Dinamización PV Organización de la superficie comercial PDF

1 ORGANIZACIÓN DE LA SUPERFICIE COMERCIAL  Objetivos del tema ▶ Conocer los trámites necesarios para obtener las licencias y autorizaciones de puesta en marcha de un establecimiento comercial. ▶ Aprender a disponer los elementos de la tienda, favoreciendo la circulación fluida...

1 ORGANIZACIÓN DE LA SUPERFICIE COMERCIAL  Objetivos del tema ▶ Conocer los trámites necesarios para obtener las licencias y autorizaciones de puesta en marcha de un establecimiento comercial. ▶ Aprender a disponer los elementos de la tienda, favoreciendo la circulación fluida de la clientela para que esta pueda permanecer el mayor tiempo posible en el interior. ▶ Desglosar las técnicas de merchandising que se utilizan en la distribución de una superficie dedicada a la venta. ▶ Definir las características de la zona fría y la zona caliente. ▶ Describir métodos para reducir las barreras físicas y psicológicas que afectan al acceso de un establecimiento comercial. ▶ Clarificar la normativa vigente de seguridad e higiene referida a la distribución en una superficie comercial. Punto de venta Registro Licencia Recursos humanos Espacios comerciales Tienda Zona de influencia Merchandising Zona caliente Zona fría Circulación Itinerario Gestión del espacio Estrategias Lineal Barrera Superficies Normativas Glosario en inglés Introducción En este primer tema aprenderemos a organizar la superficie comer- cial. Para ello, aplicaremos técnicas de optimización del espacio y desarrollaremos los criterios de seguridad e higiene necesarios. Comenzaremos con una revisión de la normativa vigente en lo que se refiere a trámites de apertura, licencias, seguridad e higiene, y normativa comercial en general. Haremos un recorrido por los tipos de comercio, atendiendo a su ubicación, al tipo de mobiliario o a los recursos humanos necesarios para el desempeño de la actividad. Des- pués, nos detendremos en el merchandising, explicando cuáles son sus funciones, su objetivo y su clasificación. A continuación, nos fijaremos en la organización del punto de venta e indicaremos cómo estructurar el espacio, establecer zonas calientes y frías, y colocar estratégicamente los productos. Aprenderemos a distri- buir los pasillos y a presentar los lineales según nuestras necesidades. Por último, incluiremos un glosario de términos en inglés. 7  Tema 1: Organización de la superficie comercial 1.1. Normativa y trámites administrativos en la apertura e implantación del punto de venta Todo establecimiento comercial debe obedecer a diversas normativas n9.cl/o5mlz que regulan su actividad. En España, partiendo de la norma más am- plia, los establecimientos comerciales se rigen por el artículo 6 de la Ley de Ordenación del Comercio Minorista, donde se expone el prin- cipio de libertad de establecimiento y de no sometimiento a autorización administrativa. Se podrán exigir autorizaciones con carácter excepcional en situaciones en las que la instalación de los establecimientos comerciales y sus in- fraestructuras puedan dañar el medio ambiente, el entorno urbano o el patrimonio histórico-artístico. Por lo tanto, aunque no deban someterse a autorización administrativa, sí deben cumplir con otros trámites, que dependerán de la actividad a la que se vaya a dedicar la empresa y también de la comunidad autóno- ma en la que esta esté emplazada. Toledo, patrimonio de la Unesco, es un ejemplo de casco urbano protegido. n9.cl/kpnolf A nivel comunitario, la Unión Europa cuenta con la Directiva 2006/123/CE, que regula el libre acceso a las actividades relacionadas con los servicios y su ejercicio. Esta directiva está trasladada a nuestro sistema legislativo estatal en la Ley 17/2009. De las comunidades autónomas dependen la autorización de la ins- talación de establecimientos comerciales y cuestiones como el horario de apertura. 8  Dinamización del punto de venta A nivel local, encontramos el suministro de servicios municipales, como la luz, el agua, etc. Antes de abrir un comercio, deben realizarse dos tipos de trámites. Los primeros están relacionados con la constitución de la empresa, ya que esta debe tener personalidad jurídica, y los segundos tienen que ver con la puesta en marcha en sí de la actividad comercial. La personalidad jurídica es el reconocimiento por el que una persona o entidad tiene la capacidad de asumir determinadas obligaciones con respecto a sí misma y a terceros. Las personas físicas tenemos personalidad jurídica, así como las sociedades anónimas y limitadas o las asociaciones sin ánimo de lucro, entre otras. 1.1.1. Trámites relacionados con la constitución de una empresa comercial La primera distinción que hay que hacer es que estos trámites no serán los mismos si se trata de una sociedad o de un empresario individual. Un empresario individual no debe realizar ningún trámite, ya que, como hemos visto en la definición anterior, posee personalidad jurídica propia, por lo que ya lleva aparejados ciertos derechos y obligaciones. Solo debe estar dado de alta en la Tesorería General de la Seguridad Social bajo el régimen de trabajadores autónomos (RETA). Las sociedades, por su parte, tienen que hacer las siguientes gestiones: Solicitud de certificación negativa del nombre o razón social: sirve para asegurarnos de que el nombre que hemos escogido no está ya registrado. Para ello, solicitaremos un certificado en el Re- gistro Mercantil Central, donde propondremos un máximo de cinco nombres por orden de preferencia. Si nuestro nombre esco- gido no está usado, se reservará durante seis meses. Si al agotarse el plazo todavía no hemos inscrito nuestra sociedad, el nombre volvería a estar disponible. 9  Tema 1: Organización de la superficie comercial Sin embargo, tener registrado el nombre no significa que este esté protegido como marca o nombre comercial, ya que este trámite debe hacerse en la Oficina Española de Patentes y Marcas. Una vez registrado, la protección durará diez años y podrá renovarse indefinidamente. Para + info El Registro Mercantil Central es una institución oficial que permite el acceso a la información mercantil que suministran los registros mercantiles provinciales. En su página web puedes solicitar la certificación negativa de nombre o razón social: n9.cl/3f0wv Justificación de aportación al capital social: cada tipo de so- ciedad exige un capital inicial distinto, que debe ingresarse en la cuenta de la sociedad recién creada. El mínimo en una sociedad limitada, por ejemplo, es de 3.000 euros, y en una sociedad anóni- ma, de 60.000 euros. Las sociedades también pueden contar con locales, maquinaria, terrenos, etc. Estos bienes constarán en la es- critura de constitución. Escritura pública de constitución: ante notario, en este docu- mento los miembros de la sociedad manifiestan su voluntad de constituirla y aprueban los estatutos, señalando los bienes que se aportan como patrimonio. Liquidación del impuesto sobre transmisiones patrimoniales y actos jurídicos documentados: debe pagarse en los treinta días hábiles siguientes a la constitución de la sociedad. Su importe as- ciende al 1% del capital social aportado. Solicitud del número de identificación fiscal (NIF): este código identifica a la empresa a efectos fiscales. Es obligatorio solicitar- lo en la sede de la Agencia Tributaria que corresponda (allí donde esté el domicilio fiscal de la nueva sociedad) en un plazo de treinta días desde la constitución. Inscripción en el registro mercantil provincial que correspon- da: de este modo, la sociedad adquiere plena personalidad jurídica y, gracias a la publicidad, podrá ser conocida por los demás. 