Cours Marketing Fondamental PDF

[ COURS MARKETING FONDAMENTAL] [Rappel] Le marketing concentré consiste à se concentrer sur une cible réduite. Segmenter un marché, c'est les découper ayant les mêmes attentes, les mêmes besoins. **Exercice : calculer une part de marché** N-1 base 100 A : 20% B : 30% = 100% C : 50% A : 20...

[ COURS MARKETING FONDAMENTAL] [Rappel] Le marketing concentré consiste à se concentrer sur une cible réduite. Segmenter un marché, c'est les découper ayant les mêmes attentes, les mêmes besoins. **Exercice : calculer une part de marché** N-1 base 100 A : 20% B : 30% = 100% C : 50% A : 20 B : 30 C : 50 N+1 A : 30 B : 30 = 110 C : 50 A\) **PDM** 20 : 100 = 0,20 / 30 : 110 = 0,27 B\) **PDM** 30 : 100 = 0,3 30 :110 = 0,27 C\) **PDM** 50/100 = 0,5/ 50 :110 = 0,45 **Qualitatif / Quantitatif** +-----------------------------------+-----------------------------------+ | ***[Qualitatif]* = | ***[Quantitatif]* = | | Allez en profondeur / | on va interroger bcp de personnes | | exploratoire / interroger très | avec infos peu riches (Qui/** | | peu de personnes avec | | | informations très riches | **Où?/** | | (pourquoi ?/comment ?)** | | | | **Quoi ?)** | +-----------------------------------+-----------------------------------+ [Panel ]: échantillon d'individus qui va être interrogé régulièrement Pour segmenter un marché, les critères socio-démographiques sont faciles à utiliser car ils sont précis et mesurables mais pas toujours pertinents. Les raisons qui déterminent les achats des consommateurs sont difficiles à comprendre parce qu'elles changent trop souvent. L'âge est un critère de segmentation socio-démographique. Le triangle d'or comprend les attentes de la cible, les caractéristiques de notre offre et les positionnements des concurrents. Le marketing c'est la connaissance des clients pour les satisfaire au mieux. Plan du cours 1. Qu'est-ce que le marketing 2. Le marché 3. La segmentation, ciblage et positionnement 4. Marketing Mix [I) Les grands principes du marketing] [Def :] source : American Marketing Association et Association française du Marketing « Marketing is the activity, set of institutions and process for creating, communicating, delivering and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners and society of large » « Le concept de marketing est une vision spécifique des échanges. Ceux-ci doivent être équitables et impliquer la création de valeur pour chacune des parties prenantes (individus, organisations, institutions) » -\> source : Association française du Marketing « Le **marketing management** regroupe les pratiques marketing en œuvre par les organisations de façon cordonnée pour atteindre les objectifs. » Parmi ces pratiques, on va retrouver : - L'étude des différents publics, de leurs besoins/usages, désirs et inspirations - La création d'offre de produits, de services et d'expérience, - La diffusion des offres dont une perspective marchande ou non marchande Cela implique : - l'établissement de relations équitables avec leurs différents partenaires, dans le respect des règlementations - La prise en compte des conséquences futures de ces pratiques sur l'ensemble des parties prenantes sur la société au sens large - Les biens - Les services - Les évènements - Les expériences - Les personnes - Les endroits - Les organisations - L'information, les idées - Ect **Champ d'action du marketing** +-----------------------------------+-----------------------------------+ | **Etude des marchés** | **Etude des consommateurs** | | | | | **Concurrents directs et | **Besoins, attentes, | | indirects** | caractéristiques, | | | comportements...