Marketing Approfondi S5 2024-2024 PDF

MARKETING APPROFONDI S5_2024-2024 PLAN ► CH 1 : DE LA RÉFLEXION STRATÉGIQUE AU MARKETING ► CH 2 : LE POSITIONNEMENT MARKETING ► CH 3 : POLITIQUE PRODUIT ► CH 4 : POLITIQUE PRIX ► CH 5 : POLITIQUE DISTRIBUTION ► CH 6 : POLITIQUE COMMUNICATION Chapitre 1 De la réflexion stratégiq...

MARKETING APPROFONDI S5_2024-2024 PLAN ► CH 1 : DE LA RÉFLEXION STRATÉGIQUE AU MARKETING ► CH 2 : LE POSITIONNEMENT MARKETING ► CH 3 : POLITIQUE PRODUIT ► CH 4 : POLITIQUE PRIX ► CH 5 : POLITIQUE DISTRIBUTION ► CH 6 : POLITIQUE COMMUNICATION Chapitre 1 De la réflexion stratégique au marketing LA DÉMARCHE STRATÉGIQUE : LE MODÈLE LCAG L’ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT : LE MACRO ENVIRONNEMENT POLITIQUE LÉGAL Politique fiscale ECONOMIQUE Protection sociale Droit du travail Politique Européenne Evolution du PIB Normes et sécurité Taux d’intérêt, de change Droit commercial... Evolution de l’emploi… Entreprise ÉCOLOGIQUE SOCIAL / SOCIOCULTUREL Traitement des déchets TECHNOLOGIQUE Démographie Consommation d’énergie Répartition des revenus Dépense de R&D Diffusion des innovations Niveau d’éducation  L’ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT : LE MICRO-ENVIRONNEMENT Intensité de la Entrants concurrence Menace potentiels Entrants potentiels 4 4 + une ? Pouvoir clients 2 Pouvoir Intensité de la Pouvoir négociation concurrence au négociation fournisseurs sein du secteur clients 1 Pouvoir des 3 fournisseurs 5 Menace Produits de Pouvoir de Produits de substitution régulation substitution Exemple: Mc Donald’s Le modèle des 5 forces de Porter adapté de Michael Porter (1986), L'avantage concurrentiel. Dunod CONCLUSION DE L’ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT Menaces Opportunités Attention : Subjectif ? CONCLUSION DE L’ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT LES FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS ► Éléments stratégiques qu’une organisation doit maîtriser afin de surpasser la concurrence. ►« Éléments sur lesquels se fonde en priorité la concurrence, correspondant aux compétences qu’il faut maîtriser pour être performant » Strategor ► Les FCS sont liés au domaine d’activité ► FCS accessibles/FCS non accessibles LE DIAGNOSTIC INTERNE : LA CHAÎNE DE VALEUR Infrastructures de l’entreprise Fonctions De Gestion des Ressources Humaines Soutien Recherche & Développement Approvisionnement Fonctions Logistique Logistique Marketing Interne Production Services Primaires Externe Vente Gestion Gestion de la Documentation des activités Publicité Promotion Force Technique Commerciales De Vente DÉFINITION ET RÔLE DU MARKETING Définitions du marketing : « Processus social, orienté vers la satisfaction des besoins et des désirs d’individus et d’organisations par la création et l’échange volontaire de biens et de services générateurs d’utilité pour les acheteurs » JJ LAMBIN, Marketing stratégique et opérationnel, Édition Dunod. P.Kotler : « Activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et des désirs au moyen de l’échange ». ATTENTION ! ► Le marketing ne crée pas les besoins, ceux-ci pré-existent. Par contre, avec d’autres forces sociales, il influence les désirs et les choix des clients. ► Le marketing va s’efforcer d’agir sur les intentions en rendant les produits attrayants, accessibles et disponibles. Il va permettre aussi de se différencier de nos concurrents. LES CONCEPTS DE BESOIN ET DE DÉSIR ► Besoin : élément qu’un individu, ou un groupe d’individus, estime nécessaire dans sa vie Ex: nourriture, vêtements, éducation, divertissement ► Classification des besoins selon Maslow - Auto-expression (accomplissement de soi, recherche d’activités) - Estime (identification à un groupe, à un leader, à une référence) - Appartenance (intégration sociale, professionnelle, politique) - Sécurité (santé, épargne) - Physiologique (alimentation, logement, habillement) ► Désir : besoin qui correspond à un objet spécifique - Besoin de manger et désirer un steak - Besoin de se vêtir et désirer un costume YSL - Besoin d’être estimé et acheter une Ferrari L’ESPRIT MARKETING ► Attitude mentale profonde et permanente qui consiste à veiller en permanence aux CLIENTS et aux MARCHES car notre entreprise VIT grâce à eux !!  