Riassunti teorie e tecniche della comunicazione di massa PDF

INTRODUZIONE High choice media environment: abbondanza dell’offerta comunicativa, che ha portato a una frammentazione dell’audience e a un ridimensionamento delle dimensioni di massa nella comunicazione, ma anche alla comparsa di forme di comunicazione iperpersonalizzate che si affiancano ai media t...

INTRODUZIONE High choice media environment: abbondanza dell’offerta comunicativa, che ha portato a una frammentazione dell’audience e a un ridimensionamento delle dimensioni di massa nella comunicazione, ma anche alla comparsa di forme di comunicazione iperpersonalizzate che si affiancano ai media tradizionali. L’ecosistema mediale contemporaneo comprende forme di comunicazione con diverse caratteristiche che vengono utilizzate e composte alternativamente in base alle circostanze. Tutto questo è stato possibile grazie alla digitalizzazione della comunicazione e all’affermazione della rete (ampliamento e personalizzazione dell’offerta). Si è passati dal modello one way a quello two way che rispetto al primo perde asimmetria e distanza. Il modello che poi si afferma con il web è quello many to many che annulla la distanza tra consumatore e produttore, dando vita alla figura del prosumer (soggetto che riveste alternativamente entrambi i ruoli). La Noelle-Neuman fa una ricostruzione per cicli e fasi: 1) prima fase: si conclude intorno agli anni 40, media onnipotenti e manipolatori (teoria ipodermica) 2) seconda fase: ridimensionamento del potere dei media (paradigma degli effetti limitati dei media) 3) terza fase: ritorno all’idea dei media potenti, focus sugli effetti a lungo termine, sulla formazione dell’opinione pubblica e sulla capacità dei media di affermare e diffondere specifiche ideologie Katz, Bryant e Miron invece propongono un modello che cerca di individuare un pattern evolutivo, con recuperi e affinamenti piuttosto che abbandoni e archiviazioni (modello cumulativo). I media digitali non hanno mandato via quelli tradizionali, li hanno semplicemente affiancati. CAPITOLO 1 Società di massa: società in cui le istituzioni relative ai diversi sottosistemi sociali sono organizzate in modo tale da trattare con vasti insiemi di persone considerate come unità indifferenziate di un aggregato o “massa”. Differenziazione funzionale della società: gli individui non appartengono più a uno status sociale, ma dispongono dell’accesso ai diversi sistemi differenziati anche se solo per funzioni specifiche, di volta in volta rilevati nella loro vita (è propria delle società moderne - XIX secolo - industrializzazione, urbanizzazione e modernizzazione). Saint-Simon: concetto di società organica, equiparata a un organismo all’interno del quale tutti i soggetti sono parti differenziate (separazione indispensabile). All’interno dell’organismo regna l’armonia, frutto di uno sviluppo progressivo di tutti i suoi elementi; se uno muta, si verifica uno squilibrio. Filo rosso che lega Saint-Simon a Comte: società equiparata a organismo implica una divisione di compiti tra i soggetti, per mantenere un’armonia complessiva. Introdotto il concetto di specializzazione il cui eccesso può diminuire lo spirito d’insieme, perché gli individui sviluppano rapporti tra simili e risultano non più in grado di comprendere i soggetti che occupano posizioni diverse. Rischio della specializzazione: distanza e incomunicabilità tra individui. L’isolamento sociale pone le basi per lo sviluppo della teoria ipodermica. Atomizzazione progressiva della società, individui sempre più soli e isolati, perdita della rete di relazioni sociali significative: sviluppo società a danno della comunità. Rischio di anomia (mancanza di norme) perché gli individui non sono in grado di autogestirsi, e la società non riesce più a svolgere questo compito. Durkheim e i 2 tipi di solidarietà per capire le relazioni all’interno della società: - solidarietà meccanica: somiglianze tra gli individui, divisione del lavoro elementare - solidarietà organica: eterogeneità tra individui, divisione del lavoro complessa e sviluppata sintesi della società di massa: senso di isolamento, rischio di anomia, vita relazionale regolamentata dalla forma del contratto, relazioni basate sull’impersonalità separatezza causata da eccesso di specializzazione. TEORIA DELLA SOCIETA DI MASSA XX secolo, nuovo soggetto che è la massa: vista come imprevedibile, amorfa e instabile. Un aggregato anonimo composto da individui anonimi tra i quali esiste scarsa interazione. Solo il marxismo conservava un’idea positiva della massa (serviva per la futura rivoluzione). Massa vista come manipolabile, sottomessa e a disposizione delle élites. Questo perché le élites erano un gruppo sì in minoranza, ma erano organizzate, quindi prevalevano sulle masse che invece erano in maggioranza ma completamente disorganizzate. Ortega: massa irrazionale e incompetente, rischia di diffondere ignoranza e irrazionalità. Simmel: massa fondata sull’esaltazione delle comunanze tra individui, e le sue azioni puntano a raggiungere lo scopo nel modo più veloce possibile, ossia il più semplice. Postulati: - scomparsa dei gruppi primari - individui isolati - individui annullano i tratti personali per favorire quelli impersonali della massa - pubblico atomizzato - mass media onnipotenti e manipolatori TEORIA IPODERMICA Media potenti e manipolatori, primo tentativo di individuare il rapporto tra individui e mass media. Dispositivo di connessioni che lega l’emittente al destinatario annullando completamente ogni variabile interveniente o di contesto. Relazione diretta e univoca che lega lo stimolo alla risposta. Il potere dei media non ha ostacoli nel conseguimento dell'obiettivo di imporre la volontà di chi governa agli individui della massa. Preoccupazioni circa i rischi derivanti dal ricorso alla propaganda (timore provocato dalla prima guerra mondiale). I mezzi di comunicazione di massa del periodo erano cinema, stampa e radio. Postulati teoria ipodermica: - il pubblico è una massa indifferenziata con individui in condizioni di isolamento - i messaggi veicolati dai media sono potenti fattori di persuasione - individui indifesi di fronte al potere dei mass media - i messaggi veicolati sono ricevuti da tutti i membri allo stesso modo Si ritrovano molti degli elementi propri della teoria della società di massa. Rapporto comunicativo ridotto a mero automatismo: i destinatari non hanno alcun potere, sono solo comparse nella scena organizzata e gestita dalle istituzioni mediali. Estranea al processo di trasmissione del messaggio è l’interpretazione da parte del ricevente: ognuno lo riceve e lo interpreta in modo standard. Emittente (manda messaggio) -> destinatario (risposta) MODELLO DI LASSWELL è un perfezionamento della teoria ipodermica, ma comunque la comunicazione resta iniziativa esclusiva del comunicatore, e il pubblico è l’unico a subire effetti. Atto di comunicazione: chi dice cosa a chi con quale effetto - chi: studio dell’emittente, divisione tra destinatario e mittente che oggi è impossibile perché ignora l’ingresso di nuovi soggetti come il prosumer - dice cosa: studio del messaggio, content analysis - a chi: studio del destinatario del messaggio, ossia del pubblico dei media. ora si parla di pubblici con gusti e palinsesti trasversali ai vari media - con quale effetto: studio degli effetti intenzionali o non, a breve o lungo termine, diretti o indiretti Critiche del modello: - asimmetria della relazione tra emittente e destinatario - indipendenza dei ruoli - intenzionalità della comunicazione: ha sempre un obiettivo esclude qualsiasi possibilità di attribuire un ruolo più attivo al destinatario o di immaginare una possibile interazione tra ricevente ed emittente. PAYNE FUND STUDIES Stati Uniti, Hollywood, anni ‘30, tecniche di ricerca empirica Il cinema era economico e permetteva, in un periodo di grande crisi economica (1929) di evadere dalla realtà. Preoccupazione sugli effetti prodotti dal cinema sui giovani, perché a volte venivano mostrate condotte “riprovevoli” (es. fumo, alcool, crimine). Il cinema influenza la vita dei bambini quando propone soggetti nei quali identificarsi e quando suggerisce nuove dinamiche di comportamento da attuare durante i giochi coi compagni. Crescendo, offre anche l’acquisizione di un linguaggio e di uno stile, e per molti è scuola di etichetta. Grazie al cinema è possibile immaginare una vita diversa da quella reale, e provare anche coinvolgimento emotivo. Il cinema modella la concezione che gli individui hanno riguardo a tipi di vita a loro estranei. CAPITOLO 3 Ricerca empirica: fa emergere letture alternative che aderiscono ai reali comportamenti degli individui nei confronti dell’offerta mediale. Vi era intenzionalità nella comunicazione da parte dell’emittente: perseguimento di un obiettivo. Oggetto di studio privilegiato della mass communication research divennero le campagne volte a conseguire determinati obiettivi: esigenze commerciali per le campagne pubblicitarie, e degli studiosi per studiare gli effetti dell’esposizione ai messaggi mediali. Focus su un effetto: cambiamento di opinione o atteggiamento al seguito dell’esposizione al messaggio, effetti a breve termine immediatamente dopo l’esposizione. Ricerca amministrativa e sperimentale servivano a fornire i dati per aumentare l’efficacia dei messaggi o a rilevare gli ostacoli alla trasmissione. Kurt e Gladys Lang affermano che l’effetto va considerato totale, non si esaurisce in una campagna, ma si estende da una campagna all’altra. Necessità di introdurre fattori di mediazione tra messaggi mediali e membri dell’audience. Variabili intervenienti (Katz e Lazarsfeld): contribuiscono in base alle condizioni a facilitare o a bloccare il flusso delle comunicazioni tra media e masse. Cantril: analizza le reazioni di panico dopo “La guerra dei mondi” per vedere le differenze individuali. Secondo lui i messaggi sono interpretati in modo diverso dai destinatari a seconda dell’intervento di alcuni fattori di mediazione. Klapper distingue 2 tipi di fattori di mediazione: - rispetto al pubblico: variabili intervenienti che favoriscono o ostacolano l’esposizione a determinati messaggi. I membri dell’audience per la prima volta possono sottrarsi ai messaggi dei media o stravolgerli per evitare la “dissonanza cognitiva”. - rispetto al messaggio: riferimento al contenuto e alle sue modalità di presentazione. FM RISPETTO A PUBBLICO La comunicazione persuasoria agisce più frequentemente come causa di rafforzamento che non di modificazione. Gli individui si sottrarranno ai messaggi che contrastano con le loro opinioni. Per Katz e Lazarsfeld gli individui possono esporsi o no ai messaggi in base a fattori tecnologici, politici o economici, ma anche per la propria volontà. I soggetti raggiunti dai messaggi persuasori spesso avranno già il punto di vista che si intende diffondere, mentre chi si vuole persuadere non viene raggiunto. Necessario che vi sia qualche forma di interesse ad acquisire info sull’argomento trattato (primo step). Secondo step: primo meccanismo di selettività, ossia “l’esposizione selettiva”. 