Session 1 - 4C Maketing.pdf

บทความ 4C’s การตลาดปฏิวัติ บทความโดย บุริม โอทกานนท์ การตลาดสมัยใหม่นั้นเริ่มขึ้นตั้งแต่หลังสงครามโลก หรือกลุ่มผู้ส่งออก ซึ่งเริ่มก่อตัวสะสมพลังอา นาจใน ครั้งที่สองได้สิ้นสุดลงหรือประมาณปลายพ.ศ. 2488...

บทความ 4C’s การตลาดปฏิวัติ บทความโดย บุริม โอทกานนท์ การตลาดสมัยใหม่นั้นเริ่มขึ้นตั้งแต่หลังสงครามโลก หรือกลุ่มผู้ส่งออก ซึ่งเริ่มก่อตัวสะสมพลังอา นาจใน ครั้งที่สองได้สิ้นสุดลงหรือประมาณปลายพ.ศ. 2488 การต่อรองและ ความได้เปรียบทาง แข่งขันในตลาด หรือในปีค.ศ 1945 และเมื่อสถานการณ์ของโลกเข้า กับทางโรงงานมากขึ้นเรื่อยๆ สู่ภาวะสงบจากการ ทาสงคราม โรงงานต่างๆ เริ่ม เดินเครื่องสายการผลิตสินค้าอีกครั้งหนึ่ง ซึ่งถือได้ว่า ในยุคของการตลาดที่เปลี่ยนถ่ายเข้าสู่มุมมองด้าน การตลาดในยามนั้นเป็นการตลาดสมัยใหม่ ที่เข้าสู่ การแข่งขันเพื่อ ช่วงชิงช่องว่างของพื้นที่ในการทา ห้วงเวลาของการเริ่มต้นแ ละการพัฒนาสินค้าและ การค้าและแย่งชิงผู้บริโภคเริ่มมีให้เห็นอยู่ เป็น บริการต่างๆ โดยสินค้าและบริการที่ผลิตออกมา ได้ ระยะๆ ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนาการของร้านค้า นั้นแทบจ ะเรียกว่าไม่สามารถตอบสนองความ แบบเดิมที่เริ่มปรับตัวเองให้มีความทันสมัยมากขึ้น ต้องการที่อยู่อย่างมากมายของตลาดได้ ผลิตมาก็ไม่ มีลูกค้าเป็นกลุ่มที่แตกต่างกันมา กขึน้ ในยุคนี้เรา พอขาย เหตุ จากความขาดแคลนของเครื่องอุปโภค อาจจะเห็นปรากฏการณ์อย่างร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ บริโภคและเครื่องใช้ไม้สอย ต่างๆ ที่สะสมมาตั้ง ยุค ในประเทศสหรัฐอเมริกา อย่าง K-mart หรือ สมัยสงคราม ในยามนั้นอาจจะเรียกได้ว่าเป็นยุคทอง Walmart นั้นเริ่มเข้ามามีบทบาท ทางการค้าปลีกค้า ของโรงงานและของผู้ผลิตสินค้าและบริการต่างๆ ส่งในขณะเดียวกัน ผู้ผลิตเองก็เ ริ่มปรับตัวในการที่จะ ต่อมาในช่วงกลางทศวรรษ ที่ 1960 วงล้อของการ ผลิตสินค้าป้อนสู่ร้านค้าหลากรูปแบบที่เริ่มเกิดขึ้น ความเปลี่ยนแปลงตลาดเริ่มเปลี่ยนถ่ายเข้าสู่ยุคของ การแข่งขันที่เริ่มมีความรุนแรงมาก ยิ่ง ขึน้ แนวคิด แนวคิดการทาการตลาดที่สาคัญในยุคนั้นคือแนวคิด ของการผลิตอย่างไรก็ขายได้ เริ่มเปลี่ยนมาเป็นการ การทา ตลาดโดยแยกองค์ประกอบของการทา มองตลาดแบบแยกออกเป็นส่วนๆ มากขึ้น อานาจ การตลาดที่มมี ุมมองโดยดูจากองค์ประกอบสา คัญใน การต่อรองของผู้ผลิต ที่เคยยิ่งใหญ่มาในอ ดีตเริ่มลด 4 ด้านหรือที่รู้จักกันในชื่อ Marketing Mix หรือ บทบาทลง และถูก ผ่ องถ่ายสู่อา นาจใหม่อย่างกลุ่ม 4P’s ซึ่งแนวคิดนี้ถูกถ่ ายทอดมาจากแนวคิดของ นีล การค้าต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น กลุ่ม ค้าส่ง กลุ่ม ค้าปลีก เฮช บอร์ดเดน (Niel H. Borden) ซึ่งได้ตีพิมพ์ ©Copyright 2012 Burim Otakanon. College of Management, Mahidol University. All rights reserved. Reprinted June 2012. 1 บทความในหัว เรื่องที่ช่ือ The Concept of the บวกราคาเพิ่มเท่าไรถึงจะ ทาให้ตัวเองสามารถอยู่ Marketing Mix ในปี 1964 ซึ่งต่อมา อี เจอโรม รอดได้ แมคคาที (E. Jerome McCarthy) ได้ทาการจัดกลุ่ม แนวคิดของ นีล ออกเป็นเป็นองค์ประกอบที่สาคัญ 4 ด้านการจัด จาหน่าย (Place) ทั้งโรงงานและผู้ขาย องค์ประกอบในการทา งการตลาดคือ ด้านสินค้าและ มองภาพว่ากระจายสินค้านั้นควรจะกระจายไปสู่จุ ด บริการ (Product) ด้านราคา (Price) ด้านการจัด ขายให้ได้มากที่สุดเพื่อที่จะทา ให้ผู้บริโภคเห็นสินค้ า จาหน่าย (Place) และด้านการส่งเสริมการขาย และจะเข้ามาซื้อสินค้า (Promotion) ซึ่งแนวคิดนี้นั้นได้รับการยอมรับ และ ถูกนา ไปสอนในมหาวิทยาลัยต่างๆ ในประเทศ ด้านการส่งเสริมการขาย (Promotion) การสร้าง สหรัฐอเมริกา นอกจากนี้ยังถูกนาไปเป็นแนวคิดหลัก กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดนั้นจะเน้นที่การบอก ในการเขียนตาราเรียนทางการตลาดของกูรูการตลาด กล่าวให้ผู้บริโภคได้รับรู้ว่าตอนนี้มีสินค้าอยู่ใดบ้างที่ ชื่อดังคือ ศาสตราจารย์ฟิลลิป คอตเลอร์ (Phillip วางขายในตลาด การลด แลกแจก แถม นั้นถือได้ว่า Kotler) ซึ่งตาราเรียนของคอตเลอร์นั้นต่อมา ได้ถูก เป็นเครื่องมือหลักที่ใช้กระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อ นามาใช้เป็นตาราการตลาดหลักที่หลายมหาวิทยาลัย ทั่วโลกรวมทั้งในมหาวิทยาลัยประเท ศไทยนา มาใช้ กลยุทธ์ที่เกิดจากองค์ประกอบทั้ง 4 คือ ด้านสินค้า สอนและใช้ในการผลิตนักการตลาด รุ่นใหม่ๆ ออกสู่ ราคา การจัดจาหน่าย และการส่งเสริมการตลาดนั้นดู ตลาดแรงงาน เหมือนจะได้ผลเป็นที่น่าพอใจต่อโรงงาน ผู้ผลิตและ ผู้จัดจาหน่ายมาอย่างยาวนาน จนกระทั่งวงล้อของ การตลาดแบบ 4 P’s นั้นเป็นแนวคิด ทางการตลาดที่ การเปลี่ยนแปลงเริ่มหมุนเข้าสู่จุดสมดุลใหม่ในราว ให้ความสา คัญกับมุมมองของผู้ผลิตเป็นหลัก ส่วน ปลายทศวรรษที่ 1980 ในยามที่การวางกลยุทธ์ ประสมการตลาด (Marketing Mix) แบบ 4P’s นั้น การตลาดแบบที่มองความอยู่รอดของผู้ผลิตและ ถูกนาไปขยายจนกล ายเป็นกลยุทธ์ที่สร้างขึ้นเพื่อทา ผู้ขายเป็นหลักเริ่มเสียสมดุล เนื่องจากในเวลานั้น ให้ผู้ผลิตและผู้จัดจา หน่ายอยู่รอดเป็นหลัก หลักการ ความสามารถของโรงงาน ผู้ผลิต ผู้จัดจาหน่ายเริ่มมี คิดกลยุทธ์นั้นมีฐานความคิดดังต่อไปนี้ ความคล้ายคลึงกันมากขึ้น ทาให้สินค้าและบริการเริ่ม มีความเหมือนกัน ซึ่งก็ไม่ใช่แค่ในประเทศเจ้าตา รับ ด้านสินค้า (Product) โรงงานหรือผู้ผลิตนั้นคิดว่า อย่ างสหรัฐอเมริกาเท่านั้นที่ประสบกับเหตุการณ์ ควรจะผลิตสินค้าอะไรป้อนเข้าสู่ตลาด โดยที่สินค้าที่ ดังกล่าว แต่กระแสความเหมือนกันนั้นเกิดขึ้นทั่วโลก ผลิตขึ้นมานั้นจะเป็นสินค้าที่สามารถขายได้ และ นั่นคือจะผลิตจากที่ไหนสินค้าก็แทบจะไม่มีความ เพื่อที่จะทา ให้กระบวนการผลิตดา เนินไปได้โดยไม่ แตกต่างกันหรือสามารถผลิตสินค้าได้เหมือนหรือ ติดขัด ไม่ขาดตอน ใกล้เคียงกันไปหมด ในขณะสินค้าที่ผลิตขึ้นเหมือนๆ กันนั้นก็ถูกจัดจาหน่ายในร้านค้าที่มีรูปแบบเหมือนๆ ด้านราคา (Price) การกาหนดราคาขาย จะถูกตั้ง กัน อย่าง K-Mart หรือ Walmart หรืออย่างใน เพื่อให้ได้ราคาที่จะทา ให้โรงงา นผลิตสินค้าโดยไม่ ประเทศไทยก็อย่างเช่นห้างโลตัส บิ๊กซี คาร์ฟูร์ นอก ขาดทุน ในขณะที่ผู้ขายสินค้านั้นก็ต้องคิดว่ าควรจะ นี้ยังมีร้านค้าประเภทใหม่ๆ ที่ขายสินค้าคล้ายๆ กัน ผุดตามขึ้นมากันเป็นดอกเห็ด ไม่ว่าจะเป็น ร้านค้า ©Copyright 2012 Burim Otakanon. College of Management, Mahidol University. All rights reserved. Reprinted June 2012. 2 สะดวกซื้อทันสมัยอย่าง 7-11 ร้านค้าขนาดใหญ่ การที่บริษัทต่างๆ จะอยู่รอดได้หรือไม่นั้น บริษัทควร เฉพาะทาง (Category Killer) อย่าง Toys “R” Us จะต้องหันมามองตัวเองใหม่ โดยต้องลืมคาว่า 4P’s เจ้าแห่งสินค้าเด็กเล่นที่ผันตัวเองมาจากร้านขาย ให้ได้ และแทนที่จะ มองในมุมมองของผู้ผลิตและผู้ จัดจาหน่าย นักการตลาดสมัยใหม่ต้อง หันมามองใน สินค้าเฉพาะทางขนาดเล็ก (Specialty Store) หรือ อีกมุมคือ มุมมองของผู้ซื้อบ้าง โดยที่บ๊อบได้ เสนอ ในบ้านเราเช่น Home Pro ที่ขายสินค้าตกแต่งบ้าน แนวคิดในการทาการตลาดในรูปแบบ 4 C’s ของเขา หรือ Power Mall และ Power Buy ที่ขายสินค้า