Resumen de Fundamentos de Examen de Conceptos Creativos - PDF

Concepto creativo Es el planteamiento construido que interpreta una idea para concebir un mensaje Características Debe expresar lo que promete el producto Comunicar el mensaje de una manera original y única Debe captar la atención del receptor Debe ser claro y sencillo...

Concepto creativo Es el planteamiento construido que interpreta una idea para concebir un mensaje Características Debe expresar lo que promete el producto Comunicar el mensaje de una manera original y única Debe captar la atención del receptor Debe ser claro y sencillo Debe fijar el mensaje en la mente del consumidor Involucra el receptor dentro del mensaje Alianzas Cuando las marcas trabajan en conjunto, el concepto creativo debe ser beneficioso para ambos. Debe estar acorde a la personalidad de marca, tono de voz, valores de ambas marcas. Técnica de generación de ideas Método 635 6 personas se reúnen alrededor de una mesa para generar ideas alrededor de una idea. 3 ideas tendrán que escribir cada participante de la mesa 5 minutos para exponer las ideas ante los demás participantes Después de discutir todas las ideas, se escoge la más creativa y se refuerza complementándola con ideas de otros Método Brainwriting Se define el tema principal del cual deben surgir las ideas. Las personas, organizadas en círculos, anotan 3 ideas en una hoja, y luego la intercambian con la persona a su derecha y escriben 3 ideas nuevas (inspiradas o no en las suyas) Se siguen intercambiando las hojas hasta que llegue la hoja inicial Al final se leen las ideas en voz alta y se escogen los puntos comunes o más creativos para concretar una sola idea  Análisis de Christian Reougby Se establece en 3 dimensiones Profundidad =raíces culturales del concepto Amplitud = aplicaciones del concepto Perennidad = duración del concepto El concepto es juzgado por 8 criterios 1. Claridad 2. Realismo 3. Diferenciación 4. Memorización 5. Movilización 6. Aplicabilidad 7. Vigencia 8. Agrupamiento Estrategia creativa Es la orientación final y la dirección ideológica que se le da a un problema de comunicación. Elementos 1. Definición del producto o servicio a. Ventaja competitiva = Toda publicidad se trata de vender beneficios y no de vender productos b. Reason why o razón de respaldo = Son las pruebas que convencen a los consumidores, Ej: argumentos, razones, evidencias. c. Personalidad de la marca = Es necesario ya que dirige la forma en cómo se comunica y se plantea la estrategia. d. Tono de voz = Viene determinado por la personalidad de la marca, es importante para determinar las palabras que se van a usar. 2. Análisis de mercado a. Competencia = El producto o servicio de su misma rama o categoría.  b. Ventajas comparativas = Es aquello que destaca del producto o servicio comparado con otros de su misma rama o categoría. c. Posicionamiento = Es el lugar que una marca ocupa, o que aspira a ocupar, en la mente del consumidor. 3. Target a. Grupo objetivo = Una descripción del público meta a quien apunta la marca b. Insights del consumidor = Son aspecto ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades. 4. Problema Lo que pretende resolver, siempre se redacta en forma de pregunta. 5. Objetivos Son las metas por alcanzar, son la forma en que el problema se resuelve a. Objetivo de la comunicación = es la meta cualitativa, más difícil de medir b. Objetivo del marketing = es la meta cuantitativa, medible, cuantificable Tipos de objetivos comunicacionales 1. Percepción: crear atención, conciencia, interés, reconocimiento y recordación. 2. Cognición: entregar información y comprensión. 3. Afección: tocar emociones y crear sentimientos. 4. Persuasión: cambiar actitudes, crear convicción y preferencia. 5. Transformación: establecer identidad y asociaciones de marca. 6. Comportamiento: estimular la prueba, compra, re-compra o alguna acción particular. 6. Ejecución a. Idea creativa = El plan a ejecutar para hacer cumplir los objetivos b. Plan de medios = Es la planificación que determina dónde, cuándo y cómo llegará la audiencia.  c. Justificación = Proceso creativo Pensamiento creativo: Tiene una relación directa con la imaginación Tipo de pensamiento Divergente = Aquel que explora múltiples alternativas distintas y únicas, buscando diferentes posibilidades frente a una situación, problema o pregunta. Convergente = Busca coincidencias, similitudes, relacionando los objetos y/o situaciones diferentes. Como trabaja la creatividad El hemisferio derecho controla las funciones motrices, mientras que el izquierdo se especializa en los sentimientos y habilidades visuales y sonoras. El brief Es un documento interno que resume la información necesaria para el trabajo creativo, donde se identifican las necesidades y objetivos de los clientes. Características del brief Son breves y concisos (se recomienda no más de una cuartilla)  El brief creativo está dirigido a seres humanos y describe una necesidad humana, por tanto, no usa lenguaje marketero. Se hablan de experiencias tangibles. Omite detalles innecesarios. Contar con insights funcionales. Elementos Objetivo de la campaña Público objetivo o target Tema, beneficio o promesa El soporte o reason why Insights del consumidor Personalidad de la marca / Valores Tono de voz La idea creativa Debe resolver el problema. Debe cumplir con los criterios y lineamientos del cliente (y sus aliados, si los hay). Debe considerar los tiempos de producción y el presupuesto. Debe ser satisfactoria tanto como para quien la propone, como para el usuario final. Debe ser simple y comprensible.