4 tipi di selettività: - esposizione selettiva - dissonanza cognitiva: gli individui sono più propensi a esporsi ai messaggi che riducono la discrepanza tra l’effettivo comportamento e ciò in cui essi stessi credono. - percezione selettiva: meccanismo che porta a una distorsione del significato del messaggio fino al punto da renderlo coerente e integrato all’interno del proprio sistema valoriale e di credenze - memorizzazione selettiva: costruzione di un ricordo “depurato” dalla presenza di eventuali fonti di disturbo FM RISPETTO AL MESSAGGIO Un messaggio costruito in un certo modo può essere efficace per alcuni soggetti ma non per altri. Targettizzazione della comunicazione per la frammentazione delle risposte a un messaggio. Sintesi delle variabili: - Credibilità della fonte: competenza e fiducia nel comunicatore determina l’efficacia di una comunicazione. Si tende a dare maggiore credito a quelle fonti che non cercano di essere persuasorie e che sono portatrici di competenze specifiche. - Costruzione del messaggio: - ordine delle argomentazioni: è meglio inserire in testa o coda la posizione che si vuole sostenere? livello di istruzione, interesse per l’argomento e intervallo di tempo trascorso dalla comunicazione sono tutte variabili che modificano il risultato finale - completezza delle argomentazioni - esplicitazione delle conclusioni: i soggetti con alto livello di istruzione preferivano che non venissero esplicitate, mentre quelli con basso livello di istruzione preferivano di sì Paradigma degli effetti limitati dei media: ridimensionamento degli effetti dei media, comunicazione persuasoria al posto di quella manipolatoria, netta prevalenza della ricerca empirica amministrativa. LA GUERRA DEI MONDI 30 ottobre 1938, radiodramma condotto da Orson Welles. Il dramma era stato valutato come debole e poco credibile, ma 1 milione di ascoltatori su 6 mise in atto comportamenti dettati dal panico perché credette veramente che gli USA fossero stati invasi dai marziani. Bisogna considerare la grande popolarità della radio in quel periodo (es. i fireside chats di Roosevelt) che aveva funzione di certificazione della realtà perché permetteva di diffondere notizie anche da Europa a USA, ma portava anche soap operas, concerti, cronache sportive, ecc. Insomma, aveva una triplice funzione di divertimento, intrattenimento e informazione. Era un periodo di crisi dopo la grande depressione e l’ascesa del nazismo, clima di ansia e paura. Si cercavano le motivazioni di coloro che andarono nel panico (nel corso del programma venne ricordato per ben 4 volte che si trattava del solito radiodramma domenicale). Cantril individuò i fattori che avevano reso il programma più veritiero: - tono realistico - affidabilità della radio - uso di esperti - uso di località realmente esistenti - sintonizzazione a inizio del programma o a programma già cominciato 4 categorie di radioascoltatori: - soggetti in grado di controllare la coerenza interna del programma - radioascoltatori che avevano proceduto a controlli esterni - soggetti che avevano tentato la strada dei controlli, ma si convinsero che era effettivamente caduto un meteorite - soggetti che non effettuarono controlli perché credettero sin da subito che il programma fosse un notiziario giornalistico. Alcuni interruppero l’ascolto per scappare via. I primi due tipi possedevano l’abilità critica che gli permise di valutare razionalmente la situazione. Questo concetto si correla con: il livello di istruzione dei soggetti, la variabile religiosa e fattori di personalità. LEADER D’OPINIONE La ricerca empirica permise di capire il ruolo svolto dall’influenza personale: i contatti personali hanno maggiore efficacia di quelli mediali. I contatti face to face hanno: casualità e non intenzionalità della comunicazione, gratificazione personale dei soggetti coinvolti e attribuzione di prestigio e autorevolezza ad alcuni soggetti. Flessibilità. nel corso di una conversazione si può intervenire minimizzando o enfatizzando alcuni aspetti del tema trattato se percepiti come sgraditi o apprezzati dall’interlocutore. Gratificazione: i contatti personali offrono una ricompensa immediata a seguito della condivisione di un’opinione, ma possono anche portare all’emarginazione. Fiducia e prestigio: giocano un ruolo rilevante Ad alcune persone viene attribuita una capacità persuasoria maggiore che ai mass media, si tratta dei “leader d’opinione”: - soggetti dotati di influenza e capacità persuasorie - consumano più media e informazioni Flusso a 2 fasi della comunicazione: idee dalla radio/stampa al leader d’opinione, e da esso ai settori meno attivi della popolazione. Katz e Lazarsfeld: leader d’opinione più esposti ai mass media, si espongono di più ai media per poter così assolvere a funzione di sbarramento o apertura verso alcune comunicazioni quando devono comunicare ai soggetti che chiedono loro consiglio. Differenziazione tra leader d’opinione e Katz e Lazarsfeld: - leadership verticale d’opinione: influenza esercitata da soggetti a un livello superiore nella scala sociale ai quali viene attribuita competenza e fiducia - leadership orizzontale d’opinione: influenza che si esercita tra simili e può essere intercambiabile Merton: - leader d’opinione locale: polimorfico, membro della comunità, non ha competenze specifiche, può esercitare influenza su aree diverse - leader d’opinione cosmopolita: monomorfico, non è membro della comunità, ha competenze specifiche su un ambito INFLUENCER Modello di influence networks che differisce dal modello di flusso a due fasi, perché vede l’influenza propagarsi per molte vie e il flusso va in ogni direzione del reticolo (multistep flow). Si creano trend d’opinione all’interno di comunità allargate o addirittura nazioni. “Chi influenza chi e come?”: cascades che producono un effetto di massa che si realizza perché la massa è composta da individui facilmente influenzabili che influenzano altre persone facili da influenzare. Influenza più guidata dall’interazione tra persone facilmente influenzate piuttosto che dalle persone influenti stesse: chi riceve l’informazione la scambia in modo convincente con i suoi pari. L’ascesa dei social media supporta i risultati del flusso multistep, che sostiene la natura sociale della diffusione delle info. Ambiente interattivo odierno: - pluralità di fonti - ibridazione delle fonti Social media: - contenuti riflessivi e di commento - contenuti informativi - propaganda per interesse o fiducia L’influencer ha come obiettivo l’ottenere una propria reputazione e una centralità nelle reti di cui fa parte e costruire una personalità online che possa essere consumata dagli utenti. CAPITOLO 4 2008, ritorno di interesse nella comunità degli studiosi per gli effetti limitati dei media. Gli assunti di base: - Klapper, 1960: la comunicazione persuasoria di massa tende a rafforzare più che a modificare - leggera prevalenza da parte degli individui per informazioni like-minded 1960, ottimismo generale per il ritorno ai media non potenti, che non sono in grado di aggirare i meccanismi di selettività (il rafforzamento era un dato coerente con ciò e positivo. PARADIGMA DEGLI EFFETTI LIMITATI DEI MEDIA Todd Gitlin, 1978 Limitazione del potere dei media causata dall’esposizione selettiva (teoria che sparì quasi del tutto negli anni 70/80). Nel 2008 Bennet e Iynegar credono al ritorno degli effetti limitati dei media. Gli elementi esaminati dai due per giustificare l’ipotesi del ritorno dell’esposizione selettiva: - mutamento dell’offerta: era di abbondanza comunicativa e overload informativo, che portano a un’inevitabile attività di selezione dell’offerta. - frammentazione dell’audience: relativa alle fonti e ai contenuti diversificati, selezione o esclusione di determinate fonti in base agli interessi. information stratamentation = stratificazione e frammentazione allo stesso tempo. - fine dell’esposizione casuale: costituisce ancora argomento di discussione. Gli individui disinteressati a un argomento possono trovare sempre più modi per evitare info a riguardo, ma è vero anche che l’esposizione casuale non si può sempre evitare. - partigianeria del soggetto: evitare forme di dissonanza cognitiva per cercare info coerenti con le attitudini preesistenti. Diffusione delle echo chambers e polarizzazione del dibattito pubblico. MOTIVI ALLA BASE DELL’ESPOSIZIONE SELETTIVA - riduzione dissonanza cognitiva - ricerca sostegno informativo - riduzione costo dell’elaborazione dell’informazione - attribuzione di un giudizio di qualità ad alcuni media outlet - ricerca di una consonanza con l’audience 4 TIPI DI ESPOSIZIONE SELETTIVA: 1. selezione tra news e intrattenimento 2. selezione di messaggi concernenti diversi temi 3. selezione di determinati media outlet 4. selezione di messaggi coerenti con le proprie posizioni Altre due forme di selettività: le echo chambers (scelta intenzionale individuo) e le filter bubble (scelta operata da algoritmo) ECHO CHAMBERS Gli individui si rifugiano in echo chambers all’interno delle quali risuona lo stesso rumore di fondo che porta a convalidare in modo continuo e ricorsivo lo stesso punto di vista. Conseguenze: - rischio di estremismo violento - problemi per la governance: difficile arrivare a soluzioni politiche ragionevoli - mutazioni nelle forme del consenso - partisanship - difficoltà a distinguere le notizie vere da quelle false Camere di risonanza: ambienti ad alto rischio di propaganda e manipolazione politica, causano un indebolimento della democrazia. Autosegregazione scelta dall’individuo. FILTER BUBBLE Meccanismi di polarizzazione prodotti dagli algoritmi di social media e motori di ricerca. Gli algoritmi tracciano l’agire degli utenti in rete e quelli di personalizzazione modellano i contenuti ai quali accediamo tramite i browser. Secondo Pariser la filter bubble si differenzia dall’esposizione selettiva per alcuni elementi fondamentali: - creazione contesto iper-personalizzato - invisibilità selettiva: l’utente ignora le ragioni per cui ha trovato alcuni risultati al posto di altri  - ingresso passivo nella bolla: contesto che viene determinato al di là di nostre scelte consapevoli Borgesius distingue in due tipi di personalizzazione: - autoselezionata: concetto di esposizione selettiva - preselezionata: guidata dall’algoritmo La selettività si ricollega sia a un guadagno che a una perdita di potere dei media. Il rischio della selettività è quello che i media di informazione siano estromessi, ma questo timore ignora l’esposizione casuale. CAPITOLO 5 Approccio degli usi e delle gratificazioni: utilizzato per indagare il rapporto degli individui con i media e la loro offerta. Principali elementi della teoria: - audience attiva (passaggio fondamentale, è la prima volta che accade) - consumo mediale orientato a un obiettivo - consumo mediale consente un ampio ventaglio di gratificazioni - gratificazioni trovano origine nel contenuto mediale, nell’esposizione e nel contesto sociale nel quale si colloca la stessa esposizione Consumo mediale concepito dalla prospettiva teorica del funzionalismo, come un comportamento attuato per soddisfare dei bisogni di varia natura (gratificazioni). Funzioni della comunicazione: 1) controllo dell’ambiente: si può esercitare tramite la diffusione di notizie 2) ottenimento status e prestigio: li ricevono coloro che fanno ogni sforzo per tenersi aggiornati 3) rafforzamento norme sociali: operazione di moralizzazione mediante la segnalazione pubblica di comportamenti devianti Disfunzioni della comunicazione: 1) Sono legate a un eccesso di informazione che può portare a una “disfunzione narcotizzante” (teorizzata da Lazarsfeld e Merton), ossia un credere di essere cittadini attivi e di avere dominio sull’ambiente solo perché si è ben informati (attivismo da poltrona). In realtà, essere ben informati non corrisponde per forza all’essere attivi. 2) Spinta al conformismo: conformarsi alle norme consolidate piuttosto che a innovarle, ostacolo al cambiamento Le origini dello studio delle gratificazioni: Fase iniziale negli anni ‘40: focus sulle content gratifications, ossia sul nesso tra il contenuto dei media e le gratificazioni tratte dagli individui (i media esercitano una presa maggiore sulle persone sole) Klapper (1960) distingue due categorie di funzioni per il consumo mediale degli individui: 1) funzioni semplici: relax, immaginazione, interazione sostitutiva (è una voce in casa), terreno comune per i contatti sociali 2) funzioni complesse: distensione emotiva alleggerimento delle emozioni) e scuola di vita (capacità dei media di offrire modelli, stili di vita e di comportamento) Il ruolo educativo si rivede anche in un’Italia degli anni ‘50 in cui la tv insegnava la lingua italiana agli italiani. La presenza di bisogni di diversa natura si correla all’utilizzo di diversi mezzi per soddisfarli, e la consapevolezza di questa diversità individua una sorta di divisione del lavoro nella gratificazione dei bisogni dei consumatori dei prodotti mediali. Consumo di natura strumentale perché gli individui si espongono ai media per un motivo ben preciso (bisogna tenere in mente che il soggetto si rivolge ai media anche per circostanze ambientali o sociali). Le nuove tecnologie, tra l’altro hanno creato nuovi bisogni per gli utenti. Rubin e la distinzione dell’esposizione al media in: - natura ritualistica: si accende la tv solo per guardarla - natura strumentale: la sintonizzazione avviene per visionare un programma specifico CAPITOLO 6 LA TEORIA CRITICA Era in opposizione con la ricerca amministrativa di Lazarsfeld, perché quest’ultima si basava troppo sui dati statistici. La teoria critica, invece, era accusata di essere troppo ideologica e troppo orientata alla ricerca qualitativa (troppo poco scientifica). 3 CARATTERISTICHE CHE LE DIFFERENZIANO: 1. La ricerca amministrativa è mediacentrica, quella critica è sociocentrica. La prima è interessata all’efficienza dei media, la seconda al cambiamento sociale scaturito da questi. 2. RA analisi degli individui e come finalizzare i media per soddisfare specifici scopi istituzionali: RC media come istituzioni sociali 3. RC meno dipendente dalle organizzazioni mediali e dai loro obiettivi, lo scopo è quello di definire policy che le regolino, la RC non si mette al servizio dei professionisti dei media. RA finanziata dai media. La RA non tiene conto delle variabili sociali e culturali delle audience e di come queste modellino le opinioni. RA: questioni come la dimensione e la composizione delle audience mediali, le loro risposte ai contenuti mediali e gli specifici effetti. Frammentazione audience. RC: contesto più ampio, mirando a scoprire interessi e forme di dominio delle istituzioni mediali. Totalità audience. In sintesi, per la RA i mass media servono a raggiungere determinati scopi e i media possono persuadere o influenzare gli individui. Per la RC il sistema dei media riproduce i rapporti di forza dell’apparato socio-economico e nel farlo manipola gli individui. TEORIA CRITICA Scuola di Francoforte, 1923, Adorno e Horkheimer Questi due studiosi studieranno la nascita e l’affermazione dell’industria culturale. Horkheimer nel 1937 distingue tra teoria tradizionale e teoria critica, a favore di una ricerca che abbia finalità pratiche e politiche capaci di evidenziare e affrontare le ingiustizie sociali. Campo di studio: la società nel suo complesso Adorno e Horkheimer attribuiscono un potere egemonico alla cultura. Parlano di “industria culturale”, cioè un complesso di organizzazioni volte a trasformare la creatività in merce. Ritengono che la cultura sia un agente attivo al servizio delle istituzioni. Forti tratti con la teoria ipodermica: passività del pubblico, che non può sottrarsi ai messaggi veicolati dai media; visione manipolatoria dei media. Industria culturale diversa da industria di massa, che era una creazione di cultura spontanea. La prima è una vera e propria fabbrica del consenso. Effetti negativi dell’illuminismo: la ragione assoggetta l'individuo al posto di liberarlo. Prodotto dell’industria culturale caratterizzato da: - carattere industriale - logica seriale - essere merce di consumo quotidiano Perde il valore estetico e acquisisce quello di scambio. L’autonomia del consumatore viene ridotta a intrattenimento: divertirsi significa non dover pensare. I media puntano all’easy listening o “consumo distratto”. Strumento dello stereotipo: ogni prodotto si riconosce in base a degli elementi stabilizzati che ne permettono, appunto, l’immediato riconoscimento. Nascono i generi. Il genere è un modello stabilito di aspettative che agisce prima della fruizione: esempio, se vado a vedere un film thriller so già quali tipi di contenuti mi aspettano. Per Horkheimer e Adorno il genere è simbolo di manipolazione, per noi cittadini è solo uno strumento comodo. Individui trattati come privi di individualità, sui quali viene svolta una manipolazione latente e omologante, che li priva della possibilità di produzione culturale autonoma. Oggetto di studio dei due studiosi è l’industria culturale, non l’individuo, questo perché quest’ultimo è ritenuto non in grado di poter interpretare autonomamente quanto gli viene proposto. Torna l’audience passiva, che non può sottrarsi ai media, e viene buttata via la teoria dei bisogni, perché gli unici bisogni che l'individuo può avere sono quelli indotti dall’industria culturale. Web 2.0: internet assoggettato alle forme istituzionali dei governi, e può anche essere utilizzato per sopprimere le libertà nei governi totalitari. Dittatura del dilettante che si impone su quella dell’esperto, visto che tutti possono creare contenuti. CAPITOLO 7 1964, Università Birmingham, Centre for Contemporary Cultural Studies. Hoggart, poi Hall dal 1969. Contesto sociale: Inghilterra anni 50/60, welfare state, ripresa economica e sviluppo industriale. Obiettivo dei Cultural Studies: sviluppare una critica ideologica del mondo in cui le discipline umanistiche si presentavano come forme disinteressate di conoscenza, operare quindi una loro demistificazione per svelarne la natura normativa e il ruolo che hanno nel costruire una cultura nazionale. Ricerca empirica per indagare molte questioni legate alla comunicazione e ai testi mediali. 2 testi che sono la principale ispirazione per il loro tipo di studi: 1. The uses of literacy, Hoggart: esaminati prodotti culturali della più diversa natura e i luoghi della cultura pubblica. Precise connessioni con la vita quotidiana degli individui. 2. Culture and society, Williams: l’idea che si ha della cultura è influenzata storicamente ed economicamente, ed è quindi un prodotto socialmente determinato Cultura per Hall: passa attraverso tutte le pratiche sociali ed è il risultato delle loro interrelazioni. La cultura popolare si costruisce quindi nel tempo attraverso un processo di elaborazione e rielaborazione continua delle trasformazioni dovute alla modernizzazione. I cultural studies rompono in 4 diversi modi con i precedenti studi sulla comunicazione: 1. rompono con l’enfasi comportamentista: media come forze sociali e politiche onnipervasive  2. sfidano l’idea dei testi mediali come portatori trasparenti di significato 3. rompono con l’idea di ricezione passiva e indifferenziata dei pubblici 4. rompono con l’idea di cultura di massa come fenomeno unitario e indifferenziato: i media mettono in circolo le rappresentazioni ideologiche dominanti. MODELLO DI ENCODING/DECODING Secondo Hall i media sono funzionali al mantenimento dell’ordine sociale, e la conseguenza di tale ruolo comporta la codifica, tramite un codice egemonico, dei prodotti dei media, ossia una “lettura preferita” che sostiene le condizioni sociali esistenti. Codice egemonico: riproduce l’intero universo dei significati che una società esprime perché rappresenta il punto di vista dominante, quello naturale e scontato per tutti. Il processo di codifica e decodifica: prima di produrre un effetto sul pubblico, il messaggio deve assumere un significato per esso. Il produttore (codificatore) crea il frame (codifica) del significato in un certo modo, mentre chi lo consuma (decodificatore) lo decodifica a partire dal proprio background personale, dalla propria condizione sociale e da un proprio frame interpretativo. 3 interpretazioni: 1. posizione egemonica o “lettura preferita”: l’individuo prende nella sua interezza il messaggio, lo decodifica usando lo stesso codice con il quale è stato costruito e si conforma al suo significato. 2. posizione negoziata: l’individuo capisce il messaggio, ma si riserva il diritto di elaborare definizioni alternative a partire dalla situazione concreta. 3. posizione di opposizione: piena comprensione del codice dominante, al quale l’individuo però si oppone. I cultural studies hanno ridato potere al pubblico, che interpreta e accetta o rifiuta i messaggi mediali. LA SVOLTA ETNOGRAFICA metodo qualitativo, i processi di comunicazione vengono studiati all’interno dei loro contesti naturali. Individui studiati nelle loro attività quotidiane. L’esposizione al mezzo televisivo è un’attività sociale che talvolta diventa collettiva. Per David Morley, numerose altre attività possono accompagnare il consumo televisivo. La tv può permettere all’individuo di isolarsi, ma può anche permettere ai membri di una famiglia di unirsi. Lull individua due dimensioni della televisione in ambito domestico: 1. Uso strutturale: - uso ambientale: rumore di fondo, compagnia (era emerso anche in usi e gratificazioni) - uso regolativo: può accompagnare le attività quotidiane, può incidere sulle conversazioni 2. Uso relazionale: - occasioni di comunicazione - appartenenza o esclusione - apprendimento sociale di modelli e valori - competenza e dominio: es. padre che sceglie che canali guardare Soggetti sociali che vanno compresi a partire dai contesti di fruizione: audience research. Studio delle audience, che sono molteplici e diversificate; il momento della ricezione del messaggio dev’essere messo in relazione con il contesto culturale. TEORIA DELLA DOMESTICATION Tre elementi costitutivi: 1. economia morale della famiglia: il ruolo delle tecnologie all’interno dell’ambito domestico  2. doppia articolazione tra medium come oggetto e come mezzo di comunicazione 3. quattro dinamiche processuali: appropriazione (tecnologia da mondo delle merci ad ambito domestico), oggettivazione (collocazione spaziale del medium e la sua esibizione), incorporazione (modi in cui gli oggetti si inseriscono nelle routine quotidiane) e conversione (relazione tra ambito familiare ed esterno) PARADIGMA SPECTACLE/PERFORMANCE Ricerca sui pubblici, dimensione attiva e produttiva dell’audience. Prima encoding/decoding -> Poi svolta etnografica e contesto naturale -> paradigma della domestication Abercrombie e Longhurst: polarità che porta all’accettazione o alla resistenza all’ideologia. Mondo come spettacolo e audience come performer (audience diffusa = tutti diventano audience tutto il tempo) -> passaggio dall’essere audience come un evento a una condizione quotidiana. 2 tipi di posizioni spettatoriali: 1. simple audience: distinzione netta tra performance e spettatori (cinema e concerti), condivisi spazio e tempo 2. mass audience: pubblico e performance disgiunti nei ruoli (televisione domestica), non condivisi spazio e tempo Abercrombie e Longhurst evidenziano la combinazione di produzione e consumo, così da considerarli come parte dello stesso meccanismo. CAPITOLO 9 I media ci indicano i temi attorno ai quali pensare. Contributo dei media alla costruzione sociale della realtà. Robert Park e la “secondhand experiences”: esperienze alle quali accediamo grazie ai media e che non proveremmo mai senza di essi. La stampa e i media consentono ai cittadini di conoscere eventi e argomenti del tutto fuori dalla loro realtà soggettiva. I media offrono anche i riferimenti contestuali all’interno dei quali collocare e dare senso agli eventi stessi. Teoria dell’agenda setting, della spirale del silenzio, della coltivazione e della knowledge gap permettono all’individuo di accrescere il suo grado di conoscenza, ma anche di cogliere le correnti di pensiero dominanti in quel periodo storico. Questa fase riporta ai powerful media, e tratta conseguenze a lungo periodo. Si presta attenzione al processo secondo il quale l’individuo costruisce la propria rappresentazione della realtà, e anche ai processi di formazione dell’opinione pubblica. AGENDA SETTING Capacità da parte dei media di formare l’opinione pubblica grazie all’influenza esercitata in merito alla rilevanza dei temi nell’agenda pubblica. 