Marketing T1 PDF

## 1. El marketing La American Marketing Association propuso en 1985 la siguiente definición de marketing: El marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, la fijación del precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan...

## 1. El marketing La American Marketing Association propuso en 1985 la siguiente definición de marketing: El marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, la fijación del precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones. Existen multitud de definiciones de marketing, veamos algunas de ellas: | Autor | Definición | | ------------------------------------- | ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- | | Philip Kotler | El marketing es un proceso social y de gestión mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de unos productos y valores con otras personas. | | Stanton, Etzel y Walker | El marketing es un sistema total de actividades de negocio ideado para planear productos que satisfagan necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, con el fin de lograr los objetivos de la organización. | | Miguel Santesmases | El marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio (con la finalidad de que resulte satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad), mediante el desarrollo, la valoración, la distribución y la promoción por una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita. | Centrándonos más en las relaciones de intercambio que se dan en el ámbito comercial, el marketing debe entenderse desde dos perspectivas: - **Marketing como filosofía.** Implica que se ha de tener una visión de marketing en todas las decisiones que se tomen en la empresa, de modo que la finalidad última sea satisfacer las necesidades y generar valor para los consumidores. Como filosofía, el marketing es una manera de entender el intercambio. - **Marketing como técnica.** Es la forma específica de realizar el intercambio, y se pone en práctica desde el departamento de marketing. Implica identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda. Entendido como técnica, el marketing es la manera de llevar a cabo el intercambio. Unidas ambas concepciones, la finalidad del marketing es identificar las necesidades del consumidor para: - Diseñar el producto o el servicio que las satisfaga. - Establecer los precios más adecuados. - Seleccionar los canales de distribución. - Concretar las técnicas de comunicación que hagan posible que el público objetivo reconozca el producto. ## 1.1. Origen y evolución del concepto La palabra marketing empezó a utilizarse en Estados Unidos a principios del siglo XX, cuando la Universidad de Michigan puso en marcha un curso denominado «La industria distributiva y reguladora en Estados Unidos», en cuyo folleto descriptivo se utilizó por primera vez el término marketing. En nuestro país no se empleó hasta los años sesenta, como consecuencia de la entrada de multinacionales en el mercado español. En la década de los sesenta, el profesor Jerome McCarthy desarrolló la idea de las cuatro pes (product, price, place, promotion) en las que se basan las cuatro áreas de actuación del marketing, conocidas como marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación). A partir de los años setenta, el marketing empezó a aplicarse también en organizaciones sin ánimo de lucro, basándose en la idea del intercambio de valores entre dos partes. Por último, fue a mediados de los años ochenta cuando se añadió a la definición de marketing la búsqueda no solo del bien de la empresa, sino también de la colectividad. ## 1.2. Funciones del marketing en la empresa y en la economía El marketing tiene un impacto directo en la empresa y en la economía. ### A. El marketing en la empresa El marketing ayuda a la empresa a dirigir sus esfuerzos hacia aquellas acciones que resultarán beneficiosas para conseguir sus objetivos. Por ejemplo, el objetivo de una fábrica de helados es conseguir que se vendan sus productos; el marketing ayudará determinando, entre otras cosas, qué tipo de helados les gustan más a los consumidores, dónde deben ofrecerse, de qué tamaño deben ser, qué precio es el adecuado o qué instrumentos se van a utilizar para promocionarlos o darlos a conocer. ### B. El marketing en la economía El marketing en la economía se encarga de organizar el intercambio entre la oferta («los que venden») y la demanda («los que compran»), de modo que las transacciones de productos se lleven a cabo de forma eficaz y satisfactoria para ambas partes. ## 2. Tipos de marketing Hasta ahora, al definir el marketing hemos hablado del producto refiriéndonos a todo aquello que es susceptible de intercambio entre dos partes; por tanto, incluye bienes, servicios e ideas. De ahí que los posibles campos de aplicación del marketing sean muy variados y este pueda emplearse no solo en empresas con actividad comercial, sino en cualquier tipo de organización, tanto lucrativa como no lucrativa. Podemos diferenciar distintos tipos de marketing. ## 2.1. Marketing estratégico y marketing operativo: El marketing estratégico refleja el plan de actuación que seguirá la empresa, con objetivos a medio y largo plazo. El marketing estratégico trata de diseñar una oferta que sea capaz de satisfacer los deseos actuales del cliente y anticiparse a sus anhelos futuros. Implica una investigación permanente del mercado y el desarrollo de nuevos productos y servicios. El marketing operativo refleja la dimensión táctica del marketing, con objetivos a corto plazo. Por ello, el marketing operativo supone la puesta en marcha de las variables del marketing mix para conseguir los objetivos que la empresa se haya fijado. Su función es planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing. El marketing estratégico y el operativo actúan generalmente de forma secuencial. En primer lugar se lleva a cabo el análisis con el que se realizará el diagnóstico de la situación, es aquí donde actúa el marketing estratégico. A continuación, se ponen en marcha las tácticas para alcanzar los objetivos previstos, momento en el que entra en juego el marketing operativo. | Dimensión | Marketing estratégico | Marketing operativo | |-------------|---------------------------|-----------------------------| | Dimensión | Estratégica | Táctica | | Objetivos | A medio y largo plazo | A corto plazo | | Herramientas| Análisis de mercados | Marketing mix | | Finalidad | Definir estrategias | Poner en práctica estrategias | ## 2.2. Marketing externo, interno e interactivo, Existen distintas formas de marketing que aluden a las diferentes vías por las que la empresa llega hasta el cliente final. - **Marketing externo.** Hace referencia a las acciones que pone en marcha una empresa para desarrollar, poner precio, distribuir y comunicar un producto a sus consumidores. - **Marketing interno.** Describe las acciones que lleva a cabo una empresa para motivar y formar a los integrantes de su plantilla, considerados clientes internos, para que estos, a su vez, proporcionen satisfacción a la clientela externa. - **Marketing interactivo.** Consiste en las estrategias de marketing que emplea el personal de la empresa para satisfacer al cliente final. ## 2.3. Marketing transaccional, relacional y emocional En función de cómo intente abordar a la clientela, se pueden considerar tres dimensiones del marketing. - **Marketing transaccional.** Busca la satisfacción del cliente y la generación de beneficios para la empresa con el intercambio o transacción de bienes o servicios. Es el más básico de los tres tipos que mencionamos. - **Marketing relacional.** Implica considerar que el objetivo del marketing en la empresa no es conseguir una única transacción con el cliente, sino establecer una relación estable y duradera, que sea beneficiosa para ambas partes. Este tipo de marketing se sirve de las nuevas tecnologías de la información y de bases de datos relacionales para llevar a cabo un seguimiento de la clientela. - **Marketing emocional.** Trata de que el consumidor asocie el empleo de un producto o un servicio con la generación de emociones de agrado y satisfacción. No se trata, por tanto, de vender el producto, sino de la emoción que provoca su uso o su consumo. ## 2.4. El marketing social El marketing social incluye todos los intentos por modificar actitudes o comportamientos del público objetivo que resulten perjudiciales para la ciudadanía o para la sociedad, y tratar de reconducirlos hacia otro tipo de comportamientos más beneficiosos. Encontramos ejemplos de la aplicación del marketing social en las campañas publicitarias contra el consumo de drogas, así como en las puestas en marcha por la Dirección General de Tráfico para promover una conducción más segura y respetuosa. ## 2.5. El marketing político El marketing político engloba un conjunto de técnicas encaminadas a facilitar que un partido político o un candidato o candidata determinados sean bien acogidos por su público objetivo. Mediante técnicas de marketing se busca dar a conocer la marca política al mayor número de votantes posible, diferenciándose de los oponentes y con la finalidad de alcanzar el objetivo establecido por el partido, objetivo que puede ser electoral o de difusión institucional. ## 