Marketing de Arquétipos - PDF

1 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto 2 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto 3 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto Marketing e Arquétipos Símbolos, Poder, Persuasão. Hélio Couto Editora Hélio Couto Ltda. Santo André – SP – 2004 – 1.edição 4 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto © 2002 por Editora Hélio Couto Ltda. Obra registrada na Fundação Biblioteca Nacional Proibida a reprodução total ou parcial desta obra, de qualquer forma ou por qualquer meio eletrônico, mecânico, inclusive por meio de processos xerográficos, sem permissão expressa do editor (Lei n. 9.610, de 19.02.1998). Todos os direitos desta edição, reservados pela Editora Hélio Couto Ltda. Av. Martim Francisco, 337 – sala 3 09230700 – Santo André – SP – Brasil Caixa Postal 2077 – Cep: 09220970 – Santo André – SP CNPJ: 04.019.305/000104 Fone: (11) 44767878 www.editoraheliocouto.com.br 5 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto 6 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto Índice Introdução Capitulo 1 – Como tudo começou Capitulo 2 – A questão da percepção humana Pesquisas Capitulo 3 – Arquétipos e emoções Neurotransmissores Dopamina Acetilcolina Noradrenalina Serotonina Endorfina Gaba Norepinefrina Glutamato Arquétipos e neurotransmissores Exemplos de uso corrente Arquétipos negativos e/ou fracos Exemplos de utilização negativa e/ou fraca Arquétipos positivos e/ou fortes Exemplos de utilização positiva e/ou forte Arquétipos e Civilizações Arquétipos Gregos Arquétipos Romanos Arquétipos como ferramentas de crescimento pessoal E empresarial O que pode ser feito com Arquétipos em marketing Capitulo 4 – Alguns exemplos das possibilidades Capitulo 5 Filmes com o uso de arquétipos Capitulo 6 Marketing Político com Arquétipos Capitulo 7 Aplicações 7 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto Vendas Neuromotivação Neuroprosperidade Neurorelacionamentos Afetivos Neurosexo Neuroestratégia e Cenários Estratégicos Imobiliárias e Empreendimentos Imobiliários Esportes Futebol Boxe Automobilismo Estética Marketing Pessoal Televisões e rádios Artistas Música Empreendimentos da noite Decoração de ambientes Escolas e Cursinhos para vestibular Bancos Empresas e empresários Salas de negociação Treinamento de funcionários Seleção de funcionários Secretárias Acidentes de trabalho Oratória Advogados Habilidades Humanas Associações comerciais Terceiro Setor Telemarqueting Sindicatos de trabalhadores 8 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto Associações de empresários Países Partidos Políticos Hospitais Associações amigos de bairro Restaurantes, mercados e padarias Consultoria Ferramentas Epílogo Prosperidade é uma escolha Bibliografia Parcial Sites de interesse – Lista parcial Neurotransmissores Endorfinas Natural Killer Cell Efeito placebo Dopamina Serotonina John Watson The B.F. Skinner Foundation The Journal of Mind and Behavior The Pavlovian Society Integrative Physiological & Behavioral Science Louis Cheskin The Advertising Research Foundation Institute for Color Research Motivation Research Ernest Dichter Freud Museum Otto Rank 9 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto Albert Bandura H.J. Eysenck Escola Superior de Propaganda e Marketing Business Source Premier Global Market Information Database GMID ISI – Emerging Markets The Scholarly Journal Archive Business Collection Harvard Business Review América Latina Arts & Sciences I Collection American Psychological Association The Society for Applied Anthropology American Marketing Association American Management Association Designers Journal of Marketing Alfred Korsybski Alfred North Whitehead Emile Durkheim University of South Florida Anthropology Wilhem Reich Theodor Reik Weiss and Geller – Ciclo menstrual Szondi Institut Rorschach® Test The Public Relations Journal Harvard Business Review Abraham H. Maslow Alfred Adler Carl G. Jung Joseph Campbell Mircea Eliade John Weir Perry James Hillman 10 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto Royal College of Psychiatrists National Library of Medicine Programa Biblioteca Eletrônica Atlas Neurônio The Lancet Neurology The Journal of Neuroscience Harvard American Academy of Neurology Archives of Neurology New Scientist European College of Neuropsychopharmacology American Psychological Science The American Journal of Psychiatry Institute of Psychiatry The Journal of Nervous and Mental Disease The Journal of the American Medical Association The New England Journal of Medicine Nature Publishing Group American Association for the Advancement of Science American Medical Association Medline plus U.S. National Library of Medicine National Institutes of Health Instituto de Psicologia USP Laboratory of Neuro Imaging Neuropsychiatric Institute – UCLA Journal of Neural Engineering NeuroPsychoanalysis Nature Neuroscience SAGE Publications The Lancet The Lancet Neurology Biblioteca Médica 11 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto Biblioteca