Marketing Definizioni e Strategie (PDF)

MARKETING (CAP.1-12) CAPITOLO 1 → IL MARKETING NELLA SOCIETÀ E NELL’ECONOMIA Il marketing è una disciplina/concetto con diverse definizioni. Spesso viene definito come qualsiasi tipo di relazione tra chi compra e chi vende. Se tale definizione è giusta o sbagliata dipende da...

MARKETING (CAP.1-12) CAPITOLO 1 → IL MARKETING NELLA SOCIETÀ E NELL’ECONOMIA Il marketing è una disciplina/concetto con diverse definizioni. Spesso viene definito come qualsiasi tipo di relazione tra chi compra e chi vende. Se tale definizione è giusta o sbagliata dipende da noi, dal contesto. Quindi il marketing è una disciplina sempre più ampia e vasta, sempre più complicata e inclusiva di altre discipline. Spesso quando si parla di marketing si parla di pubblicità, immagine sui social e promozione. Però ci sono anche la vendita, le strategie psicologiche, la produzione. La strategia è un metodo per raggiungere successo, la caratteristica principale è che deve funzionare, altrimenti si cambia. Richiede una pianificazione a medio lungo termine, a differenza di una reazione che ha effetto nel breve termine. Il marketing non è solo affari. Qualsiasi tipo di sforzo per convincere una popolazione verso una data direzione, è uno sforzo di marketing sociale. Il senso della parola marketing risiede nell’espressione “management di mercato”; il marketing è una continua relazione con il mercato. Si tratta di focalizzare l’attenzione su una precisa categoria di scelte manageriali che, assieme alle altre, ha lo scopo di far sopravvivere e sviluppare l’impresa nel tempo, con soddisfazione di tutti i suoi stakeholder, ciascuno dei soggetti direttamente o indirettamente coinvolti in un progetto o un’attività di un’azienda. Si tratta quindi di una filosofia di gestione delle relazioni di scambio che mira a generare, conservare (fidelizzare) e valorizzare i clienti. Quindi oggetto del management di mercato sono i clienti, non la vendita. Il marketing si poggia su un metodo (procedimento seguito nello svolgere un’attività, secondo un ordine e piano prestabiliti in vista del fine che s’intende raggiungere)ed avere la capacità di essere al contempo efficace (capacità di raggiungere degli obiettivi) ed efficiente (minimizzazione dello sforzo relativo al raggiungimento del risultato). Queste doti si basano essenzialmente su due elementi: - Solidità del metodo, ovvero del procedimento, del modo seguito nello svolgersi dell’attività, secondo un ordine e piano prestabiliti in vista del fine che si intende raggiungere; - Forza degli strumenti (arnese o congegno necessario a compiere una determinata azione o a svolgere una certa attività) e delle tecniche (insieme delle norme su cui è fondata la pratica di una professione, o di una qualsiasi attività manuale o intellettuale) utilizzate nell’applicazione del metodo; Il marketing ha nel tempo modificato il proprio ruolo nelle organizzazioni economiche abbandonando la mera funzione di generatore di vendita per diventare protagonista della formula di valore. Nel dettaglio, il marketing accresce il valore: - Dell’impresa, soddisfacendo e fidelizzando la clientela, facendo crescere i fornitori, superando la concorrenza sul mercato, oltre che inventando prodotti e nuovi spazi di mercato nel rispetto delle regole e dei valori dominanti. - Per la domanda, ideando formule di offerta sempre nuove e allineate ai tempi, cui il consumatore riconosce senso e valore, stimolando ed educando a forme di consumo responsabile. - Per la società, contribuendo alla società attraverso il rispetto della persona, dell’ambiente e delle comunità, indirizzando la produzione verso quei beni e servizi desiderati dalla collettività e operando un continuo processo di trasposizione delle nuove istanze sociali in attributi di offerta, promuovendole presso la collettività. LE RESPONSABILITÀ DEL MARKETER - Clienti: instaurare a lungo termine dei legami fiduciari e di scambio di valore; preferenze, soddisfazione e fidelizzazione. - Produzione: creazione di nuovi beni/servizi, determinazione dei volumi di produzione (innovazione, volume e logistica) - Finanza: valorizzare le vendite in armonia con le esigenze di equilibrio economico-finanziario complessivo (prezzi, margini e investimenti) - Commerciale: presidiare e consolidare i canali ritenuti più adeguati. - Tecnologia: governare l’ibridazione dei canali comunicativi e distributivi, governando la digital transformation. - Stakeholder: generare un clima favorevole all’interno e dentro l’impresa, sia nel territorio in cui l’impresa risiede che in quelli dove va a operare. - Concorrenti: definire traiettorie di confronto competitivo sostenibili ed efficaci. Le persone che assumono scelte di mercato (marketer) devono sempre considerare le loro responsabilità nei confronti dell’organizzazione per conto della quale operano (cerchio interno) e del contesto nel quale essa si inserisce e agisce (cerchio esterno). Ogni scelta di mercato deve produrre risultati positivi sia in termini del cerchio interno, che di quello esterno. 1 1.2) LO SCAMBIO, FONDAMENTO DEL MARKETING Il marketing nasce in forma rudimentale con le prime occasioni di scambio, e subisce un’evoluzione che ne ha cambiato nel corso del tempo la funzione e la collocazione. Per gli studiosi, esso è oggi una “teoria interdisciplinare dei mercati competitivi”, capace di innestare nel corpo dell’economia dell’impresa una serie di saperi differenti (psicologia, sociologia, semiotica, ecc...). Per la prassi invece, ad esso è affidato il compito di impostare, realizzare e mantenere la relazione tra le attività indispensabili al buon funzionamento dell’impresa, cioè produzione, finanza, commerciale, clientela, stakeholder e concorrenti. Lo scambio costituisce il fondamento dell’attività di marketing, poiché il marketing nasce come strumento per il controllo del commercio. Gli elementi fondamentali dello scambio sono essenzialmente sette: 1. Parti coinvolte 2. Il risultato che ciascuna di esse intende perseguire 3. L’oggetto di scambio, cioè il prodotto 4. La misura del valore di scambio del prodotto 5. Le relazioni che si instaurano fra le due parti in virtù dello scambio 6. L’orizzonte temporale dello scambio 7. Lo spazio fisico o virtuale in cui avviene lo scambio LE PARTI DELLO SCAMBIO Le parti coinvolte nello scambio di mercato sono in linea di principio, sostanzialmente, due: il venditore e il compratore. Nello scambio il venditore rappresenta il soggetto d’offerta, il compratore quello di domanda: - il primo può essere costituito da: un produttore, un commerciante o una persona fisica; - il secondo può essere: un produttore, un commerciante, un compratore/utilizzatore finale o la Pubblica Amministrazione, nelle proprie articolazioni organizzative (Ministero, Comune, ecc.). Il focus sulle parti dello scambio tende a mettere in ombra un altro componente essenziale del sistema, ovvero il concorrente, che è invece esterno al rapporto. Tuttavia, a seconda di quali siano i soggetti che si interfacciano nello scambio specifico, possiamo avere sistemi differenti: - Business to business (B2B) → Entrambi i soggetti di offerta e domanda sono imprese; parlano la “medesima lingua”. Le forme possibili sono: Produttore vende a un altro produttore Produttore vende a un commerciante Commerciante vende a un altro commerciante - Business to consumer (B2C) → un’impresa si confronta con una persona fisica, e i termini linguistici del confronto sono pertanto differenti. L’offerta pensa in chiave economica, ma deve comunicare con la domanda su un piano emozionale. Ci sono diverse situazioni possibili: Produttore che vende direttamente all’acquirente finale Venditore vende all’acquirente finale - Consumer to consumer (C2C) → lo scambio tra persone fisiche è una fattispecie ancora marginale, ma con ampie prospettive di sviluppo (EBay); - Business to Government (B2G) → Ambito di scambio delle forniture alla Pubblica Amministrazione. È un mercato dove il venditore concorre per assicurarsi la preferenza del compratore. Ha predominanza la gara d’appalto che conferisce al compratore un potere di scambio assoluto. Viene definito come mercato del compratore. - Business-to-business-to-consumer (B2B2C) → Mercati di consumo intermediari, quelli nei quali il produttore sceglie di avvalersi di distributori indipendenti per raggiungere i consumatori. Miscela le due condizioni B2B e B2C e il prodotto deve saper conquistare i clienti intermedi (distributori) e al contempo quelli finali (consumatori). Le logiche di scambio qui descritte non sono modificate dalla digitalizzazione dell’economia e della società. La presenza di piattaforme come Amazon arricchiscono il paniere delle possibilità di scelta a disposizione del produttore e del consumatore, ma non cambia le logiche di fondo qui presentate. La digitalizzazione è l’utilizzo esteso e intensivo di infrastrutture e applicazioni tecnologiche che basano il loro funzionamento sull’uso del codice binario. IL RISULTATO PERSEGUITO Il risultato perseguito nello scambio dipende dalla natura del soggetto, cioè se il venditore e il compratore siano imprese, organizzazioni di altro tipo o individui. Nel caso di soggetti diversi dal consumatore, l’obbiettivo perseguito passa attraverso la generazione dei ricavi (RICAVI TOTALI = P x Qv). 2 In base all’organizzazione: - Organizzazioni profit-oriented: perseguono obiettivi di profitto e i ricavi devono superare i costi - Organizzazioni non-profit: si perseguono obiettivi di varia natura e ci si da come regola di buona gestione quella di avere i ricavi pari ai costi In base al consumatore: - L’obiettivo perseguito nello scambio è sempre economico ma di tipo diverso. C’è un obiettivo generale che spinge ogni persona ad acquistare: l’aumento del proprio benessere. Quindi i prodotti che acquistiamo hanno dei benefici che possono essere BENEFICI pratico-funzionali (la penna scrive) BENEFICI simbolico-emozionali (la penna Montblanc è un simbolo di professionalità e ricchezza). L’OGGETTO DELLO SCAMBIO : IL BUNDLE Si può trattare di un bene (tangibile) o di un servizio (intangibile). I prodotti o i servizi immessi sul mercato sono in realtà dei boundle, un'offerta integrata ed eterogenea, ovvero dei composti del bene nella sua realtà e della marca che lo veste. Guardando la cosa dal punto di vista del compratore l'oggetto dello scambio è più ampio del semplice prodotto: possiamo chiamarlo product offering , che, al minimo, veste il prodotto del proprio brand e forma un unicum inscindibile, capace e credibile nel prometterci un certo valore → materiale tangibile (produzione manifatturiera) associato ad un processo di creazione di valore simbolico ed emotivo (branding). Ne consegue che l'oggetto del desiderio, della ricerca, dell'acquisto sia una product offering, il cui prezzo si ritiene essere più che compensato dai benefici complessivi che permette di offrire, proprio grazie al bundle di elementi che lo compongono. osserviamo la questione dal punto di vista del venditore appunto questi cerca di valorizzare la propria attività, vedendosi riconosciuto il prezzo che richiede per cedere la proprietà, o il possesso della product offering al compratore. Questo prezzo può essere concretizzato in due modalità: - 1) attraverso la determinazione di una certa quantità di moneta - 2) in natura, attraverso la corresponsione di beni o servizi nel primo caso si tratta del prezzo monetario con il quale tutti noi abbiamo quotidianamente a che fare; Nel secondo siamo nella fatttispecie del baratto ancora molto praticata negli scambi internazionali di materie prime e di base. Attraverso il prezzo il venditore cerca la remunerazione per la sua attività d’impresa, ma il significato del prezzo ha anche altri risvolti nei confronti di soggetti differenti: - In chiave interna → il prezzo deve consentire il recupero dei costi direttamente legati alla produzione del bene, nonché parte die costi generali di gestione; - In chiave competitiva → il prezzo contribuirà al posizionamento del prodotto e del brand del venditore rispetto a quelli dei concorrenti; - In chiave comunicativa → il prezzo esprime anche un valore complessivo di qualità e benefici nei confronti del compratore; LE RELAZIONI NELLO SCAMBIO La relazione si definisce come una connessione, o corrispondenza, che intercorre in modo essenziale tra due o più enti. La relazione di scambio presenta un profilo ben preciso che richiede: 1. La presenza di almeno due parti (compratore e venditore) 2. Che ciascuna delle parti abbia qualcosa che possa essere di valore per l’altra (rispettivamente denaro e product offering) 3. Che ciascuna parte sia in grado di comunicare e di trasferire valore all’altra (i mezzi di pagamento e il contesto ove si ha l’incontro) 4. Che ciascuna parte sia libera di accettare o respingere l’offerta dell’altra (la volontarietà dell’atto di scambio) 5. Che ciascuna parte ritenga possibile/desiderabile trattare con l’altra Da questo profilo possiamo estrarre il teorema fondamentale dello scambio: “un atto di scambio tra due soggetti ha luogo soltanto se esso di verifica in un contesto di libertà e se migliora la posizione di benessere di ciascuno dei partecipanti”. Il teorema non trascura la questione della concorrenza ma semplicemente accantona, in quanto non rilevante per comprendere la dinamica essenziale. L'avvento delle piattaforme social ha aperto la possibilità di una cocerazione di senso sui brand, che vede protagonisti e le persone (ora consumatori, ora influencer), e non solo le imprese di quei brand proprietarie. Il marketing oggi è chiamato a governare un fenomeno, lo scambio, che può assumere livelli di complessità molto differenti a seconda dei contesti in cui prende forma appunto a seconda dei casi, le dotazioni tecniche e metodologiche cui occorrerà far riferimento, agli strumenti da mettere in campo, potranno essere molto differenti. Il profilo del tribalismo consiste in gruppi di persone con una grande affinità a fini commerciali che sono aggregate intorno ad un brand che per loro è come un’icona. 3 L’ORIZZONTE TEMPORALE Ciascuna delle parti coinvolte in una situazione di scambio può interpretarlo in due modi: 1. One-shot (immediato) - transazione → lo scambio apre e chiude la relazione con la controparte nel momento stesso in cui si manifesta. 2. Long-term (di lungo termine) - relazione → le parti convengono affinché lo scambio che stanno per avviare sia solo il primo di una serie futura. Sono consapevoli che lo scambio apre una connessione che dovrà fondarsi sulla reciproca fiducia → è la fidelizzazione, insieme delle azioni di marketing volte allo sviluppo di una relazione a lungo termine con i clienti. LO SPAZIO DELLO SCAMBIO La dimensione spaziale dello scambio definisce le fondamentali coordinate di contesto nelle quali le parti reciprocamente si cercano e si incontrano. in urbanistica, la parola mercato indica una porzione precisa di spazio urbano, specializzata e dedicata all'incontro tra compratori e venditori. un attributo fondamentale dello spazio di mercato è la certezza: Sia i una richiesta del fatto che troveranno le controparti. Il buon funzionamento della piattaforma si deve al fatto che una persona è certa di trovarvi la controparte e in abbondanza. La stessa cosa accade in una qualsiasi catena di supermercati: le persone vi si recano nella certezza di trovarvi un'ampia scelta di prodotti e marchi di beni di largo consumo; i proprietari del supermercato aprono in una certa area dopo averne attentamente considerato le potenzialità commerciali. La dimensione spaziale dello scambio si articola su più livelli. Il primo fa riferimento al rapporto fra la localizzazione del venditore e dei compratori: La dimensione spaziale dello scambio si articola su più livelli: Il primo livello fa riferimento al rapporto fra la localizzazione del venditore e dei compratori: - Mercato locale → venditore e compratore condividono il medesimo spazio e si conoscono direttamente È la condizione tipica delle piccole imprese e di molti servizi alla persona. - Mercato domestico → fa riferimento ai confini politici nazionali del venditore, che coincidono con quelli del compratore - Mercato estero/internazionale → il venditore cerca compratori anche in altre nazioni situazioni in cui i due spazi non coincidono appunto il primo fa riferimento ai confini politici nazionali del venditore, che coincidono con quelli del compratore. - Mercato globale → situazione in cui, idealmente, lo spazio di mercato sia planetario, definito da tutti o gran parte delle quasi duecento nazioni riconosciute dalle Nazioni Unite Il secondo livello fa riferimento alla dimensione materiale dello spazio e costituisce una delle grandi rivoluzioni che la rete ha portato nel marketing: - Market place → è lo spazio di mercato tradizionale, fisico, nel quale beni e servizi sono messi in vendita e cercati, valutati, scelti - Market space → è lo spazio di mercato digitale, che talvolta si integra al primo a formare un unico contesto, multilivello di scambio si è visto che lo scambio emette relazioni delle parti che si incontrano in un determinato spazio per domandare e offrire un dato oggetto., lo scambio al luogo se i suoi termini vengono reputati convenienti da entrambe le parti, seguendo le logiche di relazione che possono avere diversi orientamenti temporali. I FLUSSI DI SCAMBIO NEI BENI E NEI SERVIZI Nello schema sono rappresentate le attività economiche fondamentali di cui il management di mercato si occupa e cioè: produzione, distribuzione e consumo. - La produzione è il processo di generazione del prodotto e avviene mediante processi di trasformazione fondamentale riconducibili a beni e servizi. Beni: Trasformazioni di natura fisico chimica di materie prime, semilavorati e prodotti finiti, che genera una serie di prodotti tangibili. Servizi: una trasformazione di natura intellettuale di conoscenza e prodotti, che genera prodotti intangibili. - La distribuzione attiene la messa a disposizione dei prodotti affinché i soggetti di domanda abbiano sempre accesso alle offerte. La sua funzione economica si snoda lungo lo spazio e il tempo. Spazio: la domanda finale di beni e servizi e naturalmente dispersa sul territorio Tempo: la domanda finale effettua i propri acquisti in momenti normalmente non prevedibili esattamente, né programmabili da parte della produzione - Il consumo è l’azione umana con la quale le persone approvvigionano, nello spazio e nel tempo, dei beni e servizi necessari alla loro esistenza e ne fanno uso. Ne consegue che le persone, quando sono consumatori, assumono due ruoli distinti: lo shopper : responsabile d’acquisto l’user :utilizzatore finale del prodotto, ovvero la persona che poi compie l'atto di consumo. - fattispecie evidentemente non rilevante nei sistemi di scambio B2B 4 Gli scambi che avvengono definiscono quattro grandezze tra loro collegate: - Volumi di sell in → quantità complessiva di prodotto che transita dal produttore al distributore - Prezzi di sell in → prezzo che il distributore paga al produttore. Il produttore realizza il proprio fatturato dal prezzo di sell in moltiplicato per i volumi di sell in. - Volumi di sell out → quantità di prodotto acquistate dagli acquirenti finali presso i punti vendita al dettaglio - Prezzi di sell out → prezzi pagati dagli acquirenti finali nei punti vendita. 1.3) LE STRUTTURE DI MERCATO Il significato del termine mercato non si identifica in quello di scambio, ma bisogna anche considerare una struttura, ovvero il quadro delle condizioni entro le quali lo scambio si può manifestare. Queste strutture sono il frutto della storia, cultura, politica in un paese. Gli scambi primordiali avvenivano direttamente tra produttore e acquirenti in loco. Solitamente si conoscevano e quindi c’era un contesto di fiducia e i prodotti erano naturalmente customizzati. Con la rivoluzione industriale avviene una massificazione della produzione e quindi il produttore deve collocare grandi volumi di prodotto in tempi relativamente brevi. Produttore e consumatore non si conoscono più, sono anonimi. Nasce la necessità di dare un nome e un ideale volto ai prodotti (marca), oltre che la necessità di appoggiarsi ad altri imprenditori per raggiungere una fetta di popolazione più ampia. Attualmente i soggetti che intervengono tra produttore e acquirente possono essere numerosi. L’apertura dei mercati mondiali e i miglioramenti delle tecnologie hanno generato una proliferazione dell’offerta. Le strutture di ciascun mercato sono riconducibili alle seguenti tre fattispecie: 1. Struttura istituzionale → il potere politico si è occupato di istituire e regolare gli scambi di beni e servizi con il fine di soddisfare le esigenze di tutte le parti. Di conseguenza, il mercato di tutti i prodotti è fatto di regole. Il mercato è un'istituzione, cioè, come recita la Treccani: ‘’ un organo o ente istituito per un determinato fine’’. Il mercato di ciascuna categoria di prodotto è fatto di regole che nel loro complesso compongono l'architettura che il potere politico e amministrativo della nazione ha scelto per gestire la libera attività di commercio. (In Italia il mercato dei farmaci) 2. Struttura di relazione → strutture che concernono la relazione di scambio tra oggetti di domanda e offerta. Sono elementi che come e attraverso chi si snodano le relazioni di scambio: la rete commerciale specifica , partner esterni, abitudini di acquisto dei compratori finali, gli usi e le consuetudini commerciali. Tutti questi elementi hanno delle caratteristiche: Sono local-specific → cambiano a seconda dell’area geografica di mercato Sono category-specific → cambiano a seconda della tipologia di prodotto Sono sia formali che informali → sono espressione di fatti formali ma anche rappresentanti di usi e costumi commerciali che sono dicili da conoscere a priori. Sono pro tempore costanti → sono dicilmente o per nulla modificabili Quindi ogni operatore economico dello scambio si confronta con un mercato che ha delle strutture pre-esistenti, fissate da leggi, regolamenti e rispetto alle quali deve scegliere come adattarsi. Il grado di complessità raggiunto dall’economia contemporanea è notevole ed è dovuto a: - Globalizzazione dei mercati → progressiva apertura dei mercati domestici alle oerte dei produttori stranieri - Progresso scientifico e socioeconomico → moltiplicazione del numero e varietà dei soggetti che intervengono, in modo diretto o indiretto, nelle operazioni di mercato Tutto ciò ha portato alla frammentazione della struttura di ogni mercato e ha una logica ben precisa, ovvero il principio di economicità: criterio di sana gestione che persegue l’efficienza, miglior utilizzo possibile delle risorse impegnate e la soddisfazione degli obiettivi. Questo è possibile grazie alla divisione del lavoro e la specializzazione, interne ai mercati. (Esempio Barilla e la monomarca). 