2004 - McCombs ricostruisce la storia della nascita di questa teoria. I soggetti sono esposti all’influenza dei media per ciò che riguarda l'individuazione dei temi. Gli elementi chiave della teoria sono: - potere che i media hanno di determinare e ordinare i temi nell’agenda - costruzione dell'agenda degli individui come conseguenza di ciò che è presente nell’agenda dei media Altri elementi centrali della teoria:  - Natura dei temi: tutti i temi sono uguali o ci sono differenze tra essi? Più sono rare le esperienze dirette che le persone hanno con una determinata tematica, più saranno coinvolte e dipendenti da questa. La differenza tra un tema e l’altro si può rintracciare nel loro essere più o meno coinvolgenti. - Caratteristiche dei media: diverso potere d’agenda esercitato dai singoli mezzi. - Caratteristiche del pubblico: fattori di omogeneità e differenziazione presenti nel pubblico. Pubblico visto come un anonimo e indifferenziato aggregato. - Natura dell’agenda In sintesi: il pubblico accoglie o rifiuta i temi presenti nell’agenda dei media coerentemente con quegli interessi e predisposizioni che governano la stessa esposizione ai media. In un momento di incertezza gli individui avvertiranno un bisogno di orientamento che li porterà a esporsi ai media e quindi a, presumibilmente, prendere in considerazione l’agenda proposta. AGENDA BUILDING Come avviene la costruzione dell’agenda? Diversi “attori” interagiscono e/o competono per l’affermazione dei temi. I temi sono in competizione tra loro per attirare l’attenzione del pubblico. I temi più rilevanti non entrano in competizione per trovare posto in agenda (es. guerre). La rilevanza di un tema non è assoluta, ma relativa. La platea più numerosa resta ancora quella dei legacy media, che esercitano potere sugli online media. 4 elementi di collettività per la creazione dell’agenda: 1. realtà esterna: ci sono temi che possono trovare nuovi impulsi da dati oggettivi 2. media logic: selezione autonoma dei temi e il loro trattamento tramite le regole giornalistiche che governano il mondo dell’informazione 3. costruzione di un tema nell’ambito dei media 4. rapporti di potere esistenti tra i vari soggetti: tra media e fonti, considerate come soggetti dotati di potere McCombs: “Chi determina l’agenda dei media?” L’influenza esercitata dalle varie agende sull’agenda dei media. Tenendo conto dei seguenti elementi: - le fonti principali - le altre testate giornalistiche e di informazione - le norme e le tradizioni proprie del giornalismo “Intermedia agenda”: l’influenza esercitata da alcune testate su altre nella selezione e trattazione dei temi. Alcune testate sono opinion leader e contribuiscono alla standardizzazione dei contenuti informativi. “Audience mediali” ribaltano l’assunto principale della teoria dell’agenda setting perché sono nella condizione di segnalare i temi ai quali vogliono pensare (non è necessaria l’intenzionalità, es. flusso di conversazione sui social media o ricerca sul web). FRAME Definizione di agenda-setting: gli elementi che hanno maggiore rilievo nelle rappresentazioni offerte dai media assumono lo stesso rilievo anche nelle rappresentazioni elaborate dal pubblico Primo livello agenda setting: riconoscimento circa il fatto che i media non suggeriscono alle persone cosa pensare ma intorno a cosa pensare. Secondo livello: McCombs - tanto la selezione degli oggetti che quella degli attributi esercitano un effetto di agenda setting. Frame = prospettive che i giornalisti e i membri del pubblico usano per pensare e parlare dei temi. I media ci dicono non solo intorno a cosa pensare ma anche come pensare riguardo a quella cosa. Terzo livello: la networked agenda, le notizie determinano anche le associazioni tra i diversi messaggi nell’obiettivo di dare forma alla realtà sociale. Insieme di relazioni che intercorrono tra gli elementi dell’agenda dei media e l’agenda del pubblico. Frame diverso da attributi: - Frame: prospettiva rispetto a un oggetto, che è definito da una serie di attributi - Attributi: ce ne sono due tipi, gli aspetti (categoria generale di attributi) e i temi centrali (categoria specifica di attributi che definiscono la prospettiva dominante rispetto all’oggetto). I temi centrali sono equivalenti al frame. CAPITOLO 10 LA TEORIA DELLA SPIRALE DEL SILENZIO Oggetto di studio: la natura e la formazione dell’opinione pubblica. Ha contribuito alla revisione del paradigma degli effetti limitati dei media. Tramite l’interazione di questi 4 elementi, si ha la teoria della spirale del silenzio: 1. mass media 2. comunicazione interpersonale e rapporti sociali 3. manifestazioni individuali d’opinione 4. percezione che gli individui hanno dei climi d’opinione nel proprio ambiente sociale La scelta di tacere le proprie opinioni attiva un processo tale da produrre la scomparsa di un gruppo dalla scena pubblica e, contemporaneamente, la netta prevalenza dell’altro. Chi va contro l’opinione della maggioranza rischia l’isolamento sociale, quindi questa spinge a un atteggiamento conformista. Opinione pubblica: conformismo che mette in relazione il monitoraggio dell’ambiente circostante e gli atteggiamenti e comportamenti dell'individuo stesso, per evitare forme di disallineamento che portano all'isolamento sociale. Opinione pubblica “integrativa” coincide con “l’approvazione o disapprovazione sociale a un certo tempo e a un certo luogo”. ELEMENTI COSTITUTIVI 1. Gli individui temono l’isolamento sociale 2. Gli individui sono costantemente alle prese con un’operazione di monitoraggio di ciò che gli altri pensano intorno ai temi controversi del momento. 3. Gli individui monitorano il clima d’opinione e individuano quello dominante attingendo al coverage mediale e all’esperienza personale (opinione pubblica duale = combinazione tra la percezione personale e la percezione frutto della copertura giornalistica offerta dai media). 4. Gli individui, con il processo di monitoraggio, sviluppano una competenza quasi-statistica, che li mette nella condizione di valutare se il proprio punto di vista rispetto a un tema controverso li colloca tra coloro che condividono una posizione maggioritaria o minoritaria. 