Riassunto Marketing 2 PDF

Il Concetto di Prodotto nelle Politiche di Marketing Definizione del Prodotto La definizione del prodotto e delle sue caratteristiche è il punto di partenza delle politiche di marketing delle imprese. Il concetto di prodotto non si limita alla sua fisicità, ma si focalizza sulla capacità di soddisfare le esigenze dei clienti e posizionare l'offerta dell'impresa in modo competitivo rispetto alla concorrenza. Il Concetto di Prodotto Il prodotto è il primo strumento attraverso il quale l'azienda si presenta al suo pubblico di riferimento. Le ragioni per cui il prodotto è considerato la “prima” variabile del marketing mix sono: 1. **Primarietà delle Decisioni del Cliente**: - I clienti valutano innanzitutto quale prodotto può soddisfare le loro esigenze. - Solo successivamente, i clienti considerano le altre variabili dell'offerta, come il prezzo, la disponibilità nei punti vendita, e l'immagine del prodotto. 2. **Importanza del Marketing Mix**: - Le preferenze dei clienti derivano dalla corretta formulazione di tutte le variabili del marketing mix, non solo del prodotto. - L'intero marketing mix dell'impresa deve essere ben strutturato per creare valore per il cliente. Sistema di Attributi Il prodotto è un insieme di attributi tangibili e intangibili che costituisce una piattaforma potenziale per la creazione di valore per e con il cliente. Questo implica che il prodotto non è solo un oggetto fisico, ma include anche aspetti simbolici e immateriali che contribuiscono alla percezione e alla soddisfazione del cliente. Il Concetto di Prodotto e le Logiche di Differenziazione Comportamento d’Acquisto e di Consumo dei Clienti Il concetto di prodotto si adatta a diverse interpretazioni, in particolare legate al comportamento d’acquisto e di consumo dei clienti, caratterizzato da due variabili principali: 1. **Rischio Percepito**: - Coinvolge aspetti economici, temporali e psicologici. - Esempio: "Il prodotto che ho acquistato corrisponde a ciò che mi era stato promesso?" 2. **Sforzo Profuso**: - Include la fatica nella ricerca delle informazioni, nella scelta, nell'acquisto e nell'utilizzo del prodotto. - Esempio: "Quanto tempo e impegno devo dedicare per comprendere e scegliere il prodotto giusto?" Categorie di Prodotti Combinando il rischio percepito e lo sforzo sostenuto dai clienti, emergono quattro categorie di prodotti, ciascuna con esigenze di marketing diverse: 1. **Convenience Goods (Prodotti Convenienti)**: - Soddisfano esigenze elementari e sono frequentemente acquistati, con basso coinvolgimento affettivo. - **Caratteristiche**: - Beni di largo consumo - Alta frequenza di acquisto - Costo basso - Fungibili (facilmente sostituibili) - **Esempio**: Sale da cucina, pasta - **Strategia di Marketing**: Puntare sulla leva del prezzo. 2. **Preference Goods (Prodotti di Preferenza)**: - Le scelte dei consumatori si concentrano su fattori di differenziazione che consolidano le preferenze di marca. - **Caratteristiche**: - Beni preferiti di largo consumo speciale - Benefici sociali e/o psicologici - Prezzo medio basso - Coinvolgimento affettivo superiore - **Esempio**: Yogurt (come Yomo o Muller), acqua speciale - **Strategia di Marketing**: Lavorare sulla differenziazione del prodotto. 3. **Shopping Goods**: - Importanza del punto vendita e dei servizi di assistenza, ambientazione e customer care. - **Caratteristiche**: - Beni d’acquisto ponderato - Costo elevato - Coinvolgimento affettivo elevato - Non fungibili - Frequenza d’acquisto ridotta - Confronti tra prodotti - **Esempio**: Cucina per appartamento (IKEA, Scavolini) - **Strategia di Marketing**: Differenziazione e supporto pre, durante e post acquisto. 4. **Specialty Goods**: - Tutte le variabili del marketing sono cruciali, motivando le esigenze specifiche della domanda. - **Caratteristiche**: - Beni speciali (prodotti di lusso, customizzati) - Costo elevato - Investimento affettivo elevato - Non fungibili - Forte preferenza di marca - **Esempio**: Prodotti di lusso personalizzati - **Strategia di Marketing**: Elevato livello di personalizzazione e premium price. Considerazioni Finali Queste categorie di prodotti si riferiscono al comportamento del cliente e al rapporto che esso instaura con il prodotto stesso. Considerando le caratteristiche del prodotto e le possibili aree di differenziazione e posizionamento, l’impresa può sviluppare strategie di marketing mirate per ciascuna categoria. Classificazione per Tipologia di Prodotto – Modello Levitt Il Modello di Theodore Levitt Theodore Levitt ha introdotto un modello di classificazione dei prodotti che li scompone in diversi strati, ciascuno rappresentante una sfaccettatura distinta del prodotto. Questa scomposizione aiuta a comprendere meglio i vari livelli di valore che un prodotto può offrire al mercato e come può evolversi nel tempo. Strati del Prodotto 1. **Cuore del Prodotto (Vantaggio Essenziale)**: - **Definizione**: La ragione d'essere del prodotto, il beneficio principale che offre e il motivo per cui esiste sul mercato. - **Esempio**: Per uno smartphone, il vantaggio essenziale potrebbe essere la comunicazione e la connettività. 2. **Prodotto Generico**: - **Definizione**: Le caratteristiche tecniche e basiche del prodotto. - **Esempio**: Le specifiche tecniche dello smartphone, come il processore, la memoria, e la batteria. 3. **Prodotto Atteso**: - **Definizione**: Le caratteristiche funzionali, estetiche, di performance e di immagine che il cliente si aspetta. - **Esempio**: Per lo smartphone, potrebbe includere una buona fotocamera, un design elegante, e un'interfaccia utente intuitiva. 4. **Prodotto Ampliato (Medio Periodo)**: - **Definizione**: Servizi aggiunti e caratteristiche intangibili che migliorano l'esperienza del cliente e creano un ulteriore legame relazionale. - **Esempio**: Assistenza clienti, garanzia estesa, e aggiornamenti software regolari per lo smartphone. 5. **Prodotto Potenziale (Lungo Periodo)**: - **Definizione**: Espansioni future e miglioramenti possibili, che potrebbero anche portare a un cambiamento del modello di business. - **Esempio**: Funzionalità innovative come l'integrazione con dispositivi di realtà aumentata o nuovi servizi basati sull'intelligenza artificiale. Dinamicità del Prodotto Il prodotto è una componente multiforme e dinamica nella relazione con il mercato. 1. **Multiformità**: - **Definizione**: Il prodotto può assumere caratteristiche e connotazioni diverse a seconda delle situazioni e delle esigenze del mercato. - **Esempio**: Uno smartphone può essere visto come uno strumento di lavoro, un dispositivo di intrattenimento, o un accessorio di moda a seconda del segmento di mercato. 2. **Variabilità**: - **Definizione**: Il prodotto deve adattarsi ai continui cambiamenti delle caratteristiche, alle competenze e capacità dell'impresa, e alle esigenze della domanda. - **Esempio**: L'azienda potrebbe rilasciare aggiornamenti hardware e software per rispondere ai nuovi bisogni degli utenti e alle innovazioni tecnologiche. Il modello di Levitt scompone il prodotto in vari livelli, ognuno dei quali aggiunge un valore crescente al consumatore e permette all'azienda di pianificare strategie di marketing e di sviluppo a breve, medio e lungo termine. Questo approccio aiuta a comprendere come un prodotto può evolvere e differenziarsi nel tempo, mantenendo sempre centrato il suo vantaggio essenziale, ma adattandosi alle mutevoli esigenze del mercato. Connotazione del Portafoglio Prodotti Definizione dell'Assortimento L'assortimento di prodotti di un'azienda è l'insieme di tutti i prodotti che essa offre sul mercato. Questo assortimento è spesso suddiviso in linee di prodotti, ossia gruppi di prodotti che condividono caratteristiche specifiche, come tecnologia produttiva, finalità nel soddisfare determinati bisogni, e canali distributivi. Dimensioni dell'Assortimento Le due principali dimensioni dell'assortimento sono l'ampiezza e la profondità. 1. **Ampiezza dell'Assortimento (Gamma)**: - **Definizione**: Numero delle linee di prodotti che compongono l'assortimento. - **Obiettivo**: Soddisfare bisogni complessi e diversificati, coprendo il maggior numero possibile di segmenti di mercato e favorendo la fidelizzazione dei clienti. - **Esempio**: Un'azienda come Procter & Gamble offre una vasta gamma di prodotti, da prodotti per la cura della casa a prodotti per la cura personale. 2. **Profondità dell'Assortimento**: - **Definizione**: Numero medio di varianti all'interno di ciascuna linea di prodotti. - **Obiettivo**: Specializzarsi per soddisfare la varietà dei bisogni dei diversi segmenti di mercato. - **Esempio**: Samsung offre molte varianti all'interno della sua linea di smartphone, come modelli con diverse dimensioni dello schermo, capacità di memoria e caratteristiche specifiche come la fotocamera. Combinazioni di Ampiezza e Profondità La combinazione di ampiezza e profondità dell'assortimento permette di individuare quattro alternative di caratterizzazione della struttura di offerta: 1. **Offerta Limitata**: - **Caratteristiche**: Ampiezza e profondità contenute. - **Strategia**: Adatta per startup o aziende in fase di definizione del loro percorso di crescita. Può lasciare spazi di manovra ai concorrenti. - **Esempio**: Ghedini SRL, specializzata in poche varianti di centrifughe. 2. **Specializzazione di Prodotto**: - **Caratteristiche**: Ampiezza contenuta e profondità elevata. - **Strategia**: Focalizzazione su competenze specializzate per soddisfare segmenti di mercato specifici. - **Esempio**: Mondo S.P.A., specializzata in pavimentazioni sportive e palloni con molte varianti. 3. **Offerta Allargata**: - **Caratteristiche**: Ampiezza elevata e profondità contenuta. - **Strategia**: Fidelizzare la clientela offrendo una gamma di prodotti che soddisfano bisogni eterogenei. - **Esempio**: Almaverde Bio, con una vasta gamma di prodotti freschi pronti al consumo ma poche varianti per ciascuna linea. 4. **Specializzazione Estesa**: - **Caratteristiche**: Ampiezza elevata e profondità elevata. - **Strategia**: Ampliamento della gamma e intervento sulla profondità per incrementare le distanze competitive rispetto ai concorrenti. - **Esempio**: Ferrero, con molte linee di prodotti dolciari e numerose varianti all'interno di ciascuna linea. Riepilogo La connotazione del portafoglio prodotti di un'azienda è una strategia fondamentale per posizionarsi efficacemente sul mercato. L'ampiezza dell'assortimento riflette la volontà di coprire una vasta gamma di bisogni, mentre la profondità indica la capacità di specializzarsi in molte varianti all'interno delle linee di prodotto. La combinazione di queste dimensioni permette alle aziende di scegliere la strategia più adatta per competere e crescere nel mercato. Innovazione e Mercato L'innovazione è cruciale nelle politiche di prodotto e di marketing e si manifesta in diverse forme che possono influenzare significativamente il mercato. Le principali forme di innovazione sono: Innovazione Incrementale L'innovazione incrementale riguarda piccoli miglioramenti continui che si possono trovare nel prodotto stesso, nel comportamento dei clienti e nel punto vendita. Si tratta di miglioramenti costanti e continui che migliorano le relazioni tra prodotto, canale di distribuzione e cliente. **Esempi**: - **Televisori**: Miglioramento della qualità dell'immagine attraverso l'uso di nuovi colori primari per rendere le immagini più vivide. - **Fotocamere per telefoni**: Introduzione di fotocamere multiple per migliorare la qualità delle foto e offrire diverse prospettive. Innovazione Radicale L'innovazione radicale comporta cambiamenti fondamentali che possono rivoluzionare il modo in cui un prodotto è venduto, acquistato e utilizzato, alterando radicalmente le relazioni tra le parti coinvolte. **Esempi**: - **Automobili elettriche**: Tesla ha rivoluzionato il mercato automobilistico non solo con i veicoli elettrici, ma anche con la vendita diretta ai consumatori e le stazioni di ricarica. Innovazione nell'Utilizzo di Prodotti/Servizi Questa forma di innovazione riguarda nuovi modi di utilizzare prodotti o servizi esistenti. È fondamentale comprendere l'esperienza dell'utente e adattarsi alle sue esigenze per ottenere successo. **Esempi**: - **Streaming musicale**: Servizi come Spotify hanno cambiato il modo in cui le persone consumano musica, passando dal possesso di musica fisica o digitale al modello di abbonamento. Innovazione di Trade Il trade innova utilizzando tecnologie avanzate per migliorare la presentazione e la distribuzione dei prodotti. Questa innovazione può riguardare sia i metodi di esposizione dei prodotti sia la collaborazione con i produttori per sviluppare nuove offerte. **Esempi**: - **Camerini virtuali**: Alcuni negozi di abbigliamento utilizzano tecnologie di realtà aumentata per permettere ai clienti di provare virtualmente i vestiti. - **Marche commerciali**: I supermercati introducono prodotti a marchio proprio che offrono un buon rapporto qualità-prezzo. Innovazione di Metodo L'innovazione di metodo riguarda i nuovi approcci per raccogliere, elaborare e trasmettere informazioni. Queste innovazioni possono richiedere tempi lunghi per essere validate e implementate. **Esempi**: - **Analisi dei dati**: Utilizzo di big data e analisi predittiva per comprendere meglio le preferenze dei clienti e personalizzare le offerte. - **Metodi di indagine**: Nuovi approcci nella ricerca di mercato, come l'uso di intelligenza artificiale per analizzare i feedback dei clienti in tempo reale. L'innovazione è un processo continuo e multifacetico che può riguardare il prodotto, il mercato, il modo in cui i prodotti sono utilizzati, le relazioni commerciali e i metodi operativi. Le aziende devono essere costantemente all'erta per identificare opportunità di innovazione in tutte queste aree per rimanere competitive e soddisfare le esigenze dei loro clienti. Elementi Costitutivi del Concept Il concept di un prodotto o servizio è fondamentale per definirne l'identità e il valore percepito dai clienti. I suoi elementi costitutivi sono: Customer Insight **Domanda:** Perché l’idea è stata concepita? Il customer insight individua un problema o un bisogno specifico che i clienti affrontano. Questo elemento è cruciale perché evidenzia la motivazione di base per cui il prodotto o servizio esiste. Senza un chiaro insight sul cliente, è difficile sviluppare un prodotto che risponda efficacemente alle esigenze del mercato. **Esempio:** Un'azienda nota che molti utenti di smartphone si lamentano della scarsa durata della batteria. L'insight qui è il desiderio dei consumatori di avere una batteria che duri più a lungo. Main Benefit **Domanda:** Quale tipo di beneficio dà quell’idea? Il main benefit è la promessa principale del prodotto: il modo in cui esso risolverà il problema identificato nel customer insight. Questo beneficio deve essere chiaro e rilevante per il target di riferimento, mostrando come il prodotto migliorerà la vita dei clienti. **Esempio:** Un nuovo smartphone con una batteria che dura il doppio rispetto ai modelli precedenti. Il beneficio principale è quindi una maggiore autonomia e meno interruzioni durante l’uso quotidiano. Reason Why **Domanda:** Perché scegliere me e non un’altra azienda? La reason why giustifica la promessa fatta nel main benefit. Si tratta del vantaggio competitivo dell’azienda, cioè perché il cliente dovrebbe credere che il prodotto sia effettivamente in grado di mantenere la promessa fatta. Questo può includere nuove formule, ingredienti innovativi, tecnologie avanzate, o caratteristiche uniche che distinguono il prodotto dalla concorrenza. **Esempio:** Il nuovo smartphone utilizza una tecnologia brevettata per le batterie sviluppata dall'azienda, garantendo una durata significativamente maggiore rispetto ai concorrenti. Key Elements **Elementi chiave che influenzano la percezione del prodotto** Questi elementi aggiungono ulteriore credibilità al concept, migliorando la percezione del prodotto. Possono includere raccomandazioni di opinion leader, testimonianze di esperti, caratteristiche distintive, e punti di differenziazione rispetto ai concorrenti. **Esempio:** Il nuovo smartphone è raccomandato da influenti tech blogger e ha ricevuto premi per l’innovazione. Inoltre, ha un design resistente all'acqua e un display ultra-definito, caratteristiche che lo differenziano ulteriormente dalla concorrenza. Wrap Up **Sintesi e slogan del concept** Il wrap up è una sintesi che rafforza la promessa del prodotto. Serve a ricordare al cliente come il prodotto soddisferà le sue esigenze in maniera concisa e memorabile. Spesso, questo wrap up si traduce in uno slogan che diventa il fulcro della comunicazione del prodotto. **Esempio:** "Sempre con te, tutto il giorno" – uno slogan che sottolinea la lunga durata della batteria e la continuità dell’uso del prodotto. Fasi del Ciclo di Vita del Prodotto e Relative Strategie Fase 1 - Introduzione **Descrizione:** - **Vendite:** Inizialmente limitate, poiché i clienti sono cauti. - **Costi:** Elevati, principalmente dovuti agli investimenti iniziali. - **Profitti:** Negativi, a causa dei costi elevati e delle basse vendite. - **Target:** Pionieri e primi innovatori. - **Concorrenza:** Limitata inizialmente. **Strategie:** - **Prodotto:** Versione di base con potenziale per miglioramenti. - **Prezzo:** Cost-plus basis, mirato a recuperare i costi. - **Distribuzione:** Distribuzione selettiva presso punti vendita specializzati. - **Comunicazione:** Costruzione della notorietà tra innovatori e canali distributivi, enfasi sulla prova del prodotto. Fase 2 - Sviluppo **Descrizione:** - **Vendite:** Crescita rapida grazie agli investimenti crescenti. - **Costi:** Mantenimento degli alti costi per mantenere la visibilità. - **Profitti:** In crescita. - **Target:** Primari innovatori e adottanti. - **Concorrenza:** Aumento con la crescita delle vendite. **Strategie:** - **Prodotto:** Introduzione di varianti e servizi accessori. - **Prezzo:** Basato sul valore percepito, con differenziazione attraverso varianti e servizi. - **Distribuzione:** Espansione dei canali per aumentare la copertura. - **Comunicazione:** Focus sulle caratteristiche funzionali e simboliche per differenziarsi dalla concorrenza. Fase 3 - Maturità **Descrizione:** - **Vendite:** Stabili, si avvicinano alla saturazione. - **Costi:** Costi di mantenimento, evitando nuovi investimenti significativi. - **Profitti:** Elevati. - **Target:** Massima copertura del target di riferimento. - **Concorrenza:** Stabile, tendenza all'oligopolio. **Strategie:** - **Prodotto:** Diversificazione con nuovi modelli e brand, innovazioni incrementali. - **Prezzo:** Competitivo con la concorrenza. - **Distribuzione:** Massima intensità distributiva per massimizzare le vendite. - **Comunicazione:** Fidelizzazione del cliente, enfasi sul brand e sul brand switching. Fase 4 - Declino **Descrizione:** - **Vendite:** Decrescono drasticamente. - **Costi:** Diminuiscono, focus su prodotti rimanenti. - **Profitti:** In diminuzione. - **Target:** Fidelizzati al prodotto/marca. - **Concorrenza:** Anche in declino. **Strategie:** - **Prodotto:** Semplificazione delle linee di prodotto. - **Prezzo:** Politiche aggressive di prezzo per liquidare il magazzino. - **Distribuzione:** Riduzione della capillarità distributiva. - **Comunicazione:** Riduzione degli investimenti in comunicazione di prodotto. Il ciclo di vita del prodotto guida le strategie aziendali in ogni fase, dalle prime fasi di introduzione fino al declino. Comprendere queste fasi permette alle aziende di adattare le loro strategie di marketing, distribuzione e comunicazione per massimizzare il successo del prodotto in ogni momento del suo ciclo di vita. Questa gestione attenta può aiutare a prolungare la vita utile del prodotto e a massimizzare i profitti durante il periodo di maturità, mentre si gestisce in modo efficiente il declino per minimizzare le perdite. Matrice BCG La Matrice BCG (Boston Consulting Group) è uno strumento di analisi strategica utilizzato dalle aziende per classificare i prodotti all'interno del loro portafoglio in base a due variabili principali: la quota di mercato relativa e il tasso di crescita del mercato di riferimento. Questa matrice aiuta le aziende a prendere decisioni strategiche sulla gestione e l'allocazione delle risorse per i diversi prodotti. Ecco una descrizione dettagliata dei quattro quadranti della Matrice BCG: Quadrante 1: QUESTION MARKS (Punti interrogativi) - **Caratteristiche:** - **Tasso di crescita del mercato:** Elevato. - **Quota di mercato relativa:** Bassa. - **Descrizione:** I prodotti in questo quadrante sono nuovi o recentemente lanciati sul mercato. Hanno un grande potenziale di crescita, ma attualmente hanno una bassa quota di mercato. Richiedono investimenti significativi per aumentare la loro quota di mercato e diventare "Star" nel futuro. - **Strategia consigliata:** Investimenti