3. Strutture di valore → In questa tipologia di struttura l’attenzione si focalizza sui prezzi finali con i quali un certo prodotto è commercializzato, ovvero i sell out price. All’interno di diverse fasce di mercato, le offerte presenti manifestano un diverso valore offerto al cliente, sulla base del concetto del continuum della polarizzazione, ovvero il definirsi, per ciascuna categoria di prodotto, di almeno due spazi di offerta nettamente distinti e opposti tra loro. Il primo è di valore basico o budget, mentre il secondo è premium e costoso. Le product offering di una determinata categoria manifestano una elevata omogeneità interna (sono relativamente simili tra loro) e una elevata disomogenità esterna (sono percepite in modo assolutamente differente). La globalizzazione del XXI secolo ha cresciuto la polarizzazione dei mercati, ovvero il definirsi, per ciascuna categoria di prodotto, di almeno due spazi di offerta molto ben distinti, che chiameremo fasce di mercato. Ciascuno raccoglie alcuni player con le rispettive offerte: Lavazza e Illy popolano vari diverse dal mercato del caffè; Fiat e Audi altrettanto nelle auto. 5 - Il fattore discriminante è costituito da un certo livello soglia del prezzo finale, sotto il quale si è in territorio value e sopra il quale si è nel premium o addirittura nel luxury. Value market → volumi di vendita maggiori (50%-70%) per beni di qualità dignitosa e servizi basici di facile reperibilità, che soddisfano comunque i bisogni del compratore. Premium market → volumi di vendita minori, ma a prezzi unitari decisamente superiori. Il prodotto si caratterizza per la sua specialità, intesa come esclusività e ricercatezza. Svolge un ruolo importante il brand, che garantisce il soddisfacimento di bisogni non solo primari del consumatore, ma anche di quelli legati al riconoscimento sociale e del prestigio personale. 1.4) IL MASS MARKET La rivoluzione industriale beneficia dei progressi scientifici e diventa capace di generare grandi volumi di prodotto a costi contenuti. Occorre creare le condizioni anchè vi sia un consumo di massa capace di assorbire questa grande quantità di volumi, perciò si viene a creare la classe media, la maggioranza delle famiglie diviene titolare di un potere d’acquisto mai avuto prima → la persona diventa consumatore. Riassumiamo i grandi cambiamenti che dalla fine del ‘900 hanno modificato l’assetto del mass market: - Produzione → il progresso scientifico mette a disposizione tecnologie di produzione sempre più flessibili e sofisticate, sostenendo e incoraggiando l’innovazione delle imprese. I costi di produzione diminuiscono e la varietà tra le categorie dei prodotti aumenta. La globalizzazione poi consente la circolazione di prodotti e marche provenienti da molti paesi diversi, e la creazione di catene del valore globali che abbattono i costi di produzione. L’effetto netto è un incremento del volume di offerta complessivo, a costi bassi e il definitivo ribaltamento della relazione domanda-offerta: a essere scarsa oggi è la domanda. - Distribuzione → la globalizzazione apre le porte a player di altri paesi, grandi catene commerciali che contribuiscono alla proliferazione delle offerte, moltiplicando i punti vendita. La finanziarizzazione dei loro business model modifica le relazioni di fornitura, spostando il baricentro del potere di scambio a loro vantaggio e mettendo in difficoltà una produzione sempre più abbondante. La digitalizzazione mette in crisi le reti commerciali tradizionali (disintermediazione) e le sostituisce con nuove, più efficienti (re-intermediazione). Le piattaforme social ampliano lo spettro di funzionalità e divengono ulteriori canali di accesso alle merci e ai servizi. A fronte della proliferazione delle merci, i canali diventano la risorsa scarsa. - Comunicazione → la digitalizzazione introduce nuovi media che modificano strutturalmente i comportamenti delle persone. Si ridisegna completamente il panorama mediatico, mettendo in crisi in ogni comportamento la forma- prodotto finora dominante e sostituendola con molte altre. Anche qui la globalizzazione apre le porte: player globali s’introducono nei mercati domestici e acuiscono la frammentazione del panorama media. A essere scarsa è l'attenzione delle persone, frammentata e dispersa fra una miriade di media. - Consumo → la classe media entra in crisi e contemporaneamente acquisisce rapida dimestichezza coi vantaggi offerti dalle nuove condizioni di mercato. L’individuo è sempre più protagonista e consapevole di esserlo, rifiutando le offerte massificate e omologanti che avevano caratterizzato gran parte del ‘900. La digitalizzazione abbatte le barriere informative, potenzia la capacità della persona di essere protagonista, una tendenza che arriva fin dentro i laboratori di progettazione dei prodotti. Il cliente è la risorsa scarsa del sistema e si avvia a una fase nuova, quella del post-consumo. Zygmunt Bauman → "la fluidità è lo stato dei liquidi e dei gas. Ciò che distingue entrambi dai corpi solidi [...] è che in condizioni di riposo non possono sostenere una forza tangenziale o di taglio e quindi producono un continuo mutamento di forma se soggetti a tale pressione [...] i liquidi non mantengono mai a lungo la propria forma e sono sempre pronti e inclini a cambiarla [...] i fluidi viaggiano con estrema facilità. Essi scorrono, traboccano, si spargono, filtrano, tracimano, colano, gocciolano trapelano; a differenza dei solidi non sono facili da fermare [...]. In un certo senso, i corpi solidi annullano il tempo, laddove, al contrario, il tempo è per i liquidi l'elemento più importante [...]. La straordinaria mobilità dei fluidi è ciò che li associa all'idea di leggerezza [...] associamo le nozioni di leggerezza, o assenza di peso, a quelle di mobilità o variabilità» In fisica un solido si caratterizza per la sua piccola deformabilità anche in presenza di pressioni esterne, per la forza della coesione fra le sue particelle interne, legate da legami molto forti. Lo stato liquido e quel modo di aggregazione della materia dove il volume è ben determinato ma non ha forma propria. Non potendo attribuire la fluidità ai mercati odierni, sì descrivono in tutti gli Stati: - I solidi erano i mercati maturi del recente passato: poco permeabili dall'esterno, forti di consumatori fedeli, Muti e acritici, legati alle Marche, con scambi basati su relazioni consolidate e strutture certe. - I liquidi sono, al contrario, sempre più i mercati di oggi, dove è facilmente ravvisabile una precisa discontinuità, quasi dialettica rispetto allo scenario precedente, Gli Stati competitivi appaiono in un continuo e incessante movimento. l'idea di un mercato liquido segue pertanto quello di una società liquida, una narrativa che mette in crisi i paradigmi solidi, rigidi e deterministici di rappresentazione delle collettività contemporanee. 6 1.5) IL MARKETING IERI, OGGI E DOMANI Per comprendere appieno il marketing management come teoria delle relazioni di scambio di mercato, questa va inquadrata nella sue specifica cornice spazio-temporale. A questo proposito, vengono distinte due grandi archi temporali: - Era dell’empirismo → dall’antichità alla Rivoluzione Industriale (XIX sec.) Chiunque si dedicasse alla produzione o al commercio, possedeva una certa competenza in qualsiasi area del marketing. Era competenza però di stampo empirico, ovvero un “saper fare”. Le conoscenze si tramandavano di padre in figlio o si imparavano a bottega. L’economia dei servizi è quasi inesistente, poiché per la stragrande maggioranza vengono scambiate merci. Il sistema inoltre. Vende tutto ciò che produce, e così il marketing è chiamato a gestire soltanto il campo delle vendite, in quanto non c’è bisogno di ulteriori approfondimenti. Inoltre i consumatori sono molto pochi, perché la maggior parte viveva in uno stato di sussistenza. I reperti archeologici raccontano molto spesso degli scambi che avvenivano tra comunità umane anche molto distanti tra loro. Le grandi città stato come Atene e Roma popolate da centinaia di migliaia di persone, dovevano risolvere i problemi straordinari per l'epoca e si attrezzavano con sorprendente perizia: il porto di Ostia antica, mercati tra gli atenei, botteghe poste al piano terra delle insulae. tutto questo non era marketing come lo intendiamo oggi, ma richiamano all'attenzione a farci riconoscere l'esistenza di alcuni problemi pratici, tipici dell'atÝvità di scambio, che l'uomo sia impegnato a risolvere da sempre, anche senza mezzi tecnologici. - Era della disciplina → dal XX sec. ad oggi Nel Seicento la mentalità cambia e nascono le idee mercantiliste, che permettono poi la creazione delle banche e delle prime società anonime. Insieme all’Illuminismo e alla successiva Rivoluzione Scientifica, si prepara il terreno per la Rivoluzione Industriale, contesto nel quale nasce e di sviluppa l’impresa in realtà sempre più complesse, dove molte persone si riuniscono al fine di produrre merce destinata allo scambio in grandi quantità. Cambia la concezione stessa del commercio, e le attività economiche moderne, con tutti i loro problemi e necessità, richiedono un sapere specifico in ogni campo. Nel XIX secolo nasce il management: un corpus di conoscenze codificate e organizzate che servono a supportare l’imprenditore e i suoi collaboratori più stretti (manager) nella gestione dell’impresa. Con l’avvento del management, l’attenzione delle imprese si rivolge finalmente al mercato, sia quello intermedio (distribuzione) che quello finale (consumatori). LA PRIMA GRANDE DISCONTINUITÀ Parlando di marketing il tempo scorre lentamente nel passato ma inizia a correre dal 900. La parola marketing è andata assumendo nel tempo senso, ruolo e rilevanza mutevoli. La prima grande discontinuità sia nel 600 quando, in Europa, si avvia quel cambiamento di mentalità cui gli storici daranno il nome di mercantilismo. È un passo fondamentale dell'ordinamento del mondo economico del passato a quello del presente, grazie al cambiamento di mentalità che produce e al nascere di due soggetti che si rivelerà al nuovo fondamentali: la banca e la società anonima appunto il mercantilismo, che prepara il terreno all'ultimo terzo del 1700, quando in Inghilterra e nella Scozia meridionale avrà inizio la cosiddetta rivoluzione industriale. Si modificano gli alcuni parametri dei sistemi economici: la produzione assume una scala dimensionale considerevole e ha costi contenuti, il lavoro si specializza, il produttore a forme dimensioni e forme più complesse e l'organizzazione produttiva assume forme sempre più articolate (IMPRESA). L’avvento è la prima maturazione della rivoluzione industriale, generano le condizioni perché il commercio non sia mai più lo stesso del passato. La scala dimensionale delle problematiche connessa al circuito produzione e scambio e la varietà delle stesse si accrescono enormemente in pochi decenni. LA NASCITA DEL MANAGEMENT diciannovesimo secolo: assistiamo alla nascita di quel movimento intellettuale e tecnico culturale che chiamiamo management: un corpus di conoscenze codificate e organizzate, che serve a supportare gli imprenditori e i suoi collaboratori più stretti a gestire quella ormai complessa macchina organizzativa costituita dall'impresa. Mettiamo assieme l'impresa + management + fabbrica e otteniamo delle merci che devono trovare dei mercati di sbocco. Questo mix costituisce la premessa alla trasformazione della gestione del commercio da sapere empirico a disciplina. Con l'avvento del management l'attenzione dell'impresa manifatturiera si rivolge alle istituzioni che rappresentano per essa il mercato, ovvero: - gli operatori della distribuzione (mercato intermedio) - gli acquirenti e utilizzatori finali dei prodotti (mercato finale) LA NASCITA DELLA PSICOLOGIA L'economia industriale si sviluppa rapidamente sia per quantità che per varietà di manufatÝ realizzati e iniziano anche le prime critiche etiche al marketing, legate al fatto che la comunicazione pubblicitaria si avvale sempre più spesso la psicanalisi appunto con la nascita di questo nuovo approccio lo scambio di mercato cambia definitivamente pelle. 