Virtual em Saúde Sistema Integrado de Bibliotecas da USP Sistema de Bibliotecas da Unicamp Capes – Portal de Periódicos Link para mais de 25.000 periódicos médicos Arquivos de Neurologia Revista Forbes Revista Fortune Pesquisa sobre tortura Cognitive and Psychological Sciences on the Internet Enciclopédia Britanica Biblioteca Médica Medline Plus Bireme Contraterrorismo Detection of FBI Agents using Brain Fingerprinting Technology A New Paradigm for Psychophysiological Detection of Concealed Information Mídia Política The New York Times 12 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto Introdução O tema deste livro é o controle da mente, das emoções e do comportamento de qualquer número de pessoas, em qualquer área de atuação humana. Este é um livro sobre vendas no seu mais amplo sentido. Alguns conceitos e definições serão repetidos várias vezes, como técnica pedagógica para memorização do leitor. Principalmente abordaremos a parte emocional da questão e um pouco a mental. A emocional é a mais importante, porque o consumidor toma as decisões de maneira emocional. Através dele é possível controlar todo o comportamento. Quanto ao mental, basta repetir alguma coisa n vezes, que o consumidor acaba acreditando que é verdade. Por exemplo: ouço coisas como: “preço mais baixo do que o custo de fábrica”!!! Jung disse certa vez que tinha achado a chave que abriria todas as portas. Este livro trata disto. Abrir todas as portas para o entendimento do porque o marketing funciona. Com o que será explicado aqui, não haverá porta fechada para o seu produto. Sempre existe uma chave e é só pesquisar que ela será encontrada. O mercado é a mente humana. O consumidor reage emocionalmente e existe uma chave para cada emoção humana e cada comportamento. A história e principalmente a vida moderna, estão repletas de provas do que digo. Basta acessar tudo que é divulgado e comprovar que as emoções humanas podem ser usadas para vender qualquer coisa. Explicarei os conceitos que regem as emoções humanas e darei inúmeros exemplos. Porém, cada caso é um caso, cada pessoa é uma pessoa e cada empresa é uma empresa. É preciso uma análise de cada caso específico, mas existe solução para todos os casos. Isso é que é importante. Existe solução para tudo. Cada caso tem sua própria estratégia de solução. O marketing e a publicidade permeiam toda a vida moderna em todos os sentidos. Qualquer negócio que não esteja dando os rendimentos adequados, tem um problema de marketing e publicidade. Algo está 13 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto errado com a sua publicidade. Com a publicidade cientificamente dirigida tudo é possível. Até hoje isso parecia um mistério muito grande. Porque tal programa de televisão não dá mais audiência? Como aumentar a audiência do programa? Porque o consumidor se comporta de determinada maneira? Como criar uma fidelidade à marca? Porque meus relacionamentos não dão certo? Porque tal banco “quebrou”? Porque tal time de futebol tem problemas na final do campeonato? Porque tal funcionário se comporta assim? Porque tal candidato foi eleito e outro não? Porque tal candidato foi “desconstruído” com tanta facilidade? Porque a estratégia de uma guerra deu errado? Porque tal filme deu centenas de milhões de dólares de lucro? Tudo isto tem uma explicação científica e pode ser acessível à todos os interessados no controle da mente humana. Administração em si é uma coisa simples. A revista Harvard Business Review América Latina, trás em sua edição de abril/2004 um artigo intitulado: “Jogo Duro: Cinco estratégias letais para trucidar a concorrência”. A questão é como aplicar estes conceitos. Aí é que está o x do problema. Neste caso temos duas variáveis: primeiro, se é você que irá trucidar o concorrente, você deve estar preparado para isso, pois se o concorrente estiver mais preparado que você, quem será trucidado será você. Segundo, como se defender de um concorrente que quer trucidalo? Tudo isto são questões de Marketing e Arquétipos. Usandose o arquétipo correto podemos transformar um macho normal em Macho Alpha e o mesmo vale para a Fêmea Dominante. Não é uma questão de ser possível ou não, e sim da vontade de fazelo. Tudo é possível quando se trata com arquétipos. É preciso deixar isso bem claro. Pois assim que se dá uma solução para alguém, a autosabotagem 14 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto aparece. ES TRATÉGIAS LETAIS PARA TRUCIDAR A No decorrer da nossa explicação ficará claro que os Arquétipos são as energias mais poderosas que existem e quando ativados corretamente, nos dão um poder incomensurável. É melhor avisar que, como já foi dito, arquétipos não são brincadeira de criança; portanto é preciso muito cuidado na utilização deles. O uso correto levará à um estrondoso sucesso e o uso errado ao mais absoluto fracasso. Não existe meio termo neste assunto. É como manusear uma bomba atômica. É preciso saber o que se faz. Antes que pense que este é um produto difícil de vender, deixeme explicarlhe que, o vendedor não esta vendendo