Marketingový informačný systém PDF

MARKETINGOVÝ INFORMAČNÝ SYSTÉM Dana Vokounová MARKETINGOVÝ INFORMAČNÝ SYSTÉM - MIS Tvoria  ľudia  zariadenia (vybavenie)  postupy, ktorými sa zhromažďujú, triedia, analyzujú, hodnotia a distribuujú informácie pre manažérov MARKETINGOVÝ INFORMAČNÝ SYSTÉM - MIS MARKETINGOVÝ IN...

MARKETINGOVÝ INFORMAČNÝ SYSTÉM Dana Vokounová MARKETINGOVÝ INFORMAČNÝ SYSTÉM - MIS Tvoria  ľudia  zariadenia (vybavenie)  postupy, ktorými sa zhromažďujú, triedia, analyzujú, hodnotia a distribuujú informácie pre manažérov MARKETINGOVÝ INFORMAČNÝ SYSTÉM - MIS MARKETINGOVÝ INFORMAČNÝ SYSTÉM - MIS čím viac činností podnik vykonáva, tým sofistikovanejší MIS potrebuje PREČO JE POTREBNÝ MIS  manažéri sú odtrhnutí od spotrebiteľov  potrebujú poznať trh  prostredie sa stále mení  k dispozícii obrovské množstvo informácií, ktoré je nutné triediť a analyzovať ZLOŽKY MIS INTERNÉ ZDROJE nachádzajú sa v podniku už existujúce informácie:  vnútorná činnosť podniku tržby, objednávky, zásoby, ceny, mzdy, dlhy, sťažnosti...  vonkajšie prostredie priamo súvisiace s existenciou podniku informácie o dodávateľoch, odberateľoch, zákazníkoch, legislatíve... MARKETINGOVÉ SPRAVODAJSTVO = monitoring externého prostredia  štátne inštitúcie - správy, vyhlášky, regulácie, zmeny...  konkurencia – trhový podiel, aktivity: zmeny prvkov M mixu, akvizície  iné informácie potrebné pre rozhodovanie manažmentu zdroje: správy a štatistiky, tlačové agentúry, registre, firemné publikácie, komunikácia firiem (reklama, veľtrhy...), chaty, blogy, recenzie... MARKETINGOVÝ VÝSKUM - MV = zhromažďovanie a vyhodnocovanie informácií (o jednotlivcoch alebo organizáciách) s cieľom porozumieť danému problému alebo na podporu rozhodovania PRÍKLADY INFORMÁCIÍ, KTORÉ MÔŽE POSKYTNÚŤ MARKETINGOVÝ VÝSKUM Spotrebitelia  Správanie  Postoje, motívy  Kto nakupuje?  Čo nakupujú, prečo, kde, ako  Čo im chýba? PRÍKLADY INFORMÁCIÍ, KTORÉ MÔŽE POSKYTNÚŤ MARKETINGOVÝ VÝSKUM Trh  Veľkosť, rast, potenciál  Segmentácia: Aké segmenty existujú? Ako sa dajú charakterizovať?  Konkurencia: Kto sú naši priami konkurenti? Aké stratégie používajú? Aké sú ich silné a slabé stránky?  Konkurenčné produkty: Aké majú vlastnosti? Aký je ich podiel na trhu?  Ktoré distribučné kanály sa používajú? Aké sú trendy?  Znalosť a hodnotenie značiek  Príležitosti a riziká na trhu PRÍKLADY INFORMÁCIÍ, KTORÉ MÔŽE POSKYTNÚŤ MARKETINGOVÝ VÝSKUM Marketingový mix Produkt  Ako ho vnímajú?  Prečo ho ne/kupujú?  Aké balenie by sme mali použiť?  Čo by sme mali zmeniť? Cena  Ako ju spotrebitelia vnímajú?  Čo sa stane, ak ju zvýšime/znížime? Distribúcia  Kde by sme mali predávať naše produkty?  Ako by sme mali predávať naše produkty?  Máme sa sústrediť na online predaj?  Je potrebné zmeniť umiestnenie tovaru v predajni? Komunikácia  Čo by sme mali komunikovať?  Koho a ako by sme mali osloviť?  