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Concepto de marketing Capítulo 1: El concepto de marketing El concepto de marketing 1 Introducción El presente capítulo gira en torno a la conceptuación y desarrollo histórico del marketing. El objetivo último es el de ilustrar el nacimiento y auge de dicha dis- ciplina, poniendo de...

Concepto de marketing Capítulo 1: El concepto de marketing El concepto de marketing 1 Introducción El presente capítulo gira en torno a la conceptuación y desarrollo histórico del marketing. El objetivo último es el de ilustrar el nacimiento y auge de dicha dis- ciplina, poniendo de relieve los principales conceptos relacionados con la misma. Para tal fin se ha divido este capítulo en tres apartados. En primer lugar, se realiza una aproximación básica al término marketing, para lo cual se revisa la evolución histórica de su concepto, exponiendo las principales definiciones aportadas durante lo que se conoce como «etapa propiamente con- ceptual o de definiciones formales», así como haciendo alusión a los principales conceptos sobre los que se construye su contenido (necesidades, deseos y deman- das; producto; intercambio, transacción y relación; valor, satisfacción y emoción), todos ellos ampliamente difundidos en la literatura. En segundo lugar, se contempla el importante papel empresarial del marketing. En este sentido, en cuanto al papel del marketing en la empresa no ha permanecido estable a lo largo del tiempo, se diferencian las distintas orientaciones o enfoques que este ha ido atravesando con el fin de ilustrar dicha evolución. Por último, se exponen muy brevemente las distintas ampliaciones de carácter específico surgidas a partir del concepto genérico del marketing, las cuales se co- rresponden con las distintas aplicaciones que se pueden dar a partir de su teoría general. 1.1. Concepto básico de marketing 1.1.1. Ideas preconcebidas en torno al concepto de marketing De forma general en la sociedad, el marketing se identifica con una serie de ideas preconcebidas que no se ajustan a la realidad del concepto. Así, por ejemplo: Se piensa que el marketing es sinónimo de conceptos como la publicidad o la comunicación y las ventas. Sin embargo, las ventas y la publicidad, como veremos en capítulos siguientes, no son más que dos de las diversas funcio- nes sobre las que trabaja esta disciplina. Se afirma que el marketing crea necesidades artificiales. Son muchas voces las que piensan que gran parte de sus decisiones de compra se producen de- bido a las influencias ejercidas por la propia empresa sobre ellos y, más con- cretamente, por sus responsables de marketing, aun cuando ellos no tenían ninguna intención previa de adquirir tal producto. Por contra, la realidad es que las necesidades no se crean artificialmente de la nada, sino que existen de forma latente en los mercados aunque no haya todavía un producto que las cubra y que, de este modo, las haga manifiestas. A este respecto, la labor  del agente de marketing será la de detectar estas necesidades reales del con- sumidor con tal de diseñar la oferta que mejor le satisfaga. Se mantiene que el marketing no es de aplicación para las pequeñas em- presas. Sin embargo, el marketing resulta fundamental para todo tipo de organización, cualquiera que sea su tamaño, su enfoque de negocio (desde los mercados de bienes de consumo a los mercados de bienes industriales, el sector servicios e, incluso, el ámbito no lucrativo) y su contexto nacional ( EUA, Asia y Europa). ¿Qué debemos entender entonces por marketing? De forma amplia, debemos en- tenderlo como una filosofía de negocio que se centra en el cliente. En concreto, en el centro de la teoría y la práctica del marketing se sitúa el afán por proporcio- nar valor y satisfacción a sus mercados. Para ello, es esencial que la empresa sea capaz de identificar las necesidades de su cliente, de diseñar y desarrollar ofertas ajustadas a las mismas y de transmitirlas y acercarlas de forma efectiva hacia su mercado. En base a ello, esta filosofía de negocio se fundamentará en un conjunto de técnicas de investigación asociadas al análisis estratégico de los mercados, así como de un conjunto de técnicas de comercialización asociadas a la operativiza- ción de acciones de respuesta hacia los mercados. 1.1.2. Principales definiciones del marketing Como disciplina académica, algunos autores sostienen que hay que esperar hasta inicios del siglo xx para poder hablar realmente del despegue del marketing. Se- ría en esta época cuando el marketing, a parte de entenderse como una práctica comercial, asociada a actividades de trueque o de negocio, empieza a concebirse como una nueva línea de pensamiento en torno a la idea de intercambio, inicián- dose su estudio y desarrollo en profundidad. En esta línea, a partir de la segunda mitad del siglo xx aparecen sucesivas definiciones sobre la disciplina del marke- ting (en especial por parte de la American Marketing Association, AMA) que nos ayudan a entender su evolución conceptual (figura 1.1). Figura 1.1. Definiciones de marketing de la AMA  a) Énfasis en el intercambio oferta/demanda: perspectiva de negocio (AMA, 1960) La primera contribución de la AMA se centra fundamentalmente en la venta de productos que ya han sido producidos, manteniéndose de este modo el énfasis sobre la relación de intercambio que establecen una parte compradora y una parte vendedora. Concretamente, la AMA define el marketing como «el desempeño de actividades de negocio que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el fabricante hacia el consumidor» (AMA, 1960). Los aspectos más destacables de esta definición de marketing han sido resumidos en los siguientes puntos: Circunscribe el marketing al ámbito empresarial y lo caracteriza como un flujo de bienes y servicios, desatendiendo el intercambio de información que se produce entre el mercado y la organización. El marketing es algo que solo realiza el productor de mercancías y/o servicios, dejando de lado los aspectos intangibles y las organizaciones no lucrativas. Se centra en las actividades de distribución y no incluye otras actividades propias como son la investigación de mercados, comunicación o el diseño de productos. El marketing aparece como un área de segundo nivel dentro de la empresa. La transacción es el núcleo central del marketing. b) Énfasis en el marketing mix y el intercambio no lucrativo: perspectiva téc- nica (AMA, 1985) En el año 1985 la AMA irrumpe de nuevo con fuerza ampliando su primitiva defi- nición del año 1960. Para ello introduce dos grandes avances. Primero, se aborda el marketing desde una perspectiva técnica, es decir, centrada en sus herramientas del marketing mix. Segundo, se pasa a entender la actividad de marketing como un proceso susceptible de ser desarrollado también por organizaciones no lucrativas. Todo ello, además, partiendo de la noción de intercambio. Así, se define el marketing como «el proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y colectivos» (AMA, 1985). Se habla, por tanto, en términos eminentemente técnicos, pues se hace recaer el énfa- sis sobre las herramientas básicas susceptibles de ser aplicadas por los responsa- bles de marketing. Esta contribución de la AMA destaca, además de por adoptar una perspectiva téc- nica y englobar a todo tipo de organizaciones, por otros dos puntos. Primero, por- que reconoce las necesidades y deseos de los consumidores, sin menospreciar el logro de los objetivos empresariales. Segundo, porque se reconoce una dimensión estratégica del marketing, al hacer alusión a diferentes fases del proceso de plani- ficación estratégica. c) Énfasis en la relación y el valor: perspectiva relacional (AMA, 2004) La AMA emite en 2004 una nueva definición del concepto de marketing adoptando un enfoque más relacional que transaccional y que confiere protagonismo a toda la organización en su conjunto. En esta línea señala que el marketing es «la fun- ción de la organización y el conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y a gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a sus grupos de interés» (AMA, 2004). En esta definición se aprecia que, además de ponerse el énfasis en la asociación del marketing con una función organizativa, desaparecen las cuatro «Pes» y las pala- bras «intercambio» y «satisfacción», cobrando peso conceptos como los de «valor», «relación» y «cliente». Desde esta óptica, en la definición de la AMA (2004) cobran fuerza tres grandes líneas de investigación ampliamente asentadas en la literatura de marketing (García, 2010). Primero, la que aborda el carácter duradero de la relación entre oferta y demanda, promoviendo el concepto de marketing relacional. Segundo, la que destaca el rol del valor. Y tercero, la que se interesa por el carácter estratégico del marketing, promoviendo el concepto de orientación al mercado a fin de ligar el marketing a la organización en su conjunto y no solo a un departamento. d) Consenso y énfasis en la ética y responsabilidad social (AMA, 2007) La AMA revisa de nuevo el concepto en 2007 señalando que el «marketing es la ac- tividad, conjunto de instituciones y procesos, llevadas a cabo por organizaciones e individuos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y para la sociedad en general» (AMA, 2007). Esta definición de la AMA (2007) supone dar consenso a las distintas aportaciones previas presentando el marketing como un conjunto de actividades, instituciones y procesos, y vinculándolo a términos como intercambio de ofertas, valor y diversos tipos de agentes (consumidores, clientes, socios y sociedad en general). 1.1.3. Conceptos básicos de marketing Tratando de recoger los aspectos fundamentales de las distintas aportaciones rea- lizadas por la AMA, Kotler y Amstrong (2008) definen el término marketing como «un proceso social y de gestión, a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos u otras entidades con valor para los otros». Esta definición nos permite identificar fácilmente los siguientes conceptos bási- cos del marketing (figura 1.2): necesidades, deseos y demandas; producto; valor, satisfacción y emoción; intercambio, transacción y relación; mercado; gestión de marketing. Figura 1.2. Definiciones de marketing de la AMA a) Necesidades, deseos y demandas El punto de partida del marketing reside en las necesidades de las personas. Por necesidad entendemos una carencia genérica, ya sea esta física (como la alimen- tación, el vestido o la seguridad), social (como la aceptación o la pertenencia a un grupo) o individual (como la autorrealización personal). Con tal de hacer desaparecer esta carencia o necesidad, el consumidor desarrolla deseos, entendidos como la carencia de algo específico que satisface la necesidad. El problema es que los deseos no siempre se pueden cumplir. Así, para satisfacer una necesidad de alimentación podemos desear un filete en un restaurante. Sin embargo, nuestra incapacidad para asumir tal gasto nos puede llevar a demandar otras alternativas accesibles como podría ser ir al McDonald’s (tabla1.1). Por tan- to, la demanda se corresponderá con el deseo de algo específico que satisface la necesidad, unido a la capacidad de adquirirlo. NECESIDAD DESEO DEMANDA Alimentación Solomillo Pechuga de pollo Vestido Traje de Pierre Cardin Traje de Zara Transporte Vehículo propio Autobús público Autoestima Mercedes Collar de conchas Tabla I.1. Diferencias entre necesidad, deseo y demanda Desde el área de marketing, las empresas dedican importantes esfuerzos por en- tender las necesidades, deseos y demandas de los consumidores. Para ello recurren a la investigación de mercados, el análisis de las quejas y sugerencias e incluso animan a su fuerza de ventas a contribuir en este aspecto gracias a su contacto directo con el cliente.  b) Producto Por norma general, en las sociedades desarrolladas los deseos y necesidades se satisfacen a través de productos. Normalmente el término producto nos sugiere un bien físico, tal como un automóvil, un televisor o una cámara de fotos. Sin em- bargo, hoy en día son pocos los productos que no vienen acompañados de ciertos elementos adicionales como servicios adicionales, información, experiencias, etc. Así, por ejemplo, cuando compramos un coche, no solo adquirimos el bien físi- co que este supone, sino también aspectos asociados a él como la garantía, unas condiciones de financiación determinadas, un servicio de taller y reparación, etc. En este sentido, debemos concebir el producto como una propuesta de valor, es decir, un conjunto de ventajas que contribuyen a satisfacer las necesidades. Esta propuesta de valor se materializa en una oferta que supone una combinación de productos físicos, servicios, información, experiencias, etc. Bajo esta definición, debemos entender el término producto desde un enfoque am- plio en el que, además de los propios bienes físicos y los servicios (educación, sanidad, restaurantes, hoteles, limpieza, envío postal, etc.), tienen cabida otras po- sibilidades como las siguientes: Los acontecimientos (espectáculos artísticos y deportivos como el FIB, las olimpiadas o la EXPO). Las experiencias (se empieza a comercializar el ir al espacio, el tomarse una copa en un bar de hielo o adentrarse en mundos paralelos como los que ofrecen Euro Disney o Port Aventura). Las personas (iconos como Madonna, los Rolling Stones, Michael Jordan o Michael Jackson han sido utilizados comercialmente en muchos ámbitos de negocio). Los lugares (continuamente vemos en televisión anuncios tratando de pro- mocionar los encantos de ciertas comunidades autónomas). Las empresas (hoy en día es difícil ver alguna campaña de promoción de las dos marcas deportivas líderes, Nike y Adidas, centrada en algún producto en concreto. Lo cierto es que sus campañas suelen estar centradas en promocio- nar su marca). c) Valor, satisfacción y emoción Teniendo en cuenta la amplia variedad de oferta con la que se encuentra el consu- midor en el mercado a la hora de plantearse la compra de un producto, la pregunta que se nos plantea de forma inmediata es: ¿cómo eligen los consumidores entre las distintas alternativas de productos y servicios? Los