2.6. El marketing de servicios El marketing de servicios surge debido a las características diferenciales de los servicios en relación con los bienes y a la forma en que estos son percibidos por el público usuario; por tanto, el marketing de los productos no puede aplicarse de igual manera a los servicios. Las características diferenciales de los servicios son las siguientes: - **Intangibilidad**. Un servicio no se puede tocar ni almacenar y su propiedad no se puede transmitir. - **Inseparabilidad**. La producción y el consumo se producen normalmente de forma simultánea, por lo que no hay posibilidad de separarlos. Por ejemplo, el peluquero realiza un corte de pelo al mismo tiempo que lo aplica al cliente o la clienta; no se puede separar la «producción» del corte de pelo y el <<consumo>> por parte de la clientela. - **Heterogeneidad**. Es difícil conseguir la estandarización del servicio. Siguiendo con el ejemplo anterior, a un peluquero le resultará muy difícil hacer dos cortes de pelo exactamente iguales. - **Caducidad**. Si el servicio no es consumido cuando se oferta, se pierde. Las estrategias del marketing de servicios se centran en las siguientes premisas: - **Hacer tangible el servicio**. Se trata de conseguir que el servicio sea captable por los sentidos, creando una representación física de este. Por ejemplo, ofreciendo carpetas o bolígrafos con el logotipo de la empresa. - **Identificar el servicio**. Hay que asociar el servicio a una imagen que permita diferenciarlo de la competencia. Por ejemplo, mediante el uso de un uniforme por parte del personal o de una melodía que se relacione con el servicio. - **Diferenciar por calidad**. Consiste en aportar un valor añadido al servicio para que se distancie de la competencia por el nivel de calidad que presenta. Por ejemplo, mediante algún certificado de calidad. - **Estandarizar el servicio**. Se trata de que el servicio ofrecido sea el mismo para todos los clientes y se garantice un nivel estándar de calidad. Por ejemplo, demostrando que todos los servicios se realizan del mismo modo. ## 2.7. El marketing verde El marketing verde o *green marketing* se centra en la promoción de productos y servicios diseñados para minimizar los efectos negativos en el medioambiente. Hace tiempo que la sociedad ha ido tomando conciencia de que la mentalidad de usar y tirar tiene un impacto negativo sobre nuestro planeta. Las personas se preocupan cada vez más por llevar a cabo un consumo responsable, lo que empuja a las empresas a desarrollar acciones de *marketing verde*. Este tipo de marketing persigue que el consumidor perciba la marca como respetuosa con el medioambiente, no solo a través de productos o servicios sostenibles, sino promoviendo cambios en el modelo de negocio, de forma que el impacto ambiental sea lo menos negativo posible. | | | |------------------------------------|---------------------------------------------------------------------------| | **Green marketing** | | | **Marketing ecológico** | | | **Marketing verde** | | | **Marketing sostenible** | | | **Ecomarketing** | | El marketing verde se puede desarrollar a través de diversas acciones, como las siguientes: - Empleo de materiales reciclados o respetuosos con el entorno. - Reducción de los residuos generados. - Eliminación de materias agresivas con el medioambiente. - Apoyo a campañas ambientales. - Promoción del consumo responsable. ## 2.8. Otros tipos de marketing Existen numerosos tipos de marketing, si bien los más destacados son los vistos en los puntos anteriores. A ellos hay que añadir los siguientes: *marketing digital* (lo estudiaremos en el Apartado 5. Tendencias actuales del marketing), *neuromarketing* y *geomarketing*. ## 3. El marketing mix El marketing mix es el conjunto de herramientas que debe combinar la dirección de marketing para conseguir los objetivos previstos, y se materializa en cuatro instrumentos: producto, precio, distribución y comunicación. Estas cuatro variables reflejan los instrumentos del marketing que la dirección comercial debe combinar adecuadamente para conseguir los objetivos marcados. Se trata de cuatro variables controlables (ya que pueden ser modificadas por la empresa) sobre las que debe apoyarse cualquier acción de marketing. Aunque trataremos cada uno de los instrumentos del marketing mix en profundidad en las próximas unidades, veamos una primera introducción a estos conceptos. ## 3.1. El producto El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado y que representa el medio para satisfacer las necesidades o deseos del consumidor. Las decisiones sobre el producto son