Marketing I kolokvijum - Copy PDF

1. Geneza nastanka marketing koncepta Postojanje ponude i tražnje i njihovo usklađivanje na različitim nivoima društvenih zajednica predstavlja početnu tačku iz kojeg nastaje marketing u obliku u kojem ga danas poznajemo. Posebno značajna etapa sa aspekta razvoja marketing bila je era industrijske p...

1. Geneza nastanka marketing koncepta Postojanje ponude i tražnje i njihovo usklađivanje na različitim nivoima društvenih zajednica predstavlja početnu tačku iz kojeg nastaje marketing u obliku u kojem ga danas poznajemo. Posebno značajna etapa sa aspekta razvoja marketing bila je era industrijske poizvodnje, u kojoj su se preduzeđaevolutivno prilagođavala uslovima poslovanja, što je za krajni rezultat imalo pojavu marketinga kao poslovnu orijentaciju. Osnovne karakteristike ove etape moguće je sagledati kroz tri dominantne orijentacije kroz koje su, hronološki posmatrano, preduzeća prošla: 1. Proizvodna poslovna orijentacija 2. Prodajna poslovna orijentacija 3. Marketing poslovna orijentacija 1. Proizvodna poslovna orijentacija -Dominirala je na početku ere industrijalizacije jer je tražnja u svim kategorijama proizvoda bila veća od ponude. -Naglasak u poslovanju bio je na povećanju proizvodnje kako bi se iskoristila prilika za ostvarenje profita i razvoj. -Najvažniji kadrovi su bili inženjeri, čiji je zadatak bio da racionalizuju Merenje pokreta i vremena: proizvodne procese (proces menjanja načina, odnosno procesa Tejlor je verovao da je moguće nastanka proizvoda) i povećaju produktivnost, što je omogućilo bolje poboljšati efikasnost rada snabdevanje tržišta proizvodima koji su bili traženi. analizom svake radne -Ova orijentacija, poznata kao „Tejlorizam“, fokusirala se na merenje operacije. To uključuje merenje pokreta i vremena u cilju efikasnije proizvodnje, pri čemu su koliko vremena je potrebno za karakteristike proizvoda bile manje važne. određene pokrete i aktivnosti, -Potrošači tog vremena nisu imali veliki izbor, pa su preduzeća nudila kako bi se identifikovali ono što su mogla proizvesti na tadašnjem tehnološkom nivou, nepotrebni koraci ili zastoji. a tržište je bilo "gladno" za bilo kojim proizvodima(zbog ovoga je prodaja bila lak zadatak). 2. Prodajna poslovna orijentacija -Prodajna poslovna orijentacija pojavila se u trenutku kada je ponuda počela da prevazilazi tražnju. Tehnološki razvoj, posebno u automobilskoj industriji, omogućio je masovnu proizvodnju u različitim granama, što je dovelo do viška proizvoda na tržištu (jer ponuda prevazilazi tražnju). Konkurencija je postala brojnija i sposobnija da proizvodi artikle koji su po svojim karakteristikama privlačniji potrošačima. U isto vreme, potrošači su postali zahtevniji, ne zadovoljavajući se bilo kojim proizvodom, već su očekivali kvalitet i prilagođenost njihovim potrebama. -Opstanak preduzeća zavisio je od savremene tehnologije, ali i finansijskih sredstava potrebnih za njenu nabavku, koja su se uglavnom obezbeđivala iz profita ostvarene prodaje. Zbog toga je uspeh preduzeća bio direktno povezan sa njegovom sposobnošću da prodaje proizvode, čineći menadžere prodaje ključnim kadrovima. Oni su agresivnim promotivnim aktivnostima i širenjem na nova tržišta pokušavali da povećaju tržišni udeo, koristeći ime preduzeća kao znak kvaliteta i prilagođavajući pakovanje proizvoda kako bi privukli potrošače. Ipak, osnovna ponuda preduzeća se i dalje zasnivala na tehničkoj sposobnosti da proizvode ono što već znaju, dok su prodajni timovi bili zaduženi da te proizvode učine privlačnim za potrošače. Neizvesnost oko toga da li će preduzeće ponuditi proizvod koji potrošači zaista žele i dalje je bila prisutna. 3. Marketing prodajna orijentacija -Marketing poslovna orijentacija direktno odgovara na problem usklađivanja ponude sa potrebama potrošača. Iako je teško potpuno eliminisati nesklad između onoga što preduzeća nude i onoga što potrošači zahtevaju, čak i uz primenu savremenih marketing tehnika, suština ove orijentacije je u tome da preduzeća moraju polaziti od potreba kupaca prilikom kreiranja svojih proizvoda i usluga. * Tokom sredine prošlog veka, sve više preduzeća je prihvatilo ovu orijentaciju, shvativši da nije ključno šta oni žele da proizvode, već šta potrošači žele da kupuju i vrednosti koje očekuju za svoj novac. Glavni razlog prelaska na marketing orijentaciju bila je snažna konkurencija, uključujući rast multinacionalnih kompanija, koja je dovela do zasićenja tržišta i neodrživosti dotadašnjih poslovnih modela. Takođe, tehnološki napredak, poput primene elektronike i automatizacije, omogućio je preduzećima da ponude savremene proizvode usklađene sa promenjenim zahtevima potrošača. U marketing orijentisanim preduzećima, zadovoljenje potreba potrošača postaje primarni cilj, jer se time ostvaruje dobit i omogućava razvoj preduzeća. Razlika između prodajne i marketing orijentacije je u tome što prodajna orijentacija stavlja naglasak na interese preduzeća, dok marketing orijentacija teži zadovoljenju potreba potrošača, čime se posredno ostvaruju ekonomski interesi preduzeća. Ključne karakteristike marketing poslovne orijentacije su: Fokus na zadovoljenje potreba specifične grupe potrošača. Potreba za aktivnim istraživanjem tržišta kako bi se bolje razumele želje i zahtevi potrošača. Integracija i koordinacija svih aktivnosti preduzeća usmerenih ka potrošačima pod okriljem marketing funkcije. Verovanje da zadovoljenjem potreba potrošača preduzeće stiče njihovu lojalnost i ispunjava svoju misiju. Poslednjih godina fokusna tačka marketing koncepta nije samo "zadovoljenje" potreba potrošača, nego da preduzeća nastoje svojim kvalitetom proizvoda ili usluga da "oduševe potrošače. Stoga neki autori smatraju da se može već govoriti o novonastaloj četvrtoj fazi razvoja poslovne orijentacije preduzeća - koncept potrošača - koja, dobrim delom, zadire u postindustrijsku etapu razvoja proizvodnih snaga. U suštini, neki stručnjaci smatraju da ovo predstavlja toliki pomak u marketingu da je moguće govoriti o „četvrtoj fazi“ u razvoju poslovne orijentacije koju nazivaju „Koncept Potrošača“. Ovaj novi koncept više nije usmeren samo na prodaju ili osnovno zadovoljenje potreba, već na stvaranje jedinstvenog doživljaja koji za cilj ima lojalnost potrošača i dugotrajnu povezanost sa brendom. Usredsređenost marketinga samo na zadovoljenje osnovnih potreba potrošača više nije dovoljna za uspeh na tržištu. Kako bi se izdvojila na veoma konkurentnom, globalnom tržištu, preduzeća sada razmatraju kako da efikasno usklade svoje resurse s potrebama i željama odabranih potrošača. To znači da ne samo da prepoznaju šta potrošači žele, već i da ulažu napore u usklađivanje svojih proizvodnih, finansijskih i tehnoloških resursa kako bi im isporučili vrednost koja prevazilazi konkurenciju. Marketing se tako shvata kao složen proces koji uključuje precizno određivanje šta predstavlja „vrednost“ za potrošače, razvoj proizvoda i usluga koji tu vrednost ispunjavaju, i, konačno, isporuku te vrednosti potrošačima. Cilj nije samo zadovoljiti potrošače, već im pružiti vrednost koja ih privlači i čini lojalnim, što je ključno za uspeh u današnjem okruženju intenzivne globalne konkurencije. Pod „Odabranim potrošačima“ se smatraju određeni delovi tržišta koje preduzeće pokušava da prisvoji odnosno na kome se nalaze novi potencijalni kupci, iz razloga što će lojalni kupci ostati uz preduzeće bez obzira na konkurentnost. 2. Tržište kao poligon marketinga 2.1. Priroda I karakter tržišta U poslovnom svetu, pojam "tržište" obuhvata različite aspekte i može se odnositi na specifične proizvode ili oblasti (kao što su tržište obuće, organske hrane, tržište Srbije itd.). U novije vreme uveden je i termin "metatržište," koji širi pojam tržišta tako što uključuje sve učesnike povezane s određenim proizvodom, kao što je automobilsko tržište. U ovom kontekstu, "metatržište" automobila uključuje proizvođače automobila, prodavce, banke koje nude kredite i lizing, osiguravajuća društva, dobavljače rezervnih delova, servisere, medije i internetske portale posvećene automobilima. Različiti autori definišu tržište na različite načine. Neki ga vide kao mesto gde kupci i prodavci razmenjuju proizvode, dok drugi tržište shvataju kao prostor gde se roba menja za novac ili drugu robu. Treća definicija opisuje tržište kao skup odnosa ponude i tražnje koji regulišu prodaju određenih proizvoda, uključujući i institucije koje olakšavaju kontakt između kupaca i prodavaca. Sve ove definicije podvlače da tržište predstavlja međusobne odnose između ponude i tražnje, koji omogućavaju raspodelu dohotka na osnovu prilagođenosti proizvoda potrebama kupaca i produktivnosti rada. Na tržištu uvek postoje dve strane – prodavci (koji nude robu) i kupci (koji traže robu). Odnos između njih često varira, što stvara dva karakteristična tipa tržišta: 1. Tržište prodavaca: Kada je tražnja veća od ponude, prodavci imaju prednost i mogu kontrolisati cene i uslove prodaje. Ovaj tip tržišta karakteriše rast cena. 2. Tržište kupaca: Kada je ponuda veća od tražnje, kupci imaju prednost. Cene padaju, a kupci mogu uticati na kvalitet proizvoda, uslove dostave i druge faktore. Stanje ravnoteže, gde su ponuda i tražnja izjednačene, retko traje dugo, jer se odnos snaga između kupaca i prodavaca stalno menja. Još jedna važna karakteristika tržišta je višedimenzionalnost, koja uključuje sledeće dimenzije: Personalna dimenzija: odnosi se na kupce i prodavce. Materijalna dimenzija: u središtu je proces razmene. Prostorna dimenzija: obuhvata mesto gde se razmena odvija. Instrumentalna dimenzija: potrebna infrastruktura poput saobraćaja, bankarskih usluga i pošte. Vremenska dimenzija: rokovi isporuke i vremenski uslovi transakcije. Tržište je složen sistem, čije se karakteristike menjaju u zavisnosti od ponude, tražnje i uticaja različitih faktora u privredi. Vrste tržišta: Tržišta su razvrstana prema specifičnostima kupaca: 1. Potrošačko tržište: Čine ga pojedinci, domaćinstva i ustanove koje kupuju proizvode za ličnu potrošnju. 2. Poslovno (industrijsko) tržište: Ovde su kupci pravna lica koja proizvode ili pružaju usluge (privredni i neprivredni subjekti).  3. Tržište preprodavača: Obuhvata trgovce koji kupuju proizvode kako bi ih dalje prodali. 4. Tržište državnih nabavki: Uključuje nabavke koje vrše državni organi, kao što su ministarstva, za potrebe javnih institucija poput bolnica, škola ili vojske. Philip Kotler je takođe klasifikovao tržišta u svojoj knjizi, pominjući dodatne kategorije, poput globalnog tržišta i tržišta neprofitnih organizacija. Segmentacija tržišta: Tržište se sastoji od više homogeno podeljenih segmenata, odnosno podtržišta, i svaki segment zahteva poseban pristup marketinga. Segmentacija je temelj za definisanje ciljeva i pravaca delovanja marketinga. Funkcije tržišta: 1. Distributivna funkcija: Tržište kroz cene koje se formiraju distribuira društveni proizvod. Cene obuhvataju samo prosečno prihvatljive troškove, što motiviše proizvođače da snižavaju troškove proizvodnje radi povećanja profita. 2. Selektivna funkcija: Tržište podstiče preduzeća da se usmeravaju prema potražnji i proizvode robu koja je tražena, čime se sprečava gomilanje zaliha koje se ne mogu prodati. Ova funkcija selektuje i robu i ponuđače, favorizujući one koji ispunjavaju tržišne uslove. 3. Alokativna funkcija: Tržište šalje signale gde su prilike za investicije najpovoljnije i preusmerava resurse ka projektima koji obećavaju profit. Tržišni mehanizmi i uloga države: Tržište funkcioniše kao sistem koji podstiče racionalno ponašanje privrednih subjekata, ali može biti i nepredvidivo (stihijsko). Zato savremene države koriste ekonomske instrumente i politike za usmeravanje tržišta i očuvanje reda na njemu. 2.2. Tipologija tržišta Fragmentacija tržišta: Današnji privredni subjekti suočavaju se sa fragmentisanim tržištem, odnosno tržištem koje je podeljeno na manje delove (segmente), od kojih svaki ima specifične zahteve. Primer je segmentacija tržišta prema potrebama različitih grupa potrošača, kao što su domaćinstva, firme, institucije itd. Time se omogućava precizniji i prilagođeniji pristup marketinga svakoj grupi. Jedna od najrasprostranjenijih podela tržišta na određene tipove bazira se na dva kriterijuma. Jedan od njih je tehničko-kvantitativne prirode, a drugi društveno-ekonomske. Na osnovu prvog kriterijuma tržište se može podeliti na bezbroj načina, ali u literaturi i praksi, na bazi tehničko-kvantitativnog kriterijuma, najčešće se nailazi na sledeću tipologiju tržišta: 1. prema vrsti robe, tj. proizvoda i/ili usluge, 2. prema količini robe, 3. prema načinu (tehnici) prodaje, 4. prema geografskom prostoru itd. 1. Prema vrsti robe U odnosu na vrstu robe, tj. proizvoda koji predstavlja predmet poslovanja, razlikuju se tržište sredstava za proizvodnju, odnosno tzv. poslovno ili „industrijsko tržište i tržište robe široke potrošnje (potrošačko tržište). Ova tržišta po osnovnim obeležjima nisu ista, već su, po mnogim karakteristikama, bitno drugačija. Tako tržište sredstava za proizvodnju (poslovno tržište) karakterišu sledeća obeležja: * broj kupaca ograničen (mali je u odnosu na potrošačko tržište i zavisi od broja privrednih subjekata koji koriste opremu ili reprodukcioni materijal ponuđača), * kupci u načelu nisu geografski koncentrisani, * vrednost kupovina (nabavki) je relativno visoka, * kupuju se obično veće količine (posebno kod reprodukcionih materijala), * kupovina se vrši shodno tehničkim performansama proizvoda, * tržište je pod velikim uticajem tehničko-tehnoloških unapređenja i inovacija, itd. Osnovne karakteristike tržišta robe široke potrošnje, odnosno potrošačkog tržišta bile bi: * broj kupaca je velik (uslovljen je prirodom proizvoda, a osnovna potrošačka jedinica najčešće su pojedinci ili domaćinstva, što ne isključuje ni ustanove kao kupce), * postoji geografska koncentracija kupaca (gradovi), * kupci/potrošači po svojim navikama i željama nisu ) mogeni i podložni su daljoj podeli (segmentaciji) na različite podgrupe, * učestalost kupovine najčešće je obrnuto proporcionalna vrednosti robe, * kupovina se obavlja na bazi određenih faktora (izgled, dizajn, pakovanje...), a uticaj tehničkih faktora je ređi. Skraćeno: Vrsta Robe: Razlikujemo tržište sredstava za proizvodnju (poslovno tržište) I tržište robe široke potrošnje (potrošačko tržište). Poslovno tržište karakterišu: Potrošačko tržištekarakteriše: -ima velik broj kupaca (najčešće - manji broj kupaca, domaćinstava), - visoka vrednost kupovina, -uključuje širok spektar želja i potreba, uz naglasak na dizajnu i - tehničke specifikacije i inovacije. izgledu proizvoda. 2. Prema količini robe trgovina deli na trgovinu na veliko i trgovinu na malo prema količini robe koja se preprodaje. Trgovina na veliko obuhvata prodaju robe u velikim količinama trgovcima, preprodavačima, ili drugim privrednim subjektima, koji zatim tu robu dalje prodaju krajnjim potrošačima. Trgovina na malo odnosi se na prodaju robe krajnjim potrošačima u manjim količinama. S povećanjem proizvodnje i širenjem asortimana robe, proizvođači su sve udaljeniji od krajnjih potrošača jer postaje komplikovanije direktno zadovoljiti sve zahteve tržišta. Ovo „udaljivanje” između proizvođača i potrošača popunjava se trgovinskim posrednicima, kao što su preprodavači i ostali učesnici kanala marketinga. Njihova uloga je da olakšaju tok proizvoda od proizvođača do potrošača, održavajući vezu između ponude i tražnje. Trgovina ima dvojaku funkciju: 1. Prema proizvođačima, trgovina deluje kao tražnja jer preprodavači kupuju robu u ime krajnjih potrošača. 2. Prema potrošačima, trgovina predstavlja ponudu jer preprodavači prodaju proizvode u ime proizvođača. U savremenim trgovinskim mrežama, naročito u razvijenim zemljama, prisutna je tendencija povezivanja trgovine na veliko i trgovine na malo. Ovaj trend se ogleda u tome da veliki maloprodajni lanci sve više preuzimaju funkcije veleprodaje, odnosno obavljaju i distribuciju velikih količina robe, čime „gutaju” veletrgovinske posrednike i stvaraju integrisane trgovinske lance. 3. Prema načinu prodaje Način prodaje: različiti oblici usluživanja, kao što su klasična prodaja preko tezge, samousluga, prodaja putem interneta, automati, prodaja preko berzi itd. 4. Prema greografskom prostoru Tržište može biti lokalno, regionalno, nacionalno, međunarodno ili svetsko. 1. Lokalno tržište – obuhvata najmanji, lokalni prostor, poput jednog grada ili opštine. 2. Regionalno tržište – pokriva veći prostor, kao što je nekoliko gradova ili čitav region unutar države. 