Session 6-1 Product Strategy 2021-1.pdf

2021-11-10 กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ บุริม โอทกานนท์...

2021-11-10 กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ บุริม โอทกานนท์ พัลลภา ปีติสันต์ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล Copyright © 2020 College of Management, Mahidol University All rights reserved. ผลิตภัณฑ์ องค์ประกอบของสิ นค้าตัวหนึ่งนั้นมีมากกว่า แค่ตัวสิ นค้าที่เรามองเห็น องค์ประกอบร่วม ของผลิตภัณฑ์ที่เรามองไม่เห็นแต่อยู่ในตัว ผลิตภัณฑ์เช่น บริการ คุณค่า ความรู้สึก ความมั่นใจ แม้กระทั่งความไว้วางใจ 1  2021-11-10 กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ องค์ประกอบของกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์สามารถ แยกย่อยออกได้เป็น 3 กลยุทธ์หลักคือ ▪ กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ ▪ กลยุทธ์ด้านบริการ ▪ กลยุทธ์ด้านตราสิ นค้า Sales กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์และบริการเป็นกระบวนการ ในการบริหารผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีองค์กร Profits มีอยู่ให้ประสบความสาเร็จตามช่วงระยะเวลา ต่างๆ ในวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์หรือบริการ นัน ้ ๆ (Product Life Cycle, PLC) 2  2021-11-10 Product Portfolio ผลิตภัณฑ์ที่ขายอยู่นั้นมักจะไม่เป็น“ผลิตภัณฑ์ โดด” แต่มักจะเป็น “กลุ่มของผลิตภัณฑ์” ดังนั้นการออกแบบกลยุทธ์จึงมีความซับซ้อน และต้องออก แบบเพื่อให้มีความสั มพันธ์ช่วย เหลือกันในทุกผลิตภัณฑ์ การบริหารผลิตภัณฑ์ แนวคิดในการบริหารผลิตภัณฑ์แบ่งออกเป็น 4 รูปแบบ ▪ การบริหารผลิตภัณฑ์ปัจจุบัน (Current Product Management) ▪ การบริหารผลิตภัณฑ์ที่หมดความนิยม (Unpopular Product or Service) ▪ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ (New Product Development) ▪ การบริหารแบรนด์ (Brand Management) 3  2021-11-10 Product Portfolio Management เพราะผลิตภัณฑ์ที่จัดจาหน่ายมีหลายชนิดดังนั้น การบริหาร Portfolio จึงมีความสาคัญ เพราะ การวิเคราะห์ช่วยให้สามารถกาหนดทิศทางของ ผลิตภัณฑ์หรือกลุ่มผลิตภัณฑ์ได้ดียง ิ่ ขึ้น BCG Growth Share Matrix SSD Harddisk DVD CD 4  2021-11-10 BCG Growth Share Matrix Star Question Mark ▪ Revenue generator ▪ Cash burner ▪ Extensive investment in R&D ▪ Extensive investment in ▪ Highly competitive market marketing the product ▪ Market share defense ▪ Intensive recourses required Cash Cow Dog ▪ Reasonable profit margin ▪ Break even or loss ▪ Less competitor than Star ▪ Unpopular ▪ Less R&D ▪ Intensive recourses required ▪ Cash generator Pareto 80/20 Rule 20% วิลเฟรโด พาเรโตให้ข้อสั งเกตว่า 80 ของพื้นที่ ในอิตาลี ถูกครอบครองโดยคนเพียง 20% ของ 80% ประเทศ จากข้อสั งเกตนี้ทาให้ Joseph Juran นามาประยุกต์ใช้และรู้จักกันแพร่หลายในชื่อ Pareto Principle, Pareto Rule 80% 20% 5  2021-11-10 Tea Oil น้ามันเมล็ดชา (Camellia oleifera Abel) เป็น น้ามันที่ใช้กันแพร่หลายในภาคใต้ของจีนและมี คุณค่าทางโภชนาการสู งเรียกว่าเป็น “น้ามัน มะกอกแห่งโลกตะวันออก” ชาน้ามันและผลิตภัณฑ์ 6  2021-11-10 การนา Pareto 80:20 Rule ไปใช้งาน เลขที่ ผลิตภัณฑ์ (SKUs) รายได ้ Percent Percentสะสม 92 กล่องใส่นามบัตร B 100.00 0.0% 100.0% 1 น้ ามันเมล็ดชา 1,355,400.00 20.6% 20.6% 93 สบูต ่ วั กลิน ่ มะลิ 80.00 0.0% 100.0% 2 Serum 642,400.00 9.8% 30.3% 94 แฝกทรงกลม เล็ก 80.00 0.0% 100.0% 3 Body Oil 463,440.00 7.0% 37.4% 95 พวงกุญแจสมุกยา 80.00 0.0% 100.0% 4 Body Lotion 436,440.00 