consumidores toman sus decisiones en base a las expectativas netas de valor que les plantean las distintas ofertas. Estas se definen como la diferencia entre los valores positivos (beneficios) y negativos (sacrificios) que se espera recibir. Así, por ejemplo, a la hora de satisfacer una necesidad de transporte, el consumidor puede optar entre dos alternativas como son la compra de una bicicleta o de un automóvil. Las expectativas de valor de cada opción, como muestra la tabla 1.2, pueden ser totalmente diferentes. NECESIDAD BICICLETA AUTOMÓVIL Velocidad Baja Alta Seguridad Baja Alta Comodidad Baja Alta Economía Alta Baja Tabla I.2. Expectativas de valor sobre alternativas de transporte Ahora bien, una vez adquirido y utilizado el producto, el consumidor ya no tiene una expectativa sobre el mismo, sino una percepción subjetiva del valor que ha recibido. En este sentido, la comparación entre la percepción del valor recibido (PV) una vez comprado el producto respecto a las expectativas de valor (EV) que el consumidor tenía de este antes de adquirirlo resultarán fundamentales en el nivel de satisfacción del cliente, afectando así a su comportamiento futuro de compra. Concretamente, nos podemos encontrar con tres escenarios principales, tal y como muestra la tabla 1.3: ESCENARIO EXPLICACIÓN COMPORTAMIENTO FUTURO El consumidor tenía unas expectativas sobre el producto PV < EV Cliente insatisfecho: no repetirá que no se han cum- plido La percepción del valor asociado Cliente satisfecho: es posible que al producto se corresponde con PV = EV re- pita las ex- pectativas que se tenían sobre él El consumidor percibe que el Cliente encantado: repetirá y producto posee un valor que PV > EV reco- mendará supera sus expec- tativas Tabla I.3. Expectativas de valor sobre alternativas de transporte d) Intercambio, transacción y relación El marketing tiene lugar siempre que una unidad social (ya sea individuo o empre- sa) trata de intercambiar algo de valor con otra unidad social. Por tanto, la esencia del marketing es el intercambio. En concreto, por intercambio entendemos todo proceso consistente en conseguir de otro el producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio. Para que se desarro- lle tal proceso deben darse cinco condiciones: Debe haber, al menos, dos partes. Cada parte debe tener algo que la otra valore. Cada parte debe ser capaz de comunicarse y proporcionar valor. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio. Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra. El intercambio, por tanto, debe ser visto como un proceso, y no como un suceso, lo cual nos permitirá diferenciarlo del término transacción. Es decir, dos partes pueden encontrarse en un proceso de intercambio que, en su desenlace, en caso de llegar a buen puerto, concluirá con un suceso al que llamamos transacción. Sin embargo, la empresa no debe concebir el proceso de intercambio desde un enfoque cortoplacista que le lleve a conformarse con la consecución de transaccio- nes aisladas, sino que debe destinar sus esfuerzos en tratar de añadir un horizonte a largo plazo en el proceso de intercambio que le permita establecer y mantener estas relaciones a lo largo del tiempo. En efecto, cada vez más, la noción de in- tercambio se enmarca dentro de un enfoque dinámico a fin de reemplazar la idea de transacción puntual y asilada, por la de relación duradera entre oferente y de- mandante. Esto significa que la correspondencia entre ambos no se termina tras la compra, sino que esta actúa como preludio de múltiples intercambios futuros (de más bienes, servicios, información, etc.). Esta distinta concepción del proceso de intercambio, centrada en la transacción o en la relación, nos lleva a diferenciar entre dos enfoques opuestos del marketing, el marketing transaccional y el marketing relacional, sobre los que incidiremos más adelante. e) Mercado Originalmente el término mercado se utilizó para designar el lugar donde comprado- res y vendedores se reunían para intercambiar sus bienes. Los economistas adopta- ron directamente esta conceptualización, considerando el mercado como el conjunto de compradores y vendedores que intercambian un determinado producto. Por contra, desde el área de marketing se separa a compradores y vendedores, diferenciando los conceptos de mercado e industria. Así, por mercado entendemos el conjunto de compradores, ya no solo reales, sino también potenciales, de un determinado producto. Y por industria, el conjunto de vendedores.  f) Gestión de marketing La revisión de los elementos anteriores nos ayuda a tener una visión general de los principales factores que intervienen en el proceso de intercambio concebido desde la perspectiva de marketing, esto es, de los componentes principales del concepto de marketing. Será labor de los responsables de marketing gestionar las diferentes acciones em- prendidas, en base a la concepción conjunta de cada uno de estos factores en el esfuerzo consciente, para alcanzar un determinado nivel de intercambio con un público objetivo definido. En este sentido, la gestión de marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, comunicación y distribución (4 Pes) de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos indivi- duales como de organizaciones, como de la sociedad en general. 1.2. Evolución del concepto marketing La utilización del marketing por parte del público empresarial no ha permane- cido estable a lo largo de los años. De hecho, se aprecia que su protagonismo está creciendo durante las últimas décadas debido a la gran variedad de presiones ejercidas por el entorno. Si realizamos una revisión histórica sobre las distintas orientaciones organizativas adoptadas por la empresa a lo largo del siglo XX, se observa como la orientación al marketing surge como resultado de un proceso evolutivo (ver tabla 1.4). Concretamente, podemos identificar hasta cinco etapas históricas atendiendo a cómo ha ido evolucionando la forma de utilizar el marke- ting en la empresa y, por tanto, a cómo ha ido progresando su dirección. Las tres primeras (orientación a la producción, al producto y a las ventas) se corresponden con un enfoque de marketing pasivo o transaccional. Por contra, las dos últimas etapas (orientación al marketing y de marketing social) forman parte del enfoque de marketing activo o relacional.  