pesanti in innovazione, marketing e distribuzione per aumentare la quota di mercato e trasformarli in "Stars". Questo è un periodo critico di investimento per determinare se il prodotto può diventare un futuro leader di mercato. Quadrante 2: STARS (Stelle) - **Caratteristiche:** - **Tasso di crescita del mercato:** Elevato. - **Quota di mercato relativa:** Elevata. - **Descrizione:** I prodotti in questo quadrante sono leader di mercato in un mercato ad alto potenziale di crescita. Hanno un'elevata quota di mercato e continuano a generare un ritorno significativo sugli investimenti. - **Strategia consigliata:** Continuare ad investire per sfruttare al massimo il loro potenziale di crescita e mantenere la leadership nel mercato. Questi prodotti rappresentano la futura generazione di "Cash Cow". Quadrante 3: CASH COW (Mucche da mungere) - **Caratteristiche:** - **Tasso di crescita del mercato:** Basso. - **Quota di mercato relativa:** Elevata. - **Descrizione:** I prodotti in questo quadrante sono leader consolidati in un mercato a crescita lenta o stagnante. Hanno una quota di mercato significativa e continuano a generare flussi di cassa elevati. - **Strategia consigliata:** Sfruttare al massimo i flussi di cassa generati riducendo al minimo gli investimenti. Questi prodotti forniscono il finanziamento necessario per sostenere gli altri segmenti del portafoglio. Quadrante 4: DOGS (Cani) - **Caratteristiche:** - **Tasso di crescita del mercato:** Basso. - **Quota di mercato relativa:** Bassa. - **Descrizione:** I prodotti in questo quadrante hanno una bassa quota di mercato in un mercato con bassa crescita o in declino. Non generano profitti significativi e richiedono investimenti minimi. - **Strategia consigliata:** Considerare il disinvestimento o la riduzione degli investimenti. Questi prodotti potrebbero rappresentare un onere per l'azienda e possono essere mantenuti solo per presidiare il mercato o per motivi strategici come la fidelizzazione dei clienti. La Matrice BCG aiuta le aziende a comprendere la posizione relativa dei loro prodotti nel mercato e a pianificare le strategie appropriate per ciascun segmento del portafoglio. È uno strumento dinamico che richiede aggiornamenti regolari in base alle modifiche nelle dinamiche di mercato e alle strategie competitive degli altri attori del settore. Utilizzando questa matrice, le aziende possono ottimizzare l'allocazione delle risorse, massimizzare i profitti e mantenere la competitività nel lungo periodo. PACKAGING Il packaging, tra le sue dimensioni funzionali e simboliche, include la marca. Negli ultimi decenni, ha evoluto dalle sue funzioni tradizionali di protezione ed economicità, legate alla produzione e distribuzione aziendale, per enfatizzare la promozione, l'informazione, e la praticità, più rilevanti per i consumatori. Questo ha aperto nuove opportunità per sviluppare soluzioni innovative ed efficienti. Il packaging agisce principalmente come: - Punto di contatto iniziale tra il brand e il consumatore, influenzando la decisione di acquisto. - Funzionale nel mantenere il brand nella mente del consumatore. - Avvio del percorso per trasformare il consumatore in cliente fedele, stabilendo una relazione e attrattendolo in ambienti digitali del brand. Lo Smart Packaging, nel B2C e nel B2B, risponde alle crescenti esigenze di sostenibilità, riciclabilità e funzionalità avanzate. Le sue finalità includono: - Attivare e comprendere l'utente. - Stimolare il repeat di acquisto. - Instaurare un dialogo continuativo con il cliente. CAPITOLO 2 LA MARCA La marca rappresenta una sintesi delle azioni dell’impresa sul mercato, incorporando molti degli elementi chiave del marketing. La gestione efficace della marca può portare vantaggi significativi sia all'impresa che ai clienti. I principali ambiti da considerare nel brand management sono: 1. **Componenti e funzioni della marca**: la marca svolge 5 funzioni per i consumatori e 3 per l'azienda, influenzando sia il mercato che i clienti. 2. **Benefici economici e di mercato della marca**: evidenziano i vantaggi strategici che una marca ben gestita può offrire. 3. **Potenzialità della marca**: considerata una risorsa strategica che può generare valore aggiunto, secondo il resource based management. 4. **Valore della marca (Brand Equity) e valutazione**: come misurare e valutare il valore che la marca aggiunge all'impresa. 5. **Percorsi consigliati per valorizzare la marca**: strategie per sviluppare e consolidare il valore della marca in linea con le politiche di marketing dell'azienda. Le componenti fondamentali che identificano una marca sono: - **Nome della marca (Naming)**: una sequenza di parole unica, spesso associata ai valori e significati che l'azienda desidera trasmettere. - **Simboli (Symbolizing)**: disegni, forme o grafiche che rappresentano visivamente l'azienda e il suo valore di marca. - **Pay Off (Describing)**: un breve slogan o frase che riassume il valore della marca e il suo posizionamento nel mercato. Oltre a questi, altri segni distintivi della marca includono: - **Design distintivo (Picturing)**: elementi visivi come font o colori che contribuiscono a distinguere la marca. - **Jingle (Animating)**: motivo musicale breve utilizzato nelle campagne pubblicitarie per rinforzare l'identità di marca. - **Caratteri (Wording o Lettering)**: stili di scrittura o utilizzo delle parole che contribuiscono all'identità visiva della marca. Questi elementi non solo aiutano a identificare univocamente i prodotti nel mercato, ma sono anche cruciali nel coinvolgere gli stakeholder e nel proteggere l'esclusività della marca attraverso brevetti e segni di registrazione come il simbolo ®. Le Funzioni della Marca: Lato Cliente La marca facilita un rapporto efficace tra impresa e mercato, evidenziando le capacità dell'impresa. Le principali funzioni della marca per il cliente includono: 1. **Orientamento/Relazione**: - La marca orienta i consumatori, permettendo loro di conoscere facilmente le soluzioni disponibili. - Questa funzione aumenta la trasparenza del mercato, utile soprattutto nei mercati altamente competitivi con molti prodotti. 2. **Praticità**: - La marca offre praticità, aiutando i clienti a memorizzare facilmente le caratteristiche dei prodotti. - Facilita comportamenti di acquisto ripetitivi e di routine, riducendo il tempo e l'impegno necessari per gli acquisti. - Concetti legati: brand remind e brand recall. 3. **Garanzia**: - La marca è una firma che responsabilizza l'impresa, impegnandola a mantenere costanti livelli di qualità. - La funzione di garanzia è più importante per marche conosciute, poiché l'azienda deve mantenere la sua reputazione e fiducia. 4. **Ludica**: - La marca aggiunge valore ludico, particolarmente importante per prodotti di moda e lusso. - Oltre ai benefici funzionali, offre un'esperienza emozionante e una versione idealizzata di sé attraverso l'acquisto e l'utilizzo dei prodotti. 5. **Personalizzazione**: - Ogni cliente valuta i prodotti in modo diverso, adattandosi alle esigenze individuali. - La marca permette un uso personalizzato, avvicinando i singoli clienti alle diverse marche in modo unico. Le Funzioni della Marca: Vantaggi per l’Impresa Le caratteristiche della marca offrono all’impresa tre principali funzioni: identificazione, posizionamento e capitalizzazione. 1. **Identificazione**: - Consente di distinguere ogni marca dalle altre presenti sul mercato. - Gli elementi distintivi possono essere: - **Tangibili**: legati alle caratteristiche funzionali del prodotto. - **Intangibili**: riferiti alle dimensioni immateriali e simboliche della marca. 2. **Posizionamento**: - La funzione di identificazione permette di attuare il posizionamento della marca, un momento cruciale nel processo di marketing. 3. **Capitalizzazione**: - La marca svolge una funzione di capitalizzazione, consolidando nel tempo gli investimenti effettuati per affermarla, traducendosi in un valore economico rilevante. - La capitalizzazione di mercato si riferisce alla capacità della marca di attrarre e mantenere le quote di mercato. - Comprende un **capitale di relazione** con i clienti, derivante dai rapporti tra marca e clienti. - Include un **capitale di fiducia**, basato sulla soddisfazione delle esigenze dei clienti. - La marca esprime infine una capitalizzazione economica e finanziaria, frutto degli investimenti continui e significativi necessari per la sua costruzione e diffusione nel mercato. I Benefici Economici e di Mercato della Marca L’impresa può ottenere tre principali benefici economici e di mercato grazie alla marca: 1. **Vantaggi di Relazione con il Mercato**: - Aumento della fiducia dei clienti verso l’impresa e i suoi prodotti. - Posizione di superiorità nei rapporti con tutti gli stakeholder, interni ed esterni, ottimizzando le relazioni con fornitori, pubblica opinione, media e dipendenti. - Migliori relazioni arricchiscono l’impresa incrementando risorse tangibili e intangibili, come la capacità di attirare nuove risorse. 2. **Vantaggi di Natura Distributiva**: - I prodotti di marca ottengono una maggiore capillarità distributiva, aumentando la copertura numerica e la quota di mercato. - Migliore esposizione dei prodotti sugli scaffali, facilitando l’acquisto e aumentando le probabilità di successo di mercato. - Le marche note ottengono una positiva accettazione presso nuove strutture distributive, ampliando il mercato a costi minori e con maggiore velocità di ingresso. 3. **Vantaggi dal Migliore Funzionamento del Marketing Mix**: - La marca rafforza l’intera politica di marketing dell’impresa, incorporando valori funzionali e simbolici e offrendo vantaggi di identificazione e garanzia ai clienti. - Possibilità di formulare strategie di **Premium Price**, grazie al maggior valore percepito nei prodotti di marca. - Maggiore difendibilità della posizione di mercato, isolando l’impresa dagli attacchi dei concorrenti e aumentando la libertà nelle decisioni di marketing. Brand equity Il riconoscimento del valore economico della marca ha portato, negli anni Ottanta, a cercare di individuare quali e quante siano le determinanti del valore di marca. Secondo Philip Kotler, la Brand Equity rappresenta "l'effetto differenziale che la conoscenza del brand esercita sulle risposte dei consumatori alle azioni di marketing dell'impresa". Nella letteratura e nella pratica aziendale, esistono due principali approcci per valutare la Brand Equity: 1. **Financial-based Brand Equity**: Questo approccio si concentra sul valore economico del marchio in contesti di vendita o licenza. 