TEMA IV COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR II PDF

CONTENIDO TEMA IV COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR II 1. Concepto de comportamiento del consumidor. 2. Teorías del comportamiento del consumidor. 3. Variables que afectan al comportamiento: 3.1. Internas 3.2. Externas 4. El proceso de decisión de compra. 5....

CONTENIDO TEMA IV COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR II 1. Concepto de comportamiento del consumidor. 2. Teorías del comportamiento del consumidor. 3. Variables que afectan al comportamiento: 3.1. Internas 3.2. Externas 4. El proceso de decisión de compra. 5. Bibliografía. Prof. José L. Naya  1.Concepto de comportamiento del consumidor. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Hace referencia a todas aquellas acciones (comprenden procesos cognitivos, emocionales y acciones físicas) que efectúa una persona o una entidad desde que evidencia una necesidad, ésta se transforma en un deseo, se produce la decisión de compra/no compra y se experimenta posteriormente una determinada sensación BIENES BIENES DURADEROS DE USO FRECUENTE Prof. José L. Naya  1.Concepto de comportamiento del consumidor. GRADO DE COMPLEJIDAD Complejidad baja Complejidad alta (rutina, hábito, inercia) (proceso laborioso/largo) -Compra de repetición -Primera compra -Compra frecuente -Compra esporádica -Compra por impulso -Compra razonada -Compra de baja implicación -Compra de alta implicación -Producto de bajo precio -Producto de alto precio Prof. José L. Naya  1.Concepto de comportamiento del consumidor. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Está formado por una serie de fases o etapas secuenciales cuya importancia, intensidad y duración dependen del tipo de compra que se efectúe. El comportamiento de compra variará también en función de la asociación o disociación existente entre el papel de comprador, el de consumidor y el de pagador Prof. José L. Naya 1.Concepto de comportamiento del consumidor. ROLES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Iniciador Influenciador Usuario Decisión de compra Comprador Pagador Prof. José L. Naya  1.Concepto de comportamiento del consumidor. PROCESO DE DECISIÓN Variables Variables Externas Internas Entorno Motivación económico, político y legales Percepción Culturas Grupos sociales Experiencia Familia Características Influencias personales personales Situaciones Actitudes Prof. José L. Naya 2. Teorías del comportamiento del Consumidor. Prof. José L. Naya  2. Teorías del comportamiento del Consumidor. 1) Enfoque económico: Teoría económica de Marshall La teoría económica de Marshall tiene como concepto básico al HOMBRE ECONÓMICO Y RACIONAL= orienta su comportamiento hacia la maximización de su utilidad en el consumo El consumidor sólo va a tomar la decisión de compra en el caso de que la utilidad marginal que le reporte la adquisición del producto sea superior o igual al gasto marginal en el que incurre= ELECCIÓN RACIONAL ENFOQUE LIMITADO=establece una teoría de cómo debe comportarse el consumidor, pero NO de cómo se comporta realmente, o de qué factores determinan y explican el comportamiento de compra. Prof. José L. Naya  2. Teorías del comportamiento del Consumidor. 1) Enfoque económico: Teoría económica de Marshall - El consumidor no es totalmente racional. - El consumidor es racional. - No existe certeza absoluta,. - El consumidor es consciente de todas sus necesidades. - No posee toda la información ni - Conoce toda la oferta del conoce todas sus necesidades. mercado - Los patrones de preferencias no son estables. Existen influencias del - Las preferencias son estables y entorno; grupos, coyuntura, no se ven alteradas factores internos - Los bienes tienen atributos de uso y - Los bienes tienes atributos de otros simbólicos o sociales uso (enfoque utilitarista) - El consumidor intenta - Escoge alternativas razonablemente maximizar su utilidad buenas Prof. José L. Naya 2. Teorías del comportamiento del Consumidor. 