Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 PDF

Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 Grundbegri昀昀e 3 Deonitionen 3 Hintergründe Warum beschäftigen wir uns damit? Was ist Marketing? Konzept zur Befriedung von Kundenwünschen ( sehr individuell) -> Prozess zur Scha昀昀ung von Kundenwert (Customer...

Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 Grundbegri昀昀e 3 Deonitionen 3 Hintergründe Warum beschäftigen wir uns damit? Was ist Marketing? Konzept zur Befriedung von Kundenwünschen ( sehr individuell) -> Prozess zur Scha昀昀ung von Kundenwert (Customer Value) Begri昀昀, Deonition und Bedeutung des Marketings - Verkaufen übernüssig machen, Kunden Bedürfnisse verstehen, Produkt passt genau -> verkauft sich von selbst - Prozess, Personen Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem Produkt und Dinge von Wert erzeugen, anbieten, austauschen - Auf Bedürfnisse ausgerichtete, systematische, e昀昀iziente Steuerung U-Aktivitäten zur Erreichung U-Ziele - Whats is Marketing (Kotler) -> siehe oben - Prootable und wertsteigernde Kundenbeziehungen auf- und ausbauen Zunehmende Bedeutung d. Marketing (Gründe) - Repräsentation, Aufmerksamkeit, Image, Markpositionierung - Platzierung auf dem Markt, Zunehmende Konkurrenz -> hervorstechen - Kunden emotional inspirieren, bleibenden Eindruck hinterlassen, im Gedächtnis bleiben, Lebensgefühl verkaufen - Umsatzsteigerung -> Verkäufe, Arbeitsplätze generieren - Produkte charakterisieren, Identiozieren zu einer Marke, kurze Lebensdauer - Werte darstellen (Nachhaltigkeit) - Online 3 Smartphone, Internet -> dauerhafte Werbung (Digitalisierung) Algorithmen - Anforderung an Werbung höher, muss durchdachter sein, unbewusste Werbung Neuromarketing: Wie ist die Awareness (Werbung in Filmen) - Nachhaltigkeit (Marketing 3.0 Kreislaufwirtschaft) - Unternehmensziele zu erreichen, mit Marketing-Strategien - Überhang an Produkten - Gesättigte Absatzmärkte, schrumpfen zum Teil 1 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 - Wettbewerb, intensiver, zunehmend, global (trotzdem, Handelsembargos mit Zoll etc.) Leitfrage am Autobeispiel 3 an was denke ich, wenn ich ein Autohaus erö昀昀ne und Autos verkaufen möchte: Wer sind meine Kundinnen? -> Sozio-Demographie: - Wie alt? - Wo wohnen sie? - Sozio-Demographie? Wo tre昀昀e ich sie an? -> Customer Journey: - Social Media 3 welche? - Klassische Medien - Spezielle Orte? - Persönlich? Was für ein Auto wünschen sie sich? : - Wozu benötigen Sie es? - Was soll es können? - Wieviel darf es kosten? - Welche Rolle spielen Funktion und Emotion? Wie kann ich ihre Wünsche befriedigen? Kundennutzen (Basis für Angebot): Produktnutzen -> unmittelbarer Nutzen den ein Produkt/Dienstleistung hat -> Bsp.: Produktnutzen aus Trinknasche, Behältnis, um etwas zu trinken + Produktbegleitende Dienstleistungen -> Kundendienst beziehungsweise einen Service + Nutzen durch Mitarbeiter -> Verkaufspersonal, Personal was Dienstleistung erbringt Nutzen durch Image -> Emotionen spielen eine Rolle dabei = Nutzensumme Kosten die man annehmen muss: Kundenwahrnehmung -> von Kunden wahrgenommene Kosten: Monetäre Kosten -> alles was in Zusammenhang mit Geld oder onanziellen Transaktionen steht + Kosten für Einsatz von Zeit + Kosten für physischen Aufwand -> ob man sich irgendwohin bewegt, also Einkaufsladen oder Online + Kosten für psychischen Aufwand -> = Kostensumme Nutzen 3 Kosten = positiver Nettonutzen (wahrgenommener Nutzen und wahrgenommenen Kosten) = Wertgewinn oder Mehrwert ➔ Customer Value Creation USP -> Unique Selling Point -> drückt die Einzigartigkeit aus, Alleinstellungsmerkmal -> Grund das Produkt zu kaufen: 1. Was Kunden wünschen 2 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 2. Eigene Stärken 3. Stärken Wettbewerb -> im Gegensatz zum Wettbewerb, was mein Produkt einzigartig macht, was andere Anbieter nicht haben/anbieten können Österreich vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt 3 in den 50er, 60ern Bescha昀昀ung, Produktion, Lager, Personal (Menge) 3 Engpassfaktoren beim Verkäufermarkt, kein Marketing notwendig, Bsp.: Luxusgütermarkt Käufermarkt / Engpassfaktor 3 Kunden, Marketing & Sales Needs USA 3 schneller zum Käufermarkt orientiert THE FOUNDER Verbrauchsgüter 3 werden in kurzer Zeit verbraucht und wieder benötigt Gebrauchsgüter 3 werden über einen längeren Zeitraum genutzt Marketing im Unternehmen: - Analyse - Prognose - Ziel setzen - Strategie (Ziel erreichen) - Umsetzung (Marketing-Mix) - Renexion, Kontrolle Operationalisierung = Inhalt, Ausmaß, Zeitbezug (SMART) Märkte: = Branchen und Nischen, Kategorien, geograosche Abgrenzungen, Zielgruppen STP Das kann - Segmenting ich am - Targeting besten - Positioning Gaus8sche Glockenkurve = ist ein Segmentierungskriterium 3 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 Beispiel: Apple Produkte -> neue Funktionen, einzigartik, Dyson -> besondere Saugkraft, Amazon Prime -> schnelle Lieferung Entwicklung: - 1960er Jahre - Verkäufermarkt -> Nachfrage >Angebot -> Paradies für Verkäufer - Käufermarkt -> Angebot > Nachfrage Aufgaben und Funktionen von Marketing Unternehmensorganisationen nach Funktionen: 1. Forschung und Entwicklung 2. Produktion 3. Logistik 4. Verkaufsbereich Wertschöpfungskette: 4 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 Aufgabe des Marketing Management: 1. Auswahl von Märkten und Marktsegmenten (strategisches Marketing) 2. Erstellung eines Angebots (zwischen strategisches und operatives Marketing) 3. Umsetzen/Einleiten von Maßnahmen (operatives Marketing) Strategisches Marketing -> mittel beziehungsweise langfristig Operatives Marketing -> vermutlich jetzt, um jetzt eine Wirkung zu erzielen 5 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 Sales Strategy -> Art und Weise wie Geschäft Business Strategy -> Art und Weise innerhalb einer Branche tätig sind Märkte, Angebot und Nachfrage: 1. Aktienmarkt 2. Wochenmarkt 3. Supermarkt Nachfragekurve (Demand): 6 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 Angebotskurve (supply) : startet bei 0 und geht nach oben hinauf -> Preismengen (Kombination aus Preis und Menge) sind die roten Striche Angebot und Nachfrage tre昀昀en sich bei Marktgleichgewicht -> wo Preismengenkombination der Nachfrage die Preismengenkombination der Konsumenten entspricht (siehe Bild) Je höher der Preis ist, desto niedriger die Nachfrage Je niedriger der Preis ist, desto höher ist die Nachfrage Je höher der Preis, desto niedriger die Nachfrage Je höher das Angebot, desto höher der Preis 7 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 Luxusprodukte -> je teurer umso größer ist die Nachfrage Markt von Immobilien: Verkäufer -> Immobilien anbieten Interessentin -> für ein Objekt Ein Schnäppchen - greif zu und hol dir dein Traumhaus! Blickwinkel: Wer will da was? 3 Beispiele: 8 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 -> Verkäufer Sicht, Anbietersicht, möchte etwas verkaufen, versetzt sich aber nicht in meine Lage -> Konsumentensicht, setzt sich in meine Rolle das Haus zu kaufen - Nachfragesicht 9 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 Kundenperspektive ausformuliert: ➔ Mindset Unterschied Thema: Zukunft 3 Wie sich Märkte verändern Vuca: V = Volatility - Volatilität = Schwankung von Aktienkursentwicklungen -> Ups and Downs, wie sich der Markt verändert, Herausforderung die sich daraus ergibt -> Blick in die Zukunft blicken, extrapolieren -> onale Bewerten dieser Dinge schwierig U = Uncertainty 3 Unsicherheit -> Wissen nicht was morgen kommt, und müssen darüber nachdenken was morgen kommen wird -> Vorstellung entwickeln wie es morgen aussehen könnte C= Complexity 3 Komplexität -> Dinge werden umfassender und schwerer zu verstehen, Beispiel: Markt A= Ambiguity 3 Zweideutigkeit -> Situationen sind nicht mehr klar, weiß nicht was man tut damit 10 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 ➔ Beschreiben Situationen für Marketingmenschen, wie sich Märkte darstellen Warum? Deshalb: Die Welt im VUCA-Modus: Herausforderung konfrontiert -> 19.09. hat Mensch Problemstellung -> man blickt zurück in Vergangenheit, Rückblick, was man falsch gemacht hat, Vergangenheit extrapolieren (Prognosen stellen für Zukunft), Szenarien entwickeln für die Zukunft und Überlegen in welchen Wahrscheinlichkeiten diese eintreten könnten, Blick in die Zukunft -> extrapolieren, reglose 11 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 Unternehmen: 1. Visionen: Vorstellung wie die Wirtschaft aussieht 3 Blick von heute auf die Zukunft, langfristige Zielsetzung , Zugkraft, wie ein Stern -> Beispiele: Steve Jobs - iPhone, Thomas Addison 3 Microsoft, Erondung des Rades, Mondlandung, Opern House Sidney, 12 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 Bereichsziele -> Marktziele, Ziele in der Forschung Zielpyramide eines Unternehmens: 2. Missionen 3. Leitbilder 4. Ziele 13 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 Unterschied zwischen den beiden: quantitative Ziele -> direkt messen, Bsp.: Statistik qualitative Ziele -> indirekt gemessen mit Messindikatoren -> Kapitel Marktforschung 14 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 SMART 3 Zielsetzung: 15 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 Märkte abgrenzen: regionale Abgrenzung -> Geographische Abgrenzung Analysetools: Pestel Analyse -> internationales Geschäft -> Land -> Model zur Analyse des Macro- Umfelds -> Marktumfeld betrachtet man da Verständnis: 16 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 Mein Unternehmen ist weltweit tätig und muss das Macro-Umfeld der Märkte analysieren P -> Politisch, political E -> Economics, wirtschaftlich S -> soziokulturell, sociocultural T -> Technologie, technical E -> Ecology and Environment, Umwelt L -> legal Beispiel: Österreich Politisch: politisch sicher, demokratisch, sozial Economics: Soziokulturell: Technologie: Umwelt: Legal: US: Politisch: konservativ, demokratisch also nicht autokratisch, freier Marktstern Economics: Soziokulturell: Technologie: Umwelt: Legal: Brasilien: Politisch: nicht ganz so sicher, Economics: Soziokulturell: Technologie: Umwelt: Legal: Saudi-Arabien: Politisch: Königreich -> keine Demokratie, autoritär, traditionell Economics: Soziokulturell: Technologie: Umwelt: Legal: 17 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 Politische Dimension beschreiben: - Regierungspolitik - Politische Stabilität - Korruption - Außenhandelspolitik -> Import und Export -> hat auch mit Zöllen zutun - Steuerpolitik (-> Mehrwertsteuer) - Arbeitsrecht - Handelsbeschränkungen (-> Quoten, Embargo, administrative Verzögerungen) - Zölle (-> heimische Hersteller schützen, Einnahmequellen) - Förderung (fairer Wettbewerb) volkswirtschaftliche Dimension (economics) beschreiben: - GDP/GNP - Wirtschaftswachstum - Wechselkurse, Wahrungsstabilität (besonders bei Import 3 Export) - Zinssätze - Verfügbarkeit von Krediten - Innationsrate (Bsp.: in Österreich -> Ukraine Krieg, Staatsverschuldung) - Verfügbares Einkommen, Kaufkraft - Arbeitslosenquote - Abhängigkeit von Rohsto昀昀en ( -> Gasversorgung) - Rohsto昀昀kosten - Verfügbarkeit und Kosten von Energie soziokulturelle Dimension beschreiben: - Wachstumsrate der Bevölkerung - Altersverteilung - Religion(en) - Ethnische Unterschiede - Werte, Nomen (-> Kommunikation) - Karriere-Einstellungen - Sicherheit - Gesundheitsbewusstsein - Lebensstil, Freizeit - Kulturelle Barrieren - Urbanisierungsgrad Technische Dimension beschreiben: - Technologienentwicklung - Grad der Innovation - Automatisierung - F&E-Aktivität (Forschung und Entwicklung) - Technologischer Wandel (wie schnell es sich weiterentwickelt) - Technologiebewusstsein - Infrastruktur 18 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 - Logistik - Digitalisierung Umwelt Dimension beschreiben: - Wetter - Klima - Umweltpolitik - Klimawandel - Naturkatastrophen - Druck von NGOs - Recycling - Luftverschmutzung Legal Dimension beschreiben: - Antidiskriminierungsgesetze - Kartellrecht - Arbeitsgesetze - Verbraucherschutzgesetze - Urheberrechts- und Patentgesetze - Gesetze zu Gesundheit und Sicherheit - Unternehmensrecht - Kennzeichnungspnichten (-> Lebensmittel, Medikamente, Markenrecht) - Werbeverbote (-> Tabakware) PESTEL-Anwendung: 1. Welche Entwicklungen pro Komponente sind für ihr Unternehmen relevant? 2. Wie wirken sich die Trends auf ihre Organisation/ihr Team aus? 3. Welche Annahmen bzw. Hypotosen können Sie daraus ableiten? Ergebnis: Gesamtbild des Makroumfeldes meines Unternehmens und seiner strategischen Auswirkungen 19 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 20 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 ➔ Rot negativ, grün positiv -> Geschäftsfähigkeit wird hier eingeordnet Porter9s 5 Forces Analyse -> Branchen/Industrien/Sektoren: - neue Wettbewerber (Bsp.: gibt es neue Wettbewerber? Antwort: ja, aber bin der größte davon) - Lieferanten (Bsp.: Stahl, Energie, Software & Hardware im IT-Bereich -> Bescha昀昀ungsseite schwieriger als Kundenseite) - Kunden (Bsp.: Magenta, A1) - Ersatz-Produkte (Bsp.: können sie sich vorstellen, dass Mobilfunktmasten überhaupt nicht mehr gebraucht werden? Antwort: nein -> aber Satelliten könnten maybe ersetzen) ➔ In der Mitte steht ein Unternehmen, welches in einer Branche tätig sind (Bsp.: Marktführer Mobilfunkmasten) ➔ Wirtschaftliche Tätigkeit in einer Branche, die attraktiv sind -> untersucht die Wettbewerbskräfte (Fazit: hohe Attraktivität, sehr umkämpft ist) 21 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 22 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 SWOT Analyse -> Unternehmen und Markt: - Ist ausgerichtet auf ein Ziel (Bsp.: Unternehmenswachstum weltweit um 10% bis Ende 2025 Beispiel: NEO - Ziel: Marktführer im Bereich Zucker Freiern Süßigkeiten bis Ende 2030 - Stärken: Inhaltssto昀昀 (Zuckerersatzsto昀昀 den andere nicht haben), ein Unternehmen, dass innovationsstark im Bereich der zuckerfreien Süßsto昀昀e 23 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 - Schwäche: Hoher Preis -> grenzt gewisse Zielgruppen aus, onanzielle Mittel für Marketingaktivitäten auf den Weg zu bringen, nicht global präsent -> wenn es Start Up länger geben würde, fehlende emotionale Bindung (= Markenschwäche) ➔ Hier geht es um Unternehmen (interne Sicht) - Möglichkeiten: bessere Platzierung bei Märkten, steigendes Gesundheitsbewusstesein der Bevölkerung, - Risiken: durch wirtschaftliche Entwicklung könnten sich solche Produkte aus dem Markt ausgrenzen, Inhaltssto昀昀e von Ersatzkompetenen könnten sich als gesundheitsschädlich erweisen, Ressourcenknappheit aufgrund von Klimawandel ➔ Hier geht es um den Markt für Süßigkeiten, wo es Zucker Ersatz für Süßigkeiten gibt (externe Sicht) ➔ Man kommt hier zu einer Schnittmenge, um eine Strategie zu entwickeln 24 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 ➔ Hierbei wird aktuelle Situation des Unternehmens beachtet sowie der derzeitige Markt ist ➔ Interne und externe Betrachtung (interne & externe Analyse) ➔ Projekte anstoßen und Maßnahmen ergreifen, Beispiel: USP des Zuckerersatzsto昀昀es und wachsendes Gesundheitsbewusstsein der Bevölkerung -> deshalb Unternehmen wahrscheinlich sehr erfolgreich und man würde viel hinein investieren BCG Matrix -> Produktportfolio eines Unternehmens: Beispiel: Lindt -> Was bieten Sie an? Sortimentsbestand im Schokoladenhohloguren, Pralinen, Trinkschokolade Wie bewerten wir die einzelnen Portfoliobestandteile? (Boston Constalting Gloub) 25 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 Marktwachstum: dass der Markt insgesamt wächst Relativer Marktanteil: Marktanteil = Wert und Menge relativer Marktanteil = Marktanteil des Produkts verglichen zum Marktanteil des größten Konkurrenzprodukts Marketing & Kommunikation Rechnungsbeispiel – Marktanteil/Marktsättigung/Marktpotential 26 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 Nilson-Daten = Real Daten, die vom Handel gekauft worden sind - Anzahl der HH in WIEN: ca. 700.000 - Durchschnittliche HH-Ausgaben für Elektrogeräte: ca. 725€ - Marktvolumen in Wien für Elektrogeräte (laut Nielsen): 312,5 Mio. € - Umsatz der Firma K in WIEN: 72,5 Mio. € 1. Marktanteil der Firma K? 2. Marktsättigung? 3. Marktpotential für Elektrogeräte in Wien? 1. Marktanteil der Firma K: Marktanteil= (Umsatz der Firma K) / (Marktvolumen) ×100 Gegeben: Umsatz der Firma K: 72,5 Mio. € Marktvolumen: 312,5 Mio. € Berechnung: Marktanteil= (72,5 / 312,5) × 100 =23,2 Marktanteil der Firma K = 23,2% -> ist viel, zB. Unternehmen im Handel: MediaMarkt 2. Marktsättigung: Die Marktsättigung gibt an, wie viel Prozent des Marktpotentials bereits durch das aktuelle Marktvolumen erreicht wurden. Marktsättigung = (Marktvolumen / Marktpotential) × 100 Gegeben: 27 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 Marktvolumen: 312,5 Mio. € Marktpotential: ? Marktpotential: Marktpotential = Anzahl der Haushalte × Durchschnittliche Haushaltsausgaben für Elektrogeräte Gegeben: Anzahl der Haushalte: 700.000 Durchschnittliche Haushaltsausgaben: 725 € Marktpotential= 700.000 × 725 = 507.500.000€ = 507,5 Mio. Berechnung: Marktsättigung = (312,5 / 507,5) × 100 = 61,56% Marktsättigung = 61,56% -> in den Markt ansteigen, weil ein Markt bis 60% gesättigt ist 3. Marktpotential für Elektrogeräte in Wien: Das Marktpotential für Elektrogeräte in Wien beträgt 507,5 Mio. € ? = Question Marks → in andere Märkte hinaus gehen - weltweit, richtig investieren 3 will ich oder nicht Stars -> kann ich es managen, dass Ding als Star zu halten Cash Cows -> Proot daraus ziehen Poor Dogs -> aus dem Markt nehmen Anwendung der BCG-Matrix: 1. Produkte des eigenen Unternehmens einordnen 2. Strategien ableiten und auf Sinnhaftigkeit prüfen ➔ Ergebnis: Strategie für mein spezielles Produktportfolio 28 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 Select -> soll ich investieren? Invest -> investieren Disinvest -> desinvestiere, beende das Produkt Milk -> ich melke So anzuwenden: 29 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 ➔ Cash Flow, ob man liquide ist -> dafür sorgen, dass man nüssig bleibt 30 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 31 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 Kritikpunkte der BGC-Matrix: - Es geht immer von einem wachsenden Markt aus - Es ist eine Momentaufnahme, liefert keine Porgnosen -> braucht einen wachsenden Markt ANSOFF MATRIX -> Produkt und Märkte: - Wachstum einer Produktkategorie - Möglichkeiten der Marktwachstumsstrategien hier zu sehen - Bestehender Markt -> da wo ich mit dem Markt Präsens bin - Neuer Markt - Bestehende Produkte - Neuen Produkte - Marktdurchdringung = man geht in andere Märkte - Marktentwicklung = man geht mit dem bestehenden Produkt nach Deutschland - Produktentwicklung - Diversiokation 32 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 33 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 Produktlebenszyklus -> Produkt: - Beschreibt Lebenszyklus eines Produktes -> von in den Markt bringen bis Entsorgen - 5. Phasen: Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung, Degeneration - Umsatz = Preis * Menge - Kosten =zwischen Umsatz- und Gewinnkurve -> Kosten = Gewinn - Break Even = Proot - Sättigungsphase = Markt geht runter, siehe Graok - Relaunch = versuche Umsatzvermögen zu halten 34 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 Einzelnen Phasen hier zu sehen: 35 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 36 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 - Traditional -> Masen - Fad -> limitierte Sachen, Fashion Industry - Fashion or Seasonal -> saisonale Elemente -> Winterjacken im Winter - Multi-Extended -> Produkt, welches ständig erneuert wird - Boom or Classic -> Red Bull, verliert nie am Charakter -> sehr emotional -> permanent ein Star - Revival or Nostalgic -> relativ geringe Mengen -> Schallplatten 37 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 1. Marktstrategien -> Marktdurchdringung Vom Bedürfnis zu Kauf Akt: 1. Bedürfnis -> Hunger habe ich 2. Bedarf -> Essen, Stück Kuchen möchte ich 3. Nachfrage -> Interesse am Kuchen haben und gehe dem nach, um Bedürfnis zu befriedigen 4. Kauf -> so kommt es dann zum Kauf Wozu brauchen wir Marketingdaten? Aus Sicht des Marketingprozesses Brauchen wir, um zu wissen wie man seine Strategie anlegt und taktisch vorgehen kann beziehungsweise welche Aktivitäten man startet 1. Verstehen d. Märkten + Wünschen (Bedürfnis, Bedarf, Wunsch, Nachfrage) 2. Kundenorientierte Marketingstrategie (STP) 3. Integriertes Marketingprogramm (4 P9s, operativ) 4. Kundenbeziehungen (K-Orientierung, Zufriedenheit, Bindung) 5. Umsatzerlöse, Gewinn, Markanteil, langfr. K-Werte (Ziele erreichen) 38 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 Was sind häuoge Probleme