Tema 3 - Entorno y estrategia de la empresa PDF

Universidad de Oviedo Tema 3 – Entorno y estrategia de la empresa 3.1 – Análisis del entorno empresarial 3.2 – Dirección estratégica de la empresa 1 Análisis del entorno empresarial El entorno de la empresa...

Universidad de Oviedo Tema 3 – Entorno y estrategia de la empresa 3.1 – Análisis del entorno empresarial 3.2 – Dirección estratégica de la empresa 1 Análisis del entorno empresarial El entorno de la empresa 2 Análisis del entorno empresarial El entorno de la empresa 3 Análisis del entorno empresarial El entorno de la empresa  Se puede definir el entorno como el conjunto de hechos y factores externos a la empresa relevantes para ella, con los que interacciona y sobre los que puede influir, pero no controlar, que se concretan en un conjunto de normas y relaciones establecidas que condicionan su actividad.  El primer aspecto a abordar en el análisis del entorno es reconocer y clasificar los factores que en él se manifiestan. Así, se suele distinguir entre los factores que afectan de forma general o global a todas las empresas y los que afectan de forma específica a cada una. 4 Análisis del entorno empresarial El entorno genérico  Entorno genérico - Engloba los factores que reflejan las grandes tendencias de la realidad exterior de la empresa. Son los factores más alejados de la empresa sobre los que su capacidad de influir es mínima. Estos factores afectan, más o menos directamente, a todas las empresas 5 Análisis del entorno empresarial El entorno genérico 6 Análisis del entorno empresarial El entorno genérico 7 Análisis del entorno empresarial El entorno genérico 8 Análisis del entorno empresarial El entorno genérico 9 Análisis del entorno empresarial El entorno específico  Entorno específico - Son los factores del sector en el que opera cada empresa y por lo tanto inciden directa e inmediatamente en ellas. Al tratarse de factores más cercanos, la empresa puede ejercer alguna influencia sobre ellos. 10 Análisis del entorno empresarial El entorno específico 11 Análisis del entorno empresarial El entorno específico 12 Análisis del entorno empresarial El entorno específico 13 Análisis del entorno empresarial El entorno específico 14 Análisis del entorno empresarial El entorno específico  M. Porter establece las siguientes cinco fuerzas competitivas que determinan el grado de rivalidad entre las empresas de un sector.  1) Grado de rivalidad en el sector.  2) Amenaza de entrada de nuevos competidores.  3) Amenaza de productos sustitutivos.  4) Poder negociador de los proveedores.  5) Poder negociador de los clientes. 15 Análisis del entorno empresarial El entorno específico 16 Análisis del entorno empresarial El entorno específico 17 Análisis del entorno empresarial El entorno específico 18 Análisis del entorno empresarial El entorno específico 19 Análisis del entorno empresarial El entorno específico 20 Análisis del entorno empresarial El entorno específico 21 Análisis del entorno empresarial El entorno específico 22 Análisis del entorno empresarial El entorno específico 23 Análisis del entorno empresarial El análisis DAFO  Acrónimo de DEBILIDADES-AMENAZAS- FORTALEZAS y OPORTUNIDADE, es una especie de “CONOCETE a TI MISMO” empresarial.  Se realiza en todo tipo de proyectos empresariales: creación de nuevas empresas, lanzamiento de productos, planes de mejora, ….  * Los puntos débiles o DEBILIDADES de una empresa son los aspectos internos que suponen una desventaja comparativa frente a empresas competidoras.  * Los puntos fuertes, FORTALEZAS son aquellos aspectos positivos internos de la empresa que suponen una ventaja comparativa frente a empresas competidoras.  * Las Oportunidades y Amenazas (análisis externo) son siempre aspectos relativos a la evolución del entorno, que condicionan de alguna forma la viabilidad del negocio y actúan en general como tendencia, es decir, juegan en cierto modo a futuro 24 Análisis del entorno empresarial El análisis DAFO 25 Análisis del entorno empresarial El análisis DAFO  El objetivo de este análisis, es que la empresa, a partir de la información que obtenga sobre su situación pueda tomar las decisiones o cambios organizativos que mejor se adapten a las exigencias del mercado y del entorno económico. 26 Análisis del entorno empresarial El análisis DAFO  Tipos de estrategia a aplicar tras el análisis DAFO  Según los resultados que obtenga la empresa después del análisis DAFO deberá aplicar un tipo de estrategia determinada. Podemos clasificar estas estrategias en ofensiva, defensiva, para la supervivencia o para la reorientación.  Estrategias ofensivas: Consiste generar rendimientos mayores gracias a tu potencial. Es decir, gracias a las oportunidades (factor externo) buscamos contrarrestar las debilidades (factor interno).  Estrategias defensivas: Consiste en reducir los riesgos que te generan las vulnerabilidades. Es decir, reducir los riesgos que provocan las amenazas (factor externo) apoyándote en tus fortalezas (factor interno)  Estrategias de reorientación: La idea es corregir debilidades (factor interno) gracias a las oportunidades (factor externo).  Estrategias de supervivencia: Fortalecer tus debilidades para sobrevivir a tus amenazas. 