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Definition Käuferverhalten & Marketing „Käuferverhalten umfasst die „Auswahl eines von mehreren Angeboten von Sachgütern, Dienstleistungen, Rechten und Vermögenswerten durch Individuen, Gruppen und Organisationen [...] einschließlich der zu dieser Entscheidung hinführenden und der auf diese Entschei...

Definition Käuferverhalten & Marketing „Käuferverhalten umfasst die „Auswahl eines von mehreren Angeboten von Sachgütern, Dienstleistungen, Rechten und Vermögenswerten durch Individuen, Gruppen und Organisationen [...] einschließlich der zu dieser Entscheidung hinführenden und der auf diese Entscheidung folgenden Prozesse und Tätigkeiten, die künftige Käufe beeinflussen können“. (Kuß/Tomczak 2007, S. 12f) „Unter Konsumentenverhalten im engeren Sinne versteht man das beobachtbare “äußere” und das nicht beobachtbare “innere” Verhalten von Menschen beim Kauf und Konsum wirtschaftlicher Güter. Letztlich versucht die Konsumentenverhaltensforschung, Fragen nach dem “Warum“ und “Wie” des Käuferverhaltens zu beantworten. Im weiteren Sinne versteht man unter Konsumentenverhalten das Verhalten der Letztverbraucher von materiellen und immateriellen Gütern in einer Gesellschaft, also auch das Verhalten von Wählern, Museumsbesuchern oder Patienten.” (Kroeber-Riel/Gröppel-Klein 2013, S. 3) 18 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Definition Käuferverhalten & Marketing Strategisches Marketing-Dreieck als Leitfaden Kunden Anbieter Konkurrenz technologisches Umfeld politisch-rechtliches Umfeld sozio-ökonomisches Umfeld sonstiges Umfeld/sonstige Rahmenbedingungen 19 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Definition Käuferverhalten & Marketing Anforderungen an eine marktorientierte Unternehmensführung Der Unternehmenserfolg bestimmt sich aus 1) der Kenntnis der Kundenanforderungen und der Fähigkeit eines Unternehmens, die unternehmerischen Aktivitäten an den Erfordernissen der Absatzmärkte auszurichten. (Grundsatz der Effektivität  Erzielung von KKVs) 2) der wirksamen Umsetzung der unternehmerischen Aktivitäten im Hinblick auf das Ziel der Kundenorientierung. Wirksam bedeutet, eine dem Wirtschaftlichkeitsprinzip entsprechende Ausgestaltung des Kosten-NutzenVerhältnisses. (Grundsatz der Effizienz  Erzielung von Anbietervorteilen) Käuferverhaltensforschung & Bedürfnisbefriedigung als Basis des KKV – Managements 20 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Ansätze der Marketingtheorie Aufgaben der Theorie des Käuferverhaltens Deskriptive Aufgabe Beschreibung und Strukturierung „Der pro Kopf Konsum von Kaffee beläuft sich auf 77.000 Tassen im Laufe eines Lebens.“ Explikative Aufgabe Erklärung des Käuferverhaltens „Je geringer der Preis, desto höher ist die Kaufbereitschaft von Konsumenten.“ Normative Aufgabe Nutzung der Erkenntnisse des Käuferverhaltens für die Gestaltung des Marketing und der Beschaffungspolitik „Bei wachsender Differenzierung der Nachfrage ist es Automobilunternehmen zu empfehlen, nicht mehr nur eine Marke, sondern mehrere Marken zu führen.“ 23 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Ansätze der Marketingtheorie Ausgewählte Ansätze der Marketingtheorie Neoklassische Absatztheorie Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz Systemorientierter Ansatz Entscheidungsorientierter Ansatz 24 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Ansätze der Marketingtheorie Ausgewählte Ansätze der Marketingtheorie Neoklassische Absatztheorie Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz Systemorientierter Ansatz Entscheidungsorientierter Ansatz 25 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Ansätze der Marketingtheorie Neoklassische Absatztheorie 26 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Ansätze der Marketingtheorie Ausgewählte Ansätze der Marketingtheorie Neoklassische Absatztheorie Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz Systemorientierter Ansatz Entscheidungsorientierter Ansatz 28 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Ansätze der Marketingtheorie Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz | SOR-Paradigma Stimulus nicht kontrollierte Stimuli (situative Faktoren) kontrollierte Stimuli (Marketing-Mix) Organismus intervenierende Variablen: Zufriedenheit Motive Einstellungen Involvement Image Response Hierzu finden Sie ein Lernvideo im ILIAS! Käuferverhalten Reaktion Verwendungsverhalten Kommunikationsverhalten Informationsgewinnung und -verarbeitung 29 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Ansätze der Marketingtheorie Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz | SOR-Paradigma Stimulus nicht kontrollierte Stimuli (situative Faktoren) kontrollierte Stimuli (Marketing-Mix) Organismus intervenierende Variablen: Zufriedenheit Motive Einstellungen Involvement Image Response Käuferverhalten Reaktion Verwendungsverhalten Kommunikationsverhalten Informationsgewinnung und -verarbeitung 30 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Konstrukte der Käuferverhaltensforschung Wie entsteht eine Kaufentscheidung? 32 Problemerkennung Informationssuche Bedürfnissituation (Motive, Stimuli) Informationsquellen (z.B. Werbung, Verkäufer, Testinstitute, Freunde, Bekannte) Bewertung der Alternativen Beratungsregeln (z.B. Vergleich der Produkteigenschaften) Kaufentscheidung Situative Faktoren Verhalten nach dem Kauf Zufriedenheit (z.B. Dissonanzen, Produktverwendung, Wiederkaufabsicht) BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Konstrukte der Käuferverhaltensforschung Erklärungsansätze des Käuferverhaltens Erklärungsansätze des Käuferverhaltens ökonomische Modelle Einkommen Nutzen Präferenzen Preis 33 psychologische Modelle Menge Motive Einstellungen Zufriedenheit Werbung soziologische Modelle Reaktion Normen Rollenerwartungen Reiz Reaktion BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Konstrukte der Käuferverhaltensforschung SOR-Paradigma der Käuferverhaltensforschung Stimulus nicht kontrollierte Stimuli (situative Faktoren) kontrollierte Stimuli (Marketing-Mix) Organismus intervenierende Variablen: Zufriedenheit Motive Einstellungen Involvement Image Response Käuferverhalten Reaktion Verwendungsverhalten Kommunikationsverhalten Informationsgewinnung und -verarbeitung 34 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Konstrukte der Käuferverhaltensforschung Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens | Aktiviertheit Aktiviertheit „Nach klassischem Verständnis beschreibt die Aktiviertheit den inneren Erregungszustand eines Menschen. Aus physiologischer Sicht ist damit die Erregung des zentralen Nervensystems gemeint, die den Organismus des Menschen in einen Zustand der Leistungsbereitschaft und -fähigkeit versetzt.“ (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 107) Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S.102-128 36 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Konstrukte der Käuferverhaltensforschung Beispiel | Aktiviertheit 37 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Konstrukte der Käuferverhaltensforschung Zusammenhang zwischen Aktivierung und Leistung Leistung Aktivierung EDR Schlaf Entspannte Wachheit Wache Aufmerksamkeit Starke Erregung Panik Quelle: Kroeber-Riel/Gröppel-Klein 2013, S.87 nach Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S.108 38 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Konstrukte der Käuferverhaltensforschung Predictive Coding-Prinzip Forscher der Radboud Universität in Nijmegen (Niederlande) beobachteten Nervenzellen dabei, wie sie auf konsistente bzw. neue, den Erwartungen widersprechende Informationen, reagieren. Sobald wir etwas erwarten und die Hypothese durch ein Signal bestätigt wird, schaltet das Gehirn ab und kümmert sich um andere Dinge. Das ist sehr effizient. Warum sollen wir uns länger darum kümmern, wenn wir schon wissen, was es ist? Ohne Neuartigkeit wird nichts gelernt. Neuartigkeit öffnet die Tür für die neuen Aspekte, die kommuniziert werden sollen. Quelle: Todorovic/van Ede/Maris/de Lange 2011 39 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Konstrukte der Käuferverhaltensforschung Bestimmungsfaktoren Aktiviertheit + Interpretation Emotion „Emotionen sind jene inneren, physiologischen Erregungszustände (Köperzustände), die als angenehm und unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden (vgl. Foscht et al. 2017, S. 45). Bewusst erlebte und verbalisierbare Emotionen werden als Gefühle bezeichnet.“ (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 110) Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S.102-128 40 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Konstrukte der Käuferverhaltensforschung Emotionen im Marketing Emotionale Konsumerlebnisse 41 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Konstrukte der Käuferverhaltensforschung Emotionen im Marketing | Emotionale Produktdifferenzierung 43 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Konstrukte der Käuferverhaltensforschung Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens | Motiv Aktiviertheit + Interpretation Emotion + Zielorientierung Motiv „Ein Motiv wird als ein wahrgenommener Mangelzustand definiert, der die Veranlassung impliziert nach Möglichkeiten zu suchen, um diesen Mangelzustand zu beseitigen (vgl. Foscht/Swoboda 2011, S.55). Motive, die für eine Persönlichkeitsdisposition stehen, sind demzufolge Grundlage für die Entstehung von Beweggründen. Des Weiteren können Motive als Ausdruck von Bedürfnissen verstanden werden (vgl. Bielefeld 2012, S. 220 f.).“ (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 116) Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S.102-128 44 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Konstrukte der Käuferverhaltensforschung Hierarchie menschlicher Bedürfnisse Bedürfnis nach Selbstverwirklichung Prestigebedürfnis Soziale Bedürfnisse Sicherheitsbedürfnisse Physiologische Bedürfnisse Quelle: Maslow 1975 nach Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S.117 45 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Self Determination Theory  Die Self-Determination Theory (SDT) ist eine Theorie der menschlichen Entwicklung und Motivation, bei der die Qualität eines motivierten Verhaltens und deren Konsequenz für das Wohlbefinden und die Leistung von Individuen von zentraler Bedeutung ist.  