7 Il marketing non sarà mai più lo stesso: da mero sapere e tecnico economico che era i suoi inizi, ti viene disciplina multidisciplinari e, attraendo dalle scienze umane e sociali nuovi spunti e metodi. Si inaugura, così, un vero e proprio filone di pensiero e azione che avrà due effetti salienti: - la nascita del consumer behavior, un abbranca di sapere che vede convergere conoscenze umanistiche, sociali ed economiche con l'esplicito obiettivo di comprendere appieno le determinanti delle scelte di acquisto e consumo delle persone. - il formarsi delle discipline scientifiche, alla ricerca di strumenti, analitici operativi, che possono aiutare le imprese a ottimizzare forma e funzionamento dei processi di scambio. Ne sono evidenza, oggi, fenomeni come il neuromarketing e la marketing automation. Philip Kotler → nel 1967 prende le stampe la prima edizione della sua opera più nota: “Marketing Management”. A lui va dato il merito di aver messo a sistema molte idee, approcci e teorie prese anche da altri autori, con il benefico di aver raccolto il tutto in uno schema di facile lettura, congruente e accessibile a tutti. Ha fatto tutto questo incastonando sul corpo centrale della sua teoria i seguenti temi: - Management → per la sua natura lavorativa e culturale, Kotler è abituato a rivolgersi alle grandi corporazioni americane, che ragionano per strategie; - Psicologia e sociologia → studia finalmente il comportamento del consumatore; - Tecniche e metodi del mestiere → descrive le situazioni analitiche, decisionali e attuative utili alla gestione delle problematiche dello scambio; - Idee altrui → paradigma delle 4P, marketing mix, matrici logico/analitiche, concetto di bisogno. Kotler cambia in sostanza il modo in cui la dialettica produzione e vendita viene interpretata è gestita da intere generazioni di manager e studiosi e quindi da imprese. I suoi manuali hanno costituito la spina dorsale della disciplina e tuttora sono molto utilizzati. A kotler va riconosciuto il ruolo di colui il quale ha fatto compiere la disciplina un vero e proprio salto quantico culturale. ACT GLOBAL Sono esistite altre globalizzazioni nella storia, nessuno del carattere universale di quella presente partire dal 1990. Viene istituita la World trade Organization. Fino ad allora il commercio internazionale era regolato stipulando accordi bilaterali. Il sistema denominato General agreement on tariffs and trade diede ottimi risultati, tanto che fu esteso e potenziato nel World Trade Organization. La globalizzazione ha effetti plurimi sullo scambio e quindi di rilevanza per il marketing: - l'apertura dei mercati domestici a player internazionali - la circolazione delle tecnologie di produzione - la prolificazione dell'offerta - culture e stili di vita BEING DIGITAL la rivoluzione digitale è una rivoluzione olistica che investe tanto fattori di offerta quanto di domanda. Un suo aspetto e la digitalizzazione di massa delle persone che dal 2007 è considerato l'anno di lancio del primo modello di smartphone Apple: l’iPhone. Con lo smartphone la di Internet esci di casa ed entra in tasca anche grazie al contemporaneo diffondersi di numerosi sistemi software che consentono: - di fare le stesse cose in modo più efficaci ed efficienti di prima - di fare cose nuove - di generare un nuovo piano di realtà esistenziale trasversale sul piano consumer, il fenomeno inizia con l'ingresso della rete nelle case e con l'installazione della rete di copertura radiomobile. Il presente è always on, il futuro prossimo lo sarà a condizioni tecniche sempre più robuste e accessibili, come nel caso del 5 g. Tutto questo contribuirà ad abbattere le ormai sottile barriera che separa l'universo fisico da quello digitale, fondendo il tutto in un unicum nuovo appunto a nostro avviso il salto discontinuo e collocabile nel 2006- 2008 quando arrivano il tre g mobile e gli smartphone. SOSTENIBILITÀ L'ultima rilevante discontinuità che investe storicamente il marketing e rapido affermarsi di una sensibilità collettiva divenuta agenda politica e finanziaria: la sostenibilità. Nel settembre 2015 le Nazioni Unite variavano l'agenda 2030, un impegno a lavorare nella direzione di 17 obiettivi detti Sustainable development goal. la crisi finanziaria del 2007, il riscaldamento globale, le crisi umanitarie, hanno reso evidente che l'antropocene richiede nuove sensibilità, nuove regole e nuove comportamenti. L'imperativo della sostenibilità pone alcune sfide del capitalismo contemporaneo e di conseguenza anche al marketing: - a ambiente terrestre le imprese devono ridisegnare le loro produzioni in un'ottica di economia circolare e le persone devono rispettare la natura adottando comportamenti più sobri e contribuendo al riciclo - società globale: in questo mondo si devono imparare e fare propri dei valori nuovi di tolleranza rispetto e apertura - economia mondiale: cercando di non mettere in crisi la classe media. Il marketing è protagonista dell'economia reale. I mercati che il marketing governa sono quelli dei beni dei servizi. L'economia mondiale, la società globale e l'ambiente terrestre sono tre sistemi complessi che devono essere governati in armonia. La sfera di azione del marketing comprende tutto ciò ed è la prospettiva fondamentale nella quale si colloca questo testo. 8 1.6) IL MARKETING E L’IMPRESA ITALIANA L'impresa italiana presenta dei tratti caratteristici che la distinguono i distanziano dai modelli di impresa spesso citati nei manuali di matrice anglosassone e statunitense in particolare.in Italia la famiglia è spesso presentissima in azienda, sia formalmente che nelle dinamiche. Il perimetro fra privato familiare ed economico e spesso permeabile, certamente debolmente tracciato e sovente oltrepassato. Tutto quanto sopra rappresenta una caratteristica del nostro capitalismo. Per meglio comprendere il tutto è utile ricorrere a una rappresentazione classica del capitalismo italiano in quattro grandi aggregati: - Primo capitalismo= Grandi imprese sorte dal primo capitalismo familiare italiano che risalgono ai primi del ventesimo secolo (fiat e Pirelli) - secondo capitalismo= consiste in una forma diretta e indiretta di intervento dello Stato nell'economia e si colloca a cavallo della Seconda guerra mondiale; nel ventennio nasce l’IRI (istituto di ricostruzione industriale), che eserciterà fino agli anni 90, attraverso il quale sono ristrutturate e rilanciate intere industrie - terzo capitalismo= massiccia crescita delle piccole e medie imprese a seguito del miracolo italiano ovvero tra gli anni 60 e 70. Molti artigiani indipendenti si mettono in proprio e danno vita alla struttura industriale italiana - quarto capitalismo= consiste in una tipologia di imprese di medie dimensioni che non sono semplicemente una forma transitoria dello sviluppo aziendale, ma una forma stabile. La media impresa è una realtà importantissima e spesso avanguardia italiana sia nell'innovazione che nel marketing. CAPITOLO 2 → IL MARKETING NELL’IMPRESA 2.1) IL MANAGEMENT DI MERCATO Lo stile direzionale empirico, che si contrappone al management, si accentra sulla figura del decision maker (solitamente l’imprenditore) dalla cui qualità dipende l’efficacia e funziona in questo modo: - Analisi a fronte di un problema, o del prospettarsi di un’opportunità, il decision maker analizza rapidamente la situazione, facendo ampiamente ricorso alla propria esperienza personale, alla propria memoria, a informazioni raccolte sporadicamente, alla propria competenza tecnica - Scelte fatte le dovute considerazioni, spesso molto rapide, qualitative e di superficie, si decide cosa fare e si mette immediatamente in moto la macchina - Azione terminata l’operazione, infine si verificano i risultati, la loro efficacia in relazione agli obiettivi, genericamente individuati inizialmente Nel paragrafo precedente abbiamo segnalato la persistenza, modo empirico di gestire le organizzazioni. Esso si accentra sulla figura del decision maker. Questo stile funziona o no? La risposta è dipende. Questo stile è infatti vulnerabile a 5 perturbazioni che possono verificarsi: - una situazione competitiva altamente discontinua, complessa e difficile da interpretare; - un sistema di conoscenze del decision maker superato dalla realtà - un atteggiamento mentale che premia l'esperienza rispetto all'apertura al nuovo - la naturale limitatezza delle conoscenze individuali e la parzialità di informazioni raccolte in maniera estemporanea e non metodica - la mancanza di allineamento dei collaboratori alle scelte del decision maker lo stile direzionale manageriale parte proprio dalla constatazione dei pericolosi limiti di cui sopra e dalla circostanza che le organizzazioni sia più utile rispetto allo One man band. Questo stile è abbastanza vulnerabile e ci sono delle problematiche, come ad esempio il grado di difficoltà della situazione competitiva, l’atteggiamento mentale che premia il passato e non l’apertura al nuovo ecc. Lo stile direzionale manageriale parte proprio dalla constatazione di questi limiti e funziona nel seguente modo: - L’organizzazione mette in atto una fase di analisi dell’ambiente esterno e interno, metodologicamente strutturata - La discussione delle risultanze dell’analisi porta a definire un paniere di possibili scelte alternative tra le quali scegliere la migliore - Definita la linea di azione, il timing, gli obiettivi connessi e le risorse dedicate, si giunge alla definizione dei piani strategici - Ciascuna fase del piano verrà poi definita in maggiore dettaglio con un programma operativo - Durante e al termine dell’esecuzione del programma operativo, verranno prodotte opportune metriche che consentiranno di verificare l’efficacia del piano Il flusso del processo di management è circolare nel tempo, nel senso che non ha mai fine: la misurazione dei risultati di un programma di mercato realizzato in un anno costituisce la base d’analisi per la scelta dei programmi di mercato successivi e così via.. La distanza fondamentale fra la semplice vendita e il complesso marketing è compresa in due ordini di ragioni: - la diversa prospettiva temporale e qualitativa dello scambio con il compratore - la diversa pregnanza del processo decisionale e attuativo 9 Il marketing management si presenta oggi come un ricco e articolato bagaglio culturale per la creazione, costruzione e il governo degli scambi di mercato d’impresa, nel quale possiamo identificare: - Marketing analitico →ovvero l’attività Intellettuale che contiene la scomposizione del quadro entro il quale si colloca la situazione di scambio di interesse marketing costituiscono la linfa vitale dei processi decisionali dell'impresa, fornendo ai manager tutte le informazioni necessarie a massimizzare l'efficacia delle scelte di marketing. Questo livello si studiano le prospettive economiche di business, se ne approfondiscono le preferenze emergenti e si mappa e analizza la concorrenza. - Marketing strategico → Il processo d’individuazione degli obiettivi generali e finali delle relazioni di mercato, predisponendo le risorse necessarie in ottica di economicità (efficienza nell’uso ed efficacia nella capacità prospettica di realizzazione degli obiettivi) e coerenza con il sistema degli obiettivi aziendali (ritorno sugli investimenti, cash flow ecc.).predisponendo le risorse necessarie in ottica di economicità e coerenza con il sistema degli obiettivi aziendali. - Marketing operativo →ovvero l'attività di esecuzione dei programmi che realizzano concretamente le scelte assunte, modellando l'organizzazione a tal fine. Nelle organizzazioni oggi orientate al mercato, i processi operativi appaiono strutturati su duplice binario parallelo: I processi Transizionali, finalizzati ad a conquistare la scelta del compratore la prima volta e quindi ad accrescere la base clienti; Processi relazionali finalizzati a mantenere e valorizzare la base clientela acquisita nel tempo. 