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Teoría de la publicidad y las Relaciones Públicas Carla León González 1.1. Publicidad: Concepto y características​ 6 Comunicación​ 6 Tipos de comunicación...

Teoría de la publicidad y las Relaciones Públicas Carla León González 1.1. Publicidad: Concepto y características​ 6 Comunicación​ 6 Tipos de comunicación:​ 6 Anuncio versus publicidad​ 6 1.2 Ruidos​ 7 ¿Qué es el ruido?​ El ruido es toda interferencia que perjudica el intercambio de mensajes. Sea este perceptible o no.​ 7 Una comunicación exitosa consiste en el intercambio de mensajes entre un emisor y un receptor. Para ello, es fundamental que se produzca un completo entendimiento de los mensajes transmitidos.​ 7 La eficacia de la comunicación es crucial para una empresa. Especialmente, para que ofrezca información con precisión y agilidad. Frente a este escenario, debe eliminarse cualquier ruido que pueda impedir la fluidez de esta comunicación.​ 7 Tipos de ruido​ 7 ¿Audiencia o público objetivo?​ 7 1.3. La publicidad en las distintas modalidades de la comunicación persuasiva:​ 7 La comunicación del marketing​ 8 Comunicación de marketing​ 8 Relación entre publicidad y marketing​ 9 2. La relaciones públicas​ 10 ¿Qué entendemos por imagen?​ 10 Las relaciones públicas:​ 11 Relación entre publicidad y RRPP:​ 11 3. La propaganda​ 11 Publicidad política:​ 12 Publicidad religiosa.​ 12 Relación entre publicidad y propaganda​ 12 4. La publicidad social​ 13 Contrapublicidad:​ 14 5. Breve introducción histórica a la publicidad​ 15 *Pregunta de examen:​ ¿Qué experto estableció la diferencia entre la publicidad racional y emocional?: Bernstein​ ¿Quién creó una de las agencias de publicidad más importantes?: David ogilvy ​ ​ 2.1. Publicidad racional​ 20 ➔ Función informativa​ 20 ➔ Función persuasiva​ 20 Persuasión Racional:​ 20 Persuasión subliminal:​ 21 2.1. Publicidad racional​ 21 Albert Lasker​ 22 Claude Hopkins​ 22 Rossar Reeves​ 23 David Ogilvy​ 23 Aclaraciones:​ 24 Los medios​ 25 Cinco tipos de expresiones tipificadas:​ 26 2.2 Estilo publicitario​ 27 2.3 Estilos publicitarios que más se utilizan en la publicidad racional.​ 27 2.3.1 La demostración​ 27 2.3.2 La comparación.​ 28 2.3.3 El bodegón.​ 28 2.3.4 Testimonial / Rostros de famosos​ 28 2.2 Publicidad Emocional​ 29 Storytelling​ 32 3.1 Marketing: Concepto y enfoque sistémico​ 35 3.2. Variables externas​ 37 1. El entorno.​ 37 2. La competencia.​ 39 3. El público objetivo.​ 40 3.3. Variables internas​ 41 1. El producto​ 41 2. El precio​ 43 3. La distribución​ 45 4. La comunicación​ 48 4.1 Definición y clasificación:​ 53 Anunciante:​ 54 Clasificación:​ 54 4.2. El departamento de comunicación​ 54 Organización del departamento actualizada​ 55 Relaciones con empresas externas:​ 55 Funciones del DPTO. De Comunicación del anunciante:​ 55 4.3 Briefing​ 56 4.4 Presupuesto de la publicidad:​ 56 4.5. La publicidad en administraciones públicas​ 56 Tipos de branding:​ 57 Branding de producto:​ 57 Branding de personalidad:​ 57 Branding de consumidor:​ 57 5.1 La agencia/ empresa de publicidad.​ 60  5.2 Relaciones anunciante-empresa de publicidad (tensión, desconfianza)​ 62 Los medios de difusión​ 64 6.1 La Televisión​ 65 6.2 La Radio​ 66 6.2.1 Radio Generalista:​ 66 6.2.2 Radio temática:​ 66 6.3 Los diarios​ 67 6.3.1 Información general:​ 67 6.3.2 Información deportiva:​ 67 6.3.3 Información económica:​ 68 6.4 Las Revistas:​ 69 6.5 Publicidad exterior:​ 70 7.1 La capacidad de impacto​ 73 7.2 Convencionales o no convencionales​ 73 7.2.1 Medios convencionales o controlados​ 73 Promoción y fidelización:​ 73 Marketing y Relaciones Públicas​ 73 7.5 Las Relaciones públicas​ 73 7.2.2 No Convencionales o Estimados​ 73 7.3 Definición de las relaciones publicas con otras áreas​ 75 7.4 Diferencias entre marketing, publicidad y relaciones públicas:​ 75 7.5 Los públicos​ 75 7.6 Diferencias entre gabinete de prensa, comunicación y relaciones públicas​ 76 7.6.1 Gabinete de Prensa:​ 76 7.6.2 Comunicación:​ 76 7.6.3 Relaciones Públicas (RR.PP.)​ 77 Diferencias clave​ 77 7.7 Actividades de las relaciones públicas son:​ 78 7.8 El proceso de las relaciones públicas​ 78 7.9 Habilidades para ser RRPP de una empresa o personaje público:​ 78  Tema 1: La comunicación publicitaria 1.1. Publicidad: Concepto y características Comunicación -​ Proviene del término comunicare, que significa “compartir”, “poner en común”. -​ Es un fenómeno inherente al ser humano y en sus relaciones en grupo. -​ Es una capacidad de los seres vivos para compartir información sobre el entorno. Tipos de comunicación: -​ Interpersonal: el emisor y receptor interactúan y habitualmente intercambian roles, en presencia o a distancia. -​ De masas: el emisor se dirige simultáneamente a un gran número de receptores a través de medios masivos. -​ Social: en contextos educativos. -​ Comercial: anuncios dirigidos a la sociedad. Anuncio versus publicidad Anuncio: Relatos breves que invaden los contenidos digitales que nos interesan o se interponen en lo que leemos/vemos. Influyen en nuestras toma de decisiones, a veces los anuncios producen fascinaciones. Publicidad: Actividad profesional de consecuencias económicas extraordinarias. Herramienta indispensable en la economía capitalista. Actividad económica pero las estrategias y el discurso publicitario necesitan de la psicología social, estética, derecho, historia, estadística, cine, música, el lenguaje… En resumen el anuncio es la punta del iceberg mentiras que el proceso publicitario es el iceberg en sí. La publicidad es una actividad empresarial de carácter comunicativo que se manifiesta con la existencia de esos mensajes que llamamos anuncios. 1.2 Ruidos ¿Qué es el ruido?​ ​ El ruido es toda interferencia que perjudica el intercambio de mensajes. Sea este perceptible o no. Una comunicación exitosa consiste en el intercambio de mensajes entre un emisor y un receptor. Para ello, es fundamental que se produzca un completo entendimiento de los mensajes transmitidos. La eficacia de la comunicación es crucial para una empresa. Especialmente, para que ofrezca información con precisión y agilidad. Frente a este escenario, debe eliminarse cualquier ruido que pueda impedir la fluidez de esta comunicación. Tipos de ruido 1.​ Ruido del receptor: el mensaje no llega por culpa del receptor, ya sea porque esté cansado, porque no atienda al anuncio, o como por ejemplo si los anuncios salen en un programa de TV en el tiempo del anuncio el espectador se levanta para ir al baño. 2.​ Ruido del canal o medio de comunicación: corresponde a esos ruidos visuales, la señal de la wifi o todos los problemas que le correspondan al medio por el cual se envia el mensaje. 3.​ Ruido del emisor: esto sucede cuando el emisor no elige bien el código y por ello envía e mensaje de manera errónea. - ¿Audiencia o público objetivo? ​ Audiencia: personas que están en contacto con el soporte publicitario ​ Público objetivo: dentro de ese grupo es a que te interesa que llegue 1.3. La publicidad en las distintas modalidades de la comunicación persuasiva: ​ Marketing ​ Relaciones públicas ​ Propaganda ​ Campañas sociales. Cuadro 1.1: Tipos de comunicación persuasiva y tipos de publicidad Tipos de comunicación persuasiva Tipos de publicidad Comunicación de marketing Publicidad comercial Relaciones públicas Publicidad corporativa Propaganda -​ Publicidad política -​ Publicidad religiosa Campañas sociales Publicidad social La comunicación del marketing El marketing es un método utilizado por las empresas para comercializar sus productos y servicios. Desde la idea inicial hasta la venta, pasando por la fabricación y distribución, se desarrolla el ciclo de la vida de dichos productos y servicios. Para cada una de estas fases, existen distintas técnicas y herramientas que se adaptan a las particularidades de los diferentes productos y servicios. ​ El objetivo del marketing es comercial: pretende que las personas usuarias y/o consumidoras compren un producto y/o utilicen un servicio, y todo ello con una facilidad económica. En su sentido clásico, el marketing comercial dirige el flujo de bienes y servicios desde quien los produce hasta quien los consume, buscando satisfacer a las y los consumidores y, al mismo tiempo, alcanzar los objetivos de las empresas. Comunicación de marketing “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, society at lange" (American Marketing Association, julio 2013). El marketing pretende identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales mediante el denominado marketing mix, formado tradicionalmente por las 4 Ps (que son sus herramientas tradicionales): producto, precio, distribución (place) y promoción (comunicación). Esto es, los productos a fabricar, los precios que tendrán y dónde y cómo se venden. ➔​ Conjunto de acciones, técnicas y estrategias desarrolladas de forma planificada por parte de una marca o empresa para crear o comunicar mensajes y ofertas que dan valor o interesan a audiencias, clientes, socios, proveedores, etc. El marketing busca influir en la toma de decisiones del público, ayudando a captar, retener y fidelizar a la clientela a través de la satisfacción de su necesidades, lo que, a fin de cuentas, desemboca en un aumento de las ventas, al tiempo que en unas relaciones más satisfactorias de la entidad con sus públicos. Relación entre publicidad y marketing ​ Dentro de la P de Comunicación, la publicidad es la herramienta más importante.​ ​ La publicidad da a conocer productos (bienes, servicios, ideas o personas) y los diferencia de la competencia para que la persona consumidora pueda identificarlos, valorarlos y, en último término, satisfacer el objetivo marcado por el anunciante.​ ​ Mientras que la distribución elimina las barreras físicas, la publicidad elimina las barreras psicológicas entre la producción y el consumo.​ ​ La estrategia de marketing contribuye a determinar el público objetivo, el marco contextual y los objetivos de la publicidad.​ ​ La estrategia publicitaria debe, a su vez, redefinir el público objetivo y los objetivos perseguidos por la estrategia de mark​ ​ La publicidad permite dirigir un mensaje unificado a un público masivo, con cierta rapidez y a un coste relativamente bajo. ​ ​ La publicidad está reconocida como una herramienta eficaz, asociada a la permanencia y crecimiento de las empresas​ ​ La buena publicidad no soluciona los problemas de gestión ni es la única culpable de los fracasos.​ ​ La venta no es un objetivo directo de la publicidad → Publicidad como inversión a largo plazo para la marca.