BASES - MARKETING PDF

BASES – MARKETING Table des matières Principes de base................................................................................................................ 3 Déﬁnition...................................................................................................................................... 3 Buts.............................................................................................................................................. 3 Du besoin à la demande................................................................................................................ 3 3 phases du processus (marché comme système)................................................................ 3 1. Connaitre............................................................................................................................ 3 Environnements............................................................................................................................ 3 Matrice de PESTEL......................................................................................................................... 3 Les acteurs................................................................................................................................... 3 Facteurs pouvant inﬂuencer l’acheteur.......................................................................................... 3 Biais cognitifs............................................................................................................................... 3 Concurrence................................................................................................................................. 4 Comparaison de la concurrence.................................................................................................... 4 5 types de notoriété....................................................................................................................... 4 5 forces de Porter.......................................................................................................................... 4 Matrice BCG.................................................................................................................................. 4 SWOT........................................................................................................................................... 5 2. Décider................................................................................................................................ 6 6 rôles clés................................................................................................................................... 6 Situation d’achat........................................................................................................................... 6 Processus de décision en 5 étapes................................................................................................. 6 Processus post-achat.................................................................................................................... 6 Valeur........................................................................................................................................... 7 Concept marketing en 11 points........................................................................................... 7 1 – Couples marchés partiels / segments partiels possibles............................................................ 7 2 - Positionnement d’oUre (QUOI pour QUI)..................................................................................... 8 3 – Positionnement d’image (POURQUOI)....................................................................................... 9 4 – Segments et cibles................................................................................................................... 9 Critères de segmentation............................................................................................................ 10 Générations................................................................................................................................ 10 5 – Stratégies............................................................................................................................... 11 Matrice d’AnsoU.......................................................................................................................... 11 6 – Concept marketing................................................................................................................. 12 7 – Rapport push/pull en %.......................................................................................................... 12 8 – Pondération des mix............................................................................................................... 13 9 – Mesures marketing complémentaires..................................................................................... 13 10 – Modiﬁcations éventuelles de l’infrastructure......................................................................... 13 11 – Budget-cadre........................................................................................................................ 14 3. Agir (programme)...................................................................................................... 14 Marketing mix............................................................................................................................. 14 Le produit (sous l’angle marketing)............................................................................................... 14 Valeurs....................................................................................................................................... 14 Le produit (un média)................................................................................................................... 14 5 niveaux d’un produit................................................................................................................. 14 1 Classiﬁcation des produits.......................................................................................................... 15 Composantes d’un produit.......................................................................................................... 15 Distribution................................................................................................................................. 17 Mix de prix......................................................................................................................... 19 Déﬁnition.................................................................................................................................... 19 Ce que le prix représente pour l’acheteur..................................................................................... 19 Décisions en matière de prix........................................................................................................ 19 Inﬂuences sur l’environnement................................................................................................... 19 Comment ﬁxer un prix :............................................................................................................... 19 Étude de marché............................................................................................................... 23 15 points à retenir....................................................................................................................... 23 En quoi consiste faire une étude de marché :................................................................................ 23 5 étapes dans le processus d’étude :........................................................................................ 23 Recherches DESK, FIELD, DD (discussions de groupe), II (Interview Individuelle).................. 24 Généralités................................................................................................................................. 24 DESK.......................................................................................................................................... 24 FIELD.......................................................................................................................................... 24 Discussion de groupe.................................................................................................................. 25 Interview individuelle.................................................................................................................. 25 FIELD quantitative (approche ad-hoc)........................................................................................... 25 FIELD quantitative (approche omnibus)........................................................................................ 26 Examen 1.......................................................................................................................... 