Apuntes Tema 3 Posicionamiento y control 2024 PDF

Tema 3 Posicionamiento y control Decisiones sobre Producto y Marca Contenido 3.1 Introducción 3.2 Segmentación y estrategias de cobertura 3.3 Diferenciación y posicionamiento Estrategias de diferenciación y posicionamiento Análisis de posicionamiento Reposicionamiento 3.4 Mon...

Tema 3 Posicionamiento y control Decisiones sobre Producto y Marca Contenido 3.1 Introducción 3.2 Segmentación y estrategias de cobertura 3.3 Diferenciación y posicionamiento Estrategias de diferenciación y posicionamiento Análisis de posicionamiento Reposicionamiento 3.4 Monitorización y control Objetivos: - Ser capaz de seleccionar la estrategia de cobertura más adecuada conforme a los segmentos de consumidores - Conocer las diferentes estrategias de diferenciación y posicionamiento - Saber realizar un análisis de posicionamiento - Conocer y saber gestionar los parámetros de control en un producto 3.1 Introducción El primer paso para gestionar el producto en el mercado, es definir el producto, y definir el mercado …esto nos permitirá determinar la competencia, …y delimitar a los consumidores potenciales de nuestro producto Debemos analizar los segmentos, y determinar la estrategia de cobertura más adecuada 3.2 Segmentación y estr. de cobertura Segmentación: “Subdivisión de los clientes reales y potenciales de la empresa en grupos homogéneos” 3.2 Segmentación y estr. de cobertura Estrategia de marketing de masas: cuando las necesidades de los consumidores sean similares, el tamaño del producto- mercado pequeño y la estructura simple, y unas pocas y poderosas empresas dominen un mercado de baja intensidad competitiva y altas economías de escala en producción y marketing Estrategia de diferenciación: cuando los consumidores difieren notablemente en sus necesidades, el tamaño del producto- mercado sea grande y la estructura compleja, y las empresas que operan en él tengan una baja cuota de mercado, pocos recursos y nulas economías de escala 3.2 Segmentación y estr. de cobertura Estrategias de cobertura – Estrategia de marketing masivo – Estrategia de concentración en un producto y segmento – Estrategia de expansión a varios segmentos en el mismo producto – Estrategia de expansión de la línea de productos en el mismo segmento – Estrategia de diferenciación: varios productos a varios segmentos 3.2 Segmentación y estr. de cobertura Fuente: Munuera y Rodríguez (2012)  Hipersegmentación – Adaptación del producto o servicio a segmentos de consumidores en grupos pequeños o incluso de forma personalizada a cada tipo de cliente – Habitualmente se apoya en la tecnología: CRM, big data, inteligencia artificial, adaptación del algoritmo a cada usuario – Se debe combinar las ventajas de la segmentación en grupos (por ej. estableciendo patrones comunes) con las de adaptar la oferta a las necesidades individuales (por ej., en base al consumo previo) Concepto de Buyer Persona Los segmentos son importantes para definir el producto Un buyer persona es una descripción detallada de un perfil de un actor en un caso de uso. Es un arquetipo ficticio de un conjunto de consumidores reales Ventajas (Hidalgo, 2017): – Permiten definir las características básicas requeridas por ese segmento – Le dan realismo, hacen que el segmento esté vivo – Permiten descubrir características aparentemente ocultas como el nivel tecnológico, entorno, requisitos de acceso, etc. 3.3 Diferenciación y posicionamiento Diferenciación: “es una estrategia de la empresa mediante la cual se trata de destacar alguno de los atributos esenciales o accesorios al producto para que sea percibido por el consumidor como un producto único” Característica Situación de diferencial Producto único monopolio en (sustancial o (real o aparente) sentido tco en el accesoria) mercado 3.3 Diferenciación y posicionamiento Diversas clasificaciones, según Kotler: I. Diferenciación por medio del producto – Producto: Forma, características, resultados, componentes, duración, fiabilidad, estilo, diseño – Servicio: Facilidad de