Tema 3: Posicionamiento y Control

Tema 3: Posicionamiento y Control - Decisiones sobre Producto y Marca

• El primer paso para gestionar un producto en el mercado es definir el producto y el mercado. Esto permite determinar la competencia y delimitar a los consumidores potenciales.
• Se deben analizar los segmentos de mercado y determinar la estrategia de cobertura más adecuada.
• La segmentación es la subdivisión de clientes reales y potenciales en grupos homogéneos.
• Existen diferentes estrategias de cobertura: marketing masivo, concentración en un producto y segmento, expansión a varios segmentos en el mismo producto, expansión de la línea de productos en el mismo segmento, y diferenciación (varios productos a varios segmentos).
• La hipersegmentación adapta el producto o servicio a pequeños segmentos de consumidores, incluso de forma personalizada, apoyándose en tecnología como CRM, big data e inteligencia artificial.
• Un buyer persona es un arquetipo ficticio, una descripción detallada del perfil de un actor en un caso de uso, basado en consumidores reales.
• La diferenciación es una estrategia para destacar atributos esenciales o accesorios del producto, para que sea percibido como único por el consumidor. Esto puede ser sustancial o accesorio. Es una forma de conseguir situación de monopolio en el mercado.
• Existen diversas clasificaciones de diferenciación, según Kotler, por medio del producto (características, resultados, fiabilidad, estilo, facilidad de pedido, entrega, instalación, etc.), del personal (educación, formación...) o del canal de distribución (UOC, UNED, Nespresso, Imaginarium...). Más allá, se puede diferenciar por la imagen de marca (Coca-Cola, Chanel...).
• ING Direct se posiciona como "banco online sin comisiones", apostando por la autogestión y la eliminación de oficinas.
• El posicionamiento estratégico debe establecerse respecto a la competencia.
• El posicionamiento se define como el "lugar que ocupa un producto o marca según las percepciones de los consumidores en relación con otros productos o marcas competidoras o con un producto ideal."
• El análisis de posicionamiento implica identificar la competencia y definir los atributos a analizar.

Fases de desarrollo del posicionamiento

• Proceso de segmentación del mercado
• Selección de mercado objetivo
• Identificación de la competencia
• Posición de los compradores
• Dimensiones competitivas
• Posición de los consumidores
• Posicionamiento estratégico
• Plan de actuación sobre el mercado (incluyendo Selección, desarrollo y comunicación de la posición estratégica)

¿Centrarse en un solo beneficio o en varios?

• Algunos sugieren concentrarse en un solo beneficio clave para la estrategia de comunicación.
• Otros posicionamientos en varios beneficios a la vez pueden llevar a: infraposicionamiento (imagen vaga o poco definida), posicionamiento confuso (imagen confusa por varios puntos), y/o posicionamiento dudoso (asociaciones poco claras).
• El posicionamiento propuesto por la empresa a veces no se corresponde con la realidad del consumidor.

Estrategias de Reposicionamiento

• Es cambiar el posicionamiento de la marca, cambiando la percepción del consumidor en relación a la competencia.

Monitorización y Control

• Define tu sistema de control de producto:
  • Análisis de variación de ventas y microventas
  • Análisis de la cuota de mercado servido y total
  • Mapas de posicionamiento
  • Mapas de atributos objetivos (precio, potencia, etc.)
  • Satisfacción de los consumidores (General y control por atributos de producto)
  • Notoriedad e inversión por marcas
  • Test de envase, marca, nuevos productos (concepto, producto, mercado)
  • KPIs (Key Performance Indicators) de clientes, mercado en relación al producto:
    • Ventas (semana/mes,...; tamaño medio por pedido, margen medio,...)
    • Tráfico (tienda, web)
    • Tasas de conversión
    • Comercio electrónico (cifras, mensajes)
    • Atención al cliente
    • Índice de penetración (penetración marca/penetración mercado)
    • Eficiencia y eficacia de cada cliente y de la cartera de clientes
    • Rentabilidad por cliente (ROI), CLV, tasas de fidelización y captación, churn rate,...
    • Margen bruto, punto muerto, rentabilidad de producto, tasa de innovación, tasa de canibalización
    • Ratios de precio, comunicación, distribución
  • Modelización econométrica:
    • Desglose de ventas por estímulos de marketing (ejemplos: descuentos, promociones en tienda, bonus pack...).
  • Tasas de conversión:
• Externos: Notoriedad, cuota de mercado, precio relativo, número de reclamaciones, satisfacción de los clientes, distribución / disponibilidad, número de clientes, calidad percibida/precio, fidelidad / retención
• Internos: Conocimiento de los objetivos, compromiso con los objetivos, apoyo activo a la innovación, nivel adecuado de recursos, dotación de personal / conocimientos, deseo de aprender, disposición al cambio, satisfacción relativa de los empleados aumentaba, autonomía.

Análisis de posicionamiento:

• ¿Qué posición ocupa el producto en la mente del consumidor?
• ¿Qué posición se quiere ocupar
• ¿A quién se debe superar?
• ¿Se dispone de suficientes recursos económicos?
• ¿Se puede mantener dicho posicionamiento?
• ¿Se está a la altura de la posición?

Otras acciones para posicionar

• Caracterisitcas del producto, beneficios, ocasiones de uso, clase de usuarios, personaje anónimo/famoso, respecto a otros productos/marcas, disociación con la clase de producto