3. Nacionalno tržište – obuhvata tržište na nivou cele države. 4. Međunarodno tržište – odnosi se na trgovinske odnose između dve ili više država. 5. Svetsko tržište – uključuje globalno tržište na kojem posluju preduzeća iz različitih zemalja. Iako ove podele deluju jednostavno, razgraničenje između njih nije uvek jasno. Na primer, regionalna tržišta često nemaju precizno definisane granice jer se potrebe i karakteristike potrošača preklapaju između različitih područja. Slično tome, razlika između međunarodnog i svetskog tržišta može biti nejasna, jer neka preduzeća posluju u više zemalja, ali ne nužno globalno. Društveno-ekonomski kriterijum: Ovaj kriterijum se odnosi na ekonomski i socijalni položaj potrošača, njihove potrebe i potrošačke navike. Pomoću ovog kriterijuma možemo identifikovati različite grupe potrošača sa specifičnim zahtevima i kupovnim navikama, što omogućava dalju segmentaciju tržišta i ciljano usmeravanje marketinških strategija. 1) Lokalno tržište obuhvata manji prostor, kao što je grad ili zajednica, gde se ponuda i tražnja zasnivaju na lokalnim resursima i potrebama. 2) Regionalno tržište predstavlja skup lokalnih tržišta u jednom širem geografskom području. Regionalna ponuda može pokrivati tražnju tog regiona, ali može biti usmerena i ka drugim tržištima. 3) Nacionalno tržište (domaće tržište) odnosi se na prostor cele države. Domaća ponuda može biti delimično usmerena na domaću tražnju, dok ostatak može ići na međunarodno tržište. Slično tome, domaća tražnja može biti zadovoljena iz uvoza ako domaća ponuda nije dovoljna. 4) Međunarodno tržište uključuje prodaju i kupovinu dobara koja prelaze granice država. 5) Svetsko (globalno) tržište shvata se kao potencijalno tržište za organizacije koje žele da prošire svoje poslovanje izvan domaćih granica. Ovaj koncept uključuje robne berze kao primer svetskog tržišta, gde se globalna potražnja i ponuda određuju za proizvode poput nafte i žitarica. * Društveno-ekonomski kriterijumi za podelu tržišta uključuju svojinski tip učesnika, pa razlikujemo tržišta na kojima dominira privatno, državno, ili mešovito vlasništvo. * Tipovi tržišnih veza odnose se na broj prodavaca i kupaca na tržištu. Na primer: Polipolno-polipsoni tip: kao na pijacama, gde ima mnogo prodavaca i mnogo kupaca.  Monopolno-oligopsoni tip: kao kod tržišta lekova, gde jedan proizvođač može prodavati malom broju velikih kupaca (npr. apoteka). Postoje tri osnovne vrste tržišta prema intenzitetu konkurencije: -Potpuno (slobodno) konkurentsko tržište, -Monopolsko tržište -ograničeno ili nepotpuno tržište 1. Potpuno (slobodno) konkurentsko tržište Na ovom tržištu vlada slobodna konkurencija među velikim brojem prodavaca i kupaca. Cena je "data veličina" i nijedan pojedinacje ne može menjati. Glavni uslovi za ovakvo tržište uključuju: o Atomizirana ponuda i tražnja: Brojni prodavci i kupci sprečavaju pojedince da utiču na cenu. o Nedostatak dogovora: Ne postoji dogovor među učesnicima o cenama i količinama. o Elastična tražnja i idealna mobilnost resursa: Resursi su slobodni za ulaganje, a kapital lako prelazi između različitih sektora. Ovaj model je istorijski bio izražen krajem XIX veka, iako i danas postoje neki oblici slobodnog tržišta. 2. Monopolsko tržište Monopolsko tržište karakteriše dominacija jednog prodavca (ili proizvođača) ili jednog kupca, bez supstituta proizvoda. Glavni uslovi uključuju: o Jedan prodavac ili kupac: Postoji samo jedan dominantni igrač na strani ponude ili tražnje. o Ograničenja u ulaganju: Teško je osnovati nova preduzeća ili ući na ovo tržište. o Kontrola nad cenama: Monopolista može kontrolisati cene i količinu robe. Primeri uključuju tržište lekova, gde monopolista proizvodi određeni lek i prodaje ga malom broju apoteka (oligopson). 3. Ograničeno (nepotpuno) konkurentsko tržište  Ovaj tip tržišta zauzima sredinu između slobodnog i monopolskog tržišta. Karakteristike uključuju: o Oligopolska/oligopsonska struktura: Relativno mali broj kupaca i prodavaca. o Mogućnost kontrole cene: Kupci i prodavci mogu uticati na cenu, ali je ne mogu potpuno kontrolisati. o Dogovori i supstitucija: Postoji mogućnost dogovaranja između učesnika i supstitucije proizvoda. Ovakvo tržište karakterišu konkurentska borba i dogovori među učesnicima. Perfektno i imperfektno tržište Perfektno tržište je ono gde cena zavisi od ukupne ponude i tražnje bez uticaja pojedinaca, dok su učesnici brojni. Imperfektno tržište sadrži jedan ili više dominantnih prodavaca ili kupaca, i najčešće se susreće u stvarnom svetu. Imperfektna tržišta, koja su vodeća u mnogim zemljama, zahtevaju regulaciju od strane države kako bi tržište moglo efikasno da funkcioniše i zaštiti potrošače. tržišna borba između privrednih subjekata ima za cilj povećanje tržišnog udela, što se odnosi kako na sadašnje, tako i na potencijalna buduća tržišta. Osim borbe za tržišno učešće, odvija se i značajna konkurencija u prikupljanju informacija o tržištu kako bi se ostvarila prednost nad konkurencijom. Zatim se uvodi podela tržišta na perfektno i imperfektno tržište sa aspekta tržišne strukture: Perfektno tržište predstavlja tržište sa velikim brojem proizvođača i kupaca, gde cena robe zavisi isključivo od ukupne ponude i tražnje, bez uticaja pojedinaca na formiranje cena. Na ovom tržištu su učesnici toliko brojni da pojedinci nemaju mogućnost da promene cene proizvoda u svoju korist. Imperfektno tržište karakteriše prisustvo jednog ili više prodavaca i/ili kupaca koji mogu delimično da utiču na cene. Ova struktura je najčešća u stvarnom svetu i uobičajena je i u domaćim i u svetskim ekonomijama. Na imperfektnim tržištima država igra važnu ulogu kroz ekonomske politike, kako bi tržište moglo optimalno da alocira resurse. Imperfektna tržišta zahtevaju delimičnu ili potpunu državnu regulaciju u nekim aspektima, na primer, kroz mere zaštite potrošača i osiguravanje ravnoteže između ponude i tražnje. 3. Prilazi definisanju Marketinga Marketing je relativno nova oblast unutar poslovne ekonomije, ali se brzo razvija i postaje važna za sve vrste preduzeća, a ne samo za one koje se bave ekonomskim aktivnostima. Marketing je proširio svoje delovanje u kratkom vremenskom periodu, što nije česta pojava među naučnim disciplinama. Ova ekspanzija se posebno vidi u uslovima gde tržište postaje sve značajniji regulator privrednih aktivnosti kroz razvoj i sistemske promene. Sam pojam "marketing" dolazi iz engleskog jezika, gde "market" znači tržište, a nastavak "-ing" dodaje značenje kontinuiranih aktivnosti na tržištu. Neki stručnjaci smatraju da "-ing" označava proces koji se neprestano odvija, pa se marketing može prevesti kao "trženje" ili "utraživanje". Prema Milisavljeviću, marketing je proces razmene između onih koji nude proizvode ili usluge i onih koji ih traže. Pa se može reći da je marketing proces koji uključuje specifične oblike ponašanja kupaca i prodavaca, gde svaka strana dobija ono što im je potrebno. Ta razmena može uključivati opipljive (npr. proizvodi) ili neopipljive (npr. usluge ili ideje) vrednosti, a ona se odvija između dve grupe koje žele da ostvare određene ciljeve kroz međusobnu saradnju Uspešna razmena jedna je od glavnih preokupacija poslovanja savremenih preduzeća, i ona podrazumeva obavljanje transakcija prodaje i kupovine na obostrano zadovoljstvo. U tu svrhu preduzeće prikuplja različite vrste informacija koje su vezane za potrebe i tražnju potrošača i na osnovu njih formira svoju ponudu. Prilagođavanje ponude zahtevima i potrebama potrošača podrazumeva niz aktivnosti koje prethode otpočinjanju procesa proizvodnje, kao i one koje moraju uslediti po okončanju tog procesa. Ekonomičnost se podrazumeva, ali nije dovoljna. Zbog toga je tu marketing, koji usklađujući ekonomske i razvojne interese preduzeća s interesima i potrebama kupaca svojih proizvoda i usluga, čini svrsishodnom proizvodnu aktivnost preduzeća. Drugačije rečeno, poželjnija je manja stopa efikasnosti onih proizvoda i usluga koje kupci žele i traže, nego visok nivo efikasnosti proizvodnje roba i usluga koje nemaju prođu. *Tekst objašnjava da je za uspešno poslovanje modernih preduzeća ključno ostvarivanje uspešne razmene, što podrazumeva transakcije prodaje i kupovine koje zadovoljavaju i kupca i prodavca. Da bi to postiglo, preduzeće