neurotransmissores. Eles são a explicação do porque da venda, a explicação científica. E são um produto fácil de vender, porque só de antidepressivos são vendidos 14 bilhões de dólares por ano. À medida que o leitor avançar pelo livro solicito o crédito da dúvida. Caso o leitor refaça toda a pesquisa que fiz, ele chegará inevitavelmente à mesma conclusão. A pesquisa feita por outros e a minha própria pesquisa. Porque isto é ciência. Tudo que está aqui é aplicado na humanidade a muito tempo. Coloquei absolutamente o necessário, para que o leitor possa ter uma idéia do assunto e inicie sua pesquisa no assunto; caso tenha dúvidas do que é relatado aqui. Quanto aos que querem resultados práticos, este é um livro muito valioso. Todo este conhecimento foi digerido e colocado de uma forma fácil e simples para os empresários de todos os setores entenderem, desde o dono de uma borracharia até o presidente de multinacional. CONCORRÊNCIA Este é um assunto extremamente importante porque trata do controle das emoções e do comportamento das pessoas. Entender como isto é possível é de extrema importância, para todos que querem ter sucesso 15 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto em qualquer área e assumir um mínimo de controle sobre as suas vidas; tanto do ponto de vista pessoal como empresarial. O que será descrito dará uma boa idéia das possibilidades de persuasão atuais. O que será lido será suficiente para entenderse, que controlar o comportamento e a motivação humana é muito mais fácil do que se pensa. Estas ferramentas de marketing são poderosas para determinar, que sentimentos desejase induzir nas pessoas, fazendo com que se comportem da maneira que se deseja. Qualquer pensamento, sentimento e comportamento pode ser induzido em qualquer número de pessoas. É apenas uma questão de tempo para que a persuasão funcione. Caro leitor, não se iluda pensando que o que aqui está explicado não existe ou não é tão fácil quanto descrevo. A realidade é muito mais complexa do que parece. Carl G. Jung sistematizou o que se sabia sobre os arquétipos até a época em que viveu. A maioria das pessoas deve pensar que este assunto só interessa à psicanalistas, ignorando como tudo isto pode ser aplicado nos mais diversos campos da atividade mental/emocional do ser humano. O que a maioria das pessoas não sabe é como os arquétipos podem ser usados para vender qualquer produto, desde filmes, músicas, etc. e que tudo é um produto. Na definição do Dr. John Weir Perry, psiquiatra, os arquétipos são “imagens afetivas”. Esta é uma excelente definição para fins práticos. Na verdade os arquétipos induzem emoções, através dos neurotransmissores e daí temos os sentimentos conscientes. Advindo daí sua possibilidade infinita de induzir e controlar um comportamento. Este é um livro para as pessoas que pretendem prosperar na era da globalização. Pelo que já foi explicado acima, o leitor pode esperar que o seu concorrente tentará trucidalo. Às vezes uma pessoa ou empresa pode estar tendo problemas pelo uso indevido de um 16 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto arquétipo e nem perceber que isto está acontecendo. A empresa que usar o arquétipo correto pode vencer a concorrência, sem a menor chance para os concorrentes. Este livro mostra que essa ferramenta existe. Estamos falando sobre resultados cientificamente comprováveis, que não dependem apenas de opiniões pessoais. Notem as marcas que valem bilhões de dólares e perceberão o quanto vale este conhecimento. Acrescentese que existem empresas que eram pequenas até que determinado logotipo foi introduzido na empresa. O que esta em jogo no mercado é o controle do comportamento humano. Tudo depende do comportamento do consumidor. Na verdade o produto em si não é o mais importante. A questão central é a percepção que o consumidor tem do seu produto. O que ele sente à respeito do produto. O valor disto é incalculável, pois as possibilidades são infinitas. As empresas que aplicam este conhecimento têm poder. A partir do que esta explicado aqui, qualquer pessoa que entenda, poderá ter sucesso em qualquer área que pretenda atuar. Seus ganhos poderão ser multiplicados muitas vezes, dependendo apenas da vontade e determinação na aplicação dos conceitos aqui definidos. É aí que os problemas começam a aparecer, porque a questão principal é a autosabotagem, que as pessoas praticam. Quando digo pessoas estou dizendo: pessoas, empresas, países, clubes de futebol, artistas, empresários, instituições de todo tipo, etc. Este livro não pretende ser um tratado enciclopédico sobre o assunto, pois o tempo é muito importante e quanto antes o leitor tiver acesso a isso melhor. Existem milhares de livros sobre o assunto, mas é preciso explicar esse assunto de uma maneira simples e direta para facilitar o seu entendimento. Este assunto é muito complexo e as pessoas querem saber da aplicação prática. Vejam as obras completas de Jung para uma iniciação no assunto. O que importa para as pessoas que querem resultados, principalmente empresários, é entender o conceito, pois