** | | **Position concurrentielle** | | +-----------------------------------+-----------------------------------+ Définition de la stratégie marketing (segmentation, cible et positionnement) Plan marketing opérationnel (objectifs, stratégie/actions, marketing mix, projets) 7P (produit, prix, communication, distribution, fidélisation, place, physical environment) [A) Ethique et marketing ] [Ethique :] « Science qui traite des principes régulateurs de l'action et de la conduite morale ». Pourquoi le marketing a-t-il une mauvaise image ? Des pratiques non éthiques ? -Utiliser la peur, la crainte du consommateur (Paquet de cigarettes) -Le non respect de la vie privée du consommateur -Semer la confusion dans l'esprit du consommateur (Yaourt bio = vendre des produits en mettant en avant que les côtés positives alors qu'ils ne sont pas forcément bons pour la santé) -Ne pas donner toutes les infos utiles -Faire appel aux enfants comme prescripteurs -Exagérer les promesses du produit -Forcer les achats doubles (Ex : les choco princes + cher) -Faire prendre le désirable pour de l'utile L'outil utile «  test de souveraineté du consommateur » - Capacité de jugement du consommateur = enfants moins de capacité de discernement/ jugement nécessaire - Quantité et qualité de l'information - Possibilité de choix (est-ce que le client a la possibilité de dire non) **[I -- Le marché]** 1\) Eléments de définition - Exemple de marchés - Marché de la photographie (Concurrents : Kodak, Canon, Nixon) - Marché des aliments pour bébé - Marché de l'automobile - Marché des logiciels de gestion comptable - Marché des loisirs - Marché des adolescents - Marché des séniors - Marché des vols low cost Une conception des marchés à géométrie variable On peut définir un marché par ses produits ou par la cible. Mais un marché peut être aussi défini par la destination du produit (marché des biens de consommation), la nature physique du produit (marché industriel, agricole...), la périodicité ( marché saisonnier : ski, permanent), le degré de développement du marché (marché nouveau, marché porteur (en croissance), marché saturé...), l'étendue géographique (local, régional ,européen, international...) - Def et outils de délimitation des contours Pouvoir de Pouvoir négociation de négociation des fournisseurs Intensité de la concurrence des clients *[3- Unités d'analyse et concepts-clés]* - Optique demande (consommateurs) -Nombre d'individus consommateurs -Nombre de consommateurs potentiels (Prospects) -Analyse possible par segments - Optique offre (produit) -Quantité de biens consommés en une période -CA (en volume, en valeur), par marque, par catégorie de prdts - Concepts-clés -Marché potentiel -Part de marché -Taux de pénétration ( à quel point le produit a réussi à séduire les clients, marché saturé ou pas) Marché Global Non consommateurs absolus Clients actuels --------------------------- --------------------------------- Clients actuels de l'entreprise Non consommateurs relatifs Marché potentiel **Non consommateurs absolus** : liés à des raisons physiques, économiques et/ou sociales. **Calcul de la part de marché :** - Elle exprime la place de l'entreprise sur un marché ou par rapport au leader du marché (PM absolue ou relative) - Elle se calcule en volume (quantité) ou en valeur (monétaire) PM Valeur : [CA de l'entreprise] CA total du marché (ou CA du leader) PM Volume : [Quantités vendues de l'entreprise] Quantités vendues sur le marché (ou par le leader) Exercice : stratégie de pénétration **[PM Valeur : ]** A= [1500000 ] 3150000 A= 0,48 = 48% B= 3150000 B= 0,095= 9,5% C= 3150000 C= 0,40 = 40% D= 3150000 D=0,032 = 3,2% **Le taux de pénétration :** -C'est en fait la part de marché des utilisateurs (optique inversée) Combien de consommateurs potentiels sont déjà clients ? C'est le pourcentage d'individus qui ont acheté au moins une fois au cours d'une période donnée. **Calcul : Nombre d'utilisateurs / Marché potentiel** Quels sont l'intérêt et limites de cet élément ? ***-L'intérêt*** **:** ça donne une idée sur la saturation du marché -***Limites :*** un indicateur statique, peu dynamique, croiser les indicateurs pour avoir des meilleurs résultats **II- Segmentation, ciblage et positionnement** **Segmentation :** Découper d'une population (clients, prospects, produits) en sous ensembles homogènes selon différents critères. **Ciblage :** Consiste à identifier et choisir les individus les plus à même d'acheter un produit. **Positionnement **: L'image de l'entreprise/d'une marque qu'on veut occuper dans l'esprit du consommateur et permet de se différencier de ses concurrents. La segmentation est une méthode, le ciblage un choix stratégique, le positionnement est un choix stratégique en lien avec le ciblage. D'abord on étudie le marché et on le segmente. Ensuite, on choisit quels segments nous intégrons. **1- La segmentation du marché** **a) Quoi ?