prikuplja informacije o potrebama i preferencijama potrošača kako bi prilagodilo svoju ponudu. To prilagođavanje nije samo pitanje proizvodnje, već uključuje čitav niz aktivnosti koje započinju pre same proizvodnje, kao i aktivnosti koje dolaze nakon završetka proizvodnje. Iako je ekonomičnost važna, sama po sebi nije dovoljna. Marketing, koji uravnotežava ekonomske i razvojne interese preduzeća s potrebama kupaca, osigurava da proizvodna aktivnost bude smislenija i usmerena ka stvarnim potrebama tržišta. Drugim rečima, bolje je imati nešto nižu efikasnost u proizvodnji proizvoda koje potrošači žele, nego visoku efikasnost u proizvodnji robe koja nema potražnju. Razlikujemo Mikro I Makro shvatanje marketinga: Makromarketing se definiše kao proces koji u privredi usmerava tok roba I usluga od proizvođača do potrošača, na način da efikasno uskladi ponudu I tražnju I ostvaruje ciljeve društva. Na makro nivou treba rešiti: šta I koliko se proizvodi I distribuira, od koga, kada I kome. Cilj marketinga posmatranog sa ovog nivoa je društveno blagostanje, koje se izražava u kontinuiranom rastu proizvodnje I životnog standarda stanovništva. Ostvarebhe tog cilja iskazuje se nivoom opšte društvene produktivnosti rada. Marketing bi trebalo da pruži odgovore na neka pitanja koja se postavljaju pred savremenu privredu kao što su šotanje etike, morala, ekologije – zaštita životne sredine, zaštita potrošača. To podrazumeva njegovu orijentaciju na ostvarenje dugoročnih ciljeva potrošača, privrede I društva u celini. Marketing je društveni proces koji se bavi identifikovanjem I zadovoljenjem ne samo užih ekonomskih, već I opštih društvenih potreba. Mikromarketing podrazumeva obavljanje aktivnosti kojima se žele ostvariti ciljevi preduzeća na osnovu predviđanja potreba potrošača ili klijenata, uz usmeravanje toka traženih roba I usluga od proizvođača ka potrošaču i/ili klijentima. Mikromarketing ima u fokusu aktivnosti koje obavlja pojedinačno preduzeće da bi došlo do razmene s postojećim I potencijalnim potrošačima. Marketing kao poslovna funkcija nije sredstvo ili tehnika, već jedna od poslovnih aktivnosti preduzeća, putem koje ono obavlja identifikovanje I podmirenje potreba građana kao potrošača, privrede I društva za proizvodima I uslugama. Marketing kao poslovna koncepcija podrazumeva stav preduzeća prema potrebama postojećih I budućih potrošača. * Makromarketing se posmatra kao proces koji reguliše tok robe i usluga kroz ekonomiju na način koji usklađuje ponudu i potražnju, s ciljem postizanja društvenog blagostanja. Ciljevi su širi i obuhvataju kontinuirani rast proizvodnje, životnog standarda, kao i rešavanje pitanja vezanih za etiku, moral, ekologiju, zaštitu životne sredine i potrošača. U ovom kontekstu, marketing ima zadatak da doprinese dugoročnim ciljevima društva, kao što su povećanje opšte društvene produktivnosti i podmirenje opštih društvenih potreba. Mikromarketing se, s druge strane, fokusira na aktivnosti koje pojedinačna preduzeća obavljaju radi ostvarivanja svojih ciljeva kroz predviđanje i zadovoljavanje potreba kupaca. Pojedinačno preduzeće koristi mikromarketing da bi razumelo potrebe svojih trenutnih i potencijalnih kupaca i da bi upravljalo tokom proizvoda i usluga od proizvodnje do potrošnje. Na ovom nivou, marketing funkcioniše kao poslovna aktivnost preduzeća koja uključuje identifikovanje i podmirenje potreba potrošača. Na kraju, marketing kao poslovna funkcija nije samo tehnika, već aktivnost koja pomaže preduzeću da identifikuje i zadovolji potrebe potrošača i društva za određenim proizvodima i uslugama. MARKETING IMA VIŠE ZNAČENJA Marketing ima mnogo definicija, koje su često ili preširoke ili preuske, pa ponekad ne daju dovoljno jasne razlike između marketinga i drugih disciplina ili njegovih funkcionalnih delova. U suštini, marketing se može shvatiti kao proces prepoznavanja i zadovoljenja potreba potrošača, čime preduzeće ostvaruje profit. Drugim rečima, kroz marketing se povezuju potrebe potrošača s ponudom preduzeća, gde zadovoljenje tih potreba ne samo da doprinosi korisnicima već i stvara vrednost za kompaniju kroz profit. Marketing se može definisati kao ekonomski proces, kao poslovna funkcija, kao poslovna koncepcija I kao naučna disciplina Marketing kao ekonomski proces doprinosipravilnoj usmerenosti proizvodnje na zadovoljavanje uočenih potreba. Doprinosi minimiziranju neusklađenosti između ponude i tražnje. Marketing kao poslovna funkcija uključuje sve aktivnosti potrebne da bi se identifikovala, predvidela i zadovoljila potražnja na tržištu. U isto vreme, marketing omogućava preduzeću da postigne svoje poslovne ciljeve. Ova funkcija je fokusirana na razumevanje potreba i želja potrošača. Marketing kao poslovna koncepcija ili stav preduzeća prema svojoj ulozi u privredi I društvu znači usmerenost ka zadovoljenju identifikovanih potreba građana kao potrošača, privrede I društva u određenim proizvodima I uslugama, uz ostvarivanje dobiti. Marketing je naučna disciplina koja se bavi izučavanjem aktivnosti koje omogućavaju efiktivnost I efikasnost razmene I povezivanja proizvodnje I potrošnje. 3.1.1. Marketing kao ekonomski proces Većina navedenih definicija tretira marketing kao ekonomski proces koji povezuje proizvodnju i potrošnju, omogućujući da proizvodi i usluge idu ka potrošačima, a informacije o potrebama potrošača proizvođačima, uz pomoć novca i komunikacija. Marketing omogućava da se čin razmene između proizvođača I potrošača odigra, tj da potrošač dobije traženu robu I usluge a proizvođač ekvivalentnu proitvrednost putem cene svojih proizvoda I usluga. Ovako definisanje marketinga ima niz nedostataka. Ukoliko se prihvati ovako definisan marketing onda bi se marketing smatrao kao obična razmena robe ili trgovanje, što on sasvim izvesno nije. Šire definisanje marketinga upućuje na zaključak da određene vidove marketinga moraju primenjivati I sve neprivredne institucije, kao I proizvodne I uslužne organizacije koje rešavaju probleme materijalnih potreba pojedinaca I društva. Marketing definisan na ovaj način upućuje na širi, opštedruštveni značaj marketinga, koji se ne iscrpljuje samo u oblastima materijalne proizvodnje, već nalazi svoje mesto u celom sistemu života I rada. 3.1.2. Marketing kao poslovna funkcija Marketing kao poslovna funkcija može se posmatrati sa mikro i makro aspekta. Kada preduzeće aktivno pristupa poslovanju kroz marketing, ono razvija i mikro i makrofunkcije, kako bi efikasno zadovoljavalo potrebe tržišta. Marketing funkcija se u preduzećima najčešće izvodi iz mikrosistema, zajedno sa ostalim poslovnim funkcijama kao što su razvoj, proizvodnja, finansije i kadrovska podrška. Mikrofunkcija marketinga Mikrofunkcija marketinga fokusira se na aktivnosti unutar preduzeća i uključuje identifikaciju tržišta, predviđanje prodaje, stalno postavljanje ciljeva, strategija, planova i taktika. Ključne aktivnosti su: istraživanje tržišta, planiranje proizvoda, prodaja i distribucija, promocija. Ove aktivnosti omogućavaju zadovoljenje potreba uz racionalno korišćenje resursa. Prema Rodgeru, ovi elementi su centralni za efikasno ispunjavanje marketinških ciljeva unutar preduzeća. Makrofunkcija marketinga Makrofunkcija marketinga obuhvata ulogu specijalizovanih institucija – proizvodnih, uslužnih i regulativnih – koje svojim delovanjem podržavaju marketing aktivnosti u širem ekonomskom sistemu. Svaka institucija, na primer trgovina, treba da razvije svoje aktivnosti (mikrofunkcije) kako bi uspešno opsluživala tražnju i doprinosila tržišnoj razmeni u celokupnom marketing sistemu. U savremenim organizacijama, marketing je prepoznat kao ključna poslovna funkcija. Njen obim i značaj variraju u zavisnosti od delatnosti preduzeća, veličine i tržišta koje opslužuje. 3.1.3. Marketing kao poslovna koncepcija Marketing se može posmatrati kao poslovna filozofija koja se fokusira na potrošača. To znači da sve aktivnosti preduzeća treba da budu usmerene na zadovoljenje potreba potrošača, što olakšava poslovanje. Lakše je dati potrošačima ono što žele nego ih uveravati da im je ono što preduzeće nudi neophodno. Kao poslovna koncepcija, marketing naglašava stav menadžmenta prema ulozi preduzeća u društvu, sa ciljem da se zadovolje interesi potrošača uz ostvarenje profita. Marketing se bavi stvaranjem i realizacijom poslovnih prilika na poseban način. Ovaj pristup podrazumeva aktivno uključivanje u sve aspekte poslovanja, s posebnim naglaskom na prilagođavanje okruženju. Aktivni pristup znači da preduzeća moraju biti spremna da reaguju na unutrašnje i spoljašnje faktore koji utiču na njihovo poslovanje, poput potražnje i tehnoloških promena. Na kraju, marketing je poruka potrošača proizvođačima i predstavlja savremenu filozofiju poslovanja koja počinje i završava se s potrošačem. Kao doktrina upravljanja, marketing se bavi usklađivanjem resursa preduzeća s potrebama potrošača i društva. Osnovni cilj marketinga je da potpuno zadovolji potrebe potrošača, pa bi proizvodi i resursi preduzeća trebali biti prilagođeni tim potrebama. Preduzeća koja primenjuju marketing koncept trebala bi integrisati sve svoje aktivnosti u jedinstven sistem, jer potrošači ne kupuju samo proizvode, već i usluge i podršku. Stoga, preduzeća ne treba da budu samo proizvođači, već i kompleksne organizacije čiji je osnovni cilj zadovoljstvo potrošača. Ova težnja za integracijom svih aktivnosti preko marketinga predstavlja drugu ključnu karakteristiku marketinga kao poslovne koncepcije. 3.1.3. Marketing kao naučna disciplina Odgovor na pitanje da li je marketing nauka ili veština nije jednostavan, jer se odmah postavlja pitanje šta čini neku disciplinu naukom. Različiti kriterijumi se koriste za definisanje naučnih disciplina, a kod društvenih nauka to može biti složeno. Neki ljudi smatraju da samo filozofija može biti nauka, dok drugi imaju širi pristup. (nebitno?) U vezi s tim, smatramo da marketing može biti nauka ako ispunjava određene kriterijume, kao što su: Postojanje sistematizovanog znanja o određenom fenomenu. Organizovane teorije i osnovni principi koji se mogu primeniti. Mogućnost kvantitativnog merenja i korišćenja metoda za opravdavanje teorijskih i praktičnih stavova. Na osnovu ovoga, mnogi teoretičari marketinga smatraju ga naukom, iako deskriptivnom, jer objašnjava fenomene koje proučava. Marketing je specijalizovano područje u poslovnoj ekonomiji sa svojim konceptima i metodama, što podrazumeva razvijenu empirijsku i delimično normativnu stranu. U suštini, marketing se može smatrati naučnom disciplinom jer: 1. Uključuje sistemski povezane teoretske postavke. 2. Obuhvata zakonomerne generalizacije. 3. Omogućava proveru postavki i zakonomernosti. 3.2. Suština marketing koncepta Najčešće naglašavane karakteristike marketinga su: -Da je marketing funkcija, -Da je marketing određen sistem međusobno povezanih aktivnosti usmerenih ka zadovoljavanju potreba, -Veoma često se napominje tzv. Aktivni pristup “ex ante” a ne “ex post”, potom -Analitičko-planska karakteristika marketinga, te -Kao sinhronizujući I koordinirajući činila, I sl. Marketing se može definisati kao disciplinovan proces koji koriste preduzeća za rešavanje svojih problema u poslovanju. U procesu rešavanja problema marketing na nivou preduzeća se sprovoi kroz 4 povezana koraka: 1) Razumevanje potrošača, 2) Kreiranje vrednosti za potrošače, 3) isporuka vrednosti potrošačima i 4) održavanje vrednosti za potrošače. 1) Razumevanje potrošača znači saznati njihove želje i potrebe u što većem detalju. Vrednost, odnosno ono što je ključno za odluku o kupovini određenog proizvoda ili usluge, nije isto za sve potrošače na istom tržištu. Zbog razlika u karakteristikama i zahtevima potrošača za određene proizvode ili usluge, neophodno je segmentisati tržište, odnosno podeliti ga na manje grupe prema različitim kriterijumima. Na primer, za proizvođače ručnih časovnika, segmentacija tržišta je ključna za odabir ciljnog tržišta, tj. onih segmenata koji su od vitalnog značaja za opstanak i razvoj preduzeća. Kada se precizno definiše profil ciljnih kupaca, može se pristupiti detaljnom istraživanju njihovih zahteva i očekivanja u vezi sa svim aspektima ponude. 2) Kreiranje vrednosti za potrošače treba uvek da se temelji na kvalitetnim informacijama prikupljenim putem marketinškog istraživanja. Bez tih informacija, šansa za uspeh u ovom i narednim fazama je minimalna. Teško je očekivati da će proizvod ili usluga biti prihvaćeni od strane potrošača ako nemamo podatke o tome šta njima predstavlja vrednost. Pored samog proizvoda, u procesu kreiranja vrednosti definišu se i drugi elementi marketing miksa kao deo strategije preduzeća. To znači donošenje odluka o cenama proizvoda ili usluga, izboru prodajnih kanala, kao i određivanju aktivnosti u okviru marketinških komunikacija. 3) Sledeći korak obuhvata isporuku vrednosti potrošačima. Način na koji preduzeća sprovode ovu aktivnost varira. Marketing planovi sadrže specifične zadatke za realizaciju ponude, koji, uprkos sličnostima, uvek imaju neke posebne detalje po kojima se izdvajaju od konkurencije. Sam proces isporuke vrednosti je složen i u marketing orijentisanim preduzećima zahteva uključenost svih zaposlenih. Iako se može činiti da su za ovaj proces odgovorni samo radnici u prodaji, iskustva uspešnih kompanija pokazuju da svaki zaposleni doprinosi celokupnom timu, oblikujući korisničko iskustvo i utičući na budućnost preduzeća kroz interakciju sa potrošačima. 4) Održavanje vrednosti za potrošače predstavlja završnu fazu u primeni marketing aktivnosti prema Sirsi. Ovaj korak funkcioniše kao povratna sprega, odnosno priprema za ponovno preispitivanje potreba potrošača i sledećih koraka. Isporukom vrednosti zadaci marketinga nisu u potpunosti završeni – potrebno je proceniti koliko su potrošači zadovoljni ponudom, odnosno koliko isporučena vrednost odgovara njihovim očekivanjima. To uključuje preispitivanje proizvoda, marketing miksa, kao i analizu posrednika koji sarađuju sa preduzećem, gde se vrši selekcija onih koji donose najveću vrednost. Takođe, ispituju se segmenti potrošača na koje se poslovanje fokusira, jer se u promenljivim uslovima često otvaraju nove prilike koje marketing orijentisana preduzeća uspešno koriste. Marketing je toliko značajan da se ne može smatrati samo kao funkcija, radi se o sveukupnom poslovanju preduzeća. U osmišljavanju ponude, kako bi potencijalni kupci postali potrošači, marketari su odgovorni za većinu aktivnosti koje su potrebne dase stvore kupci. Osnovne koristi koje privredni subjekt ima od prihvatanja marketing koncepta su sledeće: Uviđa se da su potrebe kupaca bitnije nego posebni proizvodi, Lakše se lociraju ideje za nove proizvode, Realizacija postaje efikasnija, Preduzeće dovodi svoj ključni interes u harmoniju sa interesima društva. 4. / 4.1. Faktori koji utiču na razvoj I primenu marketing koncepta Prvi značajan faktor jeste neusklađenost između ponude i tražnje, gde proizvodne mogućnosti preduzeća ne odgovaraju uvek apsorpcionoj moći tržišta. To može biti rezultat ekonomskih ciklusa, promena u tehnologiji, pa čak i modnih trendova, zbog čega je marketing ključan za bolje povezivanje proizvodnje i prometa. Drugi faktor je visoka specijalizacija proizvodnih kapaciteta, koja zahteva kompleksne kooperantske odnose. Marketing pomaže u pronalaženju odgovarajućih partnera, što smanjuje rizike povezane sa visokom specijalizacijom i omogućava preduzećima da lakše odgovore na masovnu potražnju. Treći faktor je pojačana konkurencija, gde inovacije postaju ključni deo konkurentske strategije. Praćenje konkurencije prevazilazi tradicionalne granice, jer se konkurencija može javiti i među različitim sektorima (npr. čelik naspram aluminijuma) ili materijalima, što zahteva sve uže povezivanje marketinga sa tehnološkim istraživanjima. Četvrti faktor je promena kod potrošača, koji postaju zahtevniji zbog viših prihoda, obrazovanja i modnih trendova. Potrošači sve više troše na tzv. "ne nužne" potrebe, a uz dostupne opcije kao što su kredit i lizing, organizacije sve češće primenjuju marketing koncept kako bi zadovoljile nove zahteve. Peti faktor se odnosi na troškove prodaje i distribucije, koji stalno rastu i, iako produktivnost raste, ne dolazi do pada maloprodajnih cena. Troškovi pakovanja, transporta, skladištenja i marketinga poništavaju povećanu produktivnost, što zahteva kontinuirano praćenje kroz marketinška istraživanja radi optimizacije troškova. 4.2. Pristupi izučavanju I tumačenju marketinga 1. Društveni pristup, odnosno koncept marketinga razlikuje se od klasičnog marketinga prisutnošću brige za “dugotrajne interese potrošača I društvenu dobrobit”. U prom planu je makroaspekt posmatranja primene marketinga u vanprivrednim delatnostima. 2. Komparativni pristup je noviji pristup koji u biti sadrži poređenja I analize, počev od marketing sistema do pojedinačnih detalja u praksi pojedinih zemalja. Globalni, izvozni i međunarodni marketing su nastali kao rezultat ovog pristupa I izučavanja marketinga Metamarketing se kritički bavi marketingom kao disciplinom 3. Predmetni pristup ima za cilj proučavanje marketinga određene vrste proizvoda ili usluga. Izučavanje obično počinje izvorima i uslovima snabdevanja, zatim karakterom tražnje s posebnim akcentom na ulogu pojedinih kanala distribucije (prodaje) u prometu proizvoda, a završava se potrošačem, odnosno korisnikom. Postoje značajne razlike u marketingu potrošnih i proizvodnih dobara, a da bi se došlo do prihvatljivih uopštavanja potrebne su opsežne empirijske studije marketinga raznih proizvoda. Ovaj pristup se najčešće susreće u praksi, ali i un literaturi nisu nepoznati tekstovi i knjige kao, na primer: „marketing farmaceutskih proizvoda”, „marketing tekstila, alatnih mašina i sl.”, ili već široko rasprostranjeni,,marketing industrijskih proizvoda” i „marketing poljoprivredno-prehrambenih proizvoda". Znači, kod ovog pristupa u fokusu ili žiži izučavanja ili tumačenja nalazi se jedan proizvod ili određena grupa proizvoda. 4. Institucionalni pristup: Ovaj pristup se fokusira na institucije koje vrše marketing funkcije, kao što su trgovinske kompanije, banke, osiguravajuća društva i slično. Svaka institucija se proučava kroz proizvod ili uslugu kojom se bavi i tržište koje opslužuje. Posebna pažnja posvećuje se i novim institucijama, poput e-trgovine. 5. Funkcionalni pristup: Ovaj pristup proučava aktivnosti unutar kompanija koje su usvojile marketing koncept. Aktivnosti kao što su prodaja, transport i skladištenje, kao i modernije funkcije (istraživanje tržišta, planiranje proizvoda i promocija) analiziraju se kao posebne marketinške funkcije. 6. Poslovno-upravljački (menadžment) pristup: Fokus ovog pristupa je na donošenju poslovnih odluka i upravljanju organizacijom. Proučavaju se procesi odlučivanja i načini upravljanja uz primenu teorije odlučivanja, što je posebno važno zbog uslova rizika i neizvesnosti u marketingu. Koriste se alati kao što su teorija igara, Bayesova teorija, i matematički modeli kako bi se olakšalo upravljanje. 7. Sistemski pristup: Ovaj pristup polazi od teorije sistema i posmatra preduzeće kao celinu, gde su svi elementi međusobno povezani i funkcionišu zajedno. Cilj je da se svi delovi organizacije integrišu i usmere ka zadovoljavanju potreba potrošača, što zahteva stalno prilagođavanje promenama i razvijen sistem informisanja. 5. Upravljanje marketingom Upravljanje marketingom je proces kojim se pokreće i usmerava marketing aktivnost u cilju zadovoljenja potreba građana kao potrošača, privrede i društva u proizvodima i uslugama, uz ostvarenje dobiti. Upravljanje je izvedeno od upraviti, odnosno usmeriti akciju ka željenom cilju. Upravljanje marketing aktivnostima treba da omogući ekonomiju faktora proizvodnje u procesu: o Identifikovanja o Anticipiranja o Zadovoljenja Upravljanje marketing aktivnošću je kontinalni proces koji bi se analitički mogao podeliti na: ▪ Planiranje ▪ Izvršavanje ▪ Kontrolu Planiranje: U ovoj fazi donose se ključne odluke o ciljevima, strategijama, planovima i programima koji će usmeravati marketing aktivnosti. Planiranje postavlja temelje za sve dalje korake i definiše smer delovanja. Sprovođenje: Ova faza uključuje formiranje organizacione strukture marketing sektora i organizovanje konkretnih aktivnosti. To znači da se priprema tim, alokacija resursa i pokretanje aktivnosti prema planiranim strategijama. Kontrola: U kontrolnoj fazi meri se koliko su ostvareni ciljevi i efikasnost sprovedenih aktivnosti. Na osnovu rezultata kontrole, preduzimaju se korektivne akcije kako bi se poboljšalo funkcionisanje marketing sektora i unapredila efikasnost rada. 5.1. Marketing I okruženje Marketing okruženje obuhvata: 1. Šire okruženje – Faktori koji utiču na celokupno poslovno okruženje, kao što su: o Političko-pravni faktori: zakonodavstvo, propisi, stabilnost vlasti. o Društveno-kulturni faktori: vrednosti, običaji, obrazovne strukture koje oblikuju ponašanje potrošača. 2. Uže okruženje – Faktori koji su bliži poslovanju preduzeća, kao što su: o Dobavljači: od kojih zavise sirovine i materijali. o Kupci: potrošači kojima je preduzeće namenilo svoje proizvode. o Konkurenti: druga preduzeća koja nude slične proizvode ili usluge. o Kanali prodaje: mreže putem kojih se proizvodi distribuiraju i dolaze do krajnjih korisnika. 5.1.1. Marketing sredina Preduzeća da bi opstala I napredovala u okolini moraju da se prilagođavaju. U okruženju svakog preduzeća nalazi se veliki broj različitih subjekata koji direktno ili indirektno utiču na poslovanje preduzeća. Na ciljane potrošače preduzeće nastoji uticati primenom tzv. “Kontrolisanih varijabli” odnosno instrumentima marketing miksa. Neophodna je primena koncepta upravljanja marketingom koja se odvija kroz 4 povezane aktivnosti tj marketing analiza, planiranje, primena I kontrola. Svi ostali elementi okruženja sa aspekta upravljanja marketingom predstavljaju “nekontrolisane varijable” jer preduzeća nisu u mogućnosti da utiču na njih. Marketinsko okruženje se može podeliti na različite načine ali jedna od uobičajenih podela je na mikro I makrookruženje a) Makrookruženje preduzeća Demografsko okruženje preduzeća. Stanovništvo kao okruženje može se posmatrati po broju, gustini, lokaciji, dobu, polu, rasi, zanimanju itd., a nezaobilazno je jer ga čine ljudi, koji sa svojom kupovnom moći i navikama čine tržište. Svetsko stanovništvo ima tendenciju rasta koji nije ravnomeran. Drugo obeležje svetskog stanovništva jeste pomeranje starosne granice što utiče na strukturu potrošnje. Privredno okruženje. Ovo okruženje čine elementi koji utiču na formiranje kupovne moći potrošača i njihovu strukturu trošenja. Da bi tržište bilo interesantno, pored ljudi neophodna je i njihova kupov- na moć, stoga ovde spada celokupna privredna struktura od položaja i uloge centralne banke, vlade i njene ekonomske i poreske politike ili spoljnotrgovinskog režima, do dohotka po glavi stanovnika, cena, nivoa kamatnih stopa, štednje, kredita itd. Prirodno okruženje. Neki ovo okruženje nazivaju I fizičkim, koje usled sve veće zagađenosti vazduha I vode postaje veliki problem. Opšte karakteristike prirodnog okruženja su: ▪ Sve veći problemi sa sirovinama, ▪ Rast troškova energije ▪ Praćenje stepena zagađenosti ▪ Sve češće intervencije države u domenu upravljanja prirodnim resursima. Tehnološko okruženje karakteriše: ▪ Ubrzani tempo tehnoloških promena ▪ Neograničene mogućnosti inovacija u području novih tehnologija I materijala ▪ Visoki budžeti za istraživanje I razvoj omogućavaju da veliki istraživački timovi ostvaruju ogromne pomake. Zadatak marketara jeste da shvate promene tehničko-tehnološke okoline I način na koji nove tehnologije mogu služiti ljudskim potrebama. Pravno-političko okruženje čine zakoni, vladine institucije I tzv grupe za pritiske u koje možemo ubrojati I političke stranke. Marketar treba da spozna zakone države, regije, gradova koji utiču na poslovanje preduzeća. Društveno-kulturno okruženje podrazumeva uverenja, vrednosti, norme običaje. Etika, tradicija koje znatno utiče na poslovanje preduzeća. Marketari imaju mogućnost uticaja na sekundarna uverenja (uverenja koja se mogu menjati), posebno u domenu potrošnje I korišćenja nekih proizvoda. b) Mikrookruženje preduzeća Preduzeće, zajedno sa svojim resursima i mogućnostima, misijom, ciljevima i zadacima u društvu i privredi, kao i sistemom unutrašnje organizacije i koordinacije, predstavlja osnovu za analizu mikrookruženja. Važno je istražiti organizacionu strukturu sektora marketinga, utvrditi da li je organizacija postavljena po regionalnim tržištima, grupama proizvoda ili kombinaciji, kao i analizirati horizontalnu i vertikalnu koordinaciju unutar marketing sektora i između njega i drugih poslovnih funkcija. Ove analize se često sprovode pomoću SWOT tehnike (skraćenica od engleskih reči Strengths, Weaknesses, Opportunities i Threats), koja se fokusira na sučeljavanje jakih i slabih strana preduzeća kao internih faktora, te šansi i pretnji kao spoljnih faktora. Konkurenciju čine preduzeća koja se nalaze na istom ciljnom tržištu ili segmentu, uključujući konkurentske proizvode, supstitute i komplementarne proizvode, s obzirom na preferencije kupaca, odnosno na ono što kupci razmatraju pre donošenja odluke o kupovini. Dobavljači, koji mogu biti organizacije ili pojedinci, snabdevaju preduzeće i njegovu konkurenciju potrebnim sirovinama za proizvodnju dobara i usluga, kao i opremom i rezervnim delovima za održavanje ili osnivanje nove proizvodnje. Sektor nabavke izrađuje specifikacije, pronalazi pouzdane dobavljače i selektuje ih na osnovu kvaliteta, pouzdanosti isporuke, uslova plaćanja, garancija i cena. Marketing posrednici, s druge strane, su firme koje pomažu preduzećima u istraživanju tržišta, promovisanju, prodaji i distribuciji proizvoda, te u logistici, transportu i skladištenju. To uključuje trgovinske posrednike, agencije za marketing usluge i finansijske posrednike (poput banaka i kreditnih zadruga). Njihova uloga je da olakšaju izbor pouzdanih poslovnih partnera. Kupci, fizička i pravna lica, predstavljaju ciljnu grupu sa kojom se preduzeće povezuje radi efikasne prodaje svojih proizvoda i usluga. Poznavanje motiva, potreba i preferencija ovih grupa postaje sve važnije za menadžment. Javnost se sastoji od svake grupe koja ima aktuelni ili potencijalni interes ili uticaj na sposobnost preduzeća da ostvari svoje marketing ciljeve, a može pomoći ili ometati preduzeće. Preduzeće nastoji da dobije povoljne odgovore od javnosti, kao što su naklonost ili pozitivno mišljenje. C) Globalizacija okruženja Globalizacija okruženja uticala je na ekonomije savremenih država toliko snažno da su kreatori ekonomskih politika morali shvatiti da je veoma teško izolovati domaće ekonomske aktivnosti od međunarodnih. U takvim uslovima, domaće merila ekonomske politike su uslovila da odluke iz domaće perspektive postanu deo međunarodne razmene. Čini se da je jedini način za uspostavljanje efektivnog delovanja u veoma složenoj mreži učesnika u međunarodnim ekonomskim aktivnostima upravo ovakav pristup. Svaka zemlja koja prihvati ovaj sistem mora imati preduzeća sposobna da opstanu u globalnoj konkurenciji i postignu uspehe. Ukoliko neka zemlja odluči da ostane deo međunarodnog tržišta, neka preduzeća neće moći da prežive strogu globalnu konkurenciju. Država treba da preuzme ulogu inicijatora u određenim oblastima, dok bi u drugim trebalo da koordinira akcije svojih preduzeća, pri čemu joj najviše odgovara uloga katalizatora u složenim procesima osposobljavanja preduzeća. Razlozi za internacionalizaciju poslovnih aktivnosti: Konkurencija postala sveobuhvatna Tehnološke promene su mnogo brže I tehnološki razvoj je skuplji Barijere za ulazak na savremena tržišta postaju sve sofisticiranije 5.1.2. Marketing I društvo Marketing se uključuje u sve oblike razmene, dobijajući široku društvenu dimenziju. Osvrnuvši se na savremenu marketinšku politiku, lako se uočava proces širenja primene marketinga na različita područja, od privrede do neprivrednih i drugih delatnosti. Ovaj proces prati dve pojava: "pomodnost" i podruštvljavanje. Pomodnost se ogleda u novim oblicima marketinga, kao što su ekomarketing, emocionalni marketing i digitalni marketing. Kada govorimo o podruštvljavanju, susrećemo se sa pojmom megamarketing. Marketing ima zadatak stvaranja ponuda koje zadovoljavaju potrebe potencijalnih potrošača, ali ponekad je neophodno stvoriti dodatne podsticaje i pritiske "u pravo vreme i u pravoj meri" ne samo na potrošače, već i na treće strane, kao što su vlada i sindikati. Ovakvo razmišljanje naziva se megamarketingom. Megamarketing se može definisati kao strateški koordinirana primena ekonomskih, psiholoških, političkih i PR veština s ciljem obezbeđivanja saradnje više strana u funkciji ulaska i delovanja na određenom tržištu. Menadžeri moraju voditi računa o tri dimenzije konkurentnosti: -ekonomskoj, -ekološkoj, -društvenoj. Koncept društvenog marketinga predstavlja poslednju fazu u evoluciji marketinga, gde marketari integrišu socijalne i etičke norme u svoje poslovanje. Ovaj koncept omogućava postepeno usklađivanje mogućih konflikata između potrošačkih želja i potreba, interesa preduzeća (profit) i dugoročnih društvenih interesa. Društvena odgovorcnost preduzeća odnosi se na povećanje pozitivnih uticaja i smanjenje negativnih uticaja na okolinu i društvo u celini. 5.2. Marketing miks koncept MARKETING MIKS KONCEPT Marketing miks predstavlja kombinaciju instrumenata kojima preduzeća oblikuju strategiju za prilagođavanje tržištu i povećanje svoje kompetitivnosti. Ideju o marketing miksu uveli su Kuliton i Borden. Kuliton je konceptualizovao preduzeća kao "mikser elemenata," gde rukovodioci biraju ili kombiniraju elemente da bi stvorili profitabilnu ponudu. Borden je razradio ovu ideju i uveo pojam marketing miksa, koji uključuje četiri osnovna elementa: proizvod, cena, mesto (distribucija) i promocija. Zbog svojih početnih slova na engleskom, često se naziva strategijom "4P". Glavni elementi marketing miksa: Proizvod: Ovaj element pruža ponuđaču mogućnost da zadovolji potrebe potrošača kroz inovaciju i prilagođavanje proizvoda njihovim željama. Proizvod povezuje ciljeve preduzeća s potrebama potrošača. Cena: Cena mora biti usklađena s drugim elementima miksa i odražavati troškove i ciljeve preduzeća. Pri određivanju cene važno je uzeti u obzir faktore koji utiču na tržišne potrebe i troškove. Distribucija (mesto prodaje): Obuhvata aktivnosti izbora kanala distribucije i dostave proizvoda od proizvođača do potrošača. Ove aktivnosti omogućavaju efikasnu dostupnost proizvoda kupcima.  Promocija: Služi kao komunikacija između ponuđača i potrošača, s ciljem da se stvori povoljan stav o proizvodima i podstakne njihovo prihvatanje. Marketing miks je sinergijski koncept: pravilna kombinacija instrumenata daje bolji rezultat nego oslanjanje na jedan instrument. Stoga se koristi izraz "splet" za naglašavanje povezanosti i ojačavanja među elementima miksa. Marketing program Marketing program predstavlja nastojanje preduzeća da pronađe optimalnu kombinaciju instrumenata marketing miksa. Program se sastoji od: Strategijskog dela: Dugoročnije akcije i ciljevi, Taktičkog dela: Kratkoročne aktivnosti za ostvarivanje ciljeva u bližoj budućnosti. 5.3. Integralni marketing Integralni marketing podrazumeva spajanje različitih funkcija i aktivnosti preduzeća u jedinstven, koherentan sistem orijentisan ka potrebama potrošača. Iako svaka poslovna funkcija zadržava svoje specifičnosti, integralni marketing se zasniva na koordinaciji i usklađivanju svih aktivnosti kako bi se stvorila harmonična celina koja reaguje na zahteve tržišta. Integralni marketing obuhvata sledeće ključne aspekte: Koordinacija marketing aktivnosti unutar preduzeća, gde marketing funkcioniše kao poslovna funkcija koja usmerava sve ostale funkcije prema cilju zadovoljavanja potreba potrošača. Integracija marketinga s ostalim funkcijama u preduzeću (npr. proizvodnja, finansije, nabavka) kako bi sve funkcije bile usmerene na potrebe tržišta. Povezanost s eksternim entitetima (dobavljači, banke, regulatori) da bi se obezbedila potpuna usklađenost s potrebama tržišta. Iako koncept integralnog marketinga predstavlja idealizovan pristup i nije u potpunosti usvojen u praksi, neke kompanije, poput Xerox-a, Hewlett-Packard-a i Avon-a, uspešno primenjuju ovu filozofiju stavljajući potrošača u centar svog poslovanja. Za razliku od njih, mnoge organizacije još uvek nemaju potpunu tržišnu orijentaciju, jer se oslanjaju na izolovane marketinške aktivnosti bez sveobuhvatne integracije. Prednost integralnog marketinga je upravo u tome što naglašava potrebu za usklađivanjem svih funkcija preduzeća prema zahtevima tržišta i omogućava dinamično prilagođavanje promenama u okruženju. Dakle, marketing se ne posmatra kao izolovana funkcija, već kao integrativna funkcija koja usmerava rad preduzeća prema tržišnim zahtevima, čineći ga „prvim među jednakima” u funkcionalnoj strukturi organizacije. 6. Savremene tendencije u primeni marketinga (ne znam koliko je ovo bitno) Savremeni trendovi u marketingu značajno su se promenili u odnosu na prethodne decenije. Na primer, u knjizi Nova industrijska država iz šezdesetih, opisano je kako je kompanija Ford pristupila lansiranju modela „mustang," s posebnim naglaskom na potrebe i želje potencijalnih kupaca. Ford je uspeo da kroz pažljivo planiranu marketing strategiju probudi i zadovolji čak i skrivene želje potrošača, pokazujući koliko uspešan marketing može uobličiti proizvod i otkriti tržišne praznine. Međutim, poslednjih pedeset godina donelo je promene u marketingu, pa koncepti poput jednog preduzeća koje samostalno pokriva tržišne praznine deluju anahrono. Danas, u uslovima pojačane konkurencije i kompleksnog tržišta, gotovo je nemoguće pronaći „prazne” tržišne niše. Umesto toga, trendovi se razvijaju zahvaljujući promenama u privredi, gde se primenjuju nove organizacione forme, koje često nisu u skladu s ranijim teorijama. Inicijative za te promene dolazile su pre svega iz privrede, dok su akademski autori poput Arndta, Thorellija i Van de Vena, upozoravali na nadolazeće trendove, ali zbog svoje različite discipline, njihova upozorenja nisu imala dovoljnu snagu i odjek. 6.1 Tradicionalni (masovni) marketing Ovaj deo teksta opisuje ključne promene kroz koje je marketing prošao, od svojih početaka u tradicionalnom (masovnom) marketingu, do razvoja modernijih koncepata kao što su relationship marketing i strateški savezi. U nastavku su detaljnije objašnjeni glavni aspekti ove evolucije. 1. Tradicionalni (masovni) marketing: Fokus na efikasnost i ekonomiju obima Tradicionalni marketing nastao je u periodu kada su veliki korporativni sistemi dominirali privredom, a tržište bilo manje dinamično. Takav pristup, zasnovan na masovnoj proizvodnji i prodaji, podrazumevao je proizvodnju standardizovanih proizvoda u velikim količinama kako bi se postigla ekonomija obima. Efikasnost se merenjem veličine i obima proizvodnje, a uspeh marketinga je uglavnom zavisio od mogućnosti da proizvodi dopru do što većeg broja potrošača putem široke distribucije i masovne promocije. Ova strategija bila je moguća zahvaljujući centralizovanom menadžmentu, gde je marketing služio kao alat za maksimizaciju profitabilnosti kroz strogo planirane kampanje i analiziranje tržišnih trendova. U tom smislu, marketing funkcija bila je odgovorna za sagledavanje apsorpcione moći tržišta, formiranje potrošačke preferencije za proizvode kroz masovne kanale komunikacije, i optimizaciju distribucije kako bi proizvodi dospeli do što više potrošača. 2. Razvoj menadžerskog pristupa: Integracija ekonomskih, biheviorističkih i kvantitativnih metoda Tokom pedesetih i šezdesetih godina, menadžerski ili poslovno-upravljački pristup marketingu sve više dobija na značaju. Autori kao što su Kotler, Alderson, McCarthy i Cravens, među prvima su promovirali ideju da marketing treba posmatrati kao integrisani deo menadžmenta kompanije. Umesto da se isključivo bavi distribucijom i promocijom, marketing postaje aktivan učesnik u razvoju proizvoda, određivanju cena, i izradi dugoročnih poslovnih strategija. Integracija sa ekonomskim, biheviorističkim i kvantitativnim metodama dodatno je osnažila menadžerski pristup. Ekonomski modeli omogućili su fokus na troškove i profitabilnost, bihevioristički modeli pomogli su u razumevanju potrošačkih ponašanja, dok su kvantitativne metode omogućile bolje analize tržišnih podataka i prognoze. Na taj način, marketing nije više samo funkcija koja reaguje na potrebe tržišta, već postaje strateški okvir za donošenje poslovnih odluka. 3. Masovni marketing i birokratske korporativne strukture: Centralizovana marketing strategija U velikim korporacijama marketing strategija često je bila centralizovana na nivou korporacije, što je omogućavalo izgradnju specijalizovane marketinške infrastrukture. Odeljenja za prodaju, oglašavanje, i istraživanje tržišta delovala su kao integralni delovi kompanija, doprinoseći unapređenju strategija na osnovu detaljnih tržišnih analiza. Međutim, ovakva struktura takođe je dovela do sporog reagovanja na promene, jer su velike organizacije morale pažljivo razmatrati svaku poslovnu odluku. Osamdesetih godina došlo je do promena u organizacionim strukturama sa sve većim prihvatanjem fleksibilnijih oblika, poput strateških poslovnih jedinica (SPJ), koje su omogućile delegiranje odgovornosti za operativne odluke. Ova decentralizacija omogućila je da se odluke donose brže i prilagođenije specifičnim segmentima tržišta. 4. Razvoj relationship marketinga: Prelaz ka dugoročnim odnosima s kupcima i strateškim partnerstvima Tokom devedesetih godina, sve više se govori o potrebi za jačim vezama sa kupcima i partnerima u lancu snabdevanja. Pojavljuje se koncept relationship marketinga, odnosno marketinga odnosa, koji stavlja naglasak na dugoročne, stabilne odnose s kupcima, dobavljačima i drugim akterima na tržištu. Relationship marketing podrazumeva da marketing više nije samo način za ostvarenje profita kroz pojedinačne transakcije, već i sredstvo za izgradnju lojalnosti i stvaranje dugoročnih vrednosti. Umesto da se fokusira samo na ekonomsku efikasnost, marketing sada uzima u obzir i šire društvene i organizacione aspekte odnosa između aktera na tržištu. 5. Prelazak sa tradicionalnog transakcijskog pristupa na savremene modele partnerstva Ključna transformacija u marketing teoriji i praksi jeste prelazak sa transakcijskog modela na model zasnovan na partnerstvima i mrežama. U ovom modelu, kompanije teže da stvore sinergiju kroz strateške saveze sa dobavljačima, distributerima i drugim ključnim akterima, kako bi izgradile konkurentsku prednost koja se temelji na bliskim i dugotrajnim odnosima. U akademskim krugovima, sve više se promoviše ideja da marketing treba posmatrati u kontekstu mikroekonomskih i biheviorističkih pristupa, čime se marketing menadžment proširuje van uskih okvira maksimizacije profita. Na ovaj način, marketing prelazi iz uloge podrške poslovanju u centralnu funkciju koja usmerava strategiju celokupnog poslovanja, pružajući kompanijama osnovu za izgradnju održivih konkurentskih prednosti. 6.2. Marketing odnosa (usmereni marketing) Novi oblici organizacije ističu partnerstvo između preduzeća, različite tipove vlasništva i timski rad unutar korporacije, često uključujući članove timova iz više preduzeća. Ove organizacione forme se vizuelizuju kao 'točak' umesto piramide, gde su znanje i veze centralne, a strateški partneri na ivicama. Ove konfederacije nazivaju se 'mreže', 'partnerstva', 'alijanse', ili 'listovi deteline', a karakterišu ih fleksibilnost i specijalizacija, sa naglaskom na menadžment odnosa umesto na klasične tržišne transakcije. One zavise od pregovaranja više nego od tržišnih procesa, iako tržišne snage i dalje utiču na ishod. Osnovna svrha ovih oblika je brza i fleksibilna reakcija na promene u tehnologiji, konkurentnosti i preferencijama kupaca. U marketingu, fokus se premešta na zadovoljenje potrošačkih zahteva, pri čemu uspešna organizacija razume potrebu za 'kreiranjem i isporukom superiornih' vrednosti potrošačima. U tom smislu, poznavanje aktuelnog marketinškog znanja postaje ključno za uspešne strategije. Nova paradigma marketinga naglašava usmerene napore na pažljivo odabrane potrošače, prilagođavajući proizvode i usluge uz interakciju drugih učesnika. U razvijenim tržištima, preduzeća uočavaju proces fragmentacije, gde se tržišta dele na brojne segmente s različitim potrošačima. Svaka varijabla može poslužiti za individualizaciju interakcije između proizvođača i potrošača, što zahteva dobro razvijene baze podataka i uticaj na marketinšku infrastrukturu. Da bi se postigao 'koncept potrošača', Porter predlaže lanac vrednosti kao način identifikacije aktivnosti koje stvaraju dodatnu vrednost i lojalnost. Primarne aktivnosti uključuju logistiku, operacije, distribuciju i prodaju, dok pomoćne obuhvataju menadžment, planiranje, ljudske resurse i tehnologiju. Marketing odnosa se fokusira na dugoročno kreiranje i održavanje uspešnih odnosa sa potrošačima, dobavljačima i konkurentima. Efikasnije je zadržati postojeće potrošače nego privući nove, pa je važno graditi obostrano korisne odnose sa najprofitabilnijim kupcima. Dobar odnos omogućava preduzećima da bolje zadovolje potrebe potrošača i izgrade lojalnost, posmatrajući potrošače kao strateški resurs."