LA DÉMARCHE MARKETING: 5 PHASES COMPRENDRE LE CONSOMMATEUR Étape 1: ETUDIER Segmenter le marché Étape 2: DECOUPER Analyse Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment 4 externe Étape 3: CHOISIR Diagnostic Se positionner sur les segments par rapport aux Étape 4: DEFINIR concurrents Univers de référence Éléments différenciateurs Analyse interne Mise en œuvre opérationnelle 4 « P » Étape 5: AGIR Calendrier des actions et des moyens ( budget) Interactions ( base de données relationnelles) Feed-back Chapitre 2 Le positionnement marketing ETUDES DE MARCHÉ ET SEGMENTATION MARKETING ► La démarche consiste à étudier les marchés et à se poser la question de leur homogénéité. ► Les études marketing permettent à l’entreprise d’analyser, de comprendre et de tenter d’anticiper, les besoins et les comportements des consommateurs. CARACTÉRISTIQUES D’UN MARCHÉ Taille ► Taux de croissance (annuel et historique) ► Cycle de vie ► Nombre de ménages acheteurs pour 100 ménages, (NA) - Les quantités achetées pour 100 ménages, (QA) - Les quantités achetées par ménage acheteur, (QA/NA) - Les sommes dépensées, (SD) - Les prix (SD/QA) ► Ventes totales  CARACTÉRISTIQUES D’UN MARCHÉ Taille (suite) ► Taux de pénétration (pourcentage d’acheteurs potentiels ayant acheté au moins une fois le produit pendant la période) par exemple quel est le taux de pénétration du téléphone mobile au Maroc entre 2000 et en 2022 ? ► Taille du marché par consommateur ► (ex: automobile 160 000 DH dans la vie d’un consommateur ) Historique Perspectives Structure du marché ► Marché ouvert versus marché fermé ► Agences de voyage / Banque, ► Importance du « Ticket d’entrée » et de la législation ( ex : Bâle 3) ► Marché fragmenté versus marché concentré ► Cafés, parfums / Aéronautique, médicaments CARACTÉRISTIQUES D’UN MARCHÉ (3) La part de marché (P.d.M) ► Part de marché en volume : quantitatif ► Part de marché en valeur: CA ► Part de marché absolue: par rapport aux autres concurrents du secteur ► Part de marché relative: par rapport au leader (utilisable ensuite en matriciel avec le taux de croissance du marché pour élaborer une matrice BCG) LES ÉTUDES MARKETING ► Selon les sujets et l’objectif entre 10 et 90% de l’information est disponible soit en interne (CRM), soit en externe, ► Une étude documentaire est donc nécessaire pour débuter ► Plusieurs types de sources pour cette étude - Sources et outils internes (CRM et big data) - Statistiques officielles - Etudes disponibles (payantes ou gratuites) - Presse spécialisée - Articles scientifiques ► Les informations manquantes feront l’objet d’hypothèses ► Ces hypothèses seront testées sur un échantillon de la population cible ► Les résultats feront l’objet de traitements statistiques ► Les conclusions globales serviront à la décision LE POSITIONNEMENT MARKETING Enjeux du positionnement : Une entreprise ne se définit pas par les produits qu’elle vend mais par les marchés dont elle dépend. « À l’usine nous fabriquons des cosmétiques, dans nos magasins nous vendons de l’espoir » C.Revlon http://www.revlon.com.fr/#/2 FONDAMENTAL !! Le concept de segmentation ne part JAMAIS des produits mais TOUJOURS des CLIENTS !! Segmenter permet d’apporter une réponse précise aux besoins de ces clients spécifiques LA SEGMENTATION Définition : Segmenter un marché consiste à le découper en sous- ensembles de clientèle distincts, chacun de ces groupes pouvant être raisonnablement choisi comme une cible à atteindre à l’aide d’une action marketing spécifique. Raisonnablement = bilan à faire entre coût de la segmentation et les gains supplémentaires possibles !! Penser également qu’aujourd’hui les clients mettent de plus en plus de pression sur les prix ce qui a pour conséquence directe un resserrement des offres (ex : souvent 3 niveaux de qualité proposés au lieu de 5 à 6 il y à 5 ans dans beaucoup de secteurs) LES DIFFÉRENTES MÉTHODES DE SEGMENTATION D’UNE POPULATION EN B TO C ► Socio-démographique (la plus simple) sur des éléments collectables a priori - PCS , revenus, âge, situation de famille, niveau d’études, genre, taille, poids, lieu de résidence, … ► Psychographiques (la plus complexe) - Style de vie, opinions, centre d’intérêts,…. ► Comportementale (intermédiaire) Avantages recherchés Perception, croyances (représentation) Occasions d’achat (saison, régularité, urgence) Comportement d’achat (fidélité) Usage (volume, taux d’utilisation) LA SUITE : CIBLAGE , POSITIONNEMENT ► Après avoir structuré le marché en segments l’entreprise va définir les parties de ce marché qui l’intéressent : on parle de ciblage. ► Une CIBLE ( ou plusieurs cibles) sera alors un segment sur lequel notre entreprise à décidé de porter son effort (volonté stratégique) ► L’entreprise va ensuite effectuer un POSITIONNEMENT MARKETING DE SES PRODUITS  EXEMPLES ► La Lydec segmente sa clientèle en fonction du niveau de consommation électrique ET des habitudes (tarifs jours nuits) ► Kellogs cible en priorité des familles avec enfants, mais propose aussi des produits aux personnes soucieuses de leur santé. ► La laiterie Centrale Laitière se focalise sur les bénéfices recherché par le consommateur : santé , bien être, plaisir ATTENTION : UTILISER UNE SEGMENTATION « CLIENTS » MAIS PAS « PRODUITS » ► La segmentation « produits » est utilisée par les industriels pour découper leurs marchés - Exemple des automobiles ► Mais cette segmentation ne tient pas compte des CLIENTS (motivations, préférences, typologie….)! ► C’est un découpage de l’offre et non pas de la demande. Il prend en compte les caractéristiques des produits et pas du tout les besoins, attentes et désirs des consommateurs Ce type de vision « produit » n’est donc pas exploitable en marketing. COMMENT INTÉGRER LE CONCEPT DE LA SEGMENTATION DANS LA STRATÉGIE MARKETING DE SON ENTREPRISE ? ► Choix des critères de segmentation ► Décrire le plus précisément possible les caractéristiques des segments obtenus ► Choisir un ou plusieurs segments (ciblage) ► Définir son positionnement ► Identification des FCS (suite au diagnostic) ► Choix et élaboration d’une stratégie ► Mise en place d’un marketing opérationnel sur les cibles choisies QUELLE CIBLE DE CLIENTÈLE ? ► Le choix d’une et/ou de plusieurs cibles dépend donc de de l’attractivité des segments et de l’analyse de la compétitivité de l’entreprise/projet sur ces segments ► Dépendra également d’éventuels choix stratégiques plus globaux (spécialisation, concentration…) ► En partie donc assez déterminées par les résultats de l’étape précédente (segmentation) ► Les managers doivent valider à la fin de cette étape le fait que la taille de la ou des cibles soient suffisantes et quantifier ► Si plusieurs cibles alors se posent la question de la justification d’un M.Mix différencié adapté à chacune de ces cibles (problème du coût supplémentaire généré par ces mix différents). SEGMENTATION STRATEGIQUE : LES D.A.S ► DAS : Domaine d’Activité Stratégique : il s’agit généralement d’un couple produit/marché ► Exemples: - les véhicules automobiles pour les entreprises, - les produits ménagers pour les foyers français, - Les légumes pour collectivités … LE MARKETING OPÉRATIONNEL Produit Prix PLACE PROMOTION (Distribution) (Com) Le produit Méthode global des 3 C Organisation Généralités Positionnem et fonctions Communicati la marque on médias ent prix de la la gamme distribution Communicati de produits Stratégies on hors SAV de médias distribution Communicati Le on digitale merchandisi ng Chapitre 3 La politique produit LE PRODUIT GLOBAL POLITIQUE PRODUIT Description du produit ► Caractéristiques physiques : sa composition, sa formule, les matériaux qui le composent, son encombrement, sa couleur, sa forme... ► Caractéristiques d’usage : peuvent regrouper tout ce qui a trait à la fonction du produit, mais on peut envisager aussi l'étendue de son usage, la durée de l'usage, la spécificité́ de cet usage... ► Caractéristiques psychologiques : plus directement associé au positionnement ► Caractéristiques associées : recouvre le prix, la marque, le conditionnement, le nom, les services attaches...  