Stratégie d'Export et management international PDF

**Développement international** - Stratégie d'Export et management international - [Introduction] Définition de stratégie export : une stratégie export désigne l'ensemble de décisions et d'actions planifiées par une entreprise pour pénétrer et se développer sur des marchés étrangers. Cette st...

**Développement international** - Stratégie d'Export et management international - [Introduction] Définition de stratégie export : une stratégie export désigne l'ensemble de décisions et d'actions planifiées par une entreprise pour pénétrer et se développer sur des marchés étrangers. Cette stratégie implique l'analyse des marchés cibles, la sélection des produits ou services à exporter, la définition des canaux de distribution, la mise en place d'une politique de prix adaptée ainsi que la prise en compte des aspects logistiques et réglementaires. Pourquoi réaliser une stratégie d'exportation ? - Pour étendre les marchés et les diversifier et ne plus uniquement dépendre du marchés domestique (dans notre cas Français) =\> si 1 s'effondre, il y en a toujours 1 autre ou plus - Accroitre le chiffre d'affaires - Compétitivité : positionner note entreprise comme un acteur international et améliorer sa réputation (internationale par exemple) - Accès à des nouvelles ressources - Apprentissage et innovation : en s'exportant à l'international, il est possible d'utiliser ces notions pour nos produits - Réduction des risques : encore une fois si on a plusieurs marchés le risque est moindre Comment bien débuter l'exportation ? 1. Commencer par le marché national : est-ce que je suis assez reconnu déjà à l'international pour pouvoir m'exporter ? 2. Être prêt : est- ce qu'il y a des problématiques ou est-ce que j'ai toutes les ressources nécessaires ? 3. D'abord : proximité géographique 4. Viser les niches : viser un petit marché mais avec peu de concurrents 5. Sélectionner des marchés 6. Adaptation 7. Canaux de distribution 8. Paiements 9. Protection du savoir-faire : avec des brevets par exemple 10. Culture - L'étude de marché export Définition [étude de marché] : un processus systématique de collecte, d'analyse et d'interprétation des donnée concernant un marché spécifique, y compris les informations sur les consommateurs, les concurrents et l'environnement économique. Elle vise à évaluer la viabilité d'un produit ou d'un service, à identifier les opportunités et menaces, et à comprendre les besoins et comportements des clients potentiels. Marché : un environnement spécifique au sein duquel vont se rencontrer l'offre et la demande. Pourquoi réaliser une étude de marché ? 1. Comprendre le marché : sa taille, ses dynamiques et caractéristiques 2. Identifier les opportunités : quels sont les besoins qui ne sont pas satisfaits ? 3. Évaluer la concurrence : recueillir des infos sur qui est déjà présents etc... 4. Prendre des décisions éclairées : les clés du succès 5. Minimiser les risques 6. Suivre les tendances Le fonctionnement d'un marché export : - Évaluer l'attractivité du marché - Préparer une stratégie de pénétration efficace - Tester et suivre les éléments du plan marketing local Qui réalise l'étude de marché export ? I. [Le diagnostic export] Diagnostic interne Déterminer les forces et faiblesses de l'entreprise  Diagnostic externe Connaitre les opportunités et menaces de l'environnement - Le diagnostic export : la confrontation entre les 2 diagnostics permet d'établir un état des lieux de l'entreprise face à son environnement et de déterminer la capacité de l'entreprise à exporter.  II. [Sélection des marchés cible] Définition de [marché cible ]: cela désigne un groupe spécifique de consommateurs qu'une entreprise vise à atteindre avec ses produits ou services. Ce groupe est défini en fonction de divers critères tels que les caractéristiques démographiques, géographiques, psychographiques et comportementaux. L'importance d'avoir un marché cible : - Efficacité marketing - Optimisation des ressources - Fidélisation des clients - Positionnement du produit - Comment une entreprise peut choisir son implantation ? - Quels critères de décision ? Il faut évaluer le degré d'attractivité de chaque marché avec 3 grand critères et leurs sous-critères : De sécurité, de potentialité et d'accessibilité. \+ L'importance des risques \+ Les cultures : - Nationale : phénomène de groupe, la personale joue un rôle important dans le comportement d'une personne, face à de grands groupes la culture devient plus visible. - Organisationnelle : plu direct et plus précise que la culture nationale, ont de objectifs et des exigences claire et la plupart des activités sont conçus pour y répondre. Modèle Hofstede ou culture map +-----------------------------------+-----------------------------------+ | **Le modèle de Hofstede** | **La culture map** | +===================================+===================================+ | - Représente les préférences | - Représente la manière dont | | indépendantes pour une | les différences culturelles | | situation plutôt qu'une autre | impactent la stratégie | | qui distingue les pays les | internationale | | uns des autres | | | | - Permet de comparer la | | - Les dimensions de la culture | position relative d'une | | organisationnelle | culture par rapport a une | | | autre | +-----------------------------------+-----------------------------------+ III. [3A. Adapter son offre : le produit ] Le produit export : l'adapter ou le standardiser ? Les fonctions d'un produit attendues par le consommateur peuvent varier d'un marché à l'autre. On doit parfois l'adapter selon son usage, selon l'environnement économique, social, culturel et selon sa diffusion. N'importe quel produit peut être exporté à 2 conditions : - Qu'ils soient autorisés par le marché visé - Qu'ils répondent aux besoins de la clientèle locale \+ être conforme à la législation et aux attentes - Les adaptations nécessaires 1. S'adapte aux normes 2. S'adapter aux contraintes du marché Norme : cadre de référence qui vise à fournir des prescriptions techniques ou qualitatives au service de l'intérêt général. Une image contenant texte, capture d'écran, Police, ligne Description générée automatiquement Exemple de Mattel : ouverture au marché européen de la poupée Barbie + réglementation et sécurité des jouets + directive EN71 Mettre son produit aux normes : 1. Recherche des informations techniques 2. Études des textes et estimation économique du projet 3. Élaboration du produit conforme 4. Certification -- Homologation Le marquage *CE* prouve que le produit respecte les exigences essentielles fixées par la directive qui le concerne. - Les autres contraintes : +-----------------------------------+-----------------------------------+ | **Les usages** | **L'environnement du marché** | +===================================+===================================+ | - Données culturelles, | - Localisation géographique, | | religieuses, sociologiques | climat : impact sur la | | | performance et durée de vie | | - Omission : restriction de la | du produit, adaptations | | pénétration du marché car le | adéquates. | | produit ne correspond pas aux | | | habitudes et à la culture du | - Contexte économique local : | | consommateur | modification du produit. | +-----------------------------------+-----------------------------------+ Exemple de l'Oréal - Adapter son produit = adaptations techniques + adaptations commerciales = adaptations au marché cible La qualité du produit : standardisation des produits + exacerbation de la concurrence = différenciation nécessaire Qualité : un facteur clé de succès (amélioration de la rentabilité, dynamisation de ventes, limitation des risques) Exemple de Lindt Les contraintes commerciales : +-----------------------------------+-----------------------------------+ | **La dénomination commerciale** | **Étiquetage du projet** | +===================================+===================================+ | Nom générique garantissant les | Communique les renseignements | | caractéristiques minimales pour | indispensables aux consommateurs | | protéger les consommateurs et | tels que la composition, le | | éviter les tromperies | poids, l'origine, la dure de | | | conservation, des indications | | | d'entretien... | | | | | | Nécessaires dans la grande | | | distribution car pas de vendeurs | +-----------------------------------+-----------------------------------+ - L'étiquetage - Respect de la réglementation en vigueur - Intégration d'une dimension culturelle - Aides à la conception Exemple de Nestlé - Quels avantages à l'adaptation des produits ? Répondre aux besoins locaux Conformité réglementaire Meilleure acceptation du marché - Quels inconvénients à l'adaptation des produits ? Coûts élevés Complexité logistique Risque de dilution de la marque - Quels avantages à la standardisation des produits ? Économies d'échelle Uniformité de la marque Simplicité logistique - Quels inconvénients à la standardisation des produits ? Inadéquation avec les marchés locaux Risques réglementaires Manque d'innovation locale - Existe aussi la standardisation adaptée (éléments de bas communs, ajustements spécifiques...) : ses avantages Économies d'échelle Flexibilité Réduction des risques [3B. Adapter son offre : la commercialisation] - La commercialisation du produit : Intérêt de la marque pour l'acheteur : - Identifier et repérer le produit - Se rassurer car cela représente l'engagement du fabricant de maintenir son produit dans le temps - Personnaliser son achat car positionne socialement et culturellement - Faciliter ses choix car elle est une mémoire et un concentré d'informations Choix d'une marque à l'internationale :  [3C. Adapter son offre : la distribution ] Différencier la distribution et l'implantation **Circuit de distribution** **Mode d'implantation** ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ L'ensemble des intermédiaires et des canaux par lesquels un produit passe depuis le producteur jusqu'au consommateur final. Cela inclut les grossistes, les détaillants, les distributeurs et les plateformes de vente en ligne. La manière dont une entreprise s'établit dans un nouveau marché ou une nouvelle région. Cela peut inclure des stratégies telles que la création de filiales, des partenariats avec des entreprises locales, des franchises ou même des acquisitions. Différencier les circuits de distribution et les voies d'accès Exemple de Renault, Coca... - Exportation contrôlée Avantages : maitrise de la politique commerciale, meilleure connaissance du marché, réseaux de commercialisation permanents, tous les bénéfices Inconvénients : besoin de temps, ressources humaines er financières, tous les risques - Exportation sous-traitée Avantages : risques limités, faible implication en termes d'investissements Inconvénients : maitrise faible voire nulle, vision commerciale à court terme des intermédiaires + effet d'écran - Exportation associée Avantages : partage des risques, des coûts, des investissements\... Inconvénients : maitrise partielle, difficulté de mise en œuvre [3D. Adapter son offre : le prix] Fixer un prix de vente à l'export Étape essentielle : conditionne la rentabilité de l'entreprise  Il faut viser le prix optimal en considérant le prix du marché, le coût de revient et la rentabilité, survie et succès commercial. 2 alternatives de prix : un prix adapté à chaque marché / un prix standard sur tous les marchés. - Comment fixer un prix à l'export ? +-----------------------------------+-----------------------------------+ | **Connaitre le marché** | **Évaluer un coût de revient | | | export** | +===================================+===================================+ | La demande | Connaissance des incoterms | | | | | La concurrence | Calcul du coût de revient complet | | | | | La distribution | Détermination des coûts partiels | | | | | L'accessibilité physique | | | | | | La réglementation | | +-----------------------------------+-----------------------------------+ - Éléments essentiels et facilitateurs du contrat de vente - Dernière révision en 2020 *Définition* : terme normalisé qui définit les obligations et les responsabilités respectives du vendeur et de l'acheteur dans le commerce international. - *Objectif des Incoterms* : établir une terminologie logistique normalisée pour prévenir les confusions et les désaccords entre les vendeurs et les acheteurs internationaux. Préciser les obligations de chaque partie dans la transaction commerciale : livraison, assurance, transport, risques, documents obligatoires. - *Utilité des Incoterms :* permet une répartition intelligente et économique des frais, des taches, et un partage négocié des risques afin d'éviter tout conflits en cas de dommage. L'incoterm permet de déterminer ce qui est inclus dans le prix en termes de frais mais aussi de services rendus. Il