​ ​ La publicidad es un instrumento de comunicación diferido. No pone en contacto directo al producto con el mercada ​ Recapitulando… Dentro de la comunicación, existen diferentes herramientas que tienen como objetivo promover la venta y la contratación de productos y servicios. Entre ellas, destaca la publicidad comercial: “Forma de comunicación cuya finalidad es promover la contratación sobre bienes, productos o servicios que se ofrecen en el mercado” (Diccionario Panhispánico de Dudas, RAE). Directiva 84/450, de 10 de septiembre (1984), relativa a la aproximación de las disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros en materia de publicidad engañosa, en la que se dice que publicidad es: “toda forma de comunicación realizada en el marco de una actividad comercial, industrial, artesanal o liberal con el fin de promover el suministro de bienes o la prestación de servicios, incluidos los bienes inmuebles, los derechos y las obligaciones". “La publicidad es una herramienta de comunicación masiva, financiada por un anunciante identificado, que pretende informar, y en la mayoría de los casos, persuadir a los receptores" (Rodríguez Centeno, 2006, p. 3). “La publicidad comercial es una herramienta de comunicación informativa y persuasiva, financiada por un anunciante, que utiliza fundamentalmente los medios de comunicación de masas para difundir sus bienes y servicios con la finalidad de que los consumidores los adquieran o contraten” (Rodríguez Centeno y Fernández Gómez, 2017, p. 25). 2. La relaciones públicas Las relaciones públicas (RRPP) se focalizan en las empresas y las instituciones, siendo su objetivo lo que se denomina la "imagen de empresa" o imagen institucional. ​ ¿Qué entendemos por imagen? Son valores y percepciones mentales de los públicos sobre una empresa o institución. La Imagen es valorativa: buena, mala, mediocre, inexistente... → En función de la situación, se establecen objetivos comunicacionales de RRPP: ❖​ Si la imagen es buena, el objetivo será el mantenimiento de dicha imagen o la búsqueda de la excelencia; mientras que si la imagen es negativa o mediocre, hay que introducir correcciones que mejoren esa valoración. ❖​ Si es inexistente, habrá que implementar programas de creación de imagen. Las relaciones públicas tienen sus herramientas particulares de comunicación, siendo la publicidad corporativa una de las principales.  Publicidad corporativa: “[...] herramienta de comunicación informativa y persuasiva, financiada por un anunciante, que utiliza fundamentalmente los medios de comunicación de masas con el objetivo de difundir su empresa o institución y crear, mantener o modificar la Imagen que los receptores tienen de ella" (Rodríguez Centeno y Fernández Gómez, 2017, pp. 26-27). Las relaciones públicas: Las relaciones públicas son la función directiva que establece y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y el público o públicos de quienes depende su éxito o fracaso" (Cutlip, Center y Broom, 2006, p. 39). Relación entre publicidad y RRPP: ​ El ámbito de las relaciones públicas es más amplio que el de la publicidad. o Se ocupan de todo lo que tenga que ver con la organización, tanto su comunicación al exterior como su comunicación interna, tanto la forma de participar en una exposición como el modo de responder al teléfono. o La publicidad suele dirigirse a un público externo, mientras que para las relaciones públicas todos son susceptibles de convertirse en público. ​ La publicidad utiliza los medios de comunicación como instrumentos, mientras que para las relaciones públicas pueden convertirse en público.​ ​ El control del contenido es mayor en el caso de la publicidad que en el de las relaciones públicas.​ ​ Ambas pueden/deben actuar de forma conjunta cuando sea necesario. 3. La propaganda “La propaganda es un fenómeno comunicativo de contenido y fines ideológicos mediante el cual un Emisor (individual o colectivo) transmite interesada y deliberadamente un Mensaje para conseguir, mantener o reforzar una posición de poder sobre el pensamiento o la conducta de un Receptor (individual o colectivo) cuyos intereses no coinciden necesariamente con los del Emisor" (Pineda Cachero, 2006, P. 228). 2 grandes ámbitos de actuación:​ ​ → Religión​ ​ → Política → Históricamente, el término "propaganda" nace en el seno de la religión católica en el siglo XVII → creación, por parte de Gregorio XV, de la Sacra Congregatio de Propaganda Fide. → Revoluciones sociopolíticas de finales del siglo XVIII y durante el siglo XIX: la propaganda se asocia predominantemente a la política → elemento para la conquista o la defensa del poder. → La propaganda utiliza elementos muy variados para lograr sus objetivos. Los más comunes son: la misa en el caso de la religión y el mitin en el caso de la política. A ellos se suma la publicidad política y la publicidad religiosa. Publicidad política: La publicidad es una de las herramientas más importantes de la estrategia del marketing político; particularmente, por la capacidad que tiene para influir sobre el comportamiento de los votantes (Kaid, 2001). Con el advenimiento de internet y las redes sociales, la publicidad política se adapta a los ecosistemas electrónicos y empieza a jugar un papel Importante en los procesos electorales de todo el mundo (Sohal y Kaur, 2018). (Osorio Andrade, Arango Espinal, Rodriguez Orejuela, 2021, p. 475). “Se trata de una herramienta de comunicación informativa y persuasiva, que financia un anunciante y utiliza fundamentalmente los medios de masas con el fin de difundir las ideas y valores de un grupo político y conseguir la adhesión de las personas receptoras. Dicha adhesión se traduce en la creación de simpatizantes y afiliados, en el reforzamiento de las ideas y valores entre las personas seguidoras y en la obtención del voto en las elecciones” (Rodriguez Centeno y Fernández Gómez, 2017, p. 28). Publicidad religiosa. A lo largo de su historia, las religiones han utilizado distintos mecanismos de comunicación/persuasión para hacer llegar sus mensajes y ganar adeptos a su causa. Desde hace décadas, el marketing (y dentro de este, la publicidad) religioso es común en muchas religiones → utilización de estrategias de persuasión para convencer, promover y difundir la fe y las creencias religiosas. “Se trata de una herramienta de comunicación informativa y persuasiva, que financia un anunciante y utiliza fundamentalmente los medios de masas con el fin de difundir las ideas y valores de un grupo religioso, y de conseguir la adhesión de las personas receptoras. Dicha adhesión se traduce en la creación de nuevos fieles y en el reforzamiento de las convicciones y creencias de los ya existentes” (Rodríguez Centeno y Fernández Gómez, 2017, p. 28). Relación entre publicidad y propaganda -​ Aunque el contenido de la propaganda tiende a ser más ideológica, la publicidad también puede vender ideologías. -​ La diferencia no reside tanto en el contenido (comercial versus ideológico) como en la intención o el objetivo. 4. La publicidad social “Es la comunicación publicitaria, es decir, la actividad comunicativa de carácter persuasivo, pagada, intencional e interesada, que sirve, a través de los medios publicitarios, a causas concretas de interés social. Por lo tanto, la publicidad social se plantea objetivos de carácter no comercial, buscando efectos que contribuyan, ya sea a corto o a largo plazo, al desarrollo social y/o humano, y formando parte, o no, de programas de cambio y concienciación social" (Alvarado, 2005, p. 266). Así, lo más específico es: → Sirve a causas de interés social. → Se plantea objetivos no comerciales. → Busca contribuir al desarrollo social. Algunos objetivos comunes de la publicidad social: → Adquirir hábitos saludables: practicar deporte, comer frutas y verduras, consumir alimentos de temporada y de proximidad... → Consumo negativo: dejar de fumar, no consumir drogas, no consumir alcohol ni bebidas azucaradas... → Buscar fondos económicos: conseguir financiación para proyectos de cooperación al desarrollo.. → Cambiar hábitos: utilizar transporte público, viajar en tren en lugar de en avión, no beber alcohol cuando se conduce. → Modificar actitudes y mentalidades: contra el racismo, la homofobia, el machismo… Aunque los emisores no son el elemento definitorio de la publicidad social, las campañas sociales están financiadas mayoritariamente por ONG e instituciones. Asimismo, dentro de sus estrategias de responsabilidad social corporativa, muchas empresas y entidades del sector privado financian este tipo de campañas e iniciativas sociales (vinculación de su imagen a un mensaje positivo). ➔​ “Aquella comunicación publicitaria que sirve a causas de interés social, plantea objetivos sociales y busca contribuir al desarrollo social y/o humano* (Cortés, 2003) Suele haber un amplio consenso social sobre los mensajes que transmiten este tipo de campañas (cuidado del medio ambiente, efectos nocivos del abuso del alcohol o del consumo del tabaco, ayudar a las personas en situación de vulnerabilidad._), pero en algunos temas (tauromaquía, experimentación animal, utilización de pieles de animales en la fabricación de ropa y complementos._) no existe tal consenso. ➔​ Se trata de una herramienta de comunicación informativa y persuasiva, que financia un anunciante y utiliza fundamentalmente los medios de masas con el fin de difundir  actitudes, hábitos y conductas de interés público y general y concienciar a la ciudadanía". (Rodriguez Centeno y Fernández Gómez, 2017, p. 30). Contrapublicidad: Se puede entender la contrapublicidad como una forma de publicidad social: “un discurso social que circula bajo la apariencia de un formato publicitario" (Cortés, 2009) “La contrapublicidad o subvertising es una de las herramientas que utilizan diversos colectivos para difundir problemáticas sociales y promover un comportamiento crítico frente al consumismo y los medios de comunicación" (Pacheco, 2009, p. 66). “Los antecedentes formales de la contrapublicidad se encuentran en el arte pop de los años 50 y 60, caracterizado por la descontextualización, la incongruencia, la provocación y el humor. Ahora bien, si en la corriente pop los elementos de la cultura popular se utilizaban con fines puramente estéticos, la intencionalidad crítica de los mensajes contrapublicitarios es una constante que impregna todos ellos. De hecho, los activistas rechazan la contrapublicidad como mera manifestación artística o lúdica y reivindican su instrumentalidad para servir al propósito de denuncia del sistema de consumo imperante en las sociedades actuales" (Pacheco, 2009, p. 67) Se enmarca en el concepto más amplio de culture jamming, que consiste en alterar los símbolos presentes en los diferentes medios de comunicación para luchar contra determinados hábitos de consumo que se incentivan desde la publicidad. Se puede entender la contrapublicidad como una forma de publicidad social: *un discurso social que circula bajo la apariencia de un formato publicitario" (Cortés, 2009)- “La contrapublicidad o subvertising es una de las herramientas que utilizan diversos colectivos para difundir problemáticas sociales y promover un comportamiento crítico frente al consumismo y los medios de comunicación" (Pacheco, 2009, p. 66). ➔​ “Los antecedentes formales de la contrapublicidad se encuentran en el arte pop de los años 50 y 60, caracterizado por la descontextualización, la incongruencia, la provocación y el humor. Ahora bien, si en la corriente pop los elementos de la cultura popular se utilizaban con fines puramente estéticos, la intencionalidad crítica de los mensajes contrapublicitarios es una constante que impregna todos ellos. De hecho, los activistas rechazan la contrapublicidad como mera manifestación artística o lúdica y reivindican su instrumentalidad para servir al propósito de denuncia del sistema de consumo imperante en las sociedades actuales" (Pacheco, 2009, p. 67) Se enmarca en el concepto más amplio de culture jamming, que consiste en alterar los símbolos presentes en los diferentes medios de comunicación para luchar contra determinados hábitos de consumo que se incentivan desde la publicidad.  ·Recapitulando: ​ Clasificaciones de la publicidad: ○​ Publicidad social/corporativa ○​ Publicidad emocional/racional ○​ Publicidad política/Religiosa 5. Breve introducción histórica a la publicidad Aunque los anuncios existen desde que la humanidad intercambia productos (trueque o comercio), la publicidad aparece con la industrialización. Por tanto, su nacimiento y expansión se ubican a finales del siglo XVIII y en la primera parte del XIX. Previamente, la economía productiva era artesanal (producción de los talleres limitada, relación física y comunicativa directa artesano-productor-vendedor con la persona compradora). La mercantilización de los procesos productivos que provoca la industrialización acaba con esa relación directa productor-comprador. La economía industrializada va ganando terreno: aparecen fábricas (versus talleres) que se ubican en las afueras de las ciudades, la producción se vuelve masiva, el número de trabajadorxs se multiplica de forma exponencial → Nace la publicidad: Necesidad de una herramienta que restablezca las relaciones de comunicación oferentes/demandantes y estimule y persuada a los clientes → Se configura el eje producción-publicidad-consumo ​ Aparición del comercio → Necesidad de anunciar las mercancías y servicios. Algunos hitos históricos: → Antigüedad clásica: el desarrollo de las ciudades supone una actividad comercial creciente en los mercados callejeros → vendedores gritan los beneficios de sus mercancías y deambula el kerux (Grecia) o praeco (Roma): pregonero al servicio de las autoridades contratado ocasionalmente por comerciantes particulares → combina comunicación pública de normas, edictos, leyes, etc. con comunicación comercial al servicio de artesanos y vendedores. ➔​ Voz + algunas manifestaciones escritas muy precarias. ➔​ Expansión de establecimientos comerciales → Necesidad de identificación y ubicación → Aparecen en los frontales de los talleres y las tiendas las denominadas "enseñas" (manifestaciones iconográficas), primero muy rudimentarias, después se van complejizando conforme se intensifica la competencia.  → Siglo XV: invención de la imprenta. Revolución a múltiples niveles. Aparece el libro como uno de los primeros objetos de consumo dirigidos a la burguesía (nueva clase social con una mentalidad basada en el comercio, la búsqueda de la riqueza y el ascenso sog el progreso científico y técnico y el interés por el conocimiento y la cultura) → Se deja atrás la Edad Media. → Urbes europeas con una población creciente, en las que aparecen nuevas cabeceras que necesitan financiación → nuevo medio al servicio de los anuncios. Pero será con la prensa industrializada cuando la relación prensa-publicidad se hará irreversible. → La prensa, gracias a los avances industriales, se convierte en un objeto de consumo que cada vez ha de llegar a más lugares y personas. Los costes de producción son muy elevados (materias primas, empleados, tecnología, transportes, instalaciones, etc.), pero para que pueda ser masivo, necesita un precio bajo. → La prensa es prescindible si no es barata. Para que sea rentable, la publicidad se convierte en el recurso necesario principal diferencia entre la prensa preindustrial y postindustrial: en la primera, los anuncios son un ingreso más, en la segunda, son una fuente de financiación indispensable. ➔​ La prensa ahora necesita buscar activamente los ingresos publicitarios, surgiendo así la figura del agente publicitario, cuya misión es acudir a los comerciantes, empresarios, fabricantes, etc. y venderles su producto = convencerles para que contraten anuncios. Agente publicitario: labor de mediación (no actividades creativas → trabajo de ilustradores y redactores). Fue el germen de las estructuras del negocio profesional publicitario. La clave para su desarrollo → forma de retribución: primero cobraba un salario y después se cambió al sistema de comisión para estimular su trabajo y aumentar el número de anuncios. ➔​ Partieron del 25% por cada anuncio contratado hasta estabilizarse en torno al 15% → Acabó surgiendo el agente publicitario independiente, que rompe sus lazos profesionales con el editor de un diario para convertirse en mediador entre anunciantes y numerosas cabeceras con el objetivo de multiplicar ingresos. ➔​ Nueva profesión muy lucrativa que atrae a distintos profesionales: vendedores que pasan de la venta de productos tradicionales al comercio de anuncios, periodistas con ingresos modestos que abandonan su oficio buscando mayor rentabilidad, etc. → Aumento de la competencia. ➔​ Pasado el primer tercio del siglo XIX, el terreno profesional del agente de publicidad se vuelve cada vez más complejo: aumento de cabeceras, multiplicación de formatos comercializados, aparición de nuevos anunciantes, etc. Grandes cambios en un  contexto económico y productivo de crecimiento que obligan a estos agentes individuales a evolucionar hacia estructuras más adecuadas a la nueva situación. Agencias de publicidad: aparecen en Estados Unidos y Europa en respuesta a las nuevas exigencias. Muchos historiadores sitúan la primera agencia en Filadelfia, creada por Volney B. Palmer en 1842. Estas proliferan durante la segunda mitad del 5. XIX en los países con un desarrollo industrial y comercial destacable, y se configuran como estructuras profesionales del negocio publicitario. ➔​ Durante los primeros años, su labor sigue siendo la mediación, pero poco a poco se introducen nuevos servicios: investigación de medios (muy primaria, sobre todo estimaciones sobre circulación y ventas de cabeceras). ➔​ Evolucionan introduciendo servicios creativos, que acabarán convirtiéndose en su principal distintivo y en la seña de Identidad del sector publicitario como profesión. → Este nuevo servicio se impone por necesidad, dada la alta competencia en sectores que ofrecen el mismo producto. La creatividad pasa de ser un servicio añadido a convertirse en la columna vertebral del negocio. ➔​ 1. Walter Thompson (1864), N. W. Ayer and Son (1869) o Lord and Thomas (1881) ya son agencias de publicidad modernas en las que la creatividad forma parte de sus actividades habituales. ·La historia: ➔​ Los nuevos procesos de producción masiva también provocaron nuevas formas de comercialización: de vender al peso en tiendas, a vender empaquetado en cantidades fijas → Nacen las marcas. La publicidad fue el vehículo perfecto para darse a conocer y establecer vínculos con las personas consumidoras. ➔​ Los primeros anunciantes que confiaron en las nuevas técnicas de comunicación fueron imprescindibles para el desarrollo de la publicidad. Entre ellos, destaca John Wanamaker, fundador de una cadena de grandes almacenes en Estados Unidos, que fue pionero en contratar grandes formatos (páginas enteras de periódicos). ➔​ Otro anunciante destacado fue la empresa A&F Pears en Gran Bretaña, que se convirtió en referente creativo con su anuncio de burbujas para el jabón Pears (cuadro John Everett Millais) → Derivó en que muchos otros anunciantes y agencias contrataron a artistas para ilustrar carteles, convirtiéndose en una práctica habitual a finales del siglo XIX. ➔​ A partir de ahí, artistas como Jules Chéret, Alphonse Mucha, Toulouse Lautrec o Pablo Picasso, entre otros, vincularon arte y publicidad, dando una nueva dimensión a la creatividad publicitaria. ➔​ Marcas históricas que fueron muy relevantes en la evolución de la publicidad (algunas convertidas en iconos de la cultura popular)​ ➔​ Siglo XX: fabricación en serie y venta masiva del automóvil → Con la comercialización del Ford T en 1908, la vida cotidiana y la fisonomía de las ciudades cambia para siempre. La industria del automóvil se convierte en motor del desarrollo económico y, como es lógico, invierte enormes cifras en publicidad → automóvil como nuevo símbolo de la modernidad.​ ➔​ También en el siglo XX aparecen nuevos medios que reconfiguran la comunicación y la cultura de masas, aportando a la publicidad audiencias nunca antes vistas: Ford​ ➔​ El cine: más allá de vehículo para los anuncios, creó un imaginario de estrellas que enseguida fueron utilizadas como reclamos publicitarios. ➔​ La radio: su expansión se produce en la década de los 20, cambiando los hábitos de vida de millones de personas y revolucionando, asimismo, la publicidad: por vez primera se ponía a disposición de anunciantes y agencias audiencias dispersas y separadas por grandes distancias; además, al convertirse en protagonista activa de la vida en las casas, las posibilidades creativas se dispararon (emotividad, intimidad, cercanía). ➔​ La televisión: Irrumpe en los hogares en la década de los 50 usurpándole a la radio el lugar privilegiado que había ocupado hasta ese momento, y reorganizando incluso la disposición de los salones. →Sin duda, la televisión era el medio perfecto para la publicidad, especialmente por dos de sus características; la imagen en movimiento y las audiencias millonarias. → Todavía hoy, la mayor parte de los presupuestos de los anunciantes que se dedican a la compra de espacio y tiempo publicitario, se invierte en cadenas de televisión, sobre todo en sus programas estrella. → Pese a que con la llegada de Internet fueron muchas las voces expertas que auguraban que la inversión publicitaria en este medio superaría  Tema 2: La naturaleza de la comunicación publicitaria *Pregunta de examen:​ ¿Qué experto estableció la diferencia entre la publicidad racional y emocional?: Bernstein​ ¿Quién creó una de las agencias de publicidad más importantes?: David ogilvy ​ ​ 2.1. Publicidad racional → Información y persuasión La publicidad tiene dos funciones básicas: INFORMATIVA Y PERSUASIVA ➔​Función informativa Es información basada en las motivaciones del público al que se dirige. ​ Parcial. ​ Controlada en tiempo y forma por los emisores. ​ Dice la verdad (maquillada)- Objetivo: comunicar la existencia de un producto. Describir sus características. Educar sobre su uso. Comunicar su precio o cambio de precio. Dar a conocer las promociones de venta. ➔​Función persuasiva RAE: "Acción y efecto de persuadir"→ “Inducir, mover, obligar a alguien con razones a creer o hacer algo". Es convencer, influir a la persona consumidora para que realice la compra. Esta función persigue: ​ Atraer a nuevas compradoras. ​ Incrementar la frecuencia de uso. ​ Incrementar la preferencia de la marca. ​ Cambiar la percepción del producto o marca. Hay tres tipos de persuasión: racional, emotiva y subliminal Persuasión Racional: ​ Basada en la argumentación. ​ Lógica y "objetividad". Argumentación basada en las ventajas del producto para influir en la elección de compra de la persona consumidora. ​ Se conoce a quien consume como alguien que actúa en función de lo que conoce, de manera que su elección dependerá de analizar productos o servicios y compararlos. Se centra en la oferta y los argumentos evaluables.  