27 Examen 2 (test Joaquin)..................................................................................................... 30 Examen 3.......................................................................................................................... 33 2 Principes de base Déﬁnition à Méthode qui applique une démarche mettant en œuvre des outils dans un ordre logique Méthode : préparer et réaliser l’action Démarche : Connaître, choisir, Décider, planiﬁer, budgéter, Passer à l’action et Contrôler Outils : Analyse (Connaître), Concept (Décider), Programme (Agir) à S’il n’y a pas de concurrence, il n’y a pas de marketing. Il existe uniquement s’il y a la liberté de choix à Le marketing ne créé pas le besoin, il doit comprendre les préoccupations et les utilités des individus qui composent un marché. Buts Le but du marketing est de faire acheter à Générer du traﬁc dans un point de vente (online ou oQline) => générer des sorties en caisse à Créer une valeur porteuse de proﬁt pour une entreprise Du besoin à la demande Besoin : état de manque (pieds nus => on a un besoin de chaussures) Désir : de quelle manière va-t-on réduire le manque/besoin (paire de chaussures) Demande : = vouloir*pouvoir d’achat | = (utilités + préoccupations)*(ressources ﬁnancières + lieu) 3 phases du processus (marché comme système) à Connaître (analyse), Décider (concept), Agir (programme) 1. Connaitre Le marché est un système composé d’environnements, d’acteurs et de prescripteurs Environnements à Ce sont des éléments qui ne dépendent pas de nous Matrice de PESTEL Politique, Économique, Social, Technologique, Environnement, Législatif à On peut ajouter les facteurs culturel, géographique, démographique, météo, etc Les acteurs Du fournisseur, au « producteur », au distributeur, au consommateur à Attention au terme consommateur, car on peut acheter des choses qui ne sont pas consommables (lunettes par exemple), on préfère le terme « acheteur » Facteurs pouvant inﬂuencer l’acheteur à Facteurs exogènes : culturels (culture, sous-culture, classe sociale), sociaux (groupes de référence, famille, rôle et statut) à Facteurs endogènes : personnels (âge, profession, situation économique, style de vie, personnalité perception de soi), psychologiques (besoins, motivation, perception, apprentissage, croyances) Biais cognitifs Il y a près de 180 biais cognitifs à Biais logiques, eQets de groupe, réﬂexes hérités du néolithique, etc 3 Concurrence à Tous les acteurs qui cherchent à apporter des solutions aux problèmes, avec des alternatives à Apportent de nouvelles façons d’y arriver (innovation) Tant que le problème n’a pas été identiﬁé, on ne peut pas connaître/trouver d’alternatives Déﬁnir la concurrence n’est pas simple, car les gens se focalisent aux entreprises qui font la même chose que le produit que l’on pense en concurrence, c’est pourquoi il faut identiﬁer le problème pour trouver des solutions alternatives Comparaison de la concurrence à 4 indicateurs La part de marché : %age des ventes obtenues (qui est intimement liée à la notoriété et à la préférence) Le taux de pénétration : en fonction de la grandeur de marché La part de notoriété : spontané, assistée, … Le taux de préférence : quel produit préférez-vous acheter ? 5 types de notoriété à Top of mind (TOM) : LA marque la plus connue dans son domaine et qui est la référence pour tous à Spontanée : marque qui est citée directement à Assistée : après avoir mentionnée quelques marques, on cite celles que l’on connait mais que l’on a pas pensé à Totale : addition de la spontanée et assistée à Qualiﬁée : par exemple, Coca-Cola Cherry, Vanille etc, que l’on connaît grâce à la grande notoriété de la marque 5 forces de Porter à Pouvoir de négociation des clients à Pouvoir de négociation des fournisseurs à Menaces des produits de substitution à Menaces des nouveaux entrants sur le marché à Intensité concurrentielle Matrice BCG BCG = Boston Consulting Group à Cette matrice permet de représenter son portefeuille d’activité selon la croissance du marché ciblé et la part de marché relative de l’entreprise Vedettes ou stars : forte pénétration du marché et fort taux de croissance du marché Vaches à lait : forte pénétration du marché et faible taux de croissance du marché Dilemmes : faible pénétration du marché dans un marché à forte croissance Poids morts : faible pénétration du marché dans un marché en faible croissance 4 SWOT à Strengths, Weaknesses, Opportunities et Threats. Ce qui signiﬁe en français Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces. Environnement interne (moi, mon entreprise à l’interne) : Forces et Faiblesses à Analyse interne de l’organisation (compétences) = ce que l’on sait faire Environnement externe (les autres, la concurrence) : Opportunités et Menaces à Analyse externe de l’organisation (facteurs de succès) = ce qu’il faut faire à Pour analyser un SWOT, il faut faire une comparaison de marché, car ce dernier est un « système » Cela ne sert à rien de mettre les « solutions » que l’on trouve, uniquement des éléments de forces et de faiblesses Constat —> Explication —> Prédictions Forces : acquisitions avec lesquelles l’entreprise a su s’enrichir de par son parcours à notoriété, parts de marché, satisfaction consommateurs, ﬁdélité consommateurs, service qualité, qualité produit, dynamique promotionnelle, innovation, ﬁnance, capacité de production, distribution, organisation Faiblesses : points sur lesquels l’entreprise n’a pas suQisamment misé, lacunes à combler à ce qu’il manque à l’entreprise (but clair, ventes non-croissantes, manque de notoriété, …) Opportunités : tendances externes pouvant avoir une inﬂuence positive sur l’activité ou la rentabilité de l’entreprise à répondre aux tendances, valeur d’une opportunité liée à son attrait/sa probabilité de succès, tendances démographiques, technologiques, économiques, politico-légales, socio-culturelles Menaces : tendances externes ayant de grandes chances d’avoir une inﬂuence négative sur l’activité ou rentabilité à problème lié à une tendance défavorable ou une perturbation économique, récession économique, nouvelle réglementation, nouvelle concurrence Après avoir analysé les SWOT d’une entreprise, on présente les faits majeurs et les points clés. Il faut suggérer des futures trajectoires et des pistes d’amélioration par le biais de recommandations/opportunités d’aQaires et la stratégie de l’entreprise doit logiquement découler du SWOT 5 2. Décider « Comment résoudre le problème d’achat ou de non-achat » à Individu : perception de chacun selon les préférences, l’humeur du moment, les critiques etc à Produit : « solution » à choisir par l’individu à Situation : le comportement est selon la situation donnée (par exemple, pas venir en maillot de bains en cours) Le regard de l’autre est un facteur important 6 rôles clés à Initiateur : celui qui suggère à Inﬂuenceur : celui qui a un impact sur la décision ﬁnale à Décideur : celui qui détermine les dimensions de l’achat – où, quand, comment, pourquoi à Acheteur : celui qui procède à la transaction à Utilisateur : celui qui consomme à Prescripteur : celui qui inﬂuence l’achat, car il est considéré comme spécialiste dans le domaine Il faut accorder du temps. C’est un élément sur lequel il faut s’appuyer pour trouver la bonne solution. Situation d’achat à Achat complexe : par exemple acheter une maison : l’implication est forte et les diQérences sont très signiﬁcatives à Implication : risque ou conséquence (impact) à Achat réduisant la dissonance : trouver des excuses à postériori par exemple maillot du Barça ou Madrid, mais tu vas voir le match à Barcelone à Achat routinier : achat dont il n’y a plus besoin de réﬂéchir (par exemple pâtes) 25% des individus qui adoptent quelque chose pour que ce soit tranchant, après c’est le regard des autres qui intervient Critères qui deviennent sensibles pour la marque et qui doit en tenir compte Par exemple, Apple qui a une grande part de marché, si le +25% qui demandent à ce que ce soit recyclé, il faut que ce soit pris en compte par la marque Processus de décision en 5 étapes 1. Reconnaissance du problème 2. Recherche d’informations (critères de décision) 3. Évaluation des solutions 4. Décision d’achat a. Obtention 5. Comportement après achat (schéma en bas) a. Consommation b. Séparation, élimination, recyclage Processus post-achat 6 Valeur La valeur est une perception qui peut être vue telle que : à Le coût n’est pas forcément monétaire à Le temps est aussi une valeur (non-monétaire) à prendre en compte Par exemple, aller chercher un paquet de pâtes à la Migros (temps de marcher, la décision, temps dans le magasin, moyen de transport, etc) Concept marketing en 11 points 1 – Couples marchés partiels / segments partiels possibles En marketing, les "couples marchés partiels et segments partiels possibles" font référence à la combinaison de marchés partiels (parties spéciﬁques d'un marché global) et de segments partiels (groupes spéciﬁques de clients au sein de ces marchés partiels). Il s'agit de trouver des opportunités commerciales en ciblant des portions spéciﬁques d'un marché plus vaste et en adaptant les stratégies marketing pour répondre aux besoins et préférences particuliers de ces segments. L'objectif est d'optimiser la pertinence des oQres et des messages pour maximiser l'eQicacité de la commercialisation. Vulgairement : à marché partiel = produit => solution à segment partiel = consommateur => problème 7 2 - Positionnement d’oRre (QUOI pour QUI) Lors du choix du positionnement d’oQre (≠ de l’oQre, attention), on cherche quoi pour qui, c’est lorsque l’on a choisi le couple marché partiel / segment partiel à Quoi : solution = produit = marché partiel => diQérencier la solution (que veut-on proposer au marché ?) à Qui : problème = consommateur = segment partiel => segmenter le problème et/ou cibler (à qui l’on s’adresse ?) Il faut ici trouver les solutions pour nos problèmes : 1 produit = 1 problème = 1 solution 8 3 – Positionnement d’image (POURQUOI) C’est la dimension la plus motivante du produit et la vocation spéciﬁque de celui-ci = univers de valeurs à Façon dont on veut être perçu par son public cible à Donner au produit une place déterminée dans l’esprit du consommateur La question : pourquoi ? pour quels motifs notre oQre sera-t-elle préférée à celle de nos concurrents ? 