Marketing Estratégico Final PDF
Document Details
Uploaded by SupportingNephrite8446
Universidad de Navarra
Tags
Summary
This document appears to be lecture notes or study material on marketing strategy. It covers topics such as understanding customer needs, market analysis, and developing marketing strategies.
Full Transcript
TEMA 1: ue es el marketing: Es un proceso que busca entender las necesidades de los Q consumidores generando valor y creando relaciones rentables con los clientes. l marketing es enfoca en dos partes en los Clientes y en la Rentabilidad E Clientes: La toma de decisiones en base a sus ne...
TEMA 1: ue es el marketing: Es un proceso que busca entender las necesidades de los Q consumidores generando valor y creando relaciones rentables con los clientes. l marketing es enfoca en dos partes en los Clientes y en la Rentabilidad E Clientes: La toma de decisiones en base a sus necesidades Rentabilidad: En que la toma de acción sea rentable para la empresa. El proceso de marketing identifica las 5 etapas del proceso de marketing. . 1 nalizar el mercado y las necesidades y deseos de los clientes A 2. Diseño de una estrategia de marketing orientada al cliente. 3. Construcción de plan de marketing para generar valor 4. Creación de relaciones duraderas y rentables, de agrado para el cliente 5. Capturar el valor de los clientes para generar beneficios en la empresa. ANALIZAR EL MERCADO Y LAS NECESIDADES DEL CLIENTE: 1. Necesidades: algo que les falta (físico, sociales, individuales) 2. Deseos: Forma que adoptan las necesidades 3. Demanda del cliente: Los deseos apoyados por el poder adquisitivo 4. Ofertas del mercado: todo lo que una empresa tiene para ofrecer para saciar las necesidades de sus clientes como servicio,bienes,etc. 5. Miopia del marketing: Cuando se concentran más en el producto y dejan de lado las necesidades de los clientes. 6. Valor para el cliente: Lo que el cliente cree que gana con el producto y servicio que con lo que paga. 7. Satisfacción: Resultado - expectativas 8. Brand promise: Lo que la marca promete: siendo atractivo para llamar la atención del cliente. Y alcanzable, que no decepcione a los clientes. 9. Mercados: es el conjunto de personas que son parte o futuros participantes del mercado que tiene un respaldo adquisitivo, para comprar bien o servicio. 10.El gran objetivo: Busca la relación a largo plazo con los clientes, creando rentabilidad y futuras recomendaciones. ISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING ORIENTADA AL CLIENTE: D Se responde a dos preguntas ¿a quienes vamos a atender? y ¿Cómo los vamos a atender? Orientación de la dirección de marketing ( 5 enfoques): 1. Orientación de producción: Busca hacer los productos accesibles y baratos, por lo tanto se enfocan en producción más eficiente y generando menos costos. 2. Orientación de producto: se enfoca en hacer unos productos de mayor calidad e innovación. Por lo tanto se enfoca en mejorar constantemente en los productos. 3. Orientación de ventas: Se busca aumentar las ventas de los productos ya existentes. Por lo tanto el foco está en hacer promociones y usar técnicas agresivas para convencer al cliente de comprar más. 4. O rientación de marketing: Busca en conocer bien el mercado para satisfacer las necesidades del cliente, y su foco está en el cliente. 5. Orientación de marketing social: Busca enfocarse en los valores que beneficien a la sociedad. El foco está en el bienestar social a largo plazo. CONSTRUCCIÓN DE UN PLAN DE MARKETING QUE APORTE UN VALOR SUPERIOR: sta fase se basa en tomar acción. E Marketing mix (Las 4 pes) 1. Producto: Que ofrezco 2. Precio: Lo que va a costar 3. Plaza: Cómo y dónde venderlo 4. Promoción: Dar a conocer el producto. GESTIÓN DE RELACIONES CON EL CLIENTE Y APORTAR VALOR: s el proceso de construir y mantener relaciones rentables con los clientes, dando un valor E superior y una mayor satisfacción. alor percibido: Es la diferencia entre lo que el cliente siente que gana con el producto V comparado con lo que le costo, en comparación con la competencia. atisfacción: Resultados - expectativas. La satisfacción máxima no sirve de nada si no le es S rentable a la empresa. 3 etapas con los clientes: 1. Captación: Atraer nuevos clientes 2. Conservación: Retener a los clientes que ya tienes 3. Desarrollo: Incrementar estrategias para satisfacer a los cliente Nuevo entorno digital: 1. Compromiso con los clientes: es importante mantener relaciones con los clientes, invitándolos a participar en conversaciones, experiencias, etc. 2. Mayor exigencia en las campañas: Que las campañas sean atractivas y no repetitivas ni irruptivas. 3. Marketing generado por el cliente: Los clientes se convierten en embajadores de la marca, promoviendo y produciendo contenido. CAPTURAR VALOR DEL CLIENTE PARA LA EMPRESA: estión de clientes: Una buena gestión de clientes genera lealtad y recomendaciones, G atrayendo potencialmente nuevos clientes;. alor del tiempo de vida del cliente: Flujo de compras que el cliente hará a lo largo de sus V años con la empresa. uejas como oportunidades: Nos ayudan a mejorar y mantener más clientes, reduciendo Q los errores. uota del cliente: Porcentaje de las compras del cliente que una empresa obtiene en la C categoría de productos que vende. Como aumentar la cuota del cliente: Puede ser con el mismo producto incrementando frecuencia o con otros productos. Con otros productos: - Up selling: Producto de más valor - Cross selling: Introducir otros productos o categorías. apital cliente: La suma de valores descontado durante toda la vida de todos los clientes C actuales y potenciales en el futuro. Cuanto más leales y jóvenes sean, más capital cliente habrá. TEMA 2: lan estratégico: Plan de la empresa para su supervivencia y crecimiento a largo plazo. P Teniendo en cuenta su situación, sus oportunidades y sus recursos. Definiendo objetivos a largo plazo. La estrategia de la empresa guía la estrategia de marketing y esta se centra en los clientes. Fases de la planificación estratégica: 1. Definición de la misión de la empresa. 2. Establecimiento de los objetivos y metas de la empresa 3. Diseño de la cartera de negocio 4. Planificación de marketing y otras estrategias funcionales. a misión: establecer el propósito de la empresa, para que esté en el mundo. Se hace L preguntas como. ¿Por qué existimos? ¿Para quién trabajamos? ¿Qué buscamos? ¿Por qué lo hacemos? y ¿Quiénes somos?. La misión debe inspirar toda la estrategia empresarial. stablecimiento de objetivos y metas: Las metas deben guiar a la empresa y los objetivos E son aquellos pasos o etapas que nos llevará a cumplir las metas. odos los trabajadores y directivos deben conocer sus objetivos y estar alineados para T llegar a las metas de la empresa. Todo debe ser medible, para poder valorar el resultado y tomar las decisiones correctas. os objetivos particulares deben construir objetivos globales de la empresa, que los L objetivos de los trabajadores, equipos de trabajo, directores estén alineado a los objetivos de la empresa. DISEÑAR LA CARTERA DE NEGOCIOS: artera: conjunto de productos o servicios que ofrece la empresa. C Planificación de la cartera de negocios en dos fases: 1. Análisis de la cartera actual: Decidir cómo distribuir la inversión 2. Definición de cartera futura: Acciones que hay que tomar como, reducción de productos, o líneas de negocio o, mayor inversión en algunos productos. Unidades estratégicas de negocio (UEN), En el análisis de la cartera actual: 1. División de la empresa: Dividir por secciones la empresa como, limpieza, comida. 2. Una línea de productos: Gestionar de formas separadas las líneas de productos como línea de chocolates, línea de cafés. 3. Un único producto o marca: Gestionar un producto por sí solo, debe ser un producto muy importante BCG Matriz a matriz BCG es una herramienta que ayuda a clasificar los productos en función de su L crecimiento y participación en el mercado. Se divide en cuatro categorías: strellas:Productos de alto crecimiento y alta cuotade mercado. Requieren inversión para E mantener su posición. Interrogantes:Alto crecimiento pero baja cuota demercado. Necesitan evaluación para decidir si invertir o abandonar. acas lecheras:Bajo crecimiento pero alta cuota demercado. Generan efectivo, deben ser V mantenidas. Perros:Bajo crecimiento y baja cuota de mercado.Suelen ser eliminados o desinvertir. Limitaciones de la matriz: D ificultad para medir las unidades de negocio y medir su rendimiento. Puede requerir mucho tiempo y recursos Se enfoca en el presente y no en el futuro. ownsizing: Es el proceso de eliminar productos o líneas de negocio que no son rentables o D que no se alinean con la estrategia de la empresa. Esto genera una cartera más eficiente y enfocada en el crecimiento ESTRATEGIAS PARA CRECER: - as empresas deben tener estrategias para crecer para competir y satisfacer a sus L accionistas y atraer talento - El crecimiento no es un objetivo de una empresa, el crecimiento rentable es el objetivo de la empresa. - a principal responsabilidad del marketing es