** **Segmentation :** Découper d'une population (clients, prospects, produits) en sous ensembles homogènes selon différents critères. **b) Pourquoi ?** Homogénéité, cohérence, rentabilité **c) Processus :** Marché -\> Segmentation -\> Ciblage -\> Positionnement -\> Mix Marketing **d) Critères de segmentation** - Situation d'achat ou de consommation - Comportements, attitudes à l'égard du produit - Personnalité, styles de vie - Démographiques, géographiques et socio-économiques **e) Conditions pour une segmentation réussie** - Homogénéité - Mesurabilité - Substantialité - Durabilité - Accessibilité Exemple : résultat de la segmentation des clients du transport aérien sur le critère de l'attitude à l'égard du produit 1\) **Les affectifs :** Voyageurs occasionnels à motifs personnels, l'avion reste pour eux, une expérience en soi, synonyme de plaisir mais aussi d'appréhension, s'exprimant par un fort besoin de prise en charge. **Les opportunistes :** Constituent l'archétype du consommateur rationnel et informe. Leur sensibilité au tarif du billet se traduit par le mise en œuvre d'un processus raisonné d'optimisation du rapport qualité/prix. **Les Pragmatiques :** La consommation n'est pas au cœur de leurs préoccupations. Leurs attentes se concentrent sur 2 dimensions : praticité et facilité. **Les Exigeants :** Haut niveau d'exigence sur une large palette de critères, payer + cher pour gagner de la fluidité et de la qualité. **Les Statutaires :** Très attachés aux marques Ex : sites de rencontre : dvlp du marché et de segmentation Critères pas seulement variables socio démographiques : Ex : Mectoube (religion) Les nvx prdts échouent pour 4 raisons principales : -Stratégie de positionnement (3/10) -Produit pas à la hauteur (2/10) -Autres dont la distribution inadéquate (2/10) **2 -- Le positionnement du produit** Selon Kevin Clancy, si un produit échoué, il y a 4 raisons principales : Une stratégie de positionnement faible, un produit pas à la hauteur, une publicité mal conçue et autres, dont une distribution inadéquate. **a) Quoi ?** « Conception d'un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l'esprit des clients visés » **b) Pourquoi ?** Identification, différenciation **c) Comment ?** Exemples de stratégies de positionnement : - Positionnement sur les attributs et la performance du prdt Ex : Duracel = piles qui durent - Positionnement sur l'imaginaire du prdt ou de la marque Ex : Vittel qui donne de la vitalité - Positionnement sur les publics auxquels l'offre est destinée Ex : Kiri est le fromage des enfants - Positionnement sur le mode d'utilisation et des situations de consommation Ex : Ihostar/Powerade la boisson de l'effort **d) Attention : Différence entre positionnement voulu =stratégie de l'entreprise et positionnement perçu = image de marque** **e) Un bon positionnement est :** -Clair, concis et simple -Attractif, singulier et crédible -Economiquement profitable et pérenne Exercice : Carte perceptuelle (fictive) (photos) Utilités aux cartes perceptuelles -Perception des marques et distances perceptuelles -Identification des positionnements libres De quelles infos supplémentaires auriez-vous besoin si vous souhaitiez lancer une nouvelle marque de dentifrice ? -Préférences des consommateurs, profils différenciés (social,éco, démo, psy...) \* **III/ Le marketing mix : les décisions opérationnelles ** Différents types de marketing =  - Territoire (territoriale) - Un service - Une marque - Une expérience   - Des idées  - Un objet  C'est ce qui permet de satisfaire un besoin. Un produit à entendre au sens large. 1 Les dimensions du produit : concept, technique, design, avantage produit et packaging. Aspects, visions différentes du produit. Ce sont des points de vue que l'entreprise doit prendre en considération pour définir la politique produit.  