2 conditions : Être clair, simple, précis, et facile à comprendre. Correspondre à une motivation importante. Être stable à Exemple : « lave plus blanc » « lave plus blanc au plus bas prix » « lave plus blanc, à froid, au plus bas prix » Plusieurs stratégies : Mettre en avant certaines caractéristiques du produit Mettre en avant des solutions Préciser des occasions d’utilisation Identiﬁer des catégories d’utilisateurs Se placer en référence à d’autres produits Créer une nouvelle catégorie Attention aux erreurs : Sous-positionnement (une marque comme les autres, n’apporte rien au marché) Positionnement vieillissant (n’est plus dans la tendance actuelle) Positionnement sans intérêt pour la cible Positionnement étroit (manque de ﬂexibilité) Positionnement confus (mix mal agencé) Positionnement douteux (peu crédible) 4 – Segments et cibles Segmenter : trouver quels consommateurs/groupes de consommateurs qui ont des caractéristiques/comportements communs et qui sont intéressants pour nos oQres à Considérer ce que les consommateurs ont en commun mais aussi de diQérent Cibler : choisir le groupe de consommateurs que nous voulons atteindre avec une oQre (proposition de valeur) à Choix du groupe en fonction de son attractivité à Typologie : inverse de segmentation – on part de l’individu pour aller vers le critère à Principes : Pertinent : explique réellement le comportement d’achat Mesurable : évaluation de la taille, pouvoir d’achat, proﬁl psychologique des segments Accessible : accessibilité du segment pour ne pas avoir de perte lors de la communication Substantiel : comporter un nombre d’individus assez élevé, sous l’angle de la représentativité et rentabilité DiQérent : segments doivent être diQérents les uns des autres Exploitable : pouvoir élaborer des programmes pour séduire et satisfaire les segments considérés 9 Critères de segmentation Démographique Comportemental Géographique Psychographique Âge Occasion d’achat Région Style de vie Sexe Statut de l’utilisateur Territoire (montagne, ville) Personnalité Taille de la famille Fréquence d’utilisation Taille de la localité Valeurs Cycle de vie de la famille Attitude de ﬁdélisation Densité Revenus Attitude envers le produit Climat Occupation RFM Géotype Éducation Fidélité Religion Ethnie Nationalité Générations Anciens : post-1945 Babyboomers : 1945-1960 Génération X : 1961-1980 Génération Y : 1981-1995 Génération Z : 1995-2010 Millenials : 2010+ 10 5 – Stratégies Faire augmenter le marché total Leader Défendre la part de marché Développer la part de marché Déﬁnir les objectifs stratégiques et les adversaires Choisir une stratégie d’attaque globale (frontale, de côté, Challenger encerclement, contournement, guérilla) Choisir une stratégie d’attaque spéciﬁque Suivre ce que d’autres marques ont fait pour essayer de Follower s’aligner Premiers sur le marché avec une idée novatrice, il faut Niche faire connaître son produit du grand public Matrice d’AnsoR 11 6 – Concept marketing Objectifs Financiers : taux de rentabilité, cash ﬂow, bénéﬁces Marketing : ventes, parts de marché, notoriété, couverture de distribution, score d’image Caractéristiques d’un objectif : à Spéciﬁque : signiﬁe pour tous la même chose à Mesurable : peut vraiment mesurer le progrès à Atteignable : réaliste mais diQicile pour être challenging à Compatible : en harmonie avec l’environnement de l’entreprise 7 – Rapport push/pull en % Push : pousser le produit vers le client, c’est à nous de créer le besoin chez le consommateur pour qu’il ait envie ou besoin d’acheter notre produit à Mettre en place des choses pour que l’achat soit facile auprès du consommateur Pull : toutes les actions qui ont pour but que le consommateur vienne au produit à Tout ce qui est fait en amont pour que le client s’intéresse à notre produit 12 8 – Pondération des mix 9 – Mesures marketing complémentaires 10 – Modiﬁcations éventuelles de l’infrastructure 13 11 – Budget-cadre 3. Agir (programme) Marketing mix Composé de 4 mixs (en anglais : 4P) : à Produit – Product à Prix – Price à Distribution – Place à Communication – Promotion Le produit (sous l’angle marketing) à Ensemble de satisfactions que l’on retire de : son utilisation, de sa consommation à Satisfactions d’ordre multiple qui mettent en évidence les 4 mix, tout en cherchant le dosage en fonction de ce que l’entreprise a à proposer et de la clientèle visée Valeurs à Valeur d’usage à Valeur d’échange à Valeur d’échange symbolique « Le marketing ne fait pas vendre des vins de mauvaise qualité mais inﬂuence assurément la qualité perçue » Le produit (un média) Un produit est un vecteur essentiel de la communication, c’est un média : dans le sens où grâce à une étiquette, on peut reconnaître facilement de quel pays il vient par exemple à on peut reconnaître également grâce à sa forme, couleur, message sur l’emballage, disposition sur le lieu de vente, marque, etc… 5 niveaux d’un produit Noyau : « qu’est-ce que le client achète » = vin, produit Produit générique : un produit « lambda » dans la gamme de produits disponibles Produit attendu : une certaine attente sur le produit (Sauternes = vin sucré, pas bouchonné) Produit global/désiré : situation dans son ensemble qui doit être favorable (remboursement ? atmosphère ? …) Produit potentiel/inattendu : potentiel d’innovation, dimension symbolique, surprises 14 Classiﬁcation des produits Biens de grande consommation Biens industriels Degré de périssabilité Produit d’achat courant Matières premières et composants Biens périssables Biens de première nécessité Produits d’achat impulsif Biens d’équipement (base et Biens durables Produits de dépannage accessoires) Services Produits d’achat réﬂéchi Fournitures et services Homogènes Hétérogènes Produits de spécialité Produits non-recherchés Composantes d’un produit Caractéristique intrinsèque Composante « organoleptique » du produit (couleur, odeur, toucher, goût, texture, etc) = ce qui va parler aux sens à Récepteurs : 5 sens humains Design On fait appel à l’industrie et à l’art pour les mettre ensemble à Technique qui vise à amener sur le marché des produits biens conçus, faciles à fabriquer, faciles à distribuer à Pour le client cela doit être agréable à regarder, facile à manipuler à Consiste à donner aux produits une apparence physique conforme aux exigences esthétiques des clients ciblés Design graphique : de ﬁrme et de packaging Design environnement : architecture => signalétique des magasins, stands, intérieur, aménagement des espaces Assortiment à Constitué de l’ensemble des produits ou références proposés à la vente dans un magasin ou sur un catalogue ou par un fabriquant - Sa largeur (nombre de familles ou de rayons) => chocolats, bonbons, biscuits - Sa profondeur (sous familles ou nombre de produits par rayons) => tablettes de chocolat, pralinés - Son ampleur (nombre total de références résultant de la combinaison largeur x profondeur) Analyse de la gamme Produits leaders, d’attraction/appel, préparant l’avenir, régulateurs, tactiques Analyse CA Loi 20/80 Pyramide des âges de la gamme Selon l’âge moyen des produits (durée de vie commerciale des produits) Selon cycle de vie Selon BCG Cannibalisation CA se fait au détriment d’un autre Si améliore les ventes totales de la marque = amélioration totale du taux de contribution Cannibalisation volontaire 15 Cycle de vie du produit à La durée de vie totale du produit est diQicile voire impossible à prévoir à Durée de vie dépend de : évolution des besoins des consommateurs, évènements macro-économiques, attaque des concurrents, trend général est à une durée de plus en plus courte Positionnement de la gamme Critère utilisé ici : prix à Luxe : gestion de la rareté, pas de prix Haut de gamme ≠ luxe Marketing de luxe : très grande qualité, savoir- faire et création exceptionnelles, histoire de la marque, communication basée sur les RP, l‘évent, le