ΠΡΟΣΩΠΙΚΟΣ-ΓΥΜΝΑΣΤΗΣ-ΚΕΦΑΛΑΙΟ-4 PDF

ΜΑΘΗΜΑ ΠΡΟΣΩΠΙΚΟΣ ΓΥΜΝΑΣΤΗΣ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 ΑΘΛΗΤΙΚΟ MARKETING Το αθλητικό marketing είναι ένα νέο πεδίο μελέτης και επομένως δε διαθέτει ένα σύνολο ουσιαστικής γνώσης όταν συγκρίνεται με άλλα πεδία μελέτης. Το αθλητικό marketing είναι πολύ πρόσφατο σε σύγκριση με άλλα πεδία μελ...

ΜΑΘΗΜΑ ΠΡΟΣΩΠΙΚΟΣ ΓΥΜΝΑΣΤΗΣ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 ΑΘΛΗΤΙΚΟ MARKETING Το αθλητικό marketing είναι ένα νέο πεδίο μελέτης και επομένως δε διαθέτει ένα σύνολο ουσιαστικής γνώσης όταν συγκρίνεται με άλλα πεδία μελέτης. Το αθλητικό marketing είναι πολύ πρόσφατο σε σύγκριση με άλλα πεδία μελέτης όπως η Νομική, η Εκπαίδευση, η Διοίκηση, η Ιατρική ή το Marketing. Το αθλητικό marketing δε θεωρείται ακόμη ξεχωριστό ακαδημαϊκό αντικείμενο. Το marketing από την άλλη πλευρά, θεωρείται ακαδημαϊκό αντικείμενο για δεκαετίες. Συνεπώς, δεν υπάρχει ακόμη μια αδιαμφισβήτητη θεωρία του αθλητικού marketing. Οι ερευνητές δεν έχουν συμφωνήσει ακόμη σχετικά με τον ορισμό του αθλητικού marketing. Μερικοί πιστεύουν ότι η δραστηριότητα αυτή περιλαμβάνει μόνο την πώληση αθλητικών γεγονότων. Άλλοι υιοθετούν μια πιο ευρεία προσέγγιση και πιστεύουν ότι το αθλητικό marketing είναι η εφαρμογή των αρχών του marketing σε οποιοδήποτε προϊόν (αγαθά, υπηρεσίες, ανθρώπους, μέρη και ιδέες) της αθλητικής βιομηχανίας. Παρόλο που το αθλητικό marketing είναι ένα υπό ανάπτυξη πεδίο, αυτό δε σημαίνει ότι το marketing δεν έχει χρησιμοποιηθεί ποτέ στην αθλητική βιομηχανία. Οι πρακτικές και οι αρχές του marketing έχουν χρησιμοποιηθεί σε πολλά τμήματα της αθλητικής βιομηχανίας κατά τη διάρκεια της ιστορίας της και συνεχίζουν να χρησιμοποιούνται μέχρι σήμερα. Οι επαγγελματίες του αθλητικού marketing χρησιμοποιούν διάφορα επιστημονικά πεδία. Όταν εφαρμόζονται στην αθλητική βιομηχανία, οι αρχές του marketing τροποποιούνται ανάλογα με τις εκάστοτε ανάγκες. Καθώς οι στρατηγικές και τα μοντέλα marketing εμφανίζονται στην αθλητική βιομηχανία και δημοσιεύονται έρευνες, το σύνολο της γνώσης αναπτύσσεται περισσότερο. Για να καταλάβει κανείς την εξέλιξη της θεωρίας του αθλητικού marketing, πρέπει να γνωρίζει τη βάση στην οποία είναι χτισμένο. Αυτή η βάση αποτελείται από έρευνα, θεμέλια, αρχές και θεωρίες. Η βάση του αθλητικού marketing αποτελείται βασικά απο τέσσερα πεδία μελέτης: Αθλητικές Σπουδές, Σπουδές Διοίκησης Επιχειρήσεων, Σπουδές Κοινωνικών Επιστημών και Επικοινωνίας. Καθένα από αυτά τα ευρεία πεδία μελέτης εμφανίζει ειδικές ή εξειδικευμένες περιοχές μελέτης από τις οποίες το αθλητικό marketing αναπτύσσει το σώμα της γνώσης του. Τα πεδία Αθλητικές Επιστήμες, Διοίκηση, Επικοινωνία και Κοινωνικές Επιστήμες λειτουργούν ως βάση για τα θεμέλια, τις αρχές, τις θεωρίες και τις έρευνες του αθλητικού marketing. Στο κομμάτι των Αθλητικών Σπουδών, περιλαμβάνονται οι εξειδικεύσεις της Αθλητικής Κοινωνιολογίας, της Αθλητικής Ψυχολογίας, της Αθλητικής Φιλοσοφίας, της Διοίκησης της Φυσικής Αγωγής, της Αθλητικής Διοίκησης, της Διοίκησης των Αθλητικών Εγκαταστάσεων αναψυχής, της Διοίκησης, των Σπουδών Αναψυχής και Δεοντολογίας στον Αθλητισμό. Στο κομμάτι της Διοίκησης, περιλαμβάνονται οι εξειδικεύσεις του Marketing, της Οικονομίας, της Οικονομικής Διοίκησης, της Νομικής Διοίκησης, της Καταναλωτικής Συμπεριφοράς, της Διοίκησης των Ανθρωπίνων Πόρων. Στο κομμάτι της Επικοινωνίας περιλαμβάνονται η Δημοσιογραφία, οι Δημόσιες Σχέσεις, οι Σπουδών των Μέσων, η Διαφήμιση και η Ραδιοτηλεοπτική Μετάδοση. Στους τομείς που αποτελούν τις Κοινωνικές Επιστήμες περιλαμβάνονται οι Ανθρώπινες Σχέσεις, οι Σπουδές Πολυπολιτισμικών Θεμάτων, οι Επιδημιολογικές Σπουδές και οι Σπουδές της Αγοράς Εργασίας. Θα χρησιμοποιηθούν οι Κοινωνικές Επιστήμες ως παράδειγμα του τρόπου που χρησιμοποιούν οι ακαδημαϊκοί και οι επαγγελματίες του αθλητικού marketing άλλα πεδία 1 μελέτης για να αναπτύξουν θεωρίες του marketing. Οι κοινωνικές επιστήμες μπορούν να συνεισφέρουν μέσω των ακόλουθων τρόπων: (α) Τη σύλληψη, εκτέλεση και εφαρμογή ορθών ερευνών της αγοράς, (β) Την ανάπτυξη οργάνων έρευνας, (γ) Την ερμηνεία των ευρημάτων ενσωματώνοντας προηγούμενες και επόμενες εξηγήσεις στην υπάρχουσα βάσης γνώσης, (δ) Την αποτελεσματική διαφήμιση με βασικές πληροφορίες, ειδικά ότι αφορά τα χαρακτηριστικά του τρόπου ζωής (ε) Τη δημιουργία μιας γενικής βάσης δεδομένων marketing (χαρακτηριστικό της αγοράς- στόχου), (στ) Τη διερεύνηση και αναγνώριση νέων αγορών, και (η) Την εισαγωγή του προσανατολισμού των Κοινωνικών Επιστημών στην εταιρεία Αυτό περιλαμβάνει: Την εκτίμηση της διαδραστικής φύσης των δυνάμεων του συστήματος στην ατμόσφαιρα του marketing και η συμβολή της στις προτιμήσεις του καταναλωτή, με έμφαση στα μοντέλα, τις τάσεις και την εν δυνάμει επίδραση στη θέληση του καταναλωτή να αγοράσει, τις πολιτιστικές διαφορές και την επίδραση τους στις αποφάσεις για αγορά, πέραν του ρόλου που διαδραματίζει ο αθλητισμός στην κοινωνία σε ότι αφορά την επιρροή αξιών και στάσεων, το σχηματισμό προτιμήσεων και την παροχή μοντέλων, δημιουργώντας νέες τάσεις της μόδας, κ.λ.π. Με άλλα λόγια, ένα μέρος της θεωρίας του αθλητικού marketing προς επεξεργασία είναι η μελέτη του καταναλωτή στην αθλητική βιομηχανία. Τα πεδία των Κοινωνικών Επιστημών και της Αθλητικής Κοινωνιολογίας έχουν υπάρξει ειδικά για πολύ καιρό. Ο σκοπός αυτών των πεδίων είναι να μελετήσουν την ανθρώπινη συμπεριφορά και τις σχέσεις μεταξύ των ανθρώπων και της κοινωνίας. Η Αθλητική Κοινωνιολογία είναι η μελέτη των σχέσεων μεταξύ των ανθρώπων και του αθλητισμού και μεταξύ του αθλητισμού και της κοινωνίας. Συνεπώς, οι υπάρχουσες θεωρίες σε αυτά τα πεδία θα πρέπει να εφαρμόζονται στο αθλητικό marketing και την αθλητική βιομηχανία και θα πρέπει να χρησιμοποιηθούν στην ανάπτυξη μιας θεωρίας για το αθλητικό marketing. MARKETING Το marketing είναι μια διαχειριστική διαδικασία που αναπτύχθηκε μαζί με την ανάπτυξη των εταιρειών. Τα στοιχεία, οι λειτουργίες, οι αρχές και οι θεωρίες του marketing αναπτύχθηκαν μέσω της μελέτης πολλών παραγόντων, όπως η επέκταση της βιομηχανικής παραγωγής, η επινόηση νέων προϊόντων, η μελέτης της ανθρώπινης συμπεριφοράς (Κοινωνιολογία και Ψυχολογία), επιδημιολογικές μελέτες, μελέτες σχετικά με την εκπαίδευση και τα εισοδήματα και μελέτες νέων και αρκετών αγορών. Ως αντίδραση σε αυτούς και άλλους παράγοντες, αναπτύχθηκε μια οικονομία κινούμενη από την αγορά. Οι εταιρείες άρχισαν να δίνουν όλο και περισσότερη προσοχή στους καταναλωτές και να μελετούν τις αναγκαιότητες και τις επιθυμίες τους. Οι αντιλήψεις του σημερινού marketing αναπτύχθηκαν από την αντίληψη ενός πιο απλού marketing για ένα πιο πολύπλοκο και ευρύ. To marketing προέρχεται από τις Κοινωνικές Επιστήμες και είναι περισσότερο μια διαχειριστική δραστηριότητα. Η επιχείρηση υπάρχει σε μια ποικιλία από πολιτικές, κοινωνικές και οικονομικές ατμόσφαιρες που προσφέρουν πάντα ευκαιρίες και απειλές. Ο επαγγελματίας του marketing ή ο αθλητικός διαχειριστής θα πρέπει να είναι ικανός να αναγνωρίζει και να αναλύει τέτοιες ατμόσφαιρες, καθορίζοντας τις επιδράσεις στις επιχειρήσεις και λαμβάνοντας στρατηγικές αποφάσεις που εγγυώνται την επιτυχία της αθλητικής επιχείρησης. 2 Παρόλο που το marketing είναι μια διαχειριστική λειτουργία και θα πρέπει να αποτελεί ένα σημαντικό μέρος της επιχείρησης, οι λειτουργίες του θα πρέπει να είναι απαραίτητο κομμάτι κάθε τμήματος της επιχείρησης. Το marketing θα πρέπει να αντιπροσωπεύει την προσπάθεια ολόκληρης της επιχείρησης. Οι εταιρείες με την πρόκληση της προώθησης κερδοφόρας ανάπτυξης σε ένα περιβάλλον έντονου ανταγωνισμού, την αύξηση των προϊόντων και την αύξηση του κόστους θα πρέπει να έχουν το marketing ως λειτουργία υψηλής προτεραιότητας σε όλα τα τμήματα τους. Η έννοια του marketing είναι μια φιλοσοφία που σχετίζεται με τον τρόπο διοίκησης μιας εταιρείας. Αποτελείται από τρεις απαιτήσεις: 1. Να αναλυθούν οι αναγκαιότητες και οι επιθυμίες των ανθρώπων ως βάση για την κατεύθυνση της επιχείρησης (ή της οικονομίας). 2. Να επιλεγεί ο καλύτερος τρόπος να βοηθήσουμε τις ανάγκες του καταναλωτή-στόχου της εταιρείας. 3. Να επιτευχθούν οι στόχοι παραγωγικότητας του οργανισμού που παρακολουθεί τις επιθυμίες του καταναλωτή με έναν ικανοποιητικό τρόπο. Περιληπτικά, η εταιρεία πρέπει να ανακαλύψει τι θέλει ο καταναλωτής και να παρέχει το προϊόν. Παρόλο που μοιάζει ως ένας εύκολος κανόνας για να ακολουθήσει κάποιος, υπάρχουν πολλές λειτουργίες που προς εκτέλεση που απαιτούν κριτική ανάλυση και κατάλληλη διαχείριση ώστε να παρθούν οι κατάλληλες αποφάσεις marketing. Δεν είναι εύκολο να αναγνωρίσει κανείς τι θέλει ή τι χρειάζεται κάποιος και μετά να παρέχει το προϊόν. Ο άνθρωπος είναι ένα πολύπλοκος οργανισμός που επηρεάζεται από μια σημαντική ποικιλία παραγόντων. Ο επαγγελματίας του marketing μπορεί να ανακαλύψει τι θέλει σήμερα ο καταναλωτής, αλλά αύριο όλα μπορούν να αλλάξουν! Αυτό που περιπλέκει το έργο του να παράγει κάποιος αυτό που θέλει ο καταναλωτής είναι η ικανότητα της εταιρείας να παρασκευάσει και να προσφέρει το προϊόν. Συνεπώς, η προσεκτική διαχείριση και η κριτική ανάλυση των λειτουργιών του marketing μπορεί να αυξήσει τις ευκαιρίες επιτυχίας της εταιρείας. Είναι απαραίτητο να ενσωματωθεί μια στρατηγική διοίκησης marketing. ΑΘΛΗΤΙΚΟ MARKETING Το Αθλητικό Marketing είναι η διαδικασία της επεξεργασίας και της διεκπεραίωσης παραγωγικών δραστηριοτήτων, διαμόρφωσης τιμών, προώθησης και διανομής ενός αθλητικού προϊόντος ώστε να ικανοποιεί τις αναγκαιότητες ή τις επιθυμίες των καταναλωτών και να επιτυγχάνει τους προσωπικού (ή εταιρικούς) σκοπούς. Το αθλητικό marketing έγινε η πιο σημαντική λειτουργία μιας αθλητικής επιχείρησης, εξαιτίας της εντυπωσιακής ανάπτυξης της αθλητικής βιομηχανίας που δε δείχνει σημάδια εξάντλησης. Αυτή η ανάπτυξη οδηγεί σε όλο και μεγαλύτερο αριθμό εταιρειών και αθλητικών προϊόντων. Κάθε προϊόν ή αθλητική επιχείρηση σημαίνει ανταγωνισμό. Σε αυτό τον τομέα, ανταγωνισμός σημαίνει ότι η μια αθλητική επιχείρηση ανταγωνίζεται την άλλη για την κατάκτηση των χρημάτων του καταναλωτή. Με τη διαχειριστική έννοια, το να κατακτήσεις σημαίνει να παραμείνεις στο χώρο σε ικανοποιητικό επίπεδο. Η επιτυχία ορίζεται από την ίδια την αθλητική εταιρεία και σε γενικές γραμμές σημαίνει ότι μετριέται από την επίτευξη των προτεινόμενων στόχων. Σήμερα, οι εταιρείες της αθλητικής βιομηχανίας αντιμετωπίζουν πολλούς ανταγωνιστές. Όλες οι αθλητικές επιχειρήσεις θα πρέπει να χρησιμοποιούν το αθλητικό marketing ως μια διαχειριστική λειτουργία, θεωρώντας ότι κάθε πτυχή της εταιρείας καθοδηγείται από την αντίληψη του αθλητικού marketing. Είναι η λειτουργία που καθοδηγεί την αθλητική επιχείρηση να αναγνωρίσει τα προϊόντα που θέλουν ή χρειάζονται οι καταναλωτές. Είναι η 3 λειτουργία που αναγνωρίζει και αναλύει τον ανταγωνισμό και που αναπτύσσει τιμές και στρατηγικές. Αυτό αναπτύσσει τις στρατηγικές προώθησης των προϊόντων της εταιρείας ώστε να προσελκύσει τον καταναλωτή. Είναι η λειτουργία που αναγνωρίζει πώς να πάμε το προϊόν στον καταναλωτή. ΤΟ ΜΟΝΤΕΛΟ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΤΟΥ ΑΘΛΗΤΙΚΟΥ MARKETING Το να εμπορεύεται κανείς είναι μια διαδικασία. Η διαδικασία είναι ένας συνεχής κύκλος. Συνεπώς, το marketing είναι μια λειτουργία που δεν τελειώνει ποτέ. Το σχέδιο της διοίκησης του αθλητικού marketing θα πρέπει να λειτουργεί ως οδηγός για τον επαγγελματία του marketing κατά τη διαχείριση των λειτουργιών marketing της εταιρείας. Η ΑΠΟΣΤΟΛΗ ΚΑΙ ΟΙ ΣΚΟΠΟΙ ΜΙΑΣ ΑΘΛΗΤΙΚΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ Η όλη επιχείρηση υπάρχει για ένα σκοπό. Κάθε εταιρεία μάχεται για να είναι συνεπής με το σκοπό της να αυξήσει τις ευκαιρίες επιτυχίας της. Ο σκοπός της εταιρείας θα πρέπει να αναφέρεται στην αποστολή της. Μια εταιρεία προσφέρει προϊόντα με την πρόθεση να εκτελέσει την αποστολή της. Συνεπώς, η αποστολή είναι ο λόγος της ύπαρξης της. Όλες οι δραστηριότητες του marketing θα πρέπει να ξεκινούν με πλήρη κατανόηση της αποστολής και της τρέχουσας κατάστασης της εταιρείας. Καθοδηγούμενος με αυτόν τον τρόπο, ο επαγγελματίας του αθλητικού marketing μπορεί να λάβει σημαντικές αποφάσεις και να επεξεργαστεί στρατηγικές. Η αποστολή θα πρέπει να συνοδεύεται από τον σκοπό της εταιρείας. Οι σκοποί καθορίζουν ειδικό και συγκεκριμένο προσανατολισμό, ενώ η δήλωση της αποστολής ενδέχεται να είναι πιο ευρεία και ασαφής. Οι σκοποί θα πρέπει να δηλώνουν τις ακριβείς κατευθύνσεις που θέλει η διοίκηση για την εταιρεία. Ο επαγγελματίας του marketing θα πρέπει να λάβει αποφάσεις για να προετοιμάσει στρατηγικές που θα διαχειριστούν την εταιρεία προς την επίτευξη του δηλωμένου σκοπού. ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ Μια σημαντική ευθύνη της διοίκησης είναι να αναλύει την κατάσταση της εταιρείας σχετικά με τις παρελθοντικές, τρέχουσες και μελλοντικές καταστάσεις της. Αυτή η ανάλυση παρέχει συγκεκριμένα δεδομένα σχετικά με το πού ήταν η εταιρεία, πού είναι τώρα και πού θέλει να είναι στο μέλλον. Η ανάλυση της τρέχουσας κατάστασης μπορεί να διαιρεθεί σε έξι τομείς: (α) η ατμόσφαιρα συνεργασίας, (β) η ατμόσφαιρα του ανταγωνισμού, (γ) η οικονομική ατμόσφαιρα, (δ) η κοινωνική ατμόσφαιρα, (ε) η πολιτική ατμόσφαιρα και (στ) η νομική ατμόσφαιρα. Μετά την ανάλυση κάθε ατμόσφαιρας, ο επαγγελματίας του αθλητικού marketing θα πρέπει να καθορίσει πως επηρεάζει η καθεμία από αυτές την εταιρεία καθώς και τις ευκαιρίες και απειλές που προσφέρει η κάθε ατμόσφαιρα στην εταιρεία. Ανάλυση των συνεργασιών. Αποτελείται από τα άτομα και τις εταιρείες που εμπλέκονται άμεσα με την αθλητική εταιρεία, ιδιαίτερα με εκείνους που έχουν επενδύσει σε αυτή. Μπορούν να συμπεριλαμβάνονται όλοι οι υπάλληλοι, τα στελέχη, οι επενδυτές, οι πωλητές και άλλοι. Η ανάλυση της ατμόσφαιρας συνεργασίας μιας εταιρείας μπορεί να συμπεριλαμβάνει την αποτελεσματικότητα της παραγωγής, την ποιότητα της υπηρεσίας, την οικονομική ανάλυση, την ετοιμότητα προμηθειών και υλικών, τις γραμμές διανομής και πολλούς άλλους παράγοντες. 4 Η ανάλυση του ανταγωνισμού. Αφορά την ανάλυση άλλων εταιρειών που δραστηριοποιούνται στον ίδιο χώρο. Αυτοί είναι οι άμεσοι ανταγωνιστές. Αυτή η ανάλυση αφορά τη μελέτη των τάσεων και τη δράση της εταιρείας, την οικονομική ικανότητα του ανταγωνισμού, τις τακτικές marketing, τις διαδόσεις και τις ιδιότητες, τις εξαγορές, την ανάπτυξη των προϊόντων και πολλούς άλλους παράγοντες. Συνοπτικά, είναι απαραίτητο να γνωρίζουμε τον ανταγωνισμό καθώς και τη δική μας εταιρεία. Η μελέτη του ανταγωνισμού θα πρέπει να περιλαμβάνει μια ανάλυση των προσφερόμενων προϊόντων, των τιμών, των υπηρεσιών, της οικονομικής ικανότητας, της αγοράς-στόχου και άλλων παραγόντων. Είναι απαραίτητο να συγκριθεί η κατάσταση του ανταγωνισμού με την κατάσταση της δικής σας εταιρείας ώστε να είστε σε θέση να καθορίσετε τις ομοιότητες και τις διαφορές και να υπολογίσετε την πιθανή επίδραση στην επιχείρηση σας. Η οικονομική ανάλυση. Η οικονομική κατάσταση μπορεί να έχει μια επίδραση στην αθλητική εταιρεία. Ο επαγγελματίας του αθλητικού marketing θα πρέπει να αναλύει την οικονομική κατάσταση ώστε να καθορίζει την επίδραση στην εταιρεία. Μπορεί να προκαλέσει ευκαιρίες επιτυχίας και από την άλλη πλευρά, την πιθανότητα μιας οικονομικής καταστροφής για την εταιρεία. Η κοινωνική ανάλυση. Οι παραδόσεις και οι πολιτιστικές και κοινωνικές συμπεριφορές μπορούν να επηρεάσουν την εταιρεία σας. Ο επαγγελματίας του αθλητικού marketing θα πρέπει να αντιλαμβάνεται τις κοινωνικές και πολιτισμικές δομές που ενσωματώνει η εταιρεία και να αναλύει τις επιδράσεις στην εταιρεία και τις επιδράσεις της εταιρείας εντός της κοινωνίας. Η πολιτική ανάλυση. Αποτελείται από άτομα και οργανισμούς που είναι αποφασισμένα να καθιερώσουν ανοχή ή μη-ανοχή μέσα στη δημόσια σφαίρα για τις ειδικές διαχειριστικές πρακτικές. Η νομική ανάλυση. Είναι σημαντικό για τον επαγγελματία του αθλητικού marketing να μελετά τους νόμους όταν εφαρμόζονται σε συγκεκριμένα προϊόντα ή τμήματα της αθλητικής βιομηχανίας και το πώς η νομοθεσία μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να αποκαλύψει ευκαιρίες και απειλές στην αθλητική επιχείρηση. Η γνώση σχετικά με αυτές τις ατμόσφαιρες θα βοηθήσει τον επαγγελματία του αθλητικού marketing στις αποφάσεις του/της και τη δημιουργία στρατηγικών marketing ΕΡΕΥΝΑ ΑΘΛΗΤΙΚΟΥ MARKETING ΚΑΙ ΣΥΣΤΗΜΑ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ Τα στοιχεία που προκύπτουν από την έρευνα του marketing αποτελούν σημαντικά στοιχεία για τη λήψη αποφάσεων και στρατηγικών για τη σύνθεση του marketing. Η έρευνα παρέχει ουσιώδεις πληροφορίες σε δύο θεμελιώδεις περιοχές μελέτης της μελέτης του επαγγελματία υγείας: τον καταναλωτή και τον ανταγωνισμό. Ζούμε σε έναν κόσμο που φαίνεται πολύ μικρός κυρίως επειδή τα συστήματα επικοινωνιών είναι εντυπωσιακά. Η ποσότητα πληροφοριών που παράγεται και διαδίδεται μέσω των συστημάτων επικοινωνίας είναι μαζική. Πράγματι, η τελευταία δεκαετία του ΧΧ αιώνα 5 μετονομάστηκε σε «δεκαετία της επιστήμης των υπολογιστών». Ο επαγγελματίας του marketing θα πρέπει να αποκτήσει την ικανότητα να διαχειρίζεται μια έρευνα, να λαμβάνει πληροφορίες, να αναλύει τα αποτελέσματα της έρευνας και τα δεδομένα που ελήφθησαν, να ανακαλύπτει τη χρησιμότητα της πληροφορίας και να παίρνει στρατηγικές αποφάσεις με βάση την έρευνα και τις πληροφορίες. Επίσης, ο επαγγελματίας του marketing θα πρέπει να έχει (ή να δημιουργήσει) ένα σύστημα για τη διαχείριση δεδομένων και έρευνας. Η Έρευνα του Marketing ορίζεται ως η συλλογή, ανάλυση και συστηματική αναφορά των δεδομένων που απαντούν τις ερωτήσεις ενός διαχειριστή σε σχέση με ένα πρόβλημα, ευκαιρία ή απόφαση συγκεκριμένου marketing. Ο επαγγελματίας του αθλητικού marketing θα χρειαστεί τις πληροφορίες που λαμβάνονται από την έρευνα για τη λήψη αποφάσεων και την εκπόνηση στρατηγικών σε σχέση με κάθε πτυχή της εταιρείας και το σχέδιο στον τομέα του marketing. Η έρευνα του marketing επικεντρώνεται γενικά σε ένα πρόβλημα. Την ίδια στιγμή, μπορεί να εγκαταστήσει και να διατηρήσει μεγάλες βάσεις δεδομένων όσον αφορά τις συγκεκριμένες πτυχές της επιχείρησης ή από τους καταναλωτές της αγοράς και τους ανταγωνιστές της εταιρείας. Η μαζική ποσότητα πληροφοριών απαιτεί ένα εξεζητημένο σύστημα διαχείρισης δεδομένων. Συνήθως αποκαλείται «σύστημα πληροφοριών marketing”, ή SMI. Ο σκοπός του SMI είναι να ληφθούν, να κρατηθούν και να ανακτηθούν συγκεκριμένες πληροφορίες. Ένα SMI μπορεί να είναι απλό σαν μια ομάδα δεικτών ή πολύπλοκο σαν ένα σύστημα υπολογιστή τελευταίας γενιάς. Μερικοί από τους καθοριστικούς παράγοντες περιλαμβάνουν την ικανότητα της εταιρείας να παγιώσει ένα σύστημα, την ποσότητα και τους τύπους των πληροφοριών για τη διαχείριση και πως ο επαγγελματίας του marketing θα χρειαστεί να χρησιμοποιήσει τις πληροφορίες. ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΟΥ ΑΘΛΗΤΙΚΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΚΑΙ ΤΗΣ ΣΥΜΦΩΝΙΑΣ ΣΤΗΝ ΑΘΛΗΤΙΚΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ Ο επαγγελματίας του αθλητικού marketing πρέπει να ξέρει και να κατανοεί τους καταναλωτές και τους εν δυνάμει καταναλωτές των προϊόντων του και τα εν δυνάμει προϊόντα για το μέλλον. Πρέπει επίσης να ξέρει και να κατανοεί τον ανταγωνισμό και τη δυναμική του. Με βάση τη γνώση του, ο επαγγελματίας του marketing μπορεί να πάρει στρατηγικές αποφάσεις για την εταιρεία οδηγώντας την προς την επιτυχία. Είναι πρωτοφανής η ομάδα των προϊόντων στη βιομηχανία του αθλητισμού και υπάρχει μια μεγάλη ποικιλία από ομάδες καταναλωτών για τα προϊόντα αυτά. Οι καταναλωτές μπορούν να ταξινομηθούν, ή να τμηματοποιηθούν με πολλούς τρόπους. Ο επαγγελματίας του αθλητικού marketing θα πρέπει να αποφασίσει πώς θα τμηματοποιήσει τους υπάρχοντες καταναλωτές καθώς επίσης και τους εν δυνάμει καταναλωτές. Η τμηματοποίηση θα πρέπει να γίνεται με έναν τρόπο που να παρέχεται το μέγιστο όφελος στην εταιρεία. Ο επαγγελματίας του marketing θα πρέπει πάντα να μελετάει κάθε τμήμα των υπαρχόντων καταναλωτών και τους εν δυνάμει καταναλωτές να έχουν τρέχουσες πληροφορίες σχετικά με τους καταναλωτές. Με αυτόν τον τρόπο, ο επαγγελματίας του αθλητικού marketing θα έχει τη γνώση να αναπτύξει νέα προϊόντα, να αλλάξει τα υπάρχοντα προϊόντα, να καθιερώσει νέους σκοπούς και να λάβει άλλες στρατηγικές αποφάσεις για την εταιρεία. Τα δεδομένα για τους καταναλωτές θα πρέπει να αναλυθούν μαζί με τις πληροφορίες από τον ανταγωνισμό. Το τι κάνουν οι άλλες εταιρείες θα επηρεάσει την επιχείρηση σας. Ο επαγγελματίας του αθλητικού marketing θα πρέπει να μελετά συνεχώς και να αναλύσει τον ανταγωνισμό για να κατανοεί το τι κάνουν, τι είναι ικανοί να κάνουν και τον αντίκτυπο που μπορεί να έχει η δράση τους στην επιχείρηση σας. Έχοντας αυτές τις πληροφορίες, ο επαγγελματίας του marketing θα τη δυνατότητα να μεταβάλλει τις στρατηγικές που 6 βρίσκονται σε εξέλιξη, εφόσον κριθεί απαραίτητο, και επίσης να διαμορφώσει νέες στρατηγικές. ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ, ΤΗΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑΣ ΚΑΙ ΤΟΥ ΠΡΟΪΌΝΤΟΣ Ο επαγγελματίας του αθλητικού marketing χρειάζεται να οργανώσει τις πληροφορίες που λαμβάνονται από την έρευνα σχετικά με τους καταναλωτές και τον ανταγωνισμό στην αθλητική βιομηχανία. Το πρώτο βήμα είναι η τμηματοποίηση. Η τμηματοποίηση είναι η διαδικασία της ταξινόμησης σύμφωνα με τα χαρακτηριστικά. Υπάρχουν δύο μεγάλες κατηγορίες καταναλωτών: οι τελικοί καταναλωτές και οι βιομηχανικοί καταναλωτές (που ονομάζονται επίσης διαχειριστικοί καταναλωτές). Οι τελικοί καταναλωτές είναι τα άτομα που αγοράζουν για προσωπική χρήση. Οι βιομηχανικοί καταναλωτές είναι, γενικά, εταιρείες που αγοράζουν προιόντα για να παράγουν άλλα αντικείμενα ή για μεταπώληση. Τα χαρακτηριστικά των καταναλωτών εμπίπτουν σε δύο ευρείες κατηγορίες: τα δημογραφικά και τα ψυχογραφικά. Τα δημογραφικά χαρακτηριστικά είναι αποτελούνται κυρίως από ποσοτικά δεδομένα, όπως το φύλο, η ηλικία, το εισόδημα και τη φυλή. Τα ψυχογραφικά χαρακτηριστικά αφορούν τα ψυχολογικά χαρακτηριστικά, όπως το αγαπημένο χρώμα, το αγαπημένο μέρος και τη συναισθηματική υγεία. Παραδείγματος χάριν μπορούν να σχηματιστούν δύο τμήματα καταναλωτών όταν λαμβάνεται ως χαρακτηριστικό το φύλο: γυναίκες και άνδρες. Οποιοσδήποτε δημογραφικός ή ψυχογραφικός αριθμός μπορεί να χρησιμοποιηθεί για τη δημιουργία οποιασδήποτε ποσότητας τμημάτων. Παραδείγματος χάριν, εάν η ηλικία και το αγαπημένο χρώμα ληφθούν ως χαρακτηριστικά του φύλου, μπορούν να σχηματισθούν περισσότερα τμήματα. Κατά το σχηματισμό αυτού του τμήματος, υπάρχουν και άλλες βασικές αποφάσεις σε σχέση με την ηλικία και το χρώμα. Πώς θα ταξινομηθεί η ηλικία ποια χρώματα θα προσδιορισθούν; Παραδείγματος χάριν, ο επαγγελματίας του marketing μπορεί να δημιουργήσει τμήματα όπως στο παρακάτω παράδειγμα: Φύλο: Γυναίκα Ηλικία: 21-25 Αγαπημένο χρώμα: μπλε Πρόκειται τώρα για ένα τμήμα που αποτελείται από γυναίκες 21 έως 25 ετών, των οποίων το αγαπημένο χρώμα είναι το μπλε. Το άθροισμα άλλων χαρακτηριστικών μπορεί να διαιρέσει το τμήμα σε δύο τμήματα ή υποτμήματα. Παραδείγματος χάριν, οι γυναίκες των οποίων το αγαπημένο άθλημα είναι η άρση βαρών από εκείνες των οποίων το αγαπημένο άθλημα είναι η αεροβική γυμναστική. Αυτό δημιουργεί τα παρακάτω τμήματα: Τμήμα 1: γυναίκα, ηλικία 21-25, της οποίας το αγαπημένο χρώμα είναι το μπλε και που προτιμά την αεροβική γυμναστική. Τμήμα 2: γυναίκα, ηλικία 21-25, της οποίας το αγαπημένο χρώμα είναι το μπλε και που προτιμά την άρση βαρών. Κάθε φορά που προστίθεται ένα χαρακτηριστικό, δημιουργούνται περισσότερα τμήματα. Ο επαγγελματίας του αθλητικού marketing χρησιμοποιεί την τμηματοποίηση για να οργανώσει και να διοικήσει τις πληροφορίες που είναι σχετικές με τους καταναλωτές. Στη συνέχεια, τα στοιχεία χρησιμοποιούνται για τη λήψη αποφάσεων σχετικά με τα προιόντα, τις τιμές, τη διανομή και την προώθηση της εταιρείας. Ο επαγγελματίας του αθλητικού marketing θα πρέπει να κατανοεί την αθλητική βιομηχανία ως σύνολο, τα τμήματα της βιομηχανίας, τις αλληλεπιδράσεις των τμημάτων, πού έχει 7 εισαχθεί η εταιρεία του και τον αντίκτυπο των τμημάτων στην εταιρεία. Αυτή η γνώση είναι σημαντική ώστε να μπορέσει να σχεδιάσει μια στρατηγική. Η τμηματοποίηση του προϊόντος αφορά την κατηγοριοποίηση των προϊόντων. Ο επαγγελματίας του marketing μπορεί να χρησιμοποιήσει οποιαδήποτε μέθοδο. Η πιο χρησιμοποιημένη είναι η τμηματοποίηση των προϊόντων ανά λειτουργία και χαρακτηριστικά. Η λειτουργία του προϊόντος είναι το τι κάνει το προϊόν (η λειτουργία που επιτελεί), παραδείγματος χάριν, κάποιος θέλει να μάθει πώς να προπονείται με βάρη. Το παρεχόμενο προϊόν είναι η διδασκαλία της προπόνησης με βάρη. Η διδασκαλία της προπόνησης με βάρη μπορεί να προσφερθεί στον καταναλωτή με διάφορους τρόπους, όπως ιδιαίτερα μαθήματα, ομαδικά μαθήματα, μάθημα στο πανεπιστήμιο, βιντεοκασέτα, DVD, βιβλία, περιοδικά και άλλα. Ο καταναλωτής μπορεί να μάθει πώς να προπονείται με βάρη με ένα από τα προσφερόμενα προϊόντα συνδυάζοντας τα προσφερόμενα προϊόντα. Το τμήμα του προϊόντος μπορεί να ονομαστεί προιόντα για τη διδασκαλία της προπόνησης με βάρη. ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ-ΣΤΟΧΟΥ Η τμηματοποίηση χρησιμοποιείται για να καθοριστούν κατηγορίες ή αγορές καταναλωτών και ανταγωνιστών. Μπορεί να έχει πολλά τμήματα. Ο επαγγελματίας του marketing θα πρέπει να κατευθύνει την εταιρεία προς τον καθορισμό των τμημάτων που είναι σε θέση να βοηθήσει. Τα επιλεγμένα τμήματα είναι η αγορά-στόχος της εταιρείας. Η αγορά-στόχος είναι ένα τμήμα ομογενών καταναλωτών, με δύναμη και διάθεση να αγοράσουν. Η αγορά-στόχος θα πρέπει να αποτελεί τη βάση όλων των στρατηγικών marketing. Η αγορά-στόχος είναι ο λόγος που παράγεται ένα προϊόν και προσφέρεται ένα προϊόν, καθορίζεται μια συγκεκριμένη τιμή, επιλέγεται το μέρος που θα προσφερθεί το προϊόν και δημιουργούνται οι προωθητικές στρατηγικές. ΜΙΚΤΕΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΤΟΥ ΑΘΛΗΤΙΚΟΥ MARKETING Η σύσταση του marketing συνοψίζεται σε 4 χαρακτηριστικά, το προϊόν, η τιμή, η θέση και η προώθηση. Οι αποφάσεις και οι στρατηγικές για καθένα είναι σημαντικές για τον επαγγελματία του marketing. Τα στοιχεία για μια επιστημονική απάντηση που αφορούν τα 4 στοιχεία προέρχονται από την έρευνα της αγοράς: τι είναι γνωστό από τα τμήματα των καταναλωτών και των ανταγωνιστών. Μια κρίσιμη απόφαση και μια από τις μεγαλύτερες προκλήσεις για τον επαγγελματία του marketing, είναι να γνωρίζει πώς να συνδυάσει τις στρατηγικές των 4 στοιχείων ώστε να ικανοποιήσει τον καταναλωτή και να πετύχει τους σκοπούς του marketing. Κάθε ανταγωνιστής εντός μιας αγοράς ενός συγκεκριμένου προϊόντος θα λάβει αποφάσεις από το μείγμα του