Marketing Management Past Paper - [Exam Board]

**MARKETING MANAGEMENT** **[DEADLINES]**: - Präsentation am 07.11. - Abgabe Präsentation bis 06.11. - Abschlussklausur am 19.11. **[Klausur]**: - Modelle, die wir gelernt haben, & Folien, wo wichtig draufsteht - Wert für Marktwachstum bei BCG-Matrix ist bei Klausur angegeben (z....

**MARKETING MANAGEMENT** **[DEADLINES]**: - Präsentation am 07.11. - Abgabe Präsentation bis 06.11. - Abschlussklausur am 19.11. **[Klausur]**: - Modelle, die wir gelernt haben, & Folien, wo wichtig draufsteht - Wert für Marktwachstum bei BCG-Matrix ist bei Klausur angegeben (z.B. 30 %) - Kommunikationspolitik kommt nicht zur Klausur (beim ersten Klausurtermin) - Taschenrechner mitnehmen (!) -» für BCG-Matrix zum Ausrechnen des rel. Marktanteils -» nicht programmierbar - Insg. ca. 6 Aufgaben - Referate nicht Teil des Klausurstoffs 1. Tools sind höchstrelevant (Porters Five Forces, SWOT-Analyse, Ansoff-Matrix, BCG-Matrix)!! 2. Folien mit „wichtig" 3. Rest (hier kommt wahrscheinlich eine Aufgabe) [BLOCK 1]: **[Was ist Marketing]**: - **4 Ps**: Product, Promotion, Price, Place - **Definition**: Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering and exchanging offerings that have value for customers - **B2C**: Business-to-Consumer; Verkauf direkt an Kunden (z.B.: Spar, Spotify, McDonalds); in Brutto - **B2B**: Business-to-Business; Verkauf an Unternehmen (z.B.: Metro, Voest, AVL); in Netto **[Unterschiede]**: - B2C:\ -» in Brutto\ -» großer Markt (Kundenanzahl: häufig Millionen Kunden)\ -» Kaufentscheidung oft emotional\ -» Nachfrage durch Endkunden\ -» einfacher Kaufprozess\ -» kurzer Beschaffungsprozess - B2B:\ -» in Netto\ -» Markt & Kundenanzahl: häufig nur ein Kunde\ -» Kaufentscheidung basierend auf vielen Verhandlungen\ -» langer Beschaffungsprozess **[Dienstleistungen]**: - Immateriell - Keine Güter, sondern Leistungsfähigkeiten - Benötigen externen Faktor:\ -» Objekt (z.B.: Auto in Werkstatt)\ -» Subjekt (z.B.: Frisörin bei Frisör) **[Markt]**: - Angebot und Nachfrage treffen aufeinander -» Preis bildet sich - Aktuelle und potenzielle Nachfrager & Anbieter - Aktuelle Nachfrage (Kunden suchen aktiv nach Produkt) - Potenzielle Nachfrage (Kunde ist sich noch unsicher - Käufer, Konsument, Kunde (z.B.: bei Spielzeug):\ -» Käufer: Eltern\ -» Konsument: Kinder, die mit Spielzeug spielen\ -» Kunden: Überbegriff **[Markttypen]**: - Arbeitsmarkt - Versicherungsmarkt - Kapitalmarkt - Immobilienmarkt - Online-Markt **[Typen gliedern]**: - Anzahl und Größe v. Marktteilnehmern (z.B.: Monopol -» ein Anbieter; Oligopol -» mehrere Anbieter; Polypol -» sehr viele Anbieter) - Leistung: Konsum - Transaktionsrichtung: Beschaffungsmärkte (Nachfrager) und Absatzmärkte (Anbieter) - Transaktionsart: Stationäre und Distanz-Märkte - Spielregeln: freie & regulierte Märkte - Zugang: offene und geschlossene Märkte (z.B.: Taxi kann man nicht einfach so fahren, sondern man braucht Zulassung) - Vollkommenheitsgrad: transparent -» man sieht alle Angebote, alle Preise etc. (z.B.: geizhals) - Netzwerkeffekte: Netzwerkmärkte (z.B. Amazon; Anbieter haben Einfluss aufeinander) **[Kriterien für Marktabgrenzung]**: - Sachlich (welche Leistungen?) -» was genau? - Zeitlich (zeitlich begrenzt?; z.B. Wintersportartikel) -» wann? - Räumlich (lokal, regional, national oder international?) -» wo? **[Voraussetzungen Austauschprozesse]**: - Gratifikationsprinzip: Austausch kommt nur zustande, wenn er für beide Parteien von Vorteil ist (für Anbieter & Nachfrager); Anbieter: Gewinn, Nachfrager: Bedürfnisstillung - Knappheitsprinzip: „Grenze" -» Ressourcen sind für beide Parteien begrenzt (Nachfragern geht Geld aus, Anbietern Produkte) **[Austauschprozesse]**: 1. Informationsaustausch 2. Güteraustausch **[Eigenschaften v. Wettbewerbsvorteilen]**:\ -» Wettbewerbsvorteil nur dann, wenn er - Bedeutsam - Wahrnehmbar für Nachfrager (kommunizieren!) - Dauerhaft und - Effizient\ gegenüber der Konkurrenz verteidigbar sind. **[Begrifflichkeiten Märkte]**: - Marktvolumen: was wird gegenwärtig tatsächlich verkauft; Summe in Euro an Produkten, die in einem Markt - Marktpotenzial: wie viel könnte tatsächlich verkauft werden - Marktvolumen dividiert durch Marktpotenzial = wie sehr ist Markt ausgeschöpft **[Unternehmensberatung (Daten für Marktforschung)]**: - Siehe „Big Four" Wikipedia **[Marktanteil]**: - Ergibt sich aus Absatz- und Marktvolumen:\ -» Marktanteil (in %) = (Absatzvolumen x 100) / Marktvolumen **[Relativer Marktanteil]**: - Mein Absatzvolumen im Vergleich zum stärksten Konkurrenten (ich vergleich mich nicht mit gesamtem Markt, sondern nur mit einem Konkurrenten)\ -» Relativer Marktanteil:\ (Absatzvolumen des eigenen Unternehmens) / (Absatzvolumen des stärksten Konkurrenten)\ od.:\ (Marktanteil des eigenen Unternehmens) / (Marktanteil des stärksten Konkurrenten) -» stärkster Konkurrent hat immer Marktanteil, der größer als 1 ist **[Marktsegmentierung]**: - Targetting -» Zielgruppe festlegen und basierend darauf Werbung ausrichten - Definition: wie kann ich Markt in einzelne Gruppen aufteilen (z.B. Einteilung nach Alter -» Gruppe über 30, Gruppe unter 30 -» etc.) - Marktteile nach (sachlich, zeitlich, räumlich):\ -» Verhalten: Preisverhalten, Mediennutzung, Produktwahl geografische Kriterien\ -» Psychographisch: Interessen, Einstellungen, soziale Orientierung, Altersgruppen\ -» Soziodemographisch: Geschlecht, Alter, Beruf\ -» Geographisch: Bundesländer, Stadt/Land, Gemeinden Verhalten **[Sinus-Milieus]**: - Bevölkerung nach Lifestyle einteilen - Soziale Milieus: z.B.: Werte, wie ist meine Einstellung zur Arbeit, was ist mein Bild der Gesellschaft, wonach strebe ich (nach Erlebnissen oder materieller Sicherheit),... **[Wie segmentiert Volkswagen-Gruppe ihre Märkte?]