bouche à oreille, diQusion restreinte et rareté, distribution contrôlée, marché international Packaging Packaging/emballage du produit (vin par exemple) : 1. Fonctions 2. Niveaux 3. Conditionnement 4. Etiquette 5. Bouchon Niveaux de packaging : 1. Primaire : ce qui contient le produit (bouteille de Coca) 2. Secondaire : ce qui protège le niveau primaire, sert de promo (carton multipack) 3. Expédition : caisses qui contiennent les packs 4. Etiquette : contient l’info qui décrit le produit Fonctions de packaging : Fonctions techniques : conservation, protection, distribution (transport, manutention, stockage) Fonctions marketing : Communication : attirer l’attention, prévu pour les opérations de promotion Service au consommateur : transport, rangement à la maison, utilisation à la maison Information au consommateur : légales, composition, origine, mode d’emploi Positionnement : identiﬁcation du type de produit, diQérenciation de la concurrence, image, prix 16 Distribution Logistique : tout ce qui va se passer avec le produit du moment qui rentre dans le processus de transformation Déﬁnition : 1. On atteint le niveau parfait pour vendre notre produit quand on a le bon produit au bon endroit, au bon moment, dans la bonne quantité, au bon prix et avec les services nécessaires 2. C’est le chemin suivi par un produit ou service pour aller du producteur au consommateur 3. C’est la structure formée par les partenaires qui interviennent dans le processus ; producteurs, intermédiaires, consommateurs/acheteurs Fonctions et services Six fonctions de base : transporter, fractionner, stocker, assortir, contacter, informer Services complémentaires : proximité, horaires, rapidité de livraison, entretien, garanties accordées, SAV Rôles de l’intermédiaire A. OQrir un service et une expérience : d’information, de promotion, de négociation, de prise de commande, de ﬁnancement, de gestion du risque, de distribution physique, de facturation, de transfert de propriété. B. Transformer la gamme de produits des diQérents fabricants en un assortiment, cohérent avec les attentes de l’acheteur C. Économiser en réduisant le nombre de « contacts », avec une augmentation du potentiel de ventes à des coûts inférieurs Canal et circuit Canal : Migros, Coop, Manor, FNAC, etc, ce sont les intermédiaires par lesquels passe les produits et les services à grossistes, semi-grossistes, détaillants, centrale d’achats, hyper/super/chaîne, vente directe Circuit : nombre d’étapes qu’il y a entre le producteur et l’acheteur à direct, indirect long, indirect court Plus le circuit est court, plus les coûts sont bas, mais plus l’ajustement aux besoins est diQicile (présence physique, choix, service). Ce qui justiﬁe souvent un intermédiaire. Le choix du canal est important car il a une incidence sur toutes les autres variables du mix marketing. Il peut également lier l’entreprise pour une période plus ou moins longue. À savoir qu’il y a aussi des possibilités de distribution hybride. Magasins multi-attributs à Proximité : zone de chalandise à Assortiment : ampleur, largeur, profondeur à Prix pratiqués : gamme de prix, prix d’appel, promotions à Temps consacré à l’achat : proximité, facilité d’accès, facilité d’identiﬁcation des produits, attente en caisse à Ambiance : cadre, lumière, musique, bruits, décor à Services : confort (accueil, parking, assistance, …), techniques (méthode de vente, mode de livraison, montage, …), ﬁnanciers (chèques, cartes, crédit, …), para commerciaux (agences de voyage, …) Flux commerciaux de distribution (voir graphique à droite) 17 Circuit de distribution à Déterminer le nombre d’intermédiaires nécessaires à 4 stratégies : Directe : circuit ultra court Exclusive : que dans quelques enseignes choisies par exclusivité Sélective : on choisit quelques points mais on n’est pas distribués dans tous les points (par exemple Migros mais que celles en ville) Intensive : partout pour avoir une pénétration élevée Généralement, plus on est intensifs, plus le prix est petit, on joue sur la directe et l’exclusivité pour la rareté et le prix élevé Tendances générales à Intégration verticale (producteur qui absorbe des distributeurs) et horizontale (absorption d’autres canaux de distribution) à Intensiﬁcation de la concurrence intertype (Shop/Migros) à Polarisation du commerce de détail: de + en + spécialisé et de moins en moins généraliste à Accélération des courbes de vie. Comme pour le produit, la distribution a son cycle qui est de + en + rapide à Développement de la distribution hors magasin. Vente directe, internet… à Augmentation de la distribution dite de commodité. à Informatisation de la gestion: le distributeur sait souvent avant le fabricant si son produit a du succès Merchandising Valorisation du produit sur le lieu de vente dans le but d’accroître la rentabilité du point de vente à Toutes les caractéristiques de vente des produits sont étudiées (où notre produit est disposé, de quelle manière, à quelle hauteur, etc) Pour le consommateur : Ambiance, aspects fonctionnels, circulation, repérage, présentation des articles, … Art de la présentation des produits sur le lieu de vente Relation client/produit/libre-service : les produits doivent « se vendre seuls » – Notoriété, image, conditionnement, emplacement, lisibilité Décisions à prendre pour le merchandising Choix de l’emplacement dans le magasin, Importance de la surface de vente (ou linéaire) attribuée, Quantité de produit présentée en rayon, Mode de rangement (ou disposition), Matériel de présentation utilisé : étagères, casiers, bacs, palettes au sol, présentoirs, … Matériel de signalisation et de publicité sur les lieux de vente (PLV) : étiquettes, réglettes, stoprayons, banderoles, … Objectifs distributeur à Producteurs : Maximiser le volume de ses ventes aux dépens des concurrents à Distributeurs : Maximiser le produit des ventes de l’ensemble des produits présents dans son magasin et non celui de quelques références. Maximiser la rentabilité de ses investissements, soit privilégier: Produits à forte marge brute (augmente les revenus), Produits à rotation rapide des stocks (diminue les coûts), Apporter le maximum de satisfaction à ses clients, Faciliter le choix des consommateurs par une oQre claire, Réduire la fatigue en minimisant les déplacements, Rendre le séjour agréable par une disposition esthétique Fonctions linéaires du merchandising à Stockage : La quantité de produit stockée dans un rayon est proportionnelle au linéaire attribué. Plus le linéaire attribué est important, moins grands sont les risques de ruptures de stock. à Attraction visuelle et incitation à l’achat : Plus la surface occupée est grande, plus le produit a des chances d’être vu et identiﬁé par le client. Plus le linéaire au sol est grand, plus le client a le temps au cours de son déplacement de regarder le produit et le prendre en main. La présentation massive d’un produit, grâce à un linéaire important inspire aux clients une certaine conﬁance car cela fait penser “que le produit se vend bien” 18 à Meubles de vente appelés gondoles, avec des étagères : Hauteur de 1,8 m. avec 3, 4, ou 5 étagères à Linéaire au sol : longueur totale (en mètres) des consoles à Linéaire développé : longueur totale des étagères correspondantes à Facing : longueur nécessaire pour présenter de face une unité de vente du produit considéré Mix de prix Déﬁnition Qu’est-ce que le prix ? Le prix est la seule chose qui rapporte et n’a pas de consultant. Le prix transforme la valeur en proﬁt Expression monétaire de la valeur Comment ﬁxer un prix de vente pour la première fois ? CA = P*Q (ChiQre AQaire = Prix*Quantité) Q = Unité vendue ou Individus qui achètent (pour la quantité) donc U*I Ce que le prix représente pour l’acheteur à Expression monétaire de la valeur, recherche de satisfaction vs sacriﬁce monétaire, mesure l’intensité du besoin, mesure la quantité et la nature des satisfactions attendues, quantité d’argent cédée à Au sens plus large : sacriﬁce consenti est incomplètement mesuré par la quantité d’argent, la satisfaction reçue est imparfaitement mesurée par la quantité de bien obtenue à Délais de paiement, modalités de délai de livraison, service après-vente, coûts de comparaison de prix, coûts de transfert si change de fournisseur, mais la valeur de l’ensemble des satisfactions est le panier d’attributs de ce produit Décisions en matière de prix Le prix inﬂuence le niveau de la Demande, détermine la rentabilité, inﬂuence la perception globale de la marque, contribue au positionnement, se prête facilement aux comparaisons, doit être compatible avec les autres composantes de la stratégie marketing Inﬂuences sur l’environnement à Délai court de rentabilisation : l’accélération du progrès technologique, et raccourcissement CVP à Importance d’un positionnement correct : prolifération de marques peu diQérenciées, apparition de produits nouveaux, étendue des gammes de produit à Gestion économique plus rigoureuse : augmentation du prix des matières premières, pressions inﬂationnistes, rigidité salariale, contrôle des prix à Autonomie de