marketing σε μια προσπάθεια να επηρεάσει τη θέση της αγοράς. Η θέση του marketing αναφέρεται στον τρόπο με τον οποίο χρησιμοποιεί μια εταιρεία το μείγμα του marketing ώστε να επηρεάσει την αντίληψη ενός καταναλωτή για ένα προϊόν. Όλα αυτά μπορούν να επηρεάσουν τη σκέψη του καταναλωτή σχετικά με την ποιότητα του προϊόντος, την αξία του προϊόντος, τα χαρακτηριστικά που δε μπορούν να βρεθούν σε άλλο παρόμοιο προϊόν, την κατάσταση, την άνεση και πολλούς άλλους παράγοντες. ΠΡΟΪΟΝ Το κεντρικό στοιχείο του μείγματος marketing είναι το προϊόν. Το προϊόν θα πρέπει να γίνεται κατανοητό ως έννοια και όχι απλά ως μεμονωμένο αντικείμενο. Ο καταναλωτής προσφέρει λειτουργίες και οφέλη και το προϊόν είναι ο παράγοντας ικανοποίησης αυτών των επιθυμιών. Το αθλητικό προϊόν είναι οποιοδήποτε αγαθό, υπηρεσία, άτομο, μέρος ή συσκευή με ενσώματα ή άυλα χαρακτηριστικά που ικανοποιούν τις αναγκαιότητες ή τις επιθυμίες των καταναλωτών που σχετίζονται με τον αθλητισμό, τη φυσική κατάσταση ή τη διασκέδαση. Το 8 προϊόν είναι κάτι που αντιπροσωπεύει μια αναγκαιότητα ή την επιθυμία του καταναλωτή. Οι στρατηγικές των τιμών, η θέση και η προώθηση επεξεργάζονται ειδικά για το προϊόν ώστε να αυξηθούν οι ευκαιρίες πώλησης του. Ο επαγγελματίας του αθλητικού marketing μελετά τον καταναλωτή για να ανακαλύψει το θέλει ή τι χρειάζεται. Το αποτέλεσμα μπορεί να είναι ήδη η ανάπτυξη ενός νέου προϊόντος ή η μεταβολή ενός υπάρχοντος. Ο επαγγελματίας του αθλητικού marketing χρησιμοποιεί επίσης τις πληροφορίες από τον ανταγωνισμό όταν λαμβάνει τέτοιες αποφάσεις. Οι αποφάσεις που σχετίζονται με τα προϊόντα της εταιρείας είναι σημαντικές για αυτή. Το προϊόν είναι η εταιρεία. Οποιαδήποτε αλλαγή: αύξηση ή μείωση θα έχει συγκεκριμένες επιδράσεις σε αυτή. Είναι ευθύνη του επαγγελματία του marketing να προσπαθήσει να προβλέψει τέτοιες προσπάθειες και να εφαρμόσει μόνο τις αλλαγές με εν δυνάμει θετικά αποτελέσματα για την εταιρεία και τον καταναλωτή. ΤΙΜΗ Η απόφαση ενός καταναλωτή να αγοράσει επηρεάζεται από πολλούς παράγοντες. Σε αυτούς περιλαμβάνονται: Πόσα μπορεί να πληρώσει ο καταναλωτής, εάν το προϊόν που αγοράστηκε με τα χρήματα έχει αυτή την αξία, εάν ο καταναλωτής θεωρεί ότι κάνει μια «καλή δουλειά», η αντίδραση των φίλων, οι επιρροές της οικογένειας, πώς συγκρίνεται το προϊόν με άλλα με παρόμοια χαρακτηριστικά και άλλους παράγοντες, η εγγύηση του προϊόντος και οι εκτεταμένες υπηρεσίες. Η απόφαση της καθιέρωσης της τιμής ενός προϊόντος είναι πολύ σημαντική για τον επαγγελματία του αθλητικού marketing, επειδή η τιμή επηρεάζει την επιτυχία του προϊόντος, το status quo του προϊόντος και την αντίληψη του καταναλωτή για το προιόν. Η απόφαση θα πρέπει να βασίζεται σε πολλούς παράγοντες όπως: τη γνώση του καταναλωτή και πότε θα πληρώσει τα κόστη της εταιρείας για την παραγωγή και την προσφορά του προϊόντος, τις στρατηγικές της οικονομικής πραγματοποίησης της εταιρείας, τις τιμές του ανταγωνισμού, την προσφορά και τη ζήτηση εντός της αγοράς ενός προϊόντος. ΘΕΣΗ Η θέση είναι το που και πως μια εταιρεία παίρνει ένα προϊόν από τη θέση παραγωγής ή προέλευσης του και το φέρνει σε μια θέση από όπου ο καταναλωτής μπορεί να έχει πρόσβαση σε αυτό. Θυμηθείτε ότι τα «προϊόντα» περιλαμβάνουν ανθρώπους, μέρη, φύλο, υπηρεσίες και ιδέες. Επίσης στην αθλητική βιομηχανία, τα προιόντα περιλαμβάνουν ανθρώπους, μέρη, φύλο, υπηρεσίες και ιδέες. Η θέση ή η διανομή, απαιτεί γνώση του τύπου του προϊόντος, πράγμα που είναι και ο καλύτερος τρόπος να φτάσει το προϊόν στον καταναλωτή, ή να έρθει ο καταναλωτής στο προϊόν, επαρκή και αποτελεσματικά κανάλια διανομής, συσκευασία και άλλους παράγοντες. Η ανάλυση θα οδηγήσει στις καλύτερες αποφάσεις. ΠΡΟΩΘΗΣΗ Η προώθηση είναι αυτό που ονομάζει γενικά το κοινό marketing. Αυτό συμβαίνει γιατί η προώθηση είναι αυτό που βλέπει το κοινό. Πιο συγκεκριμένα, οι προωθήσεις σχεδιάζονται για προσελκύσουν την προσοχή των ανθρώπων. Η διαφήμιση εμφανίζεται με τη μορφή ανακοίνωσης στην τηλεόραση, τηλεοπτικών και ραδιοφωνικών διαφημίσεων, ανακοινώσεων σε περιοδικά, βιβλία, ταινίες, καταστήματα ενοικίασης βιντεοταινιών, σε εξωτερικούς χώρους στις εθνικές οδούς, στο πλαϊνό μέρος λεωφορείων, φορτηγών, αυτοκινήτων, σε σήματα στο πλαϊνό μέρος κτιρίων, σε γήπεδα, γυμναστήρια, στάδια και τις αθλητικές φόρμες. Με άλλα λόγια, παντού. Οι άνθρωποι τυλίγονται από τη διαφήμιση. 9 Οι άνθρωποι προσελκύονται στα αθλητικά γεγονότα από ειδικά προωθητικά γεγονότα. Δεν είναι περίεργο επομένως, που το κοινό πιστεύει σε γενικές γραμμές ότι το marketing είναι προώθηση και ότι η προώθηση είναι η διαφήμιση. Η προώθηση ωστόσο, αφορά περισσότερα πράγματα από τη δημιουργία διαφημίσεων και την εκπόνηση ειδικών εκδηλώσεων. Η προώθηση είναι η διαδικασία της προώθησης. Με αυτόν τρόπο, ένας απλός ορισμός θα ήταν ότι κάνει τους ανθρώπους να γνωρίζουν κάτι. Η διαδικασία μπορεί να περιλαμβάνει μια σειρά από μεθόδους για να τραβήξει την προσοχή από κάποιον ώστε να του πει κάτι και να τον ενημερώσει σχετικά με κάτι ή και τα δύο. Για να ολοκληρώσει, αφού τραβήξει την προσοχή του ατόμου, ο επαγγελματίας του marketing θα πρέπει να τη διατηρήσει αρκετό χρόνο ώστε να μεταδώσει το μήνυμα. Γενικά, το μήνυμα περιέχει πληροφορίες για το προϊόν ή την επιχείρηση. Ο σκοπός του επαγγελματία του marketing όταν προωθεί είναι να παρακινήσει το άτομο να αγοράσει το προϊόν. Συνεπώς, το μήνυμα θα πρέπει να κάνει τρία πράγματα: καταρχήν να τραβάει την προσοχή του ατόμου, κατά δεύτερον να μεταδίδει ένα μήνυμα ή να πληροφορεί ένα άτομο, και τρίτον να πείθει το άτομο να αγοράσει το προϊόν. Η προώθηση μπορεί να είναι μια ή περισσότερες από τις κάμποσες προωθητικές μεθόδους και στρατηγικές. Μερικά παραδείγματα προωθητικών μεθόδων είναι η διαφήμιση μέσω ταχυδρομείου, ειδικές εκπτώσεις για περιορισμένο χρόνο, ειδική χρηματοδότηση, ειδικές υπηρεσίες στον πελάτη, τη χρήση ειδικών χρωμάτων στη συσκευασία ενός προϊόντος ή στο προϊόν, τη διαφήμιση στην τοπική εφημερίδα ή σε περιοδικό εθνικής κυκλοφορίας, η χρήση εξωτερικών χώρων για διαφήμιση εκτός των εθνικών οδών και η χρήση του ραδιοφώνου και της τηλεόρασης για ανακοινώσεις. Ο επαγγελματίας του αθλητικού marketing μπορεί να επιλέξει ένα από αυτά ή ένα συνδυασμό προωθητικών μεθόδων και στρατηγικών. Είναι θεμελιώδους σημασίας να χρησιμοποιηθούν τα στοιχεία από τις έρευνες των καταναλωτών και του ανταγωνισμού για να δημιουργηθούν στρατηγικές και το προωθητικό μήνυμα. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΈΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ MARKETING Ο επαγγελματίας του αθλητικού marketing θα πρέπει να αναπτύξει ένα σύστημα για να διευθύνει τη διαδικασία του αθλητικού marketing. Ένα τέτοιο σύστημα περιλαμβάνει τη διοίκηση, την εφαρμογή και την αξιολόγηση όλων των συστατικών στοιχείων του αθλητικού marketing. Η διοίκηση περιλαμβάνει τον καθορισμό των σκοπών για τη στρατηγική του αθλητικού marketing, την επιλογή και τη διοίκηση του αθλητικού marketing, την καθιέρωση ενός οικονομικού σχεδίου, την εγκατάσταση και τη διοίκηση μας οργανωτικής δομής, την εγκατάσταση και την κατεύθυνση των όρων και του προγραμματισμού, το συντονισμό όλων των λειτουργιών του αθλητικού marketing, πέραν των υπολοίπων διοικητικών λειτουργιών. Η εφαρμογή αφορά την καθιέρωση ενός συστήματος για το σχεδιασμό της πραγματοποίησης των στρατηγικών marketing της αθλητικής εταιρείας. Η αξιολόγηση περιλαμβάνει ένα σύστημα για την ανάλυση των στρατηγικών marketing ώστε να καθοριστεί εάν επιτυγχάνουν τους προτεινόμενους σκοπούς. ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΤΟΥ ΑΘΛΗΤΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΟΥ MARKETING Ο στρατηγικός σχεδιασμός είναι καλός για την ενδυνάμωση των σχέσεων μεταξύ του αθλητικού marketing και άλλων διοικητικών λειτουργικών περιοχών της εταιρείας. Το σχέδιο του αθλητικού marketing είναι το σχέδιο δράσης που γράφεται για την εταιρεία ή για ένα αντικείμενο (ή προϊόν) της εταιρείας. 10 Το σχέδιο περιλαμβάνει τους σκοπούς του marketing, την καθορισμένη αγορά-στόχο, τα οικονομικές στρατηγικές και λεπτομέρειες των στρατηγικών του μείγματος marketing. Ένα σχέδιο marketing μπορεί να προετοιμαστεί μόνο για ένα ειδικό αθλητικό προϊόν, μια ομάδα προϊόντων, για μια νέα προωθητική στρατηγική ή για μια ολόκληρη αθλητική εταιρεία. Το σχεδιάγραμμα ενός σχεδίου αθλητικού marketing θα πρέπει να περιλαμβάνει: (1) Την περιγραφή του εμπορικού ή αθλητικού προϊόντος, (2) Τους σκοπούς της επιχείρησης, τους σκοπούς του marketing, (3) Την τρέχουσα κατάσταση, ακόμη και την οικονομική κατάσταση της επιχείρησης, (4) Μια περίληψη της έρευνας αγοράς του καταναλωτή, (5) Μια περίληψη της έρευνας αγοράς του ανταγωνισμού, (6) Τις στρατηγικές του μείγματος του marketing του τελικού αθλήματος: προϊόν, τιμή, θέση και προώθηση, (7) Το λεπτομερές σχέδιο δράσης της λειτουργίας για ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα (παράδειγμα: 2 χρόνια), (8) Τη μέθοδο της αξιολόγησης, συμπεριλαμβανομένων των προθεσμιών. Το σχέδιο αθλητικού marketing δε θα πρέπει να ετοιμάζεται βιαστικά. Απαιτεί χρόνο, έρευνα και κριτική ανάλυση. Το σχέδιο θα πρέπει να αντιπροσωπεύει το αποκορύφωμα της προσπάθειας κατά τη διάρκεια της οποίας μελετήθηκαν και αναλύθηκαν τα οικονομικά στοιχεία, η λειτουργία της επιχείρησης και το προϊόν. Το τελικό σχέδιο θα πρέπει να αντικατοπτρίζει μια καλοζυγισμένη απόφαση και τη δημιουργία/διατύπωση της στρατηγικής. ΕΡΩΤΗΣΗ ΓΙΑ ΤΟΝ ΕΠΑΓΓΕΛΜΑΤΙΑ ΤΟΥ ΑΘΛΗΤΙΚΟΥ MARKETING Ποιος / Ποιοί;… …είναι οι καταναλωτές μας;… ποιοι καταναλώνουν τα προϊόντα του ανταγωνισμού;… ποιοί θα μπορούσαν να είναι οι επόμενοι πελάτες μας; …δουλεύουν για εμάς; …παίρνει τις σοβαρές αποφάσεις; … είναι οι ανταγωνισμός μας; … μπορεί να επηρεάσει την οικονομία, τους νόμους, κ.λ.π.; Τι / Πόσο/ Ποιός-ά-ό… …θέλουν πελάτες μας; (ή τι δε θέλουν); …είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν; …βγάζει / κερδίζει η εταιρεία μας; … μπορεί να βγάλει / κερδίσει η εταιρεία μας; …είναι η οικονομική μας κατάσταση; …βγάζει / κερδίζει ο ανταγωνισμός μας; … ποια είναι η διαφήμιση τους; …είναι η οικονομική τους κατάσταση; …είναι οι τιμές τους; …είναι το μέλλον της οικονομίας μας; είναι οι νόμοι που επηρεάζουν την οικονομία μου; Πότε… …θέλει ο καταναλωτής το προϊόν; …μπορεί ο καταναλωτής να πληρώσει; …θα χρειαστεί να κάνουμε διαφήμιση; …μπορεί η εταιρεία μας να προσφέρει ένα προϊόν; …πότε πρέπει να πληρωθεί η εταιρεία; …πρέπει να οργανωθεί διαφήμιση; …προσφέρει τα προϊόντα του ο ανταγωνισμός; …θα τεθούν σε ισχύ οι νέοι νόμοι; Πού… …βρίσκονται οι πραγματικοί καταναλωτές μας; …βρίσκονται οι εν δυνάμει καταναλωτές μας; … βρίσκεται η εταιρεία μας;.. βρίσκονται οι ανταγωνιστές μας; …επηρεάζουν περισσότερο οι μεταβολές της οικονομίας; 11 Γιατί… …θέλει ένα προϊόν ο καταναλωτής;...θέλει ο καταναλωτής να πληρώσει για ένα συγκεκριμένο προϊόν; …η εταιρεία μας προσφέρει (ή δεν προσφέρει) αυτή την υπηρεσία;...ο ανταγωνισμός προσφέρει μια ειδική υπηρεσία;... Η οικονομία επηρεάζει εκείνη τον τομέα πιο άμεσα; Πώς / Με ποιόν τρόπο…...μπορεί ο καταναλωτής να χρησιμοποιήσει αυτό το προϊόν;...μπορεί ο καταναλωτής να πληρώσει για αυτό το προϊόν;... μπορεί η εταιρεία μας να προσφέρει ένα προϊόν;...η εταιρεία μας παρακολουθεί τις πωλήσεις των προϊόντων της;...συγκρινόμαστε με τον ανταγωνισμό;...είμαστε διαφορετικοί;...προσφέρει ο ανταγωνισμός το ίδιο προϊόν; …θα είναι η οικονομία σε μερικά χρόνια;...μπορούν μερικά νομικά θέματα να επηρεάσουν την εταιρεία μου; ΤΟ MARKETING ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΤΟΥ FITNESS Παρόλη τη φαινομενική ομοιότητα, οι κανόνες και τα όρια που διέπουν το marketing της Φυσικής Κατάστασης ή της ευεξίας περνάνε μέσα από ατελείωτες μεταμορφώσεις στο σχήμα και το περιεχόμενο εξαιτίας του πλεονάσματος προσφορών και του ασυμβίβαστου ανταγωνισμού. Σε ένα γενικό πλαίσιο, η επικοινωνία στην αγορά της φυσικής κατάστασης ή της ευεξίας ακολουθεί τις κατευθύνσεις του παρακάτω γραφήματος: Ηλικιωµένοι Ηλικία Ενήλικες Αισθάνοµαι καλά Είµαι καλά Νέοι Φαίνοµαι Κίνητρο καλά Βασικό Μέσο Υψηλό Μοτίβο Γράφημα - Η επικοινωνία στην αγορά της Φυσικής Κατάστασης 12  ΟΙ ΦΑΣΕΙΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΤΗΣ ΦΥΣΙΚΗΣ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗΣ Προσφορά: Όλα τα γυμναστήρια διαφημίζονται για όλα τα κοινά, με παρόμοια θέλγητρα σε περιορισμένα μέσα. Τοποθέτηση (Positioning): Κάθε γυμναστήριο διαφημίζεται σε συγκεκριμένο κοινό, με τα ίδια θέλγητρα, σε διάφορα μέσα. Σχέση: Το ίδιο γυμναστήριο μπορεί να διαφημίζεται σε διάφορα κοινά, με συγκεκριμένα θέλγητρα, σε διαφορετικά μέσα. Προσφορά Τοποθέτηση Σχέση Εικόνα – Οι φάσεις της επικοινωνίας στην αγορά της Φυσικής Κατάστασης ΤΟ ΠΡΟΣΩΠΙΚΟ MARKETING Ο προσωπικός εκπαιδευτής πρέπει να γνωρίζει πώς να χρησιμοποιεί όλη τη βάση του αθλητικού marketing προς όφελος της δικής του «εταιρείας», δηλαδή της δικιάς του εικόνας επειδή πρέπει επίσης να πουλήσει τη δουλειά του μέσω της εικόνας που έχουν οι άνθρωποι για εκείνον. Επομένως, εκτός από το marketing για την προώθηση του προϊόντος που θέλει να πουλήσει ο προσωπικός εκπαιδευτής, πρέπει να είναι προσεκτικός στον τρόπο με τον οποίο τον βλέπουν οι άνθρωποι στους οποίους θέλει να πουλήσει τα «προϊόντα» του. Καθώς ο προσωπικός προπονητής είναι μέρος των προϊόντων που πουλάει, η παρουσίαση του μπορεί να καθορίσει την επιτυχία ή την αποτυχία μιας καλής επιχείρησης. Όποιος πουλάει υγεία πρέπει να δείχνει υγιής. Όποιος πουλάει μακροβιότητα/μακροζωία πρέπει να δείχνει μακρόβιος. Όποιος πουλάει ομορφιά, πρέπει να δείχνει όμορφος Όποιος πουλάει ποιότητα ζωής πρέπει να ζει με ποιότητα. Δηλαδή, η εμφάνιση είναι θεμελιώδους σημασίας για τον προσωπικό εκπαιδευτή. 13 Ενδυμασία Είναι σημαντικό να είναι πάντα καλοντυμένος με καινούργια και καθαρά ρούχα και αξεσουάρ. Τα ρούχα θα πρέπει να είναι πάντα άψογα, καλοσιδερωμένα, διατηρημένα, χωρίς σημάδια από λεκέδες και θα πρέπει να αντικατοπτρίζουν την εικόνα που θέλετε να εκλάβουν οι πελάτες σας. Τα αθλητικά ρούχα ήδη γνωστών εταιρειών από την αγορά της φυσικής κατάστασης είναι μια καλή εναλλακτική λύση επειδή προσθέτουν αξία στο «προϊόν σας» και αυξάνουν την αξιοπιστία σας. Ο προσωπικός εκπαιδευτής θα πρέπει πάντα να προσέχει τον τρόπο ντυσίματος του/της σε όλες τις ώρες της ημέρας κατά τη διάρκεια των διακοπών ή στη δουλειά. Πολύ σπάνια θα σας δοθεί μια δεύτερη ευκαιρία για να κάνετε καλή εντύπωση! Σώμα Βάρος: να είστε προσεκτικοί ως προς την αναλογία βάρους – ύψους. Προσπαθήστε να είστε σε ισορροπία. Είναι θεμελιώδες για την εμφάνιση σας. Δέρμα Διατηρήστε μια υγιή εμφάνιση. Αποφύγετε την υπερβολική λιπαρότητα του δέρματος. Στόμα Φροντίζετε τη στοματική υγιεινή σας. Να επισκέπτεστε τακτικά τον ιατρό σας για προληπτικές θεραπείες. Διατηρείτε πάντα τα δόντια σας καθαρά και περιποιημένα ώστε να έχετε όμορφο χαμόγελο. Μη ξεχνάτε ότι η δυσάρεστη αναπνοή παρεμβαίνει αρνητικά στις διαπροσωπικές σχέσεις. Χέρια Φροντίστε τα χέρια σας. Τα καλοφροντισμένα χέρια και νύχια είναι σημαντικό σημάδι της παρουσίασης. Τα νύχια πρέπει να είναι πάντα καθαρά και καλοφτιαγμένα και τα χέρια μαλακά και καθαρά. Γένια: να είστε πάντα ξυρισμένος ή να έχετε φροντισμένα γένια και μουστάκι. Τα γένια πρέπει να ξυρίζονται καθημερινά. Το μουστάκι δε θα πρέπει να ξεπερνάει το όριο του στόματος σας. Μαλλιά Δώστε μεγαλύτερη αξία στην εμφάνιση σας με καθαρά, καλοκουρεμένα, περιποιημένα μαλλιά με ωραίο στυλ. Αποσμητικό Θα πρέπει να έχει πάντα ήπιο άρωμα ή χωρίς άρωμα. Άρωμα: Πρέπει να είναι ήπιο και δε θα πρέπει να παραμένει στην ατμόσφαιρα όταν φεύγετε από ένα μέρος. Βάλτε το άρωμα στο σώμα, όχι στα ρούχα. Make-up Η χρήση make-up τονίζει τις γραμμές και τις ομορφιές του προσώπου σας, αλλά θα πρέπει να είναι διακριτικό και ήπιο, σεβούμενο τον τόνο του δέρματος. 14 Κάπνισμα Απαγορεύεται ρητά να καπνίζετε μπροστά στους πελάτες σας. Όποιος είναι καπνιστής θα πρέπει ΠΑΝΤΑ να βουρτσίζει τα δόντια του πριν από τη συνάντηση με πελάτη. (Αλλά μη ξεχνάτε ότι η μυρωδιά που μένει στα ρούχα θα το αποκαλύψει). 15