mit Daten? - Keine Daten vorhanden -> muss sich überlegen, wie man darankommt - Sehr viele Daten vorhanden -> Daten sortieren, damit man was anfangen kann - Schlechte Datenqualität -> Daten, die aus einer Quelle herauskommen, die nicht verlässlich ist - Keine Datenstruktur - Falscher Zeitraum -> wollen das laufende quartal wissen, aber ist ein anderer Zeitraum zu sehen - Alte Daten 3 >Friedhof< - Unbekannte oder fragwürdige Datenquellen 39 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 40 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 Customer Understanding/Customer Insights -> versuchen uns an Kunden hineinzuversetzen -> desto besser wir Kunden verstehen, desto bessere Produkte können wir machen Funktion der Marktforschung: 1. Frühwarnung -> frühzeitig Trends/Potetentiale/Risiken erkennen, Markt in Bezug auf ein Produkt gesättigt ist (= Wettbewerbsumfeld anschauen) -> Achtung wie entwickeln sich Märkte -> SWOT-Analyse 2. Innovation -> Hilfestellung zur Marktforschung zu holen, was Konsumenten als Innovativ bezeichnen, Innovationspotentiale zu entdecken 3. Sicherheit -> Managementfunktion Entscheidungen tre昀昀en müssen -> Entscheidungen unter Unsicherheit zu tre昀昀en, kann eine Sicherheit scha昀昀en, wie sich Märkte entwickeln mögen -> Faktenbasierende Entscheidung tre昀昀en 4. Strukturierung -> Strukturen, Muster und Zusammenhänge erkennen -> Gemeinsamkeiten erkennen, gibt es Zusammenhänge oder Abgrenzungsmöglichkeiten 5. Selektion -> relevante Informationen auswählen 41 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 4 Schritte: 1. Fragestellung formulieren: präzise Fragestellung formulieren: Was möchte die Person? -> Mafo-Design: explorativ, deskriptiv Ursachenforschung (explorativ: ist ein Design was uns hilft ein Marktumfeld erforschen, wovon wir relativ wenig wissen, Grundwissen eines Marktes oder Verhaltens erforschen, deskriptiv: wissen schon ziemlich viel, aber schauen es uns das nochmals an -> Beobachtung spielt eine große Rolle) -> Wie, Was und Warum verhält die Frau sich so? 2. Untersuchungsplan entwickeln: - Informationsbedarf (Art, Umfang, Zeit) - Primärdaten -> Daten, die man selbst erhebt - Sekundärdaten -> vorhandene Daten zurückgreifen, Sekundärdaten: Markt- und Unternehmensdaten kaufen von einem anderen Unternehmen, amtliche Daten und Statistiken, Internet-Daten 3. Daten erheben und analysieren: - Methoden: Beobachtung, Befragung (Online Befragungen, persönlich, telefonische Marktforschungsmethoden) , Panel (Gruppe von Menschen, die sich dazu bereit erklärt haben in regelmäßigen Abständen Fragen zu beantworten, in Zeitenreihen bekommt man Informationen), Experiment (Feldexperiment: realitätsnahe Situation nachzustellen und beobachtet Kundenverhalten -> lokal vor Ort testet beispielsweise, Laborexperiment: stellt man eine künstliche Situation nach und befragt die Kunden darüber -> Blindtest beispielsweise bei Getränken, Mystery-Shopping) - Kommunikation: schriftlich, telefonisch, persönlich, online Vor- und Nachteile: 4. Ergebnisse interpretieren und kommunizieren -> Schlussfolgerung: ziehen und Auftraggeberin berichten -> Bild dazu malen oder Graokdaten dazu erstellen, um mit einem Blick eine Aussage kräftig zu machen, also due Kernaussage 42 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 Grundgesamtheit & Stichprobe - Grundgesamtheit (zB.: Population aller Wahlberechtigten -> Prognose ermitteln) - Vollerhebung 3 Teilerhebung 43 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 - Stichprobe = Ziel: repräsentativ -> Stichprobe soll Grundgesamtheit repräsentieren, also die Zielgruppe, relevante -> Demograosche und soziokulturelle Daten: 1. Zufallsstichprobe (alle Elemente der Grundgesamtheit habe die gleiche Wahrscheinlichkeit, in die Stichprobe aufgenommen zu werden zB. Losverfahren, Zufallszahlengenatoren -> systematische Vorgehensweisen, wo der Zufall alles entscheidet) 2. Quotenstichprobe = Quoten-Stichprobe (zB.: Wohnort, Altersgruppen, Geschlecht) 3. Mehrstuoge Verfahren (zB.: erst Wohnort, dann Geschlecht, dann Alter) 4. Willkürliche Stichprobe (zB.: Straßenbefragung, beispielsweise auf der Maria- Hilfer-Straße) Quotenstichprobe kann zu einer Zufallsstichprobe werden, wenn wir dies eingrenzen Konsumentenverhalten: 1. Wahrnehmungs-Stimuli -> Auslöser: - Marketingstimuli (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation, zB.: Marken, Marktprodukte, Farben der Produkte und Preise) - Akustische Stimuli, Geschmackliche Stimuli,.. -> nach 5. Sinnen orientieren - Kaufverhalten Anderer - Angebote - Allgemeine Stimuli (Trends, Gesellschaft -> Nachbar erzählt von etwas, Wirtschaft, Technologie, Politik, Kultur) 44 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 2. Organismus -> >Black Box< der Kundin, sehr komplex -> Entscheidungsondung und Persönlichkeitsondung spielen eine große Rolle hierbei -> Einnussfaktoren, siehe Folie unten dort zu sehen 3. Response -> Reaktion der KäuferIN: - Wahl eines Produktes - Wahl einer Marke - Wahl eines Kanals/Händlers - Zeitpunkt des Kaufes - Menge 45 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 ➔ Emotionen spielen die wichtigste Rolle, damit Menschen überhaupt zugänglich sind, um zur kognitiven Ebene, welche mit Wissen zu tun hat (Zahlen und Daten) und soziologische Ebene, also wie Umfeld darauf reagiert, zu leiten ➔ Soziale Faktoren sind die Soziologischen ➔ Zahlen, Daten und Fakten spielen bei Industriegüter-Bereich eine wichtige Rolle ➔ Wir alle funktionieren in erster Linie emotional, deshalb werden Konoguratoren emotionell entwickelt, um den menschlichen Faktor bestmöglich zu ersetzen Womit beschäftigt sich Marktforschung? 46 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 Jegliche Bescha昀昀ung, Interpretation und Analyse von Marketinginformationen und die Ausarbeitung von Lösungsmöglichkeiten -> man muss die Daten bescha昀昀en, sie analysieren, bewerten und dann einordnen Was sind wesentliche Funktionen von Marktforschung? 6. Frühwarnung -> frühzeitig Trends/Potetentiale/Risiken erkennen, Markt in Bezug auf ein Produkt gesättigt ist (= Wettbewerbsumfeld anschauen) -> Achtung wie entwickeln sich Märkte -> SWOT-Analyse 7. Innovation -> Hilfestellung zur Marktforschung zu holen, was Konsumenten als Innovativ bezeichnen, Innovationspotentiale zu entdecken 8. Sicherheit -> Managementfunktion Entscheidungen tre昀昀en müssen -> Entscheidungen unter Unsicherheit zu tre昀昀en, kann eine Sicherheit scha昀昀en, wie sich Märkte entwickeln mögen -> Faktenbasierende Entscheidung tre昀昀en 9. Strukturierung -> Strukturen, Muster und Zusammenhänge erkennen -> Gemeinsamkeiten erkennen, gibt es Zusammenhänge oder Abgrenzungsmöglichkeiten 10. Selektion -> relevante Informationen auswählen Welche 4. Schritte umfasst der Prozess der Marktforschung? 1. Fragestellung präzise formulieren 2. Untersuchungsplan entwickeln -> wie komme ich an die Informationen heran? Primäre und Sekundärdaten 3. Beobachtung, Experiment, Penel und Umfrage, danach auswerten 4. Ergebnisse interpretieren und kommunizieren Nennen Sie 4. Möglichkeiten, um Stichproben zu ziehen. 5. Zufallsstichprobe (alle Elemente der Grundgesamtheit habe die gleiche Wahrscheinlichkeit, in die Stichprobe aufgenommen zu werden zB. Hier Grundgesamtheit alle Passanten der Mariahilferstraße -> Losverfahren, Zufallszahlengenatoren -> systematische Vorgehensweisen, wo der Zufall alles entscheidet) 6. Quotenstichprobe = Quoten-Stichprobe (zB.: Wohnort, Altersgruppen, Geschlecht) -> wenn Anteile der Stichprobe die Grundgesamtheit wiederspiegeln -> repräsentativ, gewisse Dinge sind festgelegt 7. Mehrstuoge Verfahren (zB.: erst Wohnort, dann Geschlecht, dann Alter) 8. Willkürliche Stichprobe, allgemeine Umfrage (zB.: hier Grundgesamtheit viel größer Straßenbefragung, beispielsweise auf der Maria-Hilfer-Straße) Welche Einnussfaktoren wirken auf KäuferInnen und wie wirken diese? 4. Wahrnehmungs-Stimuli -> Auslöser: - Marketingstimuli (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation, zB.: Marken, Marktprodukte, Farben der Produkte und Preise) - Akustische Stimuli, Geschmackliche Stimuli,.. -> nach 5. Sinnen orientieren - Kaufverhalten Anderer - Angebote - Allgemeine Stimuli (Trends, Gesellschaft -> Nachbar erzählt von etwas, Wirtschaft, Technologie, Politik, Kultur) 47 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 5. Organismus -> >Black Box< der Kundin, sehr komplex -> Entscheidungsondung und Persönlichkeitsondung spielen eine große Rolle hierbei -> Einnussfaktoren, siehe Folie unten dort zu sehen 6. Response -> Reaktion der KäuferIN: - Wahl eines Produktes - Wahl einer Marke - Wahl eines Kanals/Händlers - Zeitpunkt des Kaufes - Menge Wie kann man Emotionen messen? - Hirnströme, Hautwiderstand, Erregungszustände (kann man nicht gut zuordnen, ob positiv oder negativ, aber kann nicht messen wie stark sie sind beziehungsweise die Richtung) 48 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 ➔ All das ist komplex, deshalb ist die Verkabelung was mit wem zusammenhängt nicht bekannt, aber führt zur Reaktion der Kaufentscheidung ➔ Stammhirn, gut für alle Aktivitäten für Routinen (Dinge über die wir nicht nachdenken und die automatischen sind) ➔ Großhirn -> Wissen ➔ Zwischenhirn -> hat mit Emotionen zutun (Emotionen, welche wir einordnen -> Limbisches System) und ist Steuerungszentrale, 49 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 ➔ Mögliche Eigenschaft, die bei jedem Menschen anders sind, emotionaler Werteraum beziehungsweise Motive Raum, unterschiedliche Dimensionen spielen eine Rolle, siehe runter Persönlichkeitsdimensionen ➔ SOR-Modell, SR-Modell ➔ Beispiel Stimulus im Rahmen eines SR-Modell, kein Denkprozess: Herdplatte Hand drauf und man zieht die Hand sofort weg 50 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 51 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 Maketingsprozess- und plan: 1. Verstehen (Marktforschung) 2. Strategie entwickeln, um Ziele zu erreichen (Kundenwünsche befriedigen) -> über Strategie sprechen sehr wichtig! Und Plan machen bevor man handelt 3. Aktionsplan 4. Aktion (Aktionsschritte beschreiben) -> Gegenwert vom Kunden soll erlangt werden (wahrgenommen Nutzen und wahrgenommen Kosten, wollen die Gegenleistung (Geld) haben ➔ Wichtig, auswendig lernen 52 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 53 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 1. Marktprozess