l’entreprise : contraintes légales Comment ﬁxer un prix : Déterminer l’objectif : objectif centré sur le proﬁt (maximisation du proﬁt, taux de rentabilité sur capital investi), objectif centré sur le volume (maintien du CA – écrémage, maximisation de la part de marché – pénétration), objectifs centrés sur la concurrence (stabilisation des prix, alignement sur les concurrents), stratégies diQérenciées (discrimination selon les clients, selon le temps, entre les produits) à Si l’objectif est de devenir leader en quantité plutôt qu’en volume = stratégie d’écrémage, il faut savoir innover, valoriser les eQorts de création et être supérieur à la concurrence à Si l’objectif est la recherche d’image (haut de gamme, low-cost, …) = stratégie de recherche d’image, le prix est au service de la valeur et ﬁxé en conséquence 19 Évaluer la demande à On évalue la demande selon qu’elle soit sensible au prix ou pas : varie en fonction que la marque oQre une vraie valeur et a su construire de la conﬁance ou non (capital marque) à Estimer les coûts : l’objectif ultime est d’approcher les coûts les plus bas tout en gardant la qualité désirée : c’est la valeur perçue qui jour chez le consommateur, et non le prix de revient 9 facteurs de Nagle : Faible sensibilité au prix quand : - le produit a des qualités distinctives propres, - client ne connaît pas de produits substituables, - performances diQicilement comparables, - prix représente une faible part du revenu, - avantage apporté par le produit est faible, - paiement partagé avec d’autres consommateurs, - produit complémentaire, - image forte de qualité, exclusivité, notoriété, - diQicile de stocker Élasticité : à Élasticité = % modiﬁcation de la demande / % modiﬁcation du prix La demande est dite élastique lorsqu’une baisse de prix entraîne une hausse de la demande dans une proportion supérieure à celle de la baisse du prix (et inversement) La demande est dite inélastique lorsqu’une baisse de prix entraîne une hausse de la demande dans une proportion inférieure à celle de la baisse du prix (et inversement) à L’entreprise a donc intérêt à diminuer ses prix lorsque la demande est élastique et à les augmenter lorsque cette dernière est inélastique à L’élasticité n’est observable qu’après les faits, ne peut pas être utilisé pour déterminer le prix de produits nouveaux, ne dit pas comment agir sur la sensibilité au prix, ne mesure pas l’eQet sur la propension à essayer le produit – le taux d’exclusivité – le taux de pénétration – la ﬁdélité Acceptabilité à Les acheteurs ne connaissent pas bien le prix à On interprète en fonction de l’acceptabilité à Plusieurs catégories : inabordable (achat exclus), cher (est-ce justiﬁé), raisonnable (achat), bon marché (c’est une aQaire), très bon marché (super aQaire ?) PPO (Prix psychologique optimum) Plus grand écart entre courbe de prix minima et maxima 20 Estimer les coûts Types de coûts : coûts directs, indirects, ﬁxes, variables, total, moyen, marginal Production cumulée : l’eQet d’expérience Formation des prix Sous l’angle des coûts (coûts internes) Prix calculés sur la base des coûts et sans référence explicite aux données du marché à Prix plancher ou limite : correspond au coût direct à marge nulle, borne inférieure absolue en dessous de laquelle l’entreprise ne peut descendre à Prix technique : correspond au point mort, coût direct + frais ﬁxes à Prix cible (suQisant) : coût direct + frais ﬁxes + proﬁt souhaité, ignore sensibilité de la demande au prix, ignore les réactions de la concurrence à Point mort : total de tous les coûts ﬁxes + marketing direct / contribution marginale unitaire à Contribution marginale unitaire = prix unitaire – coût variable unitaire Analyse de la concurrence à Relevé de prix dans les points de vente, analyse des tarifs dans le catalogue, enquêtes auprès des consommateurs, analyse du positionnement concurrentiel de son produit Choisir une méthode de tariﬁcation 21 Théorie des limites de Gabor : L'acheteur entre souvent sur le marché avec deux prix à l'esprit un prix inférieur, au-dessous duquel il suspecte la qualité un prix supérieur, au-delà duquel il n'est pas disposé à aller. Tout en sachant qu'il existe des produits de meilleure qualité au-delà du prix supérieur l'acheteur estime que le supplément de prix ne vaut pas le supplément de qualité et qu'il peut utiliser mieux l'argent de la diQérence Réagir aux hausses sans toucher au prix Réduire la quantité de produit Remplacer des composants ou des ingrédients par d’autres meilleur marché Modiﬁer à la baisse certaines caractéristiques du produit Réduire la durée ou l’amplitude des services attachés à la vente Changer le conditionnement aﬁn de réduire le coût d’emballage Réduire le nombre et la variété des modèles de la gamme Revoir les prix à la baisse Les remises et rabais Les prix promotionnels Les prix discriminatoires La ﬁxation des prix d’une gamme de produits Les escomptes Articles à prix coûtant Entre les clients Les prix de gamme Les remises pour quantité OQres spéciales Entre les produits Les options Les remises fonctionnelles OQres de remboursement D’image Les produits “liés” Les rabais saisonniers et Crédit gratuit Selon le réseau de Les prix “à double détente” les soldes distribution Les reprises et avoirs Rabais exceptionnels Selon l’endroit Les sous-produits En fonction du temps Les prix “par lots” Risques liés à la baisse de prix à Dégradation de l’image à Augmentation de la Part de Marché, mais pas de la ﬁdélité à Risque ﬁnancier Fixer le prix Tenir compte des coûts, valeur client et les concurrents, ainsi que le positionnement de l’entreprise à Le prix à la valeur : Un prix bas pour un produit de haute qualité, Réingénierie de l’entreprise et des procédures, « Prix bas tous les jours » à Le prix du marché à Les enchères : Les enchères classiques (ascendantes), Les enchères descendantes ou inversées, Les procédures par appel d’oQre ou adjudication à Le prix par groupement d’achat 22 Étude de marché Étude de marché : Gestion, communication, attention du client, leadership, ventes, gestion de projet, recherche, habilités analytiques, marketing 15 points à retenir 1. Marché 2. Études de marché - Études Marketing 3. Objectifs 4. Les 5 étapes d'une etude 5. DiQérence entre données et information 6. Méthodes Desk et Field 7. DesK: Sources internes et externes 8. Field : Avec ou sans interrogation 9. Avec interrogation Quali vs Quanti 10. Représentativité de l'échantillon 10.1 Méthode 10.2 Taille 10.3 Marge d'erreur 11. Techniques d'enquête 12. Ad hoc vs Omnibus 13. Calcul budget 14. Questionnaire 15. Quali : Approche de groupe vs Individuelle En quoi consiste faire une étude de marché : Collecte des données Analyser le produit Analyser la concurrence Connaître la concurrence Tester un design Comprendre « les besoins » Analyser le comportement Améliorer notre produit —> Étudier le marché Segmentation, Ciblage, DiQérenciation, Valeur, Positionnement, Mix de prix, Mix de produit, Mix de communication, Mix de distribution, Satisfaction, Fidélité, Comportement, habitudes, Attitudes, Attentes, Motivations, freins, préférences, Émotions, Image, Perception, Marque, Notoriété, mémorisation, Audience à À quoi peut servir une étude ? Quelle est la place dans le processus marketing ? L’étude de marché sert à aider à comprendre, décider, contrôler 5 étapes dans le processus d’étude : 1. Poser le problème C’est souvent une question qui commence par « peut-on ? » « je souhaite » La demande : Qui sont les consommateurs ? Le marché peut-il être décrit selon des « types » de consommateurs ? Comment décrire le consommateur actuel pour notre catégorie de produit ? Quelle est la source de la demande ? S’agit-il d’une demande nouvelle ou d’une demande existante ? Quels sont les facteurs qui interviennent dans le processus d’achat ? À quelles préoccupations répond notre oQre ? Quelles attitudes adopteront les consommateurs vis-à-vis de votre produit ? 2. Élaborer le protocole d’étude 3. Acquérir les données 4. Traiter les données 5. Élaborer le rapport, conclusions et recommandations —> Répondre au problème de façon pertinente 23 Recherches DESK, FIELD, DD (discussions de groupe), II (Interview Individuelle) Généralités DESK Avantages Limites Permettent de recueillir des données très N’oQrent pas toujours la précision nécessaire diversiﬁées sur des nombreux domaines pour solutionner le problème qui nous concerne Les coûts sont particulièrement avantageux Elles sont parfois dépassées (périmées ou trop Permettent un accès rapide et nécessite peu de anciennes) moyens Les informations peuvent être inadaptées parce Peuvent s’avérer indispensables pour valider qu’elles n’ont pas été élaborées spécialement des informations primaires, redresser des pour l’étude en cours échantillons, obtenir des listes, établir des Elles sont parfois erronées quotas Elles sont parfois incomplètes Permettent à l’analyste d’aborder un secteur Elles sont parfois fausses ou destinées à induire méconnu en erreur de manière volontaire FIELD Approche qualitative Approche quantitative Général Démarche exploratoire Démarche conﬁrmatoire Préalable à une approche quantitative Valide des hypothèses Méthode Faible nombre d’interviews Échantillon statistiquement représentatif Guide d’entretien Questionnaire structuré Pas de traitement statistique Traitement statistique des données Travail sur le discours Analyse de contenu Domaines Motivations, attitudes, perceptions, processus Caractéristiques socio-démographiques, de décision, valeurs, intentions caractéristiques socio-culturelles, opinions, comportements, valeurs, préférences, attentes, attitudes, connaissances, motivations, intentions, satisfaction, ﬁdélité, notoriété, image, positionnement, segmentation, typologie Avantages Richesse des résultats Extrapolation statistique des résultats Exploration et mise à jour des raisons cachées Représentativité des comportements Outils à disposition Souplesse et rapidité de mise en œuvre Standardisation/reproductibilité Richesse des méthodes et techniques Limites Pas d’extrapolation des résultats Risque de se noyer dans les résultats Pas de représentativité statistique Facilité apparente induite par la performance des Pas de standardisation outils à disposition Forte dépendance de l’animateur/analyste Biais possible des enquêteurs Analyse statistique limitée Biais possible dû à la mauvaise déﬁnition de l’univers Biais possible dû à la mauvaise construction de l’échantillon Rigidité Risque de superﬁcialité 24 Discussion de groupe Description Forces Faiblesses Méthode non directive Bénéﬁcie d’une Pas de représentativité Entretien collectif, un confrontation des idées (ce statistique animateur et un observateur qui n’est pas le cas lors Tendance au conformisme réunissent 2 à 6 groupes de d’une interview individuelle) suite à la présence possible 7 à 12 personnes Créativité, émulation, mise de leaders Objectif de mettre en en évidence du langage Les participants peuvent évidence ce qu’éprouvent utilisé par les changer d’opinion en cours les participants sur un consommateurs de discussion problème donné Bien adaptée lorsque la Certains participants sont L’animateur les fait parler décision d’achat repose sur intimidés par le groupe et librement à l’aide d’un guide l’interaction entre plusieurs restent silencieux d’entretien personnes Ne convient pas pour Convient lors d’une Grande quantité aborder le comportement recherche exploratoire d’informations suite à l’eQet en profondeur créative de synergie du groupe Rarement utilisable en Permet de couvrir tous les Rapidité et faible coût études de marché aspects du comportement Spontanéité des réponses industrielles d’achat et de Mauvaise répartition consommation géographique Représentativité statistique Critères de sélection des pas recherchée. Par contre, participants pas toujours le groupe doit couvrir la respectés diversité des attitudes et des opinions relatives au thème étudié Peut être enregistré/ﬁlmée Interview individuelle Description Forces Faiblesses Méthode non directive Comportement peuvent être Pas de représentativité Se base sur un nombre étudiés en profondeur statistique restreint d’interviews (entre On découvre les termes et le Inﬂuence possible de 30 et 80) langage utilisé par les l’enquêteur du milieu, de L’animateur fait parler consommateurs l’ambiance librement, soit à l’aide d’un Bien adaptée lorsque la Pas toujours possible guide d’entretien, soit sans décision d’achat ne repose d’enregistrer guide pas sur des interactions Plus longue et plus Convient lors d’une entre plusieurs personnes coûteuse qu’une discussion recherche exploratoire Bien adaptée au milieu de groupe créative industriel Permet de couvrir tous les aspects du comportement d’achat et de consommation Peut être enregistrée ou écrite FIELD quantitative (approche ad-hoc) Études quantitatives dans lesquelles le client dispose de la totalité du questionnaire. Il a la propriété complète et exclusive du résultat. Univers, échantillon et questionnaire sont établis «sur mesure» en fonction des besoins du client. Par opposition aux études «Omnibus», où l’Institut de Recherche oQre un univers et un échantillon «standard» qui ne peuvent pas être modiﬁés. La réalisation de telles études implique une excellente connaissance de la diversité des méthodes de recherche, de leurs caractéristiques techniques et de leurs objectifs. Demande aussi une bonne connaissance des méthodes d'échantillonage et de traitement des données. Le questionnaire peut comporter des questions ouvertes ou fermées, des tests, des diQérentiels sémantiques, etc. 25 FIELD quantitative (approche omnibus) Etudes quantitatives multithèmes oQertes «en participation» à plusieurs clients, et qui groupent plusieurs questionnaires partiels concernant des produits ou des services diQérents. C'est une étude collective multithèmes réalisée périodiquement selon des procédures standardisées (postal, téléphonique, face à face, électronique) sur des échantillons représentatifs de la population résidente en suisse, âgée de 15 à 74 ans. L’Institut ﬁxe l’univers et l’échantillon et les oQre aux entreprises intéressées. Il s’agit en général de l’ensemble du marché et de gros échantillons, statistiquement très représentatifs du marché: 500, 1'000 ou 2'000 personnes, échantillons qui peuvent du reste être cumulés. Peuvent être ponctuelles ou périodiques. Dans tous les cas, c'est l'Institut qui décide de la date de la réalisation. En principe hebdomadaire. Chaque client peut poser les questions qu’il désire. Il n’a connaissance que de la partie du questionnaire qui le concerne. Il est seul à recevoir les résultats correspondants. 26 Examen 1 1. Macro-environnement (12 pts) 1.1 Indiquez les 6 catégories de facteurs externes à l’entreprise habituellement pris en considération dans l’analyse du macro-environnement. (3 pts) PESTEL : Politique, Économique, sociologique, technologique, écologique, légal 1.2 Le domaine politico-légal pourrait impacter négativement le développement d’une activité en collaboration avec les CFF, particulièrement au regard de deux circonstances survenues en 2018 (l’entrée en vigueur d’une réglementation européenne et des scandales impliquant une ancienne régie fédérale). 1.2.1 Quels sont ces événements et en quoi pourraient-ils avoir un eQet négatif sur le concept SoB ? (4 pts) RGPD. Que l’on utilise des données des utilisateurs du swisspass sans le consentement de la personne. Il faut demander le consentement aux utilisateurs du swisspass si l’on veut utiliser leur donnée. 1.2.2 Que peuvent faire SoB, les CFF et Stadler Rail pour limiter ce risque ? (5 pts) Car Postal : faire du bénéﬁce sur les services externes comme la régie fédérale. La crainte est que les communautés collectives soient inquiètes d’un nouveau concept commercial non étatique. Pour y remédier la communication doit être claire et transparente 2. Concurrence (10 pts) 2.1 Quelles sont les 5 forces identiﬁées par Porter dans une analyse élargie de la concurrence ? (2.5 pts) Pouvoir de négociation des clients Pouvoir négociation des fournisseurs Menaces des produits de substitution Menaces des nouveaux entrants Intensité concurrentielle 2.2 EQectuez une analyse succincte de ces facteurs et indiquez brièvement comment SoB peut procéder pour limiter les risques (s’ils existent) liés à chacune de ces forces. (7.5 pts) Clients : le risque est faible si l’assortiment est choisi avec soin, donc à surveiller Fournisseurs : déjà choisis, risque faible à surveiller Produit de substituions : risque élevé, en fonction du temps de trajet Nouveaux entrants : il n’y en a pas, aucun risque Concurrence directe : risque élevé : gare et e-commerce. Avoir un assortiment varié 3. Dimensions du marché (14 pts) Procédez à une première quantiﬁcation grossière de ce marché global (en nombre de tickets de caisse sur une année), à terme et durant la période d’essai ; détaillez votre calcul et vos hypothèses. Il y a 650'000 pendulaires par jours du lundi au vendredi. Les personnes touchées seront les 54% du nombre quotidien en semaine sur les 3 lignes, le nombre se monte à CHF 351’000 personnes. En partant de l’hypothèse que c’est 351'000 soient répartis sur les 3 lignes, grossièrement le calcul serait de 117'000 voyageurs par ligne. Nous voulons toucher le 50% de ces personnes sur une des lignes : 58'750 personnes (contact potentiel sur une des lignes). A mon avis, seul 1% des pendulaires eaectueront leur achat dans le train. 58'750 x 21 = 1'233'750 pendulaires par mois sur une des lignes choisies x 12 mois : 14'805’000 pendulaires par année sur une des lignes. 1% des 14'805'000 revient à 148’050 tickets à l’année. 4. Etudes de marché (30 pts) 4.1 Vos clients de SoB ne connaissant rien aux études de marché, vous devez leur fournir une brève explication des diQérences entre études primaires et secondaires. (4 pts) Etude primaire = FIELD Sert à créer des données car inexistantes. La recherche peut être qualitative ou quantitative. La qualitative se fait par exemple par interview individuelle, discussions de groupe. C’est une démarche exploratoire La quantitative peut se faire par des enquêtes, des études spéciales Etude secondaire = DESK : Démarche conﬁrmatoire Données existantes qui proviennent de sources internes ou externes. 