27 Universidad de Oviedo Tema 3 – Entorno y estrategia de la empresa 3.2 – Dirección estratégica de la empresa 28 Dirección estratégica de la empresa La Estrategia  ¿ Que es la estrategia?  La estrategia es un modelo de decisión que establece políticas, acciones y adecuación de medios para cumplir los objetivos propuestos y permite la anticipación ante posibles adversidades a las que se enfrente la empresa.  Una herramienta que permite a la empresa aprovechar sus recursos y capacidades para explotar las oportunidades del entorno y hacer frente a las amenazas de este. 29 Dirección estratégica de la empresa La Estrategia 30 Dirección estratégica de la empresa La Estrategia 31 Dirección estratégica de la empresa La Estrategia  Para que la estrategia empresarial tenga éxito se necesitan cuatro elementos: objetivos sencillos, consistentes y a largo plazo, conocimiento profundo del entorno competitivo, valoración objetiva de los recursos, e implantación o puesta en marcha eficaz. 32 Dirección estratégica de la empresa Niveles de estrategia  1.- ESTRATEGIA CORPORATIVA: Es la que determina las áreas de negocio en las que la empresa quiere dedicar sus recursos. Esta estrategia es la que impulsa los cambios de fondo de una compañía hacia un negocio u otro. Se trata de que la dirección tenga un portafolio de negocios adecuado.  2.- ESTRATEGIA COMPETITIVA: En este punto se trata de determinar cómo compite una organización dentro de un sector económico determinado. Son los movimientos en las diferentes áreas que debe llevar a cabo una organización para posicionarse adecuadamente dentro del mercado en que quiere competir.  3.- ESTRATEGIA FUNCIONAL: Fundamentalmente es la traslación a la realidad más concreta de las divisiones de las estrategias corporativas y competitivas. Marketing, finanzas, recursos humanos o sistemas de información se ponen en funcionamiento para alcanzar los objetivos según la estructura organizativa que tenga la empresa. 33 Dirección estratégica de la empresa Niveles de estrategia 34 Dirección estratégica de la empresa Estrategia Corporativa  Se trata de fijar la orientación básica de la empresa en su conjunto. Implica, por tanto, una visión global de la empresa.  La definición de la misión y los objetivos, el ajuste entre la empresa y su entorno, la relación básica con los agentes externos, la búsqueda de oportunidades para la creación de valor, la definición de los negocios en los que se quiere participar o la forma en que se quiere crecer y desarrollarse en el futuro son algunas de las principales cuestiones de las que se ocupa la estrategia corporativa. 35 Dirección estratégica de la empresa Estrategia Corporativa  Tipos de estrategia corporativa  1) Estrategia de especialización o de consolidación del mercado (producto actual y mercado actual)  2) Estrategia de desarrollo de productos o expansión de productos (producto nuevo y mercado actual)  3) Estrategia de desarrollo de mercados (producto actual y mercado nuevo)  4) Estrategia de diversificación (producto nuevo y mercado nuevo) 36 Dirección estratégica de la empresa Estrategia Corporativa 37 Dirección estratégica de la empresa Estrategia Corporativa  ¿Qué acciones tomar?  Para diseñar y planificar la estrategia corporativa de cualquier empresa, se deben considerar los siguientes puntos  1. La integración  La integración es el proceso en el cual dos o más empresas se unen en una sola, con el objeto de volverse más fuertes y competitivas al aprovechar las ventajas que posee cada una.  La integración puede ser horizontal o vertical 38 Dirección estratégica de la empresa Estrategia Corporativa  Integración vertical  Las compañías integradas verticalmente están unidas por una jerarquía y comparten un mismo dueño.  Generalmente, los miembros de esta jerarquía desarrollan tareas diferentes que se combinan para satisfacer una necesidad común. 39 Dirección estratégica de la empresa Estrategia Corporativa 40 Dirección estratégica de la empresa Estrategia Corporativa 41 Dirección estratégica de la empresa Estrategia Corporativa 42 Dirección estratégica de la empresa Estrategia Corporativa 43 Dirección estratégica de la empresa Estrategia Corporativa 44 Dirección estratégica de la empresa Estrategia Corporativa  Las razones de la integración vertical se resumen en:  Mayores economías de alcance. Derivadas de un mejor aprovechamiento de los recursos que pueden ser compartidos.  Reducción de procesos intermedios. Por ejemplo, logística.  Reducción de costes de transacción.  Obtención de mayores márgenes y con ello de una mejor rentabilidad del negocio. 45 Dirección estratégica de la empresa Estrategia Corporativa  Las principales ventajas que obtiene una empresa cuando realiza una integración vertical son:  Favorece el proceso de especialización  Crea barreras de entrada para los competidores  Favorece la calidad del producto  Mejora los procesos de producción 46 Dirección estratégica de la empresa Estrategia Corporativa  Integración horizontal  La integración horizontal se produce cuando una empresa adquiere o se fusiona con otras empresas que producen un mismo producto o se dedican a la misma actividad.  