2. **Customer-based Brand Equity**: Questo approccio valuta gli effetti delle azioni di marketing sul valore della marca, sia positivi che negativi. La Brand Equity può essere descritta come un insieme di attività o passività collegate a una marca che contribuiscono ad aumentare (o diminuire) il valore del prodotto per l'impresa e per i clienti. David Aaker ha teorizzato che ci sono cinque componenti principali che formano il modello della Brand Equity: 1. **Fedeltà dei clienti alla marca**: La fedeltà testimonia la forza del legame tra i clienti e la marca, essendo il risultato del valore percepito che l'impresa ha costruito. Misurata tramite ricerche di mercato, rappresenta la continuità della presenza della marca sul mercato e la sua difendibilità competitiva. 2. **Notorietà**: È la base più elementare della Brand Equity e può essere valutata tramite ricerche di conoscenza di marca. La notorietà può essere influenzata dalle attività di comunicazione aziendale o spontaneamente attraverso il passaparola. 3. **Qualità percepita**: La qualità percepita deriva dalla percezione dei clienti sulla qualità tecnica, il processo di produzione e la comunicazione aziendale. È cruciale convertire la qualità oggettiva in percezione di qualità per il mercato. 4. **Associazioni di marca**: Questa componente indica le associazioni cognitive e emotive che i consumatori collegano alla marca, determinando il suo posizionamento mentale. Le associazioni definiscono l'immagine di marca, sintetizzando le percezioni e le esperienze associate ad essa. 5. **Altri asset di marca**: Comprende fattori come la protezione legale del marchio, la tecnologia brevettata e le relazioni storiche della marca, che contribuiscono ulteriormente al suo valore. In sintesi, la Brand Equity rappresenta un importante indicatore strategico che integra diversi aspetti della percezione del consumatore e dell'efficacia delle attività di marketing aziendale, influenzando significativamente il valore complessivo del marchio sul mercato. Brand Asset Valuator (BAV) Il Brand Asset Valuator (BAV) sviluppato da Young & Rubicam è un modello ampiamente utilizzato dalle imprese per valutare e analizzare il valore di un marchio. Questo quadro valutativo aiuta a comprendere il posizionamento del marchio sul mercato e identifica le aree di miglioramento, combinando conoscenze sofisticate con obiettivi e caratteristiche aziendali. Il BAV identifica quattro fasi fondamentali che corrispondono alle richieste e alle risposte dei consumatori di fronte a un marchio: 1. **Diversità**: Questa fase misura il grado in cui un marchio è percepito come unico e distintivo rispetto alla concorrenza. Un marchio deve emergere come diverso e innovativo per attirare l'attenzione dei consumatori. 2. **Rilevanza**: La rilevanza indica quanto un marchio è in grado di soddisfare le esigenze dei consumatori e quanto è importante nella loro vita quotidiana. Un marchio rilevante è quello che risponde efficacemente ai bisogni dei suoi clienti. Questi primi due elementi, diversità e rilevanza, generano la "Forza" del marchio. Un marchio diventa forte se riesce a combinare questi due fattori in modo efficace, distinguendosi dalla concorrenza e rispondendo alle esigenze del mercato. 3. **Stima**: Questa fase misura il livello di ammirazione che i consumatori nutrono per un marchio. Riflette quanto bene il marchio mantiene le promesse fatte ai consumatori e la loro fiducia nel marchio stesso. 4. **Familiarità**: La familiarità indica la profondità della consapevolezza e della comprensione che i consumatori hanno del marchio. Si riferisce a quanto il marchio è integrato nella vita quotidiana dei consumatori e quanto è riconosciuto e conosciuto da loro. Stima e familiarità definiscono la "Statura" del marchio. Queste due componenti testimoniano il rapporto fiduciario stabilito dai consumatori con il marchio nel lungo termine. Quando un marchio raggiunge alti livelli di stima e familiarità, si consolida come parte integrante del vissuto dei consumatori, aumentando il suo valore e la sua resistenza alle dinamiche competitive. Il modello BAV riflette un approccio dinamico alla costruzione e al mantenimento di un marchio forte nel tempo. Attraverso l'analisi delle quattro fasi, le aziende possono identificare le aree di miglioramento per rafforzare il posizionamento del marchio e gestire efficacemente la sua evoluzione nel mercato competitivo. Nel modello originale, le fasi seguono un ordine cronologico (nascita, sviluppo, consolidamento della leadership, possibile riposizionamento) simile al ciclo di vita del prodotto. Nello specifico: **Exoding (Marchi Nuovi/Despecializzati)**: Quando un marchio è nuovo, deve superare l'indifferenza e l'apatia dei consumatori. Il vantaggio principale del nuovo marchio è la novità, ma questo vantaggio dura poco, rendendo il tempo una sfida. **Unrealized Potential (Marchi ad Alto Potenziale)**: Per crescere, un nuovo marchio deve distinguersi. Questo richiede di attirare la curiosità dei clienti con una comunicazione fresca e, a volte, audace. La flessibilità e la comprensione del mercato sono fondamentali. Il primo acquisto può essere guidato dalla curiosità, ma gli acquisti ripetuti dipendono dalla rilevanza del marchio nel risolvere problemi importanti per i consumatori. **Leadership (Marchi Leader)**: A questo stadio, il marchio gode di credibilità grazie ai primi successi e inizia a ottenere una quota di mercato significativa. La stima e la fiducia sono risorse fondamentali, formando un triangolo di fiducia tra il marchio, i clienti e l'azienda. In particolare: - **Marchio-Cliente**: La fiducia si basa sulla capacità del marchio di soddisfare le esigenze dei consumatori. - **Cliente-Azienda**: Importante per prodotti complessi che richiedono servizi. I clienti si fidano del marchio ma cercano rassicurazione dall'azienda per continuità. - **Marchio-Azienda**: Garantisce le risorse per il rinnovamento del marchio e l'adattamento ai consumatori. Queste relazioni favoriscono il rinnovamento del marchio, essenziale per evitare la stagnazione e mantenere la stima del mercato, prevenendo l'**erosione del potenziale**. **Unfocused (Marchi con Erosione del Potenziale)**: Dopo un certo ciclo di vita, se il marchio non riesce a mantenere l'attenzione, diventa despecializzato e perde il suo potenziale. Quando un marchio guadagna stima, diventa familiare per il consumatore, integrandosi nel suo vissuto e diventando parte del suo patrimonio personale. Costruire e consolidare un marchio richiede investimenti significativi e comporta rischi, ma raggiungere alti livelli di stima e familiarità—concetti che insieme formano la "statua di marca"—può giustificare gli sforzi e gli investimenti fatti, offrendo benefici economici e finanziari. CAPITOLO 3 Cos'è il Prezzo? Dietro la definizione del prezzo, l'azienda deve considerare vari aspetti: - Il prezzo non è solo un numero, ma riflette anche il contenuto tecnico del prodotto. - Il prezzo deve rispecchiare il valore del prodotto per il cliente, incluso quanto il prodotto risolve problemi. Il prezzo è l'espressione monetaria di quanto il cliente è disposto a pagare per ottenere i benefici offerti dal prodotto. È sia una cifra tangibile che il valore intangibile percepito dal cliente. Prezzo vs Valore Percepito L'azienda deve far capire al cliente il valore dietro il prezzo. Questo passaggio non è automatico e richiede spiegazioni su cosa giustifica quel numero. Orientamento ai Costi vs Orientamento alla Domanda Trovare un equilibrio è cruciale: - **Solo Costi**: L'azienda rischia di non valorizzare adeguatamente il prodotto. - **Solo Domanda**: L'azienda rischia di non coprire i costi, poiché i clienti desiderano prezzi bassi. I concorrenti aiutano a bilanciare costi e domanda, stabilendo un prezzo competitivo. Valore Costruito, Percepito e Trasferito - **Valore Costruito**: Il valore creato dall'azienda attraverso produzione e prezzo, cercando di offrire il miglior prodotto possibile e recuperare l'investimento. - **Valore Percepito**: Il valore che il cliente percepisce, influenzato dai punti vendita. L'azienda vende ai rivenditori, che a loro volta vendono ai clienti finali. - **Valore Trasferito**: L'utilità reale del prodotto per il cliente. Fasi dell'Acquisto 1. **Ricerca delle Informazioni**: Include i costi di ricerca. 2. **Valutazione delle Alternative**: - Costi di elaborazione delle informazioni. - Costi psicologici legati all'incertezza. 3. **Acquisto**: Valutazione dei vantaggi emotivi e funzionali del prodotto. 4. **Riacquisto**: - Costi di conversione: Cambiare abitudini rispetto al prodotto precedente. - Costi psicologici: Sensazione di perdita con il nuovo prodotto. - Costi di uscita: A volte cambiare prodotto può essere più costoso che rimanere con quello attuale. Conclusione Il prezzo di un prodotto riflette sia aspetti tecnici che il valore percepito. Trovare un equilibrio tra costi, domanda e concorrenza è essenziale per stabilire un prezzo adeguato e comprensibile per il cliente. Proposta di Valore Sistema di Valore L'azienda deve offrire una proposta di valore superiore rispetto alla concorrenza, creando non solo il miglior prodotto, ma anche al prezzo più adeguato per il segmento di clientela target. Deve garantire vantaggi e promesse verificabili. Sistema di Distribuzione del Valore L'azienda deve collaborare con i distributori per assicurarsi che il prodotto sia esposto correttamente e venduto al prezzo giusto. I sales manager dell'azienda monitorano i punti vendita per garantire una corretta esposizione e pricing, e collaborano con i distributori sul concetto di mark-up, ossia la differenza tra il costo del prodotto e il servizio del distributore. Prezzi Orientati ai Costi L'azienda calcola il prezzo finale partendo dai costi delle materie prime e degli investimenti, aggiungendo un piccolo mark-up. Questo rappresenta il prezzo minimo necessario per non andare in perdita. Prezzo Orientato alla Domanda Il prezzo viene strutturato in base a quanto i clienti sono disposti a pagare per il prodotto, rappresentando il prezzo massimo oltre il quale i clienti non acquistano. Prezzo Orientato alla Concorrenza Il prezzo è basato su un'analisi dei prezzi dei prodotti simili dei concorrenti, posizionandosi intorno al prezzo medio di mercato. Vantaggi e Limiti degli Approcci ai Prezzi - **Orientamento ai Costi**: Assicura che l'azienda copra i propri costi, ma rischia di non essere compreso dal mercato se il prezzo è troppo alto o basso. - **Orientamento alla Domanda**: Può risultare in un prezzo difficile da determinare con precisione, poiché le risposte dei clienti non sono sempre affidabili. - **Orientamento alla Concorrenza**: Fornisce un riferimento di prezzo, ma rischia di mancare di distintività e portare a una preferenza casuale dei clienti. Componenti del Valore per il Cliente 1. **Benefici Percepiti (B)**: Vantaggi impliciti, funzionali o simbolici che il cliente spera di ottenere. 