conseguir un rendimiento rentable, L evaluando las oportunidades del mercado y definiendo estrategias para aprovecharlas. LANIFICACIÓN DEL MARKETING COLABORAR PARA CONSTRUIR RELACIONES P CON LOS CLIENTES. El marketing en soledad no puede atraer clientes. adena de valor: La serie de departamentos que realizan actividades que aportan valor al C cliente como, diseño, producción, calidad, etc. ed de generación de valor: Todos los que contribuyen a mejorar el rendimiento del R sistema, como proveedores, distribuidores, hasta pueden ser los propios clientes. ESTRATEGIA DE MARKETING MIX Estrategia de marketing: Crear valor y relaciones duraderas con los clientes. Segmentación del mercado: Dividir el mercado en grupos según sus necesidades ercado objetivo: Elegir el grupo de clientes que nuestro servicio o producto pueda M satisfacer. Posicionamiento: Destacar el producto de manera única para que sea atractivo y diferente. GESTIÓN DE LA INVERSIÓN DE MARKETING: AFO: Debilidades (internas, negativas), Amenazas ( externas, negativas), Fortalezas D (Internas, positivas) Oportunidades ( Externas, positivas) MAXIMIZACIÓN DE RECURSOS ( ROI) Maximización de recursos: Optimizar los recursos de marketing oi en marketing: Mide el beneficio obtenido de cada inversión en marketing. Aunque R algunos resultados son difíciles de medir, es necesario justificar el gasto. ( como campañas de publicidad) bjetivos de marketing: No solo busca ganancias, también mejora la visibilidad y la O reputación de la marca. ashboard: Son tableros que muestran de forma clara los resultados claves (KPI) para D evaluar el éxito de la estrategia de marketing. PI: UnKPI(Indicador Clave de Desempeño) es unamedida que se utiliza para saber si K estás logrando un objetivo. or ejemplo, si quieres aumentar las ventas de un producto, un KPI podría ser "cuántas P unidades se venden cada mes". Es como un marcador que te ayuda a ver si vas por buen camino o necesitas ajustar tu estrategia. TEMA 3: UERZAS DEL ENTORNO QUE PUEDEN AFECTAR EL DESEMPEÑO DE LA EMPRESA F MICRO ENTORNO Y MACRO ENTORNO. ntorno del marketing: los agentes y las fuerzas fuera del entorno del marketing que afectan E la capacidad que tiene la dirección de marketing de una empresa de construir y mantener relaciones de éxito con sus clientes objetivos. - icroentorno: Factores cercanos a la empresa (Competidores, proveedores,clientes) M - Macroentorno: Factores externos de la empresa que afectan a la empresa “el micro entorno” como fuerzas externas ( Economia, Politica, Tecnologia, Cultura). conforman oportunidades y amenazas. Los actores del microentorno: 1. Empresa: La organización misma (todos los equipos de la empresa como directivos, finanzas, administración, ventas, etc) 2. Proveedores: Quienes suministran recursos (Proporcionan materiales para producir productos o servicios) 3. Intermediarios: son empresas que ayudan a distribuir, promocionar el producto de una empresa a sus compradores. 4. Competencia: Otras empresas similares con las que compiten con la empresa.Las marcas tienen que obtener ventajas competitivas posicionando sus ofertas en 5. la mente de los consumidores frente a las ofertas de sus competidores. 6. Grupos de interés: Personas o entidades que tienen un interés en la empresa, como empleados, accionistas, asociaciones, inversores,etc. 7. Clientes: Son el grupo de interés más importante, el objetivo de cada cadena es construir relaciones duraderas y rentables con ellos. Los actores del macro entorno: 1. Factores socioculturales: Valores y creencias de la sociedad 2. Política y leyes: Normas que afectan a las empresas 3. Economía: Factores como el ingreso de los consumidores 4. Tecnología: Innovación que afectan el producto o servicios ENTORNO DEMOGRAFICO Y ECONOMICO: a demografía: Es el estudio de las poblaciones humanas en términos de tamaño, L localización, edad, género, raza, etc. ntorno demográfico: Es importante para el marketing, porque hacer referencia a los E individuos y los individuos son los que forman un mercado endencias demográficas: Cambios en la población, como el envejecimiento y la T inmigracion, diversidad de población. ntorno económico: Factores como la inflación y el crecimiento económico que afectan el E poder de compra de las personas, y los mercados requieren que sus individuos tengan poder adquisitivo. ENTORNO NATURAL Y TECNOLÓGICO: ntorno natural:está compuesto por los recursos naturalesque necesitan las empresas como E inputs o por el impacto que puede tener la actividad de la empresa en su entorno