muy importantes, pues inciden en el medio que va a satisfacer las necesidades de los consumidores y las consumidoras. Si no hay producto, evidentemente no puede haber ni precio ni distribución ni comunicación. Además, se trata de estrategias a largo plazo difíciles de cambiar de forma rápida, razón de más para analizar en profundidad cada decisión sobre el producto. Cada producto está sujeto a un ciclo de vida que incluye cuatro fases (introducción, crecimiento, madurez y declive) y en cada una de ellas la empresa deberá adoptar una táctica diferente. ## 3.2. El precio El precio es la cantidad de dinero que la clientela paga por el producto. Es muy importante, pues determina los ingresos que obtendrá la empresa en cada venta. Al establecer el precio, se debe tener en cuenta el valor percibido por el público consumidor. El precio va a determinar, a su vez, la concepción que este tendrá del producto, puesto que en muchas ocasiones un precio alto es sinónimo de calidad, mientras que uno bajo refleja justo lo contrario. Las decisiones sobre los precios pueden ser a corto plazo, ya que es posible modificarlas con rapidez. Dichas decisiones incluyen estudiar los siguientes aspectos: - Los costes en los que se debe incurrir para elaborar el producto. - Los márgenes que se van a aplicar en la venta, es decir, la diferencia entre el precio de venta y los costes de producción. - Los descuentos que se harán por volumen de compra, por pronto pago, etc. - El criterio de fijación del precio del producto: sobre la base de su coste, según los precios de la competencia o en función de la sensibilidad de la demanda. - La repercusión que tendrá la modificación del precio de un producto sobre la demanda, así como sobre la demanda del resto de productos de la empresa. Por ejemplo, L'Oréal debe tener en cuenta que, si incrementa el precio de su champú para pelo dañado, esta decisión puede repercutir en la compra del acondicionador de esta línea y provocar una menor venta de este. ## 3.3. La distribución La distribución hace referencia a la colocación del producto allá donde el consumo se produce, es decir, incluye todas las decisiones relacionadas con el traslado del producto desde el lugar de producción hasta el lugar de consumo. Al decidir el sistema de distribución deben tenerse en cuenta una serie de variables como las características del producto y del mercado, los costes de distribución de cada alternativa o los recursos disponibles, entre otros. Se trata de decisiones a largo plazo que implican establecer: - El tipo de canal de distribución que se empleará. - El *merchandising*, esto es, las acciones que se llevarán a cabo en el punto de venta para estimular la compra. - Las actividades de logística, es decir, cómo se realizará el transporte, en qué puntos se almacenará la mercancía, quiénes serán los intermediarios, cuánto durará cada traslado... - Las actividades de distribución física, como los puntos de venta. ## 3.4. La comunicación La comunicación se refiere a los métodos que se emplearán con el fin de dar a conocer el producto y transmitir información sobre él. La comunicación incluye actividades como la publicidad, la propaganda, la venta personal, la promoción de ventas, el *marketing directo* o las relaciones públicas. La dirección comercial debe estudiar cómo se van a combinar los diferentes instrumentos de comunicación para optimizar los recursos y conseguir los mejores resultados. El empleo de una u otra forma de comunicación depende de las características del producto, del mercado en el que se opere, de la competencia existente, del público objetivo, etc. Las decisiones relativas a la comunicación implican establecer, entre otras cuestiones: - La estrategia de la dirección de ventas, que incluye determinar el tamaño y la composición del equipo de ventas, el reparto de las tareas, el diseño de las zonas de venta, etc. - El presupuesto destinado a comunicación. - Las herramientas de comunicación que se van a emplear. ## 4. La función comercial en la empresa La dirección comercial se encarga de llevar a cabo la actividad comercial de la empresa, es decir, de elaborar y poner en marcha las estrategias que permitirán que el consumidor conozca el producto, quiera adquirirlo y, finalmente, lo adquiera, alcanzándose así, a su vez, los objetivos de la compañía. Además, llevará a cabo el seguimiento de las ventas y se encargará del servicio posventa. Desde el punto de vista del marketing, la dirección comercial es el eslabón que conecta la empresa con el mercado, tanto para conocer cuáles son sus necesidades y desarrollar los productos deseados como para ponerlos a su disposición. La dirección comercial se convierte en dirección de marketing cuando lleva a cabo una orientación al mercado. Para poder aplicar dicha orientación, precisa un equipo de personas y un conjunto de materiales que conformarán el departamento de marketing. ## 4.1. Funciones del departamento de marketing El proceso de dirección de marketing incluye las siguientes funciones: - **Análisis de marketing.