POLITIQUE PRODUIT LE PRODUIT GLOBAL Les 3 niveaux du produit global : ► Le cœur du produit ou produit central représente l'avantage ou le bénéfice pour le client. ► Le produit tangible est la partie visible et physique de l'offre. ► Le hors produit intangible est formé de l'ensemble des prestations autour de l'offre. connaissance Développer différents des besoins et … désirs du client avantages compétitifs  À VOUS DE JOUER Expliquer toutes les facettes de ce produit / produit global ou produit augmenté LE PACKAGING – 5 OBJECTIFS ► Les fonctions physiques du conditionnement - Assurer la protection du produit contre la pollution, la lumière, l’humidité́ , la chaleur... - Assurer la protection de l’environnement : être écologique, non polluant et puis retraitable. - Assurer la distribution du produit ; faciliter le transport, la manutention le stockage... ► La fonction commerciale du conditionnement = transformer le packaging en vendeur muet. LE PACKAGING – 5 OBJECTIFS ► Lesfonctions d’alerte (ou d’impact visuel) Objectif du packaging = attirer les regards (forme, graphisme) ► Les fonctions d’attributs (ou de reconnaissance) - permettre au client de rattacher immédiatement le produit à la catégorie à laquelle il appartient ou dans laquelle on souhaite le positionner. ► Lesfonctions d’informations Le packaging = vecteur d’informations LE PACKAGING - EXEMPLE  LE PACKAGING Les enjeux actuels (et pérennes !) : ► Une obligation d’information plus contraignante - Un consommateur de plus en plus informé - Une confusion des informations ► Matières 1eres du conditionnement et recyclage : - Une demande du consommateur - Une obligation légale  LA PACKAGING - EXEMPLES ► Les enjeux majeurs : - L’impact environnemental - La praticité/la personnalisation … Le vrac L’éco conception des produits Calcul de coût produit # calcul de coût carbone À VOUS DE JOUER Quels peuvent être les avantages compétitifs de ces produits ? Smart packaging LA MARQUE LA MARQUE : DÉFINITION ► Pour l'Organisation Mondiale de la Propriété Industrielle (OMPI), la marque est - " un signe servant à distinguer les produits ou les services d'une entreprise de ceux d'autres entreprises". ► Lamarque permet d’être identifiée et reconnaissable par les consommateurs et créant de la valeur sur un marché pour une entreprise.  LE TO P 25 D ES M A R Q U ES AFRICAINES LES PLU S PUI SSANTES E N 2023 5 marques nationales figurent dans ce top 25:  Marjane (2e)  AlBoustane, Valencia et Marrakech (15e, 16e et 19e)  Attijariwafa bank (23e position)  LA POLITIQUE DE MARQUE Les 3 fonctions principales de la marque ► L’identification : - la fonction primaire de la marque = permettre au client de retrouver facilement un produit qui lui a donné satisfaction. ► La sécurisation : - rassure en garantissant au consommateur une certaine constance (stabilité́ ) descaractéristiques et qualité́ des produits ► La valorisation : - la présence d’une marque sur un produit ajoute de la valeur à ce produit  LA POLITIQUE DE MARQUE Elle peut être liée à un producteur (marque propre) ou à un distributeur (MDD). Au-delà du produit, une marque est constituée d'un ensemble de valeurs qui créent son identité. DÉFINIR LES ENJEUX Pour l’entreprise Pour le consommateur Pour l’économie POUR L’ENTREPRISE ► Lamarque permet de se positionner par rapport à ses concurrents et de faire connaître au marché ses qualités distinctives. ► La marque permet de vendre plus cher ► La marque a une valeur financière - C'est « l'image de marque de la marque » - Valorisation des actifs immatériels ► La marque valorise ses consommateurs POUR L’ÉCONOMIE ► Les marques sont des industries créatrices de richesses (capacité d’innovation, dynamisme commercial…) ► Lesmarques