Grundlagen des Marketings PDF

Lernmodul 1: Grundlagen des Marketings Was ist Marketing? Austausch: Anbieter-Nachfrager Modell Gratifikationsprinzip Welche Anreize bestehen? à Umsatz, Gewinn, Anbieternutzen Welchen Nutzen bringt es? à Bedürfnisbefriedigung, Zufriedenheit, Kundennutzen Kapazitäts...

Lernmodul 1: Grundlagen des Marketings Was ist Marketing? Austausch: Anbieter-Nachfrager Modell Gratifikationsprinzip Welche Anreize bestehen? à Umsatz, Gewinn, Anbieternutzen Welchen Nutzen bringt es? à Bedürfnisbefriedigung, Zufriedenheit, Kundennutzen Kapazitäts-/Knappheitsprinzip Welche Ressourcen werden benötigt? à Einkommen, Information, Zeit Welche Kosten entstehen? à Vorprodukte, Produktionsprozesse, Finanzielle Mittel Mitarbeiter & Know-How Nachfrager Anbieter Erwarteter - Produktwert - Gewinn Nutzen - Image - Image - produktbegleitende - Zusatzkäufe Dienstleistungen - Weiterempfehlung Erwartete - Zeit Kosten - Energie - psychischer Aufwand - monetäre Kosten Erwarteter WERTGEWINN Nettonutzen Austausch wenn Nutzen > Kosten Wettbewerbsvorteile (auch Nettonutzen-Vorteile) müssen sich auf Leistungsmerkmale eines Anbieters beziehen, die o für Nachfrager bedeutsam und wahrnehmbar sind o gegenüber der Konkurrenz dauerhaft und effizient verteidigbar sind wichtige Einflussgrößen: o Bedürfnisse der potenziellen Nachfrager o Wahrnehmung, Kenntnis der Leistung o Wahrnehmung der relevanten Konkurrenten durch die Nachfrager Wettbewerbsstärke: drückt aus, wie viele/welche Nachfrager ein Anbieter im Vergleich zu seinen Hauptkonkurrenten an sich binden kann Marktbasierter Ansatz: Durch geeignete Positionierung in attraktiven Märkten (geringer Wettbewerb, hohe Zahlungsbereitschaft der Kunden) können Wettbewerbsvorteile erlangt werden Ressourcenbasierter Ansatz: (individuell verschiedene) Stärken und Schwächen der Unternehmen wie Ressourcenausstattung und organisatorische Fähigkeiten bestimmen Unternehmenserfolg Inputgüter, Ressourcen, Kompetenzen  Entwicklung des Marketings 1950er/60er Jahre Situation: Befriedigung der Grundbedürfnisse und Entwicklung zum Wohlstand Fokus: Produkt und Absatz Neuerungen: Marketing-Mix und Marketingabteilungen Globale Umwelt: Wiederaufbau nach 2. Weltkrieg; Wirtschaftswunder; Mittelstandsgesellschaft (Massenkonsum); Babyboom; Gastarbeiter Tendenzen auf dem Markt: Befriedigung der Grundbedürfnisse und Entwicklung zum Wohlstand; Marketing zur „Bewältigung von Engpässen“; Produkt- (Qualität) und Absatzorientierung; Aufbau von Marketingabteilungen; Systematisierung des absatzpolitischen Instrumentariums (4 P’s) 1970er Jahre Situation: Marktsättigungstendenzen (Käufermarkt) Fokus: Marketing = Führungsfunktion Neuerungen: Diversifikation, Segmentierung und Kaufverhalten Globale Umwelt: Geburtenrückgang, Inflation, Nullwachstum, Rezessionen durch Ölkrise (1973, 1979) Tendenzen auf dem Markt: Verlierer der Ölkrisen (Unternehmen mit keinem Marketing); Marktsättigung (Überangebot) weil Käufermarkt; Wachsende Macht des Handels (Gatekeeper); Marketing als integrierte Denkhaltung (Führungsfunktion); Langfristorientierung (strategisches Marketing); Übergang von Verkaufs- zur Marketingkonzeption 1980er Jahre Situation: Marktsättigung und Käufermarkt Fokus: Wettbewerb, Positionierung, Stakeholder und Internationales Marketing Neuerungen: Situationsanalyse, Portfolioanalyse, Beschwerdemanagement Globale Umwelt: Verändertes Kunden- und Umweltverhalten; Wettbewerbsdruck (Japan!), Entwicklungen in der Kommunikationstechnologie Tendenzen auf dem Markt: Globale Unternehmen; Triade Markt (USA, Japan, Deutschland); Kampf um langfristiges Überleben (Wettbewerbsorientierung, strategisches Marketing, Beziehungsmarketing, Berücksichtigung der Umwelt) 1990er/2000er Jahre Situation: Macht der Konsumenten Fokus: Marketing = Führungsfunktion, Umwelt, Netzwerke Neuerungen: Multi-Channel, gesellschaftliche Verantwortung, Suchmaschinenoptimierung Globale Umwelt: Sprunghafte Fortschritte in Mikrochip- und Informationstechnologie; Verschwinden der Grenzen und einheitliche Währung in EU; Globalisierung Tendenzen auf dem Markt: Verlagerung des Geschäfts in Online; Hohe Markttransparenz; Verhaltenswissenschaftliche Orientierung; Mikrosegmentierung/Individualisierung; Marketing = Marktorientiertes Führungskonzept 2010er Jahre Situation: Macht der Konsumenten Fokus: Digitalisierung Neuerungen: Social Media, Big-Data, 3D-Drucker, Neuro-Marketing Globale Umwelt: Voranschreitende Digitalisierung; 3D Drucker Tendenzen auf dem Markt: Veränderung ganzer Branchenstrukturen (Buchmarkt); Dezentralisierung der Produktionsprozesse durch 3D Drucker; Individualisierung von Produkt und Dienstleistungen; Integration von neurologischen Erkenntnissen in Konsumentenverhaltensforschung  Entwicklung geprägt durch Marketingverständnis instrumentell verkürztes Marketing Marketing = Werbung, Verkauf bzw. Distribution Vernachlässigung der Bedürfnisse der Kunden Fokus auf einzelnes absatzpolitisches Instrument klassisches, ökonomisches Marketing (1970er) Schlüssel zur Erreichung der ökonomischen Ziele à Befriedigung der Kundenbedürfnisse und systematischer Entscheidungsprozess „Künde ist König“ modernes erweitertes Marketing umfasst ALLE Arten eines Austausches, bei dem beide Parteien ihre Bedürfnisse befriedigen Kommerzielle und nicht-kommerzielle (Parteien, Museen, Theater) Produkte + „Social-Marketing“ generisches Marketing umfassendste Betrachtungsweise Marketing als Sozialtechnik, das sich auf jeden Austauschprozess bezieht à z.B. Verbreitung von Ideen, die gesellschaftlichen Nutzen haben Modernes Marketingverständnis: Zentrale Merkmale 1. Duales Führungskonzept Marketing = Marktorientierte Unternehmensführung Marketing als Leitbild des Managements à Konsumenten - Gesellschaft - Wettbewerber à „Shared Values“ (Unternehmenskultur) Marketing als gleichberechtigte Unternehmensfunktion 2. Informations- und Aktionsorientierung Marketing = alle Aktivitäten, die Kundennutzen generieren, kommunizieren und vertreiben Schnittstellenfunktion zwischen Markt und Unternehmen Außen- bzw. marktgerichtete Prozesse à Marktforschung, Preisfestlegung, Vertrieb (Bedarfs- und Verhaltensbeeinflussung) Innen- bzw. unternehmensgerichtete Prozesse à Abstimmung von Marketingaktivitäten und Marketinginstrumenten (integriertes Marketing) 3. Kundenutzenorientierung Nutzen = Grad der Bedürfnisbefriedigung des Kunden bei Erwerb eines Produktes/einer Dienstleistung Erwarteter Produktnutzen (Bruttonutzen) = Nettonutzen + Kosten für Kaufentscheidung !!! Kunden kaufen Produkt nur bei vorhandenem Nettonutzen!!! 4. Beziehungsorientierung Längerfristige Beziehungen zwischen Nachfrager und Anbieter (Relationship-Marketing) zunehmende Marktsättigung Übergang von transaktions- zu beziehungsorientiertem Marketing seit Anfang der 90er Betrachtung des Customer Lifetime Value und Kundenbindungsinstrumente 5. Wertorientierung Kundenstamm = Quelle der Gewinnerzielung Erreichung von finanziellen Unternehmenszielen à Gewinn, Umsatzerhöhung,... 