wiedergeben -> beschreibt Produktumfeld, Wettbewerb und Distributionskanäle -> reine Beschreibung, ohne eine Wertung abzugeben 2. Bewerten von Chancen und Risiken -> SWOT-Analyse 3. Formulierung der Marketingziele -> Ziele beschreiben und wie diese erreicht werden können -> rein Ziele beschreiben -> Zielsetzung, Sampling: Bsp.: in Österreich 100.000 Kundenkontakte produzieren, bis 2025 meine Homepagequote um 10% steigern = smartes Marketingziel 4. Marketingstrategie -> geht es um das WAS? Bsp.: - Ziel -> Formulierung eines Zieles - Strategie -> sagen angenommene Zusammenhänge aus, eine Theorie über den führenden Zusammenhang, eine Mögliche Strategie für Umsatzwachstum ist es neue Märkte zu erö昀昀nen und über neue Produkte oder innovative Produkte in den Markt zu bringen, weil der Zusammenhang zwischen der Anzahl von Märkten und Umsatz eindeutig positiv gegeben ist, denn neue Märkte führen zu Umsatzwachstum Bsp.: Umsatzwachstum soll generiert werden für mein Unternehmen, bestehenden Methoden anwenden, um Umsatzwachstum zu generieren -> will mein Ziel Umsatzwachstums über neue Märkte und innovative Produkte zu generieren, weil das hinzufügen von 2-3 Märkten führt zu Umsatzwachstum - Plan -> konkrete Abfolge von Schritten, kann man belegen also die meisten Pläne und kann man nachweisen, ob man ihn erreicht oder nicht erreicht, Bsp: Firma wird 2025 einen neuen Produkts Standort erö昀昀nen wegen jenes und diesem - Aktion -> aus dem Plan eine Aktion ableiten, Bsp.: mach das und das Customer Journey -> nicht Prüfungsrelevant Strategie ist nicht gleich Plan Strategie -> ist eine Wahlmöglichkeit eines Aktionsfeldes, Annahme über Zusammenhänge nach einer Analyse (bsp. Videoanalyse) auf Basis einer defensiven Grundlage (= Theorie), Ziel um Wachstum zu erreichen, Beschreibung was man tut, geht es um eine Theorie die man hat, kann man nicht beweisen, kann man nur erstellen, wenn man weiß was man erreichen will Plan -> Plan, den man festlegt und hängt von den Ressourcen, die man hat, ab -> Kostenseite (Kontrolle der Kosten, man ist der Konsument sozusagen), ich werde das und das machen und dann und dann machen, um meine Strategie zu erfüllen Wichtigsten Fragen/Merkphrasen: Where to play? How to win? -> Teamstrategie A Plan Is Not a Strategy -> Youtube ansehen! 54 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 5. Aktionsprogramme = WIE? -> wer macht was? Wann und wie viel kostet, es? 6. Budget -> zeigt Kosten und Erträge der Marktaktivitäten 7. Controlling -> kontrolliert Akitvitäte und Rendite der Marktinvestitionen (KPI) Ziele, Strategie, Plan und Aktivitäten der Wiener Linien 1. Ziele: Nachhaltigkeit: Förderung umweltfreundlicher Mobilität durch den Ausbau und die Optimierung des ö昀昀entlichen Verkehrsnetzes. Erhöhung der Fahrgastzahlen: Kontinuierliches Wachstum der Nutzer des ö昀昀entlichen Verkehrs. Verkehrssicherheit: Verbesserung der Sicherheit für alle Passagiere durch moderne Technologien und Schulungen. Kundenzufriedenheit: Optimierung des Fahrgasterlebnisses durch Pünktlichkeit, Sauberkeit und Informationsangebote. Klimaschutz: Reduktion der CO₂-Emissionen durch den Einsatz emissionsfreier Fahrzeuge und Energiee昀昀izienz. 2. Strategie: Ausbau des Netzes: Die Wiener Linien planen, das U-Bahn- und Straßenbahnnetz in den nächsten Jahren zu erweitern, um den wachsenden Mobilitätsanforderungen gerecht zu werden. Dazu gehört unter anderem der Ausbau der U-Bahn-Linie U2 und der Bau der neuen Linie U5. Digitalisierung: Einführung digitaler Services wie Echtzeitinformationen, mobile Ticketing-Apps und die Verbesserung der Fahrgastkommunikation. Attraktivität des ö昀昀entlichen Verkehrs: Scha昀昀ung eines attraktiven Angebots durch günstige Tarife, wie das 365-Euro-Ticket, sowie nexible Mobilitätsoptionen. Infrastrukturmodernisierung: Erneuerung von Fahrzeugen und Stationen, um E昀昀izienz und Fahrkomfort zu steigern. 3. Pläne: 55 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 Ausbau der U-Bahn-Linien: Geplante Erweiterungen der U-Bahn-Linien U2 und U5, um die Stadt besser zu erschließen und die Innenstadt zu entlasten. Elektriozierung des Busnetzes: Schrittweise Einführung von emissionsfreien Bussen, um die Luftqualität in Wien zu verbessern. Kapazitätserhöhung: Einführung von Doppelgelenkbussen und längeren U-Bahn- Zügen, um die steigende Anzahl von Fahrgästen zu bewältigen. Intelligente Verkehrssteuerung: Ausbau der Technologien zur besseren Steuerung des Verkehrsnusses, um Pünktlichkeit und Verlässlichkeit zu erhöhen. 4. Aktivitäten: Bauarbeiten für neue Linien: Derzeit laufen umfassende Bauarbeiten an den U- Bahn-Projekten U2 und U5. Förderung der Barrierefreiheit: Alle neuen Stationen und Fahrzeuge werden barrierefrei gestaltet, um die Zugänglichkeit für alle Menschen zu gewährleisten. Verkehrsmanagement bei Großveranstaltungen: Regelmäßige Anpassungen des Angebots bei Großveranstaltungen, um den Verkehr in der Stadt reibungslos zu gestalten. Ö昀昀entlichkeitsarbeit: Sensibilisierungskampagnen zur Förderung des ö昀昀entlichen Verkehrs und zur Verhaltensänderung im Sinne einer nachhaltigeren Mobilität. Kundenbearbeitung, Märkte, Zielgruppen 1. Wer sind meine KundInnen? Wie bearbeite ich sie? - Wichtig bewusst zu werden wie Kunden sie sich strukturieren -> wer auf A, B und C fällt - IST-Status zu wissen und analysieren (Portfolioanalyse, gleiches Konzept wie beim Lagersystem) -> wer ist A, B und C - Bsp.: ABC-Kundenklassiozierung: 1. Kunde macht 80% vom Umsatz, 2. Kunde macht 3% vom Umsatz aus 56 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 Beispiel: zum A-Kunden schicke ich Key Account Management, zum B-Kunden schicke ich einen Außendienstler (= strategisch denkender Verkäufer) und zu C- Kunden schicke ich einen Distributor Menschen und Kulturen in Vertrieben 57 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 Verkausansätze: 1. Transactional Selling: Mengen verkaufen, wie viel Tonnen verkaufen 2. Relationship Selling: Beziehung 3. Value Selling: Wert dessen, was ich verkaufe (Nutzen, Kosten, wahrgenommer Nutzen und Kosten) 4. Consultative Selling/Solution Selling: Lösungsortiert Verkaufen 5. Challanger Sale: Kunden besonders herausfordern, Kunden gefühl vermitteln nicht mehr König zu sein und etwas falsch macht 58 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 STP 1. Segmentation: Markt segementiert/verstanden hat und kann es anwisieren, also Ziel spielt eine Rolle und wo ich stehe in Verbindung mit dem Ziel -> Kunden zu nehmen, die ähnlich/homogen sind 2. Trageting: auf welche Segmente konzentrieren -> wählen Segmente aus, die am besten zu ihren Zielen, Ressourcen und Kompetenzen passen und bei denen sie die besten Marktchancen sehen 3. Positioning: Produkt oder Dienstleistung in Köpfen der Zielgruppe positionieren -> bezieht sich darauf, wie ein Produkt im Vergleich zu den Wettbewerbern wahrgenommen wird und welchen Nutzen es bietet, Ziel ist es, ein klares, einzigartiges und begehrenswertes Bild im Bewusstsein der Konsumenten zu scha昀昀en 59 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 Marketing – Thomas Schmidt What the hell is marketing? Durch dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse Unternehmensziele verwirklichen -> Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten Gestaltung von Austauschrelationen in komplexen Systemen (Austausch zwischen Stakeholdern eines Unternehmens (Lieferanten, Kunden, Medien, anderen Unternehmen, &), jede unternehmerische Funktion) Matching between a company9s capabilities and the wants of customers in order to achieve the objectives of both parties Strategisches Management & Marketing Grundlagen: - Marketing scha昀昀t wert, von Dingen, die es vorher nicht gegeben hat → Bsp.: Best global Brands, besten Marken weltweit: Brand value = nehmen die Umsätze der letzten 3. Jahre: Markenfaktoren = Image, 50 werte, Bekanntheit, emotionale Werte, Kundenbefriedigung, & - Brand = Value Selling, man erzeugt einen Mehrwert, für Investoren/Aktionäre eine wichtige rolle, Lizenzen -> für Lizenzverkauf spielt es eine wichtige Rolle (auf welchen Platz die Marke ist) - Erzeugen Werbung mit Kundenbedürfnissen -> manipulativ, da es auf irgendeiner Weise einen Want befriedigt, aber man kann keinen Kunden betrügen sozusagen, wenn er kein Bedürfnis hat, Bsp.: bei Telefon ist es die Kommunikation (=Grund- Need/Grundbedürfnis = Essen, Trinken und Schutz, Unterhaltung) -> so kann man mittelfristig erfolgreich sein Brandvalue = Imagefaktor (=30-50 Faktoren) * Umsatz der letzten 3 Jahre ➔ Gute Hilfsmittel, um Lizenzkosten zu generieren, einfacher den Wert einer Marke zu bestimmen ➔ 30-50 Faktoren spielen eine Rolle (Bekanntheit, USP, Alleinstellungsmerkmal) ➔ Wichtig für: Finanzierung, Markenrechte verkaufen, Lizenzkosten generieren ➔ 30-50 Faktoren (Bekanntheit, Wiedererkennungswert, Positionierung im Markt, USP (= unique selling proposition)) ➔ WOFÜR? Finanzierung (Kapital bekommen), Markenwerte verkaufen, Lizenzkosten generieren Kunde Stakeholder Lieferant Unternehmen Jede Art von Austausch zwischen dem Unternehmen und den Stakeholdern Medien Stakeholder 60 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 Capabilities / Möglichkeiten Wants / Bedürfnisse Die Werte müssen analysiert werden - The central idea of marketing is of a matching between a company´s capabilities and the wants of customers in order to achieve the objectives of both parties (Mc Donald, 2019) -> Kundenbedürfnisse (wants of customers): Unternehmen hat nichts anderes zutun als zu versuchen die Fähigkeit (capabilities) des Unternehmens (was ich gut kann) in möglichst einen Eingang/Einklang zu bringen, dann betreibt man Marketing, da man Kundenbedürfnisse befriedigen und Unternehmensziele kann -> Konkurrenz gibt es auch und es gibt mehrere Kundenbedürfnisse ( wir als Unternehmen wissen eigentlich gar nicht was die Kundenbedürfnisse sind und Kunden wissen nicht was sie wollen meistens), Unternehmen sind Veränderungshemmend, weil: Veränderung kostet viel Geld langfristige Kunden kann man verlieren (= Risiko) -> das Unternehmen muss versuchen, mithilfe ihrer Fähigkeiten, die Kundenbedürfnisse (wants of customers): zu decken = Schnittmenge zwischen Bedürfnisse und Fähigkeiten -> oftmals weiß das Unternehmen nicht genau, was die aktuellen Bedürfnisse sind -> Komplexität, da der Wettbewerb diese Bedürfnisse ebenfalls decken können -> Kundenbedürfnisse