pedido, entrega, instalación, formación al comprador, asesoría al comprador, mantenimiento y reparaciones II. Diferenciación por medio del personal – Educación, formación,… 3.3 Diferenciación y posicionamiento III. Diferenciación por medio del canal de distribución – UOC, UNED, UDIMA,… – Nespresso, imaginarium IV. Diferenciación por medio de la imagen de marca – Coca-Cola – Chanel 3.3 Diferenciación y posicionamiento ING Direct: Posicionamiento como “banco online sin comisiones” frente a la banca tradicional. Apuesta desde hace años por el canal online sin oficinas: – Sin oficinas, sin empleados – Autogestión de la banca online por los consumidores – Ahorro en costes, supone menores comisiones Apoyo de la comunicación y refuerzo de los canales – Publicidad abundante y continua para compensar falta de presencia física (por ej. banco con clientes más satisfechos, prescriptores) – Apertura de oficinas puntuales en caso de gestión concreta Contenido 3.1 Introducción 3.2 Segmentación y estrategias de cobertura 3.3 Diferenciación y posicionamiento Estrategias de diferenciación y posicionamiento Análisis de posicionamiento Reposicionamiento 3.4 Monitorización y control 3.3 Diferenciación y posicionamiento Una vez que hemos… definidos los diferentes segmentos planteada la estrategia de cobertura … debemos establecer el posicionamiento estratégico con respecto a la competencia 3.3 Diferenciación y posicionamiento Posicionamiento: “lugar que ocupa un producto o marca según las percepciones de los consumidores en relación con otros productos o marcas competidoras o con un producto ideal” 3.3 Diferenciación y posicionamiento Fases de desarrollo del posicionamiento Fuente: Munuera y Rodríguez (2012) 3.3 Diferenciación y posicionamiento El concepto de posicionamiento presupone… Que hay múltiples fuentes de beneficios buscados en los productos Que raramente las empresas disfrutan de una ventaja relativa en todos los beneficios buscados por el consumidor Que los consumidores de cada segmento de mercado buscan uno o varios de esos beneficios Y que las habilidades de las empresas difieren a la hora de ofrecer cada uno de ellos Fuente: Czepiel (1992) 3.3 Diferenciación y posicionamiento Posicionamiento: “lugar que ocupa un producto o marca según las percepciones de los consumidores en relación con otros productos o marcas competidoras o con un producto ideal” ¡¡La competencia no es entre productos, es entre percepciones!! Contenido 3.1 Introducción 3.2 Segmentación y estrategias de cobertura 3.3 Diferenciación y posicionamiento Estrategias de diferenciación y posicionamiento Análisis de posicionamiento Reposicionamiento 3.4 Monitorización y control 3.3 Diferenciación y posicionamiento Brand positioning statement (Ries y Trout) En qué categoría de producto es mejor En qué segmento y en qué es percibido diferente y con valor superior Gatorade es mejor que otras bebidas sin gas para el segmento de deportistas porque te quita la sed y se absorbe un 30% más rápido que el resto de bebidas 3.3 Diferenciación y posicionamiento Acciones para posicionar (Wind): Por las características del producto Por los beneficios o problemas que solucionan Por el uso o las ocasiones de uso Por la clase de usuarios – Personaje anónimo – Personaje famoso En relación a otros productos o marcas Por disociación con la clase de producto 3.3 Diferenciación y posicionamiento Océanos azules Fuente: Kim y Mauborgne (INSEAD) 3.3 Diferenciación y posicionamiento ¿Centrarnos en un solo beneficio o en varios?