เอาไว้ดังนี้ เฉพาะทางในกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าเป็นต้น ความต้องการของผู้บริโภค (Consumer Wants เมื่อสินค้า และบริการเริ่ม มีความเหมือนกัน จนยากที่ and Needs) แทนที่จะผลิตอะไรก็ได้ที่ขายได้ เราคง จะแยกแยะความแตกต่างได้ รวมถึงช่องทางการจัด ต้องผลิตอะไรที่ผู้บริโภคต้องการมากกว่า เพราะปลา จาหน่าย วิธีการทา การส่งเสริมการตลาด หรือการ ที่เราเคยคิดว่าหย่อนเหยื่ออะไรไปก็จะฮุบเสียหมด กาหนดราคาขายก็ไม่แทบแตกต่างกัน ทาให้แนวคิด นั้นได้เรียนรู้แล้วว่าพวกเขาควรจะฮุบเหยื่ออะไร และ 4P’s ที่มองในมุมของผู้ผลิตและผู้จัดจาหน่ายในที่สุด แบบไหน สินค้าที่ผลิตออกมานั้นควรจะสินค้าที่ ก็ถูกบีบให้เปลี่ยนแปลงไปตามวงล้อของการเวลาอีก ผู้บริโภคจะซื้อใช้เพื่อแก้ปัญหาการอยู่รอดของพวก ครั้ง เขา (Consumer Solution) แทนที่จะเป็ นการอยู่รอด ของผู้ผลิตและผู้จัดจาหน่าย ในช่วงทศวรรษที่ 1990 ในขณะที่นักการตลาดกา ลัง หาหนทางทาการตลาดให้ตัวเองอยู่รอดได้ในท่ามการ ต้นทุนของผู้บริโภค (Consumer’s Cost to Satisfy) การแข่งขัน การตลาด ที่ มีความ รุนแรงและ ความ แนวคิดการตั้งร าคาเพื่อให้ผู้ผลิตและผู้จัด จาหน่าย กดดัน ที่มีเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ นั้น แนวคิดใหม่ในการทา อยู่รอดนั้นต้องเปลี่ยนไปเป็นการตั้งราคาโดยการพิ การตลาดแบบ 4C’s ก็เริ่มเข้ามาแทนที่การตลาด จาราณาถึงต้นทุนของผู้บริโภคที่ต้องจ่ายเพื่อที่จะให้ แบบ 4P’s ได้สินค้ามาใช้ ซึ่งการตั้งราคานั้นต้องคา นวณถึง ค่าใช้จ่ายต่างๆ ที่ผู้บริโภคต้องจ่ายออกไปก่อนที่จะ แนวคิดเรื่องการตลาดแบบ 4C’s ดังกล่าวถูกตีพิมพ์ จ่ายเงินซื้อสินค้า ไม่ว่าจะเป็นค่าใช้จ่ายในเรื่องการ ในหนังสือพิมพ์ Advertising Age ซึ่งเขียนโดยบ๊อบ เดินทาง ค่าจอดรถ ค่าเสียเวลา เป็นต้น ลูเทอบอร์น นักโฆษณาประชาสัมพันธ์ ซึ่ง บ๊อบได้ ตีพิมพ์ข้อเขี ยนของเขา ไว้ในหัวข้อ เรื่อง “New ความสะดวกในการซื้อ (Convenience to buy) Marketing Litany; Four P’s passe; C-words take การกระจายสินค้าในทุกๆ จุดขายที่เป็นไปได้ โดยคิด over” ในบทความดังกล่าว บ๊อบได้ให้ข้อคิดว่า ทุก ว่าหากจุดขายสินค้ามีมากจะผู้บริโภคจะซื้อนั้นก็เป็น วันนี้นักการตลาดกา ลังใช้กลยุทธ์การตลาดเก่าๆ ใน เรื่องที่หลงสมัยไปแล้ว ช่องทางการจัดหน่าย โลกที่ไม่มีอยู่อีกแล้ว บ๊อบกาลังบอกนักการตลาดใน