Tema 4 - Marketing Internacional PDF

6/1/24, 20:52 TEMA 4 - Marketing Internacional TEMA 4 - Marketing Internacional 1. La Decisión de Internacionalizarse Considera el compromiso creciente y progresivo con mercados exteriores. Incluye el desarrollo inicial en el mercado nacional y eventualmente establece filiales en países destino. 2...

6/1/24, 20:52 TEMA 4 - Marketing Internacional TEMA 4 - Marketing Internacional 1. La Decisión de Internacionalizarse Considera el compromiso creciente y progresivo con mercados exteriores. Incluye el desarrollo inicial en el mercado nacional y eventualmente establece filiales en países destino. 2. Etapas de la Internacionalización Modelo de la Escuela de Uppsala: Desarrollo de Exportaciones Sistemáticas: Proceso incremental y gradual de compromiso con mercados internacionales. Las empresas comienzan con exportaciones esporádicas, avanzan a exportaciones regulares, y luego establecen operaciones en el extranjero. Decisiones basadas en la experiencia y el aprendizaje obtenidos de las operaciones actuales. Establecimiento de Subsidiarias: Creación de entidades operativas en el extranjero tras la acumulación de experiencia de mercado. Estrategia de penetración de mercado basada en el conocimiento y adaptación a las condiciones locales. Etapas La empresa desarrolla inicialmente su mercado nacional. Hace exportaciones ocasionales. Organiza sus exportaciones a través de intermediarios. Se desarrolla un planteamiento sistemático de las exportaciones Establece subsidiarias comerciales y, tal vez, filiales productivas en los países de destino. Enfoque Actual: Globalización y Redes Supranacionales: Reconocimiento de que las empresas operan en un entorno globalizado. Importancia de las redes y alianzas supranacionales que trascienden las fronteras nacionales. Rápida Implantación de Empresas Innovadoras: Empresas emergentes y de alta tecnología con modelos de negocio que permiten la rápida expansión internacional. https://knowt.com/media/4e0ab5fa-926c-4dda-b019-24128a08004d 1/12 6/1/24, 20:52 TEMA 4 - Marketing Internacional Adaptabilidad y agilidad para responder a las oportunidades globales con rapidez Etapas Modelo de Redes Internacionales: Empresas Interconectadas a Través de Redes: Importancia de las relaciones y conexiones entre empresas. Las redes actúan como canales de información, recursos, y apoyo, facilitando la expansión internacional. Alianzas Estratégicas y Acuerdos de Cooperación: Colaboraciones y asociaciones con otras empresas para fortalecer la presencia internacional. Compartir recursos y conocimientos para mejorar la competitividad en el mercado global. La oportunidad de internacionalizacion llega a la empresa a traves de sus miembros Categorias de empresas internacionales: Modelo de Desarrollo Internacional Acelerado: Empresas Nacen Siendo Internacionales: Conocidas como 'Born Globals', estas empresas adoptan una perspectiva internacional desde su fundación. Orientación global que permite un acceso más rápido a múltiples mercados internacionales. Énfasis en la Visión Global y Estrategias Definidas: Estrategias de negocio enfocadas en el aprovechamiento de las oportunidades a nivel mundial. Enfoque proactivo en la gestión y explotación del conocimiento para impulsar la expansión internacional. Gestión Basada en el Conocimiento: Uso intensivo del conocimiento y la innovación como ventajas competitivas en el mercado global. Importancia de la tecnología y la información para mantener la relevancia y el crecimiento a nivel internacional. Cierto grado de experiencia internacional previa por parte de la dirección Presencia y gestión de recursos basados en el conocimiento Identificación de grupos de clientes a los que dirigirse Flexibilidad https://knowt.com/media/4e0ab5fa-926c-4dda-b019-24128a08004d 2/12 6/1/24, 20:52 TEMA 4 - Marketing Internacional Factores que potencian su aparicion: La globalización Desarrollo tecnológico en áreas como producción, logística o comunicación Desarrollo de redes y alianzas globales Capacidades y motivación más sofisticada de los individuos Internalizacion de los servicios Los servicios en sentido extricto no son exportables La actividad se puede internacionalizar Prestando servicios a clientes foráneos en el propio país. Mediante la implantación de la empresa de servicios en el exterior 3. Barreras a la Internacionalización Las barreras son factores, internos o externos, que obstaculizan o disuaden a la empresa de iniciar, mantener o incrementar la actividad exportadora Conocimiento: Los mercados de destino: Falta