4.2 Un institut américain a conduit, en 2012, une enquête multi-clients très complète (mais portant prioritairement sur des compagnies américaines) concernant les ventes de divers produits réalisées en vol, à l’intérieur des avions (au niveau mondial). Les back-datas de cette étude pourraient être acquises pour CHF 5'000.-. Votre patron vous a chargé d’en discuter avec SoB. 4.2.1 Vous aviez déjà présenté les enquêtes omnibus à SoB et ils avaient compris qu’une enquête omnibus est aussi conduite pour plusieurs clients de l’institut. Expliquer les diQérences. (4 pts) 27 l’omnibus est une enquête multi clients vu le coût élevé d’une enquête auprès d’un échantillon représentatif, plusieurs entreprises s’associent pour concevoir un questionnaire ou chacun peut insérer 1 ou des questions la concernant. Permet d’avoir un échantillon de grande taille à un prix plus bas. Ne pas se baser sur l’étude américaine même si celle-ci peut donner des pistes, il faudra de toute façon faire une enquête propre à la thématique de SOB sur le marché suisse. 4.2.2 Allez-vous recommander ou non l’achat de ces back-datas ? Justiﬁez. (4 pts) Non, il n’est pas recommandé d’acheter ces back data. L’univers de référence n’est pas le bon, le panel n’est pas représentatif. 4.3 Vos clients de SoB ont entendu parler de « panels », mais ne savent pas de quoi il s’agit et si cela pourrait être utile dans leur cas. Donnez une déﬁnition de « panel » et citez au moins deux grands panels réalisés en Suisse. (3 pts) Échantillon permanent et représentatif des consommateurs, professionnels et volontaires qui transmettent régulièrement des données relatives à leur comportement (achat, …) à la société d’étude ayant mis en place le panel. Panel suisse des ménages Panel suisse Romande des consommateurs 4.4 Indépendamment des éventuelles diQicultés pratiques, déﬁnissez l’Univers de SoB (2 pts) et indiquez la méthode d’échantillonnage qui vous semble la plus adéquate. Justiﬁez brièvement. (3 pts) l’univers sera basé sur les pendulaires qui utilise au minimum une des 3 grandes lignes : Saint-Gall, Zurich, Genève – Bâle, Lucerne, Chiasso ou Bâle, Berne, Sion. Méthode d’échantillonnage : méthode échantillonnage « stratiﬁé » pour avoir une représentativité de chacune des 3 lignes. 4.5 Il a ﬁnalement été décidé de réaliser une enquête quantitative auprès d’un large échantillon, mais avec un nombre de questions restreint à quatre. Sans vous préoccuper de la formulation des questions, quelles sont les interrogations auxquelles vous souhaitez obtenir des réponses. (8 pts) Durée trajet(s) Horaires – lignes Intérêt pour ce nouveau concept Comportement – mode de consommation 4.6 En plus de ces quatre questions prioritaires, vous souhaitez obtenir des informations beaucoup plus détaillées concernant l’assortiment, au travers d’un « leave behind ». Expliquez de quoi il s’agit. (2 pts) ???? 5. Positionnement (8 pts) Proposez une synthèse, courte et sans détails superﬂus, de ce qui constitue l’oQre de SoB et son marché cible. Puis proposez une phrase qui résume, pour les acheteurs, le positionnement de cette oQre. SOB se positionne comme la solution innovante et unique pour les pendulaires pour pouvoir eaectuer leur achat dans le train durant leur trajet. 6. Merchandising (12 pts) 6.1 Les plans déﬁnitifs du wagon et particulièrement de la surface de vente (26 x 2.6 m = 67.6m2) ne sont pas encore établis. Un spécialiste s’en chargera. Indiquez, sans détails, au moins quatre contraintes qu’il devra respecter, y compris en ce qui concerne l’extérieur. (8 pts) une signalétique claire pour l’extérieur Parcours client dans un seul sens jusqu’aux caisses (Ikea) Rayons espacés et par catégories Contrainte technique : luminaires/prises/moyens de paiement 6.2 Quel serait d’après vous le meilleur emplacement du wagon dans la composition. Expliquez. (4 pts) Wagon en milieu de train pour une accessibilité à tous les pendulaires. pas annexé au wagon restaurant 7. Pricing (14 pts) 7.1 Procédez pour SoB à une analyse succincte des 3 catégories de facteurs pris en compte lors de la ﬁxation d’un prix de vente, sans tenir compte des frais de marketing (compris dans la marge brute). (8 pts) les coûts ﬁxes et variables doivent assurer une marge de rentabilité La demande : le prix doit être en cohérence avec les attentes du conso La concurrence : le prix doit permettre de se positionner par rapport à la concurrence 28 7.2 Il a ﬁnalement été déterminé qu’une marge supplémentaire de 20% serait appliquée uniformément. Ces 20% représentent-ils la totalité des revenus qui doivent permettre à SoB de couvrir tous ses coûts, y compris marketing, ainsi que sa marge nette. Expliquez. (3 pts) Pour partir une méthode élémentaire coût + marges aﬁn d’être concurrentiel avec les magasins situés dans les gares. 7.3 Une étude de l’élasticité de la demande au prix a révélé qu’avec ce taux de 20% l’élasticité est de -1, lorsqu’on compare les intentions d’achat chez SoB par rapport à l’achat d’un même produit dans un commerce traditionnel. Qu’est-ce que signiﬁe ce chiQre ? (3 pts) la demande est inélastique, c’est-à-dire qu’une baisse de prix entraîne une hausse de la demande dans une proportion inférieure à celle de la baisse du prix. 29 Examen 2 (test Joaquin) 30 31 32 Examen 3 1 :Vous vous posez la question de la position de l'entreprise, de ses produits et des marchés et vous eQectuez une analyse SWOT ou FFOM (Forces-Faiblesses-Opportunités-Menaces) pour vous permettre de proposer des améliorations ou des modiﬁcations de l'entreprise ou de ses produits et services (ces améliorations ne sont pas demandées dans cette question). Citez au moins 3 forces, 3 faiblesses, 3 opportunités et 3 menaces. Tâche à eQectuer pour les ﬂuides et de manière diQérentiée pour les solutions énergétiques (services). Atouts Handicaps Interne (entreprise) Forces Faiblesses Externe (marché) Opportunités Menaces 2 :Collecte de données/ Etude de marché : Identiﬁez les méthodes pour obtenir des données aﬁn que le Groupe E dispose d'une plus grande transparence du marché (Lequel ? Fluides ? Solutions énergétiques ? Par produit ?). Citez au moins 2 méthodes et donner pour chacune d'entre-elles un avantage et un inconvénient. Plusieurs méthodes qui s'inscrivent dans le domaine de l'étude de marché peuvent être proposées. Elles doivent être en cohérence avec le cas. Typiquement, une méthode quantitative et une méthode qualitative sont attendues. Les avantages et les inconvénients donnés doivent être fondés et expliqués. L'étude de marché est essentielle pour comprendre les besoins et préférences des consommateurs, l'évolution du marché, ainsi que la position des concurrents. Elle peut être divisée en deux approches principales: qualitative et quantitative. Chaque approche a ses propres méthodologies et outils. Voici une présentation de la démarche à suivre pour une étude de marché marketing en utilisant ces deux approches 3 : Déterminez les points forts de l'entreprise et son positionnement. Présentez (dessinez) le positionnement du Groupe E par rapport aux concurrents dans une croix de positionnement (pour quel marché? cela diQère par marché). Décrivez par ailleurs en une phrase ce qui constitue le positionnement de Groupe E. Phrase de positionnement : Groupe E, énergéticien de premier plan en Suisse occidentale et à la pointe des nouvelles technologies vous oare un service de proximité et une large palette de produits tant dans l'approvisionnement d'énergie que dans l'installation de solutions pour privés et professionnels. 4 : L'implantation des bornes de recharges pour les véhicules électriques est en constante croissance. Le Groupe E propose des bornes de recharge publiques ainsi que des bornes de recharge pour particuliers et professionnels. Sur ce marché en pleine expansion, la concurrence est très forte et, malgré une bonne couverture du domaine publique, vous avez beaucoup de mal à vous imposer chez les privés. Quelles mesures de marketing pourriez-vous mettre en place aﬁn d'augmenter vos parts de marché et vous distinguer de la concurrence. Décrivez 4 mesures que vous souhaiteriez mettre en oeuvre et précisez lequel des mix fait partie pour chacune d'entre elles. 33 5 : L'entreprise est active prioritairement dans les cantons de Fribourg et de Neuchâtel en raison de son réseau électrique historique. Les autres régions de Suisse occidentale, notamment les grandes agglomérations qui concentrent l'essentiel des entreprises peuvent être davantage ciblées. La direction vous demande d'établir un plan de prospection et de monter une équipe qui sera chargée de développer la clientèle entreprise dans toute la Suisse occidentale. Comment vous y prenez-vous? Quelles sont les étapes importantes de votre concept? Énumérez les objectifs que vous allez ﬁxer, les principales phases et les mesures que vous allez déployer pour acquérir de nouveaux clients. 