existe 11 INCOTERMS. Le point de transfert des frais : répartition des frais de transport, assurance et douanes entre exportateur et importateur. Le point de transfert des risques : à partir de quel lieu l'importateur est responsable des risques encourus par la marchandise durant le transport. Les documents dus par l'exportateur à l'importateur. Incoterms multimodaux : (séance 5 & 6 slides 13) EXW -- FCA -- CPT -- CIP -- DAP -- DPU - DDP Incoterms maritimes : FAS- FOB -- CFR -- CIF Les plus utilisés sont: - EXW (Ex Works): le vendeur a rempli son obligation de livraison quand la marchandise est mise à disposition dans son établissement non chargée (atelier, usines, entrepôt etc.) - FOB (Free On Board): le vendeur a rempli son obligation de livraison quand la marchandise est placée à bord du navire au port d'embarquement désigné, dédouanement export inclus. - CFR / CIF (Cost Insurance and Freight) : CFR : le vendeur a rempli son obligation de livraison quand la marchandise est à bord du navire au port de déchargement, dédouanement export inclus. CIF : le vendeur a les mêmes obligations qu'en CFR mais il doit en plus fournir une assurance maritime. - DDP (Delivery Duty Paid): à l'inverse du terme EXW à l'usine, ce terme désigne l'obligation maximum du vendeur. Le vendeur fait tout, y compris le dédouanement à l'import et le paiement des droits et taxes. Le transfert des frais et risques se fait à la livraison chez l'acheteur. Le déchargement incombe à l'acheteur. - Comment choisir son Incoterm ? Incoterms EXW, FCA, FAS et FOB placent l\'exportateur dans une position proche de celles d\'une vente nationale. Marché très concurrentiel : nécessité de présenter une offre de prix comparable à celle des producteurs nationaux (Incoterms C et D). Minimiser les coûts : exportateur se charge de l\'acheminement pour favoriser le choix le moins onéreux. - Le calcul du coût de revient export complet - Le coût de revient du produit export départ France - Les frais de commercialisation - Les frais financiers et de couverture des risques - Les frais d\'élaboration des documents - Les frais logistiques selon l\'Incoterm utilisé Mettre en place une politique de prix 1\. Fixer un objectif de rentabilité 1. Fixation d\'un prix qui maximise le profit global 2. Implication : Privilégier les contraintes internes plutôt que la construction d\'une position sur le marché visé 2\. Définir des objectifs par rapport au marché 1. Cohérence du marketing-mix sur le marché étranger 2. Entreprise exerce un contrôle sur le prix final Comment fixer son prix ? - Sur la base du prix du marché Une image contenant texte, capture d'écran, Police, nombre Description générée automatiquement - Sur la base du coût de revient  - Sur la base de sa politique commerciale Une image contenant texte, capture d'écran, Police, nombre Description générée automatiquement Résumé simplifié du prix de vente export Coût de revient France + frais d'adaptation + frais de prospection + frais de distribution = coût de revient export + marge = *prix de vente export* IV. [La prospection] Qu'est-ce que la prospection ? - Établir un plan de prospection Fixe les grandes lignes d\'une stratégie pour gagner de nouveaux partenaires et clients dont l\'entreprise a besoin pour se déployer sur un nouveau marché. - Qui prospecter ? - Comment ? - Quel budget ? - Définir la cible et son profil **La recherche de partenaires** Besoin d\'un partenaire local pour l\'aider sur ce nouveau marché Description du profil type de ce qu\'elle attend (critères) **La recherche de clients** - B2B : cible décrite en fonction de la taille de l\'entreprise, secteur d\'activité, produits, montant moyen de la commande - B2C : critères géographiques, démographiques, sociaux - Les missions de prospection en France → Marketing digital → Opérations de marketing direct → Foires, salons spécialisés, congrès → Contact avec des délégations étrangères invitées par Business France → Invitations des futurs partenaires en France - Les missions de prospection à l\'étranger → Voyages collectifs → Missions de prospection individuelles → Foires multisectorielles, grand public → Salons spécialisés : offre mondiale d\'un secteur, réservés aux professionnels - Rapport coût/efficacité des actions de prospection  - Quel budget consacrer à la prospection ? → Estimation grossière : à partir du volume de ventes potentiel sur le marché (grâce à l\'étude de marché) et de la marge anticipée. → Facteurs influent sur le budget alloué : caractéristiques du marché potentiel et considérations stratégiques. - Comment identifier les prospects ? Sources internes (services en lien avec la clientèle, participation à des salons, foires, site internet) Sources institutionnelles (dispositifs de soutien à l\'exportation européen et français - Business France) Achat / location de listes auprès de courtiers (fichiers d\'entrepris ou particuliers correspondants au profil défini dans le plan) Génération de leads via Internet (LinkedIn) - Prise de contact avec les prospects Mailing puis contact téléphonique pour rendez-vous Objectif : vérifier la motivation du prospect et le rassurer - Conduire la prospection : prospection digitale - Peut démarrer rapidement - Peu d\'investissements nécessaires - Facilité de mesure de la performance
 - Conduire la prospection : organisation d\'une mission à l\'étranger - Objectif : rencontrer un maximum de prospects dans un temps très court
Vérifier sur place l\'intérêt du marché ciblé, confirmer les conclusions de l\'étude, construire un réseau - Missions individuelles ou collectives (via fédérations, syndicats,\...) - Conduire la prospection : participation à des manifestations commerciales - Outil privilégié de prospection - Occasion de rencontrer les clients, fidélisation, génération d\'un chiffre d\'affaires parfois important - Occasion de remotiver le personnel commercial - Exploiter les contacts commerciaux → Offrir un suivi dans les quinze jours (mail de remerciement, mail de documentation. → Élaboration de devis → Prise de rendez-vous par les commerciaux NECESSAIRE d\'exploiter rapidement les coordonnées collectées et vérifier les contacts des prospects. V. [Droits de douanes et sécurisation] A. [Le commerce intra-européen] - Pas de droits de douane et pas de contrôle physique systématique aux frontières entre 2 pays de l'UE - On ne parle pas d'importation mais d'acquisition ou d'introduction - On ne parle pas d'exportation mais de livraison ou d'expédition - Facturation HT - La marchandise voyage sans document douanier entre 2 pays de l'UE - Obligation mensuelle d'établir une déclaration d'échange de biens B. [L'Union européenne et les pays tiers] - Les accords de libre-échange (ALE) : traité entre 2 ou plusieurs pays qui vise à : - Réduire ou éliminer les barrières commerciales - Faciliter le commerce entre les signataires - Favoriser les échanges de biens et de services - Encourager les investissements - Stimuler la croissance économique Caractéristiques d'un ALE : - Suppression des tarifs douaniers - Règlement des différends - Protection des investissements - Accès au marché - Normes et règlements Exemples : ALENA, CETA, ASEAN - Les ALE et le secteur du vin - Accord UE -- AUS (2021) - Accord UE -- NZ (2022) - Accord USA -- MEX -- CAN - Accord bilatéraux -- pays tiers - Accord dans le cadre de l'OMC - L'impact de ces ALE Augmentation des exportations de vins vers de nouveaux marchés Concurrence accrue entre producteurs, ce qui peut influencer le prix Opportunités pour les producteurs de vins d'accéder à des marchés qui étaient avant protégés par des droits de douanes élevés C. [La déclaration de douane ] Le support de la déclaration de douane est le document administratif unique qui rend compte de la nature de l'opération et récapitule les droits et taxes à payer. Pour connaitre les droits et les taxes : il faut calculer le taux de douane qui est définit par le code et l'origine de la marchandise. - Les enjeux du classement tarifaire Disposer d'un code unique de désignation des marchandises Harmoniser les régimes douaniers et les procédures commerciales Établir des statistiques fiables - Établir des taxes intérieures (droits de douane, TVA, etc.) Déterminer les politiques commerciales (DAD, etc.) et des mesures tarifaires (préférences tarifaires, suspensions ou contingents) Mettre en place des mesures de prohibitions et de restrictions Vérifier certaines normes applicables à l'importation. - Les niveaux de codification 1. Le système harmonisé (SH) : 6 premiers chiffres, application au niveau mondial (195 pays, 95% du commerce mondial) 2. La nomenclature combinée (NC) : définie au niveau européen, 6 chiffres du SH + 2 chiffres complémentaires 3. Le tarif intégré des communautés européennes (TARIC) : défini au niveau de l'UE, 8 chiffres de la NC + 2 chiffres pour déterminer l'application des mesures de politique commerciale à l'importation dans l'UE. - Déterminer l'origine du produit : Origine préférentielle : Le produit provient d'un pays avec lequel l'UE a un accord de libre- échange. Origine non-préférentielle : Se réfère à la nationalité́ du produit : le produit est fabriqué en dehors de l'UE et est soumis aux droits de douane standards applicables à son code tarifaire. - Calcul du taux de droit de douane Une fois le code tarifaire et l\'origine détermines, appliquez le taux de droit de douane correspondant pour calculer le montant des droits dus.\ ATTENTION : lors d'une importation n'oubliez pas que, en plus des droits de douane, d\'autres taxes comme la TVA peuvent également s\'appliquer. - Résumé sur la douane - Douane intra-européenne Facture HT\ DEB un fois par mois Achat/vente - Douane avec les pays tiers Facture HT\ DAU pour chaque import/export Droits de douanes à l'import en fonction de l'origine, du code et de la valeur de la marchandise\ Documents d'accompagnement D. [Sécuriser les paiements ] D'où viennent les risques de non-paiement ? Risque commercial Risque bancaire Risque politique Comment garantir les paiements lors de l'export ? Le crédit documentaire L'affacturage L'assurance-crédit - Le crédit documentaire -- Letter of credit Le crédit documentaire est un mécanisme de paiement utilisé dans le commerce international pour sécuriser les transactions entre un acheteur (importateur) et un vendeur (exportateur). Il s\'agit d\'un engagement écrit par une banque, à la demande de l\'acheteur, de payer le vendeur un montant déterminé, sous réserve que certaines conditions soient remplies. Caractéristiques : Sécurité Documents requis Intermédiaire bancaire Types de crédits documentaires - Les types de crédits documentaires Crédit documentaire irrévocable Crédit documentaire révocable Crédit documentaire confirmé Crédit documentaire transférable Crédit documentaire à vue Crédit documentaire à terme Crédit documentaire à prélèvement Crédit documentaire non négociable - Les inconvénients du crédit documentaire Coûts Complexité́ administrative Délai de traitement Risque d'erreur dans les documents Rigidité́ - L'affacturage ou factoring Mécanisme financier par lequel une entreprise (le cédant) vend ses créances commerciales (factures clients) à un établissement financier spécialisé (le factor) à un prix réduit. En échange, l\'entreprise reçoit immédiatement une partie du montant de ces créances, ce qui lui permet de mieux gérer sa trésorerie. - Les caractéristiques de l'affacturage ou factoring Anticipation de trésorerie Gestion des créances Analyse de risque Coût associés - Les types d'affacturage L'affacturage classique L'affacturage sans recours L'affacturage avec recours - Avantages et inconvénients de l'affacturage Avantages Inconvénients -------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------- Amélioration de la trésorerie Coûts parfois élevés Externalisation de la gestion des créances Dépendance vis-à-vis du factor Accès à des financements sans endettement. Perception par les clients que l\'entreprise a des problèmes de liquidité́. - L'assurance-crédit L\'assurance-crédit est un produit financier qui protège une entreprise contre le risque de non-paiement de ses clients. Elle permet de couvrir les pertes résultant de l\'insolvabilité́ de ces clients ou de retards de paiement prolongés. Cette assurance est particulièrement importante pour les entreprises qui vendent à crédit, surtout dans le cadre de transactions internationales. - Les caractéristiques de l'assurance-crédit Protection contre le risque de crédit Évaluation des clients Recours en cas de sinistre Amélioration de la gestion des créances - Avantages et inconvénients de l'assurance-crédit Avantages Inconvénients ------------------------------- -------------------------- Réduction du risque financier Coûts Accès à des financements Conditions et exclusions Confiance accrue Processus administratif - Le processus de sécurisation des paiements