10  Dinamización del punto de venta Para + info Las cámaras de comercio son corporaciones de derecho público que actúan como intermediarias, defendiendo los intereses generales del comercio, la industria y la navegación. Promueven el comercio y divulgan información y estadísticas muy útiles para sus miembros. Sus servicios son muy interesantes cuando se trata de abrir un establecimiento comercial. En el siguiente enlace puedes acceder a la Cámara de Comercio de España: n9.cl/usbe 1.1.2. Trámites relacionados con la puesta en marcha de una empresa Cuando los trámites para constituir la personalidad jurídica de la em- presa han finalizado, se comienza con las gestiones para que esta pueda funcionar. Varios organismos públicos son los encargados de emitir esos permisos. Veremos a continuación cómo se organizan según el lugar en el que deben realizarse: El impuesto de sociedades (IS) es un gravamen de carácter directo que grava los beneficios de las corporaciones, fundacio- nes y asociaciones, así como de las sociedades mercantiles. El impuesto sobre la renta de las personas físicas (IRPF) es un tributo que deben pagar al Estado todos los ciudadanos residentes en España. Grava la renta obtenida durante un año, teniendo en cuenta las circunstancias personales y familiares de cada persona. El impuesto sobre el valor añadido (IVA) es una tasa directa sobre el consumo, que se deriva de la compra de bienes o de servicios, es decir, que repercute sobre el consumidor. 11  Tema 1: Organización de la superficie comercial Trámites en la delegación de la Agencia Estatal de Administra- ción Tributaria (AEAT) Alta en el impuesto sobre actividades económicas (IAE): este gravamen, de carácter local, debe pagarse en los diez días anterio- res a la apertura. Declaración censal: para realizar una actividad económica, hay que inscribirse en el censo de empresarios, profesionales y retene- dores. En esta inscripción se detallarán los datos identificativos de la actividad, los regímenes y las obligaciones tributarias del IRPF, el IS y el IVA. Legalización de los libros correspondientes: según el tipo de empresa, se deben llevar unos u otros libros para dar cuenta de la contabilidad y fiscalidad. Trámites en el ayuntamiento Su papel es muy importante, ya que será allí donde se den las licencias necesarias para la apertura: Licencia de obras: debemos pedirla y abonar su tasa siempre que queramos realizar una obra en el establecimiento. Licencia de apertura: cuando se confirma que se ha respetado lo pactado en la licencia de obras y que el local cuenta con todas las medidas de seguridad y salubridad, se concederá el permiso de apertura al público. Licencia de obras municipal para gran superficie minorista: es específica para establecimientos comerciales con más de 2.500 m² de superficie útil de exposición y venta al público. Debido al tamaño, tienen que cumplir requisitos extra, como plazas de aparcamiento y acceso para personas con discapacidad, entre otros. 12  Dinamización del punto de venta Autorizaciones medioambientales: algunas comunidades autó- nomas califican el impacto que tendrá la apertura de este comercio en el medioambiente, condicionando la concesión de la licencia de apertura. Para + info En la página web de la Cámara de Comercio de Castilla y León puedes encontrar información sobre las licencias y autoriza- ciones medioambientales relacionadas con el comercio en esa comunidad autónoma: n9.cl/vsvwfp Cambio de titularidad o actividad: siempre que se adquiera por traspaso una actividad en funcionamiento o se cambie de activi- dad, debemos comunicárselo al ayuntamiento. Esto se hará en los seis meses siguientes. 13  Tema 1: Organización de la superficie comercial El ayuntamiento también presta servicios y recauda distintas tasas por el uso de su espacio urbano. Algunas de ellas son: Se refieren al consumo y la disponibilidad de luz distinta al Iluminación alumbrado público. Se deben abonar para poder colocar carteles u otros elementos Señalización publicitarios en el exterior del establecimiento comercial. Gestión de residuos Corresponde a la recogida de basuras. Alta en el servicio de aguas Es la conexión al servicio público de agua corriente. Plazas de aparcamiento Se abona si queremos reservar la plaza por medio de un vado. Hay que habilitar unas zonas de carga y descarga donde los Zonas de carga y descarga vehículos que surten al comercio puedan estacionar. Las enfermedades profesionales son aquellas que se contraen a consecuencia del trabajo ejecutado por cuenta ajena o propia. Ejemplo de comercio con señalización exterior. Están especificadas en el cuadro de enfermedades profesionales del Real Trámites en la Tesorería General de la Seguridad Social Decreto 1299/2006, que puedes consultar Inscripción del empresario y asignación de un número de la aquí: Seguridad Social: el empresario, bien sea como persona física o como persona jurídica, ha de inscribirse como tal en la Seguridad n9.cl/81glra Social. Se le asignará entonces un código de cuenta de cotización y una entidad gestora de referencia para protegerlo frente a con- tingencias de accidentes de trabajo y enfermedades profesionales. También se le concederá un número de la Seguridad Social que servirá para identificarlo en el sistema y reconocer su afiliación. 14  Dinamización del punto de venta Afiliación y alta de trabajadores en régimen general y asimi- lados: los trabajadores deben ser dados de alta antes de empezar la relación laboral. Así, la Tesorería General de la Seguridad Social sujeta a los trabajadores a una serie de derechos y obligaciones. Si el trabajador está siendo dado de alta por primera vez, se solicita- rá un número de filiación que permanecerá invariable a lo largo de su vida. Para + info Muchos de estos trámites se pueden realizar por internet. Algunos recursos interesantes son: 1. Sede electrónica de la Agencia Tributaria: facilita la gestión de muchos trámites por esta vía. 2. Centro de Información y Red de Creación de Empresas (CIRCE): permite realizar trámites de constitución y puesta en marcha de algunos tipos de empresas. 3. Ventanilla Única de la Directiva de Servicios: es de- pendiente de la Unión Europea y ofrece información sobre todos los trámites necesarios de acuerdo con la actividad económica de la empresa. 1 n9.cl/spms6 2 n9.cl/mjhb4 3 n9.cl/z6qrq Trámites en las delegaciones provinciales de trabajo Presentación de contratos: una vez firmados, tenemos diez días para presentar los contratos en el Servicio Público de Empleo. Comunicación de apertura del centro de trabajo: si las empre- sas abren un nuevo establecimiento o reanudan una actividad tras haber realizado modificaciones, han de comunicarlo a la delega- ción mediante este acto administrativo. Legalización del libro de visitas: debe estar listo para consig- nar las visitas de la Inspección de Trabajo y la Seguridad Social. Se consigue en librerías especializadas y debe entregarse a la Inspec- ción de Trabajo para ser diligenciado. 15  Tema 1: Organización de la superficie comercial Para + info La Inspección de Trabajo y Seguridad Social es un servicio público encargado de vigilar el cumplimiento de las normas del orden social y exigir las responsabilidades pertinentes. En una inspección de trabajo revisarán cuestiones como el registro y la información de los empleados, las instalaciones y su seguridad o informes financieros. En su página web se puede encontrar más información: n9.cl/8yd79 Otros trámites Solicitud de hojas de reclamaciones: este servicio depende de las comunidades autónomas. Se ponen a disposición de los consu- midores en las empresas o establecimientos y sirven para defender sus derechos. Debe anunciarse que están a su disposición y entre- garse a quien lo solicite. Registro de comerciantes y actividades comerciales de la co- munidad autónoma: se ocupan de llevar un registro de todas las personas o empresas que desempeñan actividades comerciales en la comunidad autónoma, exceptuando la venta ambulante y las fe- rias comerciales oficiales. Un caso especial: los trámites necesarios para las franquicias Una franquicia es una relación comercial entre dos partes, en la que una de ellas paga una cierta cantidad de dinero a la otra, lo que le da licencia para comenzar un negocio usando una marca que ya está consolidada en el mercado. La principal ventaja de las franquicias es que se asumen menos riesgos, al ser empresas que ya tienen experiencia en el sector y han logrado un éxito reconocible. Es más sencillo emprender porque se sabe positiva- mente que son negocios rentables. 