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Esquema Tema 1 Conceptos Clave 1. Publicitat: Técnica para influir en el comportamiento del público y aumentar ventas. 2. Relaciones públicas: Estrategias para gestionar la reputación y la confianza. 3. Màrqueting: Estrategias globales para alcanzar el público objetivo y vender. Elemento...

Esquema Tema 1 Conceptos Clave 1. Publicitat: Técnica para influir en el comportamiento del público y aumentar ventas. 2. Relaciones públicas: Estrategias para gestionar la reputación y la confianza. 3. Màrqueting: Estrategias globales para alcanzar el público objetivo y vender. Elementos Estratégicos Buyer Persona: Representación del cliente ideal basada en investigación. Briefing: Documento técnico con objetivos y necesidades del cliente. Contrabriefing: Respuesta de la agencia con ajustes estratégicos. Psicología del Consumidor Condicionamiento: Asociación de estímulos para provocar respuestas. Estímulo incondicional: Provoca respuestas naturales sin aprendizaje previo. Respuesta condicional: Reacción automática tras asociar estímulos. Herramientas Estratégicas 5W: ○ Què comunicar?: Mensaje. ○ ¿Cómo comunicar?: Diseño del anuncio. ○ ¿A quién quieres comunicar?: Público objetivo. ○ On comunicar?: Medios. ○ Per què comunicar?: Motivo del consumo. Model AIDA: Atenció, Interès, Desig, Acció. Objetivos Publicitarios Cuantitativos: Metas medibles (ventas, alcance). Cualitativos: Percepción del público (imagen, fidelidad). Formatos Publicitarios Above the Line (ATL): Medios masivos (TV, radio, prensa). Below the Line (BTL): Publicidad directa (folletos, digital). Guerrilla Marketing: Impacto con bajo presupuesto. Street Marketing: Creatividad en espacios públicos. Mecanismos Creativos Storytelling: Conexión emocional mediante historias. Creativitat: Ideas innovadoras y atractivas. Retòrica Publicitària: ○ Inventio: Beneficios clave. ○ Dispositio: Organización persuasiva.  ○ Elocutio: Estilo memorable. ○ Actio: Llamada a la acción. Planificación de Medios Canales: Vías de comunicación (prensa, TV, internet). Medios: Plataformas utilizadas (televisión, radio). Suporte: Formatos publicitarios (vallas, envases). Formatos: ○ Audiovisuales: Spots, publirreportajes. ○ Internet: Banners, pop-ups. ○ Prensa: Anuncios gráficos. ○ Radio: Cuñas, menciones. Tipos de Mensaje Connotación: Significado subjetivo y cultural. Denotación: Significado literal y objetivo. Características: ○ Directe, clar, creïble, memorable, inequívoc, únic, senzill. Elementos Específicos Idea Central (Copy Strategy): Resumen de la esencia de la campaña. Concepte: Núcleo creativo en 1-2 palabras. Eslògan: Frase memorable asociada a la marca. Claim: Mensaje específico para campañas. Copy: Textos breves que refuerzan el mensaje. Insight Percepción psicológica que la marca busca generar en el público. Beneficio y Promesa Beneficios: Ventajas tangibles o emocionales. Promesa: Compromiso de valor y experiencia. Reason Why Justificación creíble de los beneficios o promesas. Apoyo Visual y Contacto Imágenes/Vídeos: Refuerzan el mensaje. Vías de Contacto: Facilitan la interacción con la marca. texto referencial tema 1: 2. Marco Conceptual 2.1. La Eficacia Publicitaria La eficacia publicitaria es un concepto multidimensional que abarca factores cognitivos, afectivos y comportamentales. Se ha evaluado a través de variables como: Efectos cognitivos: Recuerdo y reconocimiento de anuncios y marcas. Actitudes: Hacia el anuncio (Lutz, 1985) y la marca (MacKenzie y Lutz, 1989). Intención de compra: Evaluada por autores como Geuens y De Pelsmacker (1998). Modelos tradicionales consideran el anuncio como el punto de partida de una secuencia jerárquica de procesos (etapas cognitiva, afectiva y conativa) que miden variables como recuerdo, actitud y compra. 2.2. Modelos de Jerarquía de los Efectos Se analizan varios modelos clásicos: 1. AIDA (Strong, 1925): Atención, Interés (cognitivo); Deseo (afectivo); Acción (conativo). 2. Jerarquía de los Efectos (Lavidge y Steiner, 1961): Integra variables adicionales como Toma de Conciencia, Preferencia y Convicción. 3. Innovación-Adopción (Rogers, 1962): Incluye etapas como Interés, Evaluación, Prueba y Adaptación. 4. Secuencia de Información (McGuire, 1978): Introduce etapas como Presentación, Atención y Comprensión. 3. Modelo Propuesto: AMBER El modelo AMBER incorpora cuatro etapas principales: 1. Atención (Cognitiva): Centrada en captar y retener la atención del consumidor. 2. Motivación (Afectiva): Incluye factores como implicación y gratificación del mensaje. 3. Brand Engagement (Compromiso de Marca, Afectiva): Busca generar una conexión emocional duradera. 4. Respuesta (Conativa): Enfocada en desencadenar acciones concretas por parte del consumidor. 3.1. Atención Determinada por: Relevancia: Según la teoría de la relevancia (Sperber y Wilson, 1986), la integración del mensaje con el contexto y la personalización son clave. Conveniencia: Relacionada con accesibilidad y control del consumidor sobre el mensaje, incluyendo marketing de permiso y personalización. 3.2. Motivación Se define como la activación orientada a un objetivo (Park y Mittal, 1985). Factores clave:  Implicación: Grado de importancia personal percibido hacia el mensaje o producto. Gratificación: Beneficios obtenidos por el consumidor al procesar la información. Publicidad con aroma en el ambiente (SMELL-AD) 1. Introducción Contexto: La publicidad basada en aromas busca atraer la atención del consumidor de manera positiva y memorable. Ejemplo: Campaña con el aroma de caramelos Tic-Tac en transporte público. 2. Resultados clave Reconocimiento de marca: ○ Con aroma agradable: 77% identifica la marca. ○ Sin aroma: Solo 60% identifica la marca. Importancia del aroma: ○ Incrementa la confortabilidad y memoria publicitaria. ○ Facilita la identificación de la marca anunciadora frente a competidores. 3. Conclusiones Impacto del aroma: ○ Aumenta la atención del usuario hacia la publicidad. ○ Genera una sensación de satisfacción. ○ Mejora la memoria publicitaria en todas las edades. Segmentos de edad: ○ Incluso en personas no habituales del producto, el aroma refuerza la identificación de la marca. Eficiencia del método: ○ La publicidad basada en aroma logra notoriedad incluso en contextos donde podría pasar desapercibida. 4. Metodología Contexto del experimento: ○ Realizado durante el uso de transporte público. ○ Evaluación durante una semana tras la exposición inicial al aroma. Limitaciones: ○ Efecto placebo: Algunos encuestados conocían la campaña o habían sido expuestos previamente. ○ Influencia mediática: La notoriedad en medios pudo condicionar resultados. Explicación del esquema 1. Introducción: El texto trata sobre cómo el uso de aromas agradables en entornos publicitarios puede mejorar la percepción del consumidor. El caso específico se basa en el uso del aroma de Tic-Tac en transporte público. 2. Resultados clave: Se destacan cifras que demuestran cómo un aroma agradable mejora significativamente el reconocimiento de la marca anunciada (77% frente a 60%). 3. Conclusiones: El aroma no solo actúa como un "gancho" para captar la atención, sino que también mejora la experiencia del usuario, lo que repercute en una mejor identificación de la marca en el mercado. 4. Metodología: Aunque la investigación muestra resultados prometedores, hay limitaciones como el efecto placebo y la posible influencia de los medios que condicionaron a los participantes. Esquema tema 2 La Publicidad como Fenómeno Histórico 1. Origen antropológico de la publicidad Relación con el origen de la humanidad y las primeras actividades de intercambio. Persuasión como estrategia para obtener beneficios (recursos, alianzas, acuerdos). Fenómeno cultural ligado a la evolución de la comunicación. 2. Publicidad y persuasión en la historia Publicidad como evolución de la función persuasiva de la comunicación. Relación con la propaganda: influencia en masas para fines políticos o sociales. 3. Primeros ejemplos históricos de publicidad Piedra de Rosetta (196 a.C.): Glorificación del faraón Ptolomeo V. Papiro de Tebas (3000 años): Recompensa por un esclavo fugitivo. Inscripciones en templos y monumentos egipcios y romanos. 4. Publicidad como fenómeno cultural y evolutivo Presente en narrativas religiosas, políticas y comerciales. Ejemplos: ○ Señales en mercados fenicios. ○ Ánforas griegas y romanas con símbolos comerciales. 5. Publicidad y comercio Aparición de estrategias rudimentarias en los mercados (pregones, inscripciones). Ejemplos destacados: ○ Inscripciones murales de Pompeya. ○ Publicidad verbal y marcas comerciales. 6. Publicidad antes de la imprenta Civilización babilónica: Campañas institucionales en escritura cuneiforme. Otros ejemplos: ○ Piedra de Rosetta. ○ Papiros comerciales. ○ Anuncios en tiendas de Grecia y Roma. 7. La imprenta (1441) Impacto: Democratización de la información y mejora de la difusión publicitaria. Ejemplos: ○ The Public Register for General Commerce (1611): Anuncios clasificados. ○ Francia, Inglaterra y España: Evolución hacia los periódicos y carteles. Primera agencia en España: Roldós y Compañía (1857). 8. La Revolución Industrial (S. XIX)  Innovaciones publicitarias: Folletos, carteles, vehículos con publicidad, "hombres anuncio". Avances técnicos: ○ Fotografía, litografía, offset (1903). Evolución estilística: Anuncios más visuales y emocionales. Proliferación de agencias publicitarias: Creación de departamentos de redacción y arte. 9. La publicidad moderna Agentes publicitarios en EE.UU.: ○ Volney Palmer (1841): Comercialización de espacios publicitarios. ○ N.W. Ayer (1869): Adaptación de anuncios a cada medio. Agencias pioneras: ○ Lord & Thomas, J. Walter Thompson, Ayer & Son. Agencia en España: ○ Roldós y Compañía (1857). 10. Innovación continua y globalización Nuevos medios y tecnologías: Publicidad online, redes sociales. Estudios de mercado: Departamentos de investigación publicitaria para campañas eficaces. Prehistoria Publicitaria Manifestaciones previas a la imprenta: Primeras acciones persuasivas en transacciones comerciales (ejemplo: pregoneros en los mercados antiguos). Historia Antigua Publicitaria Aparición de la imprenta: Democracia de la producción y transmisión de información, expansión de la publicidad. Ejemplos históricos: ○ Babilonia: Inscripciones en tablillas de arcilla. ○ Egipto: Piedra de Rosetta como reclamación propagandística. ○ Grecia y Roma: Inscripciones en las fachadas de tiendas, pregoneros. Publicidad en la Edad Media Instrumentos de comunicación publicitaria: Los pregoneros y otras técnicas de comunicación, como gremios y agrupaciones urbanas especializadas. La Imprenta y la Revolución Industrial Invención de la imprenta (1441): Cambio revolucionario, democratización de la información. Primeras publicaciones: Folletos, panfletos. Expansión en el siglo XIX:  ○ Revolución Industrial: Crecimiento de la publicidad con nuevas formas como folletos, vehículos con publicidad, "hombres anuncio". ○ Desarrollo de técnicas de impresión: Litografía, fotografía, monotipia, etc. Publicidad Moderna Origen del agente publicitario (EE. UU.): ○ Wolney B. Palmer (1841): Primer agente publicitario conocido. ○ N.P. Rowell (1860): Publica listas con tarifas publicitarias. Agencias como Lord & Thomas: Creatividad orientada al marketing. Agencias pioneras en España: Roldós y Compañía (1857). La Agencia Publicitaria Consolidación de las agencias: ○ Primera agencia en Londres (1836): R.F. White & Son. ○ Volney Palmer (1841): Comercialización de espacios publicitarios. ○ Modelos de publicidad (EE. UU.): Expansión a otros países (Japón, Francia, Reino Unido). ○ Evolución estructural: Más servicios, como creatividad, gestión de medios, planificación de medios, etc. Publicidad Contemporánea Transición a las Centrales de Compra (finales de los 80): ○ Distribuidoras: Gestionaban órdenes de inserción. ○ Centrales de compra: Cambio en la gestión publicitaria, centralizando procesos. Tipos de Costos: ○ Rapple publicitario: Descuento de agencia en medios. ○ CPM (Coste por Mil): Cálculo del coste por cada mil impresiones. ○ Tarifa: Precio ofertado por los medios para un anuncio. Departamentos de una Agencia Publicitaria Departamento Creativo: Director Creativo, Copywriter y Diseñador. Departamento de Cuentas: Director de cuentas, Ejecutivos de cuentas. Departamento Financiero: Gestión de presupuestos y pagos. Departamento de Investigación: Análisis de mercado y estudios publicitarios. Tipología de Agencias Publicitarias Internacionales: Multinacionales. Nacionales: Operan a nivel nacional. Locales: Especializadas en mercados locales. Ingresos de las Agencias Honorarios: Pago por servicio prestado.  Porcentaje: Porcentaje sobre el presupuesto global de la campaña. Fee: Pago fijo por servicios prestados. De las Distribuidoras a las Centrales de Compra Incremento de la facturación publicitaria favorece la concentración de la compra de espacios publicitarios. Agencias intermedias compran espacios para revenderlos a otras agencias o clientes. Objetivo: Optimización de recursos y mejores negociaciones. 2. Evolución de las Agencias Publicitarias (Siglo XIX) 1867: Fundación de Carlton & Smith (más tarde J. Walter Thompson). 1869: Publicación del American Newspaper Directory, facilitando la planificación de medios. 1869: Fundación de Nicolas W. Ayer & Son. ○ Innovaciones de Ayer: Modelo de negocio centrado en representar a los anunciantes. Contratos exclusivos basados en tiempo o presupuesto. Comisiones fijas sobre la inversión en medios (inicialmente 8%, luego 15%). Integración de servicios creativos (redactores, diseñadores). 3. Teorías para Sistematizar la Creatividad Publicitaria Publicidad Contemporánea (1886): Principios científicos aplicados a la publicidad, destacando la importancia de la psicología en los mensajes publicitarios. Teorías de la publicidad: ○ Redacción clara y simple (George Rowell). ○ Reason Why (Claude Hopkins). ○ Unique Selling Proposition (Theodore Bates). ○ Imagen de marca (David Ogilvy). ○ Empatía (Norman B. Norman). 4. Manifestaciones Anteriores a la Invención de la Imprenta Pregones en mercados antiguos: Primeras acciones persuasivas para comercializar productos. 5. Desde la Invención de la Imprenta hasta el Siglo XIX Imprenta (1441): Primeros anuncios impresos, carteles y pamfletos para promocionar productos o ideas. Ejemplo: Anuncios en mercados medievales (productos como cuero, lana). 6. Desde la Revolución Industrial hasta el Primer Anuncio de Radio (1922) Revolución Industrial: Aumento de producción y medios de comunicación masivos.  Primer anuncio en radio: 1922, innovación en publicidad. Ejemplo: Coca-Cola con el eslogan “Delicious and Refreshing”. 7. Desde la Consolidación de la Publicidad hasta la Segunda Guerra Mundial Publicidad como herramienta clave en la creación de demanda. Ejemplo: Anuncios del gobierno británico para fomentar la autosuficiencia durante la guerra. 8. Desde la Televisión (1941) hasta la Revolución Digital (Finales del Siglo XX) Televisión: Nueva era visual para la publicidad, mayor sofisticación de anuncios. Ejemplo: Primer anuncio televisivo de Bulova (1941). 9. Desde la Revolución Digital hasta Hoy Internet y redes sociales: Segmentación precisa y publicidad personalizada. Herramientas: Big Data, tecnologías de monitoreo. Ejemplo: Campaña “Dream Crazier” de Nike en Instagram, combinando anuncios tradicionales y participación activa de consumidores. 4.2. La radio y la televisión Publicidad contemporánea Es aquella a la que estamos expuestos actualmente, de forma intrusiva (push) o no intrusiva (pull). Evolución desde la publicidad impresa hasta los formatos audiovisuales, característicos de la radio y la televisión. La radio como medio publicitario Primer anuncio en radio: 1922 en EE.UU. Inicio en España: 1924, complementando a los medios impresos. Nuevos formatos en la radio: ○ Patrocinios. ○ Menciones. ○ Jingles (canciones pegadizas con eslóganes). La radio consolidó su rol como un medio de comunicación relevante antes de la llegada de la televisión. La televisión como medio publicitario Supuso un avance significativo al incorporar imágenes al mensaje publicitario. Primera emisión televisiva: 1928. Primer anuncio en televisión: 1941 en EE.UU. Primer anuncio en televisión en España: 1957, para la marca Westinghouse. 4.1. La Publicidad como ámbito de conocimiento Primera enseñanza de Publicidad en España 1911: Enseñanzas iniciales en una organización sindical de Barcelona. 1927: Reconocimiento de la enseñanza de Publicidad bajo el patrocinio de la Cambra de Comerç, Indústria i Navegació de Barcelona dirigida por Pedro Prat Gaballí. Años 30: ○ Con la República y el Estatuto de Autonomía para Cataluña, la Universidad Autónoma de Barcelona crea la Escuela de Altos Estudios Mercantiles, que incluye la asignatura Investigación de Mercados y Publicidad. ○ Durante la dictadura franquista surgen las Escuelas de Nuevas Profesiones, reflejo del crecimiento de la actividad publicitaria. Evolución y regulación del sector 1964: ○ Se aprueba el Estatuto de la Publicidad, que regula la figura del "Técnico de Publicidad", una persona con título reconocido por el Instituto Nacional de Publicidad. ○ Este título acredita la capacidad técnica para dirigir o programar actividades publicitarias. Instituto de la Publicidad (1950): ○ En 1955 se aprueba el Decálogo de ética de la profesión publicitaria, que establece como primer principio ennoblecer la causa de la publicidad respetando las disposiciones legales. Escuelas Oficiales de Publicidad: ○ 1964: Creación en Madrid. ○ 1969: Creación en Barcelona. ○ Bajo la tutela del Instituto Nacional de Publicidad, dependiente del Ministerio de Información y Turismo. ○ 1971: Elevación a estudios universitarios mediante el decreto 2070/1971, con la creación de Facultades de Ciencias de la Información, que incluían Periodismo, Publicidad, Cinematografía, Televisión y Radiodifusión. Legislación relevante 1964: Estatuto de la Publicidad (primer texto legal sobre publicidad en España). 1988: Publicación de la Ley General de Publicidad, revisada y adaptada a las leyes de la Unión Europea. 4.2. La radio y la televisión Publicidad contemporánea Es aquella a la que estamos expuestos actualmente, de forma intrusiva (push) o no intrusiva (pull). Evolución desde la publicidad impresa hasta los formatos audiovisuales, característicos de la radio y la televisión. La radio como medio publicitario Primer anuncio en radio: 1922 en EE.UU. Inicio en España: 1924, complementando a los medios impresos. Nuevos formatos en la radio: ○ Patrocinios. ○ Menciones. ○ Jingles (canciones pegadizas con eslóganes). La radio consolidó su rol como un medio de comunicación relevante antes de la llegada de la televisión. La televisión como medio publicitario Supuso un avance significativo al incorporar imágenes al mensaje publicitario. Primera emisión televisiva: 1928. Primer anuncio en televisión: 1941 en EE.UU. Primer anuncio en televisión en España: 1957, para la marca Westinghouse. 4.3. Publicidad digital Definición y características Publicidad online: A través de Internet, redes sociales y aplicaciones digitales (apps). Publicidad offline: Medios convencionales como prensa, radio y televisión. Internet no reemplaza los medios tradicionales, sino que los fortalece, especializa o converge con ellos. Publicidad digital: Pensada específicamente para el entorno digital, difundida masiva o segmentadamente (banners, redes sociales, apps). Evolución y multidisciplinariedad Incorporación de disciplinas como la Programación Informática, Matemáticas y Modelos Estadísticos. Cambio significativo con la era digital: producción, difusión y recepción digital. Convergencia entre medios tradicionales y digitales. Estrategias clave en publicidad digital 1. SEM (Search Engine Marketing): ○ Posicionamiento en buscadores para destacar los contenidos de las organizaciones. 2. SEO (Search Engine Optimization): ○ Posicionamiento web orgánico y estratégico, aunque lento. 3. SEA (Search Engine Advertising): ○ Anuncios pagados, segmentación de públicos, palabras clave y dispositivos para maximizar el impacto. Cronología de hitos en publicidad digital  1994: Primeros banners en medios digitales. 1997: Anuncios en dispositivos móviles. 2000: Google lanza Adwords (gestión publicitaria). 2005: Publicidad en YouTube. 2009: Aparición de Twitter Ads. 2010: Publicidad en Instagram. 2014: Publicidad en Snapchat. Avances tecnológicos: 5G, realidad virtual, realidad aumentada, etc. Dominio del mercado digital por GAFAM Empresas: Google, Amazon, Facebook, Apple y Microsoft. Prácticamente un oligopolio, controlan: ○ Innovación. ○ Recolección de datos. ○ Geolocalización. ○ Acceso segmentado a audiencias. Ética y profesionalidad La publicidad contemporánea está marcada por la ética y la responsabilidad en el uso de datos y estrategias digitales. La publicidad, herramienta promocional del centro de anuncios Roldós y Compañía (1872-1900) 1. Epígrafe 3: El desarrollo económico e industrial de España, motores de la evolución de la publicidad La Revolución Industrial en España impulsó el crecimiento económico, lo que aumentó la demanda de productos y servicios. Este auge generó la necesidad de herramientas promocionales más sofisticadas. Roldós y Compañía se posicionó como pionera al adaptar la publicidad a estos nuevos desafíos, mejorando la visibilidad de las marcas y productos. 2. Epígrafe 4: Última década del siglo XIX, punto de partida hacia la publicidad moderna Durante esta década, la publicidad en España experimentó un cambio fundamental, acercándose a las técnicas modernas con un enfoque más estratégico. Roldós y Compañía jugó un papel crucial al innovar en la creación de anuncios dirigidos a audiencias específicas y al profesionalizar las campañas publicitarias, lo que marcaría el inicio de la publicidad tal como la conocemos hoy. Esquema tema 3 Marcas publicitarias 1. Evolución de la Marca Origen Etimológico y Función Primitiva: La palabra "marca" proviene de la antigua práctica de marcar objetos para identificarlos y demostrar su pertenencia. A lo largo de la historia, su uso se amplió a otros contextos, como la firma de obras de arte, donde artistas o artesanos indicaban su autoría. En la Revolución Industrial, las marcas empezaron a cumplir un papel esencial en la diferenciación de productos en un mercado más grande y competitivo. Revolución Industrial y el Branding: El crecimiento de la producción de bienes masivos y la necesidad de diferenciar productos similares crearon un terreno fértil para la invención y proliferación de las marcas. En esta época, las marcas empezaron a utilizarse como una herramienta esencial para señalar la autenticidad de productos, principalmente de exportación como especias o frutas. Con el tiempo, figuras como Neil McElroy de Procter & Gamble sentaron las bases de lo que conocemos como las estrategias de branding modernas. Evolución del Branding: En sus primeros años, el branding se concentraba en diferenciar productos a través de nombres y símbolos, pero con el paso de los años, evolucionó hacia una estrategia integral que incluye la creación de la propuesta única de venta (USP), la imagen visual y la identidad corporativa. Esto significó que el branding no solo gestionaba el producto o servicio en sí, sino también los sentimientos y percepciones que evocaba en el consumidor. Definiciones del Branding: Según Martins (2000), el branding no es solo la gestión de la marca, sino un proceso que la eleva a un plano cultural, creando una relación emocional con los consumidores. Sampaio (2002) destaca que el branding se basa en estrategias de marketing que optimizan la gestión de la marca y su posicionamiento en la mente del consumidor. Tena (2007) se enfoca en cómo el branding articula mensajes efectivos que posicionan la marca de forma diferenciada frente a la competencia. 2. Identidad e Imagen de Marca Distinción entre Identidad e Imagen: Identidad: Es el conjunto de atributos y características internas que define a una marca. Incluye su visión, misión, valores y objetivos, y refleja lo que la marca realmente es (Aaker, 1996). Imagen: Se refiere a cómo los consumidores perciben la marca. Es el resultado de la comunicación y la interacción constante con los mensajes y símbolos emitidos por la marca (Kotler, 1998). La clave aquí es la coherencia entre identidad e imagen. La identidad de la marca define su esencia, mientras que la imagen es la interpretación pública de esa esencia. La inconsistencia entre ambas puede generar confusión y debilitar el posicionamiento de la marca. Personalidad de la Marca: Una marca puede tener atributos humanizados que reflejan la personalidad de una persona, como joven, innovadora, confiable, etc. Esta personalidad influye en cómo los consumidores interactúan con ella, buscando identificar valores comunes. 3. Características Comunicativas de las Marcas Las marcas son cruciales para la comunicación organizacional, ya que brindan numerosos beneficios tanto para las empresas como para los consumidores: Identificación del Origen del Producto: La marca permite a los consumidores reconocer de dónde proviene un producto, lo que refuerza la confianza en su calidad. Protección del Consumidor: Actúa como un sello que garantiza la calidad y evita productos falsificados. Conocimiento de Marca y Incentivo a la Compra: Un consumidor familiarizado con una marca es más probable que la elija por la confianza que tiene en su calidad. Preferencia de Beneficios Emocionales: Los consumidores valoran cada vez más los beneficios emocionales o simbólicos que una marca representa, más que las características técnicas de los productos. Lealtad y Compra Repetida: Una marca que satisface las expectativas genera lealtad, lo que resulta en compras repetidas y relaciones a largo plazo con los consumidores. 4. Fortalezas de una Marca Competente Para que una marca sea verdaderamente competente y se mantenga en un mercado competitivo, debe reunir ciertas características: 1. Recuerdo Fácil: Debe ser fácil de recordar y reconocer. 2. Significación: El nombre y los elementos visuales deben tener un significado claro que resuene con el público. 3. Agradable: Un diseño atractivo mejora la percepción de la marca. 4. Adaptabilidad: La marca debe ser flexible para evolucionar y adaptarse a diferentes contextos y culturas sin perder su esencia. 5. Protección: Es importante proteger legalmente la marca para evitar imitaciones y mantener su valor en el mercado. 5. Representación Formal de las Marcas La representación visual de una marca es fundamental para que los consumidores la identifiquen de manera inmediata. Existen diferentes formas de representación: Logotipo: Representación gráfica formada exclusivamente por texto (ej. Coca-Cola, Google). Isotipo: Representación gráfica sin texto (ej. el símbolo de Apple).  Imagotipo: Combinación de texto e imagen, donde ambos elementos pueden funcionar por separado (ej. Adidas). Isologo: Texto e imagen inseparables (ej. Burger King, Mastercard). Cada uno de estos elementos tiene una función específica y debe ser seleccionado según las necesidades estratégicas de la marca. 6. Posicionamiento de Marca El posicionamiento de marca es el proceso de construir una percepción diferenciadora en la mente del consumidor. Esto se logra con una estrategia de comunicación coherente, apoyada por estudios de mercado que permitan identificar las percepciones y los atributos clave de la marca. 1. Posicionamiento claro: La marca debe tener un mensaje claro y único en la mente del consumidor. 2. Segmentación de mercado: El posicionamiento debe estar dirigido a un público específico, con características y necesidades similares para evitar que el mensaje se diluya. 3. Mapa de posicionamiento: Se utiliza para comparar las características de la marca frente a sus competidores, lo cual ayuda a identificar el espacio que ocupa la marca en el mercado. 7. Manual de Imagen (Manual Corporativo) El manual de imagen es una herramienta vital para asegurar que la identidad visual de la marca se mantenga coherente y aplicada correctamente en todos los puntos de contacto. Debe incluir: Criterios generales de uso: Tamaños, colores, y formas que deben ser respetados. Versiones gráficas: Presentaciones de la marca en diferentes contextos (en blanco y negro, a color, etc.). Aplicación: Cómo se utiliza la marca en diferentes soportes, como papelería, publicidad, redes sociales, etc. Este manual asegura que la marca se presente de manera coherente en todos sus aspectos visuales y estratégico 1. Posicionar una marca (Epígrafe 1.6) El posicionamiento de una marca implica crear una imagen única y diferenciada en la mente del consumidor. Se basa en factores como la percepción, los valores de la marca y su relación con las necesidades del público objetivo. Estrategias como la segmentación del mercado y la creación de propuestas de valor claras son clave. 2. Conceptos emocionales y la marca (Epígrafe 1.7) Las emociones juegan un rol crucial en la fidelidad y conexión de los consumidores con las marcas. Las marcas exitosas apelan a emociones primarias (seguridad, felicidad, pertenencia) para establecer relaciones duraderas. La autenticidad y consistencia en el mensaje emocional también son fundamentales. Esquema tema 4 Agencias publicitarias Definición de Agencia de Publicidad Una agencia de publicidad organiza recursos materiales y humanos para crear, planificar y ejecutar campañas publicitarias para terceros, maximizando la rentabilidad y efectividad de los clientes. Relación Agencia-Cliente Anunciante: Persona natural o jurídica para la que se realiza la publicidad. Relación: Basada en confianza mutua, confidencialidad y compromiso. Ejemplo: Sra. Rushmore con Mahou y Coca-Cola, estrecha relación enfocada en el entendimiento profundo de la marca. Funciones Básicas de una Agencia Función Descripción Ejemplo Gestión Organización de recursos, procesos y Wieden+Kennedy para Nike personal en una campaña Comercia Gestión de relaciones, negociación de Publicis con Renault l presupuestos y captación de nuevos negocios Creativa Generación de ideas innovadoras para Leo Burnett con Tony the diferenciar a la agencia Tiger para Kellogg’s Criterios para la Selección de una Agencia Criterio Descripción Ejemplo Creatividad Capacidad de generar ideas frescas Dove "Real Beauty" de e impactantes Ogilvy Precio Consideración del costo de servicios We Are Social en publicidad digital Conocimiento del Profundo conocimiento sectorial para Grey con P&G Mercado campañas alineadas Capacidad Habilidad para desarrollar estrategias TBWA con Apple "Think Estratégica coherentes Different" Rapidez de Capacidad para actuar rápidamente Wieden+Kennedy durante Ejecución la Super Bowl Cumplimiento de Capacidad para cumplir con objetivos Havas Creative con Objetivos específicos Hyundai  Visión Global Gestión de campañas globales en Ogilvy con IBM diferentes mercados y culturas Ámbito Geográfico Alcance local e internacional de la Publicis con Nestlé o agencia L'Oréal Tamaño y Tamaño de la agencia y capacidad de Young & Rubicam Estructura ofrecer múltiples servicios (VMLY&R) Experiencia Historial de trabajo con grandes Leo Burnett con Acumulada marcas McDonald’s Innovación en las Agencias de Publicidad Contribuciones Clave: Reason Why (Albert Lasker y Claude Hopkins): Publicidad basada en una razón clara para comprar, demostrando ventajas objetivas. Ejemplo: Pepsodent mostrando cómo elimina la "película" de los dientes. Posicionamiento, Target, Beneficio y Tono (Leo Burnett): Posicionamiento emocional alineado con la audiencia. Ejemplo: Marlboro Man como símbolo de masculinidad. Copy Strategy (David Ogilvy): Comunicación de valores emocionales y reales de una marca. Ejemplo: Rolls-Royce y su enfoque en lujo y precisión. Unique Selling Proposition (UPS) (Rosser Reeves): Enfoque en una ventaja competitiva exclusiva. Ejemplo: "M&M’s: se derriten en tu boca, no en tu mano." DAGMAR y AIDA (Russell Colley): Modelos publicitarios que describen etapas de captación de atención hasta la acción. Ejemplo: Apple con diseño innovador, despertando deseo y promoviendo la compra. Redacción Eficaz (John Caples): Redacción persuasiva para captar el interés inmediato. Ejemplo: "¿Tienes un minuto?" con promesas de descubrimiento. La Pareja Creativa (Bill Bernbach y Paul Rand): Colaboración entre redactor y director de arte para crear publicidad creativa y persuasiva. Ejemplo: Volkswagen "Think Small", desafío de normas en EE. UU. Marketing Mix en la Publicidad (Young & Rubicam): Estrategia que integra análisis de mercado, producto, competencia y target. Ejemplo: Colgate enfocándose en protección contra caries. La Personalidad del Producto (RSCG): Publicidad adaptada a sensibilidades del consumidor. Ejemplo: Coca-Cola "La vida es ahora", promoviendo autenticidad. Concepto y Declinación (Henry Joannis): Eje de comunicación central adaptado en diversas piezas. Ejemplo: Red Bull asociado con deportes extremos, Coca-Cola con fidelización. 1.2 Tipos de Agencias Según el servicio publicitario que ofrece la agencia: Agencias de Servicios Plenos: Ofrecen un servicio integral, gestionando todo el proceso publicitario desde la investigación hasta la medición de resultados. Ejemplo: Ogilvy. Agencias Especializadas: Se centran en áreas específicas como redes sociales, SEO o marketing digital. Ejemplo: Razorfish, especializada en marketing digital. Según la función dentro de la publicidad: Agencias Creativas: Se especializan en la creación de conceptos y estrategias visuales. Ejemplo: 72andSunny. Agencias de Medios: Se encargan de la planificación y compra de medios publicitarios. Agencias de Servicios Especializados: Se enfocan en nichos como marketing directo o street marketing. Ejemplo: Momentum Worldwide. Según el sector o ámbito de trabajo: Agencias Especializadas por Sector: Se enfocan en industrias específicas como salud, automotriz o consumo. Ejemplo: Ogilvy Health, especializada en salud. Según el mercado geográfico: Agencias Locales: Operan en una ciudad o región específica. Agencias Regionales/Nacionales: Operan en una o varias regiones o a nivel nacional. Ejemplo: Grupo DDB en España. Agencias Internacionales/Globales: Operan a nivel global, con presencia en múltiples países. Ejemplo: WPP Group. 1.3 Estructura de las Agencias 1. Estructura Jerárquica Clásica: Nivel Directivo: Director General y Consejo de Accionistas. Departamentos Funcionales: Departamento de Cuentas, Creativo, Producción, Administrativo, Medios, Investigación y Tráfico. 2. Modelo Modular y Dinámico: Equipos dinámicos formados según necesidades del proyecto, liderados por un Project Manager (PM). Ejemplo: Proyecto para Coca-Cola donde el PM organiza el equipo. 3. Beneficios y Desafíos del Modelo Modular: Ventajas: Flexibilidad, especialización, eficiencia. Desafíos: Comunicación, consistencia de marca. Reflexión: Necesita un PM con gran comprensión de la cultura de la agencia. 1. Tendencias y Origen de los Grupos de Comunicación Evolución de agencias de publicidad: Desde agencias locales a conglomerados globales. Razones principales: Consistencia global en las campañas. Economías de escala (reducción de costos). Acceso a talento especializado. 2. Principales Grupos de Comunicación y sus Estructuras a) Aegis Media (Dentsu Aegis Network) Estructura: Agencias principales: Carat, Isobar, iProspect, entre otras. Enfoque internacional: Más de 145 países. Ejemplo: Carat (compra de medios y marketing basado en datos). b) Omnicom Group ○ Estructura: Agencias principales: BBDO, DDB, TBWA. ○ Diversificación: Relaciones públicas y branding (DAS). ○ Ejemplo: BBDO (campañas memorables como Pepsi y Snickers). c) Havas Media Group ○ Estructura: Divisiones principales: Havas Creative Group y Havas Media Group. ○ Adaptabilidad digital: Inversiones en plataformas de marketing digital. ○ Caso de éxito: "Citroën Inspired by You" (combinación de creatividad e investigación). d) WPP Group ○ Historia: Fundado en 1985, líder global. ○ Diversificación: Publicidad, medios, relaciones públicas, y estudios de mercado. ○ Ejemplo: Ogilvy (campaña "Real Beauty" de Dove). e) Otros Grupos de Comunicación ○ Cossette: Enfoque en marketing digital en Canadá y EE.UU. ○ Bertelsmann: Comunicación multimedia (televisión, radio, publicidad, libros). ○ IPG Group: Agencias como McCann y FCB, integración de tecnología. ○ Publicis Groupe: Pionero en marketing digital y automatización de datos. 3. Análisis de los Grupos de Comunicación: Fortalezas y Desafíos Fortalezas: ○ Acceso a recursos globales: Creación de campañas adaptadas a contextos culturales. ○ Eficiencia y escalabilidad: Reducción de costos a través de economías de escala. ○ Integración de servicios: Coordinación de campañas desde la creación de contenido hasta la compra de medios. Desafíos: ○ Complejidad organizativa: Desafíos en la comunicación interna entre países. ○ Riesgos de homogeneización: Pérdida de relevancia local en campañas globales. ○ Dependencia de grandes clientes: Pérdida de clientes clave podría afectar ingresos. Perfiles Profesionales en Publicidad: La estructura de una agencia publicitaria se basa en perfiles especializados que colaboran en diversas fases de una campaña, desde la estrategia hasta la producción. A continuación se detallan los principales roles profesionales según su ámbito de dirección y función: Dirección Ejecutiva Responsabilidad: Gestión integral de la agencia, supervisión de recursos humanos, estrategia comercial y validación de decisiones económicas. Ejemplo: El Director General de Ogilvy supervisa la cultura corporativa, asegurando que todos los departamentos trabajen alineados con la visión de la empresa. Dirección de Cuentas Responsabilidad: Gestiona la relación con los clientes, planifica y coordina la estrategia de comunicación, negocia acuerdos comerciales. Roles: ○ Director de Servicios de Cuentas: Lidera la relación estratégica con el cliente. ○ Ejecutivo de Cuentas: Punto de contacto con el cliente, gestiona el proyecto. Ejemplo: En una campaña para Coca-Cola, el Director de Servicios asegura que se cumplan las expectativas del cliente, mientras el Ejecutivo de Cuentas facilita la comunicación interdepartamental. Dirección de Creatividad Responsabilidad: Desarrollo de ideas innovadoras para campañas publicitarias. Roles: ○ Director Creativo Ejecutivo: Establece la visión creativa global. ○ Copywriter: Desarrolla el mensaje verbal. ○ Director de Arte: Diseña la representación visual. Ejemplo: En la campaña "Think Different" de Apple, el Director Creativo lideró la narrativa, el Copywriter creó el eslogan, y el Director de Arte diseñó las imágenes visuales. Dirección Financiera Responsabilidad: Gestiona los recursos financieros, controla presupuestos y asegura la sostenibilidad económica de la agencia. Roles: ○ Director Financiero: Supervisa la salud económica de la agencia. ○ Ejecutivo Financiero y Administrativo: Controla presupuestos específicos de campañas. Ejemplo: Antes de una campaña importante, el Director Financiero evalúa costos y proyecta el retorno de inversión. Dirección de Producción  Responsabilidad: Coordinación de la producción de materiales gráficos, audiovisuales y digitales. Roles: ○ Producción Audiovisual: Maneja elementos de video y sonido. ○ Producción Gráfica: Desarrolla piezas visuales. Ejemplo: En una campaña de perfume de lujo, el equipo de Producción Audiovisual coordina la filmación de comerciales, mientras que el equipo de Producción Gráfica asegura que los anuncios impresos mantengan la estética premium de la marca. Dirección de Medios Responsabilidad: Planificación y ejecución de la estrategia de medios, compra de espacios publicitarios. Roles: ○ Planificador de Medios: Selecciona los canales más adecuados según el público objetivo y presupuesto. ○ Comprador de Medios: Negocia y adquiere espacios publicitarios. Ejemplo: Para una campaña de lanzamiento, el Planificador de Medios elige redes sociales y TV, mientras que el Comprador de Medios asegura precios competitivos para maximizar la visibilidad. Estructura de Remuneración La remuneración en las agencias publicitarias varía dependiendo del rol y la jerarquía. Los niveles salariales se distribuyen según el valor estratégico de cada puesto: Dirección General: Valor de 4 (máximo). Dirección Creativa: Valor de 3.5. Dirección de Medios: Valor de 3. Dirección de Cuentas: Valor de 2.5. Dirección de Planificación Estratégica y Gestión: Valor de 2. Dirección de Producción: Valor de 1.5. El Negocio de las Agencias de Publicidad Las agencias de publicidad cumplen dos funciones esenciales: intermediación entre el anunciante y los medios, y la oferta de servicios profesionales que aportan valor añadido al anunciante. Funciones de la Agencia 1. Intermediación: Actúa como nexo entre el cliente y los medios de comunicación. 2. Servicios Profesionales: Aporta valor mediante la creación de mensajes estratégicos, el análisis de mercados y la planificación de campañas. Servicios Principales de las Agencias 1. Servicios Creativos: Concepción y desarrollo de ideas innovadoras para las campañas publicitarias.  2. Servicios de Medios: Gestión de la presencia de los anuncios en los medios, optimizando la inversión. 3. Servicios de Marketing: Investigación de mercado, análisis de consumidores y evaluación de mensajes. Tipología de Contraprestaciones Contrato de Publicidad: Planificación y ejecución de campañas. Contrato de Difusión Publicitaria: Inserción de anuncios en medios. Contrato de Creación Publicitaria: Creación de contenido creativo. Contrato de Patrocinio: Asociación de la marca con eventos o entidades. Modelos de Remuneración de las Agencias 1. Por Comisión: La agencia recibe un porcentaje sobre el gasto en medios, generalmente entre el 10% y el 15%. 2. Por Honorarios: El cliente paga una tarifa fija por los servicios prestados. 3. Remuneración Mixta: Combina una tarifa fija con una comisión basada en resultados. Remuneración por Comisión La remuneración por comisión se basa en un porcentaje recibido por la agencia sobre la facturación de los medios, y puede estructurarse de diversas formas: 1. Comisión sobre el Descuento del Medio: La agencia recibe un porcentaje sobre el descuento que el medio otorga. 2. Comisión sobre el Precio Neto de Facturación: La agencia añade un porcentaje sobre el precio neto del medio. 3. Comisión sobre la Facturación Bruta: La agencia recibe un porcentaje sobre el monto total facturado. Ventajas y Desventajas de la Remuneración por Comisión Ventajas: Simplicidad en el cálculo y las negociaciones. Fomenta relaciones a largo plazo con los clientes. Desventajas: No siempre refleja el esfuerzo creativo invertido. Puede llevar a un sesgo en la planificación de medios. Cálculo del Costo/Hora de una Agencia Para asegurar la sostenibilidad, las agencias calculan su costo por hora dividiendo los costos anuales entre las horas facturables de su equipo. Esto ayuda a determinar la rentabilidad de las campañas. Evolución del Modelo de Comisión El modelo de comisión ha ido perdiendo relevancia en favor de modelos más transparentes, basados en el rendimiento, que reflejan más acertadamente los esfuerzos y los resultados obtenidos por la agencia. Remuneración por Horarios Definición: Método de pago que se basa en el trabajo específico realizado por la agencia, a diferencia de la comisión tradicional. Puede ser por horas trabajadas o por un monto fijo acordado entre las partes. Modalidades de Pago: 1. Pago por Horas Facturables: ○ Tarifa por hora que la agencia cobra por cada hora de trabajo. ○ Ejemplo: $150 por hora, con 200 horas de trabajo, el pago total sería de $30,000. 2. Pago por Trabajo Realizado: ○ Pago específico por tareas concretas (ej., campaña en redes sociales, diseño de logotipo). ○ Ejemplo: $50,000 por una campaña que incluye diseño gráfico, redacción y planificación. Consideraciones Contractuales: 1. Propiedad Intelectual: ○ Negociación sobre los derechos de autor de los materiales creativos. ○ Ejemplo: Eslogan que la agencia puede licenciar o ceder directamente al cliente. 2. Adaptación de Materiales: ○ Cobro por adaptar materiales existentes en lugar de crear nuevos. ○ Ejemplo: Adaptación de campaña internacional a mercados locales, como la traducción o rediseño. Remuneración Mixta Definición: Combinación de comisión y honorarios. La agencia recibe una comisión base sobre los gastos de medios y honorarios adicionales por servicios específicos. Componentes: 1. Comisión Base: ○ Porcentaje sobre el presupuesto de medios. 2. Honorarios Adicionales: ○ Facturación por servicios adicionales como investigación de mercado o diseño de campañas específicas. ○ Ejemplo: Comisión del 15% sobre presupuesto de medios + honorarios por estudio de mercado. Ventajas: Flexibilidad y Transparencia: Claridad sobre la distribución del presupuesto. Incentivos para la Calidad y Eficiencia: Se premia la eficiencia y calidad en el trabajo adicional. Desafíos: Complejidad en la Negociación: Acuerdos detallados para definir claramente los servicios adicionales y sus tarifas. Sectores Publicitarios Definición: Las agencias se especializan según el sector de los clientes. Cada sector tiene características, necesidades y regulaciones específicas que las agencias deben considerar. Sectores Principales: 1. Alimentación: ○ Enfoque en salud, sostenibilidad e innovación. ○ Ejemplo: Campaña de Danone sobre los beneficios de los productos lácteos. 2. Audiovisuales: ○ Promoción de contenido como películas y series. ○ Ejemplo: Campaña para el lanzamiento de una serie en Netflix. 3. Automoción: ○ Enfoque en seguridad, tecnología y sostenibilidad. ○ Ejemplo: Campaña de Toyota sobre autos híbridos. 4. Bebidas: ○ Diversificación en refrescos, bebidas alcohólicas, energéticas. ○ Ejemplo: Coca-Cola y Red Bull con campañas centradas en diferentes valores. 5. Belleza, Higiene y Salud: ○ Comunicación emocional y de bienestar. ○ Ejemplo: Campaña de L'Oréal "Porque tú lo vales". 6. Comercio y Distribución: ○ Promociones y fidelización. ○ Ejemplo: Amazon destacando el servicio Prime. 7. Energía e Industria: ○ Conocimiento técnico y ambiental. ○ Ejemplo: Iberdrola con su campaña de energías renovables. 8. Financiero y Seguros: ○ Comunicación de confianza y seguridad. ○ Ejemplo: Campañas de BBVA o ING Direct. 9. Hogar: ○ Enfoque en confort y funcionalidad. ○ Ejemplo: Campaña de IKEA sobre accesibilidad y diseño. 10. Internet y Tecnología: ○ Comunicación innovadora y tecnológica. ○ Ejemplo: Apple con campañas de calidad premium. Otros Sectores Relevantes: Telefonía: Ejemplo: Vodafone con "Power to You". ONG’s y Marketing Social: Ejemplo: Unicef apelando a la empatía. Ocio y Cultura: Ejemplo: Publicidad de conciertos con urgencia y exclusividad. Viajes, Transporte y Turismo: Ejemplo: Airbnb con experiencias locales. Definición y funciones: · Las agencias publicitarias son responsables de diseñar y ejecutar campañas para sus clientes, los anunciantes. · Pueden operar como agencias de servicios plenos (cubriendo todas las áreas) o como agencias especializadas (centradas en ciertos servicios). · Estas se encargan de todos los aspectos de una campaña, desde la investigación de mercado y el desarrollo creativo, hasta a la compra de medios y la evaluación de los resultados. · Las agencias varían en su estructura y formulación, adaptándose a las necesidades específicas del cliente. · La diferencia entre agencias puede ser significativa, dependiendo de su enfoque y servicios ofrecidos. Esquema tema 5 Medios Publicitarios Diferencias entre Medios y Soportes Medios: Canales a través de los cuales se difunden los mensajes publicitarios (televisión, radio, internet, etc.). Soportes: Formatos específicos dentro de los medios para insertar anuncios (espacios publicitarios concretos como anuncios de TV, banners en web, etc.). 2. Conceptos Clave Audiencia útil: Número de personas del público objetivo que son impactadas por un soporte. Cobertura: Porcentaje de la población objetivo alcanzado por un soporte. Cobertura útil: Cobertura dentro del público objetivo. Universo: Población total (todas las personas mayores de 12 años en un mercado). Rating Point (RP): Porcentaje de la audiencia útil alcanzada por un anuncio. Share: Cuota de pantalla, porcentaje de televidentes en un canal específico. OTS (Oportunidades para ver): Número de veces que un anuncio puede ser visto. GRP (Gross Rating Points): Suma de los Rating Points de todas las inserciones. Coste por Rating Point (CPRP): Indicador de eficiencia en la inversión publicitaria. CMP (Coste por mil): Costo por alcanzar mil personas. 3. Proceso de Comunicación Publicitaria Capacidad del medio: Habilidad del medio para reproducir el mensaje sin distorsiones. Alcance del medio: Número de personas alcanzadas por el medio, especialmente dentro del público objetivo. 4. Análisis de Audiencias y Recepción de Mensajes Análisis de Audiencias: Estudio de quiénes reciben el mensaje (por ejemplo, jóvenes en Instagram). Estudios de Recepción: Evaluación de cómo los receptores interpretan el mensaje. 5. Variables en la Planificación de Medios Penetración: Número de personas alcanzadas por la campaña. Audiencia: Número total de personas que usan un medio. Duplicación: Número de veces que una persona puede ver un anuncio. 6. Clasificación de Medios Publicitarios Medios Convencionales (Above the Line) Prensa: Periódicos y revistas. Radio: Publicidad sonora. Televisión: Publicidad audiovisual.  Cine: Anuncios antes o durante las películas. Publicidad Exterior: Vallas, mupis, etc. Internet: Banners y anuncios web. Medios No Convencionales (Below the Line) Publicidad Directa: Correos, marketing directo. Punto de Venta: Merchandising. Publicidad en Vehículos: Taxis, autobuses. Eventos y Ferias: Exposiciones directas. 7. Función y Características de los Medios Publicitarios Espacios Publicitarios: Formatos donde se insertan anuncios (media página, faldón, etc.). Especificaciones Técnicas: Requisitos como resolución, color, y formato. Tarifas Publicitarias: Precios de inserción y condiciones contractuales. 8. Planificación de Medios Tipos de Planificación Extensiva: Larga duración (15 días a 1 año) para productos con alta visibilidad. Intensiva: Campañas de corta duración (3 semanas), por ejemplo, en temporadas festivas. 9. Proceso de Planificación de Medios 1. Establecimiento de Objetivos: Definir metas (notoriedad, ventas). 2. Selección de Medios: Elegir los medios adecuados según el público. 3. Programación de Inserciones: Decidir cuándo y cuántas veces se muestran los anuncios. 4. Evaluación de Resultados: Analizar el impacto con métricas como alcance y ventas. 1. Anuncio Gráfico Publicitario En Prensa Diaria: Páginas completas, dobles páginas, medias páginas, faldones, columnas, encartes. En Prensa Periódica: Portada, contraportada, doble portada, encartes. Publirreportajes Gráficos: Contenido extenso en varias páginas. 2. Anuncio Audiovisual Publicitario Cuñas: Mensajes en radio (20-30 segundos). Ráfagas o Flash: Slogans de 5-10 segundos. Spots: Comerciales breves (20-30 segundos). Filmets: Películas cortas en cines (30-40 segundos). Trailers: Promociones de películas.  Publirreportajes Audiovisuales: Películas de 3-6 minutos. Patrocinios: Financiamiento de la edición por el anunciante. Telepromociones: Espacios publicitarios estilo "Teletiendas". Microprogramas: Programas no comerciales con fines publicitarios. Menciones: Mensajes leídos por locutores. Product Placement: Integración de productos en programas. Consejos Comerciales: Mensajes publicitarios leídos en directo. Bartering: Colaboración en la creación de programas. Concursos: Incentivos promocionales relacionados con marcas. 3. Anuncio en Internet Site y Páginas Web: Home y landing pages. Robapáginas: Espacios publicitarios interrumpiendo el contenido. Botones: Publicidad segmentada. Banners y Superbanners: Anuncios en páginas web. Rascacielos (Skyscraper): Anuncios verticales. Pop-up/under: Ventanas emergentes. Layers: Anuncios superpuestos al contenido. Publirreportajes: Contenido publicitario extenso en línea. Newsletters: Correos electrónicos promocionales. Intersticiales: Anuncios entre páginas web. Envíos Exclusivos: Comunicaciones personalizadas. TrueView Video Ads: Anuncios en video que pueden omitirse. Publicidad en Móviles y Redes Sociales: Adaptada para dispositivos móviles. Memes: Contenido viral y humorístico. 4. Publicidad Exterior Publicidad Estática: Instalaciones fijas en eventos. Banners o Banderolas: Anuncios desplegados. Vallas: Grandes carteles publicitarios. Carteles: Anuncios impresos en diferentes ubicaciones. Mobiliario Urbano: Publicidad en paradas de autobús, estaciones. Marquesinas: Publicidad en estaciones de transporte. Rótulos en Vehículos: Publicidad móvil. 5. Merchandising o Punto de Venta Exhibidores y Displays: Soportes publicitarios en puntos de venta. Vending: Máquinas expendedoras con publicidad. Anuncios Sonoros: Promociones en puntos de venta. Proyecciones Audiovisuales: Videos en el punto de venta. Demostraciones: Presentación de productos. 6. Packaging  Envases, Etiquetas, Envoltorios, Bolsas: Elementos de presentación que también actúan como publicidad. 7. Branding Naming e Imagen Visual: Creación y mantenimiento de identidad de marca. 8. Publicidad Directa Mailing, Buzoneo, Cupones, Telemarketing: Métodos de contacto directo con el consumidor. 9. Retail Flyers, Octavillas, Prospectos, Catálogos, Muestrarios: Material de apoyo en puntos de venta. Conceptos Finales Relacionados con los Medios Publicitarios 1. Transmedia Uso de diferentes medios de manera coherente para contar una historia completa. Cada medio contribuye al mensaje total de la campaña, permitiendo una experiencia publicitaria integral. 2. Otros Conceptos Publicitarios Street Marketing: Estrategias en espacios públicos buscando interacción directa. Publicidad de Guerrilla: Acciones promocionales no convencionales y creativas. Publicidad o Marketing Viral: Mensajes difundidos por los consumidores en redes sociales. Publicidad o Marketing Experiencial: Creación de experiencias sensoriales que conectan emocionalmente con el consumidor. 1. Definición de los Medios Sociales Digitales Los medios sociales digitales son plataformas en línea que permiten la interacción, creación, compartición y distribución de contenido generado por los usuarios. Estos medios no solo facilitan la comunicación directa, sino que también actúan como un espacio para compartir experiencias, opiniones y consejos. En este sentido, se reconocen por sus características de interactividad y colaboración, transformando a los usuarios de simples receptores de contenido a participantes activos. Interactividad: Los medios sociales permiten una relación bidireccional entre los usuarios y las marcas, algo fundamental para el marketing digital. Generación de contenido: Los usuarios tienen la capacidad de generar contenido, lo que da lugar a una mayor autenticidad y conexión emocional con la audiencia. Inmediatez: La rápida circulación de contenido hace que los medios sociales sean una fuente poderosa para captar la atención y generar tendencias virales. 2. Clasificación de los Medios Sociales La clasificación de los medios sociales se realiza según el tipo de contenido que permiten generar y compartir, así como su funcionalidad principal. A continuación, se detallan los principales tipos de plataformas: Redes Sociales: Estas plataformas permiten la interacción directa entre los usuarios, quienes comparten sus perfiles, imágenes, publicaciones y contenidos de todo tipo. Ejemplos: ○ Facebook: Red social que permite la creación de perfiles, páginas de empresas, grupos, y la interacción mediante publicaciones, comentarios y reacciones. ○ Twitter: Red de microblogging donde los usuarios comparten mensajes breves, noticias, enlaces y contenido en tiempo real. ○ Instagram: Red centrada en la imagen y video, popular para la creación de contenido visual que apela a la estética y estilo de vida. ○ LinkedIn: Red profesional que facilita la creación de redes laborales y la promoción de marcas personales y profesionales. Plataformas de contenido compartido: En estas plataformas, los usuarios tienen la posibilidad de compartir contenido multimedia (videos, imágenes, blogs, etc.), favoreciendo la difusión de ideas, consejos y tutoriales. Ejemplos: ○ YouTube: Plataforma de videos donde los usuarios pueden crear, subir, y compartir contenido audiovisual, siendo una de las principales fuentes de marketing a través de influencers y tutoriales. ○ TikTok: Red social centrada en videos cortos, que permite una alta creatividad y viralización, ideal para campañas publicitarias de consumo masivo. Blogs y foros: Sitios donde los usuarios publican artículos y debates sobre diversos temas. Aunque han perdido protagonismo frente a las redes sociales, todavía son clave en el marketing de contenidos. ○ Blogs: Páginas donde se publican textos con temáticas específicas. Los blogs permiten profundizar en temas y atraer audiencias segmentadas. ○ Foros: Espacios de discusión en línea donde los usuarios participan en debates sobre productos, servicios y marcas. Plataformas de mensajería: A través de estas plataformas, los usuarios pueden interactuar directamente entre sí o con marcas, facilitando el marketing personalizado y el servicio al cliente. ○ WhatsApp y Telegram: Servicios de mensajería instantánea donde las marcas pueden enviar contenido personalizado, realizar campañas de marketing directo o crear grupos de usuarios leales. 3. Función Prescriptiva de los Medios Sociales La función prescriptiva de los medios sociales se refiere al poder que tienen las plataformas sociales para influir en las decisiones de compra de los usuarios. A través de las recomendaciones, opiniones de otros usuarios, y anuncios personalizados, los consumidores se ven guiados o influenciados a tomar decisiones de compra específicas. En el caso de la investigación de Barrio Carrasco, este fenómeno se estudia en el contexto de las bebidas refrescantes en España, donde se observa cómo los consumidores, especialmente los jóvenes, toman sus decisiones basadas en lo que ven, comentan y recomiendan sus contactos o celebridades en los medios sociales. Recomendaciones y Opiniones de Usuarios: Los usuarios confían en las opiniones de otras personas, más que en la publicidad tradicional. Las plataformas sociales permiten la difusión de reseñas y comentarios sobre productos, lo que influye en la decisión de compra. Publicidad dirigida: Los anuncios en redes sociales permiten a las marcas segmentar sus mensajes de manera muy precisa, llegando solo a aquellos usuarios que cumplen ciertos perfiles demográficos, intereses o comportamientos previos. Influencia de los Influencers: Las personalidades en plataformas como Instagram, YouTube y TikTok tienen una gran influencia sobre las decisiones de compra, especialmente en sectores como las bebidas refrescantes, donde la imagen y el estilo de vida son clave. Esquema tema 6 Planificación y Estrategia Publicitaria 1. Criterios que orientan la estrategia publicitaria (DAGMAR) Toma de conciencia: Generar conocimiento de la marca. Comprensión: Asegurarse de que el público entienda el mensaje. Convicción: Persuadir al público de las ventajas. Acción: Lograr que el público realice una acción concreta (compra, suscripción, etc.). 2. Importancia de la creatividad en la estrategia publicitaria Se trata de ver lo que nadie ha visto, sobre lo que todos ya ven. La creatividad se convierte en la base para hacer que la marca, producto o servicio sea relevante y único. 3. Proceso de la planificación estratégica Diagnóstico: Análisis de la situación actual. Objetivos: Establecimiento de metas claras a alcanzar. Creatividad: Determinación de estrategias innovadoras. Planificación: Diseño de las acciones y mensajes publicitarios. Difusión: Elección de medios y formatos adecuados. Validación: Evaluación de los resultados. 4. Factores a considerar en la planificación estratégica Posicionamiento: Ubicación de la marca en el mercado. Insight: Percepción del público hacia la marca. El Briefing: Documento que orienta las estrategias y las decisiones publicitarias. 5. Tipos de estrategias publicitarias Estrategias competitivas: Comparativas, de posicionamiento, push/pull. Estrategias de desarrollo: Extensivas o intensivas. Estrategias de fidelización: Mantener y aumentar la lealtad del cliente. 6. Modelos de planificación publicitaria Modelo T-Square: Enfoque metodológico y científico con análisis del comportamiento. Modelo Plan T: Responde a preguntas clave sobre qué, a quién, cómo y cuánto vender. Modelo C-Plan: Se centra en la marca y su contexto, adecuado para rebranding. Modelo T-Way: Pone énfasis en la creatividad como motor del éxito publicitario. Modelo ESE: Evaluación y selección de propuestas antes de la ejecución. 7. Modelos modernos en publicidad Neuroadvertising: Uso de neurociencia para mejorar la efectividad de los mensajes.  User Experience (UE): Mejora la interacción con el usuario mediante experiencias personalizadas. Design Experience (DX): Focalización en el diseño estético y funcional en los mensajes publicitarios. Plan de Publicidad Estrategia: Orientada a la planificación y proyección mental, define el qué y el por qué de las acciones. ○ Ejemplo: "Sensibilizar sobre los riesgos de conducir a altas velocidades". ○ Elementos clave: Definición del target. Descripción de los beneficios. Reclamo o claim. Definición de la idea y del concepto. Alineación de necesidades y beneficios con el producto, servicio o marca. Táctica: Centrada en la ejecución concreta, responde al cómo y dónde. ○ Ejemplo: Crear anuncios en revistas, lanzar una página web interactiva sobre seguridad vial, y desarrollar merchandising. 2. Funciones Básicas de la Comunicación Publicitaria Informar sobre la existencia de un producto o servicio. Suministrar explicaciones sobre las ventajas respecto de la competencia y el mercado. ○ Para influir en las intenciones de compra, la publicidad debe: Presentar novedades sobre productos existentes. Aportar características y argumentos. Promover la imagen de la marca, producto o servicio. 3. Elementos de la Estrategia Publicitaria Objetivos de la campaña: Qué se quiere lograr con la campaña. Target o públicos: A quién va dirigida la campaña. Eje de la comunicación: Idea y concepto que define el mensaje principal. Medios a utilizar: Qué canales se emplearán para difundir el mensaje. Formas de comunicación: Los formatos y estilo del mensaje. Duración de la campaña: El tiempo que durará la campaña. Controles: Para asegurar que los objetivos se cumplan. Presupuesto: Asignación de recursos para la campaña. 4. Estrategia Publicitaria Copy Strategy: ¿Qué decir y a quién? ○ Definir el contenido del mensaje y la propuesta de valor dirigida al público objetivo. Estrategia Creativa: ¿Cómo decirlo? ○ Transformar el contenido del mensaje en una forma atractiva y memorable.  Estrategia de Medios: ¿Dónde y cuándo decirlo? ○ Determinar los canales, tiempos y formatos más adecuados para la difusión. 5. Objetivos de Publicidad Dar a conocer el producto, servicio o marca. Mejorar la imagen de la marca. Fidelizar a los públicos. Posicionar o reposicionar el producto, servicio o marca. Aumentar la intención de compra y el engagement. Hacer memorable y creíble el mensaje. 6. Control del Proceso Asegurar el cumplimiento de los plazos y la calidad de la campaña publicitaria. Planificación de tareas y tiempos, y evaluación de cada etapa del proceso publicitario.. Planificación del Proyecto (Gantt y Pert) Objetivo: Establecer el cronograma de la campaña y asignar recursos. ○ Gantt: Herramienta visual que ayuda a planificar el tiempo de cada actividad dentro de la campaña, mostrando las fechas de inicio y finalización de cada tarea. ○ PERT (Program Evaluation Review Technique): Técnica para identificar las tareas críticas, las dependencias entre tareas y los tiempos estimados de ejecución. Permite identificar posibles retrasos y ajustar el plan de acción. 2. Disponibilidad de Recursos, Equipos y Materiales Objetivo: Asegurar que todos los recursos necesarios estén disponibles antes de iniciar la campaña. ○ Esto incluye humanos (equipo de trabajo, creativos, diseñadores, etc.), materiales (como software, herramientas de diseño, medios publicitarios, etc.), y recursos financieros (presupuesto asignado). ○ Control de disponibilidad: Es fundamental confirmar que el equipo de trabajo y los materiales necesarios estén disponibles según las fechas de ejecución. 3. Estudios Preliminares: Fuentes Primarias y Secundarias Objetivo: Recopilar información relevante para fundamentar la campaña. ○ Fuentes primarias: Investigación directa, como encuestas, entrevistas, focus groups y análisis de la competencia. ○ Fuentes secundarias: Datos ya existentes de informes, estudios de mercado previos, estadísticas y análisis públicos. ○ Análisis SWOT (FODA): Fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas relacionadas con la marca, producto o servicio. 4. Redacción del Briefing y Contrabriefing  Briefing: Documento que define los detalles de la campaña, incluyendo objetivos, públicos, mensaje y medios. Se crea a partir de las indicaciones del cliente y de la investigación preliminar. ○ Contrabriefing: El plan de acción detallado por la agencia, que asegura que la estrategia propuesta cumple con las expectativas del cliente y los objetivos de la campaña. A veces, se pueden identificar diferencias entre el briefing original y las posibilidades reales, por lo que este documento también incluye recomendaciones y ajustes. 5. Creatividad Objetivo: Desarrollar el concepto creativo central de la campaña. ○ Brainstorming: Sesiones de lluvia de ideas para explorar diferentes direcciones creativas. ○ Definición del concepto creativo: El concepto debe ser atractivo, memorable y alineado con los valores de la marca. ○ Storytelling: Elaboración de la narrativa para transmitir el mensaje de manera efectiva. 6. Dirección de Arte y Copy Objetivo: Crear el diseño visual y textual del mensaje. ○ Copywriting: Desarrollo del texto publicitario, garantizando que la redacción sea clara, persuasiva y adecuada al tono de la marca. ○ Dirección de Arte: Definir los elementos visuales (colores, tipografías, imágenes) que acompañarán el mensaje, asegurando que todos los elementos sean coherentes y efectivos. ○ Moodboards: Colección de imágenes, texturas y colores que inspiran la estética visual de la campaña. 7. Diseño y Dirección de Arte Objetivo: Formalizar el diseño final de los elementos visuales. ○ Prototipos y Mockups: Creación de versiones preliminares de anuncios gráficos, spots publicitarios, o páginas web, para validar la dirección estética antes de la producción final. ○ Pruebas visuales: Se realizan pruebas de diseño con grupos pequeños (focus groups) para medir su efectividad visual y recepción. ○ Ajustes: Modificaciones basadas en las pruebas o el feedback del cliente. 8. Producción Objetivo: Crear los materiales finales que se distribuirán en los medios elegidos. ○ Preproducción: Planificación detallada (logística, equipo necesario, locaciones, actores, etc.). ○ Producción: Ejecución de la campaña según el plan (grabación de anuncios, edición de video, creación de banners publicitarios, etc.). ○ Postproducción: Ajustes finales y edición de los materiales (corrección de color, edición de audio, ajustes gráficos). 9. Planificación de Medios Objetivo: Establecer en qué canales se difundirán los anuncios. ○ Selección de medios: Elegir entre medios tradicionales (televisión, radio, prensa) y digitales (redes sociales, PPC, influencers). ○ Segmentación de la audiencia: Decidir dónde y cuándo llegar al público objetivo de manera más efectiva. ○ Negociación y compra de medios: Contratar el espacio publicitario, a menudo gestionado por agencias especializadas en medios. 10. Difusión Objetivo: Implementar la campaña en los medios seleccionados. ○ Lanzamiento: Coordinar la publicación de los materiales en todos los canales elegidos. ○ Monitoreo: Seguir el desempeño de la campaña en tiempo real para asegurarse de que todo se ejecute como se planeó. 11. Análisis de Resultados Objetivo: Evaluar el impacto de la campaña. ○ KPIs (Indicadores clave de desempeño): Medir el retorno de la inversión (ROI), el aumento de ventas, el nivel de engagement en redes sociales, el reconocimiento de marca, entre otros. ○ Encuestas y feedback: Obtener opiniones del público objetivo sobre la campaña. 12. Validación y Controles de Calidad Objetivo: Asegurar que la campaña haya alcanzado los estándares de calidad esperados. ○ Revisión post-campaña: Evaluar el rendimiento de cada acción dentro del plan publicitario. ○ Lecciones aprendidas: Identificar qué funcionó bien y qué puede mejorarse para futuras campañas. ○ Ajustes de estrategia: Modificar enfoques y tácticas basados en los resultados obtenidos. "Fundamentos de la Publicidad" de Mario Herreros (2000) a) Planificación Estratégica Herreros destaca que la planificación publicitaria debe comenzar con un análisis exhaustivo de los objetivos del anunciante, así como de su audiencia objetivo. Este proceso implica: Establecer objetivos claros: No solo se trata de aumentar las ventas, sino también de mejorar la percepción de la marca, generar confianza o expandir la base de clientes.  Definición del target: Identificar a quién va dirigida la campaña es crucial. Herreros sugiere que la segmentación de los públicos debe ser precisa, utilizando datos demográficos, psicográficos y de comportamiento. Investigación de los medios: Un análisis detallado de los medios disponibles es esencial para la planificación. Herreros destaca que no es suficiente con elegir los medios por su popularidad, sino que deben alinearse con los intereses y comportamientos del público objetivo. b) Estrategia de Medios El autor plantea que una campaña eficaz depende de cómo se utilicen los medios para comunicar el mensaje. La elección de medios debe basarse en: Cobertura: ¿Qué tan grande es el alcance del medio? En este sentido, los medios masivos tradicionales (televisión, radio, prensa) son eficaces para campañas a gran escala, pero los medios digitales permiten una segmentación más precisa. Frecuencia: La cantidad de veces que el mensaje se transmite influye en la retención del mismo. Herreros propone encontrar un equilibrio entre cobertura y frecuencia, evitando la saturación o la falta de repetición. Impacto: Se refiere al poder de persuasión del medio utilizado. Medios visuales como la televisión o las plataformas digitales con contenidos visuales (YouTube, Instagram) tienen un alto impacto. c) Evaluación y Control El autor también hace énfasis en la importancia de realizar un seguimiento constante de la campaña, midiendo su efectividad y ajustando las tácticas cuando sea necesario. Esto incluye el análisis de: Efectividad del mensaje: ¿Está logrando transmitir la propuesta de valor correctamente? Retorno de la inversión (ROI): Medir si la campaña ha generado un incremento en las ventas o en la notoriedad de la marca en relación con los recursos invertidos. Nuevos medios publicitarios: la influencia del mundo digital en la planificación de medios" (2011) Apartados clave a leer: a) La adaptación de los medios en el terreno de la comercialización (pp. 74-77) Este apartado profundiza en cómo los medios tradicionales, como la televisión, la radio y la prensa, han tenido que adaptarse a los avances tecnológicos y al crecimiento de los entornos digitales. Aquí se destacan varios puntos: Convergencia digital: Los medios tradicionales ahora compiten con los digitales, y muchos de ellos han adoptado plataformas online. Por ejemplo, los periódicos impresos ofrecen versiones digitales, y las cadenas de televisión tienen presencia en plataformas de streaming.  Interactividad: A diferencia de los medios tradicionales, los medios digitales permiten una mayor interacción entre el público y la marca. Esto da lugar a nuevas oportunidades para la personalización de las campañas y la creación de experiencias inmersivas para los consumidores. Publicidades dirigidas: Gracias a los avances en Big Data y la segmentación avanzada, los medios digitales permiten crear campañas mucho más específicas. Las marcas pueden ahora dirigirse a públicos muy concretos, basándose en sus intereses y comportamientos. b) El reto de las agencias de medios (pp. 77-79) Este apartado analiza los nuevos desafíos a los que se enfrentan las agencias de medios debido al auge de los medios digitales. Algunas de las dificultades que enfrentan incluyen: Adaptación a nuevas tecnologías: Las agencias deben estar al tanto de las plataformas emergentes y las herramientas de medición de datos, lo que requiere inversión en conocimiento y tecnología. Diversificación de canales: Las agencias no pueden limitarse a los medios tradicionales. Ahora deben planificar campañas en redes sociales, blogs, sitios web, podcasts, entre otros. Esto requiere habilidades específicas para optimizar cada uno de estos canales y asegurar que los mensajes sean coherentes en todos ellos. Tiempos de reacción: La publicidad digital permite un monitoreo casi en tiempo real. Esto implica que las agencias deben ser rápidas para hacer ajustes en las campañas si no están funcionando como se esperaba. c) Tendencias a futuro (pp. 79-81) El artículo también menciona las principales tendencias que marcarán la evolución de la planificación de medios publicitarios en los próximos años. Entre ellas se encuentran: Publicidad móvil: Con el crecimiento del uso de smartphones y tablets, la publicidad móvil será clave. Los anunciantes necesitan optimizar sus contenidos para dispositivos móviles y aprovechar tecnologías como la geolocalización. Publicidad nativa y programática: La publicidad nativa, que se integra de manera orgánica en el contenido de una página web o plataforma, y la publicidad programática, que usa algoritmos para comprar y vender anuncios en tiempo real, serán tendencias que dominan el panorama publicitario. Uso de datos y personalización: El uso de datos para crear experiencias publicitarias personalizadas continuará creciendo. Los anunciantes podrán ofrecer productos o servicios de manera mucho más específica, aumentando la relevancia del mensaje.