2.2) MARKETING: FARE MERCATO Un buon modo per avviare nell’impresa il processo di adozione delle pratiche e delle logiche formali di marketing, è comprendere il senso del termine, cosa che viene bene considerando separatamente: (i) la parola market; (ii) il suffisso ing. Market → Connota l’ambiente nel quale avvengono le relazioni di scambio. (MERCATO) Ing → Richiama il principio della continuità dell’azione di investimento sul mercato. (CONTINUITÀ) MERCATO La prima componente del termine marketing è la parola mercato. Il termine esprime un significato a più dimensioni, e cioè: - l’ambiente: avviene lo scambio fra il compratore e un venditore, in regime di concorrenza fra quest’ultimo e altri omologhi - L’istituzione, ovvero il sistema di regole giuridiche attraverso la quale l’amministrazione di una collettività decide di organizzare e governare l’attività di scambio - Una struttura: fatta di soggetti e delle relazioni tra di loro, che si costituisce nel tempo e attraverso la quale avviene lo scambio di una data categoria - Uno spazio competitivo articolato su due livelli: Mercato della singola impresa → costrutto individuale della singola impresa, frutto di un sistema di scelte che il suo organo direzionale è chiamato a compiere Mercato come aggregato → mette insieme tutte le scelte delle imprese player di un determinato prodotto Quindi, una cosa è il merito che la singola impresa considera come il proprio territorio competitivo e nel quale presenta la propria offerta di prodotto. Un’altra cosa è il mercato più ampio, che considera non solo il mercato del produttore ma anche tutti i mercati degli altri player che offrono prodotti della medesima categoria. - ELEMENTI DI CONTESTUALIZZAZIONE DEL MERCATO Area geografica di riferimento Tempo considerato 1) ELEMENTI DI CONTESTUALIZZAZIONE DEL MERCATO → Il mercato aggregato è un concetto che deve essere storicizzato: ne vanno definite le coordinate spaziali e temporali. Questo primo passaggio è fondamentale perché consente di fermare l’osservazione dell’ aggregato isolandolo dagli effetÝ della varietà spaziale e della variabilità temporale. Varietà e variabilità sono due termini essenziali della complessità che vanno, per cosi dire, sterilizzati. Parlare di mercato italiano consente, infatÝ, di definire quali ne siano i player in un determinato momento. Una seconda utilità legata alla definizione geografica del mercato è legata alla sua conoscenza e quantificazione. Conoscere i numeri di base del mercato è indispensabile ai fini di una corretta gestione del mercato. Le imprese prestano dunque grande attenzione alla definizione del perimetro spazio-temporale del proprio mercato, traendo da questa operazione importanti spunti conoscitivi: - Dimensioni di base della domanda potenziale e della sua attività - Caratteristiche culturali rilevanti per l’acquisto e l’uso del prodotto - Strutture e normative distributive, la canalizzazione dei prodotti di una determinata categoria può differire da paese a paese. - Player presenti e rapporti di forza consolidati Contestualizzazione del mercato aggregato → passaggio conoscitivo e analitico fondamentale per qualsiasi programma di marketing. 10 2) ELEMENTI DI SPECIFICAZIONE DEL MERCATO → Il mercato è un concetto multidimensionale. Elementi di qualificazione del mercato: - Prodotto di riferimento → Marche=identificativi dei player; non possiamo fare altrettanto per i prodotti. In altri termini, la marca Fiat è identificativa del produttore ma copre una serie piuttosto ampia di prodotti e pertanto non funziona nel rappresentarli tutti. Tuttavia, per parlare di un dato mercato, il riferimento al prodotto è indispensabile, perché il mercato associa domanda e offerta di un determinato prodotto. L’accezione aggregata del termine mercato può ricorrere: Concetto generico, product category → insieme di prodotti che hanno proprietà comuni o caratteristiche analoghe = il mercato dell’automobile, televisori, pasta di semola... Concetto particolare, product form → rispetto alle categorie sopra richiamate, il mercato dei SUV, dei televisori led, della pasta secca ripiena... - Domanda potenziale → La domanda potenziale obiettivo è il frutto di un ragionamento analitico, di qualche calcolo e di una scelta. Si concretizza nel selezionare un certo numero di potenziali acquirenti misurandone le dimensioni economiche e descrivendone le caratteristiche principali. Si tratta di un’operazione fondamentale del marketing: la selezione e scelta del target è un’operazione concettuale delicata che si esprime in diverse possibilità: Nel rivolgersi all’intera domanda potenziale senza considerarne le differenze intrinseche (coca cola) Nella ricerca delle significative disomogeneità presenti nella domanda potenziale, scegliendo uno o più segmenti cui rivolgersi, fino a concentrarsi sul singolo (coca zero). - Fascia di valore → Nei mercati aggregati contemporanei vi è una stratificazione delle offerte di prodotto/brand su numerosi livelli di prezzo differenti. Sappiamo che a livelli di prezzo più bassi ci saranno prodotti, e marche, più semplici e che a livelli di prezzo superiore la qualità e il valore complessivo dei prodotti/brand esistenti andrà sempre più crescendo. Fasce: value-premium-luxury. Lo spazio dell’offerta si va polarizzando fra una condizione “alta” e una “medio-bassa/bassa”, quest’ultima rappresentata dal primo prezzo. Nella prima competono le marche con offerte selettive, mentre nella seconda la competizione è fra marche di carattere simbolico e qualitativo più modesto, sebbene spesso leader. All’interno di ciascuna fascia di mercato le offerte presenti manifestano un diverso valore: Elevata omogeneità interna → le product offering collocate all’interno di una fascia sono relativamente simili tra loro Elevata disomogeneità esterna → le product offering collocate in diverse fasce sono percepite in maniera assolutamente differente - Player concorrenti nelle fasce di valore → A seconda del prodotto e della fascia di valore variano le imprese concorrenti. I player di un dato mercato possono essere: Generalisti → imprese che producono diverse varietà di prodotto nell’ambito della categoria Specialisti → imprese focalizzate in una frazione del mercato aggregato su prodotti fortemente simili - Misure di grandezza I volumi → unità di prodotto vendute, ore di servizio erogate, numero di clienti serviti. Sono maggiori nei value market rispetto ai premium I valori → la moltiplicazione dei volumi per i rispettivi prezzi. Sono maggiori nei premium. I consumi pro-capite → le unità di consumo espresse nell’anno La distanza fondamentale tra la semplice vendita e il marketing è compresa in due ordini di ragioni. - La diversa prospettiva temporale e qualitativa dello scambio con il compratore (transnazionale nella vendita – relazionale nel marketing); - La diversa importanza del processo decisionale e attuativo (empirico nella vendita – scientifico nel marketing); Il mercato, in sintesi. → Definire il mercato significa aggregare le scelte compiute da tutti i player competitori in un quadro unitario, capace di offrire una panoramica alta e significativa. Un dato mercato è una porzione di spazio a più dimensioni nella quale la domanda e l’offerta di un dato prodotto s’incontrano. Il mercato della singola impresa sta dunque all’aggregato come la parte sta al tutto. Il mercato aggregato, infine, può essere espresso tanto in termini di mercato-prodotto, che in termini di mercato-funzione. CONTINUITÀ In questo senso la parola marketing indica che il fare mercato, ovvero il portare avanti l’impresa nello spazio, deve avere persistenza nel tempo. Diversamente, l’impresa sarebbe esposta a dei pericoli che la porterebbero all’estinzione, come: - l’erosione delle basi di valore dell’offerta (obsolescenza dei prodotti – tecnica o commerciale – il consumatore non trova più attrattivo il prodotto) - il depauperamento del patrimonio di marketing (il compratore non è più stimolato a prestare attenzione al prodotto e alle sue offerte). 11 La continuità temporale dell’azione di mercato di un’impresa si ha quando siano realizzate quattro condizioni fondamentali: 1. Innovazione del prodotto: quella che conta veramente è quella percepita. Un rinnovamento del concept di prodotto non dichiarato o non riscontrabile da parte del consumatore è come se non fosse mai stato attuato. La digitalizzazione di massa ore nuove possibilità di gestire il valore percepito del prodotto: le analisi dei dati d’uso del prodotto consentono alle imprese di creare personalizzazioni più accurate. 2. Reperibilità e accesso: alcuni beni di grande e ricorrente consumo sono sempre reperibili in tutta Italia. Tale capillarità spaziale è costante nel tempo. Siamo abituati al fatto che non vi siano out of stock perché la distribuzione è costante nel tempo e nello spazio. 3. Ricordo di marca:Coca Cola = brand oltre che molto famoso, molto ricorrente, che si preoccupa dell‘aspetto spaziale e temporale. Questo fa sì che questa operazione non cessi praticamente mai. Tutto ciò non è spontaneo: la creazione di questa continua presenza del proprio brand costa impegno di risorse all’impresa proprietaria del brand. L’attenzione alla creazione e mantenimento di una marca costituisce la colonna vertebrale dell’azione operativa di marketing, in quanto tutti noi tendiamo a dimenticare le marche. ‘’la pubblicità è l’anima del commercio. La digitalizzazione consente anche a piccole realtà imprenditoriali di impostare dei piani di comunicazione finalizzati a far conoscere e ricordare le loro marche. I minori costi d’uso dei media digitali rispetto a quelli tradizionali rendono possibili approcci prima impensabili. 4. Relazione con la clientela acquisita: attenzione alla customer retention, ovvero l’intento nel far sì che il rapporto tra l’impresa e i propri clienti abbia una durata temporale idealmente infinita. Quindi la continuità è necessaria per generare e rinnovare costantemente alcune importanti condizioni dello scambio: La desiderabilità delle offerte da parte dei compratori Il ricordo delle marche, riconducibili alla continuità della comunicazione verso il target La disponibilità e accessibilità delle offerte nei punti vendita e la moltiplicazione delle filiali di erogazione del servizio La fiducia del cliente e la sua conseguente felicità È evidente Che tutto ciò comporta l'impiego di notevoli quantitativi di risorse umane, finanziarie e tecniche, operazione che si giustifica solo alla luce della necessità competitiva e degli obietÝvi di economicità e redditività dell'impresa. (= marketing). GLI ORIENTAMENTI DELL’IMPRESA - Alla produzione → l’impresa vive su una profonda cultura ingegneristico-produttiva che ne concentra gli sforzi su alcuni obiettivi gestionali: efficienza degli stabilimenti e contenimento massimo dei costi produttivi. I programmi di mercato sono incentrati sulla distribuzione capillare ed efficiente anch’essa, anchè i prodotti possano avere dei prezzi bassi e su un po’ di comunicazione di massa, per informare gli acquirenti dell’esistenza dell’offerta. - Al prodotto → tutti gli sforzi e investimenti sono concentrati sul prodotto, destinando ai programmi di mercato il minimo indispensabile per raggiungere i compratori. Non si vede solo la produzione in efficienza e costi, ma anche cosa produciamo. - Alla vendita → l’impresa ritiene che la domanda, se non adeguatamente stimolata e pressata, non sia sufficientemente capiente. Si produce ciò che si sa fare e poi la vendita di tali prodotti diviene una conseguenza della capacità dei programmi di mercato di persuadere i compratori a sceglierli. Si suppone l’esistenza di una relazione causale fra l’aggressività dell’investimento in marketing sostanzialmente comunicazione, distribuzione e forza vendita, e gli acquisti da parte dei consumatori. - Al marketing → condizioni competitive estremamente intense, rapidamente mutevoli e dicili mettono alle corde un approccio del tipo produci e vendi. L’impresa deve dotarsi di strutture e di una rete di partner che le consentano di anticipare i mutamenti, di conoscere i propri clienti e di seguirne le evoluzioni. Mercato, bisogni e desideri della domanda, integrazione dei programmi di mercato, metriche e redditività, divengono i pilastri della gestione d’impresa. - Al cliente → l’approccio in questo caso si basa sulla possibilità di instaurare una relazione diretta con il singolo, individuale, cliente. La tecnologia digitale ha sostanzialmente aiutato, accelerato e talvolta addirittura imposto, questo modo di guardare all’attività, offrendo la possibilità di associare un nome e un indirizzo a ciascun cliente. 