Die SDT geht von drei grundlegenden, psychologischen Grundbedürfnissen aus: 1. Kompetenz: Bedürfnis, sich in einem bestimmten Aufgabenbereich leistungsfähig zu fühlen 2. Autonomie: Bedürfnis, das eigene Handeln selbst steuern zu können 3. Soziale Einbindung: Bedürfnis, eine Verbindung mit anderen zu haben  Die Motivation für ein bestimmtes Verhalten hängt davon ab, inwieweit diese drei Grundbedürfnisse durch das Verhalten befriedigt werden können. 48 Quelle: in Anlehnung an Ryan/Deci 2017 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Self Determination Theory Drei menschliche Grundbedürfnisse Kompetenz Autonomie Soziale Einbindung Motivation 49 Quelle: in Anlehnung an Ryan/Deci 2017 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Konstrukte der Käuferverhaltensforschung Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens | Einstellung Aktiviertheit + Interpretation Emotion + Zielorientierung Motiv + Objektorientierung Einstellung „Einstellungen sind innere Bereitschaften (Prädispositionen) eines Individuums, auf bestimmte Stimuli der Umwelt konsistent positiv oder negativ zu reagieren. Objekt der Einstellungen können Sachen, Personen oder Themen sein (sog. Objektorientierung der Einstellung).“ (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 118) Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S.102-128 50 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Konstrukte der Käuferverhaltensforschung Einstellung – Beispiele aus dem Alltag Gefahr Schlechte Erfahrung Laut Geschenke Familie 51 Gutes Essen BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Konstrukte der Käuferverhaltensforschung Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens | Werte und Kognition Aktiviertheit + Interpretation Emotion + Zielorientierung Motiv + Objektorientierung Einstellung + Integration Werte Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S.102-128 52 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Konstrukte der Käuferverhaltensforschung Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens | Werte und Kognition Aktiviertheit + Interpretation „Ein Wert stellt eine Auffassung von Wünschenswertem dar, die explizit oder implizit für ein Individuum oder für eine Gruppe kennzeichnend ist und die Auswahl der zugänglichen Weisen, Emotion Mittel und Ziele des Handelns beeinflusst (vgl. Kluckhohn 1962, S. 395). Einfacher formuliert + Zielorientierung bezeichnen Werte demnach „[…] wesentliche Elemente der menschlichen Psyche […], die festlegen, was im Leben wichtig ist, was im Leben angestrebt wird“ (Wesener 2996, S. 45).“ Motiv (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 125) + Objektorientierung Einstellung + Integration Werte Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S.102-128 53 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Konstrukte der Käuferverhaltensforschung Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens | Werte und Kognition Aktiviertheit + Interpretation Emotion Kognition + Zielorientierung Motiv + Objektorientierung Einstellung + Integration Werte Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S.102-128 54 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Konstrukte der Käuferverhaltensforschung Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens | Persönlichkeit Aktiviertheit + Interpretation Emotion Kognition + Zielorientierung Motiv + Objektorientierung Einstellung + Integration Werte + andere persönliche Merkmale Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S.102-128 56 Persönlichkeit BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Konstrukte der Käuferverhaltensforschung Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens | Persönlichkeit Aktiviertheit + Interpretation „Unter der Persönlichkeit ist ein jedem Menschen immanentes, einzigartiges, relativ stabiles sowie normalerweise nicht zu änderndes und somit den Zeitablauf überdauerndes Verhaltens- und Emotion insbesondere Reaktions- und Kommunikationsmuster zu verstehen (vgl. Meffert 1992, S. 66).“ + Zielorientierung (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 128) Motiv + Objektorientierung Einstellung + Integration Werte + andere persönliche Merkmale Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S.102-128 57 Persönlichkeit BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Konstrukte der Käuferverhaltensforschung HANDLUNGSPRINZIP Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens | Persönlichkeit morgen ? ? ? ? ? ? Paradoxer Konsument ? Multioptionaler Konsument mehrdimensional Hybrider Konsument bipolar eindimensional ? ? Konsistenter Konsument einheitlich differenziert divergierend ? AUSWAHLVERHALTEN 59 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24