16  Dinamización del punto de venta Esta actividad comercial se realiza por medio de un contrato en el que una empresa (franquiciador) cede a otra (franquiciado) el derecho de explotación a cambio de una contraprestación financiera, con las si- guientes condiciones: Debe usar una denominación o rótulo común y una presenta- ción uniforme de los locales. Esta será la marca de la casa de la franquicia. El franquiciador comunicará al franquiciado una serie de conoci- mientos técnicos y saber hacer para poner en marcha el negocio. Se le prestará al franquiciado asistencia comercial o técnica conti- nua durante la vigencia del acuerdo. En contraprestación, el franquiciado pagará un canon de entrada, uno de mantenimiento (royalty) y otro de publicidad. El royalty o canon de mantenimiento es un tributo que se paga periódicamente por la cesión del uso de los productos y servicios y por el saber hacer del franquiciador. El canon de publicidad es una tasa que se emplea para promo- cionar la cadena y que también gestiona el franquiciador. n9.cl/qy8og En cuando a la actividad comercial de las franquicias, esta aparece re- gulada por el Real Decreto 201/2010. Para + info Hasta la llegada del Real Decreto-ley 20/2018, de medidas urgentes para el impulso de la competitividad económica en el sector de la industria y el comercio en España, era obligatorio inscribirse en el Registro de Franquiciadores como establecía la Ley 7/1996, de Ordenación del Comercio Minorista. Este cambio fue parte de una serie de reformas destinadas a simplificar trámites administrativos y fomentar la actividad empresarial y la competitividad económica. Por otro lado, es importante que conozcamos el principal trámite que el franquiciador debe realizar; es decir, la información precontractual al potencial franquiciado. 17  Tema 1: Organización de la superficie comercial El franquiciador debe facilitar por escrito, al menos veinte días antes de la firma del contrato, la información necesaria para que el franquiciado tome la decisión libremente y sabiendo a qué atenerse. Esta informa- ción constará de datos de la empresa, la experiencia, la información de la empresa en el sector, etc. Finalmente, no debemos perder de vista que las franquicias tienen aspec- tos tanto positivos como negativos, como podemos ver a continuación: Ventajas Inconvenientes Al servirnos de una fórmula Tenemos que pagar derechos comercial que ya tiene de entrada, royalties y canon experiencia y es rentable, el de publicidad. riesgo es menor. Tendremos el acceso a los Nuestro margen de acción es proveedores del franqui- limitado, ya que la política ciador y, a veces, también a comercial es la estipulada por financiación bancaria. el franquiciador. Disfrutaremos de una forma- Estaremos sujetos a frecuentes ción inicial y una asistencia controles de calidad y continuada por parte del estandarización. franquiciador. McDonald’s es una empresa franquiciadora. 18  Dinamización del punto de venta Ponte a prueba ¿Qué es el capital social de una sociedad? a) Es el dinero y otros bienes que se aportan a una sociedad mercantil. b) Es la mano de obra, es decir, los trabajadores que forman parte de una empresa. c) Es la cantidad mínima de dinero que hace falta para crear una empresa. ¿Cuáles son trámites que debemos realizar en el ayuntamiento? a) La licencia de obras y el alta de los trabajadores. b) La inscripción del nombre escogido para nuestro negocio. c) La licencia de apertura, el permiso para colocar un cartel en el exterior del establecimiento y las autorizaciones medioambientales. ¿Para qué se utiliza el libro de visitas? a) Para que los consumidores puedan ejercer sus derechos y hacer una reclamación. b) Para consignar las visitas de la Inspección de Trabajo y Seguridad Social. c) Para que los clientes satisfechos dejen una valoración sobre el trato recibido. 1.2. La distribución comercial En muchas ocasiones, la distancia geográfica entre productores y ven- dedores exige que los productos y servicios se trasladen desde el lugar de producción al de consumo. Gracias a esta distribución, los fabrican- tes pueden poner sus productos a disposición de los consumidores. La distribución comercial es el conjunto de actividades que posibilita que los productos viajen desde su lugar de fabricación al establecimiento comercial, actuando como puente entre el sector productivo y el de consumo. La distribución comercial permite: Que el consumidor adquiera los productos cuando desee, sin ne- cesidad de comprar grandes cantidades, ya que son las empresas distribuidoras las que almacenan y se aseguran de que todo esté en orden. 19  Tema 1: Organización de la superficie comercial Que se creen surtidos al servicio de las necesidades de los clientes y se adapte el producto final. Que haya numerosos puntos de venta cerca del consumidor. Muchas personas participan como intermediarias en este viaje del producto a lo largo de las distintas fases del canal de distribución. Los intermediarios son los mayoristas y los minoristas o detallistas. Estos canales están organizados de manera vertical: Mayoristas: están al principio de la cadena y son los encargados de comprar las mercancías o los servicios a los productores o a otros mayoristas, y venderlos a otros mayoristas o a minoristas. Es decir, nunca al consumidor final. Una clase especial de comercio mayorista es el cash and carry, un tipo de establecimiento en el que el minorista hace la compra y transporta él mismo la mercan- cía hasta su comercio. Makro es un ejemplo de cash and carry. Minoristas o detallistas: compran los productos a los mayoristas o a los fabricantes, y luego los venden a los consumidores fina- les, añadiendo un margen de beneficio al precio del producto. Un ejemplo de comercio minorista es un zapatero, una frutería de ba- rrio o una tienda de artesanía. El canal de distribución puede ser más o menos extenso (según el número de intermediarios). Así, encontraremos los siguientes tipos: Directo o ultracorto: el fabricante vende el producto o servicio di- rectamente al consumidor, por lo tanto, no existen intermediarios. Esto se da frecuentemente en el sector servicios, con productos que son intangibles o que se satisfacen de manera inmediata. Fabricante Consumidor 20  Dinamización del punto de venta Corto: existe un intermediario entre el fabricante y el consumidor. El minorista o detallista acerca el producto al consumidor final. Un ejemplo son las grandes superficies comerciales. Fabricante Mayorista Consumidor Largo: hay dos intermediarios entre el fabricante y el consumidor: el mayorista y el minorista. Suele darse cuando hay mucha oferta y mucha demanda, como, por ejemplo, en la hostelería. Fabricante Mayorista Minorista Consumidor Muy largo: es todo aquel en el que hay más de dos intermediarios, por ejemplo, si aparece una central de compras o un distribuidor o representante. Fabricante Mayorista Minorista Minorista Consumidor 21  Tema 1: Organización de la superficie comercial Políticas de distribución Según sus objetivos comerciales, las empresas eligen cómo hacer llegar el producto al consumidor, lo que dependerá del número de minoristas que ofrecerán el producto en la última etapa. Este canal de distribución tiene una estructura horizontal. Atendiendo a esto, la política puede ser: Exclusiva Selectiva Intensiva En este caso, el fabricante le El fabricante limita el Se intenta que los productos da al intermediario la exclu- número de puntos de lleguen al mayor número sividad de las ventas y este se distribución. Es decir, en una de puntos de venta posible, compromete a no vender otro misma zona puede haber tratando de lograr la máxima producto de la competencia. más de un distribuidor y cobertura del mercado. Al Así, el prestigio del producto ofrecerá productos de otras ser una distribución de canal aumenta y también se con- marcas competidoras. Un largo, el control del producto siguen márgenes superiores ejemplo es el mercado de es más bajo. Esta distribución de beneficio. Este tipo de electrodomésticos o la ropa se usa para artículos de política se aplica en artículos de deporte de determinadas uso frecuente o de primera de diseño o productos marcas. necesidad, como productos de industriales con un mercado alimentación. Al existir mucho limitado, como los coches de surtido, hay mucha competen- lujo. cia en materia de precios. Atención La compañía de cervezas Mahou lleva a cabo una política de distribución intensiva, ya que trata de estar en todos los establecimientos posibles. Calvin Klein, sin embargo, desarrolla una política de distribución selectiva, ya que solo oferta sus productos en tiendas propias o en grandes almacenes seleccio- nados, como El Corte Inglés. En cambio, la marca de coches Porsche usa una política de distribución exclusiva. No busca a sus clientes, sino a la inversa, son los clientes los que demandan el producto, lo que mantiene el prestigio y la calidad de su marca. 22  Dinamización del punto de venta 1.2.1. Tipos de distribución comercial El comercio se ha transformado desde el trueque de la prehistoria a los comercios sin contacto que vemos en nuestras ciudades. El comercio tradicional ha sido paulatinamente sustituido por el libre servicio y el comercio online, cambiando para siempre nuestra manera de relacio- narnos con el producto y el proceso de compra. Para + info El trueque es un sistema de intercambio de bienes materiales o de servicios, en el que no se utiliza dinero. Esta era la manera de realizar las transacciones comerciales en la Antigüedad, cuando todavía no existía el dinero o su uso no estaba extendido. También se emplea en sociedades en las que la moneda se ha devaluado de manera violenta. El problema que generaba este sistema es que resultaba difícil calcular cuánto costaba cada bien o servicio. En algunas regiones, los bienes más demandados empezaron a funcionar como moneda. Por ejemplo, en la América aborigen, el cacao se usaba como medida de intercambio, ya que todas las culturas implicadas valoraban este producto por igual. En otras regiones se optó por los metales, y de ese intercambio nació el dinero, con la aparición de las primeras monedas en Anatolia, la actual Turquía, en el siglo VII a. C. Hemos pasado de un vendedor que ofrece el género detrás de un mos- trador a que el consumidor escoja sus propios productos e incluso se los cobre él mismo. En el primer caso, el comercio tradicional, la superficie de venta no es muy grande y, por lo tanto, la variedad es limitada. Por el contrario, en el comercio de libre servicio podemos tocar y analizar los productos, recorriendo pasillos llenos de estanterías y expositores repletos de productos. 23  Tema 1: Organización de la superficie comercial Además, con el e-commerce, un canal de venta masivo, tenemos versio- nes online de lo que antes eran tiendas físicas, donde podemos adquirir el producto a cualquier hora y desde cualquier lugar con conexión a internet. La primera gran división que podemos hacer en lo que se refiere a las formas de distribución comercial es si estas se realizan en un esta- blecimiento o no, y si hay contacto con el vendedor. Aquí hay algunos ejemplos que después veremos detalladamente: Con contacto: mercerías, Sin contacto: máquinas Con establecimiento supermercados expendedoras Con contacto: venta Sin contacto: Sin establecimiento ambulante venta online Distribución con establecimiento comercial y con contacto Establecimientos de comercio tradicional: en ellos el vendedor ofrece los productos en un mostrador y se los entrega directamen- te al comprador. Son, por ejemplo, las farmacias, algunas fruterías y las pescaderías en los mercados. Son formatos poco competiti- vos comparados con otras formas de distribución, aunque tras la pandemia ha habido un auge de los productos de proximidad y del pequeño comercio. Autoservicios y pequeños establecimientos comerciales: son aquellos cuya superficie es de entre 40 y 120 m². Se dedican a la venta de artículos de uso frecuente, como alimentación y drogue- ría. El trato personal es escaso, ya que solo se realiza en la caja en el momento de pagar. 24  Dinamización del punto de venta Supermercados: son establecimientos de tamaño mediano (en- tre 120 y 400 m²) que se ubican normalmente en zonas urbanas. Ofrecen más surtido que los autoservicios, pero con las mismas categorías de productos. En los últimos años han experimentado un crecimiento notable por su cercanía y su relación calidad-pre- cio. Suelen hacer promociones y ofrecer precios muy competitivos, como los de los hipermercados. Mercadona o Alcampo son ejem- plos de supermercados. Hipermercados: son superficies comerciales de más de 2500 m² (las más grandes pueden sobrepasar los 6000 m²). Cuentan con un surtido muy extenso, con muchas líneas de producto, y muy exhaus- tivo. Suelen estar situados en zonas bien comunicadas fuera de las ciudades, aunque últimamente se acercan a los núcleos urbanos con nuevas ofertas, como comida preparada o servicio de bar. Tiendas de descuento: son muy competitivos en cuanto al precio y no tienen apenas servicio al cliente. Sus instalaciones son muy auste- ras, lo que reduce costes y refuerza la sensación de precios muy bajos. Su oferta es reducida en comparación con otros supermercados y se centra en la venta de sus marcas blancas, que superan el 40% del to- tal de productos. Un ejemplo es el supermercado DIA, aunque su formato ha cambiado mucho en los últimos años. Para + info Una marca blanca identifica los productos que pertenecen a una cadena de distribución (normalmente a un hiper o supermercado) y que solo se encuentran en sus establecimientos. El minorista puede comercializar artículos con su propio nombre (como DIA o Unide) o crear una marca con un nombre diferente, como, por ejemplo, Hacendado (Mercadona), Milbona (Lidl), o Aliada (El Corte Inglés). La marca blanca es una manera de conseguir fidelidad comercial, ya que estos productos solo pueden encontrarse en estos establecimientos. Mercados: están situados en el centro urbano y en ellos se con- centran varios locales, generalmente de alimentos frescos. Si el mercado es municipal, estará gestionado por el ayuntamiento o por otra entidad con concesión de uso. En los últimos años, este modelo de mercado se está transformando con la aparición de ba- res y servicio de comidas que se prepara en las propias tiendas. 25  Tema 1: Organización de la superficie comercial Tiendas de conveniencia: son pequeños supermercados de menos de 500 m² cuya principal característica es la amplitud de su horario. Su surtido es limitado y sus precios no son muy competitivos, pero se compensa con su gran disponibilidad horaria. Un ejemplo serían las tiendas OpenCor o 7-Eleven. Suelen estar situadas en los cen- tros de las ciudades, donde hay una gran densidad de población. Grandes almacenes: son establecimientos de más de 2500 m² que ocupan varias plantas de un edificio y están divididos en sec- ciones que ofrecen un amplio surtido de productos. La relación calidad precio es media-alta, es decir, están dirigidos a un público con un nivel adquisitivo medio-alto. Frecuentemente cuentan con venta a domicilio y ofrecen ventajas como tarjetas de fidelización. Suelen encontrarse en el centro de núcleos urbanos o en zonas de fácil acceso. Un ejemplo paradigmático es El Corte Inglés. Dentro de este tipo de superficie comercial suelen encontrarse los corners, espacios de venta independiente donde las marcas se introducen de manera autónoma en lugares estratégicos del establecimiento. Así, su imagen de marca está preservada y dife- renciada y llega a los clientes del gran almacén, que también se beneficia de la presencia de la marca. Centros comerciales: son grandes superficies donde se juntan establecimientos comerciales especializados e independientes. Están planificados de manera que el centro comercial tenga cier- ta unidad con ofertas de ocio y de productos, y para ello pone en marcha estrategias comerciales dinámicas e innovadoras. Muchas veces cuenta con un gran almacén o supermercado que ayuda a atraer público, o crea nuevos conceptos, como Las Rozas Village, en Madrid, que unifica comercios de outlets de lujo en un entorno que imita un pequeño pueblo. Los centros comerciales funcionan también como lugares de encuentro y ocio. 26  Dinamización del punto de venta Tiendas especializadas: se dedican a una categoría de produc- tos muy específica, por lo que su surtido es poco amplio pero muy profundo. Por ejemplo, una tienda especializada en productos para zurdos o para espías. Grandes superficies especializadas (big box o category killer): son establecimientos de más de 2500 m² especializados en una categoría determinada de productos. Atienden prácticamente cualquier tipo de demanda en su campo, ya que su amplitud y su profundidad son muy grandes. Normalmente se ubican en vías de circulación importantes cerca de centros comerciales e hipermer- cados. Un ejemplo sería Ikea. Si están más enfocadas al ocio y la cultura suelen situarse en el centro urbano, como sería el caso de Casa del Libro. Outlets o establecimientos de saldo o de ocasión: son comer- cios especializados en la venta de productos descatalogados, defectuosos o de excedentes de producción. Normalmente ofrecen productos de primeras marcas a un precio reducido. Un ejemplo sería The Style Outlets, que ofrece descuentos de hasta un 70% en marcas como New Balance o Bimba y Lola. Pop up stores: son tiendas efímeras que se instalan y se desinsta- lan en un lugar que no es habitual para este uso, aprovechándose del efecto sorpresa que causan al cliente. Es una alternativa muy ventajosa para la promoción de las marcas que se nutren del im- pacto viral y del bajo coste. Flagship store: se traduciría como tienda insignia; es decir, la tienda más importante de la marca situada en el mejor lugar. Suele situarse en un área de gran superficie y, aunque no resulte rentable por sus ventas, sí lo es como estrategia de comunicación, ya que comprar en ella se presenta como una oportunidad única. Un ejemplo sería la tienda de Loewe, en la calle Serrano (Madrid), que ofrece una experiencia de compra única a sus clientes. 27  Tema 1: Organización de la superficie comercial Tiendas de precio único: venden varios tipos de artículos a un mismo precio o a varios precios en distintas gamas. Tiene un surtido amplio y poco profundo. No hay coherencia en los productos, ya que dependen más de la capacidad de aprovisionamiento que de las necesidades específicas de los consumidores. Un ejemplo sería la cadena de tiendas Ale-Hop, que cuentan con un surtido de artículos de regalo, decoración o accesorios a un precio fijo, independientemente de su tamaño o valor. El surtido es profundo si tiene muchas referencias para satis- facer una misma necesidad, mientras que es amplio cuando el número de necesidades que consigue satisfacer también lo es. Distribución con establecimiento comercial y sin contacto En esta categoría encontramos las máquinas expendedoras o vending, que ofrecen productos que consumimos frecuentemente y a bajo precio (bebidas refrescantes, snacks, tabaco, etc.). Los márgenes comerciales son muy altos, ya que el coste de funcionamiento y mantenimiento es bajo. Suelen colocarse en zonas con mucha afluencia de público (estaciones de transporte, hospitales, etc.). Sus desventajas son la falta de stock, que hay que reponer con frecuencia, y la posibilidad de sufrir robos. Distribución sin establecimiento comercial y con contacto Mercadillos: en ellos se concentra la venta ambulante. Estos mercadillos se celebran de forma habitual, ocasional, periódica o continuada. Por ejemplo, el Rastro de Madrid, que se monta todos los domingos, o una feria medieval que se instala solo durante las fiestas patronales de un pueblo. Se celebran en lugares habilitados donde se instalan estructuras desmontables y transportables. El Rastro (Madrid). 28  Dinamización del punto de venta Venta directa puerta a puerta: en este caso, un representante de la empresa vendedora se traslada al domicilio del potencial comprador a ofrecerle sus productos. El gran inconveniente que muchas personas se niegan a abrir la puerta, especialmente, por seguridad. El historial de fraudes ha obligado a empresas comer- cializadoras de luz o gas a concertar una cita previa obligatoria, que ofrece más garantías al cliente. En otros casos, una persona colaboradora organiza reuniones en su casa para que el representante pueda mostrar a amigos y veci- nos el producto. Algunos ejemplos muy conocidos de este tipo de venta son la Thermomix y los Tupperware. Food trucks: estas furgonetas se dedican a vender comida en la calle. Aunque todavía no existe una normativa a nivel nacional que regule este negocio, se le aplican las normativas municipales que correspondan al lugar en que se instalen. Distribución sin establecimiento comercial y sin contacto En este caso no hay intermediarios para llegar a los clientes objetivos. Son acciones de marketing directo y se dirigen a clientes-objetivo que han sido seleccionados cuidadosamente con el fin de lograr una respuesta inmediata y de crear relaciones duraderas. Entre ellos, podemos mencionar los siguientes tipos: Venta por correo: usa el correo tradicional y llega de una mane- ra muy selectiva al público objetivo. El potencial cliente recibe un catálogo por correo en el que se incluye un cupón para hacer el pedido. Actualmente, están siendo sustituidos por los catálogos digitales. Un ejemplo muy conocido de venta por correo es Venca. Telemarketing o venta por teléfono: es tanto un método de co- municación como de distribución. Una ventaja es que se puede acceder a muchos clientes en poco tiempo, pero la desventaja prin- cipal es que los clientes no ven el producto. Aunque puede usarse para vender directamente, es una buena herramienta de promo- ción con el lanzamiento de nuevos productos y como método para recabar información de los consumidores mediante encuestas. 29  Tema 1: Organización de la superficie comercial Para + info La Ley General de Comunicaciones del 29 de junio de 2023 que prohíbe las llamadas comerciales molestas tiene un impacto significativo en el telemarketing. Esta ley establece la prohibición de realizar llamadas comerciales no solicitadas a los consumidores que no han dado su consentimiento previo. Esto significa que las empresas ya no pueden realizar llamadas indiscriminadas, ya que están obligadas a obtener el consentimiento expreso del consumidor antes de contactarlo con fines comerciales. La ley también establece sanciones —con multas significativas— para aquellas empresas que no cumplan con las regulaciones sobre telemarketing. Por tal motivo, las empresas deben ajustar sus prácticas y estrategias para cumplir con la ley. Esto podría implicar un cambio hacia métodos de marketing alternativos, como el marketing por correo electrónico o las redes sociales. E-commerce o comercio electrónico: al ser una venta de tipo in- teractivo, nos permite comprar desde casa de manera muy fácil y llegar a nuevos mercados. Gracias a una página web, la marca pone a disposición de los consumidores información actualizada sobre sus productos y servicios. Las ventas son muy elevadas, pero también lo es el volumen de logística que deben implementar las empresas para que la venta online funcione. Por ejemplo, deben implementar sistemas de gestión de inventarios y contar con una red de distribuidores fiables que cumplan con los plazos de entre- ga establecidos. Venta a través de la televisión: se trata de productos que se muestran en la televisión de una manera persuasiva y acompaña- dos de un número de teléfono en el que formalizar la compra. Hay muchos programas y canales de televisión dedicados a este tipo de comercio. Un ejemplo es la Teletienda. 30  Dinamización del punto de venta 1.2.2. Ubicación y zona de influencia Ubicación La ubicación de nuestro punto de venta es una decisión importantí- sima que debe basarse en un análisis del área tanto cualitativo como cuantitativo. Conocer las zonas que frecuenta nuestro público objetivo es un as- pecto cualitativo que nos ayudará a decidir dónde ubicar nuestro punto de venta. Por otro lado, los modelos de gravitación comercial, que usan herra- mientas cuantitativas, nos darán información sobre el ámbito espacial en el que se desarrolla la actividad comercial. Los métodos cuantitativos utilizan valores numéricos para estudiar un fenómeno y obtienen conclusiones que pueden ser expresadas de manera matemática. Los métodos cualitativos se centran en lo que no es cuantifica- ble, es decir, que no se puede contar, e intentan comprender la realidad en su contexto. El flujo de clientes, ya sea rodado o a pie, se puede analizar actual- mente gracias a tecnologías que cuentan el número de personas que pasan por delante del negocio e identifican las horas punta. El geomarketing establece modelos y cartografías de la competencia espacial que pueden ayudarnos a tomar decisiones. Su metodología se basa en técnicas estadísticas, los sistemas de información geográfica (SIG) y el desarrollo de un programa informático específico que se adapta a las necesidades de las empresas. Como veremos en el siguiente apartado, el geomarketing también incor- pora la segmentación del cliente, ya que un consumidor objetivo de un comercio puede estar situado lejos, mientras que en la zona más cercana puede haber una mayoría de personas que no son clientes potenciales. Todos los cambios que sufren las ciudades afectan a los comercios, por lo que debemos tener muy claros nuestros objetivos antes de tomar decisiones sobre la ubicación. 31  Tema 1: Organización de la superficie comercial Por ejemplo, el centro urbano, que era el lugar preferido para el pe- queño comercio, se ha visto perjudicado por cambios que han afectado a las ciudades, como son: La subida del precio de los locales Las dificultades para encontrar aparcamiento La migración de población a las zonas residenciales de las afueras La proliferación de zonas comerciales y de ocio para los nuevos vecinos de la periferia Área comercial peatonal en el centro de la ciudad. Además, el flujo de personas se ve afectado por elementos que favo- recen el acceso al punto de venta (autovías y áreas de atracción, como zonas industriales, comerciales o de ocio) o que lo dificultan (ríos, vías ferroviarias, puentes, etc.). Por último, otros factores que condicionan la localización de un punto de venta son: Condicionantes legales y económicos Disponibilidad de medios de transporte Densidad de población Nivel de renta Tendencia expansiva de la ciudad Visibilidad 32  Dinamización del punto de venta Zonas de influencia El cálculo del área de influencia, o trade area, es crucial en geomar- keting, ya que representa de una manera muy fiel cómo se relacionan los clientes con el establecimiento. Hay varios métodos que se ocupan de esta cuestión, cada uno con sus ventajas y sus inconvenientes. Algu- nos tipos de áreas de influencia son: Circular: se traza un círculo alrededor del establecimiento que es objeto de estudio. No se tienen en cuenta el trazado de las calles o las barreras que pudieran existir. En zonas urbanas, las áreas suelen medir entre 300 y 500 m de diámetro, que es la distancia que los peatones pueden recorrer en cinco o diez minutos. También pode- mos jugar con el tamaño del establecimiento, ya que no es igual un supermercado de 3000 m2, al que le suponemos más atracción, que uno de 500 m2. Asimismo, la densidad de población del lugar en que se ubique el comercio, y, por lo tanto, también el volumen de competencia, es clave a la hora de trazar las zonas de influencia. Isócrona: es el área que nos permite acceder al punto de venta den- tro de un tiempo máximo de desplazamiento que habremos fijado anteriormente. Se llama también drivetime area, aunque puede re- correrse en coche, a pie, en bicicleta, etc. Es un método más preciso y fiel que el anterior, ya que toma en consideración las barreras ur- banas, las zonas despobladas o los accidentes geográficos. Aunque eran áreas de cálculo complejo, actualmente contamos con muchas aplicaciones que nos ayudan a calcularlas. Un buen ejemplo es Google Maps, que incluso nos permite calcular el tiempo em- pleado en recorrer una distancia en un día y una hora determinados. Simple o múltiple: se trazan varias áreas de influencia para una sola zona comercial, llamadas primaria, secundaria y terciaria. Normalmente, se utiliza en grandes superficies que tienen ca- pacidad para atraer clientes, aunque estos se encuentren a una distancia considerable. 33  Tema 1: Organización de la superficie comercial Empírica: está basada en la procedencia real de los clientes. Es muy útil para comparar las áreas teóricas con la realidad, ya que nos ayuda a comprender comportamientos imprevistos y, por lo tanto, a mejorar nuestras previsiones. Modelos de gravitación comercial Por un lado, es necesario mencionar la ley de Reilly, también conocida como ley de gravitación del comercio al detalle. Esta ley estudia el desplazamiento del cliente por el espacio, relacionando las distancias entre localidades y el volumen de ventas. Su fórmula es: Pi = (Pi * Pa) / (Dj^2 + Da^2) Donde: Pi: probabilidad de que un cliente de la ciudad intermedia compre en la ciudad i. Pa: población de la ciudad i. Dj: distancia entre la ciudad intermedia y la ciudad j. Da: distancia entre la ciudad intermedia y la ciudad a. La fórmula indica que la probabilidad de que un cliente de una ciudad intermedia compre en una ciudad i es directamente proporcional a la población de la ciudad i e inversamente proporcional al cuadrado de la distancia entre las ciudades. En otras palabras, las ciudades con mayor población y menor distancia tendrán una mayor atracción co- mercial sobre las ciudades intermedias. Es importante tener en cuenta que la ley de Reilly no siempre refleja la realidad del comportamiento del consumidor. Algunos factores que no se tienen en cuenta son: La competencia entre ciudades: la presencia de otras ciudades con similar oferta comercial puede afectar la atracción comercial de una ciudad. Las preferencias de los consumidores: los consumidores no siempre eligen la ciudad con la mayor atracción comercial; también pueden considerar otros factores como la calidad de los productos, los precios, la accesibilidad o la familiaridad con la ciudad. 34  Dinamización del punto de venta El desarrollo del transporte: la mejora en los medios de trans- porte puede reducir la influencia de la distancia en la decisión de compra. A pesar todo, este modelo sigue siendo una herramienta útil para pla- nificar la ubicación de nuevos negocios, evaluar la competencia comercial y desarrollar estrategias de marketing. Una cadena de supermercados está considerando la apertura de una nueva sucursal en una ciudad. Para tomar una decisión sobre la ubicación, la cadena aplicará la ley de Reilly y así poder determinar la zona de influencia y el alcance potencial de clien- tes para diferentes ubicaciones. Consideraremos dos posibles ubicaciones: Ubicación A y Ubicación B, ambas situadas en diferentes áreas de la ciudad. La Ubicación A se encuentra en el centro de la ciudad, cerca de varios vecindarios densamente poblados, pero con mayor competencia de otros supermercados cercanos. La Ubicación B está en las afueras de la ciudad, en una zona residencial menos densamente poblada, pero con menos competencia directa de otros supermercados. Para aplicar la ley de Reilly, el supermercado recopila datos sobre la población en cada área y calcula la distancia promedio que los clientes potenciales tendrían que recorrer desde sus hogares hasta cada ubicación. Después de realizar los cálculos, el supermercado descubre que: En la Ubicación A, la distancia promedio desde los hogares de los clientes potenciales es de 2 km. En la Ubicación B, la distancia promedio desde los hogares de los clientes potenciales es de 4 km. Según la ley de Reilly, la participación en el mercado se reduce a la mitad por cada duplicación de la distancia, por lo que la cade- na de supermercados estima que la participación en el mercado en la Ubicación A sería mayor que en la Ubicación B debido a su proximidad a los clientes potenciales, a pesar de la mayor com- petencia en la zona. 35  Tema 1: Organización de la superficie comercial Por otro lado, tenemos el método Huff, que es un sistema de probabi- lidades que nos ayuda a tomar decisiones sobre el emplazamiento de nuestro comercio, ya que relaciona la localización geográfica, la su- perficie y el nivel de demanda. De esta manera, podremos encontrar una ubicación que atraiga una mayor cantidad de clientes. Este método se basa en la premisa de que el comprador normalmente escoge entre varias alternativas para realizar sus compras y calcula la probabilidad de que acuda a cada uno de los lugares propuestos. En ese sentido, la probabilidad de que un cliente elija un establecimiento está influenciada por dos factores principales: La atracción del establecimiento: esta depende de ciertas varia- bles. Por ejemplo: – Tamaño del establecimiento: a mayor tamaño, mayor atracción. – Variedad de productos: a mayor variedad, mayor atracción. – Precios: a menor precio, mayor atracción. – Calidad del servicio: a mayor calidad, mayor atracción. – Ubicación: a menor distancia, mayor atracción. La competencia: la probabilidad de que un cliente elija un estable- cimiento también depende de la atracción de los establecimientos competidores. Su fórmula es: P_ij = (A_i * S_i) / Σ (A_j * S_j * D_ij^b) Donde: P_ij: probabilidad de que un cliente i elija el establecimiento j. A_i: atracción del establecimiento i. S_i: tamaño del establecimiento i. D_ij: distancia entre el cliente i y el establecimiento j. b: parámetro que refleja la sensibilidad del cliente a la distancia. Σ: sumatoria de todos los establecimientos competidores. La fórmula indica que la probabilidad de que un cliente elija un estable- cimiento es directamente proporcional a la atracción y tamaño del establecimiento e inversamente proporcional a la distancia al clien- te y la atracción y tamaño de los establecimientos competidores. 36  Dinamización del punto de venta Para + info En el siguiente vídeo encontrarás una explicación sencilla y muy completa acerca del del método Huff, importante en cuestiones de geomarketing: bit.ly/4diZqaH Ponte a prueba ¿Qué tipo de política de distribución utilizará una empresa que quiere vender mucho a precios competitivos? a) Selectiva. b) Exclusiva. c) Intensiva. ¿Cuáles son establecimientos comerciales con contacto? a) Supermercados, mercados, grandes almacenes y pop up stores. b) Grandes superficies y mercadillos. c) Todos los tipos de comercio tradicional y las máquinas de vending. ¿Qué afirmación corresponde a la ley de Reilly de gravitación comercial? a) Ciudades con mayor población y menor distancia = mayor atracción comercial. b) Cuanto mayor sea la distancia, más visitas recibirán sus comercios, ya que los kilómetros son una variable persuasiva. c) En esta ley no se tiene en cuenta la variable del número de habitantes. Según el método Huff, ¿cuál de estas afirmaciones es correcta? a) El cliente solo tiene en cuenta la localización más conveniente a la hora de hacer sus compras. b) La superficie del establecimiento aumenta el atractivo del comercio y la distancia que reco- rrer lo reduce. c) Ninguna de las anteriores es correcta. 37  Tema 1: Organización de la superficie comercial 1.3. El merchandising El merchandising es un conjunto de técnicas psicológicas de venta que se aplican por parte del fabricante, del vendedor o detallista, o de ambos. Su nombre procede del término inglés merchadise (mercancía) y la desinencia -ing, que en inglés se utiliza para expresar acción en desarrollo, lo que le da esa idea de gestión activa de la mercancía. El estudio de estas técnicas se intensificó con el nacimiento del auto- servicio en Estados Unidos en los años treinta. Se pasó de las tiendas con mostrador a estantes donde el cliente podía ver y tocar la mercan- cía, y se descubrió que los productos expuestos se vendían mucho más que los que no se veían, por lo que se empezaron a realizar análisis en esta área. El merchandising es una estrategia de promoción comercial o de comercialización. Su principal misión es la presentación del producto ante el consumidor. El merchandising trata de estimular las ventas y de diferenciar sus artículos de los de la competencia. Para ello se sirve de técnicas que nos hacen querer más productos y más a menudo, creándonos nuevas necesidades o despertando deseos que habíamos olvidado. El concepto y las técnicas que se emplean no son siempre las mismas, ya que variarán en función de los objetivos que tenga la empresa. Las principales funciones del merchandising son: Diseñar el interior del punto de venta de una manera funcional. Lograr un espacio interior agradable con unas condiciones am- bientales que inciten a la compra. Diseñar el exterior de una manera adecuada, que anime a entrar al establecimiento. Colaborar estrechamente con los distribuidores y los fabricantes. Aumentar la rotación de productos. Gestionar el surtido teniendo siempre en cuenta la perspectiva del cliente. Optimizar la superficie de ventas para maximizar la rentabilidad del establecimiento comercial. 38  Dinamización del punto de venta Para + info Charles Kepner, fundador de la compañía de gestión Kep- ner-Tregoe, afirmó que el merchandising se basa en la aplicación de cinco reglas que se deben cumplir: Tener el producto adecuado, un buen surtido en calidad y variedad. Poseer la cantidad idónea de producto (un buen stock). Marcar el precio oportuno sin perder de vista la rentabilidad. Contemplar el momento apropiado para ofrecer el producto (por ejemplo, no vender abrigos en verano). Contar con un lugar apto para realizar la venta. 1.3.1. Técnicas de merchandising Como hemos señalado anteriormente, tanto el detallista como el fabricante se sirven del merchandising, ya que ambos desean que el producto sea comprado. Los métodos usados por cada uno para cum- plir esta meta son distintos en cada caso: Técnicas que dependen del fabricante El fabricante tiene dos objetivos para colocar sus productos: el compra- dor y el establecimiento en el que se venderán. Su meta es conseguir un lugar adecuado para sus artículos, donde pueda diferenciarse de los competidores y hacer más atractiva su marca. 39  Tema 1: Organización de la superficie comercial Debemos tener en cuenta que su capacidad para intervenir en el canal de distribución está condicionada por el prestigio que la marca ya tenga en el mercado. Cuanto mayor sea su poder, mayor será la influencia de su política de marketing al comercializar el producto. Su interés es colocar sus productos en el mejor espacio en el lineal, donde competirá con muchos otros artículos que el distribuidor tam- bién quiere vender. La persona que se ocupa de coordinar la política comercial y de mar- keting de la empresa que fabrica el producto y las características específicas del punto de venta (que pueden ser muy distintas) es el merchandiser del fabricante. Su objetivo es que el producto o servicio no pase desapercibido. Técnicas conjuntas entre el fabricante y el distribuidor: trade marketing El fabricante y el distribuidor comparten un objetivo común: potenciar la venta de productos. Si la relación es estrecha y organizada, los dos ganan, ya que la realiza- ción de actividades conjuntas, como la coordinación de promociones, el desarrollo de la publicidad o el diseño de nuevos productos o enva- ses, aumentará el atractivo del establecimiento y del producto. Estas colaboraciones llevan el nombre de trade marketing. Algunos de sus objetivos son: Buscar los canales indicados para la distribución: es crucial encontrar los puntos de venta más adecuados para el público ob- jetivo de la marca. Puede tener más sentido estar en menos puntos de venta, pero con compradores verdaderamente interesados, que en muchos comercios, pero pasando desapercibidos. 40  Dinamización del punto de venta Sampling: se trata de distribuir muestras u ofrecer una prueba en el mismo establecimiento, lo que facilita una compra inmediata. Ejemplo de sampling en un establecimiento comercial. Aumentar la rotación de los productos: estos han de estar en constante movimiento de entrada y salida, y esto se fomenta usando promociones, descuentos y ofertas. Pedir retroalimentación a los compradores: es esencial conocer la opinión de los clientes y qué esperan del producto, qué los moti- va a comprarlo, por qué prefieren un producto sobre otro o qué los lleva a escoger un punto de venta. Ponderar los resultados de las estrategias: se deben comparar los resultados de una etapa normal y una en la que se ha aplicado una estrategia para poder ver qué funciona y da más visibilidad al producto frente a los compradores potenciales. Para + info El Corte Inglés es un claro ejemplo de trade marketing bien empleado. Además de la tarjeta de fidelidad, tiene descuentos, promociones, regalos, recompensas por compras elevadas, ventajas de todo tipo en viajes o seguros y periodos de rebajas, como los “8 Días de Oro”. Su estrategia de marketing le permite lograr numerosas ventas y un gran número de clientes fieles. 41  Tema 1: Organización de la superficie comercial Técnicas llevadas a cabo por el detallista o distribuidor El merchandiser del distribuidor debe lograr la optimización máxima del punto de venta para que sea rentable. Para ello, será fundamen- tal destacar los productos expuestos y prestar el mejor servicio de atención al cliente que pueda, ya que gran parte del éxito de la venta está en sus manos. Es necesario que conozca la política de la tienda o la cadena y también la gama de productos. Como hemos visto, muchas veces el fabricante pondrá a su disposición merchandising que deberá desarrollar y su- pervisar. Se coordinará, por lo tanto, con la política de promoción y de marketing del fabricante y confeccionará el calendario promocional de la cadena o la tienda. También deberá tener en cuenta los hábitos de consumo de los clien- tes potenciales y dónde ubicar los productos, ya que el espacio y la ubicación juegan un papel muy activo en la venta. Para + info Un ejemplo de colaboración entre el fabricante y el detallista fue el cambio de los envases de detergente del formato circular al rectangular. Ariel empezó a comercializar su detergente Ariel Automáticas en tambor redondo en 1977. En 1987 apareció Ariel Oro, ya con un envase cuadrado. Esta alteración permitió almacenar más unidades en el mismo espacio, por lo que se redujeron costes logísticos en su transporte, almacén y gestión en el punto de venta. Este acuerdo entre fabricantes y distribui- dores, ejemplo de trade marketing, constituyó una mejora que benefició a ambos. Disposición de distintos envases de detergente en un supermercado. 42  Dinamización del punto de venta 1.3.2. Tipos de merchandising Según sea su naturaleza, el merchandising puede dividirse en tres clases: Se ocupa de cómo presentar los productos y el punto de venta en conjunto, intentando que la experiencia de comprar sea una actividad agradable y sencilla para el cliente, y lo más rentable posible para el vendedor. Su fin es conseguir que el establecimiento resulte atractivo y dinámico para poder guiar al consumidor en su comportamiento de De presentación compra. Se refiere a la llamada “tienda espectáculo”, en la que todo el punto de venta está volcado en transmitir la imagen del propio distribuidor a través del mobiliario específico, la iluminación, la cartelería, la informa- ción, etc. Pretende crear una experiencia inmersiva de compra, como si el punto de venta fuera un escenario cargado de estímulos. Al apelar a los cinco sentidos, actúa sobre la percepción emocional del comprador De seducción como si se tratara de un merchandising sensorial. Se centra en gestionar el espacio expositivo y el surtido, con el fin último de satisfacer al cliente y garantizar la rentabilidad del punto de venta. Para ello, se sirve de una recogida constante de información. Segmen- tando el mercado, se logra identificar con más precisión a los clientes potenciales de la tienda para, así, diseñar una política de surtido que satisfaga sus necesidades. De gestión Esta tienda de productos típicos italianos es un ejemplo de merchandising de seducción. 43  Tema 1: Organización de la superficie comercial Por otro lado, en lo que se refiere a la gestión del espacio, se sirven de herramientas orientadas a la gestión del lineal, como son, entre otras: La rotación de productos Los itinerarios de circulación del cliente El rendimiento por metro cuadrado de la superficie de venta El rendimiento por metro lineal Las zonas dentro del punto de venta 1.3.3. El merchandising y el cliente El cliente es la persona que acude a los establecimientos comer- ciales y toma la decisión de comprar o no ciertos artículos. Los consumidores son una parte esencial, si no la más importante, del proceso comercial, por lo que el marketing tiene muy en cuenta su opinión y las razones por las que toman decisiones relacionadas con la compra. Cualquier técnica de merchandising debe basarse en un cono- cimiento previo del cliente, ya que todos los esfuerzos están dirigidos a adaptarse a sus necesidades, preferencias, gustos y deseos. Según cómo actúen, pueden ser: Buyer: se llama así al cliente que ya está dentro del establecimien- to, dispuesto a comprar. Y lo hará o no en función de los precios, la calidad de los productos y su gama, las promociones u ofertas y la atención recibida. Shopper: necesita argumentos para decidir ir a un establecimiento y no a otro. Busca el lugar en el que comprar más que el producto en sí mismo. 44  Dinamización del punto de venta Imaginemos que tenemos que pensar en las técnicas de mer- chandising para estos dos tipos de clientes. Para ello, debemos estar pendientes tanto del exterior de la tienda, que atraerá al cliente shopper, como del interior, foco de atención del cliente buyer. Cuestiones como la señalización exterior, las plazas de aparcamiento o la ubicación dentro de un centro comercial son cruciales desde la perspectiva shopper. Por otro lado, la atención al cliente, un aspecto buyer, es esencial para que la compra se realice y para fidelizar al consumidor. Como se puede ver, ningún detalle debe descuidarse cuando se elabora una estrategia de marketing. 1.3.4. Visual merchandising El visual merchandising es una práctica aplicada al comercio minorista que se encarga de diseñar y exponer los productos en el local comercial de manera estratégica, para crear un ambiente atractivo y sugerente desde el punto de vista sensorial y emocional. Los productos deben llamar la atención y crear deseo, proyectando en todo momento la marca, ya que es aquí, en el punto de venta, donde el cliente entra en contacto directo con el producto. Para conseguirlo, se sirve de diferentes recursos: Recursos técnicos Ahora existen softwares que nos ayudan a diseñar los espacios de ma- nera muy intuitiva. Proyectando espacios en 3D podemos analizar de una manera visual y muy real cómo quedaría el mobiliario, el surtido e incluso la iluminación. Los planogramas son r