2.3) IL PROCESSO DI MARKETING Il processo del marketing è una sequenza di attività gestionali distinte, ma logicamente e funzionalmente connesse tra loro, che svolgono specifici compiti nell’ambito della relazione impresa-mercato. La logica del profilo è semplice ma rigorosa: il risultato della prima attività si pone come punto di partenza della seconda e così via fino alla fine. Tutto il processo è chiamato marketing analitico, all’interno di essa abbiamo la strategia di marketing e la progettazione della product offering che fanno parte del marketing strategico, mentre la gestione della product offering fa parte del marketing operativo. Ogni singola macro-attività del processo è impostata da un metodo che segue le seguenti dimensioni: - Analisi → l’individuazione, la raccolta e l’analisi di informazioni rilevanti, la loro elaborazione e comunicazione ai fini dei processi decisionali - Scelte/decisioni → l’assunzione razionale di scelte d’azione e la loro formazione in piani e programmi - Controllo → verifica dei risultati raggiunti dalla messa in opera delle scelte assunte 12 La varietà di contesti ai quali il marketing e i suoi principi applicabili, rendono complicato descrivere in modo universale un concetto di ampia portata. il produttore: - chi è il soggetto che si colloca a Monte dell'intero sistema di scambio - si relaziona con i distributori e con i consumatori finali - è il soggetto che definisce il proprio mercato, individuandolo all'interno di un ampio spazio competitivo - conferisce dinamismo all' intero sistema, stimolando la domanda con continuità UNA DEFIINIZIONE Abbiamo già visto che il modo in cui il produttore conduce queste altre attività può essere ispirato all'empirismo o al management. È con riferimento alla seconda situazione che occorre introdurre il concetto di processo di marketing. Un processo è : ‘’ una procedura categorizzata con precisione che mette in successione alcune operazioni ispirate a un medesimo fine e svolte con ordine e regolarità”. La logica del processo è semplice ma rigorosa: il risultato della prima attività si pone come punto di partenza della seconda e così via fino alla fine. il processo ha tre dimensioni: - ci definiscono un mercato di riferimento per l'impresa; Si analizza l'ambito geografico di mercato e vi si identifica una domanda di riferimento indirizzare la propria offerta. - progettano un'offerta di valori capaci di assicurare un vantaggio competitivo sostenibile nel mercato di riferimento - governano l'offerta di valore nel territorio competitivo, ovvero creano le condizioni affinché l'offerta di valore progettata prenda vita e si affermi nel mercato di riferimento. il management è uno stile direzionali che si oppone alla logica empirica di gestione tipica, per esempio, delle microimprese, dove il decision maker compie le proprie scelte in modo istintivo e immediato. è tradotto in un metodo che imposta ogni singola macro attività del processo secondo le seguenti dimensioni: - analitica appunto e, l'individuazione, la raccolta e l'analisi di informazioni rilevanti, la loro elaborazione e comunicazione ai fini di processi decisionali - decisionali; L'assunzione razionale - di controllo; La verifica dei risultati raggiunti dalla messa in opera delle scelte assunte, mediante misurazioni oggettive e l'analisi degli eventuali scostamenti delle performance dagli obiettivi Per la progettazione dell'offerta di valore comporta l'assunzione di informazioni sulle tecnologie di produzione, così da comprendere le possibilità tecniche di realizzazione di prodotti, analisi delle Marche già esistenti e della loro identità, la costruzione delle fasce di valore, per comprendere in quale spazio di prezzo collocare l'offerta. Sulla base di queste conoscenze si procederà a definire l'offerta e i suoi meccanismi di controllo di efficacia nel tempo. LE SCELTE DEL PROCESSO DI MARKETING Il processo del marketing ha tre dimensioni: DEFINIZIONE DEL BUSINESS (mercato di riferimento), un mercato di riferimento per l’impresa, ovvero si analizza l’ambito geografico di mercato e si identifica una domanda di riferimento (target) scegliendo una fascia di prezzo. Il mercato è il risultato di una scelta individuale ed è considerata una scelta strategica in quanto espressione pura dello spirito imprenditoriale. Essa è: - creativa/visionaria: immagina un qualcosa che prima non esiste - Strutturante: dall’idea generica passa a definire il proprio mercato di riferimento - Vincolante: le scelte di marketing successive faranno costante riferimento a esse e per tempi non brevi - Incisiva: investe direttamente il business model dell’impresa e la probabilità di sopravvivenza e successo dell’impresa nel lungo andare La prima fase del processo di marketing non è necessariamente sempre così creativa come appena descritto appunto molto spesso non ha carattere innovativo ma anzi persegue condotÝ più orientate all'imitazione di altrui scelte di successo. Questa prima fase del processo di marketing porta il produttore definire il proprio mercato di riferimento come un costrutto multidimensionale. Il concetto è semplice ma fondamentale: tolto il caso limite in cui il produttore inventa un prodotto prima inesistente, il più delle volte la definizione del mercato avviene all'interno di un mercato aggregato per esistente. Per esempio, quello di Steve Jobs presentò all'ipad, inventò di fatto anche il nuovo mercato dei tablet. PROGETTARE UN’OFFERTA DI VALORE (product offering) capace di assicurare un vantaggio competitivo, ovvero si progetta un’idea di prodotto e la si veste di un sistema di marca definendo così un prezzo. L’idea di mercato immagina un potenziale vuoto d’offerta da colmare, ma non arriva a specificare come e con cosa farlo. La product offering viene definita come l’offerta di valore con la quale il produttore si propone di presidiare lo spazio di offerta ideato e perciò di colmare quel vuoto di offerta che egli ha visto nel mercato che ha immaginato e definito. La product offering si avvale di un sistema di elementi distinti: - Product system → è il sistema di prodotto composto dall’idea originale di prodotto, dotata di una certa qualità, e dai servizi associati. Esprime un valore funzionale, legato alle prestazioni del prodotto e alla sua capacità di assolvere i compiti per i quali è stato inventato, e un valore semantico, legato alle componenti immateriali che conferiscono un segno distintivo rispetto alle altre. 13 - Brand system → insieme di elementi linguistici, grafici e fonetici che contengono e sostengono l’identità unica e distinta del product concept - Price positioning → il prezzo al quale si è deciso di presentare l’offerta di valore al compratore finale, collocando la product offering in una delle fasce di valore GOVERNARE /GESTIRE LA PRODUCT OFFERING NEL TERRITORIO COMPETITIVO, ovvero creano le condizioni affinché l’offerta di valore progettata prenda vita e si affermi nel mercato di riferimento. L’ideazione di mercato e la progettazione dell’offerta di valore restano solo “progetti su carta” fino a che non si avviano specifici progressi gestionali il cui fine è: - Far acquisire alla product offering un livello di conoscenza elevato presso il target di riferimento - Acquisire un’elevata copertura distributiva del territorio e della popolazione - Stimolare la domanda ricorrendo ad azioni capaci di stimolare l’acquisto immediato, offrendo occasioni e vantaggi e si cerca di impostare una relazione con il cliente che sia quanto più lunga possibile UN PROCESSO IN COSTANTE EVOLUZIONE L’impostazione tradizionale del management di mercato è: - Analizzare la domanda e sceglierne una porzione da soddisfare (segmento target) e in base alla concorrenza si definisce il proprio profilo di differenza dell’offerta (posizionamento: tutte le strategie e azioni utili per influenzare la percezione del consumatore nei confronti di un brand o un prodotto rispetto a quelli offerti dalla concorrenza). - Sulla base delle caratteristiche del target e del posizionamento vengono definiti il sistema di prodotto (che comprendeva anche la marca) e il prezzo finale di vendita. - Si avvia l’architettura del sistema push di contatto con la domanda attraverso la distribuzione e la comunicazione. Il product placement è l’inserimento di un marchio, un prodotto o un servizio all’interno del contesto narrativo-espressivo di un’opera audiovisiva, per scopi pubblicitari e dietro pagamento di un compenso. - Si misurano i risultati d’azione e si utilizzano i feedback per migliorare l’azione Questa logica del processo di management di mercato è in via di adattamento alle mutate realtà del mercato attuale in quanto sono sorti nuovi problemi: mercati saturi, proliferazione dell’offerta, innalzamento della soglia di indifferenza verso nuove proposte commerciali, moltiplicazione dei player dell’offerta, competizione elevata. Il mercato da lineare si è evoluto diventando: - Reticolare, da impresa a cliente - Interattivo, con clienti sempre più coinvolti nei processi di produzione e di significazione della product offering - Dinamico, per rispondere meglio alle mutevoli dinamiche di domande, collaborativo tra impresa e cliente, e le imprese stesse - Collaborativo fra imprese e cliente, e fra imprese stesse L’impostazione tradizionale del management di mercato è stata disegnata considerando un insieme di condizioni del tutto particolari. Lo schema logico di approccio a siffatto mercato era piuttosto deterministico e governato dall’impresa venditrice: - Analizzata la domanda se ne sceglie una porzione specifica da soddisfare, in base alla concorrenza esistente si definisce il profilo di differenza dell’offerta. - Sulla base del target e del posizionamento desiderato, vengono definiti il sistema prodotto il prezzo finale di vendita - se avvia l'architettura del sistema push di contatto con la domanda, attraverso la distribuzione e la comunicazione si misurano i risultati dell'azione e si utilizzano le risultanze per migliorare il processo Questa logica di attuazione del processo di management di mercato è in via di adeguamento alle mutate realtà di mercato. La distribuzione sempre più forte riduce gli spazi classici e spinge ad investire in quelli digitali. La frammentazione dei consumi mediali innalza la soglia di attenzione delle persone che sono connesse fra loro e con l’offerta. Il rinnovamento che il marketing sta vivendo passa anche attraverso un rinnovamento lessicale: 1. Customer Centricity La customer centricity pone davvero il cliente al centro, in quanto lo trasforma nel principale fattore da cui procedono le attività di comunicazione, marketing, vendita e persino produzione. Uno dei principi fondamentali della customer centricity è trattare, fin dove possibile, il cliente in maniera esclusiva, quasi come fosse l’unico. Il secondo principio è l’estrema cura riservata all’esperienza, che dev’essere il più possibile comoda e coinvolgente. 2. Customer Journey Indica il percorso e tutti i punti di contatto tra un consumatore e un marchio (touch point), un prodotto o un servizio e include, oltre ai momenti di interazione diretta tra cliente e azienda, anche i contatti indiretti, come le opinioni di terzi. 14 3. Paid, Owned, Earned, Media La principale dierenza tra Paid, Earned e Owned media è che un paid media è un media che richiede un pagamento per ottenere visibilità. Mentre un owned media è qualsiasi proprietà online che un marchio o un’azienda possiede e controlla. Considerando che un earned media è qualsiasi tipo di contenuto creato sul marchio, ma senza coinvolgimento del marchio. 4. Big Data In statistica e informatica, la locuzione inglese big data indica genericamente una raccolta di dati informatici così estesa in termini di volume, velocità e varietà da richiedere tecnologie e metodi analitici specifici per l’estrazione di valore o conscenza. 