6. Stakeholderorientierung Auswirkungen auf alle Personen, Organisationen und Unternehmen, die durch Geschäftstätigkeit des Unternehmens betroffen sein können Stakeholder = Aktionäre, Bürger, Umweltschutzverbände, Journalisten, staatliche Institutionen  Aufgaben des Marketing-Managements 1. Situationsanalyse (Analyse, Prognosen) Wo stehen wir? Sammeln relevanter Informationen über die unternehmensinterne und -externe Situation SWOT-Analyse, Exponentielle Glättung 2. Marketingziele (Strategische Marketingplanung) Was wollen wir erreichen? Festlegung der langfristigen Ziele des Marketings, die durch Einsatz der Marketinginstrumente erreicht werden sollen o Berücksichtigung übergeordneter Unternehmensziele o Erfüllen Steuerungs-, Motivations- und Kontrollfunktion o Operationale Zielfestlegung (SMART) 3. Marketingstrategie (Strategische Marketingplanung) Welche grundlegenden Stoßrichtungen sind zu verfolgen? Langfristiger, globaler Verhaltensplan zur Erreichung der Marketingziele (Handlungsrahmen) o Auswahl der Märkte und Segmente o Differenzierung und Positionierung z.B. BCG-Matrix 4. Marketinginstrumente (Operative Marketingplanung) Welche Marketingmaßnahmen ergreifen wir? Aufeinander abgestimmter Einsatz der Marketinginstrumente unter Berücksichtigung der Marketingstrategie „7 Ps“ (erweitert - Dienstleistungen) o „4 Ps“ (traditionell Konsumgüter) à Product, Price, Place, Promotion o + People, Processes, Physical facilities 5. Marketingimplementierung (Realisation) Wer ist für die Umsetzung welcher Marketingaktivitäten verantwortlich? Zielgerichtete Realisierung und Durchsetzung der geplanten Marketingmaßnahmen Effiziente Organisation inkl. Verantwortlichkeiten, Führungskonzepte und Budgets 6. Marketingcontrolling (Erfassung & Rückkopplung der Erfolgswirkungen) Wurden die Ziele erreicht? Sind Anpassungen notwendig? Erfassung von Erfolgswirkungen im Sinne von Zielerreichungsgrade der umgesetzten Marketingmaßnahmen o Bereitstellung von entscheidungsrelevanten Informationen durch Marketinginformationssystem o Kontinuierlicher Soll-Ist-Vergleich Erfassung von Erfolgswirkungen Welchen Beitrag leistet Marketing zur Steigerung des Unternehmenswertes? Gründe für Erfassung von Erfolgswirkungen 1. Budgetrechtfertigung 2. Zunehmender Kostendruck bei intensiverem Wettbewerb auf gesättigten Märkten à effiziente Nutzung von knappen Ressourcen 3. Nachweis des Betrags zur Wertsteigerung bei wertorientierter Unternehmensführung 4. Optimale Aufteilung von Marketing-Mix Instrumenten 5. Instrumentenbezogene und zeitliche Wirkungsinterdependenzen von Marketinginstrumenten 6. Beitrag des Marketings als Querschnittsfunktion, um Marktorientierung in alle Abteilungen hineinzutragen 7. Miteinbezug wichtiger Anspruchsgruppen und Umweltfaktoren (Nachhaltigkeitsorientierung)  Marketing-Metrics und Marketing Performance Management Erfolgsgrößen und Beziehungen zwischen ökonomischen/ökologischen/psychographischen/ sozialen Erfolgsdimensionen umfassend ermitteln und analysieren Seit Mitte der 1990er Betonung des Nachweises der Erfolgswirkungen von Marketing In Praxis verwendete Ziel- und Kenngrößen (Beliebtheit bei Marketingmanagern) Immaterielle marktliche Vermögenswerte (Market-based Assets) erhöhen Unternehmenswert durch Schaffung von Beziehungen zu Endkunden Kundenlebenszeitwert (Customer Lifetime Value) finanzieller Wert der Kundenbeziehung Zahlungsströme, die für Analyseperiode ermittelt und entsprechend abgezinst (diskontiert werden) à Summe aller durch Kunden verursachten Ein- und Auszahlungen Kundenstammwert (Customer Equity): Summe der Kundenlebenszeitwerte aller aktuellen Kunden Berechnung von Kundenwerten kann in Berechnung von Markenwerten (Brand Equity) überführt werden à immaterielle Werte wie Bekanntheitsgrad werden hinzugerechnet Markenwert (Brand Equity) Marke (Brand) = Bezugsobjekt für Aufbau von Kundenbeziehungen Je stärker Kundenbeziehung, desto geringer Risiko des Unternehmens aus Markt auszuschneiden bzw. starke Umsatz-/Gewinnrückgänge zu verzeichnen Eigentümerstruktur bzw. Hierarchie von Marken Weitere immaterielle Werte, die in finanzielle Größen umgerechnet zum Markenwert hinzuaddiert werden können: o Distributionsgrad: Stärke der Präsenz einer Marke im Einzelhandel o Advertising recall bzw. recognition: Bekanntheitsgrad oder Stärke der Erinnerung an Markenwerbung Je stärker und tragfähiger Beziehung, desto eher verzeihen Kunden Fehler, empfehlen Marke weiter, bleiben treu, usw. Unternehmenswert und Marketingmanagementprozess Direkte Verbindung: Stärke von Kundenbeziehungen und Unternehmenswert Indikatoren zur Abschätzung der Entwicklung des absoluten Unternehmenswertes à Gewinn, Eigen-/Fremdkapitalrentabilität, Return on Investment (RoI), Economic Value Added (EVA) Gestaltung von Stakeholder-Beziehungen zum Aufbau von gesellschaftlichen Vermögenswerten (social assets) und ökologischen Vermögenswerten (ecological assets) Qualität des Prozesses ist abhängig von Marketingkompetenz bzw. organisationalen Fähigkeiten des Unternehmens Marketingmanagementprozess Input Output Verfügbare Ressourcen Marketing assets - Marketingstrategie marktliche/gesellschaftliche/ ökologische à - Marketingmaßnahmen Erfolgswirkungen des Marketings - Attraktivität von Märkten (immaterielle Vermögenswerte) - Kosten (langfristige Investitionen)  Institutionelle Ansätze des Marketings Konsum vs. Investitionsgütermarketing Konsumgüter Investitionsgüter Nachfrage originär (Letztkonsumenten) derivativ (abgeleitet) Nachfrager/ Natürliche Personen Organisationen Entscheider Anzahl der Eine Person Mehrere Personen (Selling Buying Entscheider Center) Entscheidungsprozess nicht formalisiert formalisiert Markt anonym (Massenmarketing) persönlicher Kontakt und langfristige Beziehung (Individualmarketing) Verhalten SOR-Paradigma Interaktionsparadigma Orientierung Markt Ressourcen Modell der Unternehmensumwelt Markt: besteht aus aktuellen und potenziellen Nachfragern sowie Anbietern und deren Beziehungen zueinander Marktakteure: Aktuelle und potentielle Nachfrager à Konsumenten, Kunden, Verbraucher Aktuelle und potentielle Anbieter à Konkurrenten, Wettbewerber Absatzmittler à Handelsunternehmer, Makler, Handelsvertreter Absatzhelfer à Logistikunternehmen, Banken, Versicherungsgesellschaften, Presseagenturen, Adressenverlage Beeinflusser à Warentestinstitute, Verbraucherberatungen, Internetportale Staat à definiert Rahmenbedingungen wie z.B. Steuern, Zölle Abgrenzung des relevanten Marktes Produktorientierte Abgrenzung: Kosmetika, Bahnverkehr, Fotokopierer, Lexika Bedürfnisorientierte Abgrenzung: Schönheit, Mobilität, Effizienz im Büroalltag, Zugriff auf Wissen Grundbegriffe zur Marktgröße Marktpotenzial: Gesamtheit aller möglichen Absatzmengen des Marktes Marktvolumen: Menge der Marktleistung, die gegenwärtig von allen Anbietern abgesetzt wird Absatzvolumen: Absatzmenge eines Produktes eines Unternehmens Marktausschöpfungs- bzw. Sättigungsgrad (0 % < x < 100%) !"#$%&'()*+, o !"#$%"&''(ℎö+,&-.'.#"/ (%) = !"#$%-'%+,./"( ∗ 100 Marktanteil eines Unternehmens: wichtigste Größe zur Ermittlung der Unternehmensposition im Konkurrenzfeld 012"%.&'()*+, (-#' 5+/%+/,6+/%) o !"#$%"-%89: (%) = !"#$%&'()*+, (-#' 5+/%+/,6+/%) ∗ 100 !"#$%",%+/( +/8+,+2 9,%+#,+6*+, o ;8:"%9 M à Einführung o N < M à Ablehnung * Produktinnovationsprozess: Kapitalwertmethode *' = −+( + ! -# (1 + /))# Unter Einbezug des Risikos (Risikoaufschlag): #$% o A0 = Forschungs- und Entwicklungskosten, Kosten der Mit Risikoaufschlag: Markteinführung * o dt = Ein-/Auszahlungsüberschuss des Neuproduktes in *(+ = −+( + ! -# (1 + / + 0))# der Periode t #$% o i = Kalkulationszuschlag o r = Risikozuschlag o T = Produktlebensdauer Entscheidung für das Produktkonzept mit dem höchsten Kapitalwert Produktinnovationsprozess: Nutzwertanalyse Antizipation zukünftiger Umwelt- und Marktentwicklungen Ergebnis: subjektiv beste (nicht objektiv optimale) Lösung + Bewertung auf Basis eines Zielsystems à Möglichkeit, mehrere Ziele zu berücksichtigen - Aufstellung des Zielprogramms, Bewertung der Zielbeiträge der einzelnen Produktalternativen Produktinnovationsprozess: Realisation von Neuproduktideen Sicherung des Markterfolgs durch geeignete Produkt-Etats und Planung der Markteinführung Entscheidungen über konkrete Gestaltungsmaßnahmen (z.B. Farbabstimmung, Verpackung) Produkttests, um detaillierte Informationen über Akzeptanz der Neuproduktes zu erhalten à Extrapolation (Hochrechnung der Ergebnisse auf dem Gesamtmarkt Produktinnovationsprozess: Typologie von Produkttests Testmarktalternativen Markttest: regionaler Mini-Testmarkt (z.B. Labor-Testmarkt Testmarkt (z.B. GfK (z.B. TEST) BONSAI) BEHAVIORSCAN) Durchführung Feld Feld Labor Informationen Konsument, Handel, Konsument Konsument über Konkurrenz Test sämtlicher Ja Nein Nein Marketing-Mix- Instrumente Dauer lange kurz kurz Kosten hoch mittel gering Kontrolle gut hoch sehr hoch Geheimhaltung nein kaum ja Prognose hohe externe Validität niedrige externe niedrige externe Validität Validität Labortestmarkt - z.B. TESI Rekrutierung à Labor (Vorkaufinterview, Werbesimulation, Kaufsimulation) à Verwendung zu Hause à Labor (Nachinterview, Kaufsimulation) à Prognose à Marktanteil  Verpackung Verpackungsbegriffe Verpackung = Sammelbegriff für jegliche Art von Umhüllung eines oder mehrerer Produkte (funktionsunabhängig) Packung = Umhüllung einer einzelnen Produkteinheit, die bis zum endgültigen Verbrauch am Produkt bleibt Verkaufsverpackung = Verpackung, die als eine Verkaufseinheit angeboten wird und beim Endverbraucher anfällt Umverpackung = Verpackung, die zusätzlich zur Verkaufsverpackung verwendet wird und für die Abgabe an den Endverbraucher erforderlich ist Transportverpackung = Verpackung, die den Transport der Waren erleichtert und vor Transportschäden schützt oder aus Sicherheitsgründen erforderlich ist, und beim Vertreiber anfällt Funktionen der Verpackung 1. Schutzfunktion 5. Informationsträger 2. Verkaufsfunktion 6. Inputfaktor im Wertschöpfungskreislauf 3. Verkaufsförderungs- und Werbefunktion (Recycling) 4. Verwendungsbestandteil Verpackungsansprüche aus Herstellersicht 1. Analyse von Wertschöpfungskreisläufen 5. Kostenüberlegungen 2. Image- und Aufmerksamkeitswirkung 6. Konkurrenzaspekte 3. Eignung gemäß physikalischer 7. Logistische Anforderungen Eigenschaften des Produktes 8. Gesetzliche Vorschriften 4. Absatzwirkungen Verpackungsansprüche aus Händlersicht 1. Leichte Handhabbarkeit 2. Einfache Identifizierung des Inhaltes 3. Problemlose Preisauszeichnung und Entsorgung 4. Wirksamer Schutz vor Diebstahl und Transportschäden Markteinführung und Diffusion Wann? als Erster (Pionier-Vorteil?) gleichzeitig mit Mitbewerber später als Konkurrent (Second-but-better?) Wo? Auswahlkriterien: Marktpotential, Kosten, Wettbewerbslage, Konkurrenz An Wen? Starke Verwender identifizieren Timingstrategien Strategie Ziel Chancen Risiken - Frühzeitiges Entwickeln von - Hoher F&E-Aufwand Markt-Know-How - Hohe Kosten der - Preispolitische Spielräume Markterschließung - Imagevorteile als Innovator - Hohe Ungewissheit bzgl. - Setzen von Industrie-Standards Nachfrageentwicklung Entwicklung Pionier - Maximaler Handlungsspielraum - Gefahr von technologischer beim Einsatz der Instrumente Technologiesprüngen und Innovationen - Aufbau von unausgereiften Produkten Markteintrittsbarrieren - Frühes Ausnutzen von Erfahrungskurven und Skaleneffekten  Strategie Ziel Chancen Risiken Frühzeitiger Aufbau - Geringeres Risiko als Pionier - Wettbewerbsreaktionen der einer starken („billiges Lernen“) Pioniere Wettbewerbs- - Erhöhte Transparenz der - Verzicht auf Pioniergewinne situation Markstrukturen/Bedürfnisse (sinkende Preisspielräume - Höheres - Marken- und Firmentreue Früher Folger Problemlösungspotenzial (Value- gegenüber Added-Services) Pionierunternehmungen à - Marktpositionen noch nicht umfassende verteilt Überzeugungsarbeit à hohe Vertriebskosten - Markteintrittsbarrieren der Pioniere (Ressourcenzugang) - Baldiger Markteintritt weiterer Konkurrenten Aufbau einer - Kostenvorteile (geringer F%E- - Imagenachteile gegenüber Später Folger „Me- rentablen und Markterschließungsaufwand) etablierten Anbietern Wettbewerbs- - Geringere Produkt- und - Höhere situation durch Prozessrisiken Markteintrittsbarrieren durch too“ Niedrigpreisangebot - Ausnutzung von bestehendes Marktgefüge Standardisierungspotenzialen - Bedrohte Wettbewerbsposition bei Preissenkung der Konkurrenz Ausnutzung der - Kostenvorteile (geringerer F&E- - Besondere Kompetenz nicht Nischenanbieter Vorteile einer Aufwand) glaubwürdig darstellbar nahezu - Aufbau eigener - Auswahl eines falschen konkurrenzfreien Nischenkompetenz Segments Marktnische - Höhere Profitabilität und - Etablierte Anbieter treten in Lebensdauer der Nische bei Nische ein Liebhabermärkten Adoptionsprozess von Neuprodukten Adoptionsmodell nach Rogers (2003) Erfolgsfaktoren von Produktinnovationen Einzigartigkeit („Uniqueness“) und Wahrnehmbarkeit des Nutzenvorteils Hohes Marketing- und Markt-Know-How Hohes technisches Niveau und Nutzung von Synergien (z.B. zwischen F&E-, Produktions- und Marketingbereich) Marktsituation: Je höher die Wettbewerbsintensität, desto geringer die Erfolgswahrscheinlichkeit von Innovationen Hohe Intensität der Markteinführungsaktivitäten o „Multi-Channel“-Ansatz: möglichst viele Distributionskanäle besetzen à ermöglicht breite Verfügbarkeit des Neuproduktes Produktvariation und Produktdifferenzierung Produktvariation = Veränderung von Produkten nach Markteinführung à Anpassung an veränderte Nachfragerbedürfnisse à konstante Anzahl Produktdifferenzierung = Paralleles Angebot mehrerer Produktvarianten eines bestimmten Produktes à Anpassung an Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen à vergrößerte Anzahl Kernunterscheidungsmerkmal: Anzahl der Produkte im Programm Ansatzpunkte für Produktvariation und -differenzierung Produktelimination Kontrolle des bestehenden Programms à Früherkennung von Engpässen Einbezug externer Anregungsinformationen à technologische Entwicklungen, gesetzliche Regelungen, etc. Festlegung von Kriterien als Maßstab der Eliminierung o Quantitative Maßstäbe à Unternehmensziele à Stückkosten oder Stückdeckungsbeiträge o Qualitative Maßstäbe à Stärken/Schwächen des Produktes Berücksichtigung von Verbundbeziehungen der Produkte Wahl der Eliminierungsstrategie (Zeitpunkt und Art) o sofortige Eliminierung vs. geplante Desinvestitionsstrategie Lernmodul 6: Marketing-Mix - Preispolitische Entscheidungen Marketingmanagement: Marketinginstrumente Preispolitik Bestimmungsfaktoren preispolitischer Methoden der Preisfindung Entscheidungen Konditionenpolitik Preispolitische Strategien Preispolitik = umfasst alle Entscheidungen über das Entgelt des Leistungsangebots Charakteristika: Flexibel, wirkt schnell und stark, schwer revidierbar, hat an Bedeutung zugenommen Preispolitische Ziele: Gewinnmaximierung Marktgerichtete Ziele à Kundenbindung, Gewinnung von Marktanteilen, Aufbau eines Preisimages Betriebsgerichtete Ziele à optimale Kostenstruktur Preispolitische Entscheidungen 2 grundlegende Tatbestände: o 1. Erstmalige Festlegung des Preises o 2. Preisänderungen Entscheidungsanlässe o Produktinnovationen, -variationen o Programmänderung und -differenzierungen o Konkurrenzreaktionen o Markterschließung o Veränderung des Absatzvolumens o Kostenveränderung o Veränderung des Marktvolumens Preiselastizität Quantifizierung der Wirkungen von Preisänderungen auf Umsatz und Gewinn o η = Preiselastizität %&). 34(*+,ä56&%057 o pi = Preis Gut i $%&'(&)*(+','+ä+ /0+ ' = %&). $%&'(ä56&%057 o xi = Absatzmenge Gut i %&). 34(*+,ä56&%057 = 8 ∗ "! o ∆"! = absolute Preisänderung (p2 - p1) ∆#! ∆"! ∆#! #! o ∆#! = absolute Änderung der %&). $%&'(ä56&%057 = ÷ = ∗ #! "! ∆"! "! Nachfragemenge (x2 - x1) η meist negativ, da Preiserhöhung (+∆#! ) zu zurückgehender Absatzmenge (-∆#! ) führt Elastizität und Preisänderung Elastizität Elastizität Elastizität η > -1 η = -1 η < -1 Preiserhöhung Umsatzsteigerung Umsatzsenkung Konstanter Umsatz Preissenkung Umsatzsenkung Umsatzsteigerung Elastizitätsdeterminanten 1. Verfügbarkeit von Substitutionsgütern à schwer ersetzbar = preisunelastisch 2. Vergleichbarkeit von Substitutionsgütern à schwer vergleichbar = preisunelastisch 3. Leichtigkeit der Nachfragebefriedigung à Leichte Bedürfnisbefriedigung = preisunelastisch 4. Dauerhaftigkeit des Guter à Dauerhafter = preiselastisch 5. Dringlichkeit der Bedürfnisse à Hohe Dringlichkeit = preisunelastisch 6. Vermarktung des Produktes à Preisfokussierte Verkaufsförderung = preiselastisch  Verhaltenstheoretische Preistheorie Verhaltenstheoretische Preistheorie („Behavioral Pricing“) Nachfragereaktionen auf Preis(änderungen) sind von psychologischen und sozialen Faktoren abhängig Zentrale Konstrukte: o Preisinteresse o Psychologische Preise o Preiskenntnis bzw. Preiswissen o Preisgünstigkeit und o Referenzpreise Preiswürdigkeit o Preisschwellen und o Prozess der Preisbeurteilung Preisspannweite Preisinteresse Bedürfnis, nach Preisinformationen zu suchen und bei Kaufentscheidungen zu berücksichtigen Beeinflusst Preisbereitschaft bei: o Markenwahl o Packungsgrößen- bzw. Mengenwahl o Distributionskanal- und Einkaufsstättenwahl o Wahl des Einkaufszeitpunktes Steuerung des Preisinteresses durch Anbieter o Unterstreichung der eigenen Preiswürdigkeit à Steigerung Preisinteresse o Hervorhebung von Qualitäts- und Servicevorteilen à Senkung Preisinteresse o Einführung einer billigeren Zweitmarke à Lenkung Preisinteresse Verhaltenstrends der Nachfrager Smart Shopping o Besonders starkes Preisinteresse à hoher Suchaufwand, um günstigste Bezugsquelle der präferierten Marke zu finden o Geringe Markentreue o Wahl der Geschäftsstätte und des Einkaufszeitpunktes so, dass Preisunterschiede am Markt (Arbitrage) bestmöglich ausgenutzt werden können Preishybrides Kaufverhalten: Preisinteresse stark von Produktkategorie abhängig Preiskenntnis bzw. Preiswissen = preisbezogene Informationen, die im Gedächtnis der Nachfrager gespeichert sind Explizite Preiskenntnis: bewusste Erinnerung an z.B. teuerstes/billigstes Produkt in Produktklasse, Preis des letzten Einkaufs, Rangfolge verschiedener Marken in der Produktklasse, Preis der Lieblingsmarke in unterschiedlichen Geschäften, Häufigkeit von Aktionen Implizite Preiskenntnis: keine exakte Preiserinnerung, Gefühl was billig und was teuer Referenzpreise Referenzpreis = Preisanker o Intern gespeicherte Referenzpreise ODER externe Referenzpreise Nachfragen haben meist mehrere Referenzpreise, mit denen sie einen subjektiven Mittelwert (geometrischen Mittelwert) bilden Steuerung durch Anbieter o Preisauslobungseffekt: Je nach absoluter Höhe des Preises à Preissenkungen in % (kleine Preise) oder absolut (höhere Preise) o Mondpreiseffekt: überhöhter Normalpreis o Preisgegenüberstellungseffekt: Durchstreichen aller Preise à Phantomalternativen der Konkurrenz o Nettopreiseffekt: Eintausch eines alten Geräts + Verbilligung neues o Preisplatzierungseffekt: Positionierung der eigenen Handelsmarken neben teureren Produkten Preisschwellen Preispunkte, bei denen sich Preisbereitschaft der Nachfrager ändert Psychologische Preise Gebrochene Preise: enden auf Ziffer 1-9 Runde Preise: enden auf volle 10 Cent Glatte Preise: enden auf ganze Euro Preisgünstigkeit und Preiswürdigkeit Preisgünstigkeitsurteil: Basiert ausschließlich auf unterschiedlichen Preisen (Qualität nicht berücksichtigt à Produkte, die als austauschbar wahrgenommen werden Preiswürdigkeitsurteil: Basiert auf Preis-Leistungs-Verhältnis (Nettonutzen) à Konsumenten beurteilen Teilnutzen der Produkte Preisabhängige Qualitätsbeurteilung Objektive Beurteilung aufgrund Produktkomplexität schwierig, daher Vereinfachungsstrategie Zwei Hauptgründe: o 1. Nachfrager hält Produktkosten für hauptausschlaggebend für Produktpreis o 2. Nachfrager verbindet Kauf mit Risiko Preis weniger als Qualitätsindikator angesehen, o je größer die Kauf- und Produkterfahrung o je größer das Vertrauen zum Anbieter o je stärker die Markenloyalität Preisstrategien Marktform als Bestimmungsfaktor Monopol: Hersteller muss nur Reaktionen der Nachfrager beachten Oligopol: Hersteller muss Reaktionen der Nachfrager & Konkurrenten beachten Polypol: Hersteller hat aufgrund der Vielzahl der Konkurrenten keinen Spielraum bei Preisbildung à weitgehender Verzicht auf eigene Preispolitik! Preispositionierung: Grundsätzliche Richtungen Grundsätzliche Richtung der Preisstrategie bzgl. Höhe des Preises in Kombination mit Nutzenüberlegungen aus Kundensicht Preisstrategie Optionen auf Grundlage des empfundenen Werts Lebenszyklusabhängige Preisstrategie: Penetrationsstrategie Ziel: durch relativ niedrige Preise schnelle Diffusion eines Neuproduktes bzw. Erschließung von Massenmärkten Penetrationspreis: In Einführungsphase deutlich unter dem gewinnmaximalen Preis à Gewinne erst in späteren Phasen Empfehlenswert bei folgenden Bedingungen: o Hohe Preiselastizität der Nachfrage, wenn Konkurrenzprodukte am Markt o Möglichkeit, Markteintrittsbarrieren aufzubauen o Preissensible Marktsegmente o Keine Konflikte mit Markenimage Negative Seite: Lange Amortisationsdauer & Spätere Preiserhöhungen sind problematisch Lebenszyklusabhängige Preisstrategie: Skimmingpreisstrategie Ziel: möglichst schnelle Amortisation von hohen Neuproduktinvestitionen Abschöpfung der Konsumentenrente von Nachfragern mit überdurchschnittlicher Bedarfsdringlichkeit o Anfangs relativ hoher Preis bei niedrigen Absatzmengen o Sukzessive Preissenkung mit zunehmende Markterschließung und höherem Konkurrenzdruck Empfehlenswert bei folgenden Bedingungen: o Große Anzahl an elitären Innovatoren o Gefahr der raschen Veralterung des Produktes o Geringe Substituierbarkeit o Finanzierung der Einführungsanstrengungen durch hohe Deckungsbeiträge o Beschränkte Produktions- und Vertriebskapazitäten Negative Seite: Gute Gewinnchancen locken Konkurrenz Handlungsoptionen bei drohendem Konkurrenzeintritt Proaktive Preissenkung Reaktive Preissenkung Beibehaltung des Preises - Preissenkung vor Eintritt der - Preissenkung nach Eintritt der - Beibehalten des hohen Preises Konkurrenz Konkurrenz nach Eintritt der Konkurrenz - Kurzfristiges „Opfern“ des - Versuch, den bedrohten - Inkaufnahme des Rückgangs Gewinns, aber langfristige Marktanteil zu verteidigen des Marktanteils Verteidigung der Marktposition Preisdifferenzierungsstrategie (Fast) identische Produkte werden zu unterschiedlich hohen Preisen angeboten Ziel: Gewinnsteigerung durch Abschöpfung der Konsumentenrente bzw. individuelle Preisbereitschaften der Nachfrager Konsumentenrente = jener Betrag, den ein Nachfrager für ein bestimmtes Produkt weniger zahlen muss, als er eigentlich aufgrund seiner Präferenz bereit wäre dafür zu zahlen Idealfall: individuelles Aushandeln der Preise unter Berücksichtigung der Preisuntergrenze (orientalischer Basar) Modell der Preisdifferenzierung Formen der Preisdifferenzierung & Erfolgsvoraussetzungen 1. Gegebene Marktaufteilung à vertikale Preisdifferenzierung Jeder Teilmarkt bzw. jedes Marktsegment umfasst Nachfrager aller (oder zumindest mehrerer) Preisschichten 2. Willkürliche Marktaufteilung à horizontale Preisdifferenzierung Jeder