2) Enfoque Psicosociológico El comportamiento del consumidor (C) está determinado por variables económicas pero también por variables psicológicas o internas (I) del individuo y sociales o externas del entorno (E). C = f (I, E) Prof. José L. Naya  2. Teorías del comportamiento del Consumidor. 2) Enfoque Psicosociológico I. Pavlov: teoría del comportamiento o behaviorista (Teoría del condicionamiento clásico o conductivismo) Parte del experimento de Pavlov y distingue entre un estímulo primario o incondicionado y un estímulo secundario o condicionado ciertos Reflejos están condicionados por el aprendizaje PROCESO DE APRENDIZAJE ESTIMULO RESPUESTA Prof. José L. Naya  2. Teorías del comportamiento del Consumidor. 2) Enfoque Psicosociológico Si se adapta esta teoría para explicar el comportamiento de compra de los consumidores, aporta un MODELO DE ESTÍMULO-RESPUESTA. Ciertos estímulos externos –publicidad, promociones, etc.-, provocan un mismo comportamiento en el consumidor, cuando éste ha aprendido en el pasado que dicho comportamiento una necesidad (C. Clásico) o fue premiado (C. Operante). LIMITACIONES NO explica por sí sola el comportamiento de los consumidores en todas las ocasiones. Ni por qué se compran productos nuevos o por qué se dejan de comprar productos satisfactorios o se cambia de marca https://www.youtube.com/watch?v=-__iToPUDSA Prof. José L. Naya  2. Teorías del comportamiento del Consumidor. 2) Enfoque Psicosociológico II. Veblen: Teoría de la Influencia social Considera la influencia que el entorno social ejerce en el individuo y su comportamiento: muchas compras están motivadas por la búsqueda de prestigio social y NO por las necesidades. Prof. José L. Naya  2. Teorías del comportamiento del Consumidor. 2) Enfoque Psicosociológico II. Veblen: Teoría de la Influencia social Grupos de Familia referencia Roles Estatus sociales Prof. José L. Naya  2. Teorías del comportamiento del Consumidor. 3) Enfoque Motivacional Este enfoque se basa en el análisis de los motivos o causas últimas que explican el comportamiento del consumidor. Considera que la motivación es la fuerza que empuja a los individuos a la acción y que es provocada por un estado de tensión causado por una necesidad insatisfecha. Prof. José L. Naya  2. Teorías del comportamiento del Consumidor. 3) Enfoque Motivacional: I. Maslow: Jerarquía de necesidades la conducta está guiada por la necesidad más importante Si bien estas necesidades NO pueden ser modificadas por el marketing, sí puedes averiguar y analizar cuáles son las necesidades de los consumidores para adaptar los productos o servicios de manera que se satisfagan mejor Prof. José L. Naya  2. Teorías del comportamiento del Consumidor. 3) Enfoque Motivacional: II. Freud: Teoría del Psicoanálisis Freud afirma que la personalidad se va conformando a lo largo de toda la vida del individuo, y que esta personalidad consta de tres áreas: el YO, el SUPERYO y el ELLO. La aportación de Freud en el comportamiento del consumidor, consiste en que ha puesto de manifiesto que los consumidores NO SÓLO están influenciados por factores económicos, sino también por los ASPECTOS SIMBÓLICOS de los productos= determinados productos NO se compran por motivos económicos o por razones funcionales, sino meramente por los valores simbólicos que contienen Esta teoría explica la gran importancia del diseño o de la marca, así como de todos los símbolos del producto que influyen en el comportamiento del consumidor. Prof. José L. Naya  2. Teorías del comportamiento del Consumidor. 3) Enfoque Motivacional: II. Freud: Teoría del Psicoanálisis Simbología de productos y marcas Prof. José L. Naya 3. variables que afectan al comportamiento del consumidor. VARIABLES QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO Motivación Percepción INTERNAS O Experiencia / Aprendizaje PSICOLÓGICAS Características Personales (Individuales) Actitud Cultura / subcultura Clase social EXTERNAS O Grupos sociales de referencia SOCIALES La familia (variables del Influencias personales Micro y Macroentorno) Situaciones de compra / consumo Prof. José L. Naya La información 3. Variables que afectan al comportamiento del consumidor. Prof. José L. Naya 3. Variables que afectan al comportamiento del consumidor. 3.1.1 Internas: Motivación El proceso de compra se inicia siempre con el reconocimiento de una necesidad –sensación de carencia fisiológica o psicológica- por parte del individuo, que puede estar estimulada por un factor interno o externo. Para que la necesidad pueda ser reconocida y evaluada por el comprador, es necesaria LA MOTIVACIÓN Predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de aquello que se necesita/desea Prof. José L. Naya 3. Variables que afectan al comportamiento del consumidor. 3.1.1 Internas: Motivación Prof. José L. Naya 3. Variables que afectan al comportamiento del consumidor. 3.1.1 Internas: Motivación Se pueden clasificar los motivos –o las necesidades- siguiendo los criterios siguientes: M. Fisiológicas (orientados a satisfacer necesidades biológicas o corporales: sed) / M. Psicológicas (anímicas: amistad, afecto, estima) M. Primarias (dirigen el comportamiento hacia productos genéricos) / M. Selectivas (marcas, modelos, establecimientos….) M. Racionales (asociados a características objetivas: tamaño, precio) / M. Emocionales (características subjetivas o sensaciones: confort, prestigio) M. Conscientes (percibe y es consciente de su influencia) / M. Inconscientes (no se da cuenta y no es consciente de su influencia) M. Positivas (conducen a conseguir objetivos deseados)/ M. Negativas (apartan de consecuencias no deseadas: alarmas, seguros de vida) Prof. José L. Naya 3. Variables que afectan al comportamiento del consumidor. 3.1.2 Internas: Percepción La forma personal y subjetiva de interpretar y dar sentido a los estímulos a los que está expuesto el individuo= codificación de los estímulos. Es un proceso de: selección, organización e integración de los estímulos sensoriales en una imagen coherente y significativa. Prof. José L. Naya 3. Variables que afectan al comportamiento del consumidor. 3.1.2 Internas: Percepción Atención selectiva Un mismo producto puede ser percibido de forma Retención selectiva distinta por diferentes consumidores según los atributos o características Distorsión selectiva del mismo que sean de su mayor interés Percepción subliminal Prof. José L. Naya 3. Variables que afectan al comportamiento del consumidor. 3.1.2 Internas: Percepción Prof. José L. Naya 3. Variables que afectan al comportamiento del consumidor. 3.1.2 Internas: Percepción Prof. José L. Naya 3. Variables que afectan al comportamiento del consumidor. 3.1.2 Internas: Percepción Prof. José L. Naya 3. Variables que afectan al comportamiento del consumidor. 3.1.2 Internas: Percepción http://www.dailymotion.com/video/x96wf c_look-out-for-cyclists_creation/ http://www.youtube.com/watch?v=4CQ 5QISuUjg Prof. José L. Naya 3. Variables que afectan al comportamiento del consumidor. 3.1.3 Internas: Experiencia y Aprendizaje El aprendizaje provoca un cambio de comportamiento que es consecuencia y se refuerza con la experiencia previa. El aprendizaje de un comportamiento de compra puede llevar al hábito y a la lealtad/ fidelidad de marca , si ha sido satisfactoria ( Teoría del Condicionamiento Operante de Skinner) Prof. José L. Naya 3. Variables que afectan al comportamiento del consumidor. 3.1.3 Internas: Experiencia y Aprendizaje Programas de fidelización Prof. José L. Naya 3. Variables que afectan al comportamiento del consumidor. 3.1.3 Internas: Experiencia y Aprendizaje Programas de fidelización y las tarjetas de afinidad Prof. José L. Naya  3.3. VARIABLES QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO 3.1.4 Internas: La actitud Es la predisposición aprendida a lo largo del tiempo para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o situación (Allport). (Influida por: entorno familiar, grupos sociales, información, experiencia y personalidad). Tiene carácter multidimensional= constituídas por 3 componentes: Prof. José L. Naya  3.3. VARIABLES QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO 3.1.4 Internas: Las características personales A) Demográficas (objetivas, fáciles de medir y cuantificar), se refieren a: Atributos biológicos (edad, género), Situación familiar y localización geográfica- hábitat de residencia B) Socio-económicas (objetivas, fáciles de medir y cuantificar), ponen de relieve: Situaciones o estados alcanzados (ocupación, ingresos) Nivel de estudios alcanzados (conocimientos adquiridos) C) Psicográficas (subjetivas y propias de cada individuo, difíciles de medir y cuantificar)se refieren a: Personalidad: rasgos que indican predisposiciones generales de respuesta. Teoría Social indica que las variables sociales son las que más influyen en la personalidad Estilo de vida (actividades, centros de interés, opiniones) Prof. José L. Naya 3. Variables que afectan al comportamiento del consumidor. 3.2.1 Externas: La cultura / subcultura Es el conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y que conducen a unas pautas de comportamiento comunes. Los valores culturales son aprendidos, permanentes y socialmente compartidos Prof. José L. Naya 3. Variables que afectan al comportamiento del consumidor. 3.2.2 Externas: La clase social Es la posición que ocupa un individuo o una familia en la escala social. Viene determinada por factores socioeconómicos (ocupación, nivel de ingresos, educación). Da lugar a diferentes comportamientos de compra, (categoría de productos, forma de compra y lugar de compra diferentes). Los miembros de una clase social comparten: una serie de valores, actitudes y comportamientos Prof. José L. Naya 3. Variables que afectan al comportamiento del consumidor. 3.2.3 Externas: El grupo social / Grupos de referencia Los grupos sociales son aquellos grupos de referencia con los que se identifica el individuo e influyen en la formación de sus creencias, actitudes y comportamiento. Características de los grupos sociales: Normas= reglas a aceptar Roles= funciones asumidas o asignadas por el grupo Estatus= posición dentro del grupo (poder) Socialización= aprendizaje de las normas y roles Poder= influencia del grupo sobre el individuo Prof. José L. Naya 3. Variables que afectan al comportamiento del consumidor. 3.2.3 Externas: El grupo social. 1.Primarios. 4. Referencia. 2.Secundarios. 5. Formales. 3.Pertenencia. 6. Informales. Tres tipos de influencia:  Informativa  Normativa  Comparativa (evaluación) Prof. José L. Naya 3. Variables que afectan al comportamiento del consumidor. 3.2.3 Externas: La familia Es un grupo social primario, con una enorme influencia en la personalidad, actitudes y motivaciones de la persona. Influye en las compra conjuntas e individuales CICLO DE VIDA DE LA FAMILIA / DEL HOGAR Prof. José L. Naya 3. Variables que afectan al comportamiento del consumidor. 3.2.4 Externas: Las influencias personales  Tienen mayor credibilidad para el individuo que otras fuentes de información (lo que opina un amigo o familiar)  Los líderes de opinión y prescriptores tienen la mayor influencia en el comportamiento de compra. Son aquellos agentes cuya opinión, consejo o ejemplo es seguido por otras muchas personas.  Deben ser: - Conocidas públicamente - Próximas a la categoría de producto Prof. José L. Naya 3. Variables que afectan al comportamiento del consumidor. Lideres de opinión Prof. José L. Naya 3. Variables que afectan al comportamiento del consumidor. Prescriptores https://www.youtube.com/watch?v= VNVhM_MkT_4 https://www.youtube.com/watch?v= fzz2wEt1TIo Prof. José L. Naya 3. Variables que afectan al comportamiento del consumidor. 3.2.5 Externas: Situaciones de compra / consumo La decisión de compra de un producto o servicio depende de cómo, cuándo, dónde y por qué motivo va a consumirse y utilizarse. 3.2.6 Externas: La información La decisión de compra están influidas por la información que recaban los potenciales consumidores sobre productos y marcas disponibles en el mercado Comercial Social Prof. José L. Naya  4. El Proceso de Decisión de Compra. 1. Reconocimiento del problema 2. Búsqueda de información 3. Evaluación alternativas de compra 4. La toma de decisiones 5. Evaluación postcompra Prof. José L. Naya 4. El Proceso de Decisión de Compra. Actitudes Posteriores a la compra: Comportamiento Postcompra. Situaciones: – Estado de clara satisfacción porque se han cumplido y superado sus expectativas (lealtad/fidelidad). – Estado de clara insatisfacción porque ha ocurrido lo contrario. – Estado de relativa duda, fruto de cierta insatisfacción y que es lo que conduce a la disonancia. Prof. José L. Naya 4. El Proceso de Decisión de Compra. Actitudes Posteriores a la compra: Fidelidad FIDELIDAD Satisfacción + Relación + Emociones Prof. José L. Naya 4. El Proceso de Decisión de Compra. Actitudes Posteriores a la compra: Lealtad a la marca Si la disonancia no desaparece, la probabilidad de repetición de la elección será baja. Si la experiencia ha sido altamente satisfactoria, la probabilidad de repetición de la compra será alta. La satisfacción del consumidor puede conducir a la fidelidad de marca. Prof. José L. Naya 4. El Proceso de Decisión de Compra. Incidencia de los colores. COLOR EFECTO QUE PRODUCE Amarillo Mejora el estado de ánimo cálidos Naranja Pone en alerta; puede provocar nerviosismo y agresividad Rojo Energía, dinamismo y vitalidad Verde Equilibrio y armonía; frescura, vida y crecimiento fríos Azul Calma, relaja y promueve el descanso; confianza y seguridad Rosa Amabilidad, feminidad, romanticismo Blanco Claridad, pureza Negro Poder, sofisticación Morado Calma, suaviza Gris Fuerza, asociado con la exclusividad y el éxito Dorado Sensación de valioso Fuente: Álvarez del Blanco Prof. José L. Naya 4. El Proceso de Decisión de Compra. Incidencia de los colores. Prof. José L. Naya 4. El Proceso de Decisión de Compra. Incidencia de los colores. Prof. José L. Naya 4. El Proceso de Decisión de Compra. Incidencia de los colores. Prof. José L. Naya 4. El Proceso de Decisión de Compra. Incidencia de los colores. Prof. José L. Naya 5. Bibliografía  KOTLER, P. (1988). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 6ª Ed., Prentice-Hall, NJ. KOTLER, P. (1991). Marketing Management, Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall Inc. 6th edition. SANTESMASES, M. (1991). Marketing: Conceptos y estrategias, Ed. Pirámide, Madridb) Marcas múltiples STANTON, W. (1985). Fundamentos de Mercadotecnia, Ed. McGraw Hill, 3ª Ed., Méxicoc) Segundas marcas STANTON, W. y FUTRELL, C. (1989). Fundamentos de Mercadotecnia, Ed. McGraw Hill, 4ª Ed., Méxicod) Alianzas de marcas VELA, C. y BOCIGAS, O. (1996). Fundamentos de Marketing, Dpto. Publicaciones de la Universidad Pontificia de Comillas, Madrid. Alonso Rivas y Grande Esteban (2010). Comportamiento del consumidor. 5ª edición. ESIC. Prof. José L. Naya 4. El Proceso de Decisión de Compra. https://www.youtube.com/watch?v= UIM8JV-FOJU (NIKE) www.youtube.com/watch?v=wwqPDOGdQtc (Descubrir Necesidades) https://www.youtube.com/watch?v=qDHSW xpnPRU (CocaCola para todos) Prof. José L. Naya 2. Teorías del comportamiento del Consumidor. Prof. José L. Naya