2. **Performance del Beneficio (P)**: Incremento di soddisfazione rispetto ad altri prodotti. 3. **Onerosità (O)**: Quanto è difficile o costoso per il cliente allocare budget per quel prodotto. 4. **Costi del Prodotto (C)**: Costi di conversione, processo di acquisto, ecc. Valore Economico per il Cliente (EVC) EVC = P - R + M + S + G - **P**: Prezzo - **R**: Valore attualizzato, la perdita di valore del prodotto una volta acquistato. - **M**: Costi di manutenzione. - **S**: Costi di sostituzione dei pezzi. - **G**: Costi di gestione. Cost-Based Pricing vs Value-Based Pricing - **Value-Based Pricing**: L'azienda chiede ai clienti quali sono i loro bisogni e percezioni del valore del prodotto, fissando un prezzo target e cercando materie prime per soddisfare quel prezzo. - **Cost-Based Pricing**: L'azienda determina il prezzo basandosi sui costi di produzione e cerca di convincere i clienti della qualità del prodotto. Equilibrio Economico L'azienda deve vendere una quantità di prodotto sufficiente per coprire i costi (punto di pareggio). Vendendo di più, inizia a guadagnare, mentre vendendo di meno, va in perdita. Prezzo, Mercato e Concorrenza Le condizioni e le strutture del mercato influenzano in modo determinante le decisioni di prezzo, offrendo diversi gradi di libertà alle imprese. Tra le forme di mercato, l'oligopolio è particolarmente rilevante per le riflessioni sui prezzi. Tipologie di Oligopoli 1. **Oligopoli Statici**: In questi mercati, il prezzo raramente viene utilizzato come forma di concorrenza. Senza differenziazioni significative, ogni manovra di prezzo è facilmente imitabile, portando a un generale abbassamento dei prezzi. 2. **Oligopoli Dinamici**: In questi contesti, i competitor sono pochi e grandi, con molte risorse e un ampio mercato. È possibile applicare un prezzo più alto rispetto alla concorrenza se il prodotto è distintivo e i clienti riconoscono il valore aggiunto, consentendo l'applicazione di un premium price. 3. **Oligopoli Concentrati Statici**: In questi mercati, poche grandi aziende effettuano investimenti significativi. Tuttavia, ogni innovazione o promozione viene rapidamente imitata. Il prezzo può variare solo in caso di vantaggio di costo o aumento delle componenti di servizio. 4. **Mercati Frammentati**: Comprendono settori come il turismo e la ristorazione, caratterizzati da molte aziende diverse per dimensioni e capacità di investimento. Nei mercati di nicchia, un differenziale di prezzo può essere giustificato dalla specializzazione del prodotto. Condotte delle Imprese 1. **Condotta Cooperativa**: Le aziende collaborano con i concorrenti, evitando la concorrenza sui prezzi. Questo è tipico dei settori oligopolistici dove prevale un orientamento di non price competition. 2. **Condotta di Adattamento**: Le aziende si adattano a nuove situazioni per difendere le loro posizioni. Esempio: Apple e Samsung hanno reagito all'entrata di Huawei nel mercato degli smartphone. 3. **Condotta Opportunistica**: L'impresa utilizza il prezzo come strumento concorrenziale senza innescare una guerra dei prezzi, offrendo sconti o facilitazioni di pagamento. 4. **Condotta Offensiva**: L'impresa utilizza il prezzo in maniera offensiva per incrementare la propria quota di mercato. Tipologie di Prezzo 1. **Prezzo di Scrematura**: L'impresa lancia il prodotto con un prezzo alto rispetto ai concorrenti, mantenendo questa strategia lungo il ciclo di vita del prodotto, indirizzandosi a un segmento ben definito. 2. **Prezzo di Penetrazione**: L'impresa punta allo sviluppo della quota di mercato con un prezzo basso accessibile a tutti. Discriminazione di Prezzo Le politiche discriminatorie si verificano quando l'impresa applica prezzi diversi a prodotti sostanzialmente uguali, o quando il differenziale tra i costi non giustifica la differenza tra i prezzi. Circostanze comuni includono: 1. **Destinazione del Prodotto**: Es. diverse classi di servizio su un volo aereo. 2. **Volumi di Acquisto**: Es. acquisto di biglietti di andata e ritorno insieme costa meno. 3. **Modalità di Pagamento**: Es. pagamento con carta costa meno che in contanti. 4. **Libera Scelta dell'Acquirente**: Es. differenze di prezzo per diverse classi di servizio ferroviario. Evoluzione dei Prezzi nel Tempo I prezzi evolvono in base alle dinamiche di mercato e alla concorrenza. Le politiche di target pricing sono tipiche dei mercati B2B, dove i clienti con rilevante potere contrattuale chiedono ai fornitori di ridurre progressivamente i prezzi in virtù di una possibile riduzione dei costi da parte del fornitore stesso. Conclusione Le strategie di prezzo devono essere attentamente valutate in base alla struttura e alle dinamiche del mercato. Le imprese devono scegliere tra diverse condotte e approcci di pricing, tenendo conto dei fattori di differenziazione e delle reazioni dei concorrenti. La comprensione del valore percepito dal cliente è fondamentale per la definizione di prezzi che possano garantire successo e sostenibilità nel lungo periodo. CAPITOLO 4 - La Progettazione e la Gestione dei Canali di Distribuzione Introduzione I canali di distribuzione rappresentano un elemento cruciale nel marketing mix di un'impresa, essendo il mezzo attraverso il quale i prodotti raggiungono il consumatore finale. Gestire efficacemente questi canali è fondamentale per garantire che i prodotti siano disponibili quando e dove i clienti li cercano. Questa gestione richiede una comprensione approfondita delle dinamiche e delle relazioni all'interno della rete distributiva. Definizione di Canale Distributivo Secondo l'American Marketing Association (AMA), un canale di distribuzione è: «Una rete organizzata (sistema) di agenzie e istituzioni che, in combinazione, svolgono tutte le funzioni necessarie per collegare i produttori con i clienti finali per realizzare le attività di marketing». Componenti del Canale Distributivo - **Network**: Una rete simile a una ragnatela dove l'impresa è al centro, circondata da vari distributori. Questa rete include diverse imprese con competenze specifiche che supportano l'impresa focale nel veicolare i prodotti al mercato. - **Organised Network**: Scambi di prodotti, informazioni e servizi tra i distributori, con una struttura gerarchica che garantisce l'efficienza e la disponibilità dei prodotti sul mercato. - **Sistema**: Un'organizzazione concatenata di relazioni funzionali sia all'impresa che al mercato. Questa struttura assicura che i prodotti siano sempre disponibili sugli scaffali per evitare perdite di vendita. - **Agenzie**: Attori che servono il sistema economico, diventando intermediari-clienti. La loro interruzione causa criticità non solo per l'impresa, ma per l'intera catena. - **Istituzioni**: Figure come associazioni di categoria o gruppi di acquisto che cooperano per massimizzare i vantaggi economici per i clienti. - **Produttori e Consumatori**: Gli attori distributivi lavorano per servire sia i produttori che i consumatori, creando valore attraverso la distribuzione, la comunicazione e l'informazione. Principali Azioni dei Distributori 1. **Distribuzione Fisica**: Garantire che gli scaffali siano sempre pieni, massimizzando l'efficacia della relazione con i clienti. 2. **Comunicazione**: Utilizzare touchpoints digitali e fisici per informare e attrarre i clienti, personalizzando l'esperienza di acquisto. 3. **Informazione**: Promuovere prodotti attraverso iniziative e display stagionali o certificati, aumentando la visibilità e l'attrattiva dei prodotti. Scelte Strategiche nei Canali di Distribuzione Le scelte relative ai canali di distribuzione sono fondamentali per l'efficacia e l'efficienza delle politiche di marketing dell'impresa. Queste includono: - **Capillarità**: Decidere quanti e quali distributori coinvolgere. - **Numerosità degli Stadi**: Determinare il numero di passaggi logistici necessari. - **Dimensione Economica**: Bilanciare il numero di attori nella rete con l'efficienza e il coordinamento necessari. Trend in Atto 1. **Crescente Concentrazione del Settore**: Le barriere all'entrata e la mobilità aumentano la concentrazione, rendendo il mercato più competitivo. 2. **Internazionalizzazione**: Le imprese esportano modelli di vendita e know-how commerciale, influenzando i sistemi distributivi nazionali. 3. **Logiche Innovative**: Introduzione di innovazioni strategiche, operative e relazionali per migliorare l'efficienza e la capacità di rispondere alle esigenze dei clienti. 4. **Attenzione alla Sostenibilità**: Focalizzarsi su obiettivi economici rispettando risorse ambientali e sociali, estendendo questa attenzione a tutta la filiera. Conclusione Il ruolo dei canali di distribuzione è diventato sempre più centrale e complesso, richiedendo una gestione strategica per mantenere la competitività. La capacità di un'impresa di gestire efficacemente questi canali può determinare il successo delle sue politiche di marketing e la fidelizzazione dei clienti. Peso della Grande Distribuzione Organizzata (GDO) a livello globale La Grande Distribuzione Organizzata (GDO) rappresenta una componente significativa dell'economia globale, con una vasta influenza su come i prodotti vengono distribuiti e venduti. Alcuni dei principali punti da considerare per capire l'importanza della GDO includono: 1. **Dimensione del Mercato**: Il mercato della GDO è enorme, con un valore stimato di trilioni di dollari. Le principali catene di supermercati e ipermercati operano a livello internazionale, influenzando le economie locali e globali. 2. **Concentrazione del Mercato**: La concentrazione del mercato in molti paesi è alta. Ad esempio, in Italia, tre gruppi - Coop, Conad e Selex - controllano il 40% del mercato. Questo livello di concentrazione consente a queste aziende di esercitare un'influenza significativa sulla catena di approvvigionamento e sulle dinamiche di prezzo. 