** - Geographisch: nach Ländern & Region - Nach Einkommen - Familiensituation [BLOCK 2]: **[Erfolg Apple -- Vorteile]**: 1. Competence-based view (Anbieter): Betriebssysteme, Design, Synchronisation mit anderen Apple-Geräten, Sicherheit 2. Marked-Based View (Nachfrager): Kunden, die das wollen: Zugehörigkeit, Status  **[Market-Based-View (MBV)]**: - Ausgangspunkt: Attraktivität von Märkten - Frage: Ist Unternehmen aus Sicht von Markt erfolgreich? - Auswahl von:\ -» Marketingstrategien\ -» Marketingmaßnahmen\ -» finanzielle Implikationen für attraktivsten Markt **[Competence-Based-View (CBV)]**: - Ausgangspunkt: Analyse v. verfügbaren Ressourcen & Kompetenzen des Unternehmens - Frage: Ist Unternehmen aus Sicht von Unternehmen erfolgreich? - Darauf basierend Ableitung von:\ -» Marketingstrategien\ -» Marketingmaßnahmen\ -» bearbeitbaren Märkten\ -» Budgetkonsequenzen -» Kombination aus beiden empfohlen **[CBV]**: - Kompetenzen als wichtigste Ursache für Erfolg von Unternehmen - Ressourcen erkennen, bündeln und etwas daraus zu machen - Kompetenzen = immateriell & basieren auf Erfahrung **[MARKETINGMANAGEMENT-PROZESS]**: - Ordnet Aufgaben vom Marketing in systematischen Prozess & erstellt und setzt Marketingkonzeption um:\ -» Planung\ -» Durchführung\ -» Kontrolle - Vermittelt Marketingentscheider wichtige Hilfestellungen für systematische Herangehensweise bei der Erstellung und Umsetzung einer Marketingkonzeption **[Schritte]**: 1. Situationsanalyse 2. Marketingziele definieren 3. Aus Zielen Marketingstrategie ableiten 4. Aus Strategie Marketinginstrumente festlegen 5. Gestaltung der Marketingorganisation zur Umsetzung 6. Marketingcontrolling (Reflexion & Kontrolle, ob man Erfolg hatte) **[1. Situationsanalyse]**: - Frage: Wo stehen wir? (intern & extern) - Andere Marktteilnehmer -» Konkurrenten (Marktanalyse)\ -» Umsatzzahlen & Bilanz anschauen\ -» wie wirbt Konkurrenz\ -» Stärken und Schwächen v. Konkurrenz - Gesetze & Politik anschauen:\ -» Shisha-Bar sinnvoll, wenn nächstes Jahr Rauchverbot\ -» sinnvoll auf E-Autos zu setzen, wenn Verbrenner-Verbot jetzt wieder kippt?\ -» gibt es Förderungen durch Staat? - Daraus ergeben sich: Schwächen bzw. Stärken sowie Chancen bzw. Risiken -» diese dem Unternehmen gegenüberstellen (-» SWOT-Analyse) **[2. Marketingziele festlegen]**: - Frage: Was wollen wir erreichen? - Nur wenn Ziele klar definiert werden, können Marketingmaßnahmen hinsichtlich ihrer Zielerreichung kontrolliert werden - Bei Definition von Zielen: Unternehmensziele beachten - Wie müssen Ziele sein: SMART\ -» spezifisch\ -» messbar\ -» ausführbar\ -» realistisch\ -» timebar - Ziele formulieren:\ -» ökonomische Ziele\ -» soziale Ziele\ -» ökologische Ziele\ -» psychographische Ziele (Kundenzufriedenheit, positives Image -» für Marketing) **3. Marketingstrategie ableiten (strategische Marketingplanung)**: - Frage: Welche grundlegenden Stoßrichtungen sind bei der Marktwahl und -bearbeitung zu verfolgen?\ -» Welche Märkte & Marktsegmente adressiere ich? (Markt für Elektroautos, Markt für Smartphones?)\ -» Marktbearbeitungsstrategie\ -» Programmgestaltung (z.B.: nur Smartphones oder Smartphones, Kopfhörer, MP3-Player?)\ -» Verhaltensweisen gegenüber Wettbewerbern, dem Handel & Anspruchsgruppen **4. Marketinginstrumente festlegen (operative Marketingplanung)**: - Frage: Welche konkreten Marketingmaßnahmen ergreifen wir? - Umfasst 4 Ps:\ -» Product: Leistungs- und Programmpolitik\ -» Price: Preis- und Konditionenpolitik\ -» Place: Distributionspolitik (verticke ich Produkte selbst oder z.B. über Amazon)\ -» Promotion: Kommunikationspolitik (Werbemaßnahmen -» Influencer, Newsletter,...) **[5. Marketingorganisation]**: - Frage: Zuständigkeiten innerhalb von Unternehmen festlegen -» wer übernimmt organisatorisch was? - Überlegen: Aufbau- und Ablauforganisation, wer kontrolliert, wer macht Budgets etc. **[6. Marketingcontrolling]**: - Frage: Haben wir unser Ziel erreicht? - Wenn nicht: Ursachen für Soll-Ist-Abweichungen? Was müssen wir ändern? **[1. STRATEGISCHE SITUATIONSANALYSE:]** **[Einflussfaktoren der Marketingsituation]**: - Unternehmensexterne Faktoren (nicht direkt oder kurzfristig durch Unternehmen veränderbar):\ -» Konkurrenz\ -» rechtliche Vorschriften\ -» Wachstumsrate der Branche - Unternehmensinterne Faktoren:\ -» Kernkompetenzen\ -» finanzielle Mittel\ -» Produktionskapazitäten\ -» Vertriebsinfrastruktur **[Branchenstrukturanalyse: Porter's five forces]**: - Kräfte, die aussagen, ob Markt oder -segment für mich langfristig sinnvoll ist, und die aussagen, von wem am meisten Gefahr für Unternehmen ausgeht:\ -» Mitbewerber -» aktuelle Konkurrenten; Rivalität innerhalb der Branche (Anzahl Wettbewerber, Marktwachstum):\ \ -» Mitbewerber -» neue Konkurrenten (z.B. neue Konkurrenten aus China; Preisdruck erhöht sich, da großes Angebot)\ -» Ersatzprodukte\ -» Kunden (Preissenkunden, bessere Qualität und mehr Service fordern)\ -» Lieferanten (mit Preiserhöhungen drohen) Ein Bild, das Text, Screenshot, Schrift, Diagramm enthält. Automatisch generierte Beschreibung 1. **[Bedrohung durch Mitwerber]**: - Segment ist unattraktiv, wenn:\ -» viele starke Mitbewerber\ -» rückläufig\ -» Fixkosten zu hoch - Zustände führen zu:\ -» häufigen Preiskriegen\ -» Werbeschlachten\ -» Einführung neuer Produkte 2. [**Bedrohung durch potenzielle neue Mitbewerber**:] - Attraktivstes Segment hat:\ -» hohe Eintrittsbarrieren\ -» niedrige Austrittsbarrieren - Schwierigster Fall:\ -» niedrige Eintrittsbarrieren\ -» hohe Austrittsbarrieren 3. **[Bedrohung durch Ersatzprodukte (Substitutionsprodukte)]**: - Segment ist unattraktiv, wenn:\ -» es tatsächlichen oder\ -» potenziellen Ersatz fürs Produkt gibt - Ersatzprodukte begrenzen Preise & Umsätze 4. **[Bedrohung durch Kunden]**: - Segment ist unattraktiv, wenn:\ -» Konsument starke oder wachsende Verhandlungsmacht besitzt - Verhandlungsmacht von Konsumenten wächst, wenn\ -» diese sich zusammenschließen\ -» Produkt undifferenziert ist 5. **[Bedrohung durch Lieferanten]**: - Segment ist unattraktiv, wenn:\ -» Lieferanten in der Lage sind, Preise anzuheben oder\ -» Liefermengen zu beschränken - Lieferanten haben dann Macht, wenn:\ -» sie sich zusammenschließen (z.B. Bauern im Marchfeld)\ -» sie Vorwärtsintegration betreiben (z.B.: Lego sagt, es verkauft nicht mehr an Spielzeughändler, sondern verkauft Lego selbst)\ -» wenige Ersatzprodukte (z.B. Erdöl)\ -» wenn Kosten, zu anderem Lieferanten zu wechseln, hoch sind - Beste Verteidigung: Lieferantenbeziehungen nach Win-Win-Prinzip aufbauen od. unterschiedliche Lieferanten verwenden **[SWOT-Analyse (Situationsanalyse aus externen & internen Einflüssen)]**: - Chancen-/Risiken-Analyse: unternehmensexterne Umwelteinflüsse - Ressourcenanalyse:\ -» 1. Ressourcenprofil erstellen (welche Ressourcen, Kompetenzen, Patente, Maschinen, Mitarbeiter etc.)\ -» 2. Stärken und Schwächen ermitteln\ -» 3. Daraus, dass ich das mit Markt abgleiche, ergeben sich meine Kompetenzen **[SWOT]**: - S -» Strenghts (intern) - W -» Weaknesses (intern) - O -» Opportunities (extern) - T -» Threats (extern) +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | Extern | O | T | | | | | | Intern | | | +=======================+=======================+=======================+ | S | | | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | W | | | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ - Durch Gegenüberstellung kann strukturierte Ableitung von Marketingstrategien erfolgen [Beispiel: SWOT-Analyse (Automobilhersteller)] Klausurbeispiel der letzten Jahre: (siehe Beispiel SWOT-Analyse moodle)  Stärke: Premium-Segment Schwäche: asiatischer Markt Chance: Mittelklasse PKWs Risiko: Verbot Verbrenner +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | **Extern** | O: Mittelklasse | T: Verbot | | | | | | **Intern** | | | +=======================+=======================+=======================+ | S: Premium-Segment | Lösung: Downgrade -» | Lösung: E-Autos | | | weniger PS, weniger | entwickeln | | | Extras -» Autos | | | | billiger machen, | | | | damit sie zu | | | | Mittelklasse gehören | | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | S: asiatischer Markt | Lösung: Markteintritt | Lösung: Vermarktung | | | mit | E-Auto am asiatischen | | | Mittelklasse-Autos | Markt | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ Ein Bild, das Text, Screenshot, Visitenkarte, Schrift enthält. Automatisch generierte Beschreibung  [BLOCK 3]: **[2. ZIELDEFINITION]**: **[Unterschied strategisch & operativ]**: - Strategisch: langfristige Planung - Operativ: kurzfristige Planung **[Analysen zur Zieldefinition]**: - Vor Zieldefinition: Situationsanalyse - Analyse auf Basis von:\ -» Umweltbedingungen & -trends\ -» Stärken & Schwächen\ -» Beziehungen zw. Umweltchancen & Unternehmensressourcen\ -» kulturelle Wertmaßstäbe d. Unternehmensleitung (passt es zu Unternehmen)\ -» Verpflichtungen gegenüber Gesellschaft -» siehe Buch S. 262 & 263 Handlungsziele: für uns interessant **[Beispiele für Unternehmensziele]**: - Gewinn - Kundengewinnung - positives Image - Kundenzufriedenheit **[Marketingziele]**: - = Ziele, die in unserem Bereich liegen bzw. die wir als Marketing erreichen können **[Ökonomische Marketingziele]**: - Anhand von Markttransaktionen messbar - Beispiele:\ -» Deckungsbeitrag\ -» Customer Lifetime Value (wie viel verdiene ich mit einem Kunden über ges. Zeit der Kundenbeziehung -» bei Stammkunden verdiene ich z.B. viel)\ -» Marktanteil **[Ökologische und soziale Marketingziele]**: - Vermeidung negativer Auswirkungen auf ökologische Umwelt - Beispiele:\ -» sicherstellen v. guten Arbeitsbedingungen **[Psychographische Marketingziele]**: - Idee: Motive, Einstellungen & Images bestimmen die Kaufbereitschaft - Beispiele:\ -» Bekanntheitsgrad\ -» Einstellung (z.B. mit Umfragen)\ -» Image **[Zieloperationalisierung]**: - = Wir müssen schauen, dass Zielerreichung gemessen werden kann\ 1. Zielausmaß festlegen\ -» was möchte ich erreichen? (z.B. Erhöhung v. Marktanteil -» „um 10 %"))\ 2. Zeitraum festlegen, in dem Marketingziele erreicht werden sollen\ 3. Marktsegment\ -» an wen stelle ich Marketingziele ab - Beispiel: Steigerung des Umsatzes für Produkt A um 10 % bis zum Ende des nächsten Jahres im Gebiet B bei Käuferschicht C. **[STRATEGISCHE UNTERNEHMENSPLANUNG]**: **[Strategische Stoßziele]**: - Strategisches Geschäftsfeld: ich breche Markt in Segmente auf -» Felder am Markt, die ich bearbeiten will -» ich teile Markt in Geschäftsfelder (z.B.: Print Tageszeitungen, online, Radio) - Externe Faktoren, die außerhalb v. Unternehmen liegen und sich auf Markt beziehen, beeinflussen, wie Unternehmen Felder strukturiert - Beispiel Flugverkehr:\ -» Personenbeförderung\ -» Güterbeförderung\ -» Flugzeugtechnik - Strategische Geschäftseinheit: wie unterteile ich Unternehmen (z.B.: Obergruppe: Styria Media Group; Unterteilungen nach Geschäftsfeldern -» Kleine Zeitung, Die Presse, willhaben) - Einheiten = einzelne eigenständige Bereiche od. Abteilungen innerhalb von Unternehmen, die sich auf bestimmtes Geschäftsfeld konzentrieren\ -» unternehmensinterne Verankerung von Geschäftsfeldern\ -» Geschäftseinheiten sind innerhalb v. Geschäftsfeldern tätig\ -» Beispiel Lufthansa:\ - Passagierbeförderung\ - Logistik (Luftfrachtverkehr)\ - Technik (technische Wartungs- und Reparaturleistungen)  **[Geschäftsfeldwahl & Marktabdeckungsstrategie]**: - Entscheiden, in welchen Märkten Unternehmen tätig sein will und wie es seine Ressourcen am besten einsetzt - Wenn ich Felder & Einheiten auswähle, muss ich Unternehmensressorucen in die Felder der größten Chancen und relativen Wettbewerbsvorteile lenken (-» auf welchen Märkten will ich unterwegs sein und wie stark?) - Zwei Optionen:\ -» Gesamtmarktabdeckungsstrategie\ -» Spezialisierungsstrategien **[Gesamtmarktabdeckungsstrategie]**: - Unternehmen, die alles abdecken & alles für jeden haben -» um alle Kundengruppen anzusprechen - Beispiele: amazon, Interspar **[Spezialisierungsstrategien]**: - Ich konzentriere mich auf ein oder wenige Marktsegmente -» für Wettbewerbsvorteil - Zielgruppenspezialisierung (Marktspezialisierung):\ -» ich habe vollständige Abdeckung, aber nur für best. Gruppe - Produktspezialisierung:\ -» jeder kann einkaufen, aber wir haben nur best. Produkt (z.B.: Fahrradgeschäft) - Technologiespezialisierung:\ -» ich bearbeite Markt auf Grundlage von spezieller Technologie (z.B. Online-Bank) - Kombinierte Spezialisierung:\ -» Kombination aus obigen Strategien; z.B. ich habe nur ein Produkt, das nur einer Abnehmergruppe unter Verwendung v. bestimmten Technologie angeboten wird **[Auswahl strategischer Stoßrichtungen]**: - Nachdem ich Geschäftsfelder festgelegt habe (also wie viel vom Markt ich abdecken will), muss ich festlegen, in welche Richtung sich Geschäftseinheiten entwickeln sollen - Zwei Schritte:\ 1. Reicht bisherige Strategie für Unternehmensziele aus?\ 2. Suche nach Alternativen, wenn nicht ausreichend **[Produkt-Markt-Matrix (Ansoff-Matrix)]**: - = Hilfsmittel für...\... mehr Marktanteil\... mehr Absatz\... mehr Gewinn - Verknüpfung von Unternehmens- und Marketingstrategie: -» siehe Video simpleclub Ein Bild, das Text, Screenshot, Schrift, Reihe enthält. Automatisch generierte Beschreibung **[Marktdurchdringung: Verstärkung Marketinganstrengung]** - = bisheriges Produkt, bisheriger Markt - Produktverwendung bei Kunden erhöhen - Gewinnung von Nachfragern, die bisher bei Konkurrenz gekauft haben - Gewinnung v. Neukunden - Beispiel Currywurst-Bude:\ -» Einführung Familienmenüs\ -» an best. Tagen Rabatte für Currywurst **[Marktentwicklung: neuer Markt für bestehendes Produkt]** - = bisheriges Produkt, neuer Markt - Beispiel Currywurst-Bude:\ -» ich eröffne Currywurst-Bude in den USA & Griechenland **[Produktentwicklung: neues Produkt, bestehender Markt]** - = neues Produkt, bisheriger Markt - Innovation mit Marktneuheiten - Programmerweiterung durch Entwicklung neuer Produktvarianten - Beispiel Currywurst-Bude:\ -» neue Currywürste (Tofu Currywurst) **[Diversifikation]** - = Neues Produkt, neuer Markt - Beispiel Currywurst-Bude:\ -» Limonaden-Bars in Japan eröffnen **[Diversifikation]**: [Wertschöpfungskette = Ablauf von Ressource bis zu fertigem Produkt] 1. Erz durch Bergbau 2. Erz kommt zur Stahlindustrie 3. Da kommt Stahl draus, der zu Autoindustrie kommt 4. Autohandel 5. Konsument -» Bei Vertikal: ich gehe einen Schritt nach vorne oder zurück (z.B. Autoindustrie kauft Stahlindustrie und stellt jetzt auch Stahl her) -» Bei Horizontal: ich gehe einen Schritt zur Seite (z.B. Autoindustrie hat jetzt auch Fahrräder und baut Mopeds) -» bei lateral: ich weiche komplett von bisheriger Linie ab( z.B.: Autohersteller baut plötzlich Uhren) **[STRATEGISCHE UNTERNEHMENSPLANUNG (2)]**: **[Normstrategien]**: - Von Situationsanalyse kann man Normstrategien ableiten, die Hinweise darauf geben, welche Schwerpunkte bei Strategie evtl. erfolgreich sind - Wichtig dabei: Portfoliostrategien\ -» basieren auf Portfolioanalysen\ -» betrachten und bewerten Geschäftseinheiten von Unternehmen **[Portfoliostrategien]**: - Frage: Wie viel Geld kriegt welche strategische Geschäftseinheit? - Immer abgleichen mit meinen Zielen (z.B.: in welche Einheit möchte ich investieren -» mit Zielen abgleichen) - Beispiele:\ -» Unternehmen mit hohem Marktanteil **[Portfolioanalyse (BCG-Matrix)]**: - Erfolgsrelevanz des Marktwachstums - Erfolgsrelevanz des Markanteils  -» Kleine Zeitung nur Cash Cow, weil Print-Zeitung kein Marktwachstum\ -» Geld von Cash Cow, wo es eh kein Marktwachstum gibt, gebe ich Question Mark in der Hoffnung, dass er Star wird\ -» Poor Dog entweder vom Markt nehmen oder neue Positionierung überlegen (Zielgruppe,...) **[Portfolioanalyse (BCG-Matrix):]** - Ziel: Darstellung der Chancen und Risiken der strategischen Geschäftseinheiten eines Unternehmens - Vorgehensweise:\ -» Aufstellen zweidimensionaler Matrix: relativer Marktanteil x-Achse, Marktwachstum y-Achse\ -» Positionierung der strategischen Geschäftseinheiten des Unternehmens\ -» Blasengröße = Anteil der Geschäftseinheit am Gesamtumsatz **[Task: Portfolioanalyse (!)]** -» siehe PP & Mitschrift Block **[Bestandteile Portfolioanalyse]**: - Question Mark: Frage -» ist es wirklich ein Wachstumsmarkt? - Stars: Frage -» sind Investitionen notwendig od. könnte Star nächstes Jahr zB zu Cash Cow werden? - Cash Cow: Frage -» nur so viel investieren, wie zur Erhaltung von Marktposition notwendig ist od. gibt es Investition, die Produkt wieder zu Star machen würde? - Poor Dogs: Frage -» verkaufen oder neue Produktpositionierung? **[MARKETINGSTRATEGIEN]**: **[Definition]**: - [Zwei Basisstrategien]:\ -» Marktwahlstrategien (wie gehe ich z.B. mit Internationalisierung um)\ -» Marktteilnehmerstrategien (wie gehe ich mit Marktteilnehmern um) **[Marktwahlstrategien]**: - Mit welcher Produkt-Marktkombination, mit welcher Reichweite und mit welchem Differenzierungsgrad kann bzw. will ich meine Marktziele erreichen\ 1. Marktfeldstrategie\ 2. Marktarealstrategie\ 3. Marktsegmentierungsstrategie **[1. Marktfeldstrategie]**: - Mit welcher Produkt-Marktkombination sollen Wachstumsziele erreicht werden (siehe oben: BCG-Matrix -» z.B. neues Produkt, neuer Markt; bestehendes Produkt, bestehender Markt etc.) [**2.** **Marktarealstrategie**]: - Frage: regionale Reichweite - In welchem Umfang werden Märkte in versch. Ländern durch internat. Marktbearbeitung erschlossen:\ -» internationale Marketingstrategie (keine Tochtergesellschaften im Ausland; habe z.B. nur Standort in Österreich)\ -» multinationale Marketingstrategie (McDonalds -» ich richte Marketingstrategie nach versch. Ländern aus; z.B.: in den USA -» grindiger)\ -» globale Marketingstrategie (Apple -» in allen Ländern gleich ausgerichtet, gleiche Produkte, kaum Unterschiede) **[3. Marktsegmentierungsstrategie]**: - Frage: Wie gehe ich mit Zielgruppensegmenten um?\ -» undifferenzierte Marktbearbeitungsstrategie (selten; z.B. Erdöl)\ -» konzentrierte Marktbearbeitungsstrategie (ich suche mir ein Zielgruppensegment, eine Nische & versuche, dort erfolgreich zu sein; z.B. Luxusuhren)\ -» differenzierte Marktbearbeitungsstrategie (z.B. ich habe versch. Zielgruppen und mache für jede Zielgruppe etw. extra; z.B. H&M -» Männer, Frauen, Kinder; Volkswagenkonzern) **[Marktteilnehmerstrategien]**: - Frage: Wie soll ich mich gegenüber Marktteilnehmern verhalten? (z.B.: Tourismus -» booking.com als Händler, steht zw. Tourist & Hotel; wenn ich Hotel aufmache, muss ich überlegen, wie ich mit booking.com umgehe, ob ich dort z.B. Profil erstelle) - [Vier Dimensionen]:\ -» Abnehmergerichtete Strategie\ -» Absatzmittlergerichtete Strategie\ -» Konkurrenzgerichtete Strategie\ -» Anspruchsgruppengerichtete Strategie **[1. Abnehmergerichtete Strategie]**: - Auftreten gegenüber Kunden - Präferenzstrategie: Z.B. ich habe Produkt mit hohem Preis und sage, über Preis kann man nicht diskutieren (z.B. Apple) - Preis-Mengen-Strategie: ich werbe damit, dass ich niedrigen Preis habe (z.B. Hofer wirbt mit Hoferpreis) - Wettbewerbsstrategien nach Porter: Unternehmen gegen Konkurrenten positionieren\ [1. Einerseits]:\ I. Differenzierung (ich versuche mich durch besondere Merkmale v. anderen zu unterscheiden, für das Kunde bereit ist, mehr zu bezahlen; z.B. durch Qualität -» Qualitätsführerschaft)\ II. Kostenführerschaft (niedriger Preis durch niedrige Herstellungskosten; sich v. Konkurrenz durch niedrigen Preis abgrenzen)\ [2. Andererseits]:\ III. Fokussierung (Nischenstrategie -» ich konzentriere mich nur auf best. Marktsegmente & biete Produkt nur für best. Regionen oder Personengruppen an) -» wenn Grafik zur Klausur kommt, dann diese, nicht die nachfolgende Abbildung -» Klausur - Kostenführerschaft (aggressive Preisstrategie, aber nur für Nische): z.B. günstiger Geländewagen [BLOCK 4]: **[2. Absatzmittlergerichtete Strategie]**: - Frage: Wie soll ich mich gegenüber Absatzmittlern bzw. Handelsunternehmen verhalten? - Beispiele f. Absatzmittler: booking.com, amazon, Spar - [Strategien]:\ -» Anpassungsstrategien: ich passe mich an Händler an (oder muss mich anpassen)\ -» Konfliktstrategien: ich ignoriere Händler und gestalte Absatzwege aktiv (z.B. Lego -» Handel kann mein Spielzeug haben, aber ich verkaufe es auch noch in eigenen Läden)\ -» Kooperationsstrategien: ich arbeite mit Händler zusammen, um gemeinsame Lösungen zu finden, die für beide passen (z.B. booking.com -» Hotels können nicht ohne booking und booking kann nicht ohne Hotel; haben trotzdem eigene Ziele, wie z.B. Stammkundengewinn, aber kooperieren trotzdem)\ -» Umgehungs- oder Ausweichstrategie: ich verzichte auf Handel und vertreibe meine Produkte direkt (D2C = Direct 2 consumer (Unternehmen verkauft gar nicht in Handel, sondern nur direkt) **[3. Konkurrenzgerichtete Strategie]**: - Frage: Wie verhalte ich mich gegenüber Konkurrenten? - [Strategien]:\ -» Kooperationsstrategien: z.B. Lizenzverträge, strategische Allianzen und Joint Ventures (Joint Ventures -» wenn ich ins Ausland gehe und dort mit lokalem Partner ein Unternehmen gründe) (z.B. Starlines -» Zusammenschluss aus Airlines; wenn