** Implica identificar las características y las necesidades de los consumidores y las consumidoras, estudiar la competencia, analizar los riesgos y las amenazas del entorno, y los puntos fuertes y débiles de la propia organización. - **Planificar los objetivos que se desean alcanzar y diseñar las estrategias de marketing para conseguirlo.** - **Organizar los medios humanos y materiales para la puesta en práctica de las estrategias.** - **Ejecutar las acciones previstas en el plan de marketing.** - **Control.** Se trata de medir los resultados y compararlos con las previsiones para identificar posibles desviaciones, aplicando, en su caso, las acciones correctoras necesarias. ## 4.2. Orientación de la actividad comercial de la empresa A lo largo de la historia, las empresas han aplicado el marketing desde distintos enfoques, en función tanto de sus objetivos como de la situación y el entorno. Veamos a continuación las diferentes orientaciones que se pueden aplicar en la actividad comercial de la empresa. - **Orientación hacia el producto.** La orientación al producto consiste en poner todos los esfuerzos en el desarrollo de un buen producto. El fabricante se preocupa por ofrecer un producto de calidad con un precio que pueda asumir el consumidor. En la actualidad, se da en mercados nuevos y con una única empresa que ofrezca el producto, la cual no necesita preocuparse por las ventas, ya que las tiene aseguradas. Ejemplos de artículos que han seguido este tipo de orientación son los equipos de vídeo o el horno microondas en sus inicios. Se trata de un modelo poco adecuado para los mercados actuales, en los que los niveles de competencia son muy elevados y la clientela, muy exigente. - **Orientación hacia las ventas.** La orientación hacia las ventas surge cuando la situación competitiva es intensa. Se basa en una fuerte estrategia de promoción y distribución e intenta convencer al cliente para que compre el producto aun cuando no lo necesite. Los esfuerzos se centran en la estrategia de ventas. - **Orientación hacia el consumidor.** La orientación al consumidor asume que el comprador actúa de forma racional y que está debidamente informado, por lo que preferirá la oferta que mejor satisfaga sus necesidades. Todos los esfuerzos se centran en estudiar al consumidor; luego, en función de sus necesidades, se desarrollan los productos. - **Orientación hacia la competencia.** Se centra en analizar la oferta de la competencia y si la clientela de una determinada empresa percibe que las ofertas de otras marcas tienen capacidad para satisfacerla. - **Orientación hacia el mercado.** La orientación al mercado aparece cuando toda la organización se implica en las funciones del departamento de marketing. Se caracteriza por considerar la satisfacción, a largo plazo, de las necesidades y las expectativas de sus clientes como el eje central de todas las actuaciones de la empresa. Se considera que hay orientación al mercado cuando se cumplen tres premisas: - La información del departamento de marketing sobre el consumidor se comparte con el resto de áreas de la empresa. - En la toma de decisiones sobre marketing participa toda la organización. - Existe coordinación entre los distintos departamentos y divisiones de la empresa, ya que se deben tomar decisiones de forma conjunta. Las empresas orientadas al mercado tienen mayor capacidad que sus competidores para adaptarse a los cambios que se producen en este y para detectar oportunidades, con lo que obtienen mejores resultados que las no orientadas al mercado. ## 4.3. Organización del departamento de marketing El organigrama es la representación gráfica de la organización de un departamento; en él aparecen plasmados cada uno de los puestos de responsabilidad y las relaciones de interdependencia entre ellos. El departamento de marketing se puede organizar de distintas maneras, que van a depender del tamaño de la empresa, del número de productos y marcas que se ofrezcan y su nivel de complejidad, de los mercados en los que se comercialicen los productos y del sector en el que se trabaje. Diferenciamos diversas formas organizativas, tal y como veremos a continuación. ### A. Organización funcional Es la forma más común de organización del departamento de marketing, según la cual existe una persona especialista responsable de cada una de las actividades del departamento: responsable de publicidad, de investigación, de servicio al cliente, de ventas, de relaciones públicas, etc. ### B. Organización geográfica Este tipo de organización es habitual en empresas que venden en todo el país o internacionalmente. En la organización geográfica existe un responsable para cada país, región o distrito a los que se dirige la empresa. ### C. Organización por productos Las empresas que venden diversidad de productos o marcas aplican este tipo de organización del departamento de marketing. En ella, cada responsable se encarga de un producto o tipo de producto, para el que desarrolla la estrategia y el plan de marketing al completo. ### D. Organización por mercados Es similar a la organización por productos, pero en este caso cada responsable desarrolla una estrategia y un plan de marketing completo para un mercado concreto. La empresa se organiza en torno a las necesidades de segmentos de clientes específicos, se crean grupos de clientes que comparten características y de cada uno se encarga un responsable. ## 5. Tendencias actuales del marketing El marketing es una disciplina que evoluciona continuamente, adaptándose a los cambios que se producen en la sociedad. Por este motivo, el desarrollo de las nuevas tecnologías tiene un impacto importante en la forma en que las empresas se relacionan con la clientela. El mundo digital ofrece, así, un amplio abanico de posibilidades a las empresas. El marketing digital engloba todas las acciones encaminadas a comunicar, promocionar y vender un producto a través de Internet. Veamos a continuación algunas de las herramientas empleadas en marketing digital. ## 5.1. Marketing de buscadores SEM y SEO El marketing de buscadores hace referencias a las técnicas que utilizan las empresas para mejorar su posicionamiento en Internet. Para ello emplea dos tipos de herramientas: SEM y SEO. - **SEM** (*search engine marketing*) es la sigla inglesa usada para designar una de las herramientas del marketing en buscadores. Se trata de un tipo de marketing en Internet cuya finalidad consiste en que el nombre de una empresa aparezca entre los primeros resultados ofrecidos por los buscadores más empleados en la Red, como pueden ser Google o Yahoo!. - **SEO** (*search engine optimization*, que se traduce como «optimizador de motores de búsqueda») trata de adaptar la estructura y el contenido de un sitio web para favorecer la aparición de este en los buscadores, sin tener que pagar para mejorar la posición en el ranking de resultados. Dado que todos los motores de búsqueda basan esos resultados en los términos sobre los que investigan las personas usuarias, un aspecto clave del marketing en buscadores es detectar cuáles son estos términos y utilizarlos para promocionar un sitio web. ## 5.2. Marketing de redes sociales Las redes sociales (Instagram, Facebook, Twitter, YouTube, TikTok...) cuentan cada vez con más personas adeptas, por lo que también están siendo utilizadas por los responsables de marketing como herramienta para dar a conocer y posicionar en el mercado marcas y empresas. Dichas redes ofrecen un espacio en el que se puede llegar, con pocos recursos, al consumidor. Por ello, son un canal de comunicación perfecto para empresas pequeñas y medianas. Algunas razones por las que merece la pena tener presencia en las redes sociales son: - **Público segmentado.** Las redes sociales conocen muy bien cómo es el usuario (sexo, edad, lugar de residencia...), así como sus gustos e intereses, con lo que los esfuerzos de las empresas se centran solo en los públicos objetivos definidos por estas. - **Función prescriptiva.** En las redes sociales los contactos se basan principalmente en relaciones de amistad, lo que conlleva que se intensifique el poder de los usuarios y las usuarias para influir en las decisiones de compra de los demás. - **Internautas receptivos.** Los internautas son muy receptivos a las acciones de las empresas que saben atraerlos. Es más fácil que un usuario preste atención a una campaña llevada a cabo por Internet que a un anuncio en otros medios, siempre y cuando la campaña en la Red sea capaz de captar su atención. Sin embargo, también las redes sociales implican ciertos riesgos. El principal consiste en que se puede recibir feedback del internauta, y esto conlleva tanto opiniones buenas como críticas, que hay que saber gestionar correctamente. ## 5.3. Marketing de influencers El marketing de influencers consiste en establecer acuerdos de colaboración con personas destacadas en redes sociales que cuentan con un elevado número de seguidores, conocidas como influencers, para que promocionen un producto. Los influencers tienen un número elevado de seguidores y seguidoras fieles en sus cuentas en las redes sociales (normalmente relacionadas con algún tema concreto: cocina, deporte, nutrición...), circunstancia que los hace atractivos para las marcas comerciales, ya que generan confianza en quienes los siguen. Este tipo de marketing ofrece a las marcas la oportunidad de llegar a su público de una forma menos agresiva, y con mayor credibilidad, que por medio de la publicidad tradicional. Presenta ventajas e inconvenientes. | Ventajas | Inconvenientes | |---------------------------------------------------------------------|---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------| | Genera confianza. | El tiempo de permanencia del influencer o la influencer en las redes puede ser breve. | | Otorga credibilidad al producto. | Los influencers pueden hacer un uso incorrecto del producto. | | Llega más fácilmente al público objetivo. | Si el influencer recibe comentarios negativos, estos se asocian también a la marca. | | Tiene una gran difusión en las redes. | | | El público lo recibe como una publicidad no invasiva. | | ## 5.4. Marketing para móviles El marketing para móviles engloba un conjunto de técnicas y acciones de marketing dirigidas a dispositivos móviles. Este tipo de marketing se sirve de una serie de herramientas: - **Aplicaciones móviles o apps.** Son programas informáticos creados especialmente para dispositivos móviles, así como para tabletas electrónicas. Esta herramienta puede emplearse con distintas finalidades; por ejemplo, muchos bancos ofrecen aplicaciones que permiten al usuario acceder desde su móvil directamente a la información sobre sus cuentas y realizar operaciones con ellas. Otras apps hacen posible la búsqueda de información y la comparación de productos y precios. - **Anuncios para móviles.** Se trata de adaptar los anuncios online a un formato más reducido (adecuado para una pantalla de móvil), menos intrusivo y que ofrezca una experiencia mejor. - **Búsquedas móviles.** Consiste en ajustar el sitio web a la visualización desde un móvil, donde el contenido debe ser más breve y visual. - **Geolocalización.** Se ofrecen contenidos distintos en función de la ubicación del usuario. ## 5.5. Marketing viral El marketing viral consiste en propagar una idea a través de plataformas o redes sociales en Internet mediante un elemento que despierte el interés del espectador y provoque que transmita la idea entre su red de contactos y estos, a su vez, la compartan, con lo que se amplifica la difusión de forma exponencial. Para las empresas constituye una forma clara, rápida y cercana de transmitir mensajes, mientras que para los usuarios y las usuarias se trata de un mero entretenimiento. Este tipo de campañas consigue buenos resultados, ya que se crea en el consumidor un sentimiento de cercanía y afecto respecto a la marca que lleva a cabo la acción. Sin embargo, hay que tener en cuenta que la saturación de información a través de Internet puede provocar el efecto contrario. Si no se consigue sorprender al usuario, se puede generar rechazo, por lo que es muy importante saber diferenciarse mediante una idea novedosa que capte su atención. Para que el marketing viral funcione debe conseguir interesar al espectador. El contenido viral puede ser de muchos tipos. Destacan los siguientes: artículos y entradas en blogs, contenido interactivo, vídeos (por ejemplo, los *flashmobs*) y audios, entre otros. ## 5.6. La realidad aumentada La realidad aumentada es una técnica que combina imagen real e imagen virtual con el fin de conseguir una imagen final mixta que el usuario visualiza en la pantalla de un dispositivo electrónico (ordenador, teléfono móvil, tableta...). En el terreno del marketing, esta técnica ofrece diferentes posibilidades de actuación a las empresas. Muchas campañas de realidad aumentada se basan en mostrarle al usuario cómo quedan sus productos, ya sea una prenda de ropa, unas gafas, un reloj o un maquillaje. ## 5.7. Marketing experiencial El marketing experiencial busca vender al consumidor final una experiencia, que lo llevará a interesarse por el producto o el servicio. El consumidor elegirá el producto por la vivencia que este ofrece durante la compra o el consumo, en el lugar de la adquisición o a través de experiencias fuera de él. La finalidad es generar vínculos emocionales con la clientela, de forma que se comprometa con la marca.