sua aplicação é infinita. Cada pessoa é uma pessoa, cada empresa é uma empresa e cada país é um 17 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto país. Os arquétipos são universais, mas a aplicação deles é individual. É preciso entender que isso existe, para que se possa procurar a solução. Durante muitos anos de pesquisa sobre este assunto, pude coletar e pesquisar um número enorme de possibilidades de usos dos arquétipos, propiciando aos meus alunos, inúmeras oportunidades de crescimento com este conhecimento. Acredito que é do mais alto interesse tanto a nível pessoal e empresarial, que todos se conscientizem do infinito potencial dos arquétipos. Quantos empregos seriam criados se os arquétipos fossem utilizados corretamente pelos empresários? Quanto o Brasil poderia crescer se utilizasse o arquétipo correto? Quantos problemas sociais seriam resolvidos com a utilização correta dos arquétipos? Existe solução para todos os problemas e existe o conhecimento para isso, o que falta é apenas por em prática o conhecimento já adquirido. Esse conhecimento tem um nome: Neuromarketing ou Marquétipos. 18 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto Capitulo 1 – Como tudo começou Há mais ou menos cem anos atrás quando Freud e Jung iniciavam o que se tornou a psicanálise, já se sabia da importância dos arquétipos, da mitologia e da simbologia, para as sociedades humanas de qualquer época. A arqueologia já demonstrou sobejamente como os humanos sempre usaram símbolos (arquétipos) para induzirem determinados sentimentos e comportamentos em qualquer grupo social. Vejam o excepcional trabalho de Joseph Campbell, “As Máscaras de Deus”, que não deixa nenhuma dúvida sobre isto. Foram precisos mais ou menos 100 anos, para que os cientistas começassem a verificar que a química cerebral pode ter relação com os conceitos usados por Freud. Veja a revista Scientific American Brasil n.25 de junho de 2004, com o artigo “Freud está de volta”, sobre neurobiologia, por Mark Solms. Também a revista NeuroPsychoanalysis. Devo ressaltar o que Freud dizia: “as deficiências de nossa descrição provavelmente desapareceriam se já pudéssemos substituir os termos psicológicos por termos fisiológicos e químicos”. Notem a relação entre o circuito de recompensa, controlado pela dopamina e a libido descrita por Freud. Isso ainda é um começo, mas já se começou a integrar as descobertas sobre química cerebral e psicanálise freudiana. Isso não impediu que o livro de Freud, “A interpretação dos sonhos”, fosse utilizado como ferramenta de vendas, pelos empresários. Com Jung acontecerá o mesmo, mas daqui a alguns séculos. Este livro mostra como os conceitos de Jung e outros se relacionam com vendas, marketing e química cerebral. Qual é a ciência que está por trás dos Arquétipos. Qual a ciência que está por trás da publicidade. Porque uma publicidade funciona e outra não. Tudo tem uma resposta científica. Enquanto a ciência pesquisa, os empresários vendem. Não é possível esperar um século para se entender como os arquétipos funcionam em marketing. É evidente que há muitos milhares de anos, os xamãs já haviam 19 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto percebido e contatado aquela parte da realidade em que vivem os arquétipos. Para entender isto é necessário manter a mente aberta e mudar de paradigma. Como é um assunto fora do normal da realidade concreta da vida, ficou até agora restrito apenas aos interessados; ignorando o público quase que completamente este assunto. O trabalho do psiquiatra Stanislav Grof propiciou importantes subsídios para o melhor entendimento dos arquétipos. Para entender a Física envolvida neste assunto, recomendo a leitura do livro “A Janela Visionária”, do Dr. Amit Goswami. Como também a bibliografia sobre Física Quântica. Sem entender o que os físicos já demonstraram à respeito da realidade é impossível entender o que está explicado neste livro. As pessoas aceitam com a maior naturalidade todas as aplicações práticas em eletrônica de consumo de massa, como computadores, comunicações, celulares, lasers, ressonância magnética funcional, etc. Mas teimam em ignorar as implicações destas descobertas em outros ramos do conhecimento humano. Atrás das equações de funções de ondas, de Erwin Schröginger existe muito mais do que se imagina. Vejam a correlação nãolocal entre objetos quânticos, comprovada experimentalmente por Alain Aspect e seus colaboradores, para ter uma idéia da complexidade da realidade. Para entender os arquétipos não é necessário ser físico, como os gregos não eram, no sentido moderno da palavra. Mas, para os céticos é interessante repensar sua visão de mundo. Definir os arquétipos é muito difícil, porque é um assunto extremamente abstrato. Porém da mesma maneira que a maioria das pessoas não entende os físicos, mas acreditam no que dizem, já que podem sentir os efeitos de uma bomba atômica, devemos acreditar na existência dos arquétipos; analisando os seus efeitos sobre os sentimentos e comportamentos humanos. Em ciência às vezes não é