1. Concept : Idée centrale, attente essentielle du client, plutôt stable. Se rapproche du positionnement.  → trouver des idées pour nous démarquer tout en gardant notre positionnement (ex: beurre aux algues, beurre salé...) b. Qualités techniques : Éléments de base correspondant aux besoins et désirs des consommateurs et permettant de soutenir la concurrence. Caractéristiques.  → Qu\'est-ce que veulent les clients ? Forme, composition... c. Design et identité sensorielle : double souci de fonctionnalité (ergonomie) et d\'esthétique.  → Odeur, apparence visuelle (par rapport aux sens) d. Avantage produit : Avantage notoire par rapport aux produits concurrents, caractéristique distinctive du concept, de la formule, des performances, de l'identité sensorielle.  → Qu'est-ce qui nous démarque ? Est-ce qu'on est les seuls à l'avoir ? Faire attention à ce que cet avantage le reste. Produits non testés sur animaux, aspirateurs sans sacs... ces avantages n'en sont plus. Toutes les marques le font.  e. Packaging (C+E) : Fonctions de protection, conservation, transport et stockage, qualité.  → Qu'est-ce qu'on va écrire, quelles couleurs choisir ?  → Fonction marketing : la marque doit être lisible, les couleurs et les formes adaptées... le consommateur doit y avoir une identité visuelle.  **2.2 Analyse des produits de l'entreprise ** **Plusieurs formes d'analyses possibles : ** - Par le type de produit (produits leaders, d'appel, d'image).https://lh7-rt.googleusercontent.com/docsz/AD\_4nXfc3Z0-c0FzXrrTSismtWzSs594c\_7TlZmu7tgSDpKorbfUNp1C\_DN7YwuXW4dAD0XjT\_gw\_4hQUTyiXu8IEUYEmKm5ye2FXAkjmc9ultYEC7vs415yRNgk4JGHRUh2-84\_SV4kTnZ5IdWxRUWiwpC4QdznTV\_BehqbRyW2HQ?key=KJ\_Fid4Nd9dAlXlhx4pzvA - Par le CA (loi des 20/80), par la rentabilité (Matrice BCG, AD Little).  [Conseils : ] Produits poid mort : céder l'activité, arrêter de produire Produits dilemmes : Étudier pourquoi ils sont dilemmes. S'il y a du potentiel : le développer et investir. Si on n'a pas les compétences, les ressources... le céder Produits vedettes et vache à lait : moissonner l'argent, récolter au max. - Par l'âge des produits : tenir compte des 2 cycles de vie (marché x produit).  https://lh7-rt.googleusercontent.com/docsz/AD\_4nXdiV0Rd8ScSNEQC54TTCx1592KN9Vi9J8q9rBAL3ZKRe-z8x7PtzqjX0TDXMknJlhhiMKqfgPbAbOXBERSuOXnB03bmEaR-6jLvqfZqCDFM60A46ULXzQfI9OE6aci876PXXxsxn89xOblw2G9Nu53yhkIc73v9NpRv3gx44Q?key=KJ\_Fid4Nd9dAlXlhx4pzvA Quel intérêt :  - Évaluer la situation de l'entreprise - Envisager des actions : investir, se désengager, élaguer la gamme, segmenter davantage etc... **2.3 La gamme de produit ** **Largeur = Nombre de catégories ou lignes de produits offertes au consommateur ** *ex pour Renault :* Twingo, Kangoo, Clio, Capture  **Profondeur = Nombre de produits différents à l'intérieur d'une catégorie ou ligne.** *ex Renault Clio :* + de 10 versions, 3 à 5 portes, couleurs...  **Longueur = Nombre total de produits de la gamme, soit la somme des produits de toutes les lignes (ou catégories). **  **Choix de la longueur et de la structure de la gamme : ** - Dépend de l'entreprise et du marché.  - Toute la gamme devrait comprendre :  - des produits d'appel (pour attirer les clients) - des produits leaders - des produits tactiques (pour contrer la concurrence) - des produits en phase de conception - des produits dans toutes les phases du cycle de vie **Stratégie de gamme :**  - Extension de gamme verticale (s'étendre pour avoir des segments de meilleure ou moins bonne gamme, par création ou rachat. exemple: groupe ACCOR. Niveau de gamme supérieur ou inférieur à ce qu'on possède déjà.)  - Extension de gamme horizontale (développer ou racheter des marques de niveau de gamme un peu près identique).  - Élagage (se séparer d'une marque, d'un produit ou d'une activité en la supprimant ou en la revendant.)  - Modernisation (Moderniser le produit en jouant sur ses caractéristiques ou son image pour répondre à un besoin de modernité.) - Différenciation (extension de MARQUE) : (Développer des produits que l'on ne fait pas en théorie. exemple : BIC qui fait des rasoirs, stylos... se met à faire des parfums.)  