6.6% 44.0% 96 ดอกชา L 60.00 0.0% 100.0% 5 น้ ามันมะรุม ขนาด 30 ml 370,000.00 5.6% 49.6% 97 รายได ้จากผลิตภัณฑ์B (รวม) - 0.0% 100.0% 6 ้ โปโลเมล็ดชาชาย เสือ 342,810.00 5.2% 54.8% 98 รายได ้จากผลิตภัณฑ์B - 0.0% 100.0% 7 SunScreen 325,520.00 4.9% 59.8% 99 กระติ๊ บไม ้ไผ่ B - 0.0% 100.0% 8 ้ โปโลเมล็ดชาหญิง เสือ 313,387.50 4.8% 64.5% 100 ิ ชูเ่ ล็ก B กล่องใส่ทช - 0.0% 100.0% 9 กากชา 296,200.00 4.5% 69.0% 101 ตะกร ้าเหลีย ่ มB - 0.0% 100.0% 10 ้ โปโลB ชาย เสือ 270,900.00 4.1% 73.1% 102 แฝกทรงกลม กลาง - 0.0% 100.0% 11 น้ ามันมะรุม ขนาด 10 ml 258,000.00 3.9% 77.1% 103 แฝกทรงกลม ใหญ่ - 0.0% 100.0% 12 ้ โปโลB หญิง เสือ 192,000.00 2.9% 80.0% 104 รายได ้จากสินค ้าทีร่ ะลึกแหล่งอืน ่ - 0.0% 100.0% 13 Lip Care 180,840.00 2.7% 82.7% 105 รายได ้จากสินค ้าทีร่ ะลึกแหล่งอืน ่ - 0.0% 100.0% 10.5% (12 SKUs) ของสินค้าทั้งหมดทาให้เกิดรายได้ 14 สบูส ่ ต ู รใยไหมทองคา 168,750.00 2.6% 85.3% 106 ศูนย์คาทอลิกฯ - 0.0% 100.0% 15 น้ ามันเมล็ดไนเจอร์ 91,600.00 1.4% 86.7% 107 โรงงานกระดาษสาจินดาลักษณ์ - 0.0% 100.0% 16 น้ ามันเมล็ดทานตะวัน 77,080.00 1.2% 87.8% 108 โครงการร่วมมือไทย-จีนฯ - 0.0% 100.0% 17 18 Makeup remover Giftset A เป็น 80% ส่วนสินค้าอีก 89.5% (102 SKUs) ก่อให้เกิด 64,050.00 57,942.00 1.0% 0.9% 88.8% 89.7% 109 110 ผลิตภัณฑ์จากกระบวนการผลิตน้ ามัน ผลิตภัณฑ์จากกระบวนการผลิตน้ ามัน - - 0.0% 0.0% 100.0% 100.0% 19 20 Giftset B สบูส ่ ต ่ ส ้ม ู รAHA กลิน รายได้เพียง 20% เท่านั้น! 55,707.00 48,600.00 0.8% 0.7% 90.5% 91.3% 111 112 กากเมล็ดทานตะวัน กากงา - - 0.0% 0.0% 100.0% 100.0% 21 สบูต ่ วั กลิน ่ ลีลาวดี 36,940.00 0.6% 91.8% 113 น้ าพริกตาแดงเห็ด - 0.0% 100% 22 Body Lotion 90 ml 34,824.00 0.5% 92.4% 114 น้ าพริกเผาเห็ด - 0.0% 100% 23 ้ แจ็คเก็ตชาย เสือ 34,800.00 0.5% 92.9% 6,585,892.55 100.0% Store’s Revenue 7  2021-11-10 Category Roles Product Group 8  2021-11-10 Leading Product Leading Product 9  2021-11-10 Product Mix Strategy การบริหารผลิตภัณฑ์อาจมองในมิติของความ กว้าง (Breadth) ความลึก (Depth) ของกลุ่ม (Product Group)และสายของผลิตภัณฑ์ (Product Line) Product Range 10  2021-11-10 Product Range Product Breadth Product Depth Product Strategy การบริหารผลิตภัณฑ์อาจมองในมิติของ ▪ Product Line Filling ▪ Product Line Extension ▪ Product Line Stretching 11 2021-11-10 12  2021-11-10 Product Breadth – คุณประโยชน์ (Usage Benefits) (Attributes and Functions) Product Depth – คุณสมบัติ Product Breadth – คุณประโยชน์ (Usage Benefits) (Attributes and Functions) Product Depth – คุณสมบัติ 13  2021-11-10 Packaging วัตถุประสงค์ ▪ สร้างภาพพจน์ของบรรจุภัณฑ์ ▪ สร้างภาพลักษณ์ตัวสิ นค้า ▪ จดจาได้ง่าย Packaging บรรจุภัณฑ์เป็นส่ วนหนึ่งของกระบวนการ ทางการตลาด โดยการใช้บรรจุภัณฑ์ใน การสร้างมูลค่าเพิ่ม (Value Added) ให้กับสิ นค้า 14  2021-11-10 Oishi vs. Ichiton Ichiton ในตอนเข้าตลาดแรกๆ นั้น ทาง ทีมบริหารต้องระดมสมองเพื่อแก้ไขปั ญหา ที่ว่า ตัน ไม่ใช่ โออิชิ โออิชิ ไม่ใช่ อิชิตน ั ตัน คือ อิชิตน ั S W TOWS Analysis เป็นการนา SWOT มาปรับใช้เป็นกลยุทธ์ O SO WO กลยุทธ์เชิงรุก กลยุทธ์ปรับกาลัง T ST WT กลยุทธ์ต้ง ั รับ กลยุทธ์ถอย 15  2021-11-10 ความคิดสร้างสรรช่วยการ บริหารผลิตภัณฑ์ได้อย่างไร? Copyright © 2020 College of Management, Mahidol University All rights reserved. “นวัตกรรม” Copyright © 2020 College of Management, Mahidol University All rights reserved. 16