sind nicht ox, können sich abrupt ändern -> amorphe Systeme -> Unternehmen sind veränderungshemend (weil Veränderung kostet viel Geld, hohes Risiko, etc. -> PRÜFUNGSRELEVANT! Entwicklung des Marketings Verkäufermarkt (N > A) Früher: -> Nachkriegszeit Nachfrage: - optimal für Unternehmen, mehr Nachfrage als Angebot Engpassfaktoren: - Produktion - Bescha昀昀ung von Rohsto昀昀en (Ressourcen) - Bescha昀昀ung von Kapital (Finanzierung) Heute: Luxusgüter (wenig Produkte, hohe Nachfrage) Käufermarkt (A > N) Heute, Umschwung in Ö in den 50er und 60ern (USA früher, deshalb größte Marken) Angebot: - nicht sehr optimal für Unternehmen, mehr Angebot als Nachfrage - viel Angebot = AngebotsOligopol - Käufermarkt: in österreichische Wirtschaft 61 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 - viele Produkte, die das gleiche Bedürfnis erfüllen, - Die Geburtsstunde von Marketing ist dann, wenn sich die Volkswirtschaft vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt bewegen Engpassfaktoren: - Konkurrenz - Mangelnde Anzahl an Kunden Österreich ist von Verkäufermarkt in Käufermarkt in den goldenen 60er Jahren gerutscht -> Volkswirtschaft braucht da Marketing & Sales, nach Black Friday Besteht unser Markt nur aus Käufermärkten? - Es gibt viele verschiede/spezielle kleine Märkte, verwenden Markenstrategie wie: Käufermarkt, durch eine Luxusmarke in einen Verkäufermarkt gezerrt, obwohl man das Geld hatte bei Uhren sehr oft der Fall, erzeugt Begehrlichkeit Verbrauchsgüter: Sachen, die Verbraucht werden, Bsp.: Lebensmittel Gebrauchsgüter: Sachen, die man verwendet, Bsp.: Auto Käufer dominieren Markt ➔ Investieren in MARS Verkäufermarkt = Markt wird vom Verkäufer geführt (Engpassfaktor = Produktionsprobleme, Bescha昀昀ungsprobleme, zu wenig Personal und Kapital) Käufermarkt = Markt wird vom Kunden geführt (Engpassfaktor = keine Kunden) Seit den 60er Jahren ist Österreich von einem Verkäufermarkt in einen Käufermarkt gerutscht ➔ Wechsel ist die Geburtsstunde von Marketing & Sales Amerika ist früher in den Käufermarkt gewechselt (schon in den 20er Jahren), deshalb hat sich das Marketing besser entwickelt -> mehr know-how Wo gibt es noch Verkäufermärkte? Luxusgütermarkt -> erarbeitet mit Branding (künstlich erscha昀昀en) The founder => McDonalds-Film Produktwettbewerb Verbrauchsgut: konsumierbar, nachher weg (LM) -> schwieriger Qualitätsdi昀昀erenzen Gebrauchsgut: Nutzen, bleibt erhalten (Couch, Laptop) -> leichtere Qualität Verbrauchsgüter 3 werden in kurzer Zeit verbraucht und wieder benötigt Gebrauchsgüter 3 werden über einen längeren Zeitraum genutzt Verbrauchsgüter = nach dem Konsum nicht mehr da (z.B. Lebensmittel) -> 85% gleich gute Produktbeurteilung bei Studie Gebrauchsgüter = nach dem Konsum immer noch da (z.B. Laptop) 3 > 65% gleich gute Produktbeurteilung bei Studie ➔ Man muss auf sein USP bauen! Die Unterscheidung zwischen den Produkten durch die Marken ist wichtig! 62 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 ➔ Man erkennt keinen Unterschied zu anderen Gütern, da hat man ein Problem 3 Möglichkeiten: USP zu onden, was nur ich habe oder Exklusivität, Quantitätsstrategie, Mehrwert scha昀昀en (= Unterscheidungsmöglichkeit onden) ➔ Marktoptimierung: wenn man selbes Handelsmarke, bei verschiedenen Märkten anbietet Marketing im Unternehmen: - Analyse des Umfelds - Prognose - Ziel setzen - Strategie (Ziel erreichen) - Umsetzung (Marketing-Mix) - Renexion, Kontrolle Prozess: 1) Analyse (Umfeld, Unternehmen) -> 2) Prognose (der nächsten Zeit, Zukunft) -> 3) Operationalisierung eines Ziels (Zielsetzung) Operationalisierung = Inhalt, Ausmaß, Zeitbezug (z.B. Ich möchte den Umsatz meiner Milch bis zum Jahresende um 3% steigern) -> 4) Strategie (Route festlegen) -> 5) Umsetzung (Implementierung) -> 6) Kontrolle (Controlling, Renexion) Markt = ein Ort, an dem sich Angebot & Nachfrage tre昀昀en, Wünsche und Bedürfnisse artikulieren, Austauschrelationen gibt (z.B. Zielgruppensegmentierung, bestimmte Märkte wie z.B. Automarkt, &) 63 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 ➔ Marketing planen mit Prozess: 1. Start des Prozesses: Vision, erforschen von Daten (=Analyse vom jeweiligen Markt, an dem ich tätig sein möchte) -> wie ist der Markt heute 2. Analyse interpretieren, Prognose -> wie ist der Markt wahrscheinlich morgen 3. Ziel setzen 4. Strategie entwickeln 5. operative Planung und Durchführung -> 4 P9s anwenden 6. Controlling -> nießt in Zukunft mit ein, was werden wir optimieren/verändern, was ist gut geworden, haben wir die Ziele erreicht Bsp.: Bergverein sind wir und wollen wandern gehen 1. Wetter analysieren/anschauen wie es heute ist 2. Wetter prognostizieren, wie es nächste Woche sein kann 3. Ziel auf 2373m hinaufzugehen -> Ziel oxieren 4. Wie erreichen wir das Ziel, Strategie entwickeln -> gehen wir über Nord, West oder Südroute? -> weiß über welche Route wir gehen 5. Starten wir von der Hütte und gehen los, wissen wie Wetter heute und morgen ist, welche Route/Strategie wir haben danach gehen wir los 6. Wenn wir oben waren, gehen wir wieder runter, setzen uns in die Hütte und geben ein Feedback -> wie war es? Wann tre昀昀en wir uns wieder? STP = segmenting (Marktsegmentierung), targeting (Festlegung Zielmarkt), positioning (Positionierung) Gaus8sche Glockenkurve = ist ein Segmentierungskriterium 64 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 Operationalisierung = Inhalt, Ausmaß, Zeitbezug (SMART) Operationalisierung (Zielsetzung) - Inhalt - Ausmaß - Zeitbezug -> SMART-Regel S 3 speziosch (eindeutig, präzise) M 3 Messbar (quantiozierbar, Zahlen, Werte) A 3 attraktiv, akzeptiert (erstrebenswert) R 3 realistisch (möglich, realisierbar) T 3 terminisiert (zeitlich begrenzt, bis wann) Märkte Geograosch, durch Branchen, Nischen, Teilzielgruppen abgrenzbar, Ort an dem: - Angebot & Nachfrage tre昀昀en - Wünsche & Bedürfnisse geäußert werden - Es Austauschrelationen gibt Kundenorientierte Marketingstrategie 3 STP Kundensegmentierung (Segmentation) Markt in unterschiedl. Käufergruppen einteilen (versch. Bedürfnisse, Eigenschaften, Verhaltensweisen) -> wie vermögend sind manche Menschen Innerhalb Marktsegment -> Gruppe v. Konsumenten d. ähnlich auf Marketing reagieren >Aus heterogenen Masse eine homogene Masse< Funktion -> unterscheidet zwischen Versuchung eines Landes in den Sozialen Schichten liegt an: Verdient/Gehalt, Ausbildung, Lebensstil, Sozialer Status, demograoschen Daten HH=Haushalt bei 20% = Mittelschicht Tool: Soziale Schichten, Gausche Kurve -> Normalverteilung, Märkte danach verteilt, Soziale Schichten: A, B, C1, C2, D, E, Schichten, nach Haushaltsnettoeinkommen, Berufsmilleu + Bildung Haushaltsvorstand (=wer am meisten einbringt), C1+C2 = Mittelschicht ➔ Dieses Konstrukt ist auf viele Länder anwendbar, weil ich beispielsweise C1 verwenden will (aber in jedem Land anders, je nachdem wie die Kurve aussieht -> international verglichen, beispielsweise in der Schweiz, da Schweizer mehr verdienen) 65 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 ➔ Produktionsmengen und Mengen von Märkte kann man im Allgemeinen abschätzen, international vergleichen -> Zielmarkt/Teilmarkt ist nämlich deoniert und somit kann man es dann produzieren bei Teilmärkten Käufertypen, Marktsegmentieren (hat nichts mit Vermögen zutun!) -> wie innovativ sind Menschen - Innovatoren (= wollen immer das neueste haben/haben immer als erstes die Produkte, gehen ein Risiko ein, meistens überdurchschnittliches Einkommen) - Early Adapters (= bereit mehr auszugeben, aber ist sind auch dabei, kommen bisschen später dazu) - Early Majority (= Produkt ist in gewisse Reife, dann ist frühe Mehrheit bereit diese zu übernehmen) - Late Majority (= späte Mehrheit bereit diese zu übernehmen, weniger Risikobereitschaft, nicht etabliert sind sich Produkte zu kaufen) -> holen sich Elektroautos - Laggers (= wollen nichts von Neuem wissen, egal wie etabliert es ist) -> fahren immer einen Diesel, keine Elektroautos sicher nicht Innovationsfreudigkeit = Risikoscheuer: 66 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 Anforderungen an Segmente: - Messbar - Substantiell - Erreichbar - Di昀昀erenzierbar - Durchführbar Bewertung d. Segmente - Größe, Wachstum - Ertragspotenzial - Zielsetzung & Ressourcen o Wenn passt, dann kann man auf diese Zielgruppe abzielen, ansonsten eine andere suchen, weil nicht gut genug! 67 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 Segmentierung von Konsumgütermärkten Jeder Mensch ist ein Individuum -> Zielgruppen/Marktgruppen machen, Muster herauszuonden/erkennen ist unsere Aufgabe (Innovationsfreudigkeit, Alter, Soziale Schicht, Bildung, Mode, Musikstil&) -> Art von Code/Schlüssel herausonden Märkte Segmentieren können: - Geographisch (Land, Region, Siedlungsdichte, Klima) - Demographisch (Alter, Geschlecht, Familienstand, Einkommen, Bildung, Religion) - Verhaltensabhängig (Intensität P.-Nutzung, Markenloyalität, Mediennutzung, Preisv., Kaufanlässe, Nutzerstatus, Nutzenerwartung) - Psychograosch (Sozialer Status, Lifestyle, Persönlichkeit, Werte, Interessen, Meinung, >Apple-Stamm Außendienst) Mehrstuoge Segmentierung 2 Ebenen: Makro (Regionen, Staaten, U.- Größe, Alter d. U.), Mikro (psychograosch, U.- Ziele, Wettbewerbsvorteile, Marktnischen) + evtl. f. Ansprechpersonen extra Merkmale der Zielgruppenbildung: - Demographische/Soziodemographische Kriterien - Geographischen Kriterien - Psychograoschen Kriterien Verhaltensorientierte Kriterien: wie verhält man sich im Markt? Kauftypen (Innovatoren, Early Adapters, Early Majority, Late Majority, Laggers) -> wie verhalten sich meine Konsumenten? In welcher Lebenssituation kaufen sie mein Produkt? 