de información sobre cómo identificar y seleccionar mercados internacionales potencialmente rentables para los productos o servicios de la empresa. Las oportunidades de su producto en mercados exteriores: Desconocimiento sobre la existencia de demanda para el producto en otros países, o sobre cómo adaptar el producto a las necesidades y preferencias de un mercado extranjero. Las ayudas a la exportación disponibles: Ignorancia de los recursos, subsidios, incentivos financieros y otros tipos de apoyo que las organizaciones gubernamentales o internacionales ofrecen a las empresas que buscan exportar. Los beneficios económicos y no económicos que puede generar la exportación: Falta de comprensión sobre las ventajas que la exportación puede aportar a la empresa, incluyendo beneficios directos como el aumento de https://knowt.com/media/4e0ab5fa-926c-4dda-b019-24128a08004d 3/12 6/1/24, 20:52 TEMA 4 - Marketing Internacional ingresos, y beneficios indirectos como el crecimiento de la marca y la expansión del alcance del negocio. Recursos: Falta de capacidad de producción: Limitaciones de la empresa para aumentar la producción con el fin de satisfacer la demanda de los mercados internacionales. Dificultad para financiar las exportaciones: Retos para obtener el capital necesario para cubrir los costos asociados con la entrada a nuevos mercados, como marketing, logística y adaptaciones de producto. Falta de recursos para la investigación de mercados: Insuficiencia de fondos o personal cualificado para realizar estudios detallados de mercados extranjeros y entender mejor las oportunidades y desafíos. Dificultades relacionadas con los medios de pago internacionales y su coste: Problemas para gestionar transacciones financieras en diferentes monedas y lidiar con los costos asociados a cambios de divisas y transacciones transfronterizas. Gestión de cobro lenta: Ineficiencia en la recepción de pagos de clientes internacionales, lo que puede afectar el flujo de caja y la liquidez. Falta de personal para planificar la actividad exportadora: Escasez de empleados con experiencia y conocimientos en comercio internacional para liderar y desarrollar la estrategia de exportación. Dificultades para subcontratar tareas muy especializadas: Complicaciones al encontrar y contratar proveedores de servicios externos que puedan realizar actividades altamente especializadas requeridas en el proceso de internacionalización. Procedimiento: Complejidad de la documentación asociada a las operaciones de exportación: La extensa y a menudo compleja documentación necesaria para el comercio internacional, incluyendo licencias de exportación, certificados de origen, y otros requisitos aduaneros. Barreras culturales y lingüísticas: Desafíos de comunicación y malentendidos que surgen de diferencias en idioma y prácticas culturales, que pueden afectar las negociaciones y relaciones comerciales. Diferencias en las formas de uso del producto: Variaciones en cómo los consumidores en diferentes países utilizan o perciben un producto, lo que puede requerir adaptaciones en el producto o en la estrategia de marketing. https://knowt.com/media/4e0ab5fa-926c-4dda-b019-24128a08004d 4/12 6/1/24, 20:52 TEMA 4 - Marketing Internacional Dificultades para la localización del distribuidor o de canales de distribución adecuados: Retos en encontrar socios de distribución confiables y establecer una cadena de suministro eficiente en el mercado objetivo. Dificultades logísticas: Complicaciones en el transporte, almacenamiento y entrega de productos a través de fronteras internacionales, afectadas por la distancia, costos de transporte y regulaciones aduaneras. Barreras comerciales: arancelarias y no arancelarias: Obstáculos comerciales impuestos por los gobiernos, incluyendo tarifas (arancelarias) y otros tipos de regulaciones como cuotas y normas de importación (no arancelarias). Exógenas: Riesgo por la variación en los tipos de cambio Inestabilidad política en los países de destino 4. Estrategia y Planificación Definiendo la Estrategia: ¿En qué mercado entrar? Identificación de mercados potenciales en base a factores como demanda, competencia, y ambiente regulatorio. ¿Con qué estrategia? Desarrollo de un enfoque estratégico, ya sea mediante exportación directa, alianzas estratégicas, inversión directa, entre otros. ¿Con qué tipo de estructura? Decisión sobre la estructura organizacional y operativa en el mercado internacional, como una subsidiaria, una joint venture, o una franquicia. ¿Qué ventaja competitiva pretendemos explotar?: la estrategia