possível analisar o fato em si, mas determinar as suas propriedades através de seus efeitos. Isto é fazer tão boa ciência como quando se observa o fenômeno no microscópio ou num acelerador nuclear. A pesquisa que faço é baseada no método científico. Sei que este é um 20 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto tema muito polêmico, que até hoje não encontrou concordância na ciência oficial. O que não impediu que este conhecimento venha sendo utilizado a milhares de anos para influenciar o consumidor. Logo que os primeiros trabalhos de Freud, Jung, Skinner, Rank, Reich e outros começaram a ser publicados, este assunto despertou o interesse das pessoas, para as quais conhecer e determinar o comportamento humano são fundamentais. Este é um conhecimento valiosíssimo, cuja obtenção vale qualquer esforço. Todos concordamos que poder prever o comportamento de um grupo social é de extremo valor para várias áreas de atuação humana. É evidente que não demoraria, para alguém perceber que o conhecimento sobre o inconsciente pessoal e coletivo poderia ser utilizado de muitas maneiras, além da cura das doenças mentais. Inúmeras possibilidades de vendas existem, quando se pode atingir um publico alvo, no mais recôndito da sua personalidade. Quem pode resistir quando se aperta o botão certo? Pavlov mostrou como é fácil condicionar um comportamento. Maslow nos deixou a sua escala de necessidades. Reich a sua análise do caráter. Skinner legou o behaviorismo. Freud as fases de desenvolvimento, o inconsciente individual, a análise dos sonhos, entre outras descobertas. Jung o potencial infinito dos arquétipos, o inconsciente coletivo e sua obra monumental. À medida que o século 20 avançava, pesquisas e mais pesquisas eram realizadas por psiquiatras, psicanalistas, psicólogos, sociólogos, antropólogos, neurologistas e outros cientistas, com o fim de determinar a utilização prática das descobertas da psiquiatria e da psicanálise. Inúmeros estudos foram feitos sobre o tema. Já faz quase cem anos que isso vem ocorrendo. Até onde chegamos? Para entender até onde se pode moldar o consentimento humano ou o condicionamento, é indispensável analisar detidamente a obra de algumas pessoas, tais como: John B. Watson, B. F. Skinner, Pavlov, Otto Rank, Reich, Ernest Dichter, Clyde Miller, Louis Cheskin, Dale Houghton, Gardner Murphy, Arthur Godfrey, Burleigh Gardner, H.J. Eysenck, Albert Bandura, entre inúmeros. 21 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto Qual o limite de ganho que isso pode propiciar? Em termos de negócios, este é o assunto mais importante que existe. Em última instância tudo é venda, tudo é produto e depende do comportamento do consumidor. Tudo pode ser vendido e qualquer coisa é um produto. Podese moldar o comportamento, os sentimentos, os pensamentos, o consentimento, as crenças, as preferências, enfim qualquer coisa que diga respeito à como pensam e sentem os seres humanos. Não existem limites para essas tecnologias. O comportamento das pessoas em ignorar como funciona a mente humana só facilita a venda. É uma opção do consumidor agir assim. Enquanto um assunto é considerado como obscuro é fácil mantêlo oculto dos demais. Por exemplo, toda a indústria cinematográfica fatura bilhões de dólares com o uso de arquétipos no cinema. Isto aconteceu desde o inicio do cinema. Sem nenhuma possibilidade de fracasso, digase de passagem, pois quando se usa algo que está no inconsciente coletivo como indutor, a resposta é certa. Podese induzir no público exatamente a reação emocional que se deseja, nem mais nem menos, para que renda tantos milhões de dólares. E isto sem custo nenhum de pesquisa, que já foi feita, pois os arquétipos já existem e basta utilizalos corretamente. Volto à insistir no corretamente, porque os arquétipos são muito poderosos. Em qualquer área de comunicação, entretenimento, relações públicas, vendas, publicidade, treinamento de pessoal e seleção, motivação, criação de crenças, persuasão, análise de perfis psicológicos e outras, isto é usado intensivamente. É como uma receita de bolo, basta repetila e teremos bolo de novo. Mais fácil que tirar doce de criança. Por isso foram gastas fortunas para descobrir como os arquétipos funcionam e como induzem as emoções humanas. É óbvio que este é o tipo do conhecimento que faz a diferença. 