1. Kriterien aussuchen 2. Kriterien setzen (Bsp: bei Wohnort: Wien, Alter: 22-32, Bildungsniveau: Master, Geschlecht: männlich &) 3. Stereotyp erscha昀昀en: Mann, welcher sehr gut verdient, teures Auto fährt und viel Wert auf Kleidung legt, & ➔ Demographische Kriterien sagen uns einiges, aber nicht alles (kann auch eine Antithese sein), Psychograoschen Kriterien sagen alles aus -> aussagekräftigstes Kriterium und am schwersten recherchierendes Kriterium Damit eine Zielgruppe gilt, muss die Herausforderung erfüllen, es muss: 1. Messbar sein 68 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 2. Substanziell (= betriebswirtschaftlich sinnvoll, damit es eine ausreichende Größe hat, um ausreichendes Gewinnpotential zu haben -> damit ich bestimmte Marketingprogramm maßschneidere) 3. Erreichbar sein (mit Werbemittel, Kommunikationspolitik/Distribution der Logistik mit meinen Gütern erreichen) 4. Di昀昀erenzierbar sein (Teilmarkt unterschiedlich verhält/im verhalten unterschiedlich ist als andere Teilmärkte) 5. Durchführbar sein (Zielgruppe ansprechbar sein mit meinen Ressourcen, ob man die Mittel dazu hat sich das leisten zu können) ➔ Alle Kriterien müssen erfüllt sein, damit ein Marktsegment (= ZG-Segment) als solches anerkannt werden kann! Wofür Zielgruppendeonierung? Was muss mein Produkt können? Welche Werte gebe ich der Marke? Wo vertreibe und bewerbe ich meine Produkte? Was und wie viel ist mein Käufermarkt? Streuverlust vermeiden! -> kostet Geld, weil von diesen nicht gekauft wird Streuverlust = wenn ich einen Kommunikationskontakt zu Menschen habe, die nicht in meiner Zielgruppe sind Segmentierung von Industriegütermärkten - Charakteristika des Unternehmens (Größe, Standort, Branche) - Kriterien der Nutzung (Technologien, Fähigkeit Verwender) - Organisation & Durchführung d. Bescha昀昀ung (Einkaufsorganisation, Geschäftsbeziehungen, Einkaufspolitik, Kaufkriterien) - Situative Faktoren (Dringlichkeit, Einsatz Bedingungen, Größe Bestellung) - Einnüsse d. handelnden Personen & aus Organisation (Kunden- & Lieferantentreue, Ähnlichkeit, Risikoeinstellung) Segmentierung internationaler Märkte - Nachbarländer =/ gleiche Segmente - NAFTA, Schwellenländer etc. - Cross-Market-Segmentation (andere Länder, gleicher Bedarf, Kaufverhalten) Media Analyse Nutzungsverhalten aller Mediengattungen (zusätzlich; Besitz- Konsumverhalten, Interessen, Freizeitbeschäftigung, Einstellung, Werte), 92 Mitglieder, ca. 15.000 Interviews Teletest (Fernbedienung) - Reichweite der Medien = Preisgestaltung (erhöhen oder senken, je nachdem wie viel Reichweite ich erreiche) 69 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 ➔ Weiß man aus Marktforschung (Media-Analyse) ➔ 900.000 Menschen haben den Anscha昀昀ungswunsch PKW -> machen es nicht aufgrund von onanziellen Mitteln (wünschen und haben sind verschiedene Dinge) ➔ Was macht den Menschen aus? -> Lebensstile der Menschen -> damit man diese recherchieren kann braucht man Marktforschungsdaten aus qualitativen Studien, um Zielgruppen besser tre昀昀en zu können (Bsp.: Zielgruppensegmentierung 3 Sinus Milieus) Bubbles in der Graok = eigene Lebenswelten, sehr tiefe Daten wie beispielsweise: - Werte - Hobbys - Politische Haltung - Konsumationswünsche - Welche Medien konsumieren sie &.. Marktauswahl (Targeting) Beurteilung Segmente Bezug auf Attraktivität d. Marktchancen & ob passend - Stärken in Relation zu Konkurrenz berücksichtigen, prüfen -> welches Segment beste Aussichten f. Ziel - Anstreben Markteintritts in (mehreren) Segmenten Zielmarktfestlegung 3 Segmentbewertung: Targeting 1. Entscheidung, welche Segmente ich nehme -> durch Bewertung nach: - Größe und Wachstum 70 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 - Ertragspotential - Zielsetzung und Ressourcen (= passt Zielgruppe in die Gesamtzielsetzung und ob ich Ressourcen (= MA, Kapital) habe Zielgruppe zu bearbeiten) Verschieden Tools kann man verwenden: - SDG-ANSATZ -> bester Ansatz - Soziale Schichten - Käufertypen - Praktika-Methode anwenden (welche Menschen kaufen Schuller? Menschen mit Babys) Kriterien d. Auswahl v. Zielmärkten - Größe, Wachstum, Gewinnerwartung - Kompatibilität mit U4Zielen, Strategien, Visionen, Missionen - Konkurrenzsituation - Soziale Verantwortung d. U. Attraktivität Märkte -> Stärken U. auf den Segmenten -> Festlegung Segment Eignung und Attraktivität von Marktsegmenten - Bereits viel Wettbewerb b. Segment? (Ersatzprodukte) - Machtposition d. Kunden - Macht d. Lieferanten - Ziele übereinstimmen mit Segment - Genug Kapazitäten, Stärke, Ausdauer? Auswahl von Zielsegmenten - Massenmarketing, undi昀昀erenziertes M. (1 Produkt, für alle gleich 3 billig) - Zielgruppenm., di昀昀erenziertes M. (mehrere Produkte, Segmente, z.B. Airline, Wettbewerb evtl. nicht bedingt, e昀昀izienter, teurer) - Nischenm., konzentriertes m. (z.B. Luxusautos, Feuerwehrautos, Safaris 3 Kleinunternehmen, Wünsche erfüllen, Problem: Wettbewerb + Desinteresse) - Mikrom. (Lokales: Stadt z.B. Coupon per SMS location-based services, teuer, Image verwässert, Logistik. Individuelles: 1-2-1 Massenproduktion mit Individualisierung) Auswahl einer Segmentstrategie - Konzentriertes, U. beschränkte Mittel, variieren, neues P. - Undi昀昀erenziertes: unveränderbare Produkte (Orangen), neues P., Markt gleichbleibt - di昀昀erenziertes: Variation, Reifestadium P. Festlegung d. zu bedienenden Marktsegmente Soziale Verantwortung 3 Kinder, Senioren, Fastfood, >PinkAdvergamerswarum soll ich gerade Ihr Produkt kaufen?< - Stärkung gegenwärtiger Position (Kunden mit besserer Version zufrieden) - Unbesetzte Position ausfüllen (neues Konzept -> Scha昀昀ung und Eroberung neuer Markt -> Wettbewerbsvorteil -> 1. In Köpfen Verbraucher) - Repositionierung d. Konkurrenz (Marktlücke schwierig zu onden) Positionieren = konsequente Verfolgung klarer, wünschenswerter, trennscharfen Position -> Zielkunden im Vergleich zu Konkurrenzprodukten Zuordnung v. Merkmalen durch Käufer im Zielmarkt Di昀昀erenzieren = Feststellen untersch. Merkmale v. Vergleichsobjekten durch Käufer im Zielmarkt Position d. Produktes: Art & Weise wie P. v. Konsumenten in Hinblick auf Eigenschaften wahrgenommen wird Marketing muss Positionierung onden, die sich v. Konkurrenz unterscheidet - strat. Vorteil Di昀昀erenzierungs-Strategien: v. Konkurrenz mit Produkt, Design, Qualität, Kundendienst etc. abzuheben -> USP Positionierungsmodelle Nutzenversprechen & Preis in Relation setzen Entwicklung einer Di昀昀erenzierungs- und Positionierungsstrategie Identiozierung möglicher Wettbewerbsvorteile (Versprechungen einhalten) Di昀昀erenzierung über: - Produkt - Ausstattungsoptionen - Leistung - Aussehen - Produktnutzen (Merci = kl. Geschenk) - Verwendungsanlass - Dienstleistung - Inbetriebnahme - Wartung & Reparatur - Beratung & Schulung - Schnelligkeit Leistungserbringung - Vertriebskanäle - Mitarbeiter - Image - Kult-Positionierung - Herkunft Auswahl der relevanten Wettbewerbsvorteile 72 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 - Anzahl d. WV (1 spezialisieren, oder 2 -> verwischt, 3 Farben Zahnpasta) USP, ESP 3 Ferrari - Auswahl d. WV (Unterschied wert: wichtig, markant, überlegen, vermittelbar, nicht imitierbar, bezahlbar, wirtschaftlich Entwicklung einer Positionierungsstrategie Kundennutzen -> Preis/Leistungsverhältnis - Mehr für mehr: hoher Preis, bestmöglicher Nutzen - Mehr zum selben Preis: Lexus, Mercedes - Das Gleiche für weniger: Hofer 3 billige Logistik etc. - Weniger für weniger: Billignuglinien - Mehr für weniger: schwierig, hohe Produktionskosten f. hohe Qualität Entwicklung einer Positionierungsaussage muss Folgendes enthalten: - Zielsegment & Bedürfnisse (Geschäftsleute, die auf Laufendem sein müssen) - Marke (Blackberry) - Konzept (..Daten, etc. mit Infrastruktur verbunden bleiben) - Unterscheidungskriterium (besser als mit vergleichbarer Technologie) 73 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 Kennzahlen des Marketings GRP: Gross Rating Points (Bruttoreichweite) -> 8 Leute Nettoreichweite: wie oft im TV mind. 1x gesehen -> 2 Leute * OTS OTS: opportunity to See (Intensität, Werbekontakte), wie oft Spot generell gesehen Conversion Rate (erreichte Leads = aus potenziellen Kunden interessierte machen) Conversion Rate = (Wer hat es in den Warenkorb gelegt und wer kauft es tatsächlich?) Marketingkennzahlen: Marktanteil = Absatzvolumen = prozentuale Anteil eines Unternehmens am gesamten Marktvolumen; = Ist-Zustand; Wie viel wird von dem Marktpotential genutzt? -> mein Stück des Kuchens (nie bei der Prüfung so deonieren), wie viel vom Umsatz (= Euro) /Absatz (= Stück) mir gehört, setze in Relation mit dem Marktvolumen * 100, Einheit: % kommt heraus = absoluter Marktanteil Relativer Marktanteil = Umsatz bzw. Absatz/Umsatz bzw. Absatz des Mitbewerbers * 100, Einheit wieder % 1. Absatzpotential = Absolute Aufnahmefähigkeit eines Unternehmens -> 400.000 Autos werden aufgenommen, die Grenze Potential -> wie viel ich verkaufen könnte Volumen -> wie viel ich tatsächlich verkaufe 1. Marktvolumen = Tatsächliche Absatzmenge einer Branche -> was der Markt tatsächlich verkauft -> 400.000 Autos werden zugelassen 2. Marktpotential = Absolute Aufnahmefähigkeit des Marktes; Wie groß ist das mögliche Wachstum eines Marktes? -> 900.000 wollen eine Neuanscha昀昀ung machen, die Grenze 3. Marktsättigung: Di昀昀erenz zwischen Markt und Potential -> 400.000 haben alle das Produkt, Marktvolumen (= tatsächlich abgesetzte Menge) /Marktpotential (= ist das größere, was möglich wäre) = 1 -> Markt ist gesättigt, = kleiner 1 -> Markt ist ungesättigt Marktanteil (absolut) = Umsatz oder Absatz / Marktvolumen x 100 = % Marktanteil (relativ) = Umsatz oder Absatz / Konkurrenz x 100 = % Marktsättigung = Marktvolumen / Marktpotential = 1 -> gesättigt < 1 -> ungesättigt Marktpotenzial: - wie viele Kunden kann ich noch erreichen, absolute Annahmefähigkeit - gibt es noch Wachstum am Markt? Marktvolumen: - wie viel vom Marktpotenzial aktuell genutzt wird, tatsächl. Absatzmenge Branche 74 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 - Gesamtumsatz in bestimmter Zeit - tatsächlich getätigte Verkäufer in einer Branche Absatzvolumen = Marktanteil - was man tatsächlich als Unternehmen verkauft, %-Anteil d. Unternehmen am gesamten Marktvolumen Absatzpotential: - wie viel ein Unternehmen verkaufen kann, absolute Aufnahmefähigkeit U. PR-Management = hat nichts mit Verkauf zu tun, kann aber Verkäufer ankurbeln - Mit jedem Stakeholder in der Ö昀昀entlichkeit in Kontakt treten - Warum sind wir wichtig -> nicht >kauft mein Produkt< - Tools: Pressekonferenzen, Pressaussendungen, Journalisten, Veranstaltungen - Massenmarkt-Strategie -> bezieht sich auf ganzen Markt - Segmentierungs-Strategie -> bezieht sich nur auf bestimmte Zielgruppe 75 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 Marketing-Mix -> von Jerome McCarthy 4 P = price, product, place (Distribution, Lagerung, &), promotion Es haben sich später immer mehr Ps entwickelt (z.B.: PR, Process, packaging, &) PR = es geht nicht darum, zu verkaufen, sondern Ö昀昀entlichkeitsarbeit zu machen, mit den Stakeholdern (Interessenten) in den Kontakt treten und die Werte und Wichtigkeit des Unternehmens vermitteln, Ziel ist die positive ö昀昀entliche Darstellung des Bilds des Unternehmens (z.B. Presseaussendungen, Pressekonferenzen, Social Media, Kontaktpnege zu Journalisten, Informationen übers Unternehmen verbreiten, &) PRODUCT: Am Anfang muss man überlegen: Was ist mein Produktnutzen? Produktpolitik: Was ist der Produktnutzen? Was macht Konsument/was für ein Nutzen hat das für meinen Konsumenten? Wird das Bedürfnis befriedigt? Tun wir bestehende Produktnutzen befriedigen oder neue scha昀昀en? Einen gewissen Grundnutzen der Bevölkerung gibt es 3 diesen Grundnutzen erneuern und aktualisieren wir -> Produkte, die keinem Grundnutzen folgen, werden nicht überleben! Produktnutzentypen: 76 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 Grundnutzen (z.B. Essen, Kommunikation, Wohnen, Transport, Schutz, Wärme, &) Funktionaler Nutzen (z.B. Komfort, Sicherheit, Schnelligkeit, Verfügbarkeit, Unabhängigkeit,..) Emotionaler Nutzen (z.B. Fahrgefühl, Freude, Spaß, &) Sozialer Nutzen (z.B. Status, Prestige, Zugehörigkeit, &) Beispiele: Grundnutzen: PKW -> Transport Funktionaler Zusatznutzen: PKW -> schneller von A nach B, bequem/sicher/nexibel von A nach B Emotionaler Zusatznutzen: PKW -> Freiheit, Entspannung, Hobby -> meine kleine Welt, meine Bedürfnisse wichtig, Nostalgiegefühl, emotionale Bindung/Gefühl mit der Automarke selbst, was gibt es mir an Mehrwert Sozialer Zusatznutzen: Sozialer Status, Image bei anderen, das Signal, was man bei anderen/dem Umfeld hinterlässt ➔ Je teurer Produkte sind, muss man für alles eine Antwort haben (sicherste Autos, Technik so und so, PS, Markenwelt erklären warum es die beste Entscheidung ist diese Marke zu kaufen) Beispiel: High Protein Getränk Grundnutzen: Durst stillen Funktionaler Zusatznutzen: Proteine im Getränk/aufpushen -> der Zusatz, welcher im Getränk drinnen ist Emotionaler Zusatznutzen (= da geht es um mich): Schokolade 3 Genuss -> der Geschmack Sozialer Zusatznutzen (= wer bin ich für die Außenwelt): sportliches/jugendliches/dynamisches Image Dimensionen eines Produkts: Innen (Kernprodukt): Kundennutzen des Produkts / DL Mitte (reales Produkt): Verpackung, Funktionalität, Produktdesign, Qualität, Markenname Außen (erweitertes Produkt): Aufbau, Einbau, Installation, Kundendienst, Reparatur, Kostenlose Schulung, Gewährleistung, Hotlines, Chats, Lieferund, Zahlungsziel -> Produktpolitik: Bereiche der Produktpolitik: Produktpolitik im engeren Sinne = Qualität, Nutzen, Verpackung, Produktimage, Design, Markenpolitik Programm- & Sortimentspolitik = Programmbreite, -tiefe, Sortimentsbreite, -tiefe, Elimination, Diversiokation Kundendienst, Dienstleistungspolitik = Service vor / nach Kauf, Serviceumfang (kaufmännisch, technisch) Garantie- Leistungspolitik = 77 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 Beschwerdemanagement, Programm- und Sortimentspolitik: ➔ Programm (= klassische Konsumgüter) und Sortiment (= Handelsgüter): In welcher Breite (= wie viele verschiedene Produkte) und Tiefe (= wie viele Varianten von dem Produkt) möchte ich meine Produkte anbieten? ➔ Elimination -> ab wann nehme ich mein Produkt vom Markt? ➔ Diversiokation -> unterschiedliche Varianten eines Produktes anbieten, welches bereits auf dem Markt ist Kundendienst, Dienstleistungspolitik: ➔ Welchen Service gebe ich? Kaufmännisch oder technisch? Garantie- Leistungspolitik: ➔ Beschwerdemanagement -> guten Kundenservice haben ➔ Je höher preisiger die Produkte sind, desto kulanter sollten Unternehmen werden Produktlebenszyklus: In jedem Stadion muss man anders handeln: Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung, Rückgang (Strategien nachschauen im Kotler) 78 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 ➔ Einführung: Image aufbauen ➔ Wachstum: ➔ Reife: Welche Maßnahmen muss ich setzen, damit mein Produkt weiterhin im Markt bleiben kann? ➔ Relaunch: was muss man am Produkt ändern? FMCG = Fast Moving Consumer Goods = Produkt durchläuft das Unternehmen schnell (von der Produktion zur Lieferung in den Handel, der Kunde holt es sich schnell ab &) Produktpolitische Aktivitäten: Innovation = Produktneueinführung -> Marktinnovation = (für den Kunden) völlig neues Produkt Unternehmensinnovation = für das Unternehmen neues Produkt Di昀昀erenzierung = zusätzlich zum Basisprodukt werden leicht modiozierte Produkte angeboten (z.B. verschiedene Geschmäcker) => zusätzlich (Produktportfolio-Zahl erhöht sich) Variation = Veränderung Eigenschaften bestehender Produkte (z.B. iPhone 1, 2, 3, &) => stattdessen (Produktportfolio-Zahl bleibt gleich) Eliminierung ➔ Innovation: - Beispiel: Apple -> neue IPhones im Markt - Unternehmensinnovation: gibt es am Markt schon, aber nicht in meinem Unternehmen, deshalb ist es ein neues Produkt für das Unternehmen ➔ Produktdi昀昀erenzierung: hier wächst das Produktportfolio -> es gibt mehr Produkte, aber das alte Produkt bleibt 79 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 - Beispiel: Apple -> IPhone mit 128GB, IPhone mit 200 GB, Joghurt Schoko, Joghurt Erdbeer - Leichte kleine Veränderungen/modiozierte Produkte ➔ Variation: das Original bearbeitet -> hier ersetzt das eine Produkt (= das neue Produkt) das andere (=das alte Produkt), sprich man kann das IPhone 14 kaufen, aber das IPhone 11 kann man nicht mehr kaufen = das alte ist weg, man kann es nicht mehr kaufen (gebraucht maybe) ➔ Eliminierung: man nimmt das Produkt vom Markt Arten von Produktinnovation: Produktdi昀昀erenzierung = z.B. Coca-Cola light, Coca-Cola zero, Coca-Cola Vanilla Produktdiversiokation = z.B. Coca-Cola, Fanta, Sprite, Römerquelle ➔ Horizontale Produktdiversiokation = wenn Produktion, Bescha昀昀ung und Absatz ähnlich (Cola, Fanta, Sprite -> ähnliche Produktion) ➔ Vertikale Produktdiversiokation = Produkte, aus der vor- oder nachgelagerten Wirtschaftsstufe (Nüsse -> Nutella) ➔ Laterale Produktdiversiokation = Produkte stehen in keinem technischen oder wirtschaftlichen Zusammenhang; Wenn ein Unternehmen mit einem neuen Produkt in einen komplett neuen Markt geht (z.B. Yamaha stellt Konzertnügel & Motorboot her, z.B. Nokia hat Gummistiefel hergestellt und dann Handys) ➔ Produktdi昀昀erenzierung: kann was Neues sein -> Unternehmen können wachsen ➔ Produktdiversiokation: man möchte wachsen, aber hat schon alles ausprobiert/di昀昀erenziert -> Erweiterung des Produktsortiments eines Unternehmen - Horizontal (= der Weg vom Förderband): Produktion, Bescha昀昀ung und Vermarktung ist die horizontale Produktdiversiokation gleich -> benachbarte Produkte: Coca-Cola Hellenic (= füllt Getränke nach) und Coca-Cola - Vertikal (= der Weg des Fleisches vom Rind, Rinddose): Vor- oder nachgelagerte Wirtschaftsstufe in Bescha昀昀ung, Produktion und Marketing -> Inzersdorfer (= Dosengulasch), Vorgelagerte Wirtschaftsstufe vor der Produktion wäre = würde seine eignen Rinder züchten, Nachgelagerte Wirtschaftsstufe nach der Produktion ist in den Handel bringen, also wäre = eigenen Flagship-Store erö昀昀nen, Restaurant daraus machen anderes Beispiel für Vorgelagert: Ferrero -> Nüsse aufkaufen in der Türkei, aufgrund der Nusskriese, damit sie Nutella weiterhin verkaufen können - Lateral: man macht ein komplett anderes Produkt, was mit dem jetzigen Produkt nichts zu tun hat -> wenn die neuen Produkte in keinerlei technischen oder wirtschaftlichen Zusammenhang mit den bisherigen Erzeugnissen stehen Beispiel: wenn ein Reifenhersteller Restaurants bewertet, Nokia produziert Gummistiefel 80 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 ➔ Strategien -> höchste Erfolgswahrscheinlichkeit: bestehend 3 bestehend (50%) unwahrscheinlichste WK: neu 3 neu (5%) bestehend 3 neu (33%) neu - bestehend (20%) ➔ Ressourcen: bestehend 3 bestehend (100%) neu 3 neu (400%) -> 4-fache braucht man hier bestehend 3 neu (800%) -> 8-fache braucht man hier neu - bestehend (1200 - 1600%) 3 16-fache braucht man hier ➔ Es ist das wert zutun, weil man dann der erste im Markt ist Relaunch (Wie?): Neues Design Veränderte Verpackungsgröße Zusatznutzen Grundformen des Marketing: Große Unterschiede zwischen Konsumgüter- & Dienstleistungs-Marketing: ➔ Produkt, Vertrieb & Positionierung, Markenpolitik (siehe Folie) Dachmarke = eine Markenpositionierung, die einen großen Bereich abdeckt Einzelmarke = wenn man nur ein Produkt macht Dienstleistungsmarketing: Immaterielle Angebote 81 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 Nicht lager-transportfähig Produktion und Konsumation erfolgen simultan Integration des externen Faktors Eingeschränkte Reproduzierbarkeit 3 zusätzliche P‘s: ▪ People, person: der Leistungserbringer; Schulungen -> softere Themen ▪ Physical environment: Umfeld, Ambiente -> wird projiziert auf Dienstleistungsqualität (z.B. Hatte ich einen Ka昀昀ee? Wurde mir der Mantel abgenommen? -> wenn das besser, empondet man auch die Dienstleistung besser -> wird verbunden) ▪ Process: Prozess analysieren und festlegen, damit zufriedene Kunden kein Zufall sind (Erlebnis ist wichtig!), Handlungsanweisungen bis ins kleinste Detail; um eine gleichbleibende Qualität zu haben Unterschiede zwischen B2B- und B2C-märkten: Investitionsgüter-Märkte Konsumgüter-Märkte Merkmal (B2B) (B2C) Derivativ, selten, eher kleiner Originär, regelmäßig, Nachfrage Kreis von Nachfragern großer Kreis von Nachfragern Häufig eine auf einzelne Eher standardisierte Leistung des Nachfrager zugeschnittene Produkte, die auf gesamte Anbieters Problem-Lösung Marktsegmente zugeschnitten sind Beziehung Eher dauerhaft Eher auf einzelne Käufe Anbieter-Kunde beschränkt Eher fundiert, von Fachleuten Eher spontane (Gremien) getroffene Entscheidung, die von Kaufentscheidung Entscheidungen, langer einzelnen Personen Entscheidungsprozess getroffen wird, kurzer Entscheidungsprozess Derivative Nachfrage = Hersteller verkauft an Produktionskunden nur dann, wenn Konsument mehr kauft (indirekte Kunden-Nachfrage) Originäre Nachfrage = verkauft dann, wenn der direkte Kunde nachfragt Bescha昀昀ung kauft Investitionsgüter im Unternehmen ein! Investitionsgütermarketing: (siehe Folie) Investitionsgütermarketing Segmentierungskriterien: Demographische Variablen: Branchen, Größe, Standort Operative Variablen: Technologie (verwendet der Kunde gleiche Technologie?), Anwenderstatus, Kundenkompetenz Bescha昀昀ungskonzepte der Kunden: Organisationsform, Machtstruktur, Bescha昀昀ungspolitik, & (siehe Folie) Situationsbedingte