natural. endencias naturales: La creciente preocupación por el cambio climático, estrategias para la T sostenibilidad y el incremento de intervenciones de los gobiernos a las empresas. ntorno tecnológico: La tecnología ha traído más cambios, ha desarrollado nuevos E productos y oportunidades. ntorno tecnológico desde el punto de vista del marketing: Obliga a repasar todos los E modelos de negocios, a reducido el plazo de promocion venta ENTORNO SOCIOPOLITICO Y ENTORNO CULTURAL: ntorno sociopolítico:está compuesto por las leyes,los organismos gubernamentales y E los grupos de presión, que influyen y limitan a las organizaciones e individuos de una sociedad.Las decisiones del marketing pueden estarfuertemente afectadas por decisiones políticas. ntorno cultural: Valores creencias y comportamientos que afectan cómo las personas ven E el mundo. Las creencias y los valores básicos son persistentes y se transmiten de padres a hijos y son reforzados por las escuelas, las iglesias, las empresas y los gobiernos. Las creencias y valores secundarios están más abiertos al cambio, como las opinión de las personas sobre sí misma, sobre los demás, sobre las organizaciones, sobre la sociedad. GESTIÓN DE MARKETING ANTE EL ENTORNO Actitudes ante el entorno: 1. Incontrolables: La empresa se adapta al entorno 2. Proactivas: la empresa trata de cambiar su entorno a su favor 3. Reactivas: La empresa se prepara para actuar ante cambios. TEMA 4: Costo de producción: Son los gatos para hacer el producto. ompetencia: Los precios de los productos deben ser similares en el mercado, si todas las C empresas venden el mismo tipo de producto, el precio puede estar influenciado por lo que los clientes cobran. emanda: Que tan deseado es el producto. Si el producto es más vendido en fechas D específicas, las puedes vender a precios más altos. PRECIOS BASADO EN COSTOS VS PRECIO BASADO EN VALOR recio basado en costos: Fijar el precio añadiendo un margen a los costos de producción. P Precio basado en valor: Fijar el precio según el valor que el producto tiene para el cliente, no solo costos. a rentabilidad elementos básicos: Los ingresos que genera el producto, menos los costos L que implica producir el producto. PRECIOS, COSTOS Y MÁRGENES EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: e debe considerar los márgenes de ganancias de cada intermediario en el canal de S producción. SENSIBILIDAD AL PRECIO Indicadores: Como reaccionan los consumidores cuando hay cambios en el precio (más bajo o más altos). ELÁSTICO AL PRECIO lasticidad: Si la demanda de un producto cambia mucho con un pequeño incremento en el E precio, se dice que es elástico, si la demanda no cambia en nada al pequeño cambio en el precio se dice que es inelástico. EL PUNTO DE EQUILIBRIO: nálisis del punto de equilibrio: Es el volumen de ventas necesario para cubrir todos los A costos sin generar ganancias ni pérdidas. espuesta a los cambios de precio de los competidores: Las empresas deben estar R preparadas para ajustar su precio si los competidores bajan o suben los suyos. EL PRECIO Y LA INVERSIÓN EN MARKETING l precio debe reflejar la inversión realizada en el marketing y los esfuerzos para posicionar E el producto. TEMA 5 LA INFORMACIÓN DE MARKETING Y EL CONOCIMIENTO DE LOS CONSUMIDORES. ara crear relaciones con los clientes y tener reacciones fuertes con ellos, los responsables P del marketing tienen que tener un conocimiento actual y riguroso de cuales son las necesidades y deseos de los clientes. La importancia del conocimiento del consumidor: - Los consumidores muchas veces no saben explicar que necesitan o porque consumen un producto u otro producto. Esas razones profundas que explican nuestras decisiones de consumo, se denominan CONSUMER INSIGHTS. - Los profesionales del marketing tienen que buscar todas las fuentes posibles de información, para identificar los consumer insights en su categoría y aplicarlo a sus nuevas propuestas de marketing. ig data: Las empresas tienen acceso a muchos datos sobre los consumidores, lo que le es B útil, pero es difícil de gestionar. istemas de información de marketing (MIS): Las empresas deben tener sistemas para S recopilar y usar la información de manera eficiente para tomar mejores decisiones. En conclusión, evaluar las necesidades de información, desarrollar la información necesaria, ayudar a quienes toman las decisiones a utilizarla para generar y validar conocimientos del consumidor y el mercado. alorar las necesidades de la información: El sistema debe ayudar a los directivos, socios V externos a obtener la información que necesitan, equilibrando lo que se desea saber con lo que es posible obtener. Es importante evaluar si los beneficios de obtener la información compensa los costos asociados. (definir la información adecuada) Desarrollar la información de marketing atos internos: La información recopilada dentro de la empresa, como la tipología de los D clientes, ventas, inversores y más. Inteligencia competitiva de marketing: Se refiere a la obtención y análisis de datos públicos sobre consumidores, competidores y el mercado. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Investigación del mercado: Recopilación activa de información sobre el mercado a través de encuestas, grupos focales, entre otros. ue es la investigación de mercados: Es el proceso de recopilar y analizar información para Q entender las necesidades, deceso y comportamientos de los consumidores, ayudando a tomar decisiones de marketing. Procesos de investigación de mercados: 1. D efinir el problema y los objetivos de la investigación: Clarificar qué se va a investigar. Investigación exploratoria: Recopilar información preliminar que ayude a definir el problema y sugerir hipótesis. Investigación descriptiva: Consiste en describir las cosas, como el potencial del mercado o las características demográficas. 2. Desarrollar el plan de investigación: Decidir cómo se va a recopilar la información (que info se necesita, los métodos de contacto, los planes de muestreo, etc) 3. Recopilar la información: Obtener los datos mediante encuestas, grupos focales y entrevistas, etc. 4. Procesar y analizar los datos: Organizar la información y sacar conclusiones. 5. Interpretar los resultados: Entender lo que los datos dicen y compartirlos con el equipo de marketing. TIPOS DE DATOS atos primarios: Información recopilada para el fin concreto de la investigación. D Recopilación de datos primarias: 1. Por observación: recopilar datos observando a las personas, las acciones y las situaciones. Etnográfica: Implica enviar observadores capacitados a ver e interactuar con los consumidores. 2. Por encuesta: Se basa en hipótesis ya creadas o respuestas a productos o preguntas definidas. Es el método más utilizado y mejor para recolectar información descriptiva y es muy flexible. 3. La investigación experimental: Es la más adecuada para recolectar información casual. Elasticidad de precio, test a-b, análisis canibalización 4. Métodos de contacto cualitativos-grupos de discusión: De 6 a 10 personas, proporción el conocimiento profundo de los motivos y sentimientos. Se ven reacciones espontáneas por lo cual ayuda a definir hipótesis. La desventaja es que es costoso y los clientes no siempre son abiertos ni honestos. 5. Investigación mercado online: Internet ha tenido un impacto tremendo a la hora de realizar investigaciones, encuestas por la web y móviles, focus group online, etc. 6. Muestra: Es un grupo de personas de la población que representa a la población. 7. Cuestionarios: Se realizan personalmente o por llamada o en línea, el investigador debe ser cuidadoso con la redacción. 8. Instrumentos mecánicos: medidores de audiencia, escáneres, neuro marketing atos secundarios: Información que ya existe en alguna parte y que ha sido recopilada con D otro fin. (Informe de pago proveedores externos información gratuita en la red. Las ventajas son los costos y la rapidez. Desventajas:Actual, pertinente, precisa y imparcial TIPOS DE MUESTRAS Muestra aleatoria: Selección al azar de personas uestra segmentada: Selección de personas basadas en características específicas que M representen el grupo objetivo. Implementación de plan de investigación: Recopilar info, procesar datos, analizar información. Interpretación de resultado y combatir conclusiones: Interpretar resultados, desarrollar con cuidado y circular entre los directivos de la compañía. ANALIZAR Y UTILIZAR LA INFORMACIÓN DE MARKETING: estión de las relaciones con los clientes ( CRM): Herramientas que recopilan datos de los G clientes para mejor fidelidad. ig data y Marketing Analytics: Procesos para analizar grandes cantidades de datos y B entender mejor al cliente. Inteligencia artificial (IA): Tecnología que usa máquinas para hacer análisis más eficientes. OTRAS CONSIDERACIONES SOBRE LA INFORMACIÓN DE MARKETING: Etica: Proteger la privacidad de los datos y evitar su mal uso Investigación en ONGS y Negocios pequeños: Se puede hacer a pequeñas escala con bajo costo. Investigación internacional: Adaptar estudios a diferentes países y culturas.
