Variables de análisis en la planificación de medios PDF

Tema 2.2 Variables de análisis en la planificación de medios Variables de análisis relativas a los medios o soportes individuales Planificación e investigación de medios publicitarios Jesús Martínez Sánchez Grado en Publicidad y Relaciones Púb...

Tema 2.2 Variables de análisis en la planificación de medios Variables de análisis relativas a los medios o soportes individuales Planificación e investigación de medios publicitarios Jesús Martínez Sánchez Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Foto creación propia en Copilot ÍNDICE CONTENIDOS Variables de análisis relativas a los medios o soportes individuales 1. Penetración o consumo de los medios 2. Audiencia y perfil 3. Audiencia útil 4. Audiencia acumulada 5. Afinidad 2 Penetración Penetración de los medios (media penetration) Personas expuestas a un medio de comunicación 3 Foto creación propia en Copilot Penetración El uso de un soporte u otro en planificación dependerá de: ✓ Penetración (tamaño población) ✓ Estructura de su audiencia y afinidad con nuestro target 4 Notas: información extraída del Marco General de los Medios en España 2024 (datos de 2023). Radio y Televisión : audiencia acumulada diaria. Medios impresos: lectura durante periodo de publicación (diaria para diarios, semanal para revistas semanales y suplementos, mensual para revistas mensuales, etc.); internet: acceso diario (diarios), semanal (suplementos) y mensual (revistas); - lectores del visor digital/pdf incluido en papel. Audiencia semanal para cine. 5 Visto publicidad en la última semana para exterior Audiencia y perfil Audiencia (audience) Individuos de la población que entran en contacto con un medio o soporte en un período de tiempo determinado 6 Nota. Photo by Freepik Audiencia Diferencias entre audiencia y penetración No todo individuo que se expone a un medio es parte de su audiencia, sólo los que lo hacen de forma habitual Penetración Exposición Audiencia Exposición habitual 7 Audiencia Diferencias entre audiencia y penetración ✓ El concepto habitual no es “preciso” ✓ Audiencia del último período Día de ayer para diarios, televisión y radio; Última semana, revistas y cines Último minuto, tv… ✓ Audiencia acumulada a lo largo de un espacio de tiempo definido 8 Audiencia Universo 41.655.000 Audiencia del cine 2.024.000 Fuente: EGM 2024 (elaboración propia) 9  10 Notas: información extraída del Marco General de los Medios en España 2024 (datos de 2023). Perfil de audiencia Perfil de la audiencia (audience profile) Distribución de las personas que constituyen la audiencia de un medio según sus distintas características sociodemográficas Totales o % respecto a la audiencia total del medio 11 Nota. Photo by Freepik Perfil de audiencia ✓ La primera segmentación sociodemográfica la hacemos cuando definimos el perfil de la publicación que vamos a estudiar ✓ Tipos de variables de segmentación Sociodemográficas (sexo, edad, clase social, estado civil, trabajo…) Consumo de medios (cómo se exponen, cuándo, plataformas…) 12 Notas: información extraída del Marco General de los Medios en España 2024 (datos de 2023). 13 Notas: información extraída del Marco General de los Medios en España 2024 (datos de 2023). 14 Notas: información extraída del Marco General de los Medios en España 2024 (datos de 2023). 15 Notas: información extraída del Marco General de los Medios en España 16 2024 (datos de 2023). Perfil audiencia ✓ Ejemplo: oír radio a diario Si se produjera de forma aleatoria en un universo, encontraríamos que la población total y los radioyentes coincidirían en su perfil Pero el individuo necesita cierta predisposición que no se da igual en todas las personas 17 Perfil audiencia ✓ Puede estudiarse con más o menos precisión, siempre con la limitación de las variables existentes en la investigación con la que estemos trabajando 18  % radioyentes s/ Población adulta Población adulta Radioyentes población (% total (% vert.) total (000) (000) horiz.) Total (000) 40.948 55,5 POBLACIÓN ADULTA vs. RADIOYENTES Sexo Hombres 48,6 19.907 58,2 11.666 58,2% Mujeres 51,4 21.041 51,2 10.869 hombres oyen radio diario Edad 14-19 7,1 2.923 42,9 1.254 20-24 5,8 2.364 46,5 1.099 25-34 12,7 5.220 51,8 2.704 35-44 17,2 7.043 59,2 4.169 45-54 18,6 7.603 63,8 4.851 63,8% 55-64 15,7 6.419 59,5 3.819 45-54 años oyen radio diario 65-74 11,5 4.695 53,5 2.512 75 o más 11,4 4.681 41,7 1.952 Nivel socioeconómico* IA1 9,8 3.867 63,5 2.456 63,5% clase IA1 oyen radio diario IA2 16,5 6.539 61,1 3.995 IB 12,6 5.702 60,3 3.438 IC 26,4 10.459 56,0 5.857 5.857 mill ID 12,3 4.982 50,8 2.531 clase IC oyen radio diario IE1 15,6 6.593 46,0 3.033 IE2 6,8 2.806 37,6 1.055 19 Notas: información extraída del Marco General de los Medios en España 2022 (datos de 2021). Audiencia útil Parte de la audiencia total que pertenece a un público objetivo previamente definido 20 Foto creación