Risques (surtout pour l'extension verticale) : Contre-attaque des concurrents, dilution de l'image, image de l'entreprise pas adaptée, cannibalisation... **2.4 La marque ** **Marque : Nom, terme, signe, symbole, dessin, ou combinaison de ces éléments, servant à identifier des biens ou services d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents. ** C'est un concept qui doit pouvoir se décliner comme suit (évoqués par la marque). La marque doit évoquer :  - Un ensemble d'attributs - Un ensemble d'avantages ou de bénéfices clients - Un ensemble de valeurs - Une culture - Une personnalité (portrait chinois)  - Un profil d'utilisateur  Les fonctions de la marque :  5 fonctions essentielles pour le consommateur :  - Fonction pratique  Identification, repérage, ré achat simplifié  - Fonction de garantie  Associée à un rapport qualité/prix, assurance au niveau de la qualité  - Fonction expressive  Appartenance ou rejet vis-à -vis d'un groupe de référence, mise en valeur du soi, originalité, personnalité, conformisme.  - Fonction hédonique  Plaisir associé à l'achat de certaines marques  - Fonction distinctive  Des autres produits similaires  **.2 fonctions essentielles : ** - Fonction de positionnement  Différenciation et positionnement par rapport aux concurrents  - Fonction de capitalisation  Ancienneté, notoriété, renommée procurent une valeur importante à l\'entreprise; La marque fait partie du patrimoine de la société et peut se négocier à des tarifs conséquents.  Les différents types de marque :  - Marque produit  Nom, logo, tout signe distinctif qui permet d'identifier un produit et un seul. Peuvent devenir des "branduits", comme Nutella, Sopalin, Tipp Ex, Scotch. Marques qui sont devenues un produit.  - Marque gamme  Regroupement homogène de produits, avec une même promesse.  Ex: le Petit Marseillais : promesse de naturalité et de savoir-faire pour tous les produits d\'hygiène et de beauté de la gamme.  - Marque ombrelle  Regroupement hétérogène de produits bénéficiant de promesses spécifiques sous une même marque.  Ex : goût, exotisme, légèreté...  - Marque caution  Affectée à plusieurs gammes de produits. Vient en complément d'une autre marque pour donner une garantie supplémentaire.  Ex: Garnier, ou l'Oréal pour tous les produits ayant des marques de produits spécifiques (Elsève, Fructis, 100% Color, Lumia / Nestlé, Nesquik, Nesteo, Nescafé, Nesteo, Nespresso...)  **Le nom de marque : ** Les critères de choix du nom de marque :  - Facilité de prononciation (à l'international aussi : Haagen Dasz...)  - Déclinable (Nescafé, Nesquik, Nespresso...)  - Evocateur (Pandora...)  - Attention à la signification des noms dans le jargon ou dans des pays visés par l'exportation ( Gerber, placentor, traficante...)  - Mémorisation - Non déposé (Clio au Japon = Lutecia) - Attention aux noms proches dans le secteur d'activité  INPI = dépôt, protection  **2- La politique de communication** L'entreprise est un agent de communication - Elle doit gérer les informations qui émanent d'elle - Elle s'adresse autant au consommateur final, qu'à ses distributeurs, fournisseurs et actionnaires, ses partenaires, salariés Elle doit décider : -Quoi dire -A qui le dire -A quelle fréquence le dire Théories de la communication : Emetteur, récepteur Le récepteur n'a peut être pas les mêmes codes que nous qui peuvent être dû aux bruits. Les bruits peuvent être : -**L'attention sélective **: écoute ce que l'on veut entendre de manière inconscient en fonction de notre intérêt. -**Distorsion sélective :** On va transformer ce que l'on a entendu. -**Rétention sélective :** Ce dont on se souvient, on va se souvenir que d'une petite partie du message. [Objectifs de la communication : ] - Qu'attend-on nous de la cible ? Quelle réponse ? - En général, on cherche à obtenir une réponse d'ordre cognitif, affectif ou conatif - Modèle de la hiérarchie des effets [Etapes d'une action de communication :] 1\) Identifier la cible 2\) Fixer mes objectifs quantitatif: ce que je veux que ma communication ait comme impact 3\) Elaborer le message 4\) Etablir le budget 