1 - Déﬁnition des objectifs de prospection Il faut avant tout déﬁnir les objectifs de prospection : - Augmentation du nombre de clients dans quels segments ? - Part de nouveaux comptes dans le portefeuille clients Phase très importante, car elle donne un sens et de la cohérence au plan de prospection. Nous déﬁnissions où nous souhaitons aller (le but). Il est essentiel de déﬁnir des objectifs SMART. 2 - Choix des cibles Les clients potentiels ou prospects se composent de diaérents proﬁls selon des critères descriptifs, géographiques, comportementaux. Il faut déﬁnir quels segments nous souhaitons adresser en priorité. 3 - Déﬁnition des actions de prospection Cette phase se concentre sur le choix des moyens et aussi du budget de la campagne de prospection. Le cas ne mentionne pas de budget particulier pour cette action mais une estimation est tout de même souhaitable car il permet de ﬁnancer les moyens déﬁnis. Il s'agit ensuite de déﬁnir ici les moyens adéquats (emailing, génération de leads avec qualiﬁcation par téléphone et visite physique, etc.). Il est possible qu'un ﬁchier de prospection soit nécessaire. - Exemples de mesures : Emailing Site internet (sur votre propre site) Campagnes de collectes de leads sur des sites tiers Réseaux sociaux Achat de ﬁchiers Salons 4 - Préparation et planiﬁcation de la campagne de prospection Un plan d'action sommaire est ici demandé. Il s'agit de la mise en oeuvre et de la mise en musique de l'ensemble de vos actions qui ont été déﬁnies. Les mesures doivent s'inscrire dans un horizon temporel. 5 - Mesure / Contrôle L'atteinte des objectifs doit pouvoir être mesuré à l'aide de moyens pertinents. Il est très important de mentionner cette phase de mesure des objectifs. 34 6 : Concept et Planiﬁcation d'évènement Aﬁn d'attirer de nouveaux clients, vous avez décidé de participer au salon Energissima qui aura lieu à Bulle au printemps 2024. Un salon se prépare au moins avec un an d'avance. Vous avez décidé de changer de stand et êtes à la recherche d'un concept original. Pour cela, vous disposez d'un budget conséquent de CHF 150'000.-. Décrivez les phases importantes de votre concept de stand et établissez un planning avec toutes les mesures nécessaires (avant, pendant et après la foire). Pour votre direction, nous devez également établir un moyen de mesurer le succès de votre participation à cet évènement. Un concept complet comprenant les 4 phases suivantes : La planiﬁcation La préparation La réalisation Le contrôle Il s'agit ensuite d'établir un programme avec mesures avant, pendant et après le salon. Exemples de mesures (non-chronologique/ non-exhaustif): Fixation des objectifs du salon Recherche du thème Concept de création déco du stand Réservation emplacement Informer le personnel Création des invitations clients Envoi des invitations Réservation traiteur Brieﬁng avec les employés Préparation aaiches annonçant l'évènement et impression Organisation de mini-events sur le stand Enquête de satisfaction à Réponse Brady (16/20pts) Concept : Un stand de 60m2 sera construit pour l’occasion Celui-ci comportera une démonstration des bornes avec le soutien d’une voiture électrique rechargeable sur place 8 personnes seront aQairées à répondre aux questions Sur les 8 personnes, 3 commerciaux seront présents pour la prise de contact sur les prospects éventuels Des conférences seront organisées sur le salon et Groupe E aura un sujet avec un invité de marque dj domaine de la transition énergique Sur le stand seront présentées des maquettes représentant la « Smart Grid » de Groupe E Invitation de la presse et de personnes inﬂuentes dans le milieu des technologies pour la présentation de Smart Grid Planning des mesures nécessaires : Avant Pendant Après Développement d’une Prospection de nouveaux Suivi des prospects retenus équipe clients (pro et privés) sur le salon Formation de l’équipe Présentation des produits Présentation précise en Conception du stand Mise en avant de « l’énergie entreprise pour les Mise en place d’un de demain » avec la Smart nouveaux concepts partenariat avec un Grid Présentation précise des concessionnaire réputé de Accueil et service produits pour la clientèle voitures électriques impeccable privée (déplacements au Conception visuelle sous Contact avec les domicile) forme de maquette pour commerciaux présenter Smart Grid Chouchouter la presse pour avoir des articles dans des revues spécialisées Moyens de mesures du succès à cet événement : Toute personne souhaitant des informations complémentaires durant le salon aura une ligne dédiée (via l’équipe commerciale) et permettra de segmenter les nouveaux clients venus de la foire. Ceci permettra de mettre en avant les chiQres des nouvelles ventes et ainsi rentabiliser les 150kCHF investis dans le salon. 35 7 : Pour la ﬁn de l'année, la direction vous a demandé de mettre en place un nouveau CRM qui devra permettre un meilleur traitement du marché et également d'augmenter la satisfaction client. Décrivez les principales étapes du projet et les critères selon lesquels vous allez fonder votre recommandation à l'intention de la direction pour le choix d'un logiciel CRM. Mention des principales étapes du projet - Conception - Planiﬁcation - Réalisation - Contrôle Liste de critères possible (non-exhaustive): - Ergonomie - Compatibilité/ intégration avec les systèmes existants - Budget / Coûts - Délai jusqu'à la mise en oeuvre - Evolutivité - Disponibilité - Coûts de maintenance et support - Sécurité - Oare en matière de dashboard / KPI - Fonctions marketing comme e-mailing ou intégration des réseaux sociaux - Lien avec MS-Outloook dans la planiﬁcation des rendez-vous - Accessibilité (depuis smartphone, tablette, PC) 8 : Shop en ligne (e-commerce) Le Groupe E n'est pas seulement un fournisseur d'électricité mais commercialise auprès de sa clientèle privée également des appareils électroménagers comme des fours, réfrigérateurs ou encore des lave-linges ainsi que des accessoires pour la cuisine et des consommables. Ces produits sont exposés dans le showroom de Villars- sur-Glâne ainsi que sur votre site Internet. Les ventes en ligne ont légèrement progressé durant la pandémie Covid mais pas à la hauteur de vos attentes. En outre, la fréquentation de votre surface d'exposition a considérablement diminué. Votre direction vous a demandé de mettre en place des mesures pour améliorer la visibilité de votre site et vous a demandé de réaliser 30% de vente en plus jusqu'à ﬁn 2023. Énumérez 4 mesures que vous allez déployer et justiﬁez-les. Réponse Brady (8/8pts) : 1. Campagnes publicitaires SEA/SEO pour le site internet : ceci permettra d’améliorer le référencement de notre site et ainsi obtenir plus de visites. 2. Promotions pour les personnes qui achètent depuis le site internet : pour tout nouveau membre Groupe E, un coupon-rabais avec code promotionnel lui sera envoyé pour obtenir un rabais sur son prochain achat sur le site Groupe E. Ceci augmentera le panier des personnes qui sont adhérentes aux services de Groupe E 3. Amélioration de l’oQre de produits en magasin : de nouvelles gammes et nouveaux produits seront mis en avant dans le showroom. Ceci permettra de renouveler les produits présentés 4. OQres exclusives en magasin : certains produits ne seront que disponibles à un certain moment et uniquement en magasin. Cela permettra aux personnes de se rendre en magasin et découvrir des produits qu’ils ne trouveront pas sur le site internet Mesures Justiﬁcations SEO/ SEA Le SEO (Search Engine Optimization) ou l'optimisation des moteurs de recherche. Nous parlons ici de l'ensemble des techniques mises en œuvre pour améliorer la position d'un site web sur les pages de résultats des moteurs de recherche. Le but ici est d'améliorer le référencement naturel ou organique. L'objectif est d'améliorer la visibilité de son site web en gagnant des places sur les moteurs de recherche. En complément au SEO, le référencement payant (Search Engine Advertising) est un service payant qui permet d'accroître la notoriété et la visibilité d'un site. Le service le plus connu et proposé par Google est Google Ads, anciennement Google Adwords. Le but de ces 2 actions est en ﬁnalité d'améliorer le référencement organique du site Amélioration Le site doit être ergonomique et permettre aux clients de trouver rapidement leur produit. Un bon de l'ergonomie site de e-commerce doit être eaicace, eaicient et doit avant tout satisfaire les utilisateurs. du site On cherche ici à améliorer l'expérience utilisateur. Campagne sur Une campagne sur les réseaux sociaux va non seulement toucher de nouveaux clients potentiels les réseaux mais également améliorer le référencement de notre site web par la même occasion. Les réseaux 36 sociaux sociaux à privilégier sont Facebook, lnstagram mais aussi Tik Tok qui touche une part croissante d'utilisateurs. Promotion via Une autre mesure possible est d'avantager les clients qui passent commande sur notre site web. une action Nous pourrions leur oarir un avantage comme un rabais, la livraison gratuite, un produit emailing supplémentaire, etc. Pour ce faire, une action emailing avec toute notre base de données pourrait être préconisée 37

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