22 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto Capítulo 2 A questão da percepção humana (subliminar) Antes de começarmos a tratar da percepção subliminar, seria interessante que o nosso leitor pesquisasse o endereço abaixo, onde está descrito um teste que representa o “estado da arte” da avaliação subliminar de informações contidas no cérebro humano. Se alguém ainda tinha alguma dúvida sobre a existência de percepção subliminar ou inconsciente, deve estudar atentamente o novo teste Brain Fingerprinting. http://www.brainwavescience.com/FBIStudy.php Veja também a matéria publica no jornal The New York Times, de 28 de outubro de 2000, de Emily Eakin, sobre pesquisas sobre imageria por ressonância magnética funcional, sobre como o cérebro reage à questões de filosofia, música, literatura, imagens publicitárias, amor romântico, etc. Outro estudo interessante sobre reação que as mulheres bonitas ativam nos “circuitos de recompensa” cerebrais, equivalente à cocaína, foi feito por Dan Ariely, publicado na revista Neuron, feito no Massachusetts Institute of Technology. A percepção pode ser consciente ou inconsciente. Quando é inconsciente costumase dizer que o estímulo é subliminar. O estímulo é inconsciente quando está abaixo do limiar de percepção, como imagens embutidas em outras, sons abaixo da amplitude do som ambiente, odores imperceptíveis, sons sussurrados, toques sutis, expressão corporal arquetípica, textos escritos com pigmentos, uso de arquétipos e assim por diante. A existência de uma percepção subliminar sempre foi um tema polêmico, que a maioria das pessoas prefere ignorar a existência. 23 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto Porque a percepção subliminar é importante? Justamente porque o comportamento inconsciente rege uma enorme parte do nosso comportamento, a maior parte, sem que saibamos que isto está acontecendo. O uso das técnicas subliminares é uma valiosa ferramenta de crescimento e aperfeiçoamento para o ser humano. É uma forma extremamente eficiente de colocar uma programação em nosso subconsciente, para agirmos automática e espontaneamente, em determinada situação do nosso interesse. Podemos nos programar para qualquer comportamento, atitude, produtividade, reação, pensamento, sentimento, conhecimento, expansão de nosso potencial, aquisição de novos conhecimentos, etc. É a maneira mais eficiente que existe de aprendizagem. Aliás, tudo que aprendemos é aprendido pelo subconsciente, tal como falar, andar, etc. E isso quando temos um ano de idade e isso quando o nosso cérebro nem está todo formado ainda, segundo a ciência! Imagine como adulto o que você pode fazer! Vejamos primeiro algumas pesquisas sobre percepção subliminar. Pesquisas Quando as emoções são ativadas por estímulos inconscientes, as pessoas não sabem explicar porque tomaram uma determinada atitude. A visão de um arquétipo provoca imediatamente uma resposta emocional, sendo que se esse estímulo é subliminar, nós não saberemos porque estamos nos sentindo de determinada forma. Esta é uma forma extremamente poderosa de influenciar uma pessoa. Ficou claro também que os estímulos por imagens provocam processamento inconsciente. Joseph LeDoux, no livro “O Cérebro Emocional”, mostra que a sensação de medo deriva primeiramente da percepção de uma situação de perigo, sendo isto percebido 24 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto inconscientemente; o que na prática significa que estaremos reagindo antes de termos consciência do que está acontecendo. Quando uma pessoa pensa que está agindo de uma determinada maneira em razão de uma determinada causa, nem sempre é verdade e isto não é consciente; isto é, a pessoa pensa que sabe porque está agindo daquela forma. A razão muitas vezes é inconsciente e a pessoa não sabe disto! Quando perguntada do porque de tal comportamento, arrumará qualquer desculpa, o que é uma racionalização. Não temos percepção consciente de uma grande parte da nossa atividade mental. Armazenamos estímulos sem percepção consciente, que depois terão muita influência sobre o nosso pensamento e comportamento. E ainda temos de considerar que o processamento inconsciente é através de imagens, portanto nãoverbal. Um estudo muito interessante mostrou que as pessoas quando têm de fazer escolhas, decidem por algo que já tenham visto anteriormente, mesmo que tenha sido subliminarmente ou inconscientemente. Isto significa que as pessoas escolhem o já conhecido, mesmo sem saber porque. Pessoas expostas subliminarmente a imagens (projetadas muito rapidamente, além da capacidade de percepção consciente) e depois expostas a imagens conscientemente percebidas, preferiram os itens que já haviam visto subliminarmente (percepção inconsciente), à itens que não haviam visto anteriormente. Isto significa que a pessoa dá preferência ao que já conhece, o que confirma a lei da repetição. Podese comprovar isso em toda campanha política. Podese programar as preferências de pessoas com a simples exposição subliminar de sons, mensagens, símbolos, arquétipos, etc. Este estudo deixou claro que temos reações afetivas a estímulos subliminares. Um dos estudos mostrou que quando as pessoas são expostas à palavras obscenas elas levam mais tempo para reconhecelas, do que quando são palavras não obscenas. A pessoa reprime o que esta percebendo inconscientemente e mantêm no inconsciente. Outro estudo realizado teve como resultado o fato das pessoas preferirem um determinado 25 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto estímulo em razão de terem sido expostas subliminarmente à uma foto de um rosto sorridente ou carrancudo, por 5 milésimos de segundo anteriormente. O estímulo recebeu um significado emocional em função da exposição subliminar. Podemos imaginar as tremendas implicações