PROTAGONISMO DEL SITUACIÓN DEL OBJETIVO Final ETAPA CONSUMIDOR MERCADO EMPRESARIAL siglo XIX ESCASO: La actividad Minimizar Orientación a la empresarial era los costes producción incipiente de Escasa competencia producción Se intentaba fabricar al mínimo coste productos de calidad Exceso de Maximizar la aceptable demanda calidad del Orientación al La opinión del producto al menor producto consumidor sobre el coste posible diseño, gamas o estética se encuentra en segundo plano EN AUMENTO: Orientación a las El clima de Equilibrio entre Maximizar la cifra ventas competencia creciente demanda y de ventas aumenta el oferta protagonismo de las actividades de marketing Orientación al Satisfacción Exceso de oferta marketing del cliente MÁXIMO: El exceso de oferta coloca al Orientación a la consumidor en una Preservar el responsabilidad posición de bienestar a largo social del privilegio Final plazo marketing Exceso de oferta siglo XX Tabla 1.4. Evolución histórica de la orientación de la empresa en el siglo XX 1) Orientación a la producción. Desde este enfoque las empresas llevan a cabo sus actividades buscando maximizar la eficiencia productiva, ampliar la distribución y bajar los costes operativos. La premisa subyacente es que los consumidores están dispuestos a absorber toda la producción de la em- presa con el único requisito de que sean fácilmente accesibles tanto en tér- minos de espacio como de tiempo. Por tanto, el marketing en las empresas orientadas a la producción se entiende como un marketing pasivo, ya que la idea subyacente es que los productos se venden por sí mismos. En este senti- do, el protagonismo recae sobre el departamento de producción. Es decir, el marketing no es explotado como arma competitiva por este tipo de empre- sas, sin lugar a dudas porque la escasa competencia no lo hace necesario. 2) Orientación al producto. Desde este enfoque las empresas llevan a cabo su actividad centrándose en producir buenos productos y en mejorarlos conti- nuamente, todo ello bajo la creencia de que los clientes comprarán los me- jores productos, es decir, aquellos que ofrezcan la mayor calidad y den el mejor resultado. Se continúa con un enfoque de marketing pasivo, pues aun- que se innova para mejorar los productos, no se tiene en cuenta cuáles son los deseos y las preferencias de la demanda a la que van dirigidos. Es más,  la empresa cree que sabe lo que es bueno para el consumidor y considera que este comparte dicha convicción; es lo que se conoce como la «miopía del marketing». De nuevo, la escasa competencia no incita a las empresas a interesarse por las actividades de marketing. 3) Orientación a la venta. Desde este enfoque las empresas basan su actividad en la creencia, por una parte, de que los consumidores nunca comprarán suficiente si se deja la compra de su mano y, por otra, de que están dispues- tos a conformarse con todo. La competitividad ha empezado a preocupar a las empresas, oferta y demanda se equilibran, motivo por el cual empiezan a centrarse en el desarrollo de actividades agresivas de venta y promoción más que en la fabricación de lo que va a ser vendido. Se trata de una visión táctica, de corto plazo, construida sobre la base de un marketing operativo que trata de maximizar el número de ventas puntuales. 4) Orientación al marketing. Desde este enfoque propiamente de marketing, las empresas empiezan a interesarse realmente por las necesidades y deseos de los consumidores, por satisfacerlos más eficiente y eficazmente, y con mayor valor añadido que la competencia. Este cambio tiene que ver con la evolución hacia un entorno dinámico, turbulento y cambiante, dominado por la intensificación de la competencia (la oferta supera ya a la demanda de los mercados) y el progreso tecnológico. Esta filosofía de dirección es la que hace surgir al marketing en toda su plenitud, diferenciándolo de lo que es la venta o la distribución. Por ello, la dirección debe intervenir antes de comen- zar el ciclo de producción y no solamente al final. De esta manera, se puede integrar el marketing en cada etapa de las operaciones de la organización. En este nuevo escenario se desarrolla un enfoque de marketing activo que adopta ya una perspectiva estratégica, de largo plazo, para fidelizar al cliente y asegurar la supervivencia de la empresa en un entorno cada vez más dis- putado. En este estadio de evolución cobran pleno sentido los conceptos de «orientación al mercado» y «marketing relacional». En líneas generales se destacan los siguientes cuatro ejes de actuación: Centrarse en el mercado. La empresa no lo puede ser todo para todo el mundo. Debe seleccionar aquel colectivo que sea capaz de atender mejor que la competencia. Orientación al consumidor. Se debe tomar el punto de vista del consumi- dor para atraerlo, retenerlo, y satisfacerlo desde una perspectiva global. Coordinación del marketing. Implica la coordinación de las funciones de marketing entre sí, con el resto de unidades de la empresa. El marketing impregna toda la organización. Obtención de beneficios. Resulta la premisa básica para que la empresa alcance también sus objetivos. La diferencia está en la  forma en que se logran estos beneficios, ahora en base a la satisfacción de las necesidades. 5) Orientación de marketing social. Desde este enfoque las empresas se in- teresan no solo por el consumidor individual, sino por la sociedad en su conjunto. Por tanto, se procede al estudio de las necesidades de todos los agentes del mercado (consumidores, clientes, proveedores, competidores, trabajadores y sociedad en general) buscando la creación, intensificación y mantenimiento de relaciones duraderas con ellos. La idea es determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados seleccionados para satis- facerlos de mejor manera que la competencia sin perjudicar a la sociedad, es decir, respetándola. En este sentido, cobra relieve la preocupación por las repercusiones que el marketing tiene sobre la sociedad cobrando pro- tagonismo variantes del marketing (además de las 4 Pes) como la política y la opinión pública, y se produce una ampliación del concepto de marke- ting que incluye subdisciplinas como: el marketing ecológico, marketing de minorías, marketing de relaciones, marketing integrado, marketing interno, marketing de responsabilidad social, etc. En resumen, vemos como la concepción y aplicación del marketing en la empresa ha sufrido una reinterpretación sucesiva del concepto que ha abandonado la men- talidad de hace décadas centrada en la producción y la venta (marketing pasivo o transaccional), para dar cabida a un enfoque más preocupado por la figura del consumidor, sus necesidades y deseos, con el objetivo último de mejorar las rela- ciones duraderas con estos y el resto de agentes del entorno (marketing activo o relacional)(figura 1.3). Origen Medios Fin BENEFICIOS VENTA Y VÍA VOLUMEN PRODUCTO PROMOCIÓ S DE VENTAS N Concepción antigua (MK pasivo o transaccional) MARKETING BENEFICIOS CLIENTES INTEGRADO VÍA SATISFACCIÓN CLIENTE Concepción moderna (MK activo o relacional) Figura 1.3. Concepción antigua y moderna de marketing Las principales diferencias entre estos dos enfoques generales quedan recogidas en la tabla 1.5.  Marketing de transacciones Marketing de relaciones Centrado en las ventas individuales Centrado en el mantenimiento de las relaciones Orientado a las características de los productos Orientado hacia los beneficios de los productos Rentabilidad del producto Rentabilidad del cliente Óptica del intercambio como un proceso Óptica del intercambio como proceso continuo discreto Óptica del marketing de servicios y del industrial Óptica del marketing de bienes de consumo Alto nivel de compromiso y contacto con los Nivel moderado de contactos con los clientes clientes Política diferenciadora entre cliente y empresa Política integradora del cliente en la empresa Política de comunicación basada en la Política de comunicación basada en la publicidad y las promociones recomenda- ción (boca-oreja) y el marketing Escaso énfasis en los costes de cambio directo Calidad endógena Estrategias de creación de altos costes de Ventaja competitiva basada en los aspectos cambio tangibles. Calidad exógena Estrategia de empresa seguidora Ventaja competitiva basada en los aspectos Objetivo de la empresa: incrementar la intangibles cuota de mercado Estrategia de empresa innovadora Mercado con cambios lentos o estable Objetivo de la empresa: aumentar la fidelidad Marketing realizado solo por el del cliente departamento de marketing Mercado en constante y rápido cambio Visión de la empresa a corto plazo Marketing realizado por todos los empleados de la empresa Visión de la empresa a largo plazo Tabla I.5. Diferencias entre marketing de transacciones y marketing de relaciones 1.3. Ampliaciones del marketing En este punto simplemente señalar, como ya se ha apuntado anteriormente, que la evolución del concepto de marketing ha acontecido en la aparición de un gran número de subdisciplinas que, partiendo de los supuestos fundamentales sobre los que se ha construido el concepto de marketing, se han centrado en aplicaciones es- pecíficas del mismo. Así, partiendo de una concepción amplia del producto como todo aquello que es susceptible de intercambio entre dos partes (bienes, servicios, ideas, etc.), la realidad es que cualquier organización implicada en procesos de intercambio puede incorporar la filosofía de marketing. En este sentido, la figura 1.4 recoge alguna de las principales subdisciplinas del marketing en función de los distintos pilares sobre los que se aplican (especifica- dos en la figura entre paréntesis). 3.1 Concepto ¿Qué es marketing? El marketing, más que ninguna otra función de negocios, se ocupa de los clientes. Marketing es la administración de relaciones perdurables con los clientes. La doble meta del marketing es atraer nuevos clientes al prometer un valor superior y conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción. (Kotler 8va. Edición) Introducción al marketing Para comprender en profundidad el concepto de marketing deportivo, es necesario repasar la noción de marketing de la cual nace la segmentación en deportes. Wal-Mart se ha convertido en el mayor detallista, al cumplir su promesa: “Siempre precios bajos. ¡Siempre!” En los parques temáticos de Disney, los “ingenieros de imagen” hacen maravillas al tratar de “hacer tus sueños realidad”. Dell encabeza el sector de las computadoras personales porque cumple su promesa de “sea directo”, de modo que para los clientes resulte sencillo diseñar una computadora a la medida de sus necesidades y recibirla en su casa u oficina sin tener que esperar mucho. Éstas y otras empresas de gran éxito saben que si cuidan a sus clientes, la participación de mercado y las utilidades serán una consecuencia segura. Vemos marketing en los anuncios que llenan las pantallas de televisión, las revistas, los buzones, y las páginas web. En el hogar, en la escuela, en el trabajo, donde jugamos, estamos expuestos al marketing en casi todo lo que hacemos. No obstante, esta disciplina implica mucho más de lo que percibe casualmente el ojo del consumidor. Detrás de todo eso hay una enorme red de personas y actividades compitiendo por nuestra atención y nuestro dinero. DEFINICIÓN DE MARKETING ¿Qué es marketing? Hoy en día, es preciso entender el marketing no en el sentido antiguo de lograr una venta —“hablar y vender”— sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades del cliente. Si el mercadólogo entiende bien las necesidades de los consumidores, desarrolla productos que ofrecen mayor valor, les asigna precios apropiados, y los distribuye y promueve de manera eficaz, esos productos se venderán muy fácilmente. Por lo tanto, la venta y la publicidad son sólo una parte de una gran “mezcla de marketing”: un conjunto de herramientas de marketing que trabajan juntas para satisfacer las necesidades del cliente y crear relaciones con el cliente. En términos generales, marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros grupos e individuos. Definimos marketing como un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes. El concepto de comercialización: La comercialización es un mecanismo social por medio del cual los seres humanos buscan satisfacer sus necesidades de manera indirecta, intentando crear valor para terceros e intercambiándolo por valor para sí mismos. El concepto de valor es más amplio que el de bien o el de servicio y depende subjetivamente de cada persona. El mayor o menor valor que cada uno atribuye a un bien o servicio varía en distintas circunstancias. Proceso de intercambio En los primeros cuatro pasos, las empresas trabajan para entender a los consumidores, crear valor para el cliente, y construir sólidas relaciones con éste. En el último paso, cosechan los beneficios de crear valor superior para el cliente. Al crear valor para los consumidores, obtienen a cambio valor de los consumidores en los rubros de ventas, utilidades, y valor del cliente a largo plazo. El valor entonces, no resulta sólo de las características del producto sino también de otros aspectos, como el momento, el lugar o la información que pueda ser comunicada. 1. Un producto o servicio con ciertas características, (Producto) 2. Lugares y momentos en los que se ofrece o pone a disposición ese producto (Canales de distribución) 3. Mensajes que informan y recuerdan las características del producto o servicio (Promoción) 4. Un precio, que se supone más o menos equivalente al valor que tienen para los posibles compradores, las características del producto en el lugar y momento previstos y con la información suministrada (Precio) 5. Seguimiento y mantenimiento de la relación con los clientes, después de la compra del producto. (Personas) Nos enfocaremos más en los pasos de relaciones con el cliente entender a los clientes, crear relaciones con ellos, y atraer su valor. Market = Mercado Marketing = Mercadotecnia El concepto de Mercadotecnia: Para alcanzar las metas de la organización se deben definir las necesidades y los deseos de los mercados meta, a los cuales se les deben proporcionar las satisfacciones requeridas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia. Definición de Marketing: Según Peter Drucker tiene dos significados: a) Trabajo realizado en la EMPRESA. "Los esfuerzos sistemáticos realizados por la empresa ordenadamente y de acuerdo con un PLAN, buscar, promover y servir al mercado para sus productos". b) La concepción y contemplación de la EMPRESA en relación con las necesidades y deseos del CONSUMIDOR. El contenido funcional del marketing responde a la mentalidad de una empresa enfocada al consumidor, trabajos concretos, técnicas específicas, estructuras y acciones adecuadas. Según Drucker: hay que actuar de acuerdo a un PLAN, establecer Objetivos, Políticas de actuación, Programas definidos, determinación de los medios humanos y económicos necesarios, instrumentos de control, rápida detección de las desviaciones, entre lo previsto y la realidad, medidas correctivas. Concepto de Mercadotecnia: Según Philip Kotler: "El concepto de Mercadotecnia: sostiene que la clave para alcanzar las metas empresariales consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta (consumidores), y entregar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los competidores". La elección del producto es guiada por el concepto de valor, costo y satisfacción. Los consumidores favorecerán los productos con precio razonable y requieren poco esfuerzo de promoción. La función de la administración en mercadotecnia es el mejoramiento de la producción y eficiencia de la distribución (Posición), abatimiento de precios. Elementos: Clasifica algunos elementos que se llaman las cinco "P" de la comercialización. Para diseñar estrategias de marketing, disponemos de cinco instrumentos básicos, que se han de combinar adecuadamente, con el fin de conseguir los objetivos. Esto se resume en las denominadas cinco P‟s: a) Producto b) Precio c) Plaza o Distribución d) Promoción e) Personas a) Producto o Servicio: Es todo aquello que puede ofrecerse a alguien para satisfacer una necesidad o deseo. Normalmente producto trae a la mente un objeto físico. Es cualquier bien, servicio o idea, que se ofrece al mercado. Por ejemplo: un automóvil un televisor, y empleamos la expresión productos y servicios para distinguir entre los objetos físicos y los intangibles. También el auto nos da un servicio de transporte, un horno microondas podemos cocinar en él.  Producto: Entre sus funciones en el marketing están: a. Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, servicios y/o ideas. b. Mantenimiento, modificación o abandono de producto. c. Marca e imagen. d. Envase y etiquetado. Desde el punto de vista de la mercadotecnia: 1. Producto básico: Se refiere a los beneficios que el consumidor espera recibir. Por ejemplo: Los consumidores no compran jabón en polvo compran ropa limpia. 2. Producto real: Sus atributos, nivel de calidad, las características, su diseño, el nombre de la marca y empaque. Calidad: Desde el punto de vista de los consumidores, sobre aspectos de duración, confiabilidad, exactitud y otros atributos valiosos. Diseño: Aspectos estéticos: facilidad de uso y mantenimiento. Marca: Nombre, símbolo o diseño, o combinación de estos, que pretende identificar productos o servicios y diferenciarlos de los de la competencia. La marca sintetiza una gran cantidad de información del producto, reconocimiento y beneficios que puede haber dado en situaciones anteriores de consumo. Una vez que adoptada la marca no es frecuente que se revise la decisión en cada compra. Empaque - envase y etiqueta: Envoltorio del producto, el empaque para almacenar, identificar y transportar el producto. El envase y etiqueta tiene una función informativa y promocional, persuadir o recordar características del producto. 3. Producto total o aumentado: Son los servicios o beneficios extras, garantía o servicio de mantenimiento, asesoramiento posterior a la compra. b) Precio: Para el comprador el precio implica un sacrificio de consumo de cierta cantidad de bienes que podría haber adquirido con ese dinero. Para la empresa es el monto de dinero que exige al consumidor para que acceda a los beneficios que obtendrá del producto, recuperación del valor invertido y un margen de ganancia. Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción, derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. Características: a. Se fija más a corto plazo. b. Por el precio, la empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia. c. Es el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costes. La utilizamos para conseguir que un producto llegue al cliente. Factores que determinan la fijación del precio: 1. El costo del producto o servicio: El límite inferior para los precios. Costos de sus actividades, costos variables que se incrementan más o menos las cantidades producidas o vendidas y otros costos fijos. Por ejemplo el alquiler de un local. 2. La demanda: las cantidades que estén dispuestas a comprar las personas en función del precio que la empresa va a cobrar y los precios a los que estén dispuestas a vender productos similares la competencia. También acotan en sus mínimos como en sus máximos. Políticas de precios para productos nuevos: 1. Precios elevados: Productos nuevos a precios elevados para determinado segmento de mercado, a medida que se agota, se va disminuyendo el precio. 2. Precio de presentación: Precio bajo lograr volúmenes importantes de ventas. Que cubran los costos. 3. Precios sicológicos. El precio es también un mensaje. Por ejemplo la calidad de un auto se juzga por su precio. En otro sentido por ejemplo cuando se asigna un precio de 199.90 en lugar de 200, que hace aparecer el producto como más barato, cuando la ventaja no existe. c) Canales de Distribución: Es el conjunto de actividades que se realizan con el fin de canalizar el flujo de bienes y servicios desde la organización que los produce u ofrece hasta que llega al consumidor. Identificar potenciales necesidades y satisfacer esas necesidades mediante el intercambio de bienes y servicios. Satisfacer y servir al cliente. La llevan a cabo la misma empresa u otras empresas los intermediarios, cuya función es hacer que los productos puedan estar disponibles en los momentos y lugares en que los consumidores desean adquirirlos. Cuatro elementos configuran la política de distribución: 1) Agentes que llevan los productos desde el proveedor hasta el consumidor. 2) Planificación de la distribución. Temática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas). 3) Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de plantas y agentes utilizados.  4) Comercialización. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Presentación, publicidad y la promoción en el punto de venta. El objetivo de la comercialización es que en el momento y lugar en que pueda surgir una necesidad, exista un producto o servicio susceptible de ser visualizado como apto para satisfacerla, a un precio considerado razonable Elementos principales: 1. Las ventas que se desea alcanzar, relación con la cantidad de puntos de ventas que se ofrecerá el producto y el porcentaje del mercado al cual se desea dar cobertura. 2. El costo total de la distribución normalmente es proporcional a las ventas. Deben equilibrarse para lograr las ventas a costos razonables. a) Niveles de canal: Canales de nivel cero o Mercadotecnia directa: Es el fabricante que vende directamente al consumidor. A) Puerta a puerta: Por ejemplo Nuvó vende cosméticos a domicilio. B) Pedidos a distancia: Servicios financieros: Por ejemplo préstamos por teléfono. C) Tiendas propiedad del fabricante: Por ejemplo las cadenas de tiendas Zara o Benetton venden sus productos a través de sus propios locales. b) Cantidad de intermediarios: Una cobertura adecuada del mercado es esencial a tener en cuenta. A) Distribución intensiva: Bienes de uso común. Depositar el producto en el mayor número de negocios. Por ejemplo los cigarrillos que se venden en todos lados crear la mayor exposición y facilidad de adquisición posible. B) Distribución exclusiva: Cuando un número limitado de distribuidores tienen el derecho exclusivo de la compañía de manejar sus artículos en áreas geográficas determinadas. C) Distribución selectiva: Es la intermedia entre la intensiva y la exclusiva, utiliza más de un distribuidor, pero busca una cobertura masiva del mercado. Se basa en la eficiencia del canal no en un tema de imagen o posicionamiento. Menor número de distribuidores, pero una cobertura suficiente del mercado, concentrada en puntos de venta relevantes. d) Promoción: Es el proceso mediante el cual la empresa comunica información al público con el objeto de modificar sus actitudes o su comportamiento en su favor. El efecto de la promoción sobre el incremento de las ventas está probado y no es no se concibe un emprendimiento sin ningún tipo de promoción. Con la promoción se busca crear en el cliente razones para adquirir un producto que se está comercializando. Se busca: 1) Comunicar las características del producto. 2) Comunicar los beneficios del producto. 3) Que se recuerde o se compre la marca/producto. Ese proceso de comunicación debe ser eficaz, elementos: a) El proceso de comunicación: Emisor: es aquel que emite el mensaje. Codificación: El proceso de expresar los pensamientos en forma de símbolos. Mensaje: Es la serie de símbolos que se trasmite del emisor al receptor. Medio: Son los canales por los cuales el mensaje pasa del emisor al receptor. Receptor: quién recibe el mensaje. El cliente potencial. Respuesta: es la reacción del receptor al ser expuesto al mensaje. Retroalimentación: es la respuesta del receptor que regresa al emisor. Ruido: es todo aquello que altera el significado del mensaje emitido y recibido. b) Pasos para la comunicación efectiva. 1. Identificar la audiencia meta (el consumidor): Es necesario crear un cliente tipo. Por ejemplo: Refrescos para personas de 25 a 35 años que practican deportes y cuidan su salud. Restaurant: adultos que almuerzan fuera de su casa durante la jornada de trabajo. Editorial: profesionales de 40 o más años que requieren mantenerse al día con sus respectivas disciplinas. 2. Definir las respuestas que se quieren obtener: Tener claro el resultado que se busca lograr por medio del mensaje. a) Atraer clientes de otros segmentos b) Convertir clientes de otras marcas c) Aumentar el índice de uso del producto d) Retener a los clientes actuales. c) Los instrumentos de la promoción: Herramientas de comunicación. 1. Las ventas personales: Son representaciones en conversaciones con uno o varios posibles compradores. Método Flexible y de comunicación inmediata. 2. Publicidad: Cualquier forma que no sea personal, es decir a través de medios de comunicación: Televisión, radio, diarios, revistas, correo personalizado, carteles en lugares públicos. 3. La promoción de ventas: Incentivos en las ventas Por ejemplo inmediatas: reducciones de precios con cupones, o diferidas en la siguiente compra. La muestra gratis, procuran que le consumidor pruebe el producto. e) Personas: Se quiere mantener al cliente informado sobre nuevas ofertas, lanzamientos, servicios y/o garantías, para conseguir su fidelidad a la marca, empresa, producto, servicio, etc. Que sepa que, ante posibles fallos del producto, dudas o sugerencias, la empresa está a su disposición. De esta forma se consigue que el cliente repita la acción de compra y motive a terceros. Variables: Marketing de servicios. Ocio. En los últimos años, los servicios han aumentado de manera impresionante. En la actualidad representan el 72,5 % del producto interno bruto de Estados Unidos, y casi el 60 por ciento de los gastos para consumo personal. La industria de los servicios continúa creciendo; entre 2002 y 2012, un estimado del 96 % de todos los nuevos empleos generados en ese país procederá de las industrias de servicio. Los servicios están creciendo a un ritmo aun más acelerado en la economía mundial, y constituyen el 20 % del valor de todo el comercio internacional. Las industrias de servicio varían considerablemente. Los gobiernos ofrecen servicios a través de tribunales, oficinas de empleo, hospitales, entidades militares, de policía y bomberos, de servicio postal, y escuelas. Las organizaciones privadas sin fines de lucro proporcionan servicios a través de museos, beneficencias, iglesias, universidades, fundaciones, y hospitales. Una gran cantidad de organizaciones de negocios ofrece servicios —líneas aéreas, bancos, hoteles, aseguradoras, consultorías, consultorios médicos, bufetes de abogados, compañías de entretenimiento, inmobiliarias, detallistas. NATURALEZA Y CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS Al diseñar programas de marketing, las compañías deben considerar cuatro características especiales de los servicios: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad, e imperdurabilidad. La intangibilidad de los servicios implica que los servicios no pueden verse, degustarse, tocarse, oírse ni olerse antes de ser adquiridos. Por ejemplo, quienes se someten a cirugía cosmética no pueden ver el resultado antes de la compra, y los pasajeros de una línea aérea no tienen más que un boleto y la promesa de que ellos y su equipaje llegarán a salvo a su destino, y con suerte al mismo tiempo. Para reducir la incertidumbre, los compradores buscan “señales” que les indiquen la calidad del servicio. Sacan conclusiones acerca de la calidad a partir del lugar, el personal, el precio, el equipo, y la comunicación que pueden percibir. Sin embargo, dado que los servicios difieren de los productos tangibles, a menudo requieren enfoques de marketing adicionales. En un negocio de fabricación, los productos están más o menos estandarizados y pueden dejarse en los anaqueles en espera de los clientes. En cambio, en un negocio de servicio, el cliente y el empleado de primera línea del servicio interactúan para crear el servicio. Por lo tanto, los prestadores de servicios deben interactuar eficazmente con los clientes para crear valor superior durante los encuentros de servicio. La eficacia de la interacción, a su vez, depende de la habilidad de los empleados de primera línea y de los procesos de apoyo que respaldan a estos empleados. La cadena servicio-utilidades Las compañías de servicios exitosas concentran su atención tanto en sus clientes como en sus empleados; entienden la cadena de servicio-utilidades, la cual vincula las utilidades de una compañía de servicios con la satisfacción de empleados y clientes. Esta cadena consta de cinco eslabones: 1. Calidad interna del servicio: selección y capacitación cuidadosa de los empleados, ambiente de trabajo de calidad, y fuerte apoyo para quienes tratan con los clientes, lo que redunda en… 2. Empleados de servicio productivos y satisfechos: empleados más satisfechos, leales y trabajadores, lo que redunda en… 3. Mayor valor del servicio: creación de valor para el cliente y entrega del servicio más eficaz y eficiente, lo que redunda en… 4. Clientes satisfechos y leales: clientes satisfechos que se mantienen leales, repiten compras, y recomiendan el servicio a otros clientes, lo que redunda en… 5. Utilidades y crecimiento saludables: un desempeño superior de la compañía de servicios. Por lo tanto, para alcanzar las metas de utilidades y crecimiento hay que comenzar por hacerse cargo de quienes atienden a los clientes. De hecho, el director ejecutivo de Starbucks, Howard Schultz, incluso afirma que “los clientes siempre aparecen en segundo lugar, los empleados importan más”. La idea es que empleados contentos transmitirán su entusiasmo a los clientes, creando así una mayor satisfacción. “Si el grito de batalla de la compañía es superar las expectativas de nuestros clientes”, dice Schultz, “entonces, como directores, debemos primero superar las expectativas de nuestra gente”. El marketing interactivo implica que la calidad del servicio dependerá en gran medida de la calidad de la interacción comprador-vendedor durante el encuentro de servicio. En el marketing de productos, la calidad del producto pocas veces depende de la forma en que se obtiene el producto. En cambio, en el marketing de servicios, la calidad del servicio depende tanto del prestador del servicio como de la calidad de la prestación. Por lo tanto, los prestadores de servicios deben dominar las habilidades del marketing interactivo. Por ejemplo, Ritz-Carlton sólo selecciona a “gente a la que le importa la gente”, y la instruye cuidadosamente en el delicado arte de interactuar con los clientes para satisfacer todas sus necesidades. Hoy en día, a medida que la competencia y los costos aumentan, y la calidad y la productividad bajan, se requiere de mayor sofisticación en el marketing de servicios. Las compañías de servicios enfrentan tres principales tareas de marketing: deben mejorar la diferenciación del servicio, la calidad del servicio, y la productividad del servicio. Marketing deportivo El marketing deportivo se basa, en la capacidad de interpretar la evolución permanente del deporte para crear valor, entusiasmar y provocar deseos, que puedan ser cumplimentados por los espectadores en su nuevo rol de consumidores. En segundo lugar supone el logro de un nivel de desempeño económico y financiero superior, diferenciando las marcas de las de los competidores. El proceso del marketing deportivo provee recursos de una disciplina que posibilita que todos los directivos claves de una institución deportiva, participen en forma activa de la generación de valor para los consumidores, provocando así una estrategia integral. De este modo puede ser parte de la industria del deporte cualquier organización que facilite el desarrollo de un producto deportivo para su consumo individual o social. Según el Lic. Pablo Sánchez Bujan: El marketing deportivo es la técnica de llevar a cabo la relación de intercambio entre instituciones deportivas y el cliente (consumidor), identificando, creando, planificando, desarrollando, programando y sirviendo un producto o servicio, que sea deseado por los clientes y que genere beneficios a la empresa (club, entidad, organismo, empresa de recreación y ocio). (Sanchez Bujan, P. 2000, p.10). Molina y Aguiar sostienen: “El deporte representa el esfuerzo del ser humano por alcanzar siempre los mejores resultados”. Si el deporte representa el esfuerzo humano para alcanzar siempre los mejores resultados, quién mejor que el marketing para asociarse a él, si persigue el mismo objetivo y le suma a la búsqueda del mejor resultado, su desarrollo en el menor tiempo posible y al menor costo. Hoy en día se encierran bajo la palabra “deporte” un conjunto de actividades físicas y recreativas, que junto con las disciplinas de competencia forman un complejo sistema deportivo. División en tres grandes ramas: Deporte recreativo: tiene como objetivo el ejercicio físico para mejorar la salud, mantenerse en forma, aprovechar el tiempo de ocio para estar en familia y/o con amigos. Abarca también actividades de turismo recreativo y tareas de esparcimiento en general. Deporte de rendimiento: abocado a la superación de records y resultados. Se divide en deporte base (etapa inicial) y deporte de alta performance (consecución del rendimiento). Deporte Espectáculo: con objetivos de entretenimiento por alta competencia. Con el surgimiento del deporte como práctica profesional y su desarrollo contemporáneo al crecimiento de los mas media, el deporte como espectáculo se convirtió en eje temático de programación. Hasta fines de la década del „70 el deporte se mantuvo bastante al margen, pero las influencias se incrementaron cuando los medios inundaron el ámbito de la información deportiva para hacerla protagonista con la aparición de las transmisiones en vivo y en directo. Tan significativo ha sido el desarrollo de la relación televisión-deporte que alcanzó a lograr modificaciones de ciertos reglamentos deportivos. En el fútbol, deporte espectáculo por excelencia, se obligó al cambio de camisetas durante el partido para lograr mejorar la visualización de cada equipo. Poco a poco los horarios deportivos se fueron adaptando a las exigencias mediáticas, para evitar superposiciones de acontecimientos deportivos a nivel mundial, sobretodo en la franja prime time. La creación de planes de marketing deportivo, se ha basado desde su nacimiento en el manejo de variables clásicas ya mencionadas, las 4P. Claro ejemplo se cita en este contexto con la variable “producto”, la cual existía prioritariamente en el mercado “real” (tangible) y hoy tiene un alto grado de desarrollo en el mercado “virtual” (intangible), gracias al avance de las nuevas tecnologías, encabezado por Internet. Este factor debe ser tenido en cuenta, casi en forma imprescindible, en el momento de desarrollar la estrategia de marketing deportivo en la actualidad. En el caso del “precio”, hoy es casi inimaginable fijar precios que se sostengan en el tiempo, es más bien un factor que fluctúa minuto a minuto como resultado de las oscilaciones en la oferta y la demanda. La “promoción” es un factor que en esta área continuará cambiando de las comunicaciones masivas a las “uno a uno”. Y por último, la “plaza” será la variable controlable de distribución más afectada, como resultante de la interconexión entre el mundo real y el virtual. En el marco de la nueva y cambiante economía global, el marketing deportivo cumple el papel de la innovación. Hoy es imperativo liderar con el desarrollo de nuevas logísticas de información, que permitan acrecentar los niveles de interacción permanente con el mercado a los efectos de seguir creando nuevos rangos de competitividad.  Bibliografía: MARKETING DEPORTIVO. NELSON EDUARDO GUTIERREZ MONTAÑA DICIEMBRE DE 2008 http://www.efdeportes.com/efd131/marketing-segmentacion-del-mercado-en-el-mundo-del-deporte.htm Marketing Decimocuarta edición PHILIP Kotler Nortwestern University GARY Armstrong University of North Carolina Dirección de marketing DECIMOCUARTA EDICIÓN PHILIP KOTLER Northwestern University KEVIN LANE KELLER Dartmouth College