… Unos piensan que mejor centrarse en un solo beneficio (al menos para la estrategia de comunicación) Otros piensan que mejor posicionarse en varios, pero ojo: – Infraposicionamiento: idea vaga o poco concreta del producto – Posicionamiento confuso: imagen confusa por la multitud de aspectos destacados – Posicionamiento dudoso: las asociaciones buscadas por la marca son poco fiables  El positioning statement que propone la empresa a veces no se corresponde con la realidad del consumidor Positioning Value Brand Brand mantra statement proposition platform / slogan  Y ahora que hemos definido el posicionamiento de marca… …a trabajar los puntos de contacto Customer Journey Fuente: Asociación DEC Contenido 3.1 Introducción 3.2 Segmentación y estrategias de cobertura 3.3 Diferenciación y posicionamiento Estrategias de diferenciación y posicionamiento Análisis de posicionamiento Reposicionamiento 3.4 Monitorización y control 3.3 Diferenciación y posicionamiento Análisis de posicionamiento: ¿Quién es la competencia? ¿Qué atributos me interesa analizar?  High quality Brand A Brand B Brand C Brand G Low price Brand F High price Brand D Brand E Lowquality Fuente: Columbia Business School, Zara Case Study, 2010 3.3 Diferenciación y posicionamiento Ingredientes naturales Mapa de Precio posicionamiento a través de análisis Rapidez de Calidad comida correspondencias múltiples Raciones grandes Clemente y Gómez (2006) 3.3 Diferenciación y posicionamiento Mapa de posicionamiento a través de análisis de correspondencias múltiples Fuente: Johansson y Carlson (2015)  EIMCE _.. ,.. ,./ I l/.,..· I F ,,' I I - I.... ,... , Ohond le r' I Geattl.S I Posi111oni · plot for ttiree u pscaI1e Amen can estauriants 3.3 Diferenciación y posicionamiento Análisis de posicionamiento (Ries y Trout): 1. ¿Qué posición ocupa el producto en la mente del consumidor? 2. ¿Qué posición se quiere ocupar? 3. ¿A quién se debe superar? 4. ¿Se dispone de suficientes recursos económicos? 5. ¿Se puede mantener dicho posicionamiento? 6. ¿Se está a la altura de la posición? 3.3 Diferenciación y posicionamiento Reposicionamiento: es cambiar el posicionamiento de la marca. Esto es, cambiar la percepción de la marca en la mente del consumidor en relación a la competencia 3.4 Monitorización y control Define tu sistema de control de producto: 3.4 Monitorización y control Define tu sistema de control de producto: Análisis de variación de ventas y microventas Análisis de cuota de mercado servido y total Mapas de posicionamiento Mapas de atributos objetivos (precio, potencia,…) Satisfacción consumidores – General y control por atributos de producto Notoriedad e inversión por marcas Test de envase, marca, nuevos productos (concepto, producto, mercado) … 3.4 Monitorización y control EXTERNOS INTERNOS Notoriedad Conocimiento de los objetivos Cuota de mercado Compromiso con los objetivos Precio Relativo Apoyo activo a la innovación Número de reclamaciones Nivel adecuado de recursos Satisfacción de los clientes Dotación de personal / conocimientos Distribución / disponibilidad Deseo de aprender Número de clientes Disposición al cambio Calidad percibida / aprecio Satisfacción relativa de los empleados Fidelidad / retención Autonomía … … 3.4 Monitorización y control KPIs (Key Performance Indicators) de clientes, de mercado en relación al producto Ventas (semana/mes,…; tamaño medio por pedido, margen medio,…) Tráfico (tienda, web) Tasas de conversión Comercio electrónico (cifras, mensajes) Atención al cliente (nivel de interacción, tiempo medio de resolución, nivel de satisfacción, reclamaciones, devoluciones, tiempo medio de resolución de problemas,…) 3.4 Monitorización y control KPIs de clientes, de mercado en relación al producto… Índice de penetración (penetración marca/penetración mercado) Eficiencia y eficacia de cada cliente y de la cartera de clientes Rentabilidad por cliente (ROI), CLV, tasas de fidelización y captación, churn rate,… Margen bruto, punto muerto, rentabilidad de producto, tasa de innovación, tasa de canibalización …y ratios de precio, comunicación, distribución Fuente: Domínguez-Doncel (2013), ESIC Datos Información Conocimiento Decisiones  3.4 Monitorización y control Modelización econométrica:  3.4 Monitorización y control Tasas de conversión: Oportunidades Tasa de conversión Tasa total Mercado potencial 1.000 Presupuestos 200 20% 20,00% Clientes 30 15% 3,00% Clientes fieles 10 33% 1,00% Evangelistas 2 20% 0,20% 3.4 Monitorización y control Fuente: Cámara Comercio La Rioja (2012)  Pedido Frecuencia Nº clientes INGRESOS medio compra