do uso desta descoberta. Veja a pesquisa de Robert Zajonc, em “O cérebro emocional”. É possível condicionar a resposta emocional através de estímulos subliminares. Pessoas expostas subliminarmente à letras associadas com choques elétricos e à letras não associadas, tiveram um condicionamento emocional com relação ao estímulo inconsciente. Veja a pesquisa de Richard Lazarus, em “O cérebro emocional”) Outro estudo sobre exposição subliminar à fotografias, demonstrou a preferência por quem já era conhecido de maneira subliminar, sem ter sido visto conscientemente anteriormente. Pessoas foram expostas subliminarmente a fotografias de rostos. Depois várias fotos de rostos foram mostradas a elas, que fizeram avaliações mais positivas das fotos que haviam visto subliminarmente. Outra experiência muito interessante foi mostrarem subliminarmente a foto de uma pessoa, que poderia ser A ou B para o sujeito da experiência. A pessoa em teste viu apenas uma foto. Reuniramse as três pessoas: A, B e o sujeito do teste. Leuse um poema e perguntaram ao sujeito do teste, qual era o sexo do autor do poema. A e B conforme combinado discordaram entre si e prestem atenção no resultado: o sujeito do teste ficou com a opinião de quem ele havia visto uma foto subliminar anteriormente! Vários testes diferentes, com pessoas diferentes confirmaram estes resultados. Veja a pesquisa de Robert Bornstein, em “O cérebro emocional”. Podese criar uma neuroassociação entre uma imagem vista conscientemente e um som ouvido subliminarmente, por exemplo, de animais sendo mortos. Este arquétipo vai fazer com que as pessoas 26 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto passem a evitar, detestar, etc., o que estava na imagem associada. Ver a reação à imagens associativas na matéria publicada na revista Scientific American Brasil, número 23 de abril de 2004, página 58, sobre o circuito de recompensa do cérebro. Sobre a relação entre sonhos e estímulos subliminares. Pessoas foram expostas subliminarmente à uma paisagem. Pediuse então que desenhassem com o máximo de detalhes a imagem. Em seguida as pessoas receberam sugestões para irem para casa e sonharem durante o sono daquela noite. No dia seguinte relataram o sonho e constatouse que os detalhes que faltaram nos desenhos estavam no sonho. Lembraramse no sonho de detalhes vistos subliminarmente. Veja o estudo de Otto Pöetzl, em “O cérebro emocional”. Medindose as ondas cerebrais de uma pessoa podese notar que a resposta mais forte foi para os estímulos subliminares. O psicanalista Howard Shevrin realizou a seguinte experiência sobre conflitos inconscientes: uma pessoa vai a terapia com uma fobia. Após a análise do problema são determinadas palavras relacionadas com a causa inconsciente e outras com os sintomas conscientes. Medindose as ondas cerebrais do paciente, enquanto é exposto às palavras, constatouse que: as ondas cerebrais foram mais fortes para as palavras sobre a causa inconsciente quando a exposição foi subliminar. Veja o estudo em “O cérebro emocional”. Um estudo impressionante mostrou como a linguagem afeta o comportamento das pessoas, mesmo quando o estímulo foi subliminar. O psicólogo social John Bargh, realizou uma experiência impressionante sobre o poder das palavras ou imagens ativarem estereótipos de comportamento, mesmo quando a menção é totalmente indireta. Numa experiência na qual as pessoas pensavam tratarse de 27 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto um teste de linguagem, solicitouse que algumas pessoas escrevessem sobre a velhice, outras sobre assertividade e outras sobre educação. Não existiam afirmações específicas no texto do teste. Quando as pessoas que escreveram sobre velhice, saíram da sala e caminharam por um corredor, elas caminharam mais devagar do que quem não havia escrito sobre velhice! As pessoas que escreveram sobre assertividade e educação foram instruídas a falar com um instrutor que já estava falando com alguém. Quem escreveu sobre assertividade interrompeu primeiro a conversa, do que quem escreveu sobre educação. O comportamento das pessoas foi influenciado, pelo fato de terem pensado em determinadas palavras e ativarem determinados estereótipos. Em testes com estímulos subliminares os efeitos foram similares, significando a ativação automática de emoções, atitudes e objetivos sem questionamento consciente por parte da pessoa. Veja em “O cérebro emocional”. Pessoas tiveram uma forte resposta emocional, ao serem submetidas à imagens subliminares de animais. Estudos sobre percepção inconsciente são descritos em Galen’s Prophecy, de Kagan, citado no livro “Inteligência Emocional” de Daniel Goleman. No estudo são mostradas fotos de cobras, numa velocidade além da capacidade consciente de percepção, com os sujeitos do teste suando sem saberem o porque. Formas geométricas foram apresentadas de maneira subliminar e depois as pessoas tiveram de escolher entre várias formas. Novamente as pessoas escolheram o que já tinham visto de maneira subliminar. Conforme relatado no livro “Mentiras