สมัยใหม่นั้นต้ องคิดว่าจะเพิ่มความสะดวกในการซื้อ ยุคนั้นว่า ตลาดที่ตอบรับกับกลยุทธ์ 4P’s นั้นใน สินค้าและบริการของผู้บริโภคได้อย่างไร เพราะ มุมมองของเขาไม่มีอยู่จริงอีกต่อไปในโลกนี้ ตลาดใน ในตอนนี้ผู้บริโภคจะเป็นผู้ตัดสินใจว่าจะซื้อที่ไหน รูปแบบ 4P’s นั้นได้กลายเป็นอดีตไปเสียแล้ว และ ©Copyright 2012 Burim Otakanon. College of Management, Mahidol University. All rights reserved. Reprinted June 2012. 3 ซื้อมากเท่าไร และซื้อเวลาใด มากกว่าการซื้อตาม แนวคิดใหม่เรื่อง 4 C’s นั้นได้รั บการตอบรับจาก ช่องทางที่ถูกกาหนดขึ้นจากผู้ผลิตและผู้จัดจาหน่าย นักการตลาดทั้งรุ่นเก่าและรุ่นใหม่เป็นอย่างดี โดยที่ ตาราการตลาดที่สอนกันในมหาวิทยาลัยได้มีการปรับ การสื่อสาร (Communication) เพิ่มจากแนวคิด การสอนเรื่อง การตลาดแบบ 4P’s วิธีการสื่อสารนั้นแทนที่จะใช้สื่อเพื่อการกระตุ้นการ มาสู่ การเพิ่มเติมมุมมอง ในการสอน ตามรูป แบบ ตัดสินใจซื้อแบบในอดีตที่เคยประสบความสาเร็จ แต่ แนวคิด 4C’s กันแทบทุกแห่งรวมถึงในมหาวิทยาลัย วันนี้การสื่อสารต้องมองว่าทั้งสื่อและสารใดที่ ของประเทศไทย นอกจากนี้ การคิดผลิตสินค้ าจาก ผู้บริโภคจะรับฟัง การตลาดวันนี้ไม่ใช่ว่าผู้บริโภคจะ ทางโรงงาน การวางแผนการขาย การกระจายสินค้า ยอมฟังในสิ่งที่เราต้องการจะพูดดังเช่นเดิม แต่วันนี้ ของผู้ ผลิตและจัดจาหน่าย รวมถึง การวางแผนการ ผู้บริโภคเลือกที่จะฟังและไม่ฟัง เลือกที่จะเชื่อและไม่ สื่อสารของนักโฆษณาประชาสัม พันธ์ในยุคปัจจุบันก็ เชื่อ ดังนั้นการส่งเสริมการตลาดจึงควรหันมาให้ ปรับเปลี่ยนไปสู่แนวคิด 4 C’s กันมากขึ้นเรื่อยๆ ความสาคัญในเรื่องการสื่อสารมากกว่าการลดแลก โดยทิ้งให้แนวคิด ที่เคยได้รับ ความนิ ยมมายาวนาน แจก แถมแต่ให้ความสาคัญในการสร้างเรื่องราวสร้าง อย่าง 4P’s นั้นถดถอย เริ่มหดหายกลายเป็นความ ความไว้เนื้อเชื่อใจ ผ่านสื่อที่ผู้บริโภครับฟังมากกว่า ทรงจาทางการตลาดในโลก อดีตไปเสียแล้ว Bibliography Borden H. (1964) The Concept of Marketing Mix, Journal Of Advertising Research, vol.4 no.2, pp.7-12. Lauterborn, B. (1990) New Marketing Litany; Four Ps passe; C-words take over” Advertising Age, vol. 61, no.41, pp.26. ©Copyright 2012 Burim Otakanon. College of Management, Mahidol University. All rights reserved. Reprinted June 2012. 4