ich über AUA Flug nach Portugal buche, fliege ich mit portugiesischer Airline, weil AUA mich weitervermittelt)\ -» Konfliktstrategien: ich nehme Konfrontation mit Konkurrenz in Kauf\ -» Ausweichstrategie: ich vermeide Wettbewerbsdruck (z.B. indem ich in Nische gehe, wo ich wenig Konkurrenz habe)\ -» Anpassungsstrategie: ich stimme mein Verhalten auf Aktionen der Konkurrenz ab **[3. Anspruchsgruppengerichtete Strategie]**: - Frage: Wie verhalte ich mich gegenüber relevanten Anspruchsgruppen, um mir ihre Akzeptanz sicherzustellen? - Z.B. Greenpeace, ÖAMTC, Staat, Gesellschaft - [Strategien]:\ -» Innovation: beantworten gesellschaftliche Ansprüche schon früh; z.B. haben schon Umweltschutzlösung, bevor Konsument überhaupt anfängt, darüber zu jammern (z.B. Patagonia)\ -» Anpassungsstrategie: ich warte ab, bis Probleme aufgezeigt werden, und reagiere erst dann (z.B. H&M, Shein)\ -» Widerstandsstrategie: ich behalte gegenwärtigen Zustand bei & sage „Mir egal" (z.B. Temu); oder ich handle proaktiv (z.B. Lobbyismus)\ -» Ausweichstrategie: ich versuche mich Forderungen von Anspruchsgruppen zu entziehen & Konflikten auszuweichen (Problemverlagerung -» Probleme werden z.B. ins Ausland verlegt; Rückzug aus Bereichen, die in der Kritik stehen)\ -» Passivität: „Nicht-Verhalten", Ignoranz gegenüber Forderungen von Anspruchsgruppen (z.B. Temu) **[Anspruchsgruppen des Unternehmens]**: - Unternehmensintern:\ -» Einheiten (Abteilungen, Tochterunternehmen)\ -» Eigenkapitalgeber (Aktionäre, Gesellschafter etc.)\ -» Mitarbeiter - Unternehmensextern:\ -» nicht-marktbezogen (Gesellschaft, künftige Generationen, Staat)\ -» marktbezogen (Kunden, Lieferanten, Konkurrenten etc.) **[Strategieprofil einer strategischen Geschäftseinheit]**: **[OPERATIVE MARKETINGSTRATEGIE (4 Ps)]**: **[PRODUKT- UND PROGRAMMPOLITIK]**: **[Definition Produkt]**: - = Bündel technisch-funktionaler Eigenschaften, das dem Nachfrager einen Nutzen stiftet **[Drei Produktdimensionen]**:  [Beispiel]: - Kernnutzen Handy: telefonieren & browsen - Reales Produkt: z.B. Markenname (iPhone) **[Definition Programm]**: - Programm = Gesamtheit meiner Produkte (Hilfiger hat versch. Klamotten)\ -» in der Industrie: Programm\ -» im Handel: Sortiment **[Produkt- und Programmpolitik]**: - Sortiment oder Produktprogramm an die Bedürfnisse der Nachfrager ausrichten, die ich in meiner Zielgruppenanalyse definiert habe, damit ich Unternehmensziele erfülle **[Programm Apple]**: - Apple hat versch. Linien: Smartphones, Kopfhörer, Tablets, Macbooks, Uhren - Entscheidungen strategische Programmplanung: Wie viele Linien? (z.B. Apple entscheidet sich, MP3 Player und iPods-Linie zu streichen; machen wir iPhones: ja oder nein?) - Entscheidungen operative Programmplanung: Wie viele Produkte in Linie? (wir machen iPhone Plus, ein iPhone Pro, ein Geringverdiener iPhone (iPhone SE)) - Produktgestaltung: Umsetzung **[Programmbreite und -tiefe]**: - Programmbreite: Anzahl der Produktlinien - Programmtiefe: Anzahl der Produkte innerhalb einer Produktlinie **[PREISPOLITIK]**: **[Definition Preispolitik]**: - Umfasst alle Entscheidungen zu Preisen von Produkten oder Dienstleistungen - Dazu gehören:\ -» mögliche Rabatte\ -» Bedingungen für Lieferungen, Zahlung und Kredit\ -» wie können Preise am Markt durchgesetzt werden? **[Preispositionierung]**: - Grundsätzliche Richtung der Preisstrategie festlegen - Überlegen, wie viel Nachfrager bereit sind zu zahlen - Hochpreisiges Produkt sollte hohen Nutzen stiften - Muss mixübergreifend (4 Ps) getroffen werden -» hochpreisiges Produkt hat hohe Qualität, guten Service und darauf abgestimmte Kommunikationspolitik (Werbung, Distributionskanäle -» Geschäfte) Ein Bild, das Text, Screenshot, Diagramm, Reihe enthält. Automatisch generierte Beschreibung Abbildung -» Klausur **[Preisstrategien auf normalem Korridor]**: - Niedrigpreispositionierung: relativ niedrige Leistung mit relativ niedrigem Preis - Mittelpreisstrategie: relativ mittlere Leistung für relativ mittleren Preis - Hochpreisstrategie: nicht Preis, sondern Leistung im Fokus **[Preisstrategien bei Verlassen des Korridors]**: - Discountstrategie: mehr an Leistung\ -» bieten Leistung zu sehr günstigem Preis (Gefahr: negative Preis-Qualitäts-Ausstrahlungseffekte -» z.B. Hofer und Lidl früher) - Übervorteilungsstrategie: höherer Preis\ -» in der Praxis nur selten erfolgreich, da Nachfrager nur aufgrund fehlender Alternativen oder Unkenntnis ein relativ zu teures Produkt kaufen werden **[Lebensmittel-Einzelhandel Beispiel]**: - Mittelpreis: Billa, Spar; H&M - Hochpreis: Bio-Läden; hilfiger - Niedrigpreis: penny; - Discountstrategie: ich habe niedrigen Preis und gute Lebensmittelqualität, verzichte aber auf andere Aspekte (z.B. gutes Store-Design oder Service); tkMax - Übervorteilungsstrategie: ich habe schlechte Leistung und hohen Preis (z.B. überteuerte Produkte auf Flughäfen, weil Kunde keine Alternative hat) **[Preisstrategische Optionen bei Produktneueinführungen (Strategie bei Markteintritt)]**: - [Penetrationsstrategie] -- niedriger Einführungspreis (z.B. Huawei)\ -» vorteilhaft, wenn schon viele Mitbewerber - [Skimmingpreisstrategie] -- hoher Einführungspreis (z.B. Apple)\ -» vorteilhaft, wenn noch nicht viele Mitbewerber od. Vergleichprodukte in Markt\ -» vorteilhaft, wenn meine Zielgruppe bereit ist zu investieren\ -» mit künftigen Preissenkungen kann ich breitere Marktsegmente erschließen **[DISTRIBUTIONSPOLITIK (Place)]**: **[Brainstorming]**: - Wie wird vertrieben -» direkt oder indirekt (Groß- und Einzelhändler), über welche Kanäle - Logistik: LKWs, Fahrrad (velofood) **[Definition]**: - = Gesamtheit aller Entscheidungen, die mit Lieferung von Gütern vom Hersteller bis zum Endkäufer zu tun hat (Frage: wie bringe ich Produkt zu Kunden; z.B. Netflix früher: hat DVDs verschickt, dann Filme zum Download, jetzt Streaming; Produkt hat sich nicht verändert, nur die Art, wie es zum Kunden kommt) - Absatzkanäle: Beispiel amazon - Logistik: Transport & Lagerung **[Indirekter und direkter Vertrieb]**: - Indirekt: ich habe selbstständige Händler dazwischen (Absatzmittler) -» ich verkaufe nicht direkt an Konsumenten, sondern habe Händler dazwischen - Direkt: ich verkaufe direkt an Konsumenten, keine Absatzmittler dazwischen **[Mehrkanalvertrieb (Multi Channel Distribution):]** - Ich habe viele Kanäle -» Online-Shops, stationäre Filialen, Verkauf über Absatzmittler etc. - Omni-Channel: ich bin auf JEDEM Kanal (Latein -» omni, alle); z.B. Kunde kann nahtlos alles zurückgeben -» wenn er in einer Filiale kauft und es in anderer zurückgibt (kann nur Händler sagen, nicht Hersteller) **[Ausgestaltungsformen]**: - Intensive Distribution:\ -» Produkte überall erhältlich\ -» z.B. Cola - Selektive Distribution:\ -» Grenze verschwimmt mit exklusiver\ -» Auswahl der Absatzmittler nach qualitativen Gesichtspunkten\ -» normale Premium-Marken -» ich gehe selektiv vor, aber nicht so streng wie bei exklusiver - Exklusive Distribution:\ -» ich habe nur ganz bestimmte und wenige Händler, die mein Produkt verkaufen dürfen (müssen best. Anforderungen erfüllen -» z.B. Tiefgarage, super Store-Design)\ -» z.B. Luxusgüter wie Rolex **[Absatzmittler und Absatzhelfer]**: - Absatzmittler (z.B. Handel): rechtlich und wirtschaftlich selbstständige Organe; amazon, booking.com, airbnb, uba (Vermittler für Taxis) -» Plattformen (führen Angebot und Nachfrage zusammen und sind am erfolgreichsten am Markt) - Absatzhelfer (z.B. Speditionen): rechtlich selbstständige Organe, die aber eher unterstützende Funktionen erfüllen; machen meist keine eigene Werbung **[KOMMUNIKATIONSPOLITIK (Promotion)]**: **[Aufgabe]**: - Systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens - Im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen - Um Kommunikations-, Marketing- und Unternehmensziele zu erreichen **[Psychographische Ziele]**: - Orientierung der kommunikationspolitischen Ziele an psychographischen Zielen -» wenn ich Werbung schalte, will ich z.B.\ -» Bekanntheit (z.B.: Lutz)\ -» Einstellung\ -» Wettbewerbsprofilierung (Differenzierung)\ -» Kaufabsicht\ -» Wiederkaufabsicht **[Entscheidungen bei Kommunikationsstrategie]**:  **[Kreativstrategie (Copy-Strategie)]**: - Wie schaffe ich es, meinen Nutzen so zu kommunizieren, dass er bei Konsumenten ankommt? - = gesamtes Design für Kommunikationsstrategie - Grundlage für Ausgestaltung (Inhalt und Form) der Kommunikationsmittel zur wirkungsvollen Übermittlung des Nutzenversprechens (brand promise) an die Zielgruppen - [Drei Elemente]:\ -» Nutzungsversprechen in konkreten Produkteigenschaften darlegen & kommunizieren\ -» Nutzungsversprechen begründen\ -» Nutzenbündeln verbal und nonverbal kommunizieren **[Auf welche Kommunikationsinstrumente können Marketinginstrumente zurückgreifen]**: - Digitale Kommunikation:\ -» Social Media\ -» E-Mail\ -» Influencer-Marketing (Affiliate marketing)\ -» SEO (Suchmaschinenoptimierung -» wie schaffe ich es, meine Website so zu gestalten, dass sie bei Google höher gerankt werden)\ -» SEA (ich zahle dafür, dass Google meine Website bei best. Sucheingaben vorschlägt -- „Gesponsert") -» „answer the public" (ich will wissen, wie viele Leute nach best. Keywords suchen -» das wird mir auf dieser Website angezeigt)\ -» Newsletter\ -» Banner-Werbung\ -» In-Game-Advertising - Marketing - Messen und Events - Print - Product placement (in Filmen und Serien) - PR - Sponsoring - Fernsehen - Plakate (OOH -» Out of home) - DOOH (digital out of home -» ÖBB) - Verkaufsförderung - Guerilla-Marketing [BLOCK 5]: WH: - Porters Five Forces - SWOT-Analyse - Ansoff-Matrix - BCG-Matrix **[Kriterien zur Bewertung der Instrumenteneignung]**: - Zielsetzungen (z.B. Leute auf Produkt aufmerksam machen, Leute endlich zu Kauf zu bewegen, Leute zu Besuch von Website zu bewegen etc.; darauf basierend kann ich entscheiden, welches Kommunikationsinstrument ich nutze - Reichweite (wie viele Leute aus Zielgruppe erreiche ich? Wo ich viele erreiche: Fernsehen, aber bei Fernsehen weniger Junge; Radio auch starke Reichweite, aber große Streuverluste) - Zeitliche Einsatzmöglichkeiten (Printwerbung braucht mehr Zeit als Social-Media-Ads; Messen hoher zeitlicher Aufwand) - Gestalterische Möglichkeiten (z.B. kann ich bei Social Media Produkt in Bewegung zeigen, bei Print nicht) - Beeinflussbarkeit der Kommunikationssituation (z.B. bei Messe kommt Kunde zu meinem Stand -» ich habe volle Kontrolle) - Feedbackmöglichkeit (z.B. bei TV-Werbung keine Möglichkeit der Feedbackgebung für Kunden, bei SM schon) - Kosten - Vorteil im Online-Marketing: weniger Streuverluste als bei Print und oft günstiger **[Integrierte Kommunikation]**: - Meist habe ich mehrere Kanäle -» ich muss überlegen, wie ich Werbung auf versch. Kanälen zusammenführe - Kommunikationsinstrumente müssen:\ -» formal (z.B. einheitliches Erscheinungsbild)\ -» zeitlich (z.B. unterschiedliche Instrumente je nach Phase in der Customer Journey)\ -» inhaltlich (z.B. konsistente Botschaft) - aufeinander abgestimmt sein. - Beispiel: neue Sportbekleidung für Frauen (1. Phase -» Awareness-Phase, wo Leute entdecken, dass sie Bedürfnis haben; Interest -» Leute haben schon Interesse, Arbeit mit E-Mail-Marketing, Retargeting und Influencer-Marketing; Decision -» Produktbewertungen, Vergleichstabellen, kostenloser Versand und Rückversand; Action -» Online-Shop, Social Shopping; Retention, also Kundenbindung -» Loyalitätsprogramm, Personalisierte Angebote, Community-Aufbau **[Kategorisierung]**: - Paid Media = Werbung, für die ich bezahle - Owned Media = eigene Website (kostet auch Geld, aber die ist owned) - Earned Media = ich bekomme Werbung in Zeitung, weil ich es mir verdient habe (bester Fall -» ich muss nichts zahlen dafür, sondern Zeitung schreibt Artikel über mich und mein Produkt) - Beispiel: Influencer-Marketing wäre bei paid und earned Ein Bild, das Text, Screenshot, Schrift, Zahl enthält. Automatisch generierte Beschreibung „Above-the-line" und „Below-the-line": - "above-the-line": ausstehend Definition Media-Planung: - Man hat mehrere Kommunikationskanäle -» wie plane ich sowas? Inhalte des Mediaplanungsprozesses: Ein Bild, das Text, Screenshot, Schrift enthält. Automatisch generierte Beschreibung ÜBUNGEN: SWOT-ANALYSE: (ChatGPT) Unternehmen: Fiktives Start-up für nachhaltige Lebensmittelproduktion +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | **Extern** | O: | T: | | | | | | **Intern** | \* Wachsende | \* Starke Konkurrenz | | | Nachfrage nach | durch etablierte | | | umweltfreundlichen | Marken mit großem | | | Lebensmitteln\ | Werbebudget | | | \ | | | | \* Unterstützung | \*Abhängigkeit von | | | durch staatliche | saisonalen Rohstoffen | | | Förderprogramme für | | | | nachhaltige | | | | Unternehmen | | +=======================+=======================+=======================+ | S: | Lösung: Strategisches | Lösung: etablierten | | | Fenster nutzen, indem | Marken mit hohem | | \* Innovatives | ich mir Förderung von | Werbebudget mit | | Produktportfolio mit | Staat hole und mit | engagiertem und | | nachhaltigen & | dieser Förderung | umweltbewusstem Team | | regionalen Zutaten | Aufklärungs- und | begegnen und | | | Werbekampagne über | Konsumenten auf | | \* Engagiertes & | mein nachhaltiges | dieser Ebene mithilfe | | kreatives Team mit | Unternehmen starte, | v. Mitarbeitern | | starkem | um umweltbewusste | überzeugen | | Umweltbewusstsein | Konsumenten auf mich | | | | aufmerksam zu machen | Abhängigkeit v. | | | | saisonalen Rohstoffen | | | ODER: Kooperation mit | kann nicht maßgeblich | | | regionalen | neutralisiert werden, | | | Bio-Bauernhöfen | da ich nachhaltigem | | | | Image schaden würde, | | | | wenn ich Rohstoffe | | | | mit Schiff bzw. | | | | Flugzeug aus anderem | | | | Land kommen lasse | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | W: | Lösung: Fördergelder | Lösung: Versuch, | | | zur | Bekanntheitsgrade von | | \* Begrenzte | Produktionserweiterun | Marke zu steigern | | Produktionskapazitäte | g | (siehe Kampagne) und | | n | nutzen | Produktion zu | | und hohe Stückkosten\ | | erweitern (finanziert | | \ | Zur Steigerung d. | durch staatliche | | \* Geringe | Reichweite siehe | Fördergelder) | | Markenbekanntheit auf | Kampagne oben | | | nationaler Ebene | | | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ ANSOFF-MATRIX: Situation: Ich produziere handgemachtes Speiseeis und verkaufe es in lokalem Geschäft +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | **Produkt** | gegenwärtig | neu | | | | | | **Markt** | | | +=======================+=======================+=======================+ | gegenwärtig | Marktdurchdringung: | Produktentwicklung: | | | | | | | -» Rabatte für | -» Einführung | | | Kinder, Schüler & | ungewöhnlicher | | | Studenten in der | Eissorten (z.B.: | | | Ferienzeit | Zimtschnecken -- | | | (insbesondere | wann: rund um | | | Hochsaison für | Weihnachtszeit/Winter | | | Touristen)\ | ) | | | \ | | | | -» Sonderpreise für | | | | Personen, die ein | | | | Kleidungsstück | | | | tragen, das Farbe von | | | | Eissorte hat (z.B.: | | | | wenn jmd. roten Schal | | | | trägt, bekommt er | | | | Sonderpreis auf | | | | Erdbeer-Eis) | | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | neu | Marktentwicklung: | Diversifikation: | | | | | | | -» ich expandiere | -» horizontal: (ein | | | (war bisher nur in | Schritt zur Seite in | | | Steiermark) und | Wertschöpfungskette) | | | eröffne mit Einnahmen | Waffeln als | | | durch ungewöhnliche | Ergänzungsprodukte | | | Eissorten lokale | zum Eis | | | Geschäfte in Salzburg | | | | und Kärnten | -» vertikal: (ein | | | | Schritt vor oder | | | | zurück in | | | | Wertschöpfungskette) | | | | | | | | Vorwärtsintegration: | | | | ich verkaufe nicht | | | | länger nur an | | | | Endverbraucher (B2C), | | | | sondern auch an | | | | Gastronomiebetriebe, | | | | die mein Speiseeis | | | | als Nachspeise | | | | anbieten können (B2B) | | | | | | | | -» lateral: | | | | (kompletter Wechsel | | | | v. Produktlinie) ich | | | | verkaufe plötzlich | | | | auch Smartphones | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+