2.4) L’ESECUZIONE DEL PROCESSO DI MARKETING Scelta e gestione di pertinenza del management di marketing due punti l'esecuzione di un sistema di scelte e azioni richiede un'organizzazione altrettanto complessa. Essere produttori oggi significa prendere atto di un dato di realtà due punti la non autosufficienza a impostare, governare e gestire i processi di scambio. La competizione di mercato colloca il produttore al centro di un complesso intreccio di soggetti -oggetti e relazioni- interazioni che è complicato. Ciascuna impresa deve concepire e realizzare un'architettura complessa ed offerta. Questo appoggia su una fitta rete, fatta di relazioni interazioni, attività gestire direttamente e indirettamente, accordi strategici e partnership, in posizioni compromessi negoziali e una capacità di mettere in armonia gli stakeholder interni con quelli esterni. l'azione d'impresa si inserisce oggi in un ampio contesto sociale che richiede sempre maggiore impegno e partecipazione attiva. Questo primo scorcio di millennio ha visto il susseguirsi di una serie di crisi che stanno mutando il volto delle società civilmente organizzate. All'impresa la collettività chiede non solo prodotti e Marche ma anche il rispetto dell'ambiente naturale contribuzione al benessere collettivo e valore al territorio. Il produttore deve necessariamente: Il produttore non può limitare la propria cura alla sola economicità nella gestione dei processi interni e al raggiungimento di una certa efficacia competitiva, ma deve necessariamente: - Interessarsi alle istanze degli stakeholder, ovvero delle categorie di soggetti portatori d’interesse nei confronti dell’impresa - Ricercare e selezionare dei partner esterni che intervengano nei processi di marketing, condividendo la missione aziendale e supportando l’imprenditore e il management nelle analisi, nelle scelte e nell’implementazione operativa - Allestire e adeguare costantemente con la formazione (life long learning) una squadra di collaboratori interni che sia tecnicamente adeguata alla gestione delle attività di marketing e capace di eseguirle secondo i dettami di metodo del management Essere produttore oggi significa prendere atto della non autosufficienza a impostare, governare e gestire i processi di cambio. Questa non auto-sufficienza del produttore significa anche che, per affrontare la complessa gestione del business e per coglierne le sue svariate opportunità, c’è il bisogno di affiancarsi a delle organizzazioni esterne. Quindi, la complessiva azione di mercato è condizionata dal parere di altri soggetti, esterni ed estranei al produttore. IL MARKETING PARTNER non autosufficienza del produttore significa che per sciogliere i nodi che la gestione del business pone quotidianamente si percepisce un crescente bisogno di affiancarsi delle organizzazioni esterne. La complessiva azione di mercato è condizionata da altri soggetti esterni ed estranei al produttore. In alcuni casi questo ricorso è obbligato: Rana. In altri casi si ha la scelta: Eni. Occorre oggi essere consapevoli che la maturazione e la crescente complessità delle economie dei paesi a economia progredita ha generato una moltiplicazione dei soggetti economici attivi, in ragione sostanzialmente: - Della spinta alla specializzazione funzionale, ovvero della convivenza tecnico economica del sistema sfruttare la divisione del lavoro fra organizzazioni diverse. L'esistenza di imprese specializzate nella gestione dei cosiddetti New media e conveniente per tutte le aziende che intendono operare su questo terreno - Della crescente convenienza economica a operare l’outsourcing di attività che perdono l'essenza core nel business model del produttore. - Dalla nascita di nuovi business Il produttore oggi si trova a poter contare su una rete di potenziali partner molto fitta che possono essere distinti in tre classi: - Partner di conoscenza → sono quelle organizzazioni il cui sapere specifico supporta il management nei compiti di governo strategico dell'impresa. Si tratta di soggetÝ che focalizzano la propria atÝvità sull'acquisizione e l'aggiornamento continuo di conoscenze di alto livello ampiezza , che il singolo produttore e , non riesce a possedere. - Partner tecnici → Si tratta di player cui valore specifico interessa la risoluzione di precisi problemi di formulazione dell'offerta. questi player sono i beneficiari delle scelte di outsourcing dell'impresa, laddove il produttore trovi convenienza tecnica economica organizzazioni specializzate, piuttosto che nell'investire risorse nello sviluppo interno delle relative capacità - Partner di relazione → le azioni che conferiscono il proprio contributo nell'atÝvare concretamente le relazioni fra il produttore e i propri clienti. 15  CAPITOLO 3 →LA MARKETING INTELLIGENCE IL SISTEMA INFORMATIVO DEL MARKETING Sistema di conoscenze utili ad assumere le scelte di marketing, prodotte grazie all’uso di fonti, metodi di indagine e modellizzazioni. → I CANALI CONOSCITIVI PER IL MARKETING I canali conoscitivi indicano il modo in cui può organizzarsi l’acquisizione del flusso di dati elementari di mercato da parte del marketer e dei partner tecnici di cui si avvale. CONOSCENZA E MENAGEMENT DI MERCATO Il processo di marketing pone continuamente il marketer alle prese con alcune grandi categorie di scelta, rispetto a ciascuna delle quali può essere collocata idealmente una branca specifica delle informazioni di marketing. -La scelta del proprio mercato di riferimento, ovvero dello spazio specifico di competizione all’interno di un più ampio mercato aggregato. Sta alle market research il compito di produrre dati primari e informazioni utili allo scopo. -La scelta della configurazione d’offerta (product offering) con la quale aggredire e presidiare il proprio mercato di riferimento. È compito del consumer insight generare conoscenza sulle persone, sull’impatto del cambiamento sociale ed economico sui loro comportamenti e consentire così di adeguare l’offerta ai loro desiderata. - La scelta d’investimento sulle attività operative (market operations), ovvero ciò che, del marketing, tutti vedono. È compito delle market measurement generare le informazioni atte a governare in modo corretto queste attività, indirizzando gli investimenti dove e quanto necessario ATTIVITÀ DI MARKETING E CONOSCENZA DI MERCATO Quando vediamo una proposta che ci “parla” abbiamo spesso la sensazione che dietro ci stia una mente pensante. Non ci stanno ascoltando ma c’è una grande raccolta dati. La tecnologia trasforma l’elaborazione dei dati in immediate azioni, di solito affidandosi a società esterne di marketing. La crescita della vita sociale online non permette solo di monitorare il cliente ma anche di verificare lo stato di salute del brand. Abbiamo parlato del marketing plan (scelte a medio-lungo termine)- Dobbiamo entrare nel mercato cinese? Dobbiamo abbassare il Prezzo del nostro smartphone? → Queste decisioni vengono prese in modo empirico o scientifico= La conoscenza empirica e’ soggettiva, limitata, parziale, questo non vuol dire che non possa funzionare! Spesso si parla di privacy ma siamo sempre più esibizionisti; questo permette ai brand di monitorare se vende, se la gente parla, se condivide, mette like ecc. Tutta questa vita online ci permette di monitorare l’immagine che un brand ha nella mente del cliente, quindi verificare lo stato di salute del brand. Non è un processo semplice, bisogna capire il contesto e i mezzi che abbiamo a disposizione. CONTESTO Quando vediamo una proposta che ci “parla” abbiamo spesso la sensazione che dietro ci stia una mente pensante. Non ci stanno ascoltando ma c’è una grande raccolta dati. La tecnologia trasforma l’elaborazione dei dati in immediate azioni, di solito affidandosi a società esterne di marketing. La crescita della vita sociale online non permette solo di monitorare il cliente ma anche di verificare lo stato di salute del brand. Spesso si parla di privacy ma siamo sempre più esibizionisti; questo permette ai brand di monitorare se vende, se la gente parla, se condivide, mette like ecc. Tutta questa vita online ci permette di monitorare l’immagine che un brand ha nella mente del cliente, quindi verificare lo stato di salute del brand. Non è un processo semplice, bisogna capire il contesto e i mezzi che abbiamo a disposizione. Marketing Intelligence (American Marketing Association)→ “Lo sviluppo di un sistema per raccogliere, elaborare, valutare e rendere disponibili dati di marketing ed informazioni in un formato che consenta a responsabili e dirigenti di marketing di eseguire le loro funzioni in modo più efficace» 16 3.1) LO SCAMBIO DI MARKETING E LA CONOSCENZA L’attività di gestione del mercato è fatta di scelte che possono essere: - Strategiche: prese piuttosto raramente, guardano al medio-lungo termine (3-5 anni), hanno un campo visivo piuttosto ampio (esempio la scelta di entrare in un nuovo paese-mercato) - Tattiche: hanno breve termine (max 1 anno), sono focalizzate e circoscritte nello spazio e nel tempo (per esempio: la modifica di un prezzo a scaffale) - Operation: governano aspetti puntuali del business (es: la definizione del piano media nell’ambito del più generale piano di comunicazione) Compiere una scelta significa assumere delle decisioni con la consapevolezza che non esista quella migliore in assoluto, ma che ciascuna rechi con sè una probabilità di successo o di fallimento. I modi decisionali aziendali possono essere collocati in due estremi: - Empirismo: chi decide affidandosi essenzialmente all’intuito e all’esperienza personale, la conoscenza appare limitata, soggettiva e parziale - Logiche scientifiche: si conoscono le informazioni trovate attraverso ricerche Il rischio delle scelte del primo tipo appare maggiore rispetto al secondo. La differenza è data dalla diversa conoscenza dei fenomeni sui quali si interviene: la conoscenza empirica appare limitata, soggettiva e parziale, mentre l'altra poggia su basi solide. Essa, infatti, si avvale delle informazioni prodotte attraverso l'applicazione dei metodi della conoscenza scientifica. Marketing Intelligence (American Marketing Association) → “Lo sviluppo di un sistema per raccogliere, elaborare, valutare e rendere disponibili dati di marketing ed informazioni in un formato che consenta a responsabili e dirigenti di marketing di eseguire le loro funzioni in modo più efficace» Sistema di conoscenze utili ad assumere le scelte di marketing, prodotte grazie all’uso di fonti, metodi di indagine e modellizzazioni.