Módulo I. Dirección de comunicación. El Dircom. PDF

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01 Módulo: La Dirección de Comunicación. El dircom © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 1 Fases Conceptuales de la Dirección de Comunicación Fases conceptuales de dirección de comunicación Responsable de Director de Jefe de prensa Comunicación Comunicación Corporativa/RRPP 3 © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  ¿Qué son las Relaciones Públicas/ Comunicación corporativa? Concepto de Relaciones Públicas “Las relaciones públicas son una función directiva independiente, que permite establecer y mantener líneas de comunicación, comprensión, aceptación y cooperación mutuas entre una organización y sus públicos; implica la resolución de problemas, ayuda a los directivos a estar informados y poder reaccionar ante la opinión pública, define y destaca la responsabilidad de los directivos que deben servir al interés público; ayuda a la dirección a mantenerse al día y a utilizar los cambios de forma eficaz, sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a anticipar las tendencias, utiliza la investigación y las técnicas de comunicación éticas como principales herramientas.” (Harlow, 1976). 5 © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  Objetivo de Comunicación Corporativa “El objetivo de esta nueva forma de entender la comunicación es construir una adecuada reputación de la empresa y establecer relaciones de calidad continuas entre ella y sus públicos, en definitiva, conseguir la confianza de todos” (Dircom, 2015) © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 6  Clientes Proveedores Competencia Empleados y Sindicatos Asociaciones Medios de Comunidad Comunicación Organización Grupos de defensa Mundo educativo Instituciones Bancos y Públicas Entidades de crédito Prescriptores positivos y Accionistas, negativos inversores y analistas financieros 7 LOS INTANGIBLES “Sé tú mismo, porque todos los demás ya están cogidos” Oscar Wilde Identidad Imagen Reputación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados La identidad quién eres qué haces identidad cómo lo haces a dónde quieres llegar 11 © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  COMPONENTES DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA COMPORTAMIENTO IDENTIDAD VISUAL COMUNICACIÓN CORPORATIVO CORPORATIVA Comunicación corporativa, Misión, visión, valores, cultura y ética comunicación de producto, branded empresarial, innovación, productos y Logotipo, colores, tipografías, packaging…… content…. servicios, relación con stakeholders, responsabilidad social corporativa… © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  Investigación, control, medición, evaluación Escucha / Monitorización Toma de decisiones Retroalimentación ALTA DIRECCIÓN E xpectativa s/cultu ra/valores E stímu lo s empr es ariales Global PÚBLIC O EXT E RNO Gestión de la identidad PÚBLIC O INTE RNO Local Imagen Transversalidad ID ENT IDA D ORGANIZACIÓN Espacios Diferenciación Cultura/Misión/ visión/valores interactivos Reputación Confianza ÁMBITO INTERACTIVO Medios, Públicos y Situación de Recepción ÁMBITO ÉTICO GERENCIAL Y ÁMBITO ÉTICO PROGRAMÁTICO ÁMBITO GENERACIÓN DE PERCEPCIÓN ADMINISTRATIVO Prof. Dra. Esmeralda López  Comportamiento corporativo La misión define la actividad a la que se dedica la organización. Responde a la pregunta: ¿Qué hace la empresa? La identidad La visión: es la perspectiva de futuro y responde a la cuestión: ¿dónde quiere llegar la empresa? corporativa Los valores: son los atributos propios de la organización, aquellos que definen su forma de comportarse y trabajar. Son la respuesta a la pregunta: ¿cómo se comporta la organización? © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  EL PLAN DE MARKETING Y COMUNICACIÓN Comportamiento corporativo La cultura corporativa es el sistema de creencias, valores y normas compartidas que guían el La identidad comportamiento de las personas en una organización. corporativa Estas reglas del juego no escritas caracterizan el estilo, la personalidad y el clima de la empresa (Capriotti, 2009; Elíá s y Mascaray, 2003; Schein, citado en Del Pozo Lite, 2000). © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  EL PLAN DE MARKETING Y COMUNICACIÓN Comportamiento corporativo Responsabilidad Social Corporativa La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es La identidad una forma de dirigir las empresas basado en la corporativa gestión de los impactos que su actividad genera sobre sus clientes, empleados, accionistas, comunidades locales, medioambiente y sobre la sociedad en general. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  EL PLAN DE MARKETING Y COMUNICACIÓN Comportamiento corporativo Responsabilidad Social Corporativa La identidad corporativa © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  Ejemplo: Telefónica Misión © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  Ejemplo: Telefónica Valores © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  Ejemplo: Telefónica Compromisos © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  CONCEPTO DEFINICIÓN EJEMPLO MISIÓN Lo que soy, acorde a mis valores Estar sano y en forma VISIÓN Lo que quiero ser o conseguir. Estado Correr el maratón de Nueva York futuro o deseado META Afirmación general del fin. Cualitativa Perder peso OBJETIVO Cuantificación o afirmación más Perder ocho kilos en un año precisa a la meta ESTRATEGIA Camino o dirección que debo seguir Hacer ejercicio con regularidad para conseguir el objetivo. TÁCTICA Herramientas que pongo en el Salir a correr, hacer spinning, camino. A corto plazo hacer aerobic, etc. Fuente: Ayestarán Rangel y Sebastián, 2012, p. 78  La identidad visual corporativa La identidad visual es un conjunto de signos que La identidad traducen gráficamente la esencia corporativa. Estos elementos están regulados por un código corporativa combinatorio que determina la forma y los usos del logotipo, del símbolo, de los colores corporativos y del identificador. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  La identidad visual corporativa La identidad corporativa © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  La identidad visual corporativa La identidad corporativa © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  La identidad visual corporativa La identidad corporativa © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  La identidad visual corporativa La identidad corporativa © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  La identidad visual corporativa La identidad corporativa © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  La identidad visual corporativa La identidad corporativa © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  Manual de identidad visual corporativa / Brandbook La identidad Un manual de identidad corporativa es un documento que recoge los principales elementos gráficos de una marca y corporativa explica cómo deben aplicarse visualmente, tanto offline como online. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  Manual de identidad visual corporativa / Brandbook Da instrucciones claras y detalladas de cómo se debe La identidad usar una marca correctamente en distintos contextos. corporativa Orienta la construcción y el mantenimiento de una identidad de marca definida y coherente tanto a nivel visual, verbal y aspiracional. Incrementa el reconocimiento de tu marca en el mercado. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  Manual de identidad visual corporativa / Brandbook Identidad Visual Historia, visión, misión y valores El logotipo y sus variantes. Los colores corporativos. Tipografías. Patrones, iconos y otros elementos gráficos Extras opcionales Identidad verbal Voz y tono de comunicación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  EL PLAN DE MARKETING Y COMUNICACIÓN Comunicación Corporativa La comunicación corporativa puede ser definida como el repertorio de procesos, mensajes y medios involucrados en la transmisión de información por parte de la La identidad organización. corporativa La comunicación corporativa, por tanto, no se refiere sólo a los mensajes, sino a los actos, al comportamiento mediante el cual todas las empresas, quieran o no, transmiten información sobre su identidad, su misión, su forma de hacer las cosas y hasta sobre sus clientes. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados Los intangibles Comunicación Corporativa Comunicación Comunicación Comunicación de dirección organizacional de marketing 34 © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  INTERRELACIÓN ENTRE LAS DIFERENTES ETAPAS DE LOS DISTINTOS PLANES PLAN ESTRATÉGICO PLAN DE MARKETING PLAN DE COMUNICACIÓN (Dirección General) (Dirección de Marketing) (Dirección de Comunicación) 1. Análisis de la situación. 1. Análisis de la situación. 1. Análisis de la situación. 2. Diagnóstico de la situación. 2. Diagnóstico de la situación. 2. Diagnóstico de la situación. 3. Objetivos corporativos. 3. Objetivos de marketing. 3. Objetivos de comunicación. 4. Estrategias corporativas. 4. Estrategias de marketing. 4. Definición de públicos 5. Plan de acciones. 5. Plan de acciones. 5. Estrategias de comunicación 6. Presupuesto global. 6. Presupuesto de marketing y cuenta de explotación 6. Plan de acciones. 7. Balance y cuenta de previsional. explotación previsionales. 7. Presupuesto de comunicación. Identidad Imagen Reputación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  Es la impresión total (creencias y sentimientos) que una organización genera en la mente de los públicos (Dowling, Imagen 1997). Se pueden distinguir tres fuentes de información que Corporativa intervienen decisivamente en la construcción de la imagen: los medios de comunicación masivos, las relaciones interpersonales y la experiencia personal. (Capriotti, 1999) © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados Identidad Imagen Reputación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  La reputación corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona, tanto Reputación internos como externos, como resultado del Corporativa comportamiento corporativo desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos (Corporate Excellence). © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  Gobierno Medio Calidad de corporativo ambiente vida laboral Reputación Corporativa Liderazgo Oferta Finanzas innovación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  La reputación corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos Reputación grupos de interés con los que se relaciona, tanto Corporativa internos como comportamiento externos, como corporativo desarrollado por la resultado del empresa a lo largo del tiempo y su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos (Corporate Excellence). © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  Muchasgracias ¿Alguna pregunta? Esmeralda López [email protected] Ve más allá ©Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados