Resumen Comportamiento de Compra y Consumo PDF

[Comportamiento de compra y consumo] 9/8 **Marketing**Identifica necesidades y las convierte en oportunidades rentables del negocio. **La evolución de las organizaciones:** -Los problemas de las empresas eran la producción (concepto de producción) -empiezas a diferenciar el producto, empezaron...

[Comportamiento de compra y consumo] 9/8 **Marketing**Identifica necesidades y las convierte en oportunidades rentables del negocio. **La evolución de las organizaciones:** -Los problemas de las empresas eran la producción (concepto de producción) -empiezas a diferenciar el producto, empezaron a salir los modelos (concepto de producto) -oferta (conceptos de ventas) \- (concepto de marketing) **El marketing y las necesidades:** -La gente compra en base a sus necesidades, pero también porque expresa las características de la persona que lo compro. EJ: una persona compra un auto porque lo necesita y también porque el auto expresa características del propietario. **Marketing social** satisfacer las necesidades del púbico meta, preservar y mejorar el bienestar de la sociedad. **Requerimientos del concepto de marketing:** -investigación del consumidor: ¿porque investiga el consumidor? Para identificar como es el mercado argentino, porque somos todos distintos. -Segmentación de mercado, delimitación de mercados meta y posicionamiento: cómo hacemos para posicionarnos en la mente. - Segmentación conductual: división de un mercado en segmentos con base en el conocimiento del consumidor, sus actitudes o respuestas hacia un producto. **-La mezcla de marketing (4p):** - Producto o servicios - Precio - Plaza - Promoción. Podes crear valor en calidad depende de la expectativa que le pongamos al producto. Generas satisfacción para que la persona vuelva a comprar y retención. **¿Qué es el comportamiento del consumidor?** **-** Es el estudio de acciones de los consumidores durante la búsqueda, la adquisición, el uso, la evaluación y el desecho de los productos y servicios que, según sus expectativas, satisfarán sus necesidades. -Explica la manera en la que los individuos toman decisiones respecto de cómo gastar sus recursos disponibles (esto es**, su tiempo, dinero y esfuerzos**) en los bienes que las empresas ponen a la venta. Si tengo alternativas estoy decidiendo. **Modelo de toma de decisiones del consumidor:** (se toma en el parcial, de memoria) **Mix de marketing** influye en el deseo al momento de la decisión. **Influencias socioculturales** que factores determinan la clase social? La fuente de los ingresos, entorno, educación, el puesto de trabajo. 16/08 Insumos: Influencias externas: **Mezcla de marketing:** estrategias diseñadas para llegar a los consumidores, informarlos y persuadirlos de que compren repetitivamente los artículos de la empresa. Entre ellos están el producto, la publicidad y otros esfuerzos promocionales, las políticas de fijación de precios y los canales de distribución que llevan el producto del fabricante al consumidor. **Influencias socioculturales:** Familia Compañeros y amigos Clase social Grupos de referencia Cultura/subcultura -**Comunicaciones:** mecanismos a través de los cuales llegan al consumidor tanto la mezcla de marketing como las influencias socioculturales. Proceso: Reconocimiento de la necesidad: - Reconocimiento de la necesidad de estado real - Reconocimiento de la necesidad de estado deseado Proceso Búsqueda previa a la compra: Comienza cuando el consumidor percibe una necesidad que podría sa3sfacer mediante la compra y el consumo de un producto. Recuerdo de compras anteriores puede proporcionar información adecuada para hacer la elección o una amplia búsqueda de información ú3l en la cual basar la elección Muchas decisiones del consumidor se basan en una combinación de experiencias previas (fuentes internas) e información comercial y no comercial (fuentes externas) El grado de RIESGO PERCIBIDO también puede ejercer influencia en esta fase del proceso de decisión: - **ALTO RIESGO**: amplia y compleja búsqueda y evaluación de información - **BAJO RIESGO:** búsquedas y evaluaciones muy sencillas o limitadas. Niveles de la toma de decisiones del consumidor: **Resolución extensiva de problemas***:* requiere mucha información \| Se debe establecer un conjunto de criterios para la evaluación **Resolución limitada de problemas***:* Se establece un criterio de evaluación \| Se hacen ajustes a partir de la información adicional **Comportamiento rutinario de respuesta:** Por lo general se toman decisiones con base en lo que ya se sabe \| Aplicable a compras frecuentes que implican poco riesgo ¿Qué dice Simon de las decisiones? Somos parcialmente racionales por: información disponible \| limitación cognoscitiva: mente \| tiempo disponible ¿Somos seres racionales o emocionales? Decisión: Es un juicio o selección entre dos o más alternativas, que ocurre en numerosas y diversas situaciones. **Proceso:** 1. Definir el propósito: ¿qué decidir? 