→ LA CONOSCENZA DI MARKETING E I DATI ELEMENTARI La conoscenza e i suoi canali Si fa riferimento al sistema informativo di marketing, ovvero al sistema di conoscenze utili ad assumere le scelte di marketing, prodotte grazie all’uso di fonti, metodi di indagine e modellizzazioni. Dopo un anno c’è il controllo per vedere se c’è il ritorno dell’investimento. L’informazione di marketing può provenire dunque sia da fonti informative informali, sia da fonti informative formalizzate e strutturate. In quel secondo ambito, si suole tradizionalmente far riferimento a un sistema informativo di marketing. Si tratta di un costrutto ideale, cui non corrisponde, un ruolo organizzativo e un ufficio. È il motore conoscitivo dell’impresa che genera informazioni che servono ai marketer per agire. Le fonti costituiscono un ideale serbatoio dal quale le informazioni sono attinte per poi alimentare l’intero circuito. In generale, mette a disposizione dell’impresa che si distinguono in: - Dati primari → dati prodotti in risposta ad una specifica esigenza, realizzati appositamente. Dati raccolti in prima persona, attraverso le property digitali (insieme di siti, piattaforme, dati, account, controllati da un’organizzazione o un singolo), fieldwork (attività di ricerca sul campo per la produzione di dati (es. Somministrazione di questionari). - Dati secondari → dati già organizzati dall’organizzazione medesima, o da qualsiasi esterna, che sia in risposta a obiettivi conoscitivi diversi e indipendenti. Richiedono un’accurata verifica preliminare delle fonti, della loro reputazione e capacità tecnica. Le fonti costituiscono l’ideale “serbatoio” dal quale le informazioni sono attinte per poi alimentare l’intero circuito. Le fonti possono essere: - Fonti interne → dati che l’organizzazione produce svolgendo la sua attività di solito attingendo ad altre unità organizzative aziendali. È il modo meno costoso perché solitamente basta navigare all’interno di piattaforme informative - Fonti esterne → dati che risiedono al di fuori delle mura dell’organizzazione. Possono essere gratis o a pagamento. Ci sono tante agenzie che vendono dati già analizzati. L’azienda dà i campi di ricerca e le agenzie raccolgono risposte attraverso sondaggi. Per ottenerle pagano per chi risponde, ci sono delle app in cui ci si può registrare e al giorno ti arrivano questionari e per ogni questionario si viene ricompensati. Ci sono due fonti di questi dati che meritano una considerazione speciale per la loro peculiarità e la loro attitudine a produrre, a seconda delle esigenze, sia dati primari che informazioni di marketing già pronte per il marketer: - Ricerca di marketing (dati primari) →sostanzialmente si tratta di un’atÝvità di produzione di dati e informazioni, di natura primaria con conseguente ricerca la cui elaborazione ed esecuzione viene afÏdata a un partner esterno. La ricerca può spaziare da una dimensione minimale a una ampia, in cui il marketer desideri esporre dei dati e anche della loro interpretazione, fino a una consulenza atÝnente le scelte legate alle risultanze. un'altra fonte che 17  è bene considerare a parte è quella degli analytics digitali. Il digitale ha esteso enormemente la loro potenza, sia a livello operativo che sul tema della generazione di conoscenza di marketing. L'enorme mole di dati digitali consente la formazione e l'estrazione di informazioni utili al marketer. Le digital analytics consentono la raccolta dell'elaborazione primaria di dati provenienti dalle property digitali aziendali e proprie relazioni alla fonte dati si distinguono in: web analytics, e-mail analytics, search analytics, advertise analytics, socialanalytics.in questo particolare ambito i dati vanno distinti in: dati strutturati, si riferiscono ai parametri di performance delle property digitali e alla misura di alcune azioni sulla rete. dati non strutturati, si riferiscono a contenuti di diversa natura che vengono generati dai comportamenti delle persone sia in forma multimediale che meramente verbale. L’informazione nasce dall’elaborazione dei dati e delle informazioni raccolti e ricevuti presso le fonti. L’informazione utilizzata dal marketer nelle proprie scelte scaturisce da un processo sequenziale che, partendo da un dato elementare/grezzo, passa attraverso una sua elaborazione fino a diventare utilizzabile. Il dato grezzo può essere inserito: - Nel database di marketing (data warehouse): posto fisico nel quale sono collocate le memorizzazioni elettroniche dei dati che l’impresa produce nel suo operare - Nel sistema di supporto alle decisioni (decision supporter system - DDS): applicazioni informatiche, solitamente fornite da un motore di ricerca interno, che supporta il manager nel prendere decisioni, fornendogli le informazioni necessarie al momento opportuno. Il marketer assume le proprie decisioni utilizzando i risultati delle ricerche di marketing, delle digital analytics e/o appoggiandosi al DDS aziendale. È un processo circolare: i risultati di ogni processo decisionale, quindi, vanno ad arricchire il database interno, per poi essere nuovamente immessi nel circuito e utilizzati al giro successivo. ESEMPIO Esempio “New Coke” → 23 aprile 1985 = the Coca-Cola Company annunciò di voler cambiare la formula della sua famosa bevanda, introducendo la New Coke -Le ragioni di questa scelta sono da ricercare in alcuni sondaggi svolti dall’azienda che attestavano le preferenze dei consumatori dell’epoca per una bevanda dal gusto più zuccheroso come la concorrente Pepsi. -Dopo aver effettuato numerosi test di assaggio, il responso era chiaro: i consumatori americani preferivano la nuova formulazione più dolce (dati primari). -L’azienda decise di ritirare dal commercio la vecchia formula della Coca-Cola e di lanciare la New Coke. - La notizia generò il panico tra gli americani e in poco tempo si scatenarono accese proteste contro la scelta e nacquero movimenti e associazioni volte a difendere la bibita classica. - L’azienda, cambiando la formula dopo quasi un secolo, aveva compromesso il legame affettivo che c’era tra il popolo americano e la Coca-Cola: non solo una bibita ma un simbolo di democrazia e inclusione, una presenza costante e rassicurante nella vita di molte persone, e per molti l’idea di vivere e crescere i propri figli senza quell’elemento comune era inconcepibile. - Visti risultati, il 10 luglio 1985 la vecchia formulazione venne reintrodotta Dove hanno sbagliato? L'indignazione ha colto di sorpresa i dirigenti della Coca-Cola. Avevano appena preso una decisione avventata non supportata dai dati. Dopotutto, avevano eseguito 190.000 test di assaggio alla cieca su consumatori statunitensi e canadesi. Il problema, tuttavia, è che l'azienda aveva sottovalutato l'attaccamento emotivo al marchio dei bevitori fedeli. I suoi tester di ricerche di mercato non hanno mai chiesto ai soggetti come si sentirebbero se la nuova formula sostituisse quella vecchia. Le imprese possiedono oggi un sistema informatico che connette il computer fra di loro. Si genera così una intranet, chiusa all'esterno. attraverso questo sistema il dato grezzo e l'informazione sono veicolati e messi a disposizione dei decision maker per gli usi opportuni. La complessità e strategicità di questi sistemi, fanno sì che la figura degli specialisti di information Technology siano spesso presenti all'interno dell'organizzazione il marketer assume le proprie decisioni utilizzando direttamente i risultati delle ricerche di marketing, - Digital analytics (analisi digitale, dati primari) → raccolta ed elaborazione primaria di dati provenienti dalle property digitali aziendali. I dati possono essere strutturati o non strutturati. un ultimo aspetto concerne i canali mediante i quali i dati fluiscono dal mercato al marketer i canali conoscitivi sono per indicare il modo in cui può organizzarsi l'acquisizione del flusso di dati elementari di mercato da parte del marketer e dei partner tecnici di cui si avvale. Distinguiamo sei classi di canali: interazione fra riferimento alla rilevazione dati condotta mediante interviste dirette, condotte da persone reali o virtuali. Il dato in uscita può essere sia qualitativo che quantitativo. 18  l'osservazione o ascolto fa riferimento alla rilevazione di dati qualitativi in contesti reali o virtuali nei quali le persone si muovono e Conversano i loro movimenti e i discorsi sono rilevati secondo protocolli tendenzialmente rigidi la misurazione fa riferimento alla rilevazione di dati quantitativi elementari e alla loro elaborazione ai fini della rappresentazione delle performance la partecipazione concerne l'acquisizione di dati elementari qualitativi in contesti che si dicono immersivi, ovvero che con il rilevatori che partecipa atÝvamente a una situazione seguendo un protocollo strutturato la registrazione conduce alla rilevazione delle risposte biometriche del corpo umano a stimoli esterni effettuate attraverso la registrazione dei flussi elettrici e/o sanguigni all'interno del cervello o i movimenti oculari l'acquisizione concerne il dado informatico assunto mediante la rilevazione, raccolta registrazione delle tracce del passaggio di ogni individuo attraverso i luoghi del nuovo panorama fisico digitale dell'esistenza CONOSCENZA E MENAGEMENT DI MERCATO I temi sui quali il marketer è chiamato ad assumere decisioni vanno ricondotti al management di mercato. Il processo di marketing pone alle prese con alcune grandi categorie di scelta: - la scelta del proprio mercato di riferimento, ovvero dello spazio specifico di competizione all'interno di un più ampio mercato aggregato. Sta alle market reset il compito di produrre dati primari e informazioni utili allo scopo - la scelta del proprio mercato di riferimento, ovvero dello spazio specifico di competizione all'interno di un più ampio mercato aggregato. Sta alle market reset il compito di produrre dati primari e informazioni utili allo scopo - la scelta della configurazione di offerta con la quale aggredire e presidiare il proprio mercato di riferimento. È compito del consumer insight generale conoscenza sulle persone. L'insight è fondamentale nel marketing di oggi - la scelta di investimento sulle attività operative ovvero ciò che del marketing tutti vedono. È compito delle market mesuraments generale le informazioni atte a governare in modo corretto questa attività indirizzando gli investimenti dove e quanto necessario. E anche un'area di pertinenza del consumer insight che fornisce indispensabili informazioni preliminari utili a progettarle in modo efficace come nel caso dei pretesti pubblicitari La conoscenza è una risorsa insostituibile del processo decisionale del marketer tutto ciò è oggi alimentato dai sistemi informatici eccessivamente efficaci ed efficienti ed alla progressiva digitalizzazione della vita quotidiana. proprio da questa ultima provengono le spinte a una vera rivoluzione nel modo di generare e usare le informazioni per fare mercato: il data driven marketing un utilizzo pertinente dosato di dati può apportare grandi benefici al management di mercato il marketer può essere supportato nelle scelte orientate a: - acquisire nuovi clienti - valorizzare nel tempo i clienti - migliorare la product offering - rendere più efficienti ed efficaci di operation Chi intende lavorare nel marketing non può non avere una grande consapevolezza sulla tecnologia digitale e la scienza in generale. Si tratta di seguire da vicino le evoluzioni che la conoscenza scientifica metterà a disposizione degli esseri umani. Panorami tecnologici come quello dell'intelligenza artificiale virgo devono essere tenuti nella massima considerazione proprio in virtù della loro attiudine a modificare la forma e i flussi del management di mercato. Nessuno strumento potrà mai surrogare la cultura personale: quel mix fatto di conoscenze acquisite che fanno poi la differenza del marketer. I METODI DI RACCOLTA I FONDAMENTALI APPROCCI DI RICERCA La raccolta dati Quantiativa Qualitativa Metodi mistI → IL PROCESSO DI RICERCA LO SPAZIO DI RICERCA → PROCESSO DI RICERCA 1) La formula di ricerca…… 2) Formula tipica e documenti tipici ……3) Briefing, Progetto, report finale 19 LE RICERCHE DI MARKETING Le ricerche di marketing consistono nella produzione di dati e informazioni grazie ad esecuzioni di progetti di indagine a pagamento, che applicano una data formula di ricerca specificamente diretta alla risoluzione del problema conoscitivo di marketing. Vediamo di approfondire la definizione per mezzo delle sue parole chiave: - progetti di indagine: progetto che viene concepito e redatto da tecnici allo scopo di risolvere un determinato problema conoscitivo del marketer - a pagamento, il compito di concepire, redigere ed eseguire il progetto di ricerca viene afÏdato a un'impresa di servizi specialista nella materia si tratta di uno scambio B due B - formula di ricerca e la specifica combinazione originale di metodologia, tecniche di rilevazione, elaborazione e interpretazione dei risultati imposta dal ricercatore - problema conoscitivo di marketing; il marketer ha bisogno di conoscere una data informazione che il ricercatore sarà in grado di fornire per decidere. La