5. Gli individui che fanno parte della posizione minoritaria hanno due scelte: abbracciare quella maggioritaria o tacere per evitare la riprovazione sociale. Se si fa parte della posizione maggioritaria non ci saranno problemi a prendere posizione pubblicamente. Nell’altro caso, invece, si eviteranno prese di posizione pubbliche. Punto principale della teoria: chi conferma la propria posizione difeso dal silenzio, scompare dai radar dei media. Grande visibilità per coloro che condividono la posizione maggioritaria. Noelle-Neuman utilizza la ricerca empirica. I media contribuiscono a creare un doppio clima d’opinione, perché la percezione del clima d’opinione da parte degli individui si correla con il loro consumo mediale, integrando gli elementi provenienti dall’esperienza personale. I media generano una pluralistic ignorance, perché gli individui hanno difficoltà a distinguere tra la propria percezione del mondo e quella che viene elaborata tramite il ricorso ai media. Gli individui credono di essere gli unici a pensare in un certo modo e quindi preferiscono non esprimersi. I media, inoltre, forniscono materiale utile a sostenere una teoria, così se qualcuno non trova articolazioni sufficienti per il proprio punto di vista, allora ricade nel silenzio. L’intero impianto teorico poggia su ubiquità, consonanza e cumulatività. Se ci si pensa, però, è difficile sostenere l’idea che in un paese democratico sia possibile trovare media che sostengono solo le posizioni maggioritarie ignorandone altre. Permane un consumo cross-mediale che si affianca ai legacy media. Inoltre, come può un individuo sentirsi isolato quando l’appartenenza a più network relazionali permette l’espressione di punti di vista e posizioni minoritarie? ELEMENTI DI CRITICITà DELLA TEORIA - gli individui hanno un’offerta che comprende legacy media, online news outlet e social media - isolamento per la propria opinione poco credibile - ampio ventaglio di offerte del web = appartenenza a multiple comunità - gli individui possono trovarsi in echo chambers che forniscono le coordinate del clima d’opinione presente al loro interno senza offrire indicazioni su altre posizioni - esistenza degli algoritmi che delimitano le bolle informative degli individui - oggi un’opinione si può esprimere anche solo tramite un semplice like Si creano molte spirali che convivono l'una accanto all’altra nell’illusione di occupare una posizione maggioritaria, soprattutto in presenza di forte polarizzazione. CAPITOLO 11 TEORIA DELLA COLTIVAZIONE Anni ‘60/’80, George Gerbner Enunciato principale: “gli individui definibili come forti spettatori della televisione hanno maggiori probabilità di sviluppare punti di vista che riflettono quelli veicolati dall’offerta mediale. Caratteristiche della tv ritenute significative da Gerbner: 1) Vocazione di storytelling della tv, a cui si accompagna il desiderio di tutti noi di ascoltare storie: funzione affabulatoria della tv, che racconta storie che riflettono l’attitudine dello spirito umano a cercare emozioni. Tali storie si riflettono nel nostro modo di vedere il mondo, visione sempre più omogenea e mainstreaming. 2) Funzione bardica: la tv racconta le storie della comunità come faceva nell’antichità il bardo, la cosa in più rispetto alla funzione affabulatoria è che viene usato un linguaggio comune. L’insieme dei messaggi televisivi è in grado di dare una forma a una cultura comune attraverso la quale le comunità coltivano nozioni condivise e pubbliche circa i fatti, i valori e le contingenze dell’esistenza umana. 6 punti fondamentali che dimostrano l’unicità del mezzo televisivo: - la tv assorbe più tempo e attenzione di quanta non ne assorbano tutti gli altri media messi insieme  - il prodotto televisivo è conveniente, non necessita attesa o ricerca. Il consumo avviene nella propria casa ed è sempre disponibile. - non richiede educazione - offerta televisiva va considerata nel complesso e non nelle singole parti, la selezione degli individui non avviene per programmi, ma per fasce orarie, quindi consumo tutti i generi Non-selettività: guardare la tv è un’attività di per sé non selettiva Gerbner riteneva che la produzione culturale di massa tendesse alla standardizzazione, e voleva analizzare l’influenza complessiva esercitata dai messaggi sul pubblico, inteso come persone esposte ai messaggi dei media nel corso della loro intera vita. CULTURAL INDICATORS PROJECT Fine anni ‘60, Stati Uniti Esperimento volto a seguito di episodi di violenza diffusi nel paese -> osservazione di lungo periodo sul contenuto complessivo veicolato dai media. Studio condotto in due step: analisi del sistema di messaggi veicolato dalla tv e survey condotte sul pubblico. Le variabili sul pubblico erano quelle demografiche di base e quella relativa all'esposizione televisiva. Telespettatori suddivisi in base al consumo televisivo: debole, medio e forte. Gli spettatori forti credevano di avere maggiori possibilità di essere coinvolti in una situazione violenta ed erano più restii a fidarsi del prossimo (Mean World Syndrome). I consumatori forti subivano quindi l’effetto di coltivazione. L’analisi di Gerbner si articola lungo 3 direttrici relative a: a. istituzioni mediali: cogliere le forme organizzative e i processi interni alle istituzioni b. messaggi: vi sono alcuni significati di massa che sono presenti e diffusi all’interno dell’intero sistema mediale c. analisi degli effetti: indagare le conseguenze dei sistemi di messaggi veicolati dai media Introdotti i concetti di mainstream e risonanza, che permettono di tenere conto della rilevanza del contesto entro il quale si colloca il consumo. mainstream: condivisione di pov da parte di consumatori forti di tv dentro a gruppi con caratteristiche socio-demografiche diverse. Comunanza di pov coltivati dalla tv. risonanza: telespettatori che esperiscono situazioni simili a quelle rappresentate dalla tv saranno più sensibili al contenuto del messaggio. Coniuga esperienza reale con esperienza televisiva. Pluralismo della coltivazione: la diversa offerta porta a diverse coltivazioni. Oggi c’è uno storytelling targettizzato, non più di massa.