2. Listar opciones: alternativas 3. Evaluar opciones: ventajas y desventajas de cada una 4. Escoger: ¿cuál es la mejor? 5. Acción **Ámbitos:** - Certeza: Cuento con información confiable de alternativas y resultado. - Riesgo: Conozco las probabilidades de las variables no controlables. - Incertidumbre: No conozco variables, y por tanto, los estados. Pasa en cada inversión que hacemos... Búsqueda de información: factores contextuales 1. **Complejidad de la tarea:** número de alternativas y la cantidad de información disponible para cada alternativa. 2. **Organización de la información:** presentación, formato y contenido. 3. **Límites de tiempo:** la cantidad de tiempo que tiene el consumidor para tomar la decisión. Los consumidores tienen una capacidad limitada de procesamiento de la información **Evaluación de alternativas: conjuntos de marcas** -**Conjunto evocado:** o conjunto de baja consideración. Todas las marcas que el consumidor toma en cuenta. **Conjunto inadecuado:** Marcas que el consumidor excluye de la consideración, por considerarlas inaceptables o inferiores. **-Conjunto inerte:** Marcas o modelos que el consumidor es indiferente (no ofrecen una ventaja específica respecto de otros) Evaluación de alternativas: atributos Ejemplos de atributos de producto: Tamaño \| Peso \| Dulzor \| Color \| Empaque - El precio no es tan importante cuando los productos son "correctos" - Podría ser necesario dar a conocer los criterios para evaluar al producto - La credibilidad de marca se ve afectada por: Calidad percibida \| Información sobre ahorro en costo \| Riesgo percibido **Atributos del producto:** Tamaño \| Peso \| Color \| Sabor \| Empaque Reglas de decisión: -**Reglas de decisión compensatorias:** Se pondera cada atributo relevante Se calcula una calificación sumatoria de cada marca Seleccionará la marca que logre una calificación más alta entre las alternativas evaluadas. **-Reglas de decisión NO compensatorias** **Conjuntiva**: un límite de mínima para cada atributo. Todos los atributos son igual de importantes "que mínimo tenga 128 de memoria" ** Disyuntiva:** El que mejor performa en al menos un atributo. Todos los atributos son igual de importantes. "el mejor en cámara" **Lexicográfica**: primero rankea atributos y elige la que mejor performa para el atributo más importante. "yo valoro el diseño" **-Por referencia influyente:** Selecciona la opción con la percepción de mayor calificación general en base a experiencias previas "lo compré porque era el producto que tenía calificaciones más altas en Google o Mercado libre" Segmentación por estrategia de compra (Ej: ahorro): Los leales prácticos buscan formas de ahorrar en las marcas y los productos que de cualquier manera comprarían. Por ejemplo, Distrito Arcos. Los compradores de precio final son quienes compran el artículo de menor precio, sin que les importe mucho la marca. Por ejemplo, Walmart -- Chango Más. Los oportunistas del intercambio usan como criterio las gangas o la oportunidad de usar cupones para decidir entre las marcas y los productos que entran en su conjunto evocado. Por ejemplo, Rappi. Los cazadores de ofertas buscan el mayor descuento y no son leales a la marca. Por ejemplo, mayorista Vital. Reacciones ante la falta de información: - Retrasar la decisión hasta obtener la información faltante - Ignorar la información faltante - "Construir" la información faltante Toma de decisiones: productos (posibles resultados del proceso decisorio) **-Tres tipos de productos:** Prueba: fase exploratoria Compra repetitiva: lealtad a la marca Evaluación posterior a la compra: -sensación neutral \- Refutación positiva/negativa de las expectativas -Disonancia cognitiva: cuando los consumidores intentan reafirmarse que tomaron decisiones inteligentes para aliviar la tensión. El grado del análisis posterior a la venta que realicen los consumidores depende de la importancia de la decisión de compra y de la experiencia que adquieran al utilizar el producto. La evaluación posterior a la compra funciona como una "retroalimentación" al campo psicológico del consumidor, e influye en las decisiones similares que tome en el futuro. Difusión de innovaciones: Definición Macroproceso a través del cual ocurre la aceptación de una innovación (por ejemplo, un producto o servicio nuevo, un concepto novedoso o una nueva práctica) entre los miembros de un sistema social. **El proceso consta de 4 elementos:** - La innovación - Los canales de comunicación - El sistema social - El tiempo Proceso de adopción de innovaciones: Definicion Microproceso que se enfoca en las fases que atraviesa un consumidor individual al decidir si aceptará o rechazará un nuevo producto. **Tipos de innovación:** - INNOVACIÓN CONTINUA: No genera cambios radicales en el comportamiento del consumidor. Tiene que ver con la introducción de un producto modificado, más que con la aparición de un producto totalmente nuevo. - INNOVACIÓN DINÁMICAMENTE CONTINUA: Es más "agresiva" que la 1, pero tampoco altera el comportamiento establecido. Puede ser tanto un producto nuevo como una modificación a uno existente. - INNOVACIÓN DISCONTINUA: Demanda que los consumidores adopten nuevos patrones de comportamiento. Características de la innovación que afectan la adopción: **1. Ventaja relativa:** superior a los sustitutos existentes **2. Compatibilidad**: con sus necesidades, valores y prácticas actuales. **3. Complejidad:** Temor a la complejidad tecnológica, la rápida obsolescencia, al rechazo social y al daño físico **4. Verificabilidad:** ser sometido a prueba dentro de ciertos límites. **5. Observabilidad (o comunicabilidad):** Alta Vs baja visibilidad social. Tangibles (productos) Vs Intangibles (Servicios) El proceso de adopción: 1\. ConcienciaEl consumidor se entera de que existe una innovación. 2\. Interés El consumidor se interesa en el producto o servicio innovador. 3\. EvaluaciónEl consumidor realiza una "prueba mental" de la innovación. 4\. Prueba El consumidor pone a prueba la innovación. 5\. Adopción De quedar satisfecho, el consumidor decide utilizar la innovación de forma repetitiva. **¿Qué elementos faltan en el modelo de adopción del consumidor?** Necesidad previa Evaluación post-prueba 23/08 **Investigación de mercado** es el estudio de los consumidores, distintas variables, etc. Es la planificación (con qué dinero cuento), recopilación (tengo que tener un formato para llevarlo a información cuantitativa) y análisis de datos (son datos que tengo que convertir en información) pertinentes para la provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en gerencia. -Es una herramienta para la toma de decisiones, que se aplica a una determinada situación de marketing. Relación investigación de mercado y marketing: **Marketing** no es una batalla de productos, hoy en día es una batalla de percepciones (como te perciben los clientes). Como cada persona tiene distintas percepciones y no son todas iguales, se investigan las percepciones. -La mejor investigación es escuchar que dicen los clientes. Los compradores reales y potenciales **Compradores** ¿A quién voy a investigar? Primero a los clientes, segundo.. **Proceso de investigación de consumidor** establezco los objetivos y luego recolecto los datos primarios y secundarios. Después veo métodos cualitativos, hago la investigación, analizo los datos y hago el informe. **Objetivos de la investigación: ¿**Por qué buscamos segmentación? -Para saber a qué segmento apuntar. -Para saber las actitudes de los consumidores -Generas nuevas ideas -Para saber qué porcentaje de hogares compran alimentos en internet. Recolección de datos secundarios: - **datos secundarios internos:** para calcular el valor de los clientes de por vida. Pueden obtenerse de base de datos, redes sociales, CRM (gestión e relaciones con los clientes) - **Datos secundarios externos:** fuentes ajenas a la organización, pueden ser gubernamentales (INDEC), revistas especializadas, servicios de investigación de medios y marketing, panales de consumidores, etc. Datos secundarios: -Ventajas: - Podrian generar una solución - Ayudan a aclarad y redefinir los objetivos del estudio primario. - Contribuyen a identificar dificultades que podrían ocurrir en el estudio completo - Son más baratos y rápidos de obtener que los datos primarios. Diseño de investigación primaria: - **investigación cualitativa** - **entrevistas a fondo:** 20 min a una hora, dibujos, imágenes, videos. - **focus group**: reunirse a explorar un producto (2hs) - **guías de discusión**: seguir la guía pregunta por pregunta - **técnicas proyectivas**: para asociaciones inconscientes del consumidor - **focus group online.** **Técnicas proyectivas (pegar cuadro)** Investigación cuantitativa: **-investigación por observación**: observar procesos de compra y consumo, se utiliza mucho la tecnología para observar. (por ejemplo, en locales en la calle o shoppings) -**experimentación:** relación causa efecto que existe entre distintos factores, cambiamos una variable (investigación causal) -**Investigación por encuesta:** pueden ser en persona, por correo, por teléfono o por internet. Instrumentos para la recolección de datos en investigación cuantitativa: - Cuestionarios - escala de actitudes - medición de satisfacción del cliente: a\) encuestas de satisfacción del cliente. b\) compradores misteriosos. c)análisis de quejas. d)Kotler agrega análisis de clientes perdidos. ¿Por qué perdí los clientes? - muestreo y recolección de datos. Análisis de datos e información de los resultados de investigación: - los datos deben traducirse en información para la toma de decisiones. - contar con un resumen ejecutivo - hallazgos de marketing. - Puede tener gráficos Valor para la investigación de mercado yo tomo la decisión de hacer una investigación de mercado en base a cuento voy a ganar en unidades que me justifiquen la investigación de mercado. Analizar siempre la relación información-beneficio. -A partir del punto en el cual la información tiene mayor valor que el beneficio que puedo obtener, la investigación no debe realizarse. Big Data e investigación de mercado que es Big Data? Son las grandes bases de datos, con esta podemos saber si le gusta el producto, el color, el talle, cuantas horas los usa, en que ciudad, con que contactos los comparte, etc. -macro datos, datos masivos, inteligencias de datos. -Hoy permite trabajar con retargueting. Con herramientas como google market finder es posible saber si en un determinado país están buscando lo que vendemos. 30/08 **La cultura:** está constituida de valores, las costumbres, las normas, las artes (música, deportes), las instituciones sociales y logros intelectuales, colectivos de una sociedad especifica. -Casi todos los mensajes promocionales que vemos en el mundo reflejan, en alguna medida, los valores culturales del mercado meta al que va dirigido -Los valores culturales satisfacen necesidades. Niveles de normas culturales: - **Supranacional** refleja las dimensiones culturales subyacentes que afectan múltiples sociedades (trascienden las fronteras internacionales e interculturales) EJ: podrían reflejar un carácter regional (personas que viven en varios países de una religión) o similitudes o diferencias raciales y religiosas. - **Nacional:** - **Grupal:** Evolución continua de la cultura: los mercadologos deben mantenerse siempre al tanto de los cambios culturales, para descubrir nuevas oportunidades y salir de los mercados que se hayan "agotado" debido a esas trasformaciones. Ejemplo: mercado pago-\> entiendo las necesidades del mercado, nacen las billeteras virtuales. Las creencias culturales reflejan las necesidades del consumidor, expresa y satisface las necesidades de la sociedad. -Permite orden, dirección y guía en la resolución de problemas, con la finalidad de satisfacer las necesidades fisiológicas, personales y sociales. -Cuando un estándar especifico ya no satisface a los integrantes de una sociedad o deja de reflejar sus necesidades, se modifica o se reemplaza. Formas de aprendizaje: - **Formal:** padres, hermanos mayores y otros familiares enseñan a los miembros mas jóvenes "cómo comportarse" - **Informal**: niños imitan los comportamientos de otros familiares, amigos, héroes o personajes de la televisión o cine. - **Técnico:** profesores instruyen a niños, en el entorno académico, respecto de que debe hacerse, cómo y por qué. **Enculturación** aprendizaje de la cultura a la que pertenece. **Aculturación**aprendizaje de culturas nuevas o extranjeras. Influencias en el marketing en el aprendizaje cultural: el contenido de los medios, la publicidad y el marketing refleja los valores culturales y los comunica. Las empresas y sus mercadologos transmiten mucha información que permite a los consumidores expresar los valores culturales compartidos**. EJ:** influencers guían a sus seguidores hacia las nuevas tendencias en moda, decoración, alimentación, viajes, etc. Lenguaje y símbolos: siempre conocer la cultura ya que los valores culturales se reflejan en el lenguaje, los símbolos, las comunicaciones y los objetos presentes en una sociedad. Rituales: las culturas incluyen rituales, actividades simbólicas que consisten en una secuencia fija de pasos que se repite teóricamente. Algunos productos se comercializan específicamente para ciertos rituales **por ejemplo** en san Valentín, el día del padre, el día de la madre, el del niño, el día del amigo, Halloween, la semana de la dulzura, navidad, año nuevo, etc. Análisis de contenido: 1. Identificar las intenciones, el enfoque o las tendencias de la comunicación que se dan entre individuos, grupos o instituciones. 2. Describir las respuestas actitudinales y conductuales a las comunicaciones. 3. Determinar el estado psicológico o emocional de personas o grupos. Observación de campo: examinar el comportamiento cotidiano de miembros seleccionados de una sociedad. Los investigadores general conclusiones acerca de los valores, las creencias y las costumbres de la sociedad bajo estudio. 1. Tienen lugar en un entorno natural 2. Se lleva a cabo de manera tal que los sujetos no estén conscientes de que se les esta observando 3. Se enfoca en la observación del comportamiento. Criterios para definir valores fundamentales: **-Influyen**: el logro y el éxito, el tiempo y la actividad, el progreso, la eficiencia y la practicidad, el materialismo (comodidad y placer), el individualismo y la conformidad, la libertad de elección, etc. Marketing verde: practica de fábricas y comercializar productos reutilizables y amigables con el medio ambiente, en respuesta a la concientización global sobre el cambio climático. Subcultura: grupo que comprarte ciertas creencias, valores y costumbres y que forma parte de una sociedad más grande. Puede ser resultado de los antecedentes étnicos, la religión, la ubicación geográfica, la edad o el género. **Subcultura religiosa:** las decisiones de compra van influidas por la identidad religiosa, en términos de los productos que se asocian simbólica y ritualmente con la celebración de sus divisas festividades. **Subcultura regional**: existe un sentido de identificación regional cuando se observan las distintas regiones de los países. Edad cronológica y edad cognitiva: - Edad auto percibida: edad que uno siente tener - Edad reflejada: edad que se representa. - Edad practica: tiene que ver con la participación del individuo en las actividades favorecida por la cohorte de edad a la que pertenece. - Edad del interés: se refiere e cuan similares son los intereses de una persona respecto de quienes forman parte de su mismo grupo de edad. Segmentación de los consumidores de mayor edad: -**los adultos mayores** jóvenes: de 65 a 74 años **-los adultos mayores**: de 75 a 84 años. **-los adultos mayores mayores** de 85 años en adelante. Subcultura generacional: entre hombres y mujeres cambia la comunicación. Las mujeres ven anuncios mas armónicos, complejos, orientado a una categoría, mientras que los hombres ven anuncios mas comparativos, sencillos y orientados a los atributos. Estrategias de marketing: - **Estrategia global de marketing** se vende el mismo producto utilizando globalmente el mismo enfoque de posicionamiento y comunicación - **Estrategia local de marketing** adapto el producto al mercado. - **Estrategia hibridas de marketing** se estandarizan ya sea el producto o el mensaje publicitario y se adapta el otro. Análisis transcultural: es una forma de determinar en qué medida los consumidores de dos o más países son similares o diferentes. Se lleva la cultura a otro mercado. Mediciones de los aspectos transculturales**dimensiones que deberían tomar los estudios transculturales :** - Juicios respecto a la calidad de los productos de un país - Disposición a comprar los productos de un país - Etnocentrismo: disposición a comprar productos fabricados en el extranjero. - Percepciones de la cultura de consumo de un país - Aculturación: identificación con la cultura de un país - Auto identificación étnica. - Auto identificación nacional. 6/09 (capitulo 9) Grupos de referencia y recomendaciones personales. **Grupos de referencia**sirven como fuentes de comparación, influencia y normatividad de opiniones, valores y las conductas de las personas. La familia es el grupo de referencia mas importante. -La recomendación personal: comunicaciones donde los clientes satisfechos (o no) informan a otros sobre cuanto les gusto (o no) un negocio, un producto, un servicio o un evento. Dos tipos de fuentes de referencia: - **Fuente formal**persona o medio que ofrece información relacionada con el consumo, y que ha sido contratada y pagada por una organización. - **Fuente informal** individuo a quien el receptor del mensaje conoce, que da información o consejo, alguien que confía. Influencia en el grupo de referencia: las personas suelen ser persuadida por varias fuentes, ya sea otros consumidores, medios de comunicación y vendedores. 1. **Influencia normativa**: aprendizaje y adopción de las normas, los valores y los comportamientos de un grupo. EJ: familia, amigos. 2. **Influencia comparativa:** comparación de las personas con otros individuos a quienes respetan y admiran para luego adoptar algunos de sus valores o imitar sus comportamientos. EJ: admiración hacia un/a gerente o referente. Dos tipos de grupos de referencia: 1. **Pertenencia:** cualquier grupo al que pertenezca una persona, o al que tenga posibilidades realistas de unirse. 2. **Simbólico:** poco probable que un individuo llegue a pertenecer, pero cuyo valores y comportamientos adopta. Grupos de referencia relacionado al consumo: 1. **Grupos de amistades:** los amigos se vuelven fuentes creíbles de información respecto de las compras de ambas partes. 