacion por cliente. 4. Clasificacion (Picking)  Los intermediarios (Mayoristas y minoristas) crean canales comunes para productos similares, a fin de sistematizar las transacciones (mayoristas: agropecuarias o de consumo masivo).  Los canales facilitan el proceso de busqueda de artículos. NUMERO DE INTERMEDIARIOS-ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO: Distribución Exclusiva: supone la concesion al intermediario de la exclusiva de venta en un determinado territorio o area de mercado. A cambio, el distribuidor se compromete, en general, a no vender productos de la competencia. La distribucion exclusiva se da en productos que requieren un elevado esfuerzo de ventas al distribuidor, la prestacion de asistencia tecnica y servicios de repa racion. Suele estar formalizada en un contrato, en el que se especifican las condiciones de la concesion (objetivos de venta, instalaciones requeridas, personal necesario, formacion, etc.). Este tipo de distribucion permite la utilizacion de un canal corto. Los distribuidores oficiales de marcas de automoviles suelen tener contratos de este tipo. Distribución Selectiva: Supone un numero reducido de distribuidores e implica el cumplimiento de una serie de requisitos por parte del intermediario (general mente, el compromiso de efectuar un volumen mínimo de compras). El distribuidor puede comprar y vender productos de la competencia. Distribución Intensiva: Tiene lugar cuan do se quiere llegar al mayor numero posible de puntos de venta con la mas alta exposicion del producto. Es propia de productos de compra frecuente. SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION: Aspectos a considerar:  Longitud del canal (directo, corto o largo)  Modalidades de distribucion: exclusiva, selectiva e intensiva.   Aspectos economicos y de control de mercado. Factores condicionantes:  Características del mercado  Características del producto  Características de los intermediarios  Competencia  Objetivos de la estrategia comercial  Recursos disponibles, costes e ingresos  Limitaciones legales Evaluación de alternativas: metodos compensatorios o no compensatorios. Extensión del Canal:  Dada por la cantidad de intermediarios.  Los mas frecuentes: directo de uno y de dos.  Puede ser de Consumo o Industrial. Los servicios que busca el Cliente en los Canales: 1. La conveniencia espacial 2. El tamano de los lotes 3. El tiempo de espera y de entrega 4. La variedad de productos 5. Los servicios adicionales (financiacion, delivery, etc) Elementos principales de los MINORISTAS:  Negocio: margen y rotacion de existencias.  Variedad: clases de artículos que conforman la oferta de productos, anchura de líneas de producto.  Surtido: profundidad de marcas para cada categoría.  Localizacion/ubicacion.  Conveniencia (distancias entre punto de venta)  Servicio al cliente  Ejemplo de minoristas: Falabella, Carrefour, Fravega, etc. Formulación de la Estrategia MINORISTA: Bases para establecer el nivel de competencia-Variables Externas:  Conveniencia en espacio y tiempo.  Atmosfera/ambiente.  Variedad y surtido.  Estacionamiento y seguridad.  Informacion/interaccion.  Servicio. Bases para establecer el nivel de competencia-Variables Internas:  Instalaciones físicas: 1. Layout (distribucion de espacio físico). 2. Horas de apertura.  3. Diseno y senalizacion.  Precios: 1. Nivel de precios. 2. Manejo de ofertas y descuentos.  Promoción: 1. Enfasis en lo institucional. 2. Eventos comerciales. 3. Fidelizacion de clientes. 4. Concursos, cupones y degustaciones.  Servicios: 1. Credito/financiacion. 2. Entrega a domicilio e instalacion. 3. Garantías y asesoramiento tecnico. CANAL MAYORISTA: Definición y características:  Reventa con fines comerciales.  Mayores montos de transaccion.  Cubre territorios mas extensos.  Menor atencion a la promocion, decoracion y ubicacion.  Ejemplo: Makro, Jaguar, Diarco, etc. Tipos de mayoristas:  Mayoristas en General: intermediario, distribuidor o comisionista.  Servicio Completo: almacena, fuerza de ventas, creditos, reparto y asesoramiento.  Servicio Limitado: solamente línea de productos con gran rotacion. Venden y cobran cash. Reparto a supermercados de algunos bienes semi-perecederos, productos a granel.  