sont créatrices de ressources et d’activités - investissements immatériels (recherche, brevets, marques, communication) - de nombreux partenaires : fournisseurs de matières premières, sous-traitants, fabricants d’emballages, sociétés d’études, agences de communication, bénéficient de l’activité des industries de marques. POUR L’ÉCONOMIE Plus de marques sont enregistrées en 2022 au Maroc, plus de designs industriels et plus de demandes de brevets d'invention. POUR LE CONSOMMATEUR La fonction de repérage, conséquence de la fonction précédente, aide l'acheteur à se repérer (logos- couleurs- formats) et à choisir rapidement une marque donnée par rapport à ses concurrents. La fonction de personnalisation tient à ce que le choix de certaines marques permet à un acheteur de se situer par rapport à son environnement social ou ses occasions de consommation. La marque valorise ses consommateur.  POUR LE CONSOMMATEUR La fonction de garantie renvoie au fait que la marque est un engagement public de qualité et de performance. La marque diminue le risque perçu. La fonction d'identification en vertu de laquelle la marque identifie le produit en fonction de ses principales caractéristiques. LA GAMME DE PRODUITS LA GAMME DE PRODUITS ► La gamme : - Sa largeur : le nombre de lignes (ou gamme) - Sa profondeur : nombre de produits par ligne (ou gamme) ► Objectif d’une gamme : - complémentarité, synergie entre les produits. ► A éviter: - cannibalisation, préjudiciable à chaque produit et à l’ensemble de la gamme. - Une gamme trop courte : manques à gagner / Une gamme trop longue : coûts injustifiés. EXEMPLE : AUTOMOBILE Largeur : Familiale Citadine Berline SUV Utilitaire … Profondeur : Couleur Finitions Options Carburants … EXTENSION DE GAMME Extension de gamme : En largeur ou en profondeur ? En largeur OUTILS DE MODÉLISATION - LA MATRICE BCG Un outil d'aide à la décision pour étendre, réduire ou transformer ces gammes de produits EXEMPLE Gamme de produits 2018, matrice BCG 67 PRODUIT - LA MATRICE BCG Vedettes : Les iPad et iPhone font le succès d'Apple : en 2018 l'iPhone X s'est vendu à 77 millions d'unités à travers le monde, ce qui est un chiffre record. Mais, il se peut que l'iPhone devienne à terme de moins en moins vedette, puisque les ventes reculent (-1,77% par rapport au début d'année 2016). PRODUIT - LA MATRICE BCG Vache à lait : Ordinateurs portables et de bureau comme le MacAir ou le Macbook Pro sont les DAS qui représentent le plus de rentabilité actuellement. Leur marché étant très mûr, la place d'Apple n’est plus à faire, et des tarifs élevés que le consommateur conquis est toutefois prêt à payer. Valeur : ce segment a permis à Apple une croissance de 17% entre 2016 et 2017. PRODUIT - LA MATRICE BCG Dilemme : L'Apple TV n'a pas fait sa place sur le marché des box. La part de marché du produit qui avait bénéficié d'un peu de nouveauté lors de son lancement n'a pas eu le droit à une lune de miel très longue. Toutefois avec 12,5% de parts de marché en 2016 alors que le Chromecast de Google, premier, n'est qu'à 18%, la marge de manoeuvre semble encore possible pour un DAS qui n'a peut-être pas encore dit son dernier mot. PRODUIT - LA MATRICE BCG Poids mort : Bien qu'il ait été révolutionnaire, le iPod et son cousin le iTouch ne sont désormais que des recettes très opportunistes sur un marché plus que mûr et voué à sa perte. Apple ne s'y est pas trompé, en annonçant l'arrêt de la production d'iPod en juillet 2017.  Chapitre 4 La politique prix DÉFINITION POLITIQUE PRIX - LA FIXATION DES PRIX POLITIQUE PRIX - STRATÉGIE DÉFINITION ► Prix : Rapport d'échange entre un bien ou un service et la monnaie ► La politique de prix comprend la démarche de fixation d’un prix pour un produit ou celle relative à la fixation des prix au sein d’une gamme. ► La politique de prix évolue en fonction :  des actions promotionnelles,  de l’environnement concurrentiel  ou selon le cycle de vie du produit. POLITIQUE PRIX - LA FIXATION DES PRIX - 3 méthodes - Par les Coûts (coût de revient) Par la demande (les Clients) - - Par l’offre (les Concurrents) Les 3 C POLITIQUE PRIX - LA FIXATION DES PRIX Par les Coûts (coût de revient) Prix de revient + marge Quel est le prix de revient ? Pour le producteur ? Pour le distributeur ? Pour le distributeur = le prix d’achat. Pour le producteur = coûts variables unitaires + une part de l’ensemble des coûts fixes.  LES COÛTS – « ECONOMIE D’ÉCHELLE » ► Coûts directs et coûts indirects - optimisation des coûts indirects via l’offre et/ou la gamme ► Coûts variables et coûts fixes - Optimisation via les quantités = Coût global du produit POLITIQUE PRIX - LA FIXATION DES PRIX ► Par la demande (les Clients) Le prix psychologique, aussi appelé prix d’acceptabilité, est une composante de la fixation du prix. On utilise cette technique pour déterminer le prix que le plus grand nombre de clients potentiels trouve acceptable pour un produit ou un service donné. Lors d’enquêtes, on pose 2 questions: « En dessous de quel prix jugeriez-vous ce produit de mauvaise qualité? » « Au-dessus de quel prix jugeriez-vous ce produit trop cher? » DÉFINITION DU PRIX PSYCHOLOGIQUE ► Etude de marché pour déterminer le prix ► Pour déterminer le prix psychologique d’un produit, il est généralement conseillé aux entreprises de réaliser une étude de marché sur un panel de clients potentiels. ► Le principe de l’étude : Donner à tester un produit à un panel de 1000 personnes et leur de demander de déterminer à quel prix ce produit serait trop cher et de mauvaise qualité. Une fois l’enquête réalisée, on retiendra le prix correspondant à la tranche de réponse la plus largement représentée dans le panel. ► Ex : Sur 1000 personnes ayant testé un produit X - 10% du panel trouve que le prix supérieur à 50 DHS est acceptable - 35% du panel trouve que le prix compris entre 30 DHS et 40 DHS est acceptable - 45% du panel trouve que le prix compris entre 30 DHS et 20 DHS est acceptable - 10% du panel trouve que le prix inférieur à 20 € est acceptable On retiendra alors le segment de 20 à 30DHS comme le plus représentatif. Prix psychologique et sensibilité prix ► La sensibilité prix : - Phénomène par lequel les consommateurs vont intégrer le niveau de prix dans leurs choix de consommation, de marque ou d’enseigne. - Varie fortement selon : les domaines d’activités - les périodes - les CSP. Elle peut, par exemple, être plus forte en période de crise économique pour les produits de grande consommation. # POLITIQUE PRIX - LA FIXATION DES PRIX ► Par l’offre (les Concurrents) ► Tenir compte du prix pratiqué au marché et de la perception des consommateurs ► Pour une étude des prix de marché, observez : - La concurrence directe - La concurrence indirecte - Les produits de substitution  POLITIQUE PRIX - STRATÉGIE Stratégie de pénétration du marché ► Fixer un prix plus bas que celui des concurrents -> gagner rapidement des parts de marché, la faible marge dégagée est compensée par d’importantes quantités vendues. ► Frein à l’arrivée de nouveaux concurrents car faible rentabilité potentielle. POLITIQUE PRIX - STRATÉGIE ► Stratégie d’alignement sur le marché - prix sensiblement identique à celui de la moyenne du marché ou aligné sur le principal concurrent. - Déplacement des concurrents sur d’autres variables du MIX : produit, communication ou distribution. POLITIQUE PRIX - STRATÉGIE ► Stratégie d’écrémage : ► Prix élevé fixé déliberément, au-dessus de celui du marché.  Politique de marge  Politique de ciblage POLITIQUE PRIX – ÉLASTICITÉ Variation du prix entraine variation de la demande e= %de variation des quantités demandées %de variation du prix  LE YIELD MANAGEMENT ► Politique de prix qui consiste à proposer des tarifs différents pour gérer au-mieux les capacités (réduction des prix pour remplir les capacités ou augmentation des prix quand elles vont être saturées) et maximiser la contribution à la marge (transport en commun, hôtellerie,...). ► Les étapes : - Etudier les potentialités - Prévoir la demande - Réguler la demande - Contrôler LE YIELD MANAGEMENT ► - Les fluctuations de la demande menacent la productivité des services. (Impossibilité de stocker d’avance) - Le but est de maximiser l’activité sans dégrader la qualité. Capacité utilisée La demande excède la capacité donc perte d’affaires La demande excède la capacité optimale donc la qualité décline Capacité optimale Capacité en excès Volume de la demande  EXERCICE: CALCULER UN PRIX PSYCHOLOGIQUE A partir des résultats d’un sondage réalisé auprès de 1 000 personnes, déterminer le prix d’acceptabilité en complétant le tableau puis visualiser vos résultats dans le graphique Corrigé : Résolution graphique : Chapitre 5 La politique distribution a. Définitions Sans Distributeur Avec Distributeur E1 E2 E3 E1 E2 E3 D C1 C2 C3 C1 C2 C3 9 relations 6 relations mais E C CIRCUIT DE DISTRIBUTION : CHEMIN QUI CONDUIT LE PRODUIT DU PRODUCTEUR AU CONSOMMATEUR FINAL. (LONGUEUR OU STRUCTURE VERTICALE) Producteur Circuit court Circuit long Circuit direct ou Grossiste ultra court Détaillant Détaillant Consommateur  LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION ► Lerecueil d’information sur les clients actuels et potentiels, mais également sur les concurrents et les autres acteurs de l’environnement marketing. ► La communication, c’est-à-dire l’élaboration et la diffusion d’informations à destination des clients afin de stimuler l’achat. ► Lanégociation, c’est-à-dire la recherche d’un accord sur les termes d’échange.  LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION ► Laprise de commande, transmise au fabricant à partir des prévisions de volumes de vente. ► Le financement, en particulier des stocks nécessaires à chaque niveau du circuit. ► Laprise de risque, liée aux différentes opérations de distribution. ► La distribution physique : transport, stockage, manutention. ► La facturation et la gestion des encaissements. ► Le transfert de propriété du vendeur vers l’acheteur. FLUX DE DISTRIBUTION kotler  LES 5 R DE KEPNER The Right product: le bon produit The Right time: le bon moment The Right place: le bon endroit The Right price: le bon prix Charles h. Kepner The Right quantity: la bonne quantité ►« To merchandise » : promouvoir les ventes, mettre en avant. ► Le merchandising est - un ensemble d’études et de techniques d’application mises en œuvre, séparément ou conjointement, par les distributeurs et les producteurs en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits. On parle de «vendeur silencieux » LES 3 DIMENSIONS DU MERCHANDISING L’organisation: Organiser l’unité commerciale pour maximiser l’efficacité. Aménagement du magasin, décoration, organisation des univers, plan de circulation, organisation des linéaires, choix de l’assortiment. La séduction: Créer une ambiance favorable à l’achat. La gestion: Marketing sensoriel (couleurs, éclairage, Contrôler les résultats ambiance sonore, financiers et parfums, etc ) commerciaux. Animations externes Etudes de flux, études (affichage, de rentabilité, etc. signalétique…) ou internes (PLV animations…)  E-MERCHANDISING ► Indicateurs: - Taux de conversion ( en moyenne= 2,3%) - Panier Moyen ► Travailler son offre (produits et services) ► Optimisation du parcours - Page d’arrivée (landing page) - Barre de recherche - Menu de navigation - Boutons d’action - Les fiches produits - Modes d’entrée en relation avec le service client - Outil d’aide à la décision - Tunnel d’achat - Techniques de up selling et cross selling - Techniques de personnalisation du site CHAPITRE 6 LA POLITIQUE COMMUNICATION LES ÉLÉMENTS DE COMMUNICATION Marketing management Kotler ► La communication : - C’est l’ensemble des informations, des messages, des signaux de toute nature qu’un organisme émet en direction de ses publics-cibles. (définition du mercator)  COMMUNICATION Communica tion objective  Communication COMMERCIALE :  PRODUIT : Performances produit  MARQUE : Personnalité (territoire-positionnement) Communica tion symbolique Communication  Communication CORPORATE (institutionnelle) : objective  ENTREPRISE : Performances entreprise INSTITUTIONNELLE : Personnalité (valeurs- identité-culture) Communica tion symbolique LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION Faire Connaître COGNITIF Développer la notoriété Susciter l’intérêt, faire Aimer AFFECTIF la différence, les avantages Faire Acheter CONATIF Inciter à l ’essai, la promotion Faire Revenir FIDELISER les privilèges, le ré-achat B. LES CIBLES 11 11 C. LES ACTEURS Les annonceurs: Entreprise ou organisation investissant dans la publicité et, par extension, dans toute forme de communication (promotion, marketing direct, relations publiques… ). Les annonceurs sont les clientsdes agences et des supports publicitaires.  LES ACTEURS Les agences de publicité: Entreprises qui créent des messages publicitaires et les campagnes de communication. Ex: Shem’s, Havas, Les régies: Entreprises qui vendent aux annonceurs ou aux agences de pub les espaces publicitaires des supports. Ex: Régie 1… Les agences Média: Entreprises spécialisées dans l’achat d’espace et maintenant en conseil en médiaplanning, Conseil en stratégie média, insertion des messages… 11 LES DIFFÉRENTESFORMES DE LA C OMMUNICATION Hors Communication Medias média digitale Presse Promotion des ventes Display Affichage Parrainage Search TV Relations publics Radio Marketing direct Medias propriétaires Internet Evénementiel Animation de communauté Cinéma Cinéma (social) A. Généralités. ►« Publicité» : il s’agit généralement de la publicité faite dans les médias - (vs. publicité sur le lieu de vente, hors-média, promotion, marketing direct…). ► Ces médias (Presse, Affichage, TV, Radio, Internet, Cinéma) disposent de multiples supports (RTM, Radio 2M, etc.) ► La publicité n’est ni de l’information ni de la propagande. ► Son objectif: vendre un produit ou un service ou créer des prédispositions favorables à son achat. B. LES MÉDIAS « Procédé permettant la distribution, la diffusion ou la communication d'œuvres, de documents, ou de messages sonores ou audiovisuels (presse, cinéma, affiche, radiodiffusion, télédiffusion, vidéographie, télédistribution, télématique, télécommunication) ». Larousse Publicité (Display)  bannières : actives, fixes ou animées  affichées quelques jours ou semaines évaluées / audience (nombre de personnes ayant vu la  page) ou taux de clic (accès au site de l’annonceur)  «pop-up » : même principe (fenêtres  meilleure visibilité) Référencement (search) sur moteur de recherche : orienter internaute vers un site à son insu Animation de communauté: réseaux sociaux, buzz, forums, blogs… (Envoi e-mail, newsletter :cf. Marketing direct) https://www.youtube.com/watch?v=2xM-hdp56VQ  Stratégie Push / Stratégie Pull Ou top down/ ou inbound «Faire en sorte que le client «Promouvoir le réclame le produit » produit jusqu’au client final » Courrier, téléphone, mail Force de vente Visite en magasin Distribution Publicité Médias Promotion des ventes Relations extérieures Marketing direct Sites internet, avis Publicité Médias Réseaux sociaux LES AUTRES MOYENS DE COMMUNICATION Ensemble organisé de moyens complémentaires retenus dans une stratégie de communication (avec le budget). Par exemple, le mix de communication de Nespresso comprend : ► publicité médias ► promotion des ventes (réductions sur l’achat de machines) ► marketing direct off line et on line (Club Nespresso). ELABORATION D’UNE ACTION DE COMMUNICATION Elaborer le Identifier la message cible de Fixer les (copy strat: communica ti objectifs promesse, on preuve, bénéf., ton) Choisir les Définir le Mix canaux de Etablir le Communica ti communica ti budget on on Mesurer les résultats MESURE DE L’EFFICACITÉ DE LA PUBLICITÉ Score d'impact (souvenir) Mesure c entrée sur Score d'agrément et d'incitation à l’achat le fonctionnement les écartssur normes Bilans de campagne de la publicité Baromètres Mesure c entrée sur Tracking (études en c ontinu) la notoriété et l'image de marque Impact sur les ventes hors autre événement Mesures centrées sur les ventes FIN