Prostredníctvom ktorých médií by sme mali komunikovať? PROCES MV 1 DEFINOVANIE POTREBY INFORMÁCIÍ  Prečo je potrebný MV = Problém = Účel  Čo chceme zistiť; na čo má dať MV odpoveď = Cieľ Účel = Prečo? Cieľ = Čo? PRÍKLADY Z PRAXE  Veterné elektrárne Prečo: Ako komunikovať s obyvateľmi dotknutých lokalít Čo: Zistiť postoje obyvateľov k výstavbe  Alain Delon Prečo: Nevyvážené tržby v predajniach Čo: Zistiť komunikáciu personálu:  vystupovanie a správanie pracovníčok predajne  úroveň zisťovania potrieb  ponuku doplnkových služieb, ako je možnosť úpravy alebo šitia  ponuku členstva v klube v prípade reálneho nákupu PRÍKLADY Z PRAXE  BOP Prečo: Na západe SR sa káva predáva horšie ako na východe Čo: Je chuť kávy príčinou menšieho predaja na západnom Slovensku? 2 DIZAJN VÝSKUMU Vychádza z účelu a cieľa výskumu a zároveň odzrkadľuje mieru poznania riešeného problému  Poznávací - dôraz kladie na objasnenie pojmov a získanie prehľadu o skúmanej problematike  Opisný - zistenie frekvencie, s akou sa niečo vyskytuje, alebo na zistenie existencie vzťahu medzi dvoma premennými  Kauzálny - ktoré premenné sú príčinou uvažovaného efektu; pochopenie dôvodu, prečo sa určité javy vyskytli 3 ZHROMAŽĎOVANIE ÚDAJOV Druhy údajov (informácií) podľa účelu, na ktorý boli zozbierané  primárne – treba ich aktívne zbierať pre daný účel - nové  sekundárne - už existujúce (pôvodne zozbierané na iný účel) Podľa toho sa výskum člení na primárny a sekundárny DRUHY ÚDAJOV (INFORMÁCIÍ) NE/VÝHODY Primárne Sekundárne treba cielene zozbierať už existujúce výhody výhody  údaje zodpovedajú potrebám  cena riešeného problému  rýchlosť zberu  aktuálne  rýchle získanie prehľadu o probléme nevýhody nevýhody  vysoká cena  nemusia zodpovedať  čas – dlhšie trvá ich zber potrebám  nemusia byť aktuálne  nemusia byť dostupné 4 ANALÝZA ÚDAJOV  príprava (editovanie) získaných údajov  výber vhodných metód na analýzu (v závislosti od cieľa výskumu a charakteru údajov)  interpretácia výsledkov analýzy 5 ZÁVEREČNÁ SPRÁVA Sprístupnenie výsledkov, záverov a odporúčaní Písomná a/alebo ústna ČLENENIE MARKETINGOVÉHO VÝSKUMU  POROVNANIE KVANTITATÍVNEHO A KVALITATÍVNEHO VÝSKUMU Kvantitatívny výskum Kvalitatívny výskum Hľadáme odpoveď na otázky koľko, Hľadáme odpoveď na otázku Prečo? ako často, v akom pomere. Ako? Zaujíma nás početnosť, percentá a Zaujímajú nás príčiny a súvislosti. merateľné súvislosti. Štandardizovaný rozhovor = Voľne formulované otázky, rovnaké poradie a formulácia otázok neobmedzený počet a odpovedí Rozhovor vedie pripravený anketár Psychológ alebo odborne pripravený (minimálny vplyv na priebeh rozhovoru), výskumník - pozná cieľ výskumu, alebo respondent sám vyplní dotazník otázky prispôsobuje situácii Veľká reprezentatívna vzorka Malá vzorka niekoľko desiatok niekoľko sto alebo tisíc respondentov respondentov METÓDY ZÍSKAVANIA PRIMÁRNYCH ÚDAJOV (KVANTITATÍVNY AJ KVALITATÍVNY)  Dopytovanie – kladenie otázok – respondent je stimulovaný odpovedať o predmete zisťovania  Pozorovanie – sledovanie a zaznamenávanie zmyslovo vnímateľných javov DOPYTOVANIE Kvantitatívny výskum Kvalitatívny výskum Podľa formy komunikácie:  Skupinová diskusia  ústne – Face to Face  telefonické  Individuálny rozhovor  písomné – poštou zasielané  on-line – e-mail – dotazník dostupný na webe Dotazník = nástroj zberu údajov DOTAZNÍK Nástroj zberu informácií v kvantitatívnom výskume = formulár s otázkami a možnosťami odpovede Všetci respondenti dostávajú rovnaké otázky, s rovnakým poradím a rovnakými možnosťami odpovede ŠTRUKTÚRA DOTAZNÍKA TYPY OTÁZOK PODĽA MOŽNOSTI ODPOVEDE  Otvorené – bez uvedenia odpovedí Aký prívlastok by ste dali Ekonomickej univerzite v Bratislave?  Uzavreté – s možnosťami odpovedí Separujete odpad?  áno  nie Akú veľkú časť svojho odpadu mesačne vytriedite?  takmer všetko  väčšinu  približne polovicu  menej ako polovicu  skoro nič  Polouzavreté – uzavretá + „iné“ Z akých dôvodov neseparujete odpad?   nemáme dostupné kontajnery  nemáme na to doma dostatok priestoru   nerozumiem tomu  nikto u nás neseparuje   iné__________________ ŠKÁLY = špeciálny typ uzavretých otázok Zisťuje sa intenzita, miera súhlasu, postoja, pocitov... dôležitosti... SKUPINOVÁ DISKUSIA V KVALITATÍVNOM VÝSKUME FOCUS GROUP  6-12 účastníkov  1-2 hodiny  záznam (audio, video)  videoprenos, zrkadlová stena pre klienta Skupinová dynamika:  posúvanie diskusie  vývoj názorov INDIVIDUÁLNY ROZHOVOR V KVALITATÍVNOM VÝSKUME Najmä, keď sa nedá realizovať skupinová diskusia (citlivá téma, problém dostať účastníkov na 1 miesto)  1 vs 1  45 min. – 2 hod.  záznam (audio)  atmosféra dôvery – otvorenie sa  možnosť prispôsobiť sa individuálnym potrebám POZOROVANIE = cieľavedomé a plánovité zhromažďovanie údajov o zmyslovo vnímateľných skutočnostiach v okamihu ich vzniku prostredníctvom osôb alebo prístrojov Oblasti využitia:  Pozorovanie nákupného správania  Pozorovanie vo výskume reklamy a sledovanosti TV  Internetové pozorovanie POZOROVANIE NÁKUPNÉHO SPRÁVANIA  Snímka priebehu nákupu  Human Sensor detekcia tváre Poskytuje informácie o:  počte ľudí, ktorí prešli okolo a ktorí vošli  zákazníkoch, ktorí sa vrátili  nákupných zvyklostiach  trasách POZOROVANIE NÁKUPNÉHO SPRÁVANIA  Eye tracking Očná kamera Zachytáva pohyby a reakcie oka Zaznamenáva pohľady a pohyb po predajni POZOROVANIE VO VÝSKUME REKLAMY Neuromarketing  reakcia mozgu - EEG elektoencefalografia  meranie kožného odporu - GSR Galvanometer  reakcie srdca - EKG Eye tracking  Testovanie tlače  Testovanie TV spotov  Testovanie obalov  Testovanie vonkajšej reklamy POZOROVANIE - SLEDOVANOSŤ TV  peoplemeter (sledovanosť TV) INTERNETOVÉ POZOROVANIE  Návštevnosť web stránok  Štruktúra a obsah  Spôsob navigácie  Mapa kliknutí na web stránke ĎAKUJEM ZA POZORNOSŤ