5\) Définir le « mix communication » : choix des différents canaux de communication 6\) Mesurer les résultats [Le budget communication :] Il s'agit de définir le montant global à investir ; Il existe différentes méthodes de détermination. - Ressources disponibles - \% du CA - Alignement sur la concurrence - Selon les objectifs et les moyens [Communication média ]: affichage, presse, radio, télévision, cinéma, Internet [Communication hors-média :] relations publiques, forces et salons, promotion des ventes, sponsoring, marketing direct, réseaux sociaux Définition du mix communication : Prendre en compte notamment : -Les objectifs -Le cycle de vie du produit Pour la notoriété, les relations publiques et la pub sont meilleures que la force de vente. Pour la compréhension, la publicité et la FDV sont équivalentes. Pour convaincre, la FDV est meilleure que la PUB ; L'achat est + influence par la FDB et la promotion des ventes Les mêmes ventes sont favorables au réachat ainsi que la publicité de rappel. 3- La distribution Toutes les décisions doivent être cohérentes. - **Canal de distribution :** « Ensemble d'agents de distribution possédant des caractéristiques juridiques et commerciales communes ». Ils sont les sous ensembles du circuit. - **Circuit de distribution :** « Filière d'agents de distribution assurant les transferts successifs du produit entre le producteur et le client final ».Il est constitué de l'ensemble des canaux utilisés. [Critères de choix :] -Qui ? Combien ? Quand ? Où ? Pourquoi ? -Segments // Canal -Cycle de vie du marché [Pourquoi avoir un intermédiaire ?] -Manque de ressources pour vendre en direct -Infaisabilité commerciale -Rentabilité insuffisante -Métier des distributeurs -Limiter le nombre de contacts et de transactions **Types de distribution :** [-Distribution sélective :] quelques points de vente selectionnés pour ne pas disperser les efforts, sauvegarder l'image de marque, une meilleure relation avec les points de vente ; Donc couverture satisfaisant, bon contrôle et coût inférieur à une distribution intensive. [Distribution exclusive :] Le vendeur s'engage à ne pas vendre de produits directement concurrents : on ne vend que ce produit. [-Distribution intensive :] On vend à tout le monde. Difficile à contrôler. [L'omnicanal : la tendance] -Répond aux besoins actuels des clients -Nécessite une réflexion en terme de parcours client, d'expérience client -Optimisation des réseaux, points de contact multiples et indépendants Click and collect, showrooming, extension d'offres (cf courir). [3- La politique de prix] Un prix : - L'expression d'un coût, mais aussi d'une marge (logique comptable) - Un indicateur de qualité - Un moyen de ciblage (stratégies différentes selon les individus, les périodes...) - Un moyen de conquérir un marché, et des parts de marché **Quand agir sur les prix ?** -Lancement d'un produit nouveau -Changement de phase dans le cycle de vie d'un produit -Evolution du contexte économique -Introduction d'un produit sur un marché nouveau -Renforcement d'une gamme existante -Distribution d'un produit existant par un nouveau canal -Modification du prix par la concurrence -Modification du coût de revient du produit [Détermination du seuil de rentabilité et du point mort] (pas de calcul de prix pour l'exam) **SDR (seuil de rentabilité)** = CF(coût fixes) / Tx de marge sur coût variable unitaire **SDR** = CF/ (CA-CV/CA) **Point mort :** (SDR/ CA) x 360 Il s'exprime en nb de jours nécessaires pour être rentable. **Le prix psychologique :** - Prix que les gens sont prêts à mettre (zone d'acceptabilité) **Détermination du prix en fonction de la demande :** -L'étude du prix de référence (Prix qu'on imagine) -L'étude du prix psychologique -l'étude de l'élasticité de la demande (indicateur avéré ou prédictif de la réaction de la demande face à une variation du prix) par rapport au prix c'est généralement négatif car lorsque qu'on augmente le prix, la demande baisse. On va se demander si c'est inférieur ou supérieur à 1 = supérieur à 1 la demande très sensible au prix. Ex : j'augmente mon prix, ma demande va baisser.