Especializados: de agricultura a pequenos productores, casas de remate. Funciones del Mayorista: Para los fabricantes: 1. Cobertura de mercado 2. Gestion de ventas 3. Apoyo al cliente Para los clientes: 1. Disponibilidad de producto 2. Formacion de surtidos de conveniencia 3. Credito y financiacion 4. Servicio al cliente 5. Asesoramiento y apoyo tecnico Diferencia entre canal mayorista y minorista: los mayoristas se caracterizan por cubrir territorios mas extensos, prestarle menor atencion a la promocion, decoracion y ubicacion, y tener mayores montos de transaccion. A diferencia del canal minorista que poseen servicio al cliente, variedad y surtido, y la conveniencia entre los puntos de venta. Diferencia entre distribución y logística: la distribucion es el instrumento del marketing que relaciona la produccion con el consumo. Su mision es poner el producto a disposicion del comprador en la cantidad demandada, en el momento que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo. En cambio, la logística es parte del sistema de distribucion, es una de sus actividades. Cumple la funcion de la distribucion física de los productos (entregas, almacenamiento, transporte, etc) LOGISTICA DE LA DISTRIBUCION-LOGISTICA DEL MERCADO: Concepto: distribucion física es la parte de la logística que hace referencia al movimiento externo de los productos, desde el vendedor (origen) al cliente (destino). Objetivos:  Suministrar la cantidad de producto demandada, a los puntos de venta apropiados y en el momento preciso.  Al menor coste total: costes directos del sistema + costes de oportunidad. Funciones  Procesamiento de los pedidos  Manejo de los materiales  Embalaje, almacenamiento, control de inventario  Transporte del producto  Servicio al cliente La logística del mercado, influencias sobre la distribución física:  Pronostico de ventas  Acciones de promocion y publicidad  Incorporacion de nuevos productos  Desarrollo de nuevos canales de venta TRANSPORTE: Características: Operacion del flujo de productos: 1. Es un proceso discontinuo 2. Existe heterogeneidad 3. La capacidad de los medios esta limitada (acarreo y oportunidad) Calidad: 1. Su costo 2. Su rapidez (velocidad de transferencia) 3. Su seguridad (confiabilidad en los plazos de entrega) La Distribución Comercial: La distribucion de bienes tangibles o mercancías constituye la distribucion comercial. Esta funcion economica es llevada a cabo fundamentalmente por el comerciante, que compra o tiene en deposito los productos para su posterior venta. Sistema de Integración de Canales:  Integracion vertical dura (empresarial)  Integracion vertical administrativa  Integracion vertical contractual: cooperativas de minoristas o franquicias  Sistema de marketing multicanal El Canal Minorista puede posicionarse por servicio: 1. Autoservicio 2. Autoseleccion 3. Servicio limitado 4. Servicio completo E-Commerce:  Presencia exclusiva online  Comercio electronico entre empresas (B2B)  Presencia tanto online como offline (Brick and Clicks) Los Canales de Distribución:  Conjuntos de intermediarios cubren distancia proveedor-cliente, anadiendo valor a la transaccion (de un bien o servicio), en terminos de lugar, tiempo y disposicion.  Organizaciones independientes, que participan en el proceso de poner a disposicion de los consumidores un bien o un servicio para uso o adquisicion.  Segun Kotler: para tener exito en la creacion de valor, es necesario entregarlo con exito. Canal Minorista:  El comercio minorista consiste en las actividades para vender bienes y servicios a los consumidores finales; para su consumo privado.  El origen de compra en la venta minorista es siempre la satisfaccion personal o familiar que produce el consumo final del articulo comprado RELACIONES ENTRE MIEMBROS DEL CANAL DE DISTRIBUCION:  Cooperación: situacion que se da cuando estan en armonía los objetivos y estrategias de los miembros del canal situados a distinto nivel.  Conflicto Vertical: situacion de antagonismo entre miembros del canal situados a distinto nivel, por desacuerdo en los objetivos, actividades o responsabilidades.  Poder Coercitivo: capacidad para conseguir la sumision de otros miembros del canal mediante la amenaza de penalizaciones.  Poder No Coercitivo: de recompensa, de experto, de referencia, legitimo y de persuasion. Factores que determinan la Estructura de los Canales:  1. Geografía 2. El tamano del area del mercado 3. La localizacion de las fabricas de produccion 4. La concentracion de la poblacion 5. Normativa legal local y nacional 6. Aspectos sociales y de la conducta humana Tendencias de la venta Minorista:  Nuevas formas y combinaciones minoristas  Competencia entre minorista con y sin establecimientos  Crecimiento de los minoristas gigantes  Incremento de la inversion tecnologica  Presencia internacional de los principios minoristas Funciones del Mayorista: Mayorista para Usuarios Industriales:  Gestion comercial y asesoramiento tecnico.  Servicio de atencion preventa y posventa.  Acuerdos de venta: manejo del mantenimiento, reparacion, stock de repuestos y pedidos especiales. Tendencias Generales en el Canal Mayorista:  Estrategia focalizada (Core Values)  Filosofía de apoyo a la gestion comercial  Exploracion de mercados externos  Despliegue tecnologico y de calidad total La Logística del Mercado:  “Es el planeamiento de la infraestructura, necesaria para satisfacer la demanda, a cambio de obtener utilidades”.  Se realiza a traves de la implementacion y control del flujo físico de los materiales y productos terminados desde el origen hasta su uso: depositos, gestion de inventarios, transporte e informacion.