Técnicas Cuantitativas en Investigación de Mercados PDF

TEMA 5. TÉCNICAS CUANTITATIVAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1\. La investigación cuantitativa en marketing **La investigación cuantitativa** (descriptiva o concluyente) tiene como objetivo obtener información que explique lo que está ocurriendo en un momento dado. Busca cuantificar. Ej. Porcentaje...

TEMA 5. TÉCNICAS CUANTITATIVAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1\. La investigación cuantitativa en marketing **La investigación cuantitativa** (descriptiva o concluyente) tiene como objetivo obtener información que explique lo que está ocurriendo en un momento dado. Busca cuantificar. Ej. Porcentaje de público que compra una marca. Los estudios cuantitativos pueden ser de dos tipos: - **TRANSVERSALES:** se recopila la información necesaria de una vez y una única muestra. - **LONGITUDINALES:** se utiliza una muestra, pero se hacen mediciones reiteradas. Se analiza la evolución (ejem. Pánel) Las técnicas cuantitativas suelen ser la última fase de la investigación: se contrastan los estudios cualitativos y las posibles hipótesis. - Proceso estructurado y formal: requiere diseño de cuestionario y diseño muestral y se puede valer de investigaciones cualitativas previas. - Son estadísticamente representativas. Los resultados se pueden extrapolar al resto de la población asumiendo un margen de error. - El análisis de datos requiere alta formación (Análisis univariable, bivariable, multivariante) - No permiten profundizar en los fenómenos estudiados (los porqués de las personas). - No hay flexibilidad (incluso en preguntas abiertas). - Se llevan a cabo por institutos de investigación. 2\. Panel y tracking *El **PANEL de investigación** es una técnica utilizada para recopilar datos de manera continua o periódica de un grupo fijo de personas a lo largo del tiempo. Este grupo de personas, conocido como panel, está compuesto por participantes que se han inscrito para responder encuestas, proporcionar opiniones o compartir datos sobre ciertos productos, servicios, comportamientos o actitudes. Los paneles pueden ser utilizados tanto en estudios cuantitativos como cualitativos, y son eficaces para identificar tendencias, cambios en las percepciones y patrones de comportamiento en un segmento específico de la población.* **TIPOS DE PANELES** 1. **De consumidores:** recogen información de consumidores finales (amas de casa, adolescentes, baby-panel, automóvil...). Miden el Comportamiento de compra, cambios de marcas, fidelidad, tendencias de compra, distribución, segmentos de mercado... 2. **De detallistas:** obtienen información de establecimientos mayoristas, minoristas o centros comerciales. Exige buena selección y ponderación de los centros. Recogen ventas al consumidor, compras realizadas por el comercio, stocks, precios, promociones... 3. **De audiencias**: Obtienen información sobre la exposición a los medios. Uso del audímetro (mando con letra asignada). Analiza medios y soportes idóneos para planificar impactos publicitarios. ***El TRACKING** es una técnica que recopila información continua o periódica sobre un tema o comportamiento específico, pero el grupo de personas que participa no necesariamente es siempre el mismo.* **CARACTERÍSTICAS CLAVE DEL TRACKING:** - **Grupo cambiante:** A diferencia de un panel, el tracking no se basa en un grupo fijo de personas. En cada nueva medición o encuesta, los participantes pueden ser diferentes, lo que proporciona una visión más amplia y representativa del mercado o la población en su conjunto. - **Mediciones periódicas:** Se realiza un seguimiento regular (por ejemplo, mensual, trimestral, anual) de un tema o comportamiento. Los datos se recopilan de manera continua o en intervalos regulares, pero no necesariamente de los mismos participantes. - **Objetivo:** El objetivo principal del tracking es observar tendencias globales en una población amplia, no en individuos específicos. Se utiliza para ver cómo se desarrollan patrones generales en el mercado, las preferencias de consumo o las actitudes a lo largo del tiempo. - **Ejemplo:** Un tracking de la percepción de una marca de refrescos puede realizarse con encuestas mensuales a diferentes grupos de consumidores cada vez. El objetivo sería observar cómo cambia la percepción de la marca en la población general, sin necesidad de seguir a los mismos individuos. 3\. Encuesta *Una **ENCUESTA** es una técnica de recolección de datos que implica hacer preguntas a un grupo de personas con el fin de obtener información sobre sus opiniones, actitudes, comportamientos, características o necesidades.* **Ventajas de las encuestas** - Acceso a grandes volúmenes de datos en un tiempo relativamente corto. - Flexibilidad: Pueden adaptarse a distintos medios, como online, teléfono o presencial, dependiendo del objetivo y la audiencia. - Facilidad para analizar datos: Las encuestas estructuradas permiten un análisis estadístico rápido y efectivo. - Económicas: Las encuestas en línea, por ejemplo, pueden ser muy rentables en comparación con otros métodos de recolección de datos. **Desventajas de las encuestas** - Sesgo de no respuesta: cuando ciertos grupos no responden, afecta a la representatividad de los resultados. - Respuestas poco sinceras, especialmente en temas sensibles. - Falta de profundidad: Las encuestas estructuradas a menudo no permiten explorar respuestas complejas o matizadas. **TIPOS DE ENCUESTAS** SEGÚN LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS A. **Encuestas estructuradas:** - Las preguntas y las opciones de respuesta están predeterminadas. Suelen incluir opciones de respuesta cerradas, como \"sí\" o \"no\", o preguntas de opción múltiple. Ejemplo: Encuestas de satisfacción del cliente con una escala de 1 a 5. - Ventajas: Facilitan el análisis cuantitativo y permiten comparaciones claras entre respuestas. B. **Encuestas semi-estructuradas:** - Combinan preguntas cerradas con algunas preguntas abiertas que permiten respuestas más detalladas o cualitativas. Ejemplo: Una encuesta que pregunte qué producto prefieren los consumidores, seguida de una pregunta abierta sobre por qué lo prefieren. - Ventajas: Permiten obtener tanto datos cuantitativos como información cualitativa. C. **Encuestas no estructuradas:** - Las preguntas son abiertas, y se deja que los encuestados respondan libremente sin opciones de respuesta predeterminadas. - Ventajas: Ofrecen una comprensión más profunda de las opiniones o actitudes. - Desventajas: El análisis es más complejo y requiere más tiempo. SEGÚN EL MÉTODO DE RECOLECCIÓN A. **Encuestas presenciales o cara a cara:** - Ventajas: Permiten obtener respuestas detalladas y aclarar dudas en el momento. - Desventajas: Pueden ser costosas y tomar mucho tiempo. B. **Encuestas telefónicas:** - Ventajas: Son más rápidas y accesibles, permiten llegar a áreas remotas. - Desventajas: Pueden ser costosas si se realizan a gran escala y la tasa de rechazo puede ser alta. C. **Encuestas online o por internet:** - Ventajas: Son económicas, rápidas y permiten llegar a un gran número de personas. - Desventajas: Puede haber sesgo si los encuestados no tienen acceso a internet o si no están familiarizados con la tecnología. D. **Encuestas por correo postal:** - Los cuestionarios se envían por correo postal y los encuestados los devuelven con sus respuestas. - Ventajas: Son útiles en poblaciones que prefieren medios tradicionales o sin acceso digital. - Desventajas: La tasa de respuesta suele ser baja y el proceso es lento. E. **Encuestas por mensaje de texto (SMS):** - Ventajas: Son rápidas y convenientes para encuestas cortas. - Desventajas: Limitadas en términos de la cantidad de preguntas o la complejidad de las respuestas. **ENCUESTA OMNIBUS** *Tipo de encuesta en la que se incluyen preguntas de varios clientes o empresas diferentes en un solo cuestionario. Es decir, varias organizaciones o investigadores comparten el costo de realizar la encuesta al incluir sus propias preguntas junto con las de otros, lo que permite recopilar datos de manera más económica.* **Ventajas** - Reducción de costos: Al compartir los gastos entre varias organizaciones, el costo por pregunta es mucho más bajo que el de realizar una encuesta individual. - Acceso rápido a datos: Las encuestas ómnibus suelen ser periódicas, lo que permite a los clientes obtener respuestas rápidamente sobre sus preguntas específicas. - Amplia muestra: Al ser administradas por empresas de investigación con experiencia, la muestra tiende a ser más representativa y está bien seleccionada, lo que asegura la calidad de los datos. **Desventajas** - Control limitado sobre el cuestionario: Los clientes tienen control solo sobre sus propias preguntas, pero no sobre el diseño general de la encuesta, lo que puede no permitir personalizar la experiencia del encuestado. - Número limitado de preguntas: Generalmente, hay un límite en la cantidad de preguntas que cada cliente puede incluir, lo que puede limitar la profundidad del análisis. - Posible falta de contexto: Como las preguntas de diferentes clientes no están necesariamente relacionadas, puede ser difícil obtener una narrativa o contexto coherente de las respuestas.