Faktoren: Dringlichkeit, Auftragsumfang, & (siehe Folie) 82 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 Personengebundene Eigenschaften: ähnliche Wertvorstellungen, Risikobereitschaft, Lieferantentreue, Produktarten - Sachgüter (lagerbar, später benutz-/aufbrauchbar -> materiell (Orte, Personen, Organisationen, Immobilien) - Dienstleistungen -> immateriell (Events, Informationen, Ideen) - Erlebnisse (emotionaler Nutzen) - Personen, Orte, Tätigkeiten - Produkt + Produkterlebnis vermarkten - Fehler: sich nur auf Produkt und nicht Nutzen zu konzentrieren >Kurzsichtigkeit< - Verbraucher: Nutzen stiftende Eigenschaftsbündel, Lösungen -> Nutzenkombi Produktnutzen Wenn nicht Kundennutzen erfüllt -> kurzer Lebenszyklus - Grundnutzen (immer wieder erneuert, aber eigentlich immer da z.B. LM, Sicherheit) - Funktionaler Nutzen (Komfort, Schnelligkeit, Verfügbarkeit, Unabhängigkeit) - Emotionaler Nutzen (Fahrgefühl, Freude am Fahren) - Sozialer Nutzen (Prestige, Status) Dimensionen eines Produkts - Technische Leistung (characteristics) physikalisch-chemische Eigenschaften - Absatzwirtschaftliche Leistung (beneots) Leistungsmerkmale (Harley: Freiheit, Unabhängigkeit, Abenteuer) Kernprodukt: Kernnutzen d. DL / Produkt Reales Produkt: Verpackung, Markennamen, Qualität, Funktionalität, Design Erweitertes Produkt: Aufbau, Schulungen, Gewährleistung, Lieferung Bereiche d. Produktpolitik - Produktpolitik im engeren Sinne (Qualität, Nutzen, Verpackung, Image) - Programm- & Sortimentspolitik (Breite, Tiefe, Elimination, Diversiokation) - Kundendienst, Dienstleistungspolitik (Service vor/nach Kauf) - Garantie-Leistungspolitik (Beschwerdemanagement) 83  Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 Produktpolitik im engeren Sinne - Innovation (Markt- oder Unternehmensinnovation) - Di昀昀erenzierung (leicht modiozierte Geschmacksänderung z.B.) -> Sortiment vergrößern add on - Variation (Veränderung Eigenschaften best. Produkt -> ersetzt Vorgänger - Eliminierung Innovation - Di昀昀erenzierung - Diversiokation vertikal: Inzersdorfer -> Landwirtschaft -> Handel horizontal: Abfüllanlage lateral: keinerlei techn. oder wirtschaftl. Zusammenhang mit bisherigem Produkt) Produktlebenszyklus FMCG = fast moving consumer goals (supply chain sehr schnell) Re-Launch: neue Features, Packungsgrößen, etc. 84 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 Ziel Mittel Einführung Marktzugang Werbung -> Bekanntheit, Probierangebote Wachstum Marktausweitung neue Produktvarianten, Segmente, Werbung -> Treue Reife Marktanteil halten, Überkapazitäten loswerden -> Preis Durchsetzen gg. Konkurrenz (Sonderangebote) Sättigung Kontrollierter Rückzug Aufwendungen abschöpfen, Melken Rückgang Raus aus dem Markt Produktion & Vertrieb einstellen Kaufentscheidungsprozesse bei neuen Produkten Adoptionsprozess b. neuen Produkten - Kenntnis (hört davon, keine Infos) - Interesse (sucht nach Infos) - Bewertung (ist es sinnvoll? - Test - Adoption (ob künftig regelmäßig) Individuelle Adoptionsbereitschaft - Innovatoren (2,5% - risikofreudig, probieren gern) - Frühe Adopter (13% - vorsichtig, aber probierfreudig) - Frühe Mehrheit (34% - abwartend, nimmt aber schnell an) - Später Mehrheit (34% - erst später) - Nachzügler (16% - zögerlich, traditionell) 85 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 Produkt / Markt-Matrix nach Anso昀昀 Entwicklung v. Strategien f. Wachstum & Downsizing = Marketinginstrument f. Wachstumsplanung, U. die expandieren möchten & über Mittel verfügen, unbeachtlich: Stärken & Schwächen >Paralyse durch Analyse< 4 Strategien: - Marktdurchdringung - Marktentwicklung - Produktentwicklung - Diversiokation Expansion vom Kren birgt Risiken, Diversiokation verdoppelt sie Marktdurchdringung: Sicherste Strategie (bestehende Produkte stärken, Absatz steigern, Marktanteil und -volumen ausbauen z.B. bewähre Hipp-Gläser Marktentwicklung: bestehende Produkte -> neue Märkte, zusätzliches Absatzpotenzial z.B. Jägermeister auch in China Produktentwicklung: neue Produkte auf bestehenden Märkten -> Umsatz ausweiten z.B. Porsche: Produktpalette erweitern, Cayenne Diversiokation: Riskanteste Strategie (neue Betätigungsfelder) z.B. Yahama Motorräder Produktklassen Ver- und Gebrauchsgüter - VBG oder nicht dauerhafte WG z.B. Seife - GBG langlebige WG (Fahrzeuge) 86 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 Konsumgüter (persönlicher Gebrauch) - Güter d. täglichen Bedarfs (Zeitungen, Eis) - Suchgüter (Bekleidung, Möbel) - Speciality Güter (Spitzenklasse, Luxuswägen) - Unberücksichtigte Güter (Lebensversicherungen, Alarmanlagen) Industriegüter (unternehmensbezogen) - Rohmaterial & Zulieferteile (gehen vollständig in Produkt ein) - Anlagegüter (Bauten, Anlagen, Einrichtungen) - Betriebs-, Hilfssto昀昀e, DL (Nägel, Kohle, Computerreparatur Ausweitung des Produktkonzepts - Marketing f. Personen (Politiker, Entertainer, etc.) - Marketing f. Orte - Social Marketing (Blutspenden, Naturschutz, Kampf gg. Gewalt, Bildungsreform) Entscheidung über Einzelne Produkte Produkteigenschaften - Qualität (Qualitätsniveau, Beständigkeit d. Q.) - Produktausstattung (Zusatzausstattung) - Design (Kombi Nutzen, Funktionalität, gutes Aussehen) Markenmanagement - Nutzen d. Marke f. Kunden (Qualitätsaussage, e昀昀izienter Einkauf, kennt Produkte, Produktneuheiten annehmen) - Nutzen d. Marke f. Anbieter (Schutzrechte, Stammkunden, Segmentierung & Positionierung, höheren Preis verlangen) Verpackung - Schutz, Information - Aufmerksamkeit, Anpreisen, Verlocken - sollte zur Marke passen Kennzeichnung & Etikettierung Produktunterstützende Dienstleistungen - produktergänzende DL: Zustellung, Aufbau, Anschluss etc. - Service, Kundendienst - Evaluieren welche DL f. mein Produkt wichtig (Vorbestellapps etc.) Entscheidung über Produktlinien Kurze Produktlinie: Gewinn durch Produkthinzufügung erhöhen Lange Produktlinie: Gewinn durch Produktentfernung erhöhen Neue Produkte = Kostensteigerung (Werbekosten, Produktionskosten, Lagerkosten) 87  Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 Produktlinienerweiterung nach unten Premiumsegment nun auch niedrigere Preise (Mercedes -> Smart) Markenkannibalismus: durch Einführung - Verkäufe an teureren Produkten sinken Produktlinienerweiterung nach oben Unteres Ende nun auch Premiumsegment (Inoniti -> Nissan) Gefahr: Kein Vertrauen d. oberen Klasse Simultane Produktlinienerweiterung Mittlere Klasse -> beide Richtungen (Sony) Lücken d. Produktlinie schließen z.B. Airpods auch wasserfest Entscheidungen über das Produktportfolio - Breit: Anzahl an Produktlinien (Henkel: Waschmittel, Kosmetik, Kleber) - Lang: Anzahl an Produkten innerhalb Produktlinie (Nestle: Wasser, Perrier etc.) - Tiefe: Varianten d. Produkts (Waschmittel: Pulver, Tabs, Flüssig) - Homogenitätsgrad: wie nah / entfernt Produkte bei Herstellung, Werbung etc. Expanisonsstrategien: - Neue Produktlinie (Verbreiterung Produktportfolio) - Erweiterung bestehender Produktlinie (Verlängerung Produktportfolio) - Ergänzende Versionen v. Produkten (Vertiefung d. Produktportfolio) - Homogenität erhöhen / senken Service Marketing - Immaterialität / Nichtgreifbarkeit (nicht probieren, Umfeld = Ergänzung, mouth2mouth) - Beteiligung Leistungserbringer & Nutzer (direkte Nutzung, Nutzer eingebunden) - Schwankung Dienstleistungsqualität (wer, wann, wo, wie 3 Personenabhängig) - Nichtlagerfähigkeit & Nichttransportierbar (Schwankungen Auslastung) Service-Proot-Chain = Interaktion zwischen Kunde & Service-MA 1. Interne Voraussetzungen f. Qualität d. DL (Personalauswahl, Schulungen, etc.) 2. Zufriedenheit, Loyalität, Engagement d. MA 3. Höherer Nutzen & Wert d. DL f. Kunden 4. Zufriedene, überzeugte, treue Kunden 5. Zufriedenstellende Gewinne & Wachstum - Internes Marketing = zwischen Unternehmen & MA, Zufriedenheit, Schulungen etc - > bessere DL - Interaktives Marketing = zwischen MA & Kunde, Respräsentation d. U. 88 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 Di昀昀erenzierung als strategische Herausforderung - Leistungsangebot (Filme beim Fliegen etc. 3 leicht imitierbar) - Leistungserstellung (MA, Umfeld, Ablauf 3 7 p9s + person, physical envirnoment, process) - Image (z.B. durchgehende Farbe) Erhöhung d. Produktivität - MA schulen, neue MA 3 gleiche Bezahlung besser arbeiten - Qualität einschränken, mehr Kunden bedienen - Maschinen, industrielle Zulieferung (Geschirrspülmaschinen) - Neue Technologien (Website mit vielen Infos z.B.) Güter Konsumgütermarketing Produkt: greifbar, lagerbar, wenig variabel, Güter d. täglichen Bedarfs Vertrieb: Angebot, Kauf, Konsum v. Anbietern trennbar Positionierung, Markenpolitik: Dachmarkenstrategie (z.B. NÖM f. alle Milchprodukte -> Vertrauen, Emotion), Einzelmarkenstrategie (z.B. Tixo) - Originär: NÖM - Derivativ: Joghurt Deckel -> wenn Nachfrage an Joghurt -> Nachfrage an Deckel) Dienstleistungsmarketing Produkt: nicht greifbar, immateriell, nicht lagerbar, sehr variabel, keine konstante Quali, nicht transportierbar, externer Faktor, eingeschränkt reproduzierbar, Emotionen, Standortgebundenheit Vertrieb: Angebot, Kauf, Konsum nicht v. Anbieter trennbar Positionierung: Dachmarkenstrategie Kano-Modell Zusätzliche 3 P9s - Person (Leistungsbringer) 89 Zusammenfassung Marketing WS 2021/22 - Physical Envirnoment (Umfeld, Ambiente) - Process (Vorgang d. Leistung, Kontaktpunkt) Das Management d. Dienstleistungsqualität GAP Analyse 3 Qualitätsdiskrepanzen zwischen: - Kundenerwartung & Wahrnehmung d. Management (U. erkennt nicht was K. will) - Management Kundenerwartungen & Umsetzung d. DL (keine Leistungsstandards) - Speziokation DL & tatsächliche Leistung (DL nicht Standard entsprechend) - DL & Kommunikation an Kunde (Werbung =/ Realität) - Kundenerwartung & Wahrnehmung (Einkauf: nervige Verkäufer) Schlüsselfaktoren d. Dienstleistungsqualität - Qualitätskriterien (Erreichbarkeit, Vertrauen, Wissen, Zuverlässigkeit, Sicherheit, Kompetenz, Kommunikation, Hönichkeit, Eingehen auf Kunden, Umfeld) - Mundpropaganda, Vorherige Erfahrungen, Bedürfnisse Kunde, Werbeversprechen Gemeinsamkeit erfolgreicher DL-Anbieter - Kundenorientierung (nur so viel annehmen, wie möglich) - Qualitätsverpnichtung d. Geschäftsführung (Prüfung Qualitätsstandards) - Hohe Qualitätsstandards - Selbstbedienungstechnologien, Beschwerdemanagement - Zufriedenheit MA + Kunden - Monitoring (Mystery Shopping, Kundenbefragung) Unterschiede B2B & B