elegida debe estar alineada con la ventaja competitiva única de la empresa que puede aprovecharse en el mercado internacional. ¿Qué sabemos hacer mejor y podemos exportar? Actividades a internacionalizar: Evaluación de qué aspectos del negocio tienen el potencial de ser exitosos en mercados internacionales. Tabla de valor ADDING: Identificación de dónde se añade valor en el proceso de negocio y cómo eso puede ser maximizado en un contexto internacional. La "Tabla de valor ADDING" es una herramienta conceptual que ayuda a las empresas a identificar en qué partes de su proceso de negocio se genera valor agregado. Este valor puede venir de diferentes fuentes, como la innovación en el producto, la eficiencia en la producción, el servicio al cliente excepcional, o la logística y https://knowt.com/media/4e0ab5fa-926c-4dda-b019-24128a08004d 5/12 6/1/24, 20:52 TEMA 4 - Marketing Internacional distribución eficaz. La idea es entender cómo estos elementos contribuyen al éxito y la competitividad de la empresa. Criterios de Selección de Mercados: Primera aproximacion Perspectivas de crecimiento del país: Evaluar el potencial de crecimiento económico del país, lo cual puede indicar un mercado en expansión y oportunidades de negocio a largo plazo. Renta per cápita: Considerar el poder adquisitivo promedio de los consumidores en un país para determinar si pueden permitirse los productos o servicios de la empresa. Entorno de negocio: Analizar el clima de negocios general, incluyendo la facilidad para hacer negocios, la estabilidad política y económica, y la existencia de infraestructura comercial adecuada. Criterios de seleccion: Factores de localización: Valorar las posibles ventajas de introducirse en un determinado país en función de sus características particulares y de sus posibilidades presentes y futuras Demanda interior: Ritmo de crecimiento de la economía, nivel de vida de sus habitantes, características del mercado potencial Acceso y control de suministros: Acceso a recursos energéticos, materias primas y otros aprovisionamientos, factores que pueden influir en la competitividad de la empresa Capital humano: Acceso a personal cualificado, facilidad para la contratación, coste de la mano de obra Tecnología: Acceso a las fuentes de innovación, facilidades para el desarrollo de la I+D, disponibilidad de recursos técnicos y tecnológicos Barreras de entrada: Estudiar a fondo el sector en el que se pretende operar y el entorno competitivo más cercano que Economías de escala de competidores locales Dificultad para diferenciar el producto Acceso restringido a los canales de distribución más habituales Inversiones en capital costosas Desventajas en costes, independientemente del tamaño de la empresa Política gubernamental desfavorable https://knowt.com/media/4e0ab5fa-926c-4dda-b019-24128a08004d 6/12 6/1/24, 20:52 TEMA 4 - Marketing Internacional Evaluación de las distancias: Supone evaluar las distancias que existen entre la empresa y el país de destino en términos culturales, administrativos, geográficos y económicos Modelo CAGE Culturales: Idiomas, razas, creencias religiosas, tradiciones, normas sociales Administrativas: Régimen político, sistema legal y jurídico, burocracia Geográficas: Superficie y distancia, husos horarios, acceso a infraestructuras o suministros estratégicos Económicas: Restricciones al comercio o a la inversión, pertenencia a organizaciones de comercio supranacionales, nivel de desarrollo Estrategias Competitivas Internacionales: Empresa participante: Puede referirse a una empresa que entra en el mercado para competir directamente sin cambiar significativamente su propuesta de valor. Objetivo de darse a conocer en el nuevo mercado y hacerse un hueco: Significa que la empresa busca ganar reconocimiento y asegurar una posición sólida en el mercado. Productos estandarizados soportados por una marca fuerte: La empresa planea usar la fortaleza de su marca para vender productos estandarizados, sin adaptar significativamente su oferta a las diferencias locales. Ventaja competitiva: Diferenciación basada en marca, la estrategia se centrará en distinguirse de la competencia a través de la identidad y percepción de su marca. Mercado Objetivo→Capas altas de la población: La empresa se dirigirá a segmentos de mercado con mayor poder adquisitivo. Ventajas Precio más elevado Fortaleza de la marca Inversiones directas reducidas Inconvenientes Relación con el consumidor fuera de control Dificultad para mantener margen alto Mercado objetivo pequeño Empresa adaptadora Objetivo Expandir