propia en Copilot Audiencia útil Audiencia útil National Geographic UNIVERSO Audiencia 41.655.000 2.305.000 lectores/mes Audiencia útil 583.000 Público objetivo Hombres, de 45 a 54 años 3.881.662 (9,3%) Fuente: EGM 2024 (elaboración propia) 21 Audiencia útil ✓ Formas de expresarla: Cifras absolutas Porcentaje sobre el total del target Porcentaje sobre la audiencia total del medio (menos habitual). COEFICIENTE DE AFINIDAD grado en que un medio coincide con una determinada definición de target 22 Audiencia Rating ✓ Audiencia o número de impactos expresada en cifras relativas o porcentaje sobre la base que se indique ✓ La base puede ser la población total o el público objetivo ✓ Si no se indica otra cosa, nos referimos a target ✓ Inicialmente se usaba sólo para medios audiovisuales (radio y tv), pero se ha extendido a los impresos 23 Audiencia Rating point ✓ Porcentaje de audiencia sobre la población total o target ✓ Ejemplos de medición Rating point 1% de la audiencia = 1 rating point 1% del público objetivo = 1 rating point 24 Audiencia Rating point ✓ Ventajas e inconvenientes del uso de % Ventaja: forma sencilla, clara y comprensible para expresar la relación que guardan las magnitudes Inconveniente: relativizamos la información, damos importancia al porcentaje, pero no al total el porcentaje puede ser alto, pero la cifra total insuficiente o viceversa 25 Audiencia Rating point Rating. Ejemplo cine (población total) Universo 41.655.000 Audiencia del 4,9 RP cine 2.041.095 26 Fuente: EGM 2024 (elaboración propia) Audiencia Rating point Rating. Ejemplo cine (target 14-24 años) Universo 41.655.000 Audiencia del 1,1 RP cine 463.206 27 Fuente: EGM 2024 (elaboración propia) Audiencia Rating Audiencia útil National Geographic 1,4% sobre el universo UNIVERSO Audiencia 41.655.000 2.305.000 lectores/mes Audiencia útil 583.000 Público objetivo Hombres, de 45 a 54 años 3.881.662 (9,3%) EXPRESAR EN Porcentaje sobre target: 15% COEFICIENTE Porcentaje audiencia útil sobre audiencia total: 25,3% AFINIDAD Fuente: EGM 2024 (elaboración propia) 28 Audiencia acumulada Audiencia total obtenida por un medio o soporte después de más de una inserción. 29 Nota. Photo by Freepik Audiencia acumulada ✓ Cada soporte tiene una audiencia. ✓ No siempre se exponen a un medio las mismas personas, aunque hay audiencia fiel Audiencia total de todas las inserciones menos las duplicaciones 30 Audiencia acumulada ✓ Cada nueva inserción produce incremento audiencia menor que el de la anterior inserción ✓ Audiencia total acumulada se va acercando al límite de la audiencia potencial total 31 Audiencia acumulada Lectores (000) 180 171 160 140 140 120 100 95 80 60 40 35 20 10 0 Primera inserción Segunda inserción Tercera inserción Total Audiencia potencial Fuente: elaboración propia con datos inventados 32 Audiencia acumulada AUDIENCIA ACUMULADA DEL DIARIO X UNIVERSO 1ª 2ª 3ª 41.655.000 1.108.000 635.000 398.000 Público objetivo Hombres, de 45 a 54 años 3.881.662 (9,3%) Fuente: elaboración propia con datos inventados 33 Afinidad Semejanza entre el perfil interno del target y la estructura interna de la audiencia de un soporte 34 Nota. Photo by Freepik Afinidad ✓ Proporción de personas que pertenecen a ambos colectivos ✓ Expresada como porcentaje del grupo objetivo o porcentaje de la audiencia del soporte. 35 Afinidad ✓ Cuando un soporte guarda gran afinidad con un target, el número de personas alcanzadas por una inserción en dicho soporte será mayor ✓ El desperdicio de impactos (impactos que van a personas no target) será menor en un soporte afín 36 Afinidad ✓ Ejemplo Target en el que predominen las mujeres deberíamos utilizar revistas femeninas Target en el que predominen los hombres, prensa deportiva 37 Afinidad Audiencia útil National Geographic UNIVERSO Audiencia 41.655.000 2.305.000 lectores/mes Audiencia útil 583.000 Público objetivo Hombres, de 45 a 54 años 3.881.662 (9,3%) EXPRESAR EN COEFICIENTE Porcentaje audiencia útil sobre audiencia total: 25,3% AFINIDAD Fuente: EGM 2024 (elaboración propia) 38 Materiales complementarios Monografías: González Lobo, M. A., Carrero López, E. y Mariñas González, G. (2018). 6ª ed. Manual de Planificación de medios. Madrid: ESIC. Capítulo 8. pp. 387-444 Informes: AIMC - Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (2024). Marco General de los Medios en España 2024 (datos de 2023). https://www.aimc.es/otros-estudios-trabajos/marco-general/descarga-marco- general/ AIMC - Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (2024). Universos. Año 2024. https://www.aimc.es/otros-estudios-trabajos/universo- referencial/descarga-universo-referencial/ Kantar Media (2020). DIMENSION 2020: Media & Me. [en línea]. https://bit.ly/3lp3Roe SurveyMonkey (s. f.). Calculadora del tamaño de muestra. [en línea]. https://acortar.link/qwl7MW 39  Jesús Martínez Sánchez [email protected] UCAM Universidad Católica de Murcia © © UCAM UCAM