2. **Grupos de compras:** hay personas que van juntas de compra solo por el disfrute de dicha actividad o porque quieren reducir su percepción de riesgo. **-Programas de referencia:** pueden recompensar solo al cliente actual por dar la referencia a nuevo cliente, recompensar únicamente a este último, o dar una retribución a ambas partes. 3. **Comunidades virtuales:** muchos sitios web alientas a los consumidores a dejar comentarios y permiten que otras personas respondan a ello. 4. **Grupos de defensa:** apoyan a la toma de decisiones de los consumidores y protegen sus derechos. Existen dos tipos de grupos de defensa: **-**Entidades que se organizan para corregir un Factores que afectan la influencia de los grupos de referencia: influyen factores personales, sociales y de producto. 1. **Conformidad:** las empresas líderes de mercado buscan aumentar la conformidad del consumidor. Las marcas que no son líderes intentan de convencer a los consumidores de que se diferencien y no sigan a la mayoría. 2. **Poder y pericia de los grupos:** diferentes grupos de referencia podrían ejercer influencia en las creencias, actitudes y comportamientos de los individuos. Los "grupos de poder" pueden motivar conductas, pero no cambios de actitud. 3. **Información y experiencia relevantes:** los individuos que tienen experiencia directa con un producto o servicio, o que pueden obtener información detallada acerca del mismo, son menos proclives a verse influidos por el consejo o el ejemplo de otros. 4. **Notoriedad de producto:** Esto influye significativamente, los productos notorios y reveladores de estatus tienen más probabilidades de ser adquiridos tomando en consideración la reacción que provocaran en las personas que son relevantes para el comprador. **-**En contraste, la compra de productos menos notorios depende menos de la opinoin que tenga al respecto el grupo de referencia. 5. **Personalidad:** las personas que tienden a ajustarse a las normas casi siempre tienen necesidad de afiliarse a un grupo y están fuertemente determinadas por las opiniones de otras personas y son más receptiva a la influencia del grupo. **-en contraste,** los individuos competitivos que desean controlar a la gente y las circunstancias están determinados por sus propias opiniones y son menos proclives a buscar la guía de los grupos de referencia. **Creatividad de las fuentes** grado de verosimilizad que asignamos al aval, vocero o cualquier otro individuo que participe en un esfuerzo publicitario. **dimensiones:** experiencia, confiabilidad, atractivo y simpatía. -Las empresas pueden comunicar creatividad a partir de un desempeño histórico sólido, buena reputación, claridad de sus productos y buen servicio. Se diferencian cinco fuentes de creatividad: 1. **Avales y voceros**: aspectos claves: -sinergia entre el aval y el tipo de producto o servicio -características similares entre el aval y el público meta (edad) -confianza en el fabricante. -congruencia entre el contenido del mensaje y las aptitudes de sus voceros. 2. **Celebridades:** grupo de referencia simbólico, pues son queridos, admirados. Pueden participar en forma testimonial, avalando un producto, representando un papel actoral o representando una marca. 3. **Credibilidad del vendedor:** quienes generan confianza y dan impresión de honestidad e integridad resultan más persuasivos. 4. **Credibilidad del proveedor:** la reputación ejerce una influencia clave. Los productos comercializados por las tiendas reconocidas. 5. **Credibilidad el medio:** la reputación del medio donde se presenta la publicidad también mejora la credibilidad del mensaje. Un medio respetable únicamente promovería productos que "sabe" son de buena calidad. Liderazgo de opinióninfluye de manera informal en los demás. Esta influencia ocurre entre dos o más personas, ninguna de las cuales es un vendedor o un representante comercial, ni tampoco obtiene un beneficio directo al brindar consejo o información. -Las intenciones de los líderes de opinión toman en cuenta sus intereses, porque estos no reciben un beneficio material por las recomendaciones que ofrecen. Características de los líderes de opinión: - Suelen ser consumidores innovadores y están enterados sobre los artículos que conforman una categoría en particular. - Están listos parta hablar sobre productos y comportamientos de consumo con los demás. - Su saber especializado les permite hacer recomendaciones eficaces a familiares, amigos y vecinos - Por lo general, los líderes y los receptores de opinión pertenecen a los mismos grupos socioeconómicos y de edad Medición del liderazgo de opinión: - **Método de auto designación**: cuestionario auto administrado donde se pide a los sujetos que evalúen el grado en que hayan proporcionado a otra información respecto de un producto o marca, o en que hayan influido en las decisiones de compra de otras personas - **Método socio métrico**: mide las comunicaciones personales respecto de un producto o marca, que ocurren entre los miembros de una comunidad. - **Método de infórmate clave:** se pide que identifique a los individuos que son líderes de opinión en un grupo. - **Calificación de klout:** mide el grado de influencia que tienen las personas en el entorno online, a través de la cantidad de conversiones e interacciones que generan las personas (ya no se usa) Segmentación por categorías de adoptantes **Categorías de adoptantes:** clasificación que indica la posición que ocupa un consumidor en relación con otros. **Hay 5 categorías**: innovadores, adoptantes tempranos, mayoría temprana, mayoría tardía, rezagados. La familia y su posición social (capitulo 10) **Ciclo de vida familiar**variable compuesta que combina el estado civil, el tamaño de la familia, la edad de sus integrantes y el estatus laboral. - Soltería: dejan el hogar familiar y se establecen por su cuenta. - Lunamieleros: parejas jóvenes y recién casadas. - Paternidad: parejas con por lo menos un hijo - Post paternidad: parejas sin hijos viviendo en el mismo techo. En el contexto de marketing, la función mas importante de la familia es la **socialización** de sus integrantes. -Los adolescentes y adultos jóvenes tienen mayor influencia de sus amigos o pares. -De niños nuestra influencia son nuestros padres. Estilos de padres: - **Indulgentes:** muy cuidadosos y permisivos durante la socialización del consumidor. - **Negligentes:** muy permisivos y proporcionan a sus hijos muy poco cuidado o ninguno durante el proceso de socialización. - **Autoritativos:** muy cuidadosos y también muy restrictivos. - **Autoritarios:** muy estrictos y nada cuidadosos. Socialización intergeneracional: muchas preferencias hacia el producto y lealtadeas a la marca se transfieren de una generación a otra, e incluso a veces a lo largo de tres o cuatro generaciones. **Toma de decisiones familiar:** los mercados logos han analizado la influencia relativa que tiene cada miembro de la pareja en el consumo, e identificaron cuatro patrones de toma de decisiones marido-esposa: 1. Decisiones dominadas por el marido 2. Decisiones dominadas por la esposa 3. Decisiones conjuntas 4. Decisiones autónomas. En muchos casos, depende del producto o servicio o la influencia cultural de cada país Influencia de los niños: desempeñan un papel activo en las comprad de la familia, así como en el proceso de toma de decisiones familiar. Los niños representas 3 tipos de mercados: - **Niños influyentes**: hacen peticiones cuando acompaña a sus padres a realizar las compras y también en casa - **Niños como mercado principal:** hacen compras independientes mientras acompañan a sus padres, o que compran cosas con su propio dinero.- - **Niños como futuros consumidores**: los niños comienzan a reflexionar acerca sus compras futuras "cuando sea grande me comprare..." Funciones de los miembros de la familia (AGREGAR FOTO DEL CUADRO) Posición social: los mercados logos utilizan las clases social para segmentar a los consumidores, ya que lo miembros de una misma clase social comparten comportamientos de consumo. Los factores demográficos que determinan la clase social a la que pertenece una persona incluyen: - El ingreso - El patrimonio - La fuente de ingreso - La ocupación - El nivel académico Muchas personas aspiran a tener los estilos de vida y mismas posesiones que los que tienen clases sociales más altas. Por consiguiente, acostumbran a presentar productos y símbolos asociados a duchas clases cuando hacen publicidad dirigida a los estratos medios o bajos. Geo demografía y clases sociales: los mercados logos utilizan la geo demografía para identificar la ubicación geográfica de los consumidores que pertenecen a diferentes clases sociales. Existe una herramienta que combina factores socio económicos y demográficos, con datos sobre las compras y ña exposición de los medo de los consumidores. Los especialistas en materia de comercialización emplean esta segmentación para ubicar concentraciones de consumidores con estilos de vida y comportamientos de compra y similares. **2do parcial:** 13/09 Motivación y personalidad del consumidor **Motivación**representa las razones que tenemos para actuar o comportarnos de determinada forma. Necesidades son circunstancias u objetos requeridos o anhelados y son responsables de dar dirección a las fuerzas motivacionales. **Hay dos tipos de necesidades humanas:** - Fisiológicas: innatas. Cuando se satisfacen contribuyen a mantener la existencia bilógica (alimento, agua aire) - Psicológica: se aprenden de los padres, el entorno social y las interacciones con los demás (autoestima, prestigio, afecto, poder) **Personalidad**características psicológicas