la cuota de mercado mejorando la competitividad del producto: El principal objetivo de la empresa es aumentar su participación en el mercado internacional haciéndose más competitiva, lo https://knowt.com/media/4e0ab5fa-926c-4dda-b019-24128a08004d 7/12 6/1/24, 20:52 TEMA 4 - Marketing Internacional que puede implicar ofrecer productos de mayor calidad, más innovadores o más coste-efectivos. Productos Productos especializados y adaptados a las necesidades de los clientes: La empresa busca ofrecer productos que estén personalizados para satisfacer los requisitos específicos y las preferencias de los clientes en el mercado objetivo. Estrategia de personalizacion Personalización de la oferta: La empresa planea adaptar su oferta de productos o servicios para que se ajuste mejor a las demandas individuales de los clientes o a los requisitos del mercado local. Servicios adicionales: Además de los productos, la empresa podría ofrecer servicios adicionales que añadan valor, como soporte postventa, mantenimiento, o servicios de consultoría, para diferenciarse de la competencia. Reducción de costes: Implementar medidas para reducir los costos de producción o de operación, lo que puede permitir a la empresa ofrecer precios más competitivos o mejorar sus márgenes de beneficio. Ventajas Mercado objetivo de tamaño superior Reaprovecha las capacidades y activos existentes Incrementa los ingresos con menor esfuerzo en I+D Inconvenientes Conocimiento insuficiente del mercado Estructura de costes inconsistente con la de competidores locales Empresa creadora Objetivo Crear un mercado nuevo o aumentar el tamaño del mismo: La empresa busca innovar o introducir productos y servicios que no existen actualmente en el mercado o ampliar el mercado existente, posiblemente a través de la innovación y la diferenciación. Ventajas Acceso a nichos de mercado desatendidos por la competencia: La empresa tiene la oportunidad de entrar en segmentos de mercado donde hay poca o ninguna competencia, lo que le permite establecerse como líder y aprovechar la primera ventaja del mercado. Ventaja competitiva difícil de copiar: Al crear productos únicos o modelos de negocio innovadores, la empresa puede establecer una ventaja competitiva que es difícil para otros imitar o replicar, asegurando así una posición dominante a largo plazo. Inconvenientes https://knowt.com/media/4e0ab5fa-926c-4dda-b019-24128a08004d 8/12 6/1/24, 20:52 TEMA 4 - Marketing Internacional Requiere desarrollar sólidos conocimientos sobre el mercado objetivo: Para innovar efectivamente y crear un nuevo mercado, la empresa necesita una comprensión profunda del mercado objetivo, lo que requiere investigación y análisis detallados. Precisa el desarrollo y captación de talento en el mercado local: La innovación y la creación de mercado a menudo requieren habilidades y conocimientos especializados, lo que significa que la empresa debe ser capaz de atraer, desarrollar y retener talento local que comprenda las dinámicas del mercado y pueda contribuir a la innovación. Empresa asimiladora Objetivo Expansión poniendo en valor las innovaciones y el conocimiento adquirido a nivel local: La empresa busca crecer en nuevos mercados aprovechando las innovaciones y el conocimiento que ha desarrollado en su mercado local. Ventajas Facilidad para obtener economías de escala: Al expandirse, la empresa puede aumentar su producción y ventas, reduciendo así el costo unitario de sus productos o servicios. Facilidad para adelantarse a los movimientos de los competidores: Al estar bien establecida y tener un profundo conocimiento del mercado local, la empresa puede anticiparse y reaccionar rápidamente a las acciones de sus competidores, lo cual es una ventaja competitiva al entrar en nuevos mercados. Inconvenientes Dificultad para replicar las ventajas en otros mercados: Las ventajas competitivas que la empresa disfruta en su mercado local pueden no ser transferibles a otros mercados debido a diferencias culturales, económicas o regulatorias. Retos a nivel organizativo: La expansión internacional puede presentar desafíos en la gestión y estructura organizativa de la empresa, requiriendo adaptaciones a nuevas normas, prácticas de negocio y entornos de trabajo.