3. **Impatto Economico**: La GDO è uno dei settori più redditizi e continua ad attrarre un numero crescente di lavoratori. Essa offre un'ampia gamma di posti di lavoro, dai ruoli nei punti vendita fino alle posizioni manageriali e amministrative. Ruoli Chiave nella GDO - **Trade Marketing**: Si occupa della negoziazione e della gestione delle relazioni con i retailer. Questo ruolo implica il lavoro con l'esterno per programmi di fedeltà, sell-in e altre attività di negoziazione commerciale. - **Retail Marketing**: Coinvolge la gestione degli assortimenti dei punti vendita, l'allocazione dello spazio sugli scaffali, la disposizione delle isole e la scelta dei servizi da offrire ai clienti. Il retail marketing deve anche gestire la strategia assortimentale e la rotazione degli scaffali per garantire un'esperienza cliente ottimale. - **Category Management**: Si occupa delle categorie merceologiche all'interno del punto vendita, implementando strategie specifiche per ciascuna categoria. Questo ruolo lavora a stretto contatto con il retail marketing per ottimizzare l'offerta e migliorare l'esperienza del cliente. Prospettiva del Consumatore nelle Politiche Distributive Le politiche distributive devono tenere conto delle esigenze del consumatore, che possono essere suddivise in due dimensioni principali: 1. **Dimensione Qualitativa**: - **Servizio Commerciale Atteso**: La facilità con cui i prodotti possono essere trovati nel punto vendita, la pulizia e l'accessibilità del punto vendita. - **Servizi Integrativi Complementari**: Parcheggi, servizi online, consegna a domicilio, e la qualità dei prodotti freschi. - **Atmosfera del Punto Vendita**: L'importanza dell'ambiente del negozio per attrarre e trattenere i clienti. 2. **Dimensione Quantitativa**: - **Varietà della Proposta Commerciale**: Diversità delle categorie di prodotto e dei marchi disponibili. - **Tempi di Raggiungimento e Attesa**: Quanto tempo ci vuole per raggiungere il punto vendita e per trovare i prodotti desiderati. Obiettivi e Vincoli nelle Politiche di Canale Le politiche di canale nella GDO devono essere attentamente pianificate e monitorate per garantire che i prodotti siano disponibili al consumatore finale nel modo più efficiente possibile. I distributori, essendo entità autonome, perseguono obiettivi propri e condividono obiettivi con i produttori. Indicatori di Prestazione e Copertura Per valutare l'efficacia delle politiche distributive, vengono utilizzati vari indicatori chiave di prestazione (KPI): 1. **Indice di Prestazione (Qi/acsi)**: - **Definizione**: Misura quanto efficacemente l'azienda di produzione è riuscita a vendere ai retailer. - **Formula**: Vendite ai supermercati di succhi da parte dell'azienda Bravo / Acquisti totali di succhi dai supermercati - **Interpretazione**: Un valore alto indica che l'azienda Bravo è stata efficace nel vendere i suoi succhi ai retailer. 2. **Quota di Mercato (Qi/q)**: - **Definizione**: Percentuale delle vendite dell'azienda rispetto alle vendite totali del mercato finale. - **Formula**: Vendite ai supermercati di succhi da parte dell'azienda Bravo / Vendite totali di succhi di frutta sul mercato finale - **Interpretazione**: Un valore alto indica una forte presenza dell'azienda Bravo sul mercato. 3. **Indice di Penetrazione (QI/ACSI)**: - **Definizione**: Capacità dell'azienda di convincere i supermercati a comprare i suoi prodotti. - **Formula**:Vendite ai supermercati di succhi da parte dell'azienda Bravo / Acquisti totali di succhi dai supermercati - **Interpretazione**: Un valore alto significa che Bravo ha successo nel far acquistare i suoi prodotti ai supermercati, indicando una forte strategia di penetrazione. 4. **Indice di Copertura Ponderata (ACSI/Q)**: - **Definizione**: Capacità dell'azienda di selezionare i supermercati giusti che vendono effettivamente i prodotti. - **Formula**: Acquisti totali di succhi dai supermercati / Vendite totali di succhi di frutta sul mercato finale - **Interpretazione**: Un valore alto indica che i supermercati scelti dall'azienda vendono bene i prodotti, dimostrando un'efficace selezione dei punti vendita. Gli obiettivi delle politiche di canale includono sia aspetti esogeni che endogeni: Fattori esogeni:. Ambientali: Le condizioni economiche generali influenzano le politiche di canale. Le normative possono limitare o facilitare l'accesso ai mercati.. Domanda: Specificità della domanda, organizzata per target fondamentali di riferimento.. Concorrenza: Il comportamento dei concorrenti deve essere valutato per definire le strategie distributive.. Intermediari: Le caratteristiche degli intermediari influenzano le. decisioni di distribuzione. Fattori Endogeni:. Prodotto: Caratteristiche del prodotto, come facilità di vendita e varietà, influenzano le politiche distributive.. Impresa: Le risorse dell'impresa, sia economiche che di competenze specifiche, determinano le capacità distributive. Strategie di Distribuzione Le imprese possono adottare diverse strategie di distribuzione basate sulla loro forza relativa rispetto ai distributori: 1. **Pull Strategy**: Il produttore è più forte e attira naturalmente il mercato finale. Esempio: Ferrero, Pavesi. 2. **Push Strategy**: Il distributore è più forte e l'impresa deve esercitare una pressione comunicazionale verso l'intermediario. Esempio: Sottomarca di Pavesi come Di Leo. Intensità della Distribuzione Le strategie di distribuzione variano anche in base all'intensità: - **Distribuzione Intensiva**: Presenza capillare sul mercato. Esempio: Coca Cola, Danone. - **Distribuzione Selettiva**: Selezione dei punti vendita per prodotti con elementi di differenziazione. Esempio: Calzedonia, Electrolux. - **Distribuzione Esclusiva**: Numero molto limitato di punti vendita per prodotti di lusso. Esempio: Porsche, Cartier. Matrice di Posizionamento La matrice di posizionamento è uno strumento utile per classificare i diversi punti vendita in base a due indicatori principali: il livello di servizio e l'ampiezza dell'assortimento. Di seguito è riportata la matrice con esempi di punti vendita per ogni quadrante Descrizione dei Quadranti 1. **Basso Livello di Servizio e Bassa Ampiezza di Assortimento**: - **Caratteristiche**: Prezzi bassi, servizio essenziale, assortimento limitato. - **Esempi**: Lidl, Tigotà (nelle sue prime fasi). - **Strategia**: Vendere grandi volumi per mantenere i costi bassi. 2. **Alto Livello di Servizio e Bassa Ampiezza di Assortimento**: - **Caratteristiche**: Alta qualità del servizio, personale specializzato, assortimento limitato ma curato. - **Esempi**: Mondadori, Sephora. - **Strategia**: Focalizzarsi sulla qualità del servizio e sulla specializzazione del prodotto. 3. **Alto Livello di Servizio e Alta Ampiezza di Assortimento**: - **Caratteristiche**: Ampia varietà di prodotti, servizio eccellente, spesso di lusso. - **Esempi**: Harrods, Rinascente. - **Strategia**: Offrire un'esperienza di acquisto premium con un vasto assortimento di prodotti. 4. **Basso Livello di Servizio e Alta Ampiezza di Assortimento**: - **Caratteristiche**: Vasta gamma di prodotti, servizio essenziale, prezzi competitivi. - **Esempi**: Esselunga, Carrefour, Ikea. - **Strategia**: Fornire una grande varietà di prodotti a prezzi accessibili, con un servizio al minimo indispensabile. Numerosità degli Stadi del Canale Le scelte distributive sono fortemente influenzate dalla struttura del canale di distribuzione e dal numero degli stadi coinvolti. I canali di distribuzione possono essere suddivisi in tre tipologie principali: Canale Diretto - **Descrizione**: Il produttore vende direttamente al mercato finale senza intermediari. - **Forme comuni**: Negozi propri, vendite a domicilio, distributori automatici. - **Esempi**: Un frantoio ligure che vende olio direttamente ai consumatori; AVON con la vendita porta a porta. - **Caratteristiche**: - Massimo controllo sulla relazione con il cliente. - Elevati investimenti iniziali e costi di gestione. - Massima efficacia nella comunicazione del valore del prodotto. Canale Breve - **Descrizione**: Involge un singolo intermediario tra il produttore e il consumatore finale. - **Forme comuni**: Utilizzo di un distributore o rivenditore. - **Caratteristiche**: - Minore impegno rispetto al canale diretto. - Maggiore controllo rispetto al canale lungo. - Adeguato per mercati con clienti specifici o budget limitati. Canale Lungo a 2 Stadi - **Descrizione**: Include due intermediari - il grossista e il dettagliante. - **Esempi**: Barilla che distribuisce prodotti tramite grossisti e rivenditori. - **Caratteristiche**: - Maggiore capillarità e velocità nella distribuzione. - Riduzione dei costi di logistica. - Adatto per coprire ampie aree geografiche. Canale Lungo a 3 Stadi - **Descrizione**: Include tre intermediari - produttore, intermediario, grossista, dettagliante. - **Esempi**: Moment Act distribuito tramite informatori farmaceutici, grossisti e farmacie. - **Caratteristiche**: - Maggiore complessità e minore controllo diretto. - Adatto per prodotti che richiedono supporto informativo specializzato. - Necessità di gestire più livelli di markup. Valutazione Economica dei Canali Canale Diretto - **Costo**: Maggiore investimento iniziale e costi operativi. - **Efficacia**: Altissima, con massimo controllo sulla relazione con il cliente e la comunicazione del valore. Canale Breve - **Costo**: Intermedio, con riduzione degli impegni rispetto al diretto. - **Efficacia**: Buon equilibrio tra controllo e costo, utile per specifiche tipologie di clienti o budget. Canale Lungo - **Costo**: Più economico grazie ai minori costi fissi. - **Efficienza**: Elevata, con risparmi significativi sulla logistica e gestione. Sales Management La gestione delle vendite è essenziale per mantenere un rapporto duraturo con il mercato. Le reti di vendita possono essere dirette, indirette o miste, e la scelta dipende da fattori economici e dai compiti dei venditori. Obiettivi del Sales Management - Ascoltare il cliente e interpretarne le esigenze. - Creare offerte di valore. - Descrivere accuratamente i prodotti evitando tattiche manipolative. - Costruire relazioni durature basate su fiducia e fedeltà. Ruolo del Sales Manager - Responsabile delle vendite e del raggiungimento degli obiettivi di mercato. - Definisce il piano commerciale e le strategie. - Seleziona e supervisiona il team di vendita. - Redige reportistica per monitorare le prestazioni e pianificare incentivi. Processo di Vendita Il processo di vendita si compone di diverse fasi: 1. **Opening**: Conoscenza reciproca e costruzione della relazione. 2. **Need and Problem Identification**: Identificazione delle esigenze del cliente. 3. **Presentation and Demonstration**: Presentazione delle soluzioni. 4. **Dealing with Objections**: Gestione delle obiezioni. 5. **Negotiation**: Negoziazione di termini e condizioni. 6. **Closing the Sale**: Chiusura della vendita. 7. **Follow-Up**: Assicurare la soddisfazione post-vendita. Traditional vs. New Sales Funnel Traditional Sales Funnel - **Fasi**: Awareness, Interest, Consideration, Intention, Evaluation, Purchase. - **Caratteristiche**: Progressiva riduzione del numero di potenziali clienti fino all'acquisto. New Sales Funnel - **Fasi Aggiuntive**: Problem Identification, Interest & Research, Conversion, Expansion, Advocacy, Reward. - **Caratteristiche**: - Include fasi di ascolto e identificazione dei problemi. - Conversione e fidelizzazione del cliente. - Advocacy e reward per feedback positivi, creando una forza vendita indiretta tramite clienti soddisfatti. Rapporto tra Marketing, Vendite e Commerciale - **Complessità**: Necessita competenze commerciali, marketing, organizzative e negoziali. - **Marketing Relazionale**: La rete di vendita gestisce le relazioni continuative con i clienti. - **Integrazione**: Necessità di cultura di marketing nelle vendite e apprezzamento delle vendite nel marketing. Decisioni di Sales Management - **Struttura della Rete di Vendita**: Diretta, indiretta o mista. - **Gestione della Rete di Vendita**: Selezione, supervisione e incentivazione del team. - **Ruolo del Venditore**: Costruzione di relazioni, comprensione delle esigenze e adattamento continuo al mercato. Struttura della Rete di Vendita La rete di vendita rappresenta l'elemento di raccordo tra impresa e mercato, composta dal personale incaricato della vendita dei prodotti. Questa rete è responsabile della gestione dei rapporti con i clienti, che variano dai consumatori ai trade operator nei mercati di consumo e altre imprese nei mercati industriali. La rete di vendita svolge diversi compiti cruciali: - Raccolta e trasmissione degli ordini. - Monitoraggio della rotazione dei prodotti. - Presentazione delle attività promozionali e di nuovi prodotti. - Raccolta di informazioni sulle esigenze della clientela. - Controllo delle attività della concorrenza. Le decisioni sulla struttura della rete di vendita influenzano la capacità dell'impresa di ottenere un vantaggio competitivo e non sono facilmente modificabili nel breve periodo. L'impresa può scegliere tra tre tipi di reti di vendita: 1. **Rete Diretta:** Formata da personale dipendente dell'impresa. 2. **Rete Indiretta:** Composta da personale autonomo, come agenti di commercio. - **Agenti Monomandatari:** Hanno un rapporto esclusivo con una sola impresa. - **Agenti Multimandatari:** Possono rappresentare più imprese non concorrenti. 3. **Rete Mista:** Combina personale dipendente e autonomo. Criteri di Scelta tra Rete Diretta e Indiretta Criteri Economici - **Rete Diretta:** Prevalenza di costi fissi, poiché i venditori sono remunerati con uno stipendio fisso più una componente variabile legata ai risultati di vendita. Richiede maggiori investimenti in strutture interne, formazione e altri benefici per i dipendenti. - **Rete Indiretta:** Prevalenza di costi variabili, poiché i venditori autonomi sono remunerati principalmente attraverso provvigioni basate sulle vendite. Comporta minori costi fissi ma maggiori costi di transazione e rischi di comportamenti opportunistici. Criteri Funzionali - **Adattamento al Mercato:** La rete deve essere in armonia con le esigenze del mercato e dei clienti, tenendo conto delle caratteristiche dei prodotti venduti. - **Specializzazione:** La rete di vendita può essere specializzata per prodotti, clienti o zone geografiche, migliorando l'efficienza e l'efficacia nel soddisfare le esigenze dei clienti. - **Dimensione della Rete:** La dimensione della rete di vendita deve bilanciare costi ed efficacia, garantendo un buon servizio alla clientela attraverso una copertura capillare del mercato. Modalità di Gestione della Rete di Vendita Le modalità di gestione della rete di vendita riguardano quattro aree principali: remunerazione, incentivazione, valutazione e controllo. Sistemi di Remunerazione - **Rete Diretta:** Remunerazione mista con una quota fissa (stipendio) e una quota variabile (provvigione). - **Rete Indiretta:** Remunerazione basata principalmente su provvigioni legate alle vendite. La componente variabile della remunerazione funge da incentivo per raggiungere gli obiettivi prefissati. Oltre alla remunerazione, possono essere utilizzati altri sistemi di incentivazione, sia monetari (bonus, premi) sia non monetari (benefit). Valutazione e Controllo I sistemi di valutazione e controllo prendono spunto dalle previsioni dei venditori. Per evitare comportamenti opportunistici é necessario che le previsioni vengano verificate e paragonate con parametri oggettivi. Altro rischio da evitare é l’utilizzo di un solo parametro di valutazione dell’attività dei venditori. Le imprese, infatti utilizzano sistemi multipli di valutazione dai quali traggono alcuni indicatori di prestazione delle vendite che possono essere utilizzati per comporre le cosiddette “quote di vendita”. Dal confronto tra obiettivi e risultati si ottengono degli indicatori di performance che possono essere utilizzati come riferimento per l’assegnazione degli incentivi e dei premi. - **Indicatori di Performance (KPI):** (key performance indicators) La valutazione delle performance si basa su KPI come valore delle vendite, numero di ordini, numero di clienti attivi, visite effettuate e altri parametri. Questi indicatori aiutano a monitorare e incentivare i venditori. - **Analisi del Portafoglio Clienti:** Permette di valutare la posizione dei clienti rispetto a variabili come volume degli acquisti, marginalità, tasso di crescita e intensità della relazione. Ruolo e Compiti del Venditore I venditori devono possedere buone capacità relazionali, essere portavoce delle esigenze dei clienti, fornire informazioni e assistenza e svolgere un ruolo di intelligence. Devono anche gestire il proprio territorio, proporre soluzioni di marketing mix, mantenere relazioni efficaci e sviluppare competenze personali e professionali. Competenze Richieste al Sales Manager - **Competenze Hard e Soft:** Abilità tecniche e relazionali. - **Attenzione al Cambiamento e Previsione delle Tendenze:** Capacità di adattarsi e prevedere le evoluzioni del mercato. - **Flessibilità e Capacità Manageriali:** Gestione organizzativa e decisionale. - **Problem Solving e Team Working:** Capacità di risolvere problemi e lavorare in squadra. In conclusione, una rete di vendita ben strutturata e gestita può fornire all'impresa un vantaggio competitivo significativo, contribuendo al raggiungimento degli obiettivi aziendali attraverso un'efficace interazione con il mercato e i clienti. CAPITOLO 13 – LA COMUNICAZIONE DI MARKETING La Comunicazione nel Marketing L'impresa comunica non solo fisicamente tramite distribuzione e logistica, ma anche attraverso la comunicazione. Internamente, la comunicazione è fondamentale per coesione e unità. Esteriormente, aiuta a interpretare e influenzare il mercato, facendo conoscere e apprezzare l'offerta dell'impresa. Senza comunicazione, il cliente percepisce solo le caratteristiche visibili del prodotto. Il Processo di Comunicazione La comunicazione parte dall'impresa (emittente), che codifica il messaggio in parole, segnali, simboli e lo invia al mercato (ricevente). Il ricevente decodifica il messaggio, che genera una risposta cognitiva, affettiva o comportamentale. È essenziale misurare i risultati attraverso il feedback per valutare e adattare le azioni di comunicazione. Rumore Il "rumore" è tutto ciò che ostacola la comunicazione, come la concorrenza e la distrazione dei riceventi, riducendo l'impatto comunicativo dell'impresa. È cruciale bilanciare la quantità di informazioni per evitare di sovraccaricare il destinatario. Feedback e Risposta In passato, la comunicazione era unidirezionale; ora, il destinatario può rispondere, creando una comunicazione bidirezionale. L’impresa deve gestire questa complessità considerando i diversi destinatari e i loro bisogni specifici, mantenendo un sistema di comunicazione integrato e uniforme. Le 4 Aree della Comunicazione 1. **Istituzionale**: Mira a costruire una reputazione aziendale verso un vasto pubblico, presentando l'azienda e i suoi valori. 2. **Organizzativa (interna)**: Rivolta a dipendenti e collaboratori per rafforzare la comunità interna e migliorare la coesione e l'efficienza. 3. **Finanziaria**: Interagisce con la comunità finanziaria per acquisire risorse, presentando trasparentemente i numeri aziendali. 4. **Di Marketing**: Gestisce i flussi di comunicazione verso i consumatori per sviluppare la notorietà di marca e coinvolgerli nelle esperienze e nei valori del brand. La Comunicazione di Marketing Comprende vari strumenti come pubblicità, promozioni e comunicazioni specifiche. La scelta degli strumenti dipende da: - Numerosità dei clienti. - Tipologia del mercato (B2B o B2C). - Mezzi scelti in base alle fasi del processo di acquisto del cliente. - Politiche push (supporto attivo dei distributori) e pull (contatto diretto con i consumatori). Effetti della Comunicazione di Marketing Domanda Uno degli obiettivi principali della comunicazione di marketing è incrementare ricavi e profitti. Per ottenere questo, è necessario stimolare una reazione positiva della domanda. - **Spostamento della domanda**: Un'efficace comunicazione aumenta la visibilità dell'azienda, portando a un incremento delle quantità vendute (Q1) e giustificando un prezzo di vendita (P1) che copre i costi dell'investimento in comunicazione. Questo porta nuovi consumatori a conoscere e acquistare il prodotto, spostando la curva di domanda a destra. - **Irrigidimento della domanda**: La curva di domanda cambia inclinazione, mostrando una minore elasticità al prezzo. I clienti, apprezzando maggiormente il prodotto comunicato, sono disposti a pagare di più o a mantenere gli acquisti anche con prezzi più alti. - **Effetti combinati**: Solitamente, si verifica sia lo spostamento che l'irrigidimento della curva di domanda. I clienti fedeli sopportano aumenti di prezzo senza ridurre le quantità acquistate. - **Effetti complessi**: Se il prezzo diminuisce, ci si aspetta un aumento significativo delle quantità richieste, poiché il prodotto diventa più conveniente. In caso di riduzione delle quantità acquistate, l'azienda può decidere di abbassare il prezzo per recuperare la quota di mercato. Concorrenza La comunicazione di marketing influisce notevolmente sui rapporti concorrenziali tra le marche. - **Modifica delle preferenze di marca**: La comunicazione può essere una variabile critica di successo, una barriera all'entrata e una fonte di vantaggio competitivo. - **Differenziazione concorrenziale**: La comunicazione evidenzia le peculiarità del prodotto, aumentando le vendite e migliorando le performance di redditività. - **Migliori performance concorrenziali**: Aumenta il potere contrattuale della marca e migliora le performance competitive. In mercati concentrati, un aumento della visibilità di un brand spinge le altre aziende a fare altrettanto, modificando le preferenze dei clienti e gli equilibri concorrenziali. Rapporti con la Distribuzione La comunicazione di marketing influenza anche i rapporti con i distributori. - **Relazione diretta con i consumatori**: L'aumento dei volumi di vendita riduce l'influenza dei distributori sulle scelte dei consumatori. - **Miglioramento del potere negoziale**: L'azienda migliora la sua posizione nei rapporti con la distribuzione. - **Semplificazione dei canali distributivi**: La comunicazione avvicina la produzione al consumo, riducendo l'importanza di alcuni intermediari. Costi del Prodotto La comunicazione di marketing comporta costi aggiuntivi, ma questi possono essere visti come investimenti. - **Economie di scala**: Maggiore produzione e vendita riducono il costo unitario del prodotto. - **Economie di apprendimento**: La produzione continua porta a una maggiore efficienza e riduzione dei costi. - **Economie di scopo**: Le competenze acquisite possono essere applicate a vari processi produttivi, aumentando la performance complessiva. Settore della Comunicazione di Marketing (Pubblicità) La campagna pubblicitaria parte dall’impresa che definisce obiettivi e risorse, coinvolgendo agenzie pubblicitarie e centri media per creatività e selezione dei mezzi pubblicitari. Le concessionarie vendono gli spazi pubblicitari e le società di ricerca forniscono dati sul pubblico. Il Brief Documento che riporta la situazione della marca e gli obiettivi della campagna, fondamentale per la campagna pubblicitaria, contenente: - Informazioni sul mercato e comportamento del consumatore. - Segmento di mercato. - Situazione del trade. - Caratteristiche del prodotto. - Obiettivi e vincoli di budget. - Brand personality. **CAPITOLO 14 – IL PROMOTIONAL MIX** La comunicazione di marketing utilizza una serie di strumenti, noti come MIX PROMOZIONALE, che includono: - PUBBLICITÀ - PROMOZIONE DELLE VENDITE (CONSUMATORE E TRADE) - COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE E DI PUBBLICHE RELAZIONI (PR) - PERSONAL SELLING - COMUNICAZIONE INTERATTIVA IL PROMOTIONAL MIX PUBBLICITÀ E PROMOZIONE DELLE VENDITE NEL MIX PROMOZIONALE In ogni mercato e azienda, le logiche di comunicazione possono variare notevolmente e cambiare nel tempo. La scelta degli strumenti di comunicazione dipende da quattro elementi principali: 1. **Integrated Marketing Communication (IMC)**: L'impresa deve presentarsi ai clienti in modo coerente e integrato. 2. **Continuità**: Gli investimenti in comunicazione devono essere percepiti nel tempo per costruire il valore del marchio. 3. **Originalità e Creatività**: La creatività differenzia i messaggi in termini di impatto ed efficacia, soprattutto nella pubblicità. 4. **Coerenza con la Strategia di Marketing**: La comunicazione deve essere subordinata agli obiettivi e risultati del piano di marketing. RISPOSTE DEL PUBBLICO ALLA COMUNICAZIONE DI MARKETING L’impresa comunica al mercato con l’intento di ottenere tre tipi di risposta: - **Cognitiva**: Far conoscere i prodotti aumentando la notorietà. - **Affettiva**: Sviluppare un'immagine positiva del prodotto. - **Comportamentale**: Indurre il consumatore all'acquisto continuativo del prodotto. FORME DI COMUNICAZIONE Esistono due macro-tipologie di forme di comunicazione: - **Above the Line (ATL)**: Pubblicità classica (TV, radio, stampa, affissioni). - **Below the Line (BTL)**: Promozioni del punto vendita, direct marketing, PR. SVILUPPO DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA La pubblicità è una forma di comunicazione a pagamento, destinata a un target specifico. Essa può essere: - **Corporate Advertising**: Comunicazione dell’intera impresa. - **Product o Brand Advertising**: Comunicazione di un prodotto o marca. EFFETTI DELLA PUBBLICITÀ E RISULTATI ATTESI Le risposte alle azioni di marketing si suddividono in: - **Risposta Cognitiva**: Conoscenza del prodotto o marca, attenzione al messaggio, comprensione e memorizzazione. - **Risposta Affettiva**: Formazione di un atteggiamento positivo, creazione di un'immagine adeguata. - **Risposta Comportamentale**: Cliente cerca ulteriori informazioni, prova il prodotto, lo adotta e si fidelizza. Effetti della Pubblicità Dal punto di vista dell’impresa, le risposte cognitive, affettive e comportamentali, generano i cosiddetti effetto-comunicazione ed effetto- vendite: Effetto-Comunicazione Questo effetto riguarda i risultati in termini di: - **Notorietà**: quanto il marchio è conosciuto (es. il primo che viene in mente). - **Immagine**: come la marca è percepita (es. chiara, positiva). Effetto-Vendite Questo effetto riguarda la capacità della pubblicità di migliorare le performance di mercato dell’impresa in termini di ricavi e quota di mercato. Obiettivi della Pubblicità I tre macro-obiettivi sono: 1. **Notorietà**: rendere il marchio visibile e riconoscibile. 2. **Immagine**: costruire e mantenere un'immagine positiva. 3. **Vendite**: aumentare le vendite e la quota di mercato. È importante definire chiaramente gli obiettivi della campagna e misurare i risultati per valutarne l'efficacia e apportare miglioramenti. MODELLI DI EFFETTI DELLA COMUNICAZIONE In pubblicità, ci sono due modelli principali per capire come reagiscono le persone ai messaggi: il modello AIDA e il modello DAGMAR. Entrambi descrivono una sequenza di reazioni dei consumatori utile per creare contenuti e scegliere i mezzi pubblicitari. Modello AIDA 1. **Attenzione**: - Il consumatore nota il messaggio pubblicitario. 2. **Interesse**: - Il messaggio deve suscitare interesse, collegandosi ai bisogni o desideri del consumatore. 3. **Desiderio**: - L'interesse si trasforma in desiderio per il prodotto. 4. **Azione**: - Il desiderio porta all'acquisto o a un'altra azione concreta. Modello DAGMAR (defining advertising goals for measured advertising results) 1. **Consapevolezza**: - Il consumatore diventa consapevole del prodotto o della marca. 2. **Conoscenza**: - Il consumatore acquisisce informazioni sul prodotto. 3. **Convinzione**: - Il consumatore è convinto della validità del prodotto. 4. **Azione**: - Il consumatore compie l'azione di acquisto. DEFINIZIONE DEL BUDGET PUBBLICITARIO I metodi empirici usati per definire il budget pubblicitario includono: - **Metodo della Percentuale dei Ricavi**: Budget calcolato in percentuale dei ricavi passati o previsti. - **Confronto e Parità Competitiva**: Budget basato sul comportamento dei concorrenti. - **Advertising Share vs Market Share**: Budget proporzionato alla quota di mercato. - **Metodo degli Obiettivi**: Basato su dati storici per individuare relazioni tra investimento pubblicitario e obiettivi raggiunti. SCELTA E PIANIFICAZIONE DEI MEZZI PUBBLICITARI La scelta e pianificazione dei mezzi pubblicitari è fondamentale e deve considerare: - Capacità del mezzo di veicolare il messaggio adeguatamente. - Capacità dei mezzi selezionati di raggiungere i clienti target. PROMOZIONI DELLE VENDITE Le attività promozionali sono suddivise in: - **Consumer Promotion**: Rivolte al consumatore per incentivare l'acquisto. - **Trade Promotion**: Rivolte alla rete di vendita e agli intermediari commerciali. Promozioni delle Vendite Le attività promozionali sono varie e possono adattarsi a diversi contesti di mercato. Possono rientrare nelle politiche di prezzo (es. sconti, offerte 3x2) o di prodotto (es. aggiunta di optional). Le promozioni delle vendite si rivolgono principalmente a due gruppi: consumatori finali e distributori (trade). Tipi di Promozioni: 1. **Consumer Promotion (Pull Marketing)**: - **In-store e out-store**: Promozioni nei negozi e al di fuori di essi. - **Temporanee**: Promozioni limitate nel tempo per mantenere l'interesse. 2. **Trade Promotion (Push Marketing)**: - **Incentivi per distributori**: Sconti e offerte per i punti vendita. - **Incentivi non monetari**: Premi per i migliori punti vendita. Obiettivi delle Consumer Promotion 1. **Fidelizzazione del cliente**. 2. **Aumento della percezione di valore del marchio (brand equity)**. 3. **Incentivare la prova del prodotto** riducendo il rischio percepito. 4. **Incentivare l'acquisto di maggiori quantità**. 5. **Effetto trascinamento**: Promuovere una nuova marca o sostenere una marca in difficoltà. Importanza della Temporaneità Le promozioni devono essere limitate nel tempo per mantenere il loro fascino. La temporaneità è fondamentale per valutare l'efficacia delle promozioni: - **Incremento iniziale delle vendite**: Vendite aumentano rapidamente all'inizio della promozione. - **Fase di saturazione**: Le vendite diminuiscono una volta che la promozione non è più una novità. - **Ritorno alla normalità**: Dopo la promozione, le vendite tornano ai livelli normali o aumentano se sono stati acquisiti nuovi clienti. Effetti delle Promozioni - **Promozioni = Effetto comportamentale**: Inducono il cliente a comprare di più. - **Pubblicità = Effetto cognitivo**: Aumentano la conoscenza e la percezione del marchio. Promozioni del Trade Le trade promotion sono rivolte agli intermediari commerciali e includono: - **Sconti e offerte promozionali**. - **Incentivi non monetari**: Premi per i punti vendita con migliori performance. Queste promozioni sono essenziali per il rapporto tra produttori e distributori e per la gestione efficace del trade. --- Le promozioni delle vendite sono strumenti cruciali nel marketing, influenzando sia il comportamento dei consumatori che delle reti di vendita. La loro efficacia dipende dalla loro temporaneità e dalla capacità di generare sia effetti immediati sulle vendite che miglioramenti a lungo termine nella percezione del marchio.

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