El propósito es atender otros segmentos de mercado y ampliar la participación de mercado (diversificarse) 47 Dirección estratégica de la empresa Estrategia Corporativa 48 Dirección estratégica de la empresa Estrategia Corporativa 49 Dirección estratégica de la empresa Estrategia Corporativa 50 Dirección estratégica de la empresa Estrategia Corporativa  Las principales ventajas de la integración horizontal para una empresa son:  Beneficiarse del posicionamiento que tiene una marca  Tener acceso a nuevos canales en el proceso de distribución  Mayor poder de negociación  Aprovechar economía de escala  Reducir la competencia 51 Dirección estratégica de la empresa Estrategia Corporativa  Integración geográfica  La dimensión geográfica hace referencia a la presencia espacial de las actividades de la empresa, pudiendo ser local, regional, nacional, internacional y global.  Esta estrategia generalmente se da cuando se quiere buscar nuevos mercados o aumentar el número de clientes.  Internacionalización 52 Dirección estratégica de la empresa Estrategia Corporativa 53 Dirección estratégica de la empresa Estrategia Corporativa 54 Dirección estratégica de la empresa Estrategia Corporativa 55 Dirección estratégica de la empresa Estrategia Corporativa 56 Dirección estratégica de la empresa Estrategia Corporativa 57 Dirección estratégica de la empresa Estrategia Corporativa 58 Dirección estratégica de la empresa Estrategia Corporativa 59 Dirección estratégica de la empresa Estrategia Corporativa 60 Dirección estratégica de la empresa Estrategia Corporativa 61 Dirección estratégica de la empresa Estrategia Competitiva  La ventaja competitiva se define como un conjunto de características diferenciadoras respecto de los competidores que permiten conseguir una posición relativa superior para competir, así como, una rentabilidad superior.  La tipología de estrategias competitivas más extendida y aceptada es la de Porter (1982).  Porter distingue tres estrategias competitivas genéricas en función de la ventaja competitiva que genera y el ámbito competitivo:  estrategia de liderazgo en costes,  diferenciación de producto  y segmentación o enfoque de mercado. 62  Dirección estratégica de la empresa Estrategia Competitiva Estrategia de liderazgo en costes  Estrategia de liderazgo en costes El liderazgo en costes se basa en vender los productos o servicios a un precio inferior al de la competencia. El producto o servicio no necesitan ser los mejores, solo tener una calidad aceptable. Se dirige a los consumidores orientados al precio. Por definición, solo puede alcanzarla una empresa de cada sector. Se basa en la creación de economías de escala en todos los pasos del proceso empresarial. Por ello, solo tiene sentido en los mercados suficientemente grandes. Los riesgos de esta estrategia son la imitación por parte de los competidores, la posibilidad de que la innovación tecnológica deje desfasados los procesos de la empresa y los cambios en el interés de los consumidores, que pueden pasar a valorar otras características por encima del precio. 63  Dirección estratégica de la empresa Estrategia Competitiva Estrategia de liderazgo en costes 64  Dirección estratégica de la empresa Estrategia Competitiva Estrategia de diferenciación  Estrategia de diferenciación Se basa en dotar al producto o servicio de una cualidad única que es valorada de forma positiva por los consumidores y que permite cobrar precios superiores. Esta cualidad única puede apoyarse en todo tipo de características: diseño, atributos técnicos, desempeño, atención al cliente, rapidez de entrega, oferta de servicios complementarios, etc. A diferencia del liderazgo en costes, la diferenciación no es exclusiva de una sola empresa de cada sector, sino que varias compañías pueden tenerla, p.ej. una de ellas destaca por su diseño y la otra por un rendimiento superior. No puede ignorar el coste, ya que el valor adicional percibido por el consumidor debe ser superior a la diferencia en precio respecto a otros productos de la competencia. Es muy recomendable en mercados que sean poco sensibles al precio. Sus riesgos son que la característica diferencial sea imitada por la competencia y que los consumidores no la valoren en 65 la medida suficiente.  Dirección estratégica de la empresa Estrategia Competitiva Estrategia de diferenciación 66  Dirección estratégica de la empresa Estrategia Competitiva Estrategia de enfoque  Estrategia de enfoque Se basa en centrarse en un segmento específico del mercado, creando productos y servicios especialmente diseñados para responder a sus necesidades y preferencias. Por ejemplo, la empresa puede centrarse en un grupo concreto de consumidores, un mercado geográfico o una línea de productos. Con esta estrategia la empresa se dirige a un mercado más pequeño, pero la definición le permite incrementar su eficiencia. Debe buscar un equilibrio entre un mercado lo bastante pequeño como para que la competencia no pueda aplicar economías de escala y lo bastante grande como para resultar rentable y tener potencial de crecimiento. Los riesgos principales son que la competencia decida dirigirse al mismo mercado, que la segmentación no esté bien realizada y que se pierdan oportunidades en otros segmentos del mercado. 67  Dirección estratégica de la empresa Estrategia Funcional 68  Dirección estratégica de la empresa Estrategia Funcional 69  Dirección estratégica de la empresa Estrategia Funcional 70