ç ¿Con que estructura? Analisis Previo Analisis Estrategico (Que quiero lograr con el proceso?) Expectativas de obtención de beneficios: Mide el nivel de resultados financieros que la empresa espera de su expansión, desde esperanzas conservadoras hasta muy ambiciosas. Tolerancia del nivel de riesgo: Evalúa cuánto riesgo está dispuesta a asumir la empresa en su expansión. Algunas empresas pueden preferir una estrategia más cautelosa, mientras que otras pueden https://knowt.com/media/4e0ab5fa-926c-4dda-b019-24128a08004d 9/12 6/1/24, 20:52 TEMA 4 - Marketing Internacional estar dispuestas a tomar riesgos significativos para lograr una mayor recompensa. Velocidad deseada: Considera la rapidez con la que la empresa quiere expandirse, desde un enfoque lento y metódico hasta uno rápido y agresivo. Analisis de capacidades internas (Tengo las capacidades necesarias para tener exito?) Marketing / Marca: Mide la fortaleza de las capacidades de marketing y la marca de la empresa, desde débiles hasta fuertes. Cadena de suministro: Evalúa la eficiencia y robustez de la cadena de suministro de la empresa, desde limitada hasta muy desarrollada. Operaciones: Considera la capacidad operativa de la empresa para manejar la expansión, desde operaciones básicas hasta avanzadas. Estructura de soporte: Evalúa la estructura de soporte (como IT, recursos humanos, etc.) de la empresa, desde insuficiente hasta bien establecida. Analisis de recursos (Cuento con los recursos adecuados para gestionarlo?) Experiencia en procesos de expansión: Mide la experiencia previa de la empresa en expansiones, desde ninguna experiencia hasta una amplia experiencia. Capital disponible: Evalúa los fondos disponibles para la expansión, desde muy limitados hasta abundantes. Recursos disponibles: Considera la disponibilidad general de recursos, incluyendo financieros, humanos y materiales, desde escasos hasta amplios. Tipos de estructuras Inversion: Involucra la asignación de capital para establecer operaciones en un mercado extranjero. Propiedad compartida: Joint Venture (JV) local: Colaboración con una empresa local para compartir riesgos y recursos. Compra parcial de empresa local: Adquisición de una parte de una empresa existente en el mercado objetivo. Propiedad individual: Compra total de empresa local (100% del capital): Adquisición completa de una empresa extranjera. Creación de filial propia (comercial o productiva): Establecimiento de una nueva empresa de propiedad completa en el extranjero. https://knowt.com/media/4e0ab5fa-926c-4dda-b019-24128a08004d 10/12 6/1/24, 20:52 TEMA 4 - Marketing Internacional Exportacion: Se refiere al envío de bienes o servicios a otro país para su venta o intercambio. Indirecta: Intermediarios: La empresa utiliza terceros para vender sus productos en mercados internacionales. Empresas de trading: Organizaciones especializadas en la exportación e importación de productos. Concertada: Piggy-back: Una empresa utiliza la red de distribución de otra para vender sus productos. Consorcio de exportación: Grupos de empresas que se unen para exportar colectivamente. Agrupación Europea de Interés Económico (AEIE): Una entidad europea que permite a sus miembros colaborar en actividades comerciales. Franquicia internacional: Extensión de una marca o negocio a través de franquicias en otros países. Joint Venture (JV) internacional: Asociación entre empresas para llevar a cabo un negocio en el extranjero. Alianza estratégica: Acuerdo entre empresas para perseguir objetivos comunes manteniendo su independencia. Directa: Caracteristicas Estrategia útil en las primeras etapas de la internacionalización La empresa realiza por sí misma la actividad exportadora sin delegarla en otros Dificultades: Localizar a clientes potenciales y negociar con ellos Asegurar la calidad del servicio Fidelizar a los clientes Tipos Venta directa al cliente final Es aconsejable utilizar esta forma de entrada cuando… Se debe responder a pedidos concretos y esporádicos Cuando el número de potenciales clientes no es elevado https://knowt.com/media/4e0ab5fa-926c-4dda-b019-24128a08004d 11/12 6/1/24, 20:52 TEMA 4 - Marketing Internacional El importe medio de cada operación es elevado El producto es muy técnico Venta a grandes detallistas Se exige contar con volúmenes de producción importantes Competitividad vía precios o diferenciación Ventajas Se obtienen pedidos importantes Se adquiere experiencia trasladable a otros países Inconvenientes Márgenes comerciales: Los grandes detallistas tienen un poder significativo en la negociación, lo que puede llevar a márgenes más bajos para los proveedores debido a la presión para reducir los precios. Condiciones de pago: Los plazos de pago pueden ser extensos o las condiciones de pago pueden ser menos favorables, lo que afecta el flujo de caja del proveedor. https://knowt.com/media/4e0ab5fa-926c-4dda-b019-24128a08004d 12/12