Essenciais, Verdades Simples”, de Daniel Goleman. Em 1980 psicólogos publicaram na revista Science, um estudo mostrando que pessoas expostas à figuras geométricas estranhas, de forma subliminar, quando depois tiveram de escolher entre várias formas geométricas, escolheram as que já haviam 28 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto visto de forma subliminar. Mostrando que o que é familiar é preferido, mesmo que seja inconscientemente. Testes de associação de palavras mostraram que as pessoas escolheram palavras associadas à palavra vista de maneira subliminar. Howard Shevrin, da Universidade de Michigan, fez testes de livre associação no qual as pessoas recebiam estímulos visuais subliminares e depois falavam palavras associadas, embora conscientemente não soubessem o que tinham visto. Pessoas que viram uma imagem de abelha, subliminarmente, associaram com “inseto”, “picada” e “mel”. Shevrim afirma que num dado momento estamos conscientes de apenas um pequeno percentual do total de estímulo recebido e que a seleção deste material é inconsciente. Outro teste realizado foi a projeção da palavra “medo” por um milésimo de segundo, com eletrodos ligados à cabeça do paciente, constatandose uma atividade mensurável ao flash subliminar de medo. Veja em “Mentiras essenciais, verdades simples”, de Daniel Goleman. Uma técnica muito eficiente é disfarçar a mensagem no meio de outra, para a qual o consciente é chamado a prestar atenção. Por exemplo, escrever palavras de maneira subliminar em cima de objetos, inverter as imagens, deixando a que se quer transmitir em segundo plano. As palavras podem ser escritas com pigmentos bem disfarçados ou diluídas, de maneira que o consciente não consegue captar a informação, mas o inconsciente sim. Com isto podese induzir qualquer tipo de resposta emocional, principalmente no caso das palavras referiremse à arquétipos. É muito importante prestar atenção na decoração de fundo e também na lateral. Principalmente em cartazes colocados ao lado e não à frente. António Damásio, neurologista, no excelente livro “O Mistério da Consciência”, deixa claro que freqüentemente não temos consciência 29 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto do indutor de uma emoção. Um impressionante experimento foi feito com um jovem com uma lesão extensa que impedia a lembrança de fatos novos. A experiência constou de fazer com que o jovem interagisse com três pessoas diferentes que forneciam a ele tarefas: agradáveis, neutras e desagradáveis. Após as tarefas ele não se lembrava de mais nada. Quando posteriormente foi exposto à fotografias das três pessoas, e perguntado quem ele achava que era amigo dele, preferiu em 80% a pessoa do teste agradável e quase nunca escolheu a do teste desagradável. Isto provou que as emoções foram induzidas de forma inconsciente no jovem. Quanto à questão das influências inconscientes e a resposta inconsciente que os pacientes dão, ver o capítulo 10 de “O mistério da Consciência”, de Damásio. Acredito que estes exemplos sejam suficientes para mostrar que é possível a percepção subliminar. Existem centenas de estudos sobre o tema para quem quer pesquisar mais. O importante no nosso caso é que as pessoas entendam que existe percepção subliminar e inconsciente pessoal e coletivo. 30 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto Capítulo 3 – Arquétipos e emoções Arquétipos são as energias primordiais do universo. Ou as idéias primeiras, como Platão dizia. Existem várias maneiras de definir os Arquétipos, mas esta não é a questão principal. O que importa é o que fazemos com os Arquétipos. Uma discussão detalhada sobre arquétipos não é o objetivo deste livro, que é sobre a utilização de Arquétipos em Marketing. Antes que qualquer coisa possa aparecer no nosso universo, ela deverá ter um projeto arquetípico. Os arquétipos são o projeto do nosso universo antes que este exista. São energias vivas, conscientes, que se expressam no nosso mundo. Pelo efeito, pode ser conhecer a causa. São símbolos que determinam o que sentimos quando os vemos, ouvimos ou percebemos, não importa se de forma consciente ou inconsciente. Existem inúmeras definições para os arquétipos e cada uma mostra um aspecto da verdade. Os arquétipos podem ser formas, sons, gestos, símbolos, comportamentos, atitudes, situações, odores, toques, personalidades, etc. Como já disse, a forma mais fácil de entendelos é pelo resultado que produzem. Por exemplo: fazer testes sobre a química cerebral de uma pessoa, em seguida ela seria estimulada por um arquétipo e em seguida os testes seriam refeitos. Com certeza os testes mostrariam o efeito daquele arquétipo sobre os neurotransmissores. Isto é ciência! Uma das principais características dos arquétipos é a de induzirem os seres vivos a sentirem emoções de uma forma ou de outra. Antonio Damásio no seu livro “O Erro de Descartes”, deixa bem claro que os homens estão programados para reagirem à determinados estímulos, como tamanho, envergadura de asas, tipos de movimentos, sons, etc, que seriam processadas pelo