internas que determinan y reflejan la manera de cómo pensamos y actuamos, y que en conjunto forma el carácter distintivo de cada individuo. **Personificación de la marca**los consumidores atribuyen rasgos o características humanas a una marca. Asigna una identidad emocional. Dinámica de la motivación: -impulsa a los consumidores a comprar y se activa mediante la tensión psicológica originada por las necesidades insatisfechas. La principal función del marketing consiste en identificar necesidades y en satisfacerlas. -las necesidades básicas no cambian, pero los productos que las satisfacen sí. Por eso hay que estar permanentemente investigando y conociendo las necesidades de los consumidores. **El proceso de la motivación:** Hay necesidades, deseos, anhelos insatisfechos tensión (¿esta tensión es suficientemente fuerte para que me dé impulso?) impulso ( en el impulso juega la personalidad, percepción, aprendizaje, actitudes)comportamiento mala o necesidad satisfecha. Metasresultados codiciados que buscan el comportamiento motivado. Hay dos tipos: - Genéricas: resultados que los consumidores buscan con el propósito de satisfacer necesidades fisiológicas y psicológicas. - Específicas de producto: resultados que los consumidores buscan al utilizar un producto o servicio determinados. - Experiencias y conocimientos personales - Capacidad física - Normas culturales y valores vigentes - Accesibilidad de la meta en el entorno físico y social donde se desenvuelve el sujeto. Las necesidades y las metas son interdependientes: unas no pueden existir sin las otras. Las necesidades humanas nunca se satisfacen por completo ni de forma permanente. A medida que los individuos alcanzan sus metas, desarrollan mas. -Si las personas no logran cumplir sus metas principales, muchas veces establecen "metas sustitutas". Sistemas de necesidades: Murray un pionero en el campo psicológico desarrollo una lista que represento el primer modelo sistemático para entender las necesidades humanas no biológicas. **5 grupos:** - Necesidades de ambición - Materialistas - De poder - De afecto - De información Jerarquía de las necesidades de Maslow: formulo una teoría de motivación humana, basándose en la idea de que existe una jerarquía en la necesidad humana. Esta teoría afirma que los individuos buscan satisfacer las necesidades de bajo nivel antes de ocultarse de los niveles más elevados - **Necesidades fisiológicas:** primer y más básico nivel, cuya satisfacción es imprescindible para conservar la existencia biológica. EJ: alimento, agua, aire. Primero resuelvo lo básico. - **Necesidades de Seguridad:** seguridad física, orden, la estabilidad, la rutina, la familiaridad y el control sobre la propia vida y el entorno. EJ: la salud y disponibilidad de atención médica. - **Necesidades sociales:** como el amor, el afecto, la pertenencia y la aceptación - **Necesidades egoístas o de reconocimiento:** pueden tener: **-**Orientación interna: necesidad de gozar auto aceptación, autoestima, éxito. Satisfacción personal. **-**Externa: prestigio, reputación, estatus y reconocimiento por parte de los demás. - **Necesidades de autorrealización:** se refiere al deseo del individuo por explotar todo su potencial, es decir, por convertirse en todo lo que es capaz de llegar a ser. **-**Lo que motiva el comportamiento es la insatisfacción, no la satisfacción. Otro modelo plantea la **triada de necesidades:** 1. **Poder:** deseo del individuo por controlar su entorno. Está relacionada con la necesidad egoísta, en el sentido de que muchos individuos experimentan un incremento en la autoestima cuando ejercen su poder sobre objetos o personas. 2. **Afiliación:** el comportamiento se ve influido por el deseo de amistad, aceptación y pertenencia. Es socialmente dependiente de los demás, compra bienes que recibirán la aprobación de sus amigos. 3. **Logro:** tener confianza en sus propias capacidades, disfrutan tomar riesgos calculados, valoran la retroalimentación que se les da, muchas veces, en forma de recompensas monetarias. Naturaleza de la personalidad y teorías relacionadas: **La personalidad:** - **Refleja las diferencias individuales:** no existen dos personas iguales. - **Suelen ser consistentes y perdurables:** es posible que las empresas modifiquen las personales de sus consumidores para ajustarlas a sus productos. - **Pueden modificarse: bajo** ciertas circunstancias es susceptible de cambiar. **Las principales teorías de la personalidad son 3:** 1. **Teoría freudiana:** según Froyd las necesidades constituyen el eje de a motivación y personalidad humana. La personalidad humana consiste de 3 sistemas interactuantes: 2. **Teoría neofoudiana:** las relaciones sociales también juegan un papel crucial en el desarrollo de la personalidad.