Teilmarkt bzw. jedes Marktsegment enthält nur Nachfrager mit gleicher (oder ähnlicher) Preisbereitschaft Voraussetzungen für erfolgreiche Preisdifferenzierung: o 1. Unterschiedliche Preisbereitschaften der Nachfrager o 2. Identifizierbare und gezielt bearbeitbare Preissegmente o 3. Unternehmen verfügt über monopolistischen Spielraum bzw. sog. „akquisitorisches Potenzial“ Erscheinungsformen der Preisdifferenzierung Zeitliche Preisdifferenzierung Preisbündelung (Bundling) Räumliche Preisdifferenzierung Quantitative Preisdifferenzierung Personelle Preisdifferenzierung Revenue Management (Yield Mehr-Personen-Preisbildung Management) Internetbasierte Preisstrategien Echtzeitpricing („dynamic pricing“) kann durch Online-Kaufhistorie optimiert werden à auch offline möglich durch digitale Preisauszeichnung Leistungsbezogene Preisdifferenzierung („versioning“) Onlineauktionen Preisfindung Kostenorientierte Preisfindung: Kosten-plus-Preisbildung Verkaufspreise werden mittels Aufschlag auf vorkalkulierte Stückkosten bestimmt P = gesamte oder variable Stückkosten * (1 + Gewinnzuschlag) Preisuntergrenzen Kurzfristige Preisuntergrenze: auf Basis der Kostenrechnung o Annahme, dass Teilkostendeckung (var. Kosten) vorübergehend ausreicht o p > kv Langfristige Preisuntergrenze: auf Basis der Investitionsrechnung o Kapitalwert der Ein- und Auszahlungen muss Null sein Nachfrage-/kostenorientierte Preisfindung - Target Costing Integriertes Verfahren zwischen nachfrage- und kostenorientierter Preisfindung Ermittlung des Marktpreises à Zielrendite à Zulässige Kosten Kostenvergleich von Zulässigen Kosten und Geschätzten/Geplanten Kosten o zulässig > geschätzt à größere Rendite o zulässig < geschätzt à Maßnahmen für Kostensenkung suchen o zulässig = geschätzt à Wert wird als Zielkosten (target costs) festgelegt Konkurrenzorientierte Preisfindung In der Praxis oft Erstarrung der Preispolitik auf Oligopolmärkten und zu einseitige Orientierung an Preisen der Konkurrenz (Leitpreise) Möglichkeiten für Oligopolisten, um Preiskampf zu entgehen: o Keine Überreaktion, wenn Konkurrenz Preise ändert o Keine Preissenkungen durchführen, wenn davon auszugehen ist, dass Wettbewerber nachziehen o Verschleierung eigener Preise (z.B. durch Preisbündelung) o Einführung einer preisaggressiven Zweitmarkt zum Schutz der Hauptmarke o Schaffung von Zusatznutzen Nachfrageorientierte Preisfindung Preis-Absatz-Funktion: p = a - bx o b = Proportionalitätsfaktor: wie stark sinkt Preis, wenn Absatz um eine Einheit steigt Umsatzfunktion: U = f (p,q,v,w) o p = Preisforderung, q = Qualität o v = Vertriebsmethoden, w = Werbung Nachfrageorientierte Preisfindung: Gewinnmaximierung (Beispiel) Preisbereitschaft Empirische Erfassung der Preisbereitschaft Beobachtung Befragung Bietverfahren Preis- Marktdaten Experten- Direkte Indirekte Vickrey- BDM- experimente befragung Nachfrager- Nachfrager- Auktionen Mechanismus befragung befragung Berechnung der Preis-Absatz-Funktion Methoden zur Messung der Preisbereitschaft Preis- Marktdaten Experten- Direkte Indirekte Auktionen experiment befragung Nachfrager- Nachfrager- befragung befragung Vorhersage- ++ 0 0 0 + 0 genauigkeit/ Realitätsnähe Kosten -- + + 0 - 0 Komplexität -- + + + - -- Anforderungen 0 0 + + - 0 zur Daten- auswertung Zeitaufwand -- + ++ + 0 -- Berücksichtigung ++ 0 - 0 + + des Nachfrager- verhaltens Anwendbarkeit ++ -- + - + + bei Innovationen Beobachtung Preisexperimente (z.B. Storetest): Preis ist zu manipulierbare Variable o + Erfassung des realen Kaufverhaltens o - Hohe Kosten, Hoher Zeitaufwand, Schwierige Kontrolle Befragung Expertenbefragung: bzgl. geschätzter Absatzmenge bei unterschiedlichen Preisen (bei neuen Produkten) o + schnell, einfach, kostengünstig o - indirekte Berücksichtigung der Nachfragerperspektive Direkte Nachfragerbefragung o Eine Frage: „Wie viel würden Sie für diese Leistung maximal zahlen? o Van Westendorp-Methode: 4 Fragen zu Preisbereich (angemessen, hoch, zu hoch, niedrig) o + schnell, einfach, kostengünstig Indirekte Nachfragerbefragung: Preis ist nur eine von vielen relevanten Eigenschaften (Conjoint Analyse) à quantitative Methode für nutzenorientierte Preisfindung o Fokusgruppengespräche, Tiefeninterviews à relevante Produkteigenschaften o Gegenüberstellung, Paarvergleiche à Präferenzen o Teilnutzenwerte - Gesamtnuzenwerte o + Realistische Abwägung zwischen Bruttonutzen und Preis Bietverfahren Probanden gehen i.d.R. Kaufverpflichtung ein Problem: Gewinnung von Teilnehmern und geringe Realitätsnähe Bekannte Modelle: Vickrey Auktion und BDM-Mechanismus Konditionenpolitik Rabatte 1. Funktionsrabatte: Für Übernahme von Leistungen, die Hersteller an Handel delegiert 2. Barzahlungsrabatt (Skonto): bei unverzüglicher Zahlung des Rechnungsbetrags 3. Mengenrabatt: bei Abnahme bestimmter Mengen; Bonus als nachträglicher Mengenrabatt (Payback) 4. Treuerabatt: für überwiegenden/ausschließlichen Bezug der Ware bei einem Lieferanten 5. Zeitrabatt: für Leistungen des Abnehmers zum Zeitpunkt der Bestellung bzw. Abnahme des Produkts 6. Delkredere-/Inkasso-Rabatt: Übernahme Ausfallsrisiko Lieferungs- und Zahlungsbedingungen Katalog von Geschäftsbestimmungen und Regelungen im Rahmen eines Kaufvertrages, der Inhalt und Ausmaß der angebotenen/erbrachten Leistungen spezifiziert Lieferbedingungen: Legen Lieferungsverpflichtungen und deren Erfüllung durch Lieferanten fest o Ort und Zeitpunkt des Gefahren- und Kostenübergangs o Konventionalstrafen o Umtauschrecht und Garantieleistungen o Mindestmengen und Mindermengenzuschläge Zahlungsbedingungen: Legen Zahlungsverpflichtungen und deren Erfüllung durch Käufer fest o Zahlungsweise: Zahlungsmittel, Gesamt- oder Teilzahlung o Technische Abwicklung à Zahlungsrisiko Absatzkreditpolitik Alle Maßnahmen eines Unternehmens, um (potenzielle) Kunden mittels Gewährung oder Vermittlung von Krediten oder Leasingangeboten zum Kauf zu veranlassen Absatzgeldkredit: Vergabe nicht an Bezug von Gütern des Kreditgebers geknüpft o Beispiel: Autohaus erhält von. VW Kredit für Werkstattreparatur Absatzgüterkredit: Vergabe direkt an Bezug von Gütern gebunden, da Kaufpreis der erworbenen Güter kreditiert wird o Leasing, Ratenzahlung Lernmodul 7: Marketing-Mix - Preispolitische Entscheidungen Marketingmanagement: Marketinginstrumente Distributionspolitik Ziele Absatzkanalmanagement Marketinglogistik Distributionspolitik = umfasst alle Entscheidungen, die die Verteilung der (im)materiellen Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer betreffen Zentral: Transaktionsfunktion à wirtschaftlich-rechtliche Übertragung von Verfügungsmacht über eine Leistung an Endkäufer Distributionspolitische Ziele: Reduzierung der Vertriebskosten, Handelsspannen Erhöhung des Distributionsgrades Kooperation mit Absatzmittlern Auswahl kompetenter und passender Absatzmittler (Image der Absatzkanäle) Distributionspolitik - Teilsysteme Absatzkanalmanagement Systematische Planung, Koordinierung, Durchsetzung und Kontrolle aller Maßnahmen, die auf das Absatzkanalsystem gerichtet sind Konfliktursachen im Absatzkanalsystem Zielbeziehungen: Zieldivergenzen zwischen Hersteller und Handel Rollenbeziehungen: konfliktäre Erwartungen bzgl. der Übernahme bestimmter Marketingfunktionen Machtbeziehungen: zunehmende Machtkonzentration im Handel Kommunikationsbeziehungen: Informationsvorsprung einer Partei Aufgaben der Absatzmittler Hersteller à Absatzmittler à Konsument Hersteller - Gründe für Absatzmittler: o Fehlen von Finanzmitteln für Direktvertrieb o flächendeckende Warendistribution sicherstellen