Persuasión subliminal: ​ Actúa sobre el inconsciente. ​ Son estímulos visuales y auditivos de intensidad inferior a la requerida por el umbral de la consciencia. ​ Es decir, se oculta el verdadero mensaje, pero este llega al cerebro y es capaz de provocar una respuesta. ​ La publicidad subliminal deja de existir en el momento en el que se ve. "La 'persuasión subliminal' es una técnica que, en teoría, se basa en utilizar estímulos visuales y auditivos de intensidad Inferior a la requerida por el umbral de la conciencia (subliminal" significa por debajo del Timen' o umbral), de tal forma que el organismo responde con respuestas discriminativas adecuadas, aunque no acompañadas de la conciencia correspondiente" (Guznan, 1979) A James Vicary en 1957 se le ocurrió diseñar un experimento para comprobar si la publicidad subliminal era eficaz → En un cine incluyó dos fotogramas (imperceptibles) que decían "EAT POPCORN, DRINK CORE" y aumentaron las ventas un 18% de palomitas y un 57% de Coca-Cola. HUNGRY? EAT POPCORN Este experimento se hizo muy popular, sin embargo, ERA FALSO. Nunca se hizo. Fue una estrategia para resolver los problemas económicos de su empresa. ​ Continuando con la persuasión subliminal: La publicidad tiene dos funciones básicas: informativa y persuasiva Pero, además, es muy muy importante la función de recuerdo → Esta función es habitual en anuncios de productos que llevan mucho tiempo en el mercado. Y persigue: ​ Recordar la existencia del producto. ​ Recordar sus ventajas. ​ Recordar que puede necesitarse en el futuro. ​ Recordar puntos de venta y distribución. 2.1. Publicidad racional A mediados de los 70, el experto David Bernstein catalogó los mensajes publicitarios en dos categorías en función de la estructura de su discurso: ​ Los mensajes racionales. ​ Los mensajes emocionales. +​ A ellos habría que unir una tercera opción → los mensajes híbridos, es decir, racionales/emocionales. Clasificación resultado de una profunda observación de la evolución del mensaje publicitario a lo largo de la historia. Adoptada inmediatamente por el mundo profesional y ampliamente estudiada en el campo académico. (Farran Texidó y López Lita, 2010) ​ Nombres importantes dentro del campo de la publicidad:​ Albert Lasker Albert Lasker (1880-1952) fue el primer profesional que se Interesó por saber qué era la publicidad: La publicidad es venta en letra Impresa". → Aunque actualmente ha quedado desactualizada, en aquella época marcó el momento en que la publicidad como tal despegó. Lasker entró en Lard & Thomas (agencla creada en 1881 por Daniel Lord y Ambreze Thomas) en 1898 y acabó trabajando alli 44 años, convirtiéndola en la agenda de publicidad más importante de los Estados Unidat. Claude Hopkins Claude Hopkins (1866-1932): primer gran teórico de la profesión publicitaria → Publicó en 1923 Scientific Advertising (Publicidad Científica), libro que ha inspirado la carrera de los más destacados publicitarios de todas las épocas → El único objetivo de la publicidad es vender. Hopkins dotó a la publicidad de un método de construcción de lo que era la piedra angular del negocio: el mensaje para vender. Para él, la publicidad científica era aquella en la que se podía (y se debía) comparar gastas con resultados y demostrar así su eficacia gracias a dar razones a los consumidores para convencerse de una compra. "Trate a la publicidad como trata a un vendedor. Oblíguela a rendir cuentas. Compárela con otros vendedores. Estime sus costes y resultados. No acepte excusas que las buenos vendedores nunca darían * (Hoplins, 1923). La publicidad y su mensaje debían de ser racionales y razonados para ser efectivos. El método científico de Hopkins creó escuela, pero el cambio de los tiempos, la saturación de los mercados y de la publicidad, obligarán a cambiar este planteamiento. "No piense en gente en masa, eso le enturbia la escena.​ Piense en un típico individuo, hombre o mujer, que probablemente puedo estar interesado en el producto que usted vende.​ No trate de ser divertido, el dinero que se invierte no es un chiste.​ No fanfarronee: a la mayoría de la gente no le gusta eso.​ No trate de alardear: haga justamente aquello que cree que haría un vendedor con un potencial cliente frente a él" "El mejor anuncio será aquel que no le pida al otro que compre. Seria inútil. (-]​ Los anuncios que venden se basan enteramente en el servicio. Ofrecen la información que es requerida. Establecen ventajas pora que los dientes puedan aprovecharlas. Quizá ofrecen muestras gratis o les dan facilidades para comprar el primer producto, o pueden mandar algo a prueba y darle la posibilidad al ciente de reclamar sin costo o riesgo si un producto no le agrada.​ Algunos de estos anuncios pueden parecer altruistas. Pero están basados en el conocimiento de la naturaleza humano.​ Los redactores saben cómo la gente puede ser orientado para la compra.​ Aquí tenemos nuevamente el arte de vender. El buen vendedor no se limita a gritar un nombre. No dice: comprame este artículo!​ Se imagina el servicio que puede ofrecer poniéndose del lado del cliente, hasta que el resultado natural es la compra" Rossar Reeves Rossar Reeves (1910-1984) fue un destacado publicista estadounidense (agenda Ted Bates), admirador de Hopkins, y responsable de la que llamó la Propuesta Única de Venta (USP) [Unique Selling Proposition]→ La búsqueda de un sola argumento racional sobre el que debía girar la coreunicadón. ​ Simplicidad del mensaje + Repetición = Corsumidor/a convercido/a. ​ Para una buena UPS se necesita un argumento definido (compra este producto y obtendrá este beneficio específico) y, además, ha de ser un argumento único, algo que la competencia no pueda ofrecer. ​ Publicó en 1961 el libro Reality in Advertising, donde exponía los principios básicos de la UPS y arremetía contra los planteamientos freudianos en la pastiodad americana y contra la "Teoría de la Imagen", a la que oponía la "teoría de la realidad". ​ Su propuesta de "estilo racional", donde la persona consumidora selecciona siempre la alternativa que le reporta un beneficio más claro, proporcionó a Ted Bates un gran éxito durante décadas. (No podemos olvidar que los beneficios racionales explican una parte de los mecanismos de consumo, pero no todos. Existe también algo muy importante no tenido en cuenta por la estrategia de la USP: los beneficios emocionales). David Ogilvy David Ogilvy (1911-1999), otro de las padres de la publicidad moderna y un nombre IMPRESCINDIBLE en la industria de la publicidad.  Ogilvy apostaba por la necesidad de crear una marca a largo plazo, más allá de la información de cada uno de los productos en particular → Una imagen que aportara consumidores más allá de beneficios perecederos. Optvy insistió en una Idea que ya existía previamente: la marca → Cambiar el foco de vender más a ganar más. Una marca fuerte, bien percibida y aceptada, puede hacer ganar más dinero vendiendo menos = Una marca con prestigio puede venderse más cara y produce más beneficios que una marca desconocida. La teoría de la Brand Image de Ogilvy no puede considerarse enteramente emocional, pero sí que tiene en cuenta los aspectos emocionales que los discursos despiertan en las personas consumidoras → Ogivy despertó el interés por los gustos escondidas de las consumidoras y por saber más de ellos Interés por construir mensajes publicitarios que transmitieran "beneficios" intangibles, más allá del propio producto. ​ Aclaraciones: ​ Simpson, P. (2001). Reason & Tickle as pragmatic constructs in the discourse of advertising, Journal of pragmatics, 33, 589-607. ➔​ El libro de Bernstein (1974) sobre el que trabaja Simpson aporta términos y trucos de marketing moderno que, a pesar del tiempo transcurrido, todavía sirven para esclarecer cuál es el papel de los dos tipos de publicidad. Algunas aclaraciones fundamentales: 1.​ A veces el mensaje es comunicado de manera simple y directa, particularmente si pretende un acercamiento racional. 2.​ La publicidad racional pone en el mismo plano los hechos, las demostraciones físicas, mecánicas o clínicas y las necesidades. La publicidad emocional pone en el mismo plano la emoción, la imaginación, la verdad poética y los deseos. 3.​ Cuanto más racional se hace el discurso más directo es el camino para comunicarlo, por ejemplo: una demostración científica o físicamente plausible y formalmente espectacular. Cuanto más emocional es el discurso, menos directo es. 4.​ La palabra más presente en las diferentes teorías de la publicidad es ACCIÓN. El/La creativo/a debe llevar el anuncio hacia la acción. Debe promover la acción o la reacción en el consumidor. 5.​ Sí los mensajes se dan sobreexplicados, la única reacción a esperar es la indiferencia. Pero si la gente se siente intrigada y la compresión no es inmediata, lxs consumidoras tienen una razón para sentirse atraídos e incluso participar en la campaña. 6.​ Un mensaje en el que se precise la participación del receptor/a funciona mucho mejor que uno en el que este/a es tratado solo como alguien que debe sencillamente absorber información.  7.​ Racional y emocional. Cualquier anuncio contiene ambos tipos de discurso. Algunos anuncios son casi racionales por entero. Algunos son casi emocionales por entero. Pero ningún anuncio puede ser 100% racional o 100% emocional. ​ En resumen… “Los anuncios racionales (reason ads) se caracterizan por la exposición del producto/logo y las razones por las que debe ser comprado, Los anuncios emocional-sensoriales (tickle ads) son más indirectos: insinúan más de lo que dicen. Es decir, el anuncio prototípicamente emocional-sensorial es aquél que nos hace preguntarnos si eso que estamos viendo es un anuncio. Por lo tanto, tenemos dos polos entre los que se extiende una gradación de posibilidades intermedias, en el extremo racional de la misma, los anuncios comienzan comunicándonos que son anuncios; en el emocional-sensorial, el televidente inicia su tarea interpretativa preguntándose si eso es un anuncio." (Martínez Camíno, 2006) ​ Publicidad racional: simple, directa, basada en hechos. ​ Publicidad emocional: indirecta, más difícil de entender. -​ Seguimos con Simpson (2001). Los anuncios racionales se caracterizan por: un emplazamiento enfatizado del producto con el nombre de la marca y el de la compañía visualmente muy destacados; y una propuesta clara, sin ambigüedades, de la razón principal por la que el producto debe ser comprado. Los anuncios racionales permanecen estables en los diferentes medios de comunicación a través de los cuales se transmiten. ​ Los medios Medios gráficos → suelen contener reproducciones del producto o de la marca en primer plano acompañados de un texto que constituye la "razón para comprar". Medios audiovisuales → Normalmente con pocos cortes, acompañado de una voz en off que termina en un eslogan sobre los beneficios del producto (a veces este es el único audio del anuncio) Muchos adoptan la forma de "testimoniales", con un/a actor/actriz (famoso, personaje real, supuesta persona experta...) que expone los beneficios del producto y la conveniencia de probarlo o seguir consumiéndolo. Otros siguen el esquema de la demostración: dramatización a cámara de las posibilidades del producto.  Cinco tipos de expresiones tipificadas: En cuanto al discurso escrito, según Simpson (2001), existen cinco tipos de expresiones tipificadas que los definen: 1.​ Aditivas: y, también, además, no solo... sino también. 2.​ Adversativas: peor, aún, sin embrago, por otro lado, 3.​ Condicionales: (positivas) si esto... entonces aquello, cuando esto... Mientras esto... (negativas): de otra manera, sino... 4.​ Causales; así pues, entonces, porque, como resultado de, por esta razón... 5.​ Propositivos: a fin de, así que puedes.. De entre estas tipologías de expresiones, las condicionales y las propositivas son las que constituyen la base de los textos racionales → El porqué o razón de compra es el elemento clave que ejemplifica las consecuencias positivas derivadas de la compra y, en menor medida, las negativas de no llevar a cabo dicha compra Las cinco categorías prototípicas de expresiones aludidas no son estancas, de hecho, pueden enriquecerse con otras expresiones estilísticas y retóricas para enfatizar el discurso. Por ejemplo: la poesía (rimas fáciles) o los jingles, que normalmente suavizan el contenido racional que reúne la información. ​ En resumen, la publicidad racional... Puede definirse por la siguiente estructura: Si quieres/necesitas tal cosa, entonces necesitas tal producto. El objetivo de todos los anuncios es mostrar los motivos principales para incitar la compra de un producto o servicio. Una manera de conseguir este objetivo es a través del desarrollo de expresiones semánticas específicas que sirven como conexiones entre los diferentes atributos a destacar y sus resultados. Los anuncios racionales se distinguen porque su mensaje es mayoritariamente plano, simple e inequívoco. Un mensaje que no deja nada a la imaginación. En otras palabras… Según Ceruelo y Gutiérrez (2003, p. 2) -basándose en Puto y Wells (1984)-, este tipo publicidad (también llamada a veces publicidad informativa o denotativa) "es aquella que proporciona información factual, presumiblemente verificable, o datos relevantes sobre una marca de forma lógica, de tal modo que los consumidores tienen mayor habilidad para valorar los méritos de los productos después de haber visto un anuncio de esas características". La publicidad puramente informativa, focalizada en la transmisión de información sobre un producto o servicio, evoca un número de emociones muy reducido, y, además, lo hace con una intensidad emocional limitada versus la publicidad puramente emocional, que se centra en la ejecución del anuncio y en la generación de emociones, en concreto, de un número elevado de emociones de gran intensidad. ​ 2.2 Estilo publicitario El estilo publicitario es la forma de presentación del mensaje a través de diferentes elementos: modos de abordar el problema de comunicación, tono, manera de dirigirse al público, rasgos estilísticos/estéticos... Es algo que debe decidirse desde la fase inicial de creación del relato publicitario, y que depende en gran medida de los valores derivados del estilo particular que se desee asociar a la marca. Los estilos creativos en la publicidad permiten expresar un mensaje de diferentes formas y a la hora de escoger uno, hay que tener en cuenta: el medio publicitario por el que será emitido, la marca, el producto, el público objetivo al que va dirigido la campaña publicitaria, etc. El contenido y el estilo del mensaje está condicionado por los patrones culturales y las condicionantes legales. Además, influyen las tendencias y modas del momento. Los estilos no son excluyentes, son muy habituales las combinaciones. Hay muchas clasificaciones de estilos publicitarios que incluyen, entre otros: humor, bustos parlantes, escenas de la vida real, demostración, noticias, emocional/emotivo, testimonial y rostros famosos, solución del problemas, viñetas musicales. 2.3 Estilos publicitarios que más se utilizan en la publicidad racional. 2.3.1 La demostración Uno de los estilos más utilizados, que consiste en exhibir las características, las aplicaciones prácticas, los beneficios, las bondades. del producto/servicio. Su naturaleza esencialmente racional no implica que no se pueda apelar a las emociones (combinacion de estilos). A partir de las características exhibidas, busca una diferenciación clara con respecto a la competencia. Uso frecuente de un/a "presentador/a® que habla a cámara o de voz en off descriptiva.  Enfoque positivo (lo que se consigue al consumir el producto) o "negativo" (aquello que evita). 2.3.2 La comparación. Consiste en comparar productos o servicios con los de la competencia para resaltar los puntos fuertes y diferenciadores. Persigue una reafirmación o cambio de actitud/desplazamiento en el consumo por parte del público. Debe respetar la normativa legal de cada país. En España suele compararse el producto con là competencia en general, Algunas de las normas para impedir la competencia desleal: - "Los bienes o servicios comparados habrán de tener la misma finalidad o satisfacer las mismas necesidades". - “La comparación se realizará de modo objetivo entre una o más características esenciales, verificables y representativas, entre las cuales podrá incluirse el precio” [Ley 29/2009, de 30 de diciembre, por la que se modifica el régimen legal de la competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de los consumidores y usuarios. Artículo 10) Se debe comparar sin faltar a la verdad y sin denigrar o descalificar a la competencia. ¡Cuidado! Si se utiliza una estrategia demasiado agresiva, puede generar confusión e incluso rechazo. 2.3.3 El bodegón. Cuando se anuncia el producto "en solitario". Suele utilizarse en el caso de productos con una imagen de marca muy consolidada, y tiene muchos elementos en común (o se combina) con el estilo demostrativo. Es común en la publicidad de objetos sofisticados (precio elevado). Suele necesitarse algún apoyo de venta para cerrar la compra del producto. 2.3.4 Testimonial / Rostros de famosos Uno de actores/actrices anónimos que simulan ser consumidores o expertos, pero también la utilización de rostros famosos (celebrities)-> Subrayan las cualidades del producto.  La publicidad testimonial es aquella que induce "a las consumidores a creer que refleja las opiones,creencias, conclusiones o experiencias de una persona distinta al anunciante" (Lema Devec), 20071 Algunas características: ​ Es muy habitual la combinación con otros estilos (demostración, humor…) ​ Importancia del testimonio en primera persona: la experiencia directa. ​ Revestimiento del producto con los valores y cualidades de quien lo anuncia ​ Identificación espectador/a -personaje (y sus cualidades). ​ Necesidad de sintonía entre la Imagen pública del personaje y del producto->favorecer la asociación y potencia la credibilidad. 2.2 Publicidad Emocional 2.2. Publicidad emocional *El adjetivo emocional que se ha empleado para definir la publicidad basada en la imagen de marca da lugar a dos equívocos: se trata de una publicidad intuitiva (y por tanto menos rigurosa que la apel dada racional); se trata de un discurso basado en apelaciones apasionadas y vehementes o quizá, todavía peor, sentimentales" (Eguizabal, 2011, p. 50). ➔​ Volvamos a Ogilvy: este defendía un trabajo a largo plazo, insistiendo en la necesidad de crear una imagen de marca resistente al paso del tiempo versus la línea económica y la visión de una publicidad sometida a la venta como resultado inmediato. ◆​ ➔​ En lugar de extraer del objeto una USP, atribuye al objeto rasgos personales, un "carácter". ​ Rasgos personales: Esta atribución es igual de rigurosa, medida y ajustada (a las características materiales del objeto, a su historia, a su mercado, a su público) que el trabajo de descubrir sus beneficios racionales. ➔​ Ogilvy parte de sigo que ya existía, la marca, pero que no había sido explotado lo suficiente. ➔​ La creación de las marcas supone el inicio de la publicidad como la conocemos. En los años 50, los productos marcados eran ya lo habitual → La marca servía para "bautizar" los productos, creando "individualidades"? Ogilvy les crea una personalidad → La USP insidia en las propiedades físicas del producto, mientras que la imagen de marca les otorgaba rasgos psicológicos. Para Ogilvy, las ofertas, promociones, ciertas técnicas marketinianas, etc, son pan para hoy y hambre para mañana. Lo que él promulgaba era una "publicidad ideológica"→ Es un mercado donde los productos cada vez son más parecidos, la razón juega un papel cada vez menor en la elección de una marca. “trato de hacer que la información, de ser posible, sea fascinante, interesante y personalizada, ya que no escribo para la muchedumbre, intento escribir de un ser humano a otro ser humano". Según Cervelo y Gutiérrez (2003, p. 2), la publicidad emocional "es aquella que se diseña para provocar una serie de sentimientos en la audiencia" Sin embargo, entendiendo que toda publicidad evoca alguna clase de emoción (aburrimiento, indiferencia, alegría, etc), nos preguntamos: ¿Dónde se encuentra el límite entre uno y otro tipo de publicidad? (Basándose en Gutierre: (1595) y Edel y Barlor (1997) Las mismas autoras afirman que un anuncio tiene carácter emocional cuando se crea con un objetivo específico de provocar determinadas emociones, mientras que la publicidad informativa no se plantea con dicho objetivo. [Partiendo de Zeting y Wetasod (1556)| Distinguen distintas estrategias dentro de la publicidad emocional: ➔​ Emociones como un medio: la publicidad emocional como un instrumento para generar en la persona consumidora una respuesta de carácter cognitivo → Aumentar la notoriedad del anuncio y de la marca. ➔​ Emociones como un fin: la publicidad emocional que se utiliza para suscitar una respuesta afectiva → Los sentimientos provocados por la publicidad se trasladan a la marca Las campañas dentro de esta estrategia se diseñan para no pasar desapercibidas → Se recurre al humor, el doble sentido, la exageración, la imitación. Normalmente se da poca información sobre las propiedades del producto/servicio →Las emociones actúan como reclamo para llamar la atención del target. ➔​ La eficacia de estas campañas se traduce en un aumento de la notoriedad de la publicidad » de la marca. También es posible que la evaluación positiva de los anuncios (gracias a los sentimientos positivos que provocan) derive en una actitud positiva hacia la marca (Gutiérrez, 2002).  ➔​ El valor añadido de este tipo de publicidad reside en el nivel de respuesta cognitivo → Notoriedad. ➔​ La publicidad emocional comunica más por lo que no dice que por lo que dice → Se construyen a menudo sobre elpuls leformadas. De ello se deriva que, este tipo de publicidad requiere una mayor participación por parte del interlocutor/a → Mayor esfuerzo de procesamiento de la información, mayor interpretación personal sobre la proposición de venta del mensaje recibido. En los medios audiovisuales (basados en el tiempo), los discursos que sostienen la publicidad emocional, al no tener una razón de ventas dada, adoptan una forma narrativa basada en el relato (storytelling) Estructura que enlaza un concepto con otro de forma que establece un suspense que no se resuelve hasta el final. Existe la posibilidad de que el anuncio no se llegó a entender en sus primeros escalones, precisamente por la falta de concreción (esa que implica un mayor esfuerzo y feedback por parte del público). Los elementos de los relatos, tales como los personajes y las acciones o bien los mitos, arquetipos y metáforas que exponen y representan, aportan a las personas signos y valores que conforman los marcos de representación a través de los cuales se entiende y se representa la realidad que los rodea (Laloit, 1589), a la vez que ayuda a detectar la propia personalidad y los valores para ser socialmente aceptados" (Tarras Teixido, 2013, p. 234) Salmon alerta sobre las consecuencias y efectos de la última revolución de la comunicación empresarial e institucional: la venta de historia y emociones [Empresa/economía, política, querá, medios de comunicación] Astra Rumay (fundador de la firma de marketing blondesa Narrative): la gente no compra productos, sino las historias que esos productos representan. Así como tampoco compran marcas, sino los mitos y arquetipos que estas marcas simbolizan" (Salmon, 2008, p. 53), → marketing relacional: conseguir que el/a consumidor/a se comprometa con la marca a través de un proceso en el cual el storytelling permita "decodificar" las marcas y productos para que hablen y cautiven, para que sumerjan al/la consumidora en un 'universo narrativo' (p. 58) Storytelling → En un contexto de saturación publicitaria, la creatividad se hace más necesaria que nunca. Hay que encontrar nuevas formas de llegar a la audiencia.  Para que un anuncio sea eficaz, no basta con captar la atención del público, sino que hay que retenerla → Multitud de estrategias: humor, metáforas, repetición, asociación de ideas, incomodidad… De una publicidad mayoritariamente racional, en un contexto de comunicación tradicional en el que se hace llegar a un público masivo (y que consume de forma pasiva) un mensaje argumental plano y directo a través de los medios de comunicación convencionales. → A una publicidad que busca crear una relación emocional con unos consumidores mucho más activos. Storytelling como una herramienta Imprescindible, para aumentar la capacidad de emocionar → Sustitución del mensaje que se comunica por un relato, y del emisor/a por un/a narrador/a (Nubez, 2007), buscando hacer partícipe al receptor/a de una gran historia. De una publicidad racional con la finalidad de modificar la conducta de la persona consumidora de manera instantánea y directa → A una publicidad que busca generar y mantener una relación emocional entre una marca y sus seguidores. Storytelling En un contexto de saturación publicitaria, la creatividad se hace más necesaria que nunca. Hay que encontrar nuevas formas de llegar a la audiencia. Para que un anuncio sea eficaz, no basta con captar la atención del público, sino que hay que retenerla → Multitud de estrategias: humor, metáforas, repetición, asociación de ideas, incomodidad... De una publicidad mayoritariamente racional, en un contexto de comunicación tradicional en el que se hace llegar a un público masivo (y que consume de forma pasiva) un mensaje argumental plano y directo a través de los medios de comunicación convencionales… A una publicidad que busca crear una relación emocional con unxs consumidoras mucho más activos. Storytelling como una herramienta imprescindible para aumentar la capacidad de emocionar → Sustitución del mensaje que se comunica por un relato, y del emisor/a por un/a narrador/a (Núñez, 2007), buscando hacer partícipe al receptor/a de una gran historia.  De una publicidad racional con la finalidad de modificar la conducta de la persona consumidora de manera instantánea y directa → A una publicidad que busca generar y mantener una relación emocional entre una marca y sus seguidorxs. El storytelling es el arte de contar historias. En el ámbito publicitario, se trata de un recurso muy utilizado para la construcción estratégica de marcas, gracias a la conexión emocional con las personas usuarias → Mediante la narración/representación de una historia, se transmite un mensaje impregnado de los valores de la marca siguiendo una secuencia estudiada para conectar con la audiencia emocionalmente, haciéndole comprender los beneficios del producto o servicio que se anuncia. ​ El storytelling está en auge porque convierte a la publicidad en algo emocional (Núñez, 2007). ​ Fog, Budtz & Yakaboylu (2004) y Fog, Budtz, Munch & Blanchette (2010) resumen en 4 los elementos básicos que ha de contener toda buena narración: MENSAJE, CONFLICTO, PERSONAJES y TRAMA → Estos se utilizan y combinan de formas diversas en función del público, del contexto, del propósito o de otros factores que pueden ser relevantes en el momento de la creación de la historia. ​ Bermejo (2006) habla de "spot narrativo" → evoca los esquemas narrativos que Ixs consumidoras tienen asentados en su mente, desarrollando una conexión con sus recuerdos, valores y deseos. ​ Todo ello nos ayuda a conectar con y a hacer partícipe al público → Una audiencia implicada significa una mejor compresión y una mayor interiorización del mensaje (Bruner, 1991). ​ Según autorxs como Gottschall (2012), en las últimas décadas se ha puesto de manifiesto que la narrativa y la ficción tienen una capacidad mayor para modificar los pensamientos de la gente que la que puede atribuirse a la información basada en datos y argumentos. Algunas razones: Primera década de los 2000 → Las empresas seguían invirtiendo en el cuidado de sus marcas (valor intangible) → Branding como activo más importante de una empresa para superar crisis económicas y seguir produciendo beneficios (Peters, 2002). ➔​ Esto cambia, al menos en EE.UU., a partir de 2004. El desarrollo y expansión de la web 2.0 cambió la relación entre marcas y consumidorxs → desvinculación de los medios tradicionales (saturados), conexión directa entre consumidoras a través de la red, nuevas herramientas que impulsan la conversión de la persona consumidora en prosumidora (productora + consumidora) [que había tomado la forma de crossumer o consumidor/a transmedia (o todo terreno) fuera del sistema de medios masivos habitual.  ➔​ Esta figura impulsó un cambio en la aceptación y credibilidad de las marcas y la publicidad. Un poco de historia... La transformación de las marcas desde la imagen de marca a la historia/relato de marca se produjo a partir de finales de los años 90 → Giro esencial que partía de la creación y cuidado de la imagen de marca impulsada en los 80 por reconocidos autores del mundo de la empresa. Las teorías del branding y la imagen de marca (Brand Image), que tenían sus orígenes en las teorías de lo 60 de Ogilvy, fueron sustituidas por el concepto de relato de marca con la entrada de nuevxs profesionales y emprendedorxs que apostaban por un cambio en el proceso de comunicación que implicaba una mayor importancia de las emociones. ➔​ En resumen, la publicidad basada en la imagen de la marca queda sustituida por el relato de marca → Lxs consumidoras de la narración de marca reemplazan a Ixs consumidoras potenciales del producto → En menos de 50 años se ha pasado de consumir el producto en sí a consumir la marca, y de consumir esta a consumir su mito (Beneyto, 2008). La crisis de las marcas también deriva de distintos elementos que se dan entre 1995 y 2005 → Durante este período, se suceden diferentes incidentes que dan pie a un movimiento general de transformación de las marcas y de la manera en que se publicitan/comunican y a una nueva percepción por parte de Ixs consumidorxs. ➔​ Eclosión del movimiento anti-marca por parte de intelectuales (con Naomi Klein y su No Logo -2001- a la cabeza). ➔​ Investigaciones que apuntan hacia sospechas de que el branding no se corresponde con la realidad que transmiten las marcas. Ej.: Nike y los abusos laborales/empleo infantil. Desde los años 90, la teoría sobre la necesidad de crear confianza y emocionalidad en las marcas para atraer a Ixs consumidoras como manera de crear valor para las empresas por encima del producto, había sucumbido debido a la fragilidad de la imagen como transmisora de contenido (Surowiecki, 2004). Las marcas tuvieron que buscar otra manera de comunicar para captar la atención de las personas consumidoras en el nuevo entorno mediático cambiante y a la vez para resultar creíbles. Esta nueva manera de comunicarse surgió, precisamente, de los mismos inputs que estaban causando el declive de las marcas: las historias (Salmon, 2007). ​ ​ ​ Tema 3: La planificación de la comunicación publicitaria  3.1 Marketing: Concepto y enfoque sistémico Las campañas de publicidad comercial se originan en el marco de los planes de marketing. Pero, ¿qué es el marketing? ➔​ Mala prensa: marketing = manipulación, engaño, creación de falsas necesidades, consumismo desaforado. ➔​ Significado peyorativo en el lenguaje mediático. Ejemplo: "operación de marketing", decir que algo no es verdad o realidad, sino "puro marketing" - Como si la venta de un producto no dependiera del producto en sí, sino únicamente del esfuerzo de marketing, sin tener en cuenta al público o, peor aún, entendiendo que a la mayoría de los consumidores se les puede vender cualquier cosa. Profesionales del marketing y la publicidad: aproximadamente el 70% de los nuevos productos de gran consumo fracasan → El marketing no es infalible, pero sí necesario como metodología para comercializar productos y servicios en mercados altamente competitivos. El marketing en sí mismo no es bueno ni malo, depende de su utilización (las empresas que usan técnicas mercadológicas abusivas o agresivas son las menos). Las campañas de publicidad comercial se originan en el marco de los planes de marketing. Pero, ¿qué es el marketing? El marketing es un método utilizado por las empresas para comercializar sus productos y servicios. Desde la idea inicial hasta la venta, pasando por la fabricación y distribución, se desarrolla el ciclo de vida de dichos productos y servicios. Para cada una de estas fases, existen distintas técnicas y herramientas que se adaptan a las particularidades de los diferentes productos y servicios. Conjunto de acciones, técnicas y estrategias desarrolladas de forma planificada por parte de una marca o empresa para crear o comunicar mensajes y ofertas que dan valor e interesan a audiencias, dientes, socios, proveedores, etc. El marketing busca influir en la toma de decisiones del público, ayudando a captar, retener y fidelizar a la clientela a través de la satisfacción de sus necesidades, lo que, a fin de cuentas, desemboca en un aumento de las ventas, al tiempo que en unas relaciones más satisfactorias de la entidad con sus públicos. ​ ·Marketing mix ->4P: producto, precio, distribución y promoción/comunicación. 2 aspectos claves del marketing: 1.​ Se centra en productos y servicios.  Su objetivo es la comercialización → Se trata de un proceso complejo que va desde que el producto/servicio está en fase embrionaria hasta que llega a las personas consumidoras. 2.​ El conocimiento del mercado y lxs consumidores. Para la comercialización de productos/servicios, resulta fundamental conocer las necesidades y motivaciones de los públicos. Para poder satisfacerlas, es indispensable conocerlas y, en caso de que el producto/servicio no las satisfaga, adaptarlo a los deseos y motivaciones de dichos públicos. El marketing surge en la transición de una economia de producción a una economía de consumo: capacidad productiva de les fabricantes es inferior a la capacidad de consumo versus capacidad de consumo es inferior a la capacidad productiva. Economía de producción: Las condiciones del mercado las determina el/la oferente → Quien produce sabe que su producto será adquirido y decide cómo es y dónde lo distribuye. Economía de consumo: En los años 20 del siglo XX comienza a configurarse la economía de consumo, en la que la oferta supera a la demanda → Causas: desarrollo tecnológico aplicado a los procesos de producción (la cantidad de producto fabricado se multiplica) + aumento de la competencia. Oferta y demanda van creciendo hasta que, tras la Il Guerra Mundial, la sociedad de consumo se asienta en Occidente → La producción en serie abarata costes y grandes sectores de la población acceden a una gran variedad de productos antes vetados. La capacidad productiva acaba superando a la de consumo → Oferentes enfrentan exceso de producto a la venta y exceso de fabricantes → Los consumidoras, antes ignorados, pasan a ser el centro de atención → Hay que conocerlos para satisfacer sus necesidades → El marketing aparece como metodología para afrontar los nuevos desafíos. ¿Cómo trabaja el marketing? Variables externas o exógenas: la entidad oferente no tiene capacidad de decisión, pero estas condicionan su toma de decisiones y su política comercial. Variables internas o endógenas: la entidad oferente sí tiene capacidad de decisión → clásicas 4P del marketing (producto, precio, distribución y comunicación), cuya combinación estratégica da lugar al marketing mix.  3.2. Variables externas 1. El entorno. Empresa como organismo socioeconómico que se inserta en un sistema concreto y se ve influido por una serie de variables que no puede obviar → La información del entorno/contexto determina las actuaciones de la empresa desde distintas perspectivas y a distintos niveles. A)​ La demografía: El mercado de productos infantiles redujo sus consumidorxs en un 50% entre los años 60 y los 90 del siglo XX. Ejemplo: empresas de alimentación infantil. ¿Cómo creéis que se adaptaron? Dirigir los productos a otros segmentos de consumidorxs y adaptarlos a sus necesidades. B)​ La tecnología: La innovación tecnológica crea nuevos productos y nuevos mercados → Rentabilidad extraordinaria (mercados vírgenes). -​ Marck Zuckerberg, CEO de Meta (propietaria de Facebook, Instagram y WhatsApp), compró Instagram en 2012 por 1.000 millones de dólares → El valor actual se estima en unos 100.000 millones de dólares. -​ En 2022, Elon Musk compraba Twitter (X) por 44.000 millones de dólares. Sector informático como mejor ejemplo de los efectos de la tecnología en los mercados: -​ Orígenes: finales de los 70, con la venta de los primeros ordenadores personales. Su expansión masiva a principios de los 80. -​ Inicio del mercado: PC, Le siguen muchos otros productos que crean submercados relacionados: impresoras, escáneres, altavoces, ratones, videojuegos, software, etc. -​ Después aparecen los ordenadores portátiles. -​ Internet: revoluciona el sector informático. -​ Obsolescencia programada → Exigencia de continua renovación. -​ Internet de las cosas… (La informática ha cambiado nuestras vidas) C)​ La economía: El marketing persigue objetivos comerciales → Influencia de la evolución económica del país: En un momento de crecimiento del PIB: + trabajadorxs = + consumidorxs. + producción por parte de las empresas.  + competidores que entran en el mercado para aprovechar el buen momento económico. Las marcas lanzan nuevos productos + se estimula el consumo de nuevos modelos y versiones de antiguos productos. En un momento de crisis económica: -​ La vida de los productos se alarga. -​ La producción decae. El consumo disminuye por la pérdida de empleo y consumidorxs + entorno de incertidumbre en el que se tiende al ahorro. D)​ La legislación: La aprobación de leyes, reglamentes y normativas puede desencadenar consecuencias extraordinarias en un sector económico. → Ejemplo: Reglamento de la Comunidad Europea aprobado en 2004 por el que se restringía los términos bio y eco a aquellos productos provenientes de la agricultura ecológica → El Gobierno español adoptó la normativa y a partir de 2006 muchas marcas tuvieron que cambiar el nombre de sus productos → Gran esfuerzo de marketing. E)​ La sociedad: Las estructuras sociales, las mentalidades, las modas, la estética, el lenguaje, la forma de relacionarse... Todo evoluciona y los cambios crean nuevas oportunidades comerciales y nichos de mercado novedosos → Las empresas intentan adaptarse, anticiparse y ofrecer productos y servicios para satisfacer nuevas necesidades (investigación de tendencias como elemento fundamental). → Ejemplo: diversidad de familias (monomarentales, homoparentales, parejas sin hijos, familias ensambladas...). ​ Aumento de personas que viven solas (singles) → Cerca de 5,5 millones (28%) en el caso español en 2024. ​ Mascotas: aumento exponencial de la cifra de negocios del sector de oductos y servicios para animales. 2. La competencia. Uniformidad de la oferta (diferencias mínimas entre productos del mismo sector y categoría) → El estudio de la competencia y sus productos es capital para entrar posibles diferencias sobre las que construir una oferta distintiva y para comunicarla de manera eficaz a Ixs potenciales consumidorxs.  ¿Cómo se investiga la competencia? A)​ El mercado: Para establecer objetivos y diseñar acciones de marketing es fundamental realizar un análisis de la evolución del mercado durante I últimos años, así como de las tendencias en un futuro próximo. → Estos datos hay que contextualizarlos en la situación económi general. ​ Norma: economías en crecimiento → expansión de los mercados; economías en recesión → mercados se contraen. ​ Excepción: los mercados actúan independientemente de la situación general. B)​ C)​ Las características de los productos-servicios: Debemos identificar qué ventajas tienen los productos/servicios de la competencia, sus puntos fuertes y débiles y cuál es la motivació que hace que las personas compradoras los adquieran/contraten. ​ Las características pueden apoyarse en: ○​ Criterios racionales: precio, funcionalidad, duración, utilidades extra… ○​ Criterios emocionales: belleza, glamour, amistad, amor, juventud, distinción... ​ Para que una característica racional pueda considerarse un argumento de venta ha de responder a: 1) ¿Existe una ventaja real? 2) En caso de existir, ¿es relevante? 3) ¿Es motivadora para Ixs consumidorxs?  3. El público objetivo. Perfil del público objetivo, destinatario, target o públicos diana del plan de marketing: segmento de mercado formado por un número de personas que tienen unas características comunes. ¿Cómo se construye este perfil? → Sobre 3 variables: sociodemográficas, psicográficas y económicas. A)​ Perfil sociodemográfico: Criterios: - Edad: En públicos muy jóvenes los intervalos suelen ser de cinco años o menos y, a medida que avanza la edad, los intervalos se amplían a diez años → Las personas adultas de mayor edad tienden a la estabilidad y se resisten más a los cambios en los hábitos de consumo (mayor fidelidad a productos y marcas). - Sexo: Dependiendo del producto, puede ser una variable muy trascendente: productos exclusivamente femeninos o masculinos. - Formación cultural: Se mide por el nivel educativo: sin estudios, estudios primarios, estudios secundarios o medios y estudios superiores o universitarios. Dependiendo del producto puede ser crucial (coleccionable de libros de filosofía, películas de cine clásico…). - Habitat: En marketing se trata de un concepto que combina varios factores y sobre todo es relevante en la política de distribución. Ejemplo: empresa de comida rápida versus marca de productos agrícolas. - Estructuras familiares: Los cambios sociales y sus efectos en las familias modifican los hábitos de consumo → Reducción del número de hijxs y auge de las y los singles = Las grandes cadenas de alimentación han reducido la cantidad de producto envasado y lo adecúan a las nuevas necesidades. Ejemplo: sector del ocio y del turismo, que diseña destinos vacacionales según los distintos segmentos (cruceros temáticos con personajes de Disney, rutas enológicas, hoteles con concursos de bailes, deportes de riesgo...). B)​ Perfil psicográfico: Complementa al anterior en busca de una mejor definición del público objetivo → Este se constituye de los siguientes factores. - Estilos de vida: Ejemplo: jóvenes de entre 20 y 25 años, ambos sexos, cursando estudios universitarios, viven en ciudades con gran población y estructura familiar diversa (perfil sociodemográfico) ¿Todas las personas jóvenes que encajan en esta definición tienen la misma estética, los mismos gustos musicales, ven las mismas películas y series, juegan a los mismos videojuegos, utilizan idénticas jergas...? → El estilo de vida corrige y redefine el segmento primario + reduce el número de personas seleccionadas como público objetivo.  3.3. Variables internas Variables internas, endógenas o controlables. Aquellas sobre las que el oferente posee capacidad de decisión directa → 4P. 1. El producto Desde la perspectiva del marketing, el producto es resultado de la combinación de los siguientes factores: la marca, las características, el diseño, el packaging, los efectos y los servicios. A)​ La marca: En la actualidad es el activo más importante de una empresa. [Se verá en profundidad más adelante] B)​ Las características: Características físicas, ingredientes, forma de uso... Aspectos tangibles que conforman un producto → Pueden convertirse en ventajas distintivas muy rentables. ¡Ojo! Carácter efímero (rápida absorción por parte de la competencia). C)​ Packaging: Engloba todos los elementos que envuelven el producto: desde el envase, pasando por la caja que guarda el envase, hasta la bolsa para llevar el producto. En algunos sectores como el del perfume/colonias, el packaging tiene casi tanta importancia como el propio producto. En general, en los productos de regalo (Navidad, día de los enamorados, día de la madre, día del padre... influye de manera muy importante el elemento visual → Perfumes/colonias: productos para el olfato que delegan en el packaging la función visual. En ella invierten grandes presupuestos y contratan a prestigiosas diseñadorxs y artistas. -​ Identidad de marca: colores, tipografia, logotipos... tipo de estética y posicionamiento). -​ Categoria y estilo: un diseño elegante y sofisticado = perfume de lujo; envase colorido y desenfadado = perfumes o colonias informales y juveniles. -​ Target diseño minimalista = público sofisticado; diseño llamativo = público más influenciado por las tendencias de moda. -​ Concepto de fragancia: elementos florales = fragancia floral y romántica. -​ Un concepto en el packaging puede modificar el concepto que tiene el/la consumidor/a sobre el producto. E) Los efectos: ¿Para qué sirve un producto? ¿Cuál es su funcionalidad? ¿Cuáles son sus efectos?  Función primaria VS Función simbólica El marketing y la comunicación potencian ambas funcionalidades à En el comportamiento de compra de lxs consumidorxs influyen tanto las funciones primarias como las simbólicas. RECORDEMOS: Un producto no es solo un conjunto de atributos físicos o técnicos. Para lxs consumidorxs posee una serie de atributos psicológicos que condicionarán su percepción del producto. Para el marketing tiene más valor la percepción que se tiene del producto, sus atributos psicológicos (imagen, percepción à son subjetivos: toda una serie de atributos organizados en la mente del consumidor/a), que el producto en sí, sus atributos físicos o técnicos (composición, tamaño, características físicas, color, etc. -> son objetivos). La percepción o la imagen que se construye en la mente del consumidor/a va a depender, en gran parte, de 3 aspectos fundamentales: 1. POSICIONAMIENTO: lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor en relación a otros productos con los que compite. Concepto o conceptos a los que se asocia. 2. PERSONALIDAD DEL PRODUCTO: tendremos que dotar a los productos de características humanas. Un producto es masculino, femenino, unisex; es joven o viejo; moderno o antiguo (retro)... Ej.: un coche no es solo un vehículo (acero, plástico…), sino que tiene personalidad. 3. DIFERENCIACIÓN: es necesario buscar esa diferenciación en los mercados saturados actuales. Casi todas las empresas destinan esfuerzos y recursos a diferenciar sus productos. La diferenciación no suele ser una decisión de comunicación, sino una estrategia de marketing, aunque necesita de la comunicación para llevarse a cabo. ➔​ Algunas estrategias de diferenciación: A.​ El sistema de producción y naturaleza de la empresa. B.​ Componentes y/o características del producto. C.​ La procedencia del producto o sus componentes. D.​ El diseño, muy habitual en productos de moda (zapatos, ropa, prendas deportivas), perfumes, vehículos, productos tecnológicos… E.​ Los servicios añadidos F.​ Cualquier otra característica destacable, original, única puede servirnos para diferenciar nuestro producto. F) Los servicios: Resultan determinantes en el comportamiento de compra (mercado muy competitivo con pocas diferencias entre los productos). Ejemplo: sectores financiero y de seguros. En ocasiones los servicios añadidos implican un incremento de coste à lxs consumidorxs decidirán utilizarlo dependiendo de sus circunstancias personales. Ejemplo: autolavado en las grandes ciudades con servicio de recogida y entrega en domicilio con cargo económico. Decisión determinada por las variables tiempo y comodidad. 2. El precio ¿Qué variables influyen en la determinación del precio de productos y servicios? Los puramente económicos (coste de producción que marca el límite inferior) + Características simbólicas y psicosociales. Pero… También influyen factores fiscales (tabaco y alcohol soportan una alta fiscalidad que los encarece notablemente). Las estrategias de precios más comunes se fijan en función de: la fase de lanzamiento, la competencia, la demanda y los factores psicológicos. A) Fase de lanzamiento - Selección de segmentos. No todos los públicos tienen el mismo comportamiento de compra en relación con el mimo producto. Ejemplo: los productos tecnológicos se lanzan con un precio alto dirigido a un segmento muy concreto à personas dispuestas a pagar cualquier cantidad para ser las primeras en tener el nuevo modelo. - Penetración rápida en el mercado. Situación opuesta: cuando se ofrece un precio muy bajo para que todos los públicos adquieran el producto cuanto antes. Ejemplo: lanzamientos editoriales, coleccionables y fascículos (el bajo precio y el esfuerzo promocional en los primeros números captan a lxs clientxs). También ocurre con productos de gran consumo como la alimentación o el aseo. B) Competencia. - Liderazgo. Estrategia fundamentada en el trinomio precio-calidad-exclusividad. Cuando ofrezco un producto a un precio superior al de la competencia comunico que el mío tiene una calidad superior y que las personas usuarias de mi producto son portadoras de valores como la exclusividad o la distinción. Ejemplo: grandes marcas de moda y complementos, productos gourmet, objetos de lujo… - Equiparación. La mayor parte de productos de gran consumo que forman parte de una categoría (conservas, lácteos, geles, vinos, etc.) ofrecen precios similares porque no hay diferencias importantes entre ellos à Se confía en la publicidad y la imagen de marca como creadoras de diferencias y generadoras de demanda.  - Guerra de precios. Cuando se ofrece el producto más barato. Hay que reducir gastos de producción y de marketing y estrechar al máximo los márgenes comerciales. Productos de gran consumo que se dirigen a segmentos de menor poder adquisitivo. Problema: aunque con un precio inferior se logra un hueco en las estanterías de los supermercados, una reducción de precio por parte de un competidor implica la expulsión de ese hueco y su sustitución. El ofrecimiento de los precios más baratos por parte de los grandes distribuidores (Carrefour, Alcampo, Aldi, Dia…) tiene un objetivo publicitario: la atracción al punto de venta à Oferta de 2 o 3 productos a muy bajo precio en la portada de los catálogos y el escaso o nulo margen comercial se compensa por la adquisición de otros productos. C) Demanda. - Geográficos. Existen núcleos poblacionales con distinto poder adquisitivo: según el poder de compra de las personas que habitan una zona, el precio de un mismo producto aumenta o disminuye. Otras variables que influyen en el aumento de precio: edad media de la ciudadanía y el índice de natalidad por zonas: en aquellos núcleos más jóvenes y con mayor número de nacimientos, los pañales y los productos lácteos pueden ser más caros que en otras zonas con personas de mayor edad y menos niñxs. También puede ocurrir que la cercanía a los centros de producción o de logística abarate el precio de los productos, puesto que el coste del transporte no se suma al precio final. Ejemplo: frutas y verduras en los núcleos rurales. - Por segmentos. Espectáculos deportivos y musicales con distintos precios según el poder adquisitivo de los distintos públicos: zonas VIP, entradas reducidas para público infantil, etc. En la decisión de compra no influye únicamente el factor económico, también existen otros: la afición de un/a espectador/a ante un partido especial, la actuación de una estrella musical internacional à Pueden provocar el esfuerzo de ahorro y la compra de entradas de alto precio por parte de públicos con poco poder adquisitivo. En sentido contrario: un/a turista de alto poder adquisitivo y poca afición al público puede adquirir una entrada a precio medio-bajo que cubra sus expectativas de curiosidad por ver un partido o conocer un gran estadio. - Temporales. Las oscilaciones en la demanda temporal de un producto/servicio también influyen en el precio  ➔​ Navidad, Semana Santa y verano son épocas de alto consumo en el sector turístico: los precios son más caros. ➔​ Las rebajas de enero tratan de aprovechar el final de una temporada de consumo alto para deshacerse de producto en stock. ➔​ Creación de situaciones de consumo importadas de otras culturas: Black Friday el último viernes de nov