o Investition in Kerngeschäft Absatzmittler - Aufgaben: o Bildung von Warensortimenten o Überbrückung von Ungleichheiten zwischen Herstellerangebot und KundInnenwünschen o (Vor-)Finanzierungsfunktion Konsumenten - Vorteile: o breites Warenangebot o kleinere (haushaltsübliche) Warenmengen erhältlich Selektionsprozess Legt dir grundsätzliche Struktur der Absatzkanäle fest Entscheidungen über o direkten und indirekten Vertrieb o Art und Anzahl der Absatzmittler Direkter Vertrieb Haus-zu-Haus Verkauf Partyverkauf Katalogverkauf Verkaufsfilialen Teleshopping Onlineshopping Indirekter Vertrieb Einstufig Mehrstufig Einzelhandel Großhandel Kooperation Konzentration Facheinzelhandel - Spezialgroßhandel - Einkaufs- - Konsum- - Fachgeschäft - Sortimentsgroßhandel genossenschaft genossenschaft - Spezialgeschäft - Konsumgroßhandel - Handelskooperative - Filialunternehmen - Fachmarkt - Cash and Carry - Einkaufskontore Gemischtwarenhandel - Freiwillige Ketten - Klassischer Einkaufsladen - Supermarkt - Verbrauchermarkt - Discounter - Kauf-/Warenhaus - Off-Price-Retailer Ladenlos - Versandhaus - Tele-Shop - Online-Shop Indirekter Vertrieb: Facheinzelhandel Fachgeschäft Spezialgeschäft Fachmarkt - breites Warenangebot einer - schmales, tiefes Sortiment aus - breites Warenangebot einer Branche dem Warenangebot einer Branche - persönliche Bedienung und Branche - an verkehrsgünstigen Beratung - Konzentration auf spezifische Standorten (Parkplätze) Produktgruppe - niedriger Anteil an Personal- - fachkundige Beratung und Raumkosten Indirekter Vertrieb: Gemischtwarenhandel Tante Emma Laden Supermarkt Verbrauchermarkt - Klassischer Einkaufsladen - Fläche 400-800m2 - Großbetrieb - Umsatz/Geschäfts < 125.000 - Lebensmittel, begrenztes Non- - Vollsortiment im Food-Bereich, Euro/Jahre Food-Angebot Non-Food-Artikel des kurz- oder - gezielte Sortimentspolitik - 5000-7000 Artikel mittelfristigen Bedarfs - besondere Öffnungszeiten - in Wohngebieten - 28.000-32.000 Produkte - verkehrsgünstig Indirekter Vertrieb: Gemischtwarenhandel Discounter Kauf-/Warenhaus Off-Price-Retailer - kostengünstige Lage - große Sortimentsbreite - kein gleichbleibendes Sortiment - aggressive Preispolitik - jede Produktlinie bildet eine - bieten „Schnäppchen“ - Verkaufsfläche = Lagerfläche Abteilung (Saisonware, Restposte, - eher Selbstbedienung Konkursware) - in der Innenstadt - Spezialfall: Factory Outlet Anzahl der Absatzmittler Exklusive Distribution: Alleinverkaufsrechte für bestimmtes Gebiet und Verpflichtung keine konkurrierenden Produkte zu führen Selektive Distribution: bestimmte Anzahl von Händlern zu denen eine enge Geschäftsbeziehung aufgebaut wird Intensive Distribution: Produkte müssen für Kunden überall verfügbar sein Vertikalisierung des Absatzkanals Rückwartsintegration: Händler übernimmt Funktionen des Herstellers o Akquisition der Lieferanten, Aufbau eigener Produktion, Langfristige vertragliche Bindung des Lieferanten Vorwärtsintegration: Hersteller übernimmt distributionspolitische Aufgaben o Shop-in-Shop, Franchise, Konzessionen, Factory Outlets, Eigene Filialen Vorwärtsintegration Chancen Risiken - Steigerung der Prozesseffizienz - Investitionsbedarf - Stärkere Einflussnahme auf Markenauftritt am - Strategische Risiken PoS - Operative Risiken - Verbesserung der Preisrealisierung - Besserer Zugang zum Nachfrager - Sicherung/Ausbau der Verkaufsoberfläche Mehrkanalvertrieb Chancen Risiken - Bessere Kundenbetreuung - Verringertes Vertriebsengagement der Kanäle - Multiple Kundenbindung - Hoher Koordinationsaufwand - Kanalübergreifendes Cross-Selling - Komplexitätserhöhung - Individuelle Ansprache + Gewinnung neuer - Hohe Investitionskosten Zielgruppen - Fehlende Kompetenzen - Schwer zu imitierender Wettbewerbsvorteil - Fehlen einer integrierten und - Mehr Möglichkeiten zu identitätskonformer kanalübergreifenden Kundenbetreuung Markenpräsentation - Markenimagekonfusion Kontraktkonzept Im Mittelpunkt steht die vertragliche Ausgestaltung der Beziehung zu den Absatzmittlern Zusammenarbeit grundsätzlich auch ohne Vertrag möglich à Trend zu Vertrag Vertriebsbindung: vertragliche Verpflichtung zu Einhaltung eines bestimmten Absatzkanals Drei Klassen der Vertriebsbindung o Räumliche Bindung à Absatzgebietfestlegung o Personelle Bindung à Kundenbeschränkungsklausel o Zeitbezogene Bindung à max. Lagerzeiten, Auslieferung Vertragshändlersystem längerfristig ausgerichteter Vertrag (Ver)kauf der Vertragsware im eigenen Namen und auf eigene Rechnung Verpflichtende Absatzförderung der Vertragswaren à Gestaltung der absatzpolitischen Instrumente gemäß der Herstellerinteressen Verwendung des Herstellerzeichens zwecks systemkonformen Auftretens Franchisesystem = umfassend geregelte langfristige Beziehung zwischen Franchisegeber und rechtlich selbstständigen Franchisenehmern Franchisegeber (Systemführer): Erlaubt Franchisenehmern, bestimmte Leistungen unter Verwendung des Namens, des Warenzeichens und der Ausstattung des Franchisegebers an Dritte abzusetzen Franchisenehmer (rechtlich & finanziell selbstständige Unternehmen): Bezahlen fixe Eintrittsgebühr und variable Zahlungen Franchising = vertikal-kooperativ organisiertes Vertriebssystem, basierend auf vertraglichem Dauerschuldverhältnis Grundtypen des Franchisings 1. Herstellergeführtes Einzelhändler-Franchising Vertrieb durch regionale, selbstständige Händlerbetriebe 2. Herstellergeführtes Großhändler-Franchising Hersteller stellt nötiges Material, Maschinen und Know-How zur Verfügung Großhandel übernimmt Fertigstellung und Vertrieb 3. Dienstleistungs-Franchising auf Einzelhandelsstufe Lizenzvergabe an Einzelhändler, die dann die Dienstleistung für den Franchisegeber erbringen Konstitutive Merkmale des Franchisings Erfolgsfaktoren des Franchisings 1. Franchise-Markenwert 4. Wachstumspotenzial und 2. Kosten des Franchise-Eintritts Überlebensdauer 3. Finanzielles Ergebnis 5. Innovationsfähigkeit 6. Persönliche Faktoren Stimulierungskonzept Maßnahmen, um Absatzmittler aus Herstellersicht zu einem zielkonformen Handeln zu bewegen Praxis: oft Kombination Push-Strategie: Hersteller bieten Absatzmittlern Anreize, damit ihre Marken gelistet und gefördert werden Pull-Strategie: Hersteller spricht Nachfrager direkt durch eigene Kommunikationsmaßnahmen an à Absatzmittler sieht sich gezwungen, Produkt zu listen Integrierte Steuerung: Supply Chain Management (SCM) Supply Chain = Lieferkette = gesamter Wertschöpfungsprozess Supply Chain Management = Optimierung der gesamten Lieferkette, v.a. der Schnittstellen zwischen einzelnen Akteuren Integrierte Steuerung: Efficient Consumer Response Management (ECR) Managementkonzept aus den USA der 1990er Sicherstellung einer effizienten Reaktion auf Konsumentenwünsche basierend auf einer kooperativen Partnerschaft zwischen Hersteller und Absatzmittler Konzentrieren sich im Gegensatz zu SCM nur auf Prozesse zwischen Hersteller und Absatzmittler Unterscheidung in Nachfrager- und Logistikperspektive Lernmodul 8: Marketing-Mix - Kommunikationspolitische Entscheidungen Marketingmanagement: Marketinginstrumente Kommunikationspolitik Kommunikationsziele Mediaplanung Kommunikationsstrategie Kommunikative Botschaft Kommunikationsbudgets Kommunikation Senden von verschlüsselten Informationen, die beim Empfänger Wirkung erzielen Paradigma der Kommunikation: Wer sagt was unter welchen Bedingungen über welche Kanäle auf welche Art und Weise zu wem mit welcher Wirkung? Stufen des Kommunikationsprozesseses: o Unternehmen à Inhalte der Kommunikationsbotschaft à Umwelt-/Wettbewerbssituation à Kommunikationsinstrumente à Gestaltung der Kommunikationsbotschaft à Zielgruppen à Kommunikationserfolg Kommunikationspolitik = umfasst alle Kommunikationsentscheidungen eines Unternehmens, die auf relevante Zielgruppen gerichtet sind Zentrale Entscheidungsfelder: Budgetfestlegung und -verteilung und Botschaftsgestaltung Kommunikationsinstrumente müssen aufeinander abgestimmt werden o Formale Integration (einheitliche Zeichen, Logos, Slogans) à erleichtert Wiedererkennung o Zeitliche Integration (Kontinuität) à verbessert Lernen und Vertrauen o Inhaltliche Integration (einheitliche Botschaft, Argumente) à stützt Positionierung Ziele der Kommunikationspolitik Ökonomische Ziele à z.B. Umsatz Psychographische Ziele: o Bekanntheit des Unternehmens o Wettbewerbsprofilierung bzw. Produkts (Differenzierung) o Einstellung bzgl. des o (Wieder)kaufabsicht Kommunikationsobjekts o Image Kommunikationsstrategie Mittel- bis langfristig ausgelegter Verhaltensplan, der den Einsatz von Kommunikationsinstrumenten und die Gestaltung der Kommunikationsbotschaft bestimmt Zentral: Positionierung à Verankerung des brand promise (Nutzenversprechens) Entscheidungen: o Geographischer Geltungsbereich o Kreativstrategie (Copy-Strategie) o Zeitliche Ausgestaltung o Priorisierung des Einsatzes der o Positionierung Kommunikationsinstrumente Festlegung des Kommunikationsbudgets 1. Wirkungsgestützte Verfahren: Erfordern Messung und Prognose der Werbewirkung Unterstellen Wirkungszusammenhang zwischen Budget und angestrebter Zielgröße (z.B. Marktanteil, Umsatz, Gewinn) Konkave oder s-förmige Reaktionsfunktion 2. Nicht-wirkungsgestützte Verfahren: Basiert auf Erfahrungswerten Kommunikationsbudget wird aufgrund eines fixen oder variablen Prozentsatzes einer Bezugsgröße festgelegt (z.B. Ausrichtung am Gewinn, den verfügbaren finanziellen Mitteln oder der Konkurrenz) Aufteilung des Kommunikationsbudgets 1. Sachliche Budgetallokation Stufe 1: Aufteilung von Kommunikationsinstrumenten Stufe 2: Auswahl und Budgetierung von Werbeträgern und Werbemittel (Mediaplanung) 2. Zeitliche Budgetallokation 3. Geographische Budgetallokation Eignung der Kommunikationsinstrumente aufgrund der 1. Ziele der Kommunikationspolitik 2. Reichweite: qualitative Bewertung 3. Zeitliche Einsatzmöglichkeiten: Aktualität, Flexibilität, Konstanz 4. Gestalterische Möglichkeiten: Darstellung der Botschaft, Ansprache der Sinnesorgane 5. Beeinflussbarkeit der Kommunikationssituation 6. Feedbackmöglichkeiten 7. Kosten Werbung Klassische Werbung Werbung = Entgeltliche Kommunikation über Massenmedien an viele anonyme Adressaten Ziel: Einstellungen und Verhaltensweisen der Adressaten im Sinne der Unternehmensziele zu verändern Vorteile: große Reichweite und vielfältige Einsatzmöglichkeiten Insertionsmedien: Elektronische Medien o Zeitungen inkl. sog. Supplements o Fernsehen inkl. o Publikationszeitschrift Sonderwerbeformen o Special-Interest-Zeitschriften o Kino o (Fach)zeitschriften o Radiowerbung o Out-of-Home-Medien o Online-Werbung (Außenwerbung) Out-of-Home-Medien (Außenwerbung) Kommunikation, die im und aus dem öffentlichen Raum heraus auf jeden einwirkt 1. Plakatwerbung 4. Ambient Medien 2. Hinweismedien 5. Schaufenster 3. Transport-Medien 6. Digital Out-of-Home Außenwerbung: Plakate und Plakatwerbeträger Kostengünstig (hoher Standardisierungsgrad) und weit verbreitet Einfache, klar Botschaften und prägnante Bildinformationen City-Light-Poster Riesenposter City-Light-Boards/MegaLights Allgemeinstellen = Litfaßsäulen Großflächen Ganzsäulen Panoramaflächen City-Light-Säule (CLS) Superposter Werbetürme Außenwerbung: Transport- bzw. Verkehrsmedien Lösen Produktinteresse direkt auf dem Weg zum PoS aus Hohe Reichweite und Akzeptanz bzw. Sympathie, aber eingeschränkte Werbebotschaft und zeitliche Flexibilität Öffentliche Verkehrsmittel LKWs Taxis - Teil- und Ganzgestaltung (Total - Seiten- und - Außenfläche: z.B. Branding) Heckflächenwerbung DoorCover - Außengestaltung: Traffic Board, - Reflektierende Folien - Innenraum: z.B. Traffic Banner, Rückseiten der Heckflächenwerbung Rückenlehnen - Innenraumgestaltung: Plakate, Swing Ads, Prospekte Außenwerbung: Ambient Medien (Teil des Guerilla Marketings) Unkonventionelle Werbeträger in direkter Lebensumwelt des Nachfragers Beispiele: Werbung auf Gratispostkarten, in Toiletten, auf Papierhandtüchern in der Gastronomie, auf Zapfpistolen an Tankstellen, in Golflöchern, auf Gepäckbändern am Flughafen, auf Kanaldeckeln Außenwerbung: Digital Out-of-Home-Medien Beleuchtete Schriften, Formen, Filme - teilweise mit Bluetoothtechnologie ausgestattet Digitale Großbildflächen („digitale Out-of-Home-Channel in Shopping Center Plakate“) Autobahn-Channel Flachbildschirme Bluetooth-Plakate Out-of-Home-Channel an Bahnhöfen Außenwerbung: Trends bei Out-of-Home-Medien Trend 1: Medienübergreifende umweltbezogene Konzepte o Am PoS: z.B. Einkaufswagenwerbung, Floor Graphics, Instore Radio o An Bahnhöfen oder Flughäfen: z.B. City-Light-Poster, Stair Poster Trend 2: Interaktion mittels Smartphones, Tablets & Co o z.B. QR (Quick-Response) Codes, Augmented Reality, Near Field Communication (NFC), Interactive Screens Guerilla-Marketing Überraschungseffekt bei vielen Personen zu geringen Kosten Mosquito-Marketing: Schwäche der anderen in eigenen Werbebotschaften Ambush-Marketing: Schwäche der andere, Großveranstaltungen für Werbezwecke ohne Sponsoring Buzz-Marketing: Vergütung von Agents wird nicht bekannt (Influencer) Sensations-Marketing: ungewöhnliche räumliche Positionierung, nur einmalig Ambient-Marketing: ungewöhnliche räumliche Positionierung, länger  Online-Kommunikation Online-Kommunikation = Alle marketingrelevanten Kommunikationsmöglichkeiten zwischen Unternehmen und Nachfragern sowie zwischen Nachfragern untereinander, die über das Internet Protocol (IP) abgewickelt werden Soziale Medien = Bündel internetbasierter Anwendungen, die auf Web 2.0 basieren (user-generierte Inhalte) Webblogs, Wikis, Online Communities, Social Networks, Microblogging, Foto-/Video-Communities Anforderungen an Interaktionskompetenz von Marken o 1. Interaktionskonsistenz: Mitarbeiter muss über alle aktuellen und vergangenen Interaktionen zwischen Marke und Kunde Bescheid wissen à alle relevanten Informationen besitzen o 2. Interaktionsrelevanz: Nutzen der Interaktion aus Nachfragersicht à Lösen eines Kundenproblems o 3. Interaktionsschnelligkeit Erfolgsfaktoren für Nutzung sozialer Medien Integration von Social-Media-Aktivitäten in die Markenkommunikation bzw. Unternehmensstrategie à konsistentes Markenbild Authentizität und Transparenz: es muss klar erkennbar sein, wenn die Mitarbeiter kommunizieren Angebot eines relevanten Nutzens aus Kundensicht Generierung von Word of Mouth à z.B. über virale Videos Direktkommunikation Direktkommunikation = direkte, personalisierte Ansprache oder Interaktion mit aktuellen und potenziellen Kunden Ziele: Gewinnung von Neukunden und Kundenpflege Formen: o Massenmedien mit Response-Element à Telefonnummer, Link o Direktwerbemedien (an bestimmte Adressaten gerichtet) à Direct-Mailing o Kundenbindungsprogramme à Kundenclubs Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit = aktiv gestaltete Beziehung zwischen Unternehmen und Anspruchsgruppen, um Vertrauen aufzubauen bzw. zu erhalten 1. Informationsfunktion 4. Sozialfunktion 2. Kontaktfunktion 5. Balancefunktion 3. Imagefunktion 6. Stabilisierungsfunktion Verkaufsförderung (Promotions) = Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle zeitlich befristeter Maßnahmen mit Aktionscharakter Ziele, gerichtet auf o Verkaufspersonal à Verbesserung der Verkaufsqualität, Erhöhung der Mitarbeitermotivation o Handel à Absicherung bzw. Ausbau der Warenpräsenz (Listung) o Nachfrager à Aufmerksamkeit wecken, kurzfristige Initiierung von Käufen, Erhöhung der Kauffrequenz Aus Zielen abgeleitete Maßnahmen o Preisorientierte Promotions („price deals“) o Nicht-preisorientierte Promotions („non-price deals“) à Probeverkostung Messen und Ausstellungen = zeitlich begrenzte, wiederkehrende Veranstaltung Messen o Für Fachbesucher (gewerbliche Abnehmer) o Direkter Wettbewerbsvergleich, da Angebote von mehreren Anbietern einer Branche angeboten werden o Ziele: Vorbereitung und Durchführung von Geschäftsabschlüssen, Anbahnung und Pflege von Geschäftsbeziehungen, Festlegung der eigenen Position im Wettbewerbsvergleich, Informationen betr. Markterneuerungen und veränderten Kundenbedürfnissen Ausstellungen: o Für das allgemeine Publikum o Ziele: Verfolgung von Absatzzielen Kriterien zur Typologisierung von Messen 1. Breite des Angebots (Universal-/Spezial-/Branchenmesse) 2. Angebotsschwerpunkt (Konsum-/Investitionsgütermessen) 3. Funktion (Konsum-/Ordermessen) 4. Aussteller- und Besucherreichweite (regional/national/international) 5. Zielgruppe (Fachbesucher, Händler, Nachfrager) 6. Hauptrichtung des Absatzes (Export, Import) Event Marketing = Eigenständige, multi-sensuale Inszenierung von temporären Ereignissen Abgrenzungen: o Event Marketing: unternehmenseigene, zielgruppengerechte Veranstaltung o Eventsponsoring: fremd-initiierte Events o Ausstellungen/Messen: auf Absatz ausgerichtet Ziele: o Präsentation des Objekts in erlebnisorientierter Form (emotionale Positionierung) o Schaffung und Erhöhung der Bekanntheit o Imagesteigerung o Kundenbindung Sponsoring = Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-How zur Förderung von Organisationen, Personen, Veranstaltungen Positiver Imagetransfer ß Fit Sponsoringbereiche: Sport (Imageziele & Bekanntheitsgrad), Kultur (Imageprofilierung & Kontaktpflege), Soziales/Umwelt/Medien (Verantwortung & Mitarbeitermotivation Abgrenzung zu Ambushing - hier soll man mit dem Event in Verbindung gebracht werden ohne dieses jedoch zu fördern Product Placement = gezielte Darstellung eines Kommunikationsobjektes als dramaturgischer Bestandteil einer Video- oder Filmproduktion Vermehrt eingesetzt als Reaktion auf Informationsüberlastung Nachfrager nimmt kommunikative Beeinflussung nur unbewusst wahr Erhöhte Authentizität des Markenauftritts In-Game Advertising = vergütete Integration von Werbung in Video- oder Computerspielen Arten: Adgame, Statistisches In-Game Advertising, Dynamisches In-Game Advertising Erfolgsfaktoren: o 1. Integrationsgrad der Werbemaßnahme o 2. Prominenz der Darstellung o 3. Fit zwischen Marke und Spiel o 4. Authentizität der Markeneinbindung (generelle Akzeptanz) o 5. Markenbekanntheit ß erinnert sich Nachfrager an Marke? Mediaplanung Mediaplanung = Streuplanung = optimale Auswahl von Werbeträger und Budgetzuweisung, um Unternehmensziele zu erreichen Mit einem bestimmten Budget die richtigen Zielpersonen zum richtigen Zeitpunkt und -raum in einem bestimmten Gebiet mit relevanten Medien genügend oft mit einer bestimmten Botschaft so effektiv und kostengünstig wie möglich ansprechen. Media-Budget Kommunikationsangebot Media-Zielgruppe und Reichweite Werbewirkung Selektion von Werbeträgergruppen Kosten-Leistungsverhältnis Kontakthäufigkeit Stufen des Mediaplanungsprozesses 1. Situationsanalyse 4. Mediabudget: Verteilung auf Werbeträger 2. Mediaziele und -zielgruppen (-gruppen) + Zeitlich/Geographische 3. Media-Briefing Verteilung 5. Media-Detail-Planung 1. Situationsanalyse Diagnose: Untersuchung aktuell bestehender Markt- und Konkurrenzverhältnisse Prognose: Einschätzung und Bewertung zukünftiger Entwicklungen im relevanten Marktsegment Analyseobjekte: o Unternehmen: Ressourcenanalyse (Stärken-Schwächen-Profil) o Relevanter Markt: Daten zur ökonomischen Marktentwicklung (z.B. Absatzzahlen) o Gesellschaft o Werbeobjekt: z.B. Produktmarke Zentrale Fragestellung: Welche Zielgruppen werden momentan zu welchen Preisen mit welchen Werbeträgergruppen erreicht? 2. Mediaziele und -zielgruppen Marketingzielgruppe muss in Mediazielgruppe umgewandelt werden Mediazielgruppe müssen für messbaren Erfolg operationalisiert werden Abgrenzungskriterien: o Soziodemographische Merkmale: Alter, Geschlecht, Einkommen, Familienstand o Psychographische Merkmale: Lebensstil, Werte o Konsumspezifische Merkmale: Beschreibung des Käuferverhaltens o Typologische Merkmale: z.B. „modebewusste Karrierefrau“ Mediazielgruppen sind Basis für Bestimmung der Mediaziele Wesentliche Zielsetzungen o Reichweite und Werbedruck 3. Media-Briefing Verbindliche Arbeitsgrundlage für Zusammenarbeit zwischen werbetreibenden Unternehmen und Marketingagentur Grundlegende Anforderungen o schriftlich o rechtzeitige Erstellung o vollständig o Mit Input der vorgelagerten Stufen abgestimmt (Marketingplan) o Inkl. relevanter Anlagen und Informationen o Gemeinsame Entwicklung Inhaltliche Bestandteile o Klare, nachvollziehbare Zielgruppendefinitionen o Mediastrategische Ziele: Reichweite, Werbedruck o Informationen zur Zeitplanung o Informationen bzgl. bevorzugter bzw. ausgeschlossener Werbeträger o Angestrebte Werbeziele 4. Verteilung des Media-Budgets 1. Verteilung auf Werbeträger(gruppen) Intermediaselektion: Auswahl von Werbeträgergruppen (grundsätzliche Eignung, Wirtschaftlichkeit, Kontaktqualität) Intramediaselektion: Wahl einzelner Werbeträger unter Berücksichtigung von quantitativen und qualitativen Aspekten (generelle Attraktivität, Reichweite, Nutzungspreis) 2. Zeitliche und geographische Verteilung Modelle der Entscheidungsunterstützung o Heuristische Modelle: stark vereinfacht (Faustregeln), beliebt o Optimierungsverfahren: (nicht-)lineare und dynamische Programmierung Reichweitemaße der Mediaplanung Bruttoreichweite: Gesamtzahl der Nutzer, die mit einem einmalig geschalteten Medium erreicht werden Nettoreichweite: Gesamtzahl der Personen, die von einem/mehreren Werbeträgern mindestens einmal erreicht werden Kumulierte Reichweite: Gesamtzahl aller Nutzer eines Werbeträgers, die bei mehrmaliger Belegung desselben Werbeträgers erreicht werden Kombinierte Reichweite: Gesamtzahl aller Personen, die bei mehreren Schaltungen in verschiedenen Medien erreicht werden Externe Überschneidung: Überlappung der Leser-/Seher-/Hörschaft verschiedener Werbeträger Interne Überschneidung: Überlappung der Leser-/Seher-/Hörschaft, die mit einem Werbeträger wiederholt erreicht werden Einmalige Schaltung Wiederholte Einschaltung („Einheitsfrequenz“) Ein Medium Bruttoreichweite Kumulierte Reichweite - Leser pro Ausgabe - ß bereinigt um interne - Besucher pro Woche Überschneidungen - Passanten bei Anschlagstelle eines Plakats Mehrere Nettoreichweite Kombinierte Reichweite Medien ß bereinigt um externe ß bereinigt um externe und Überschneidungen interne Überschneidungen Beispiel: Nettoreichweite Ausgewählte Kennzahlen Zielgruppenaffinität: Ausdruck der Kontaktqualität à wie effizient die Zielgruppe erreicht wird o Wert > 100: überproportional hohe Abdeckung der Zielgruppe o Wert < 100: Streuverluste 0123")"#&,# 4#"5ℎ7#",# (%) ") ;#& !"#$%&'((# !"#$%&'((#)*++")",ä, = ∗ 100 0123")"#&,# 4#"5ℎ7#",# (%)") ;#& ö$0#&')% Tiefenwirkung à Durchschnittliche Kontaktchancen/Kontaktzahl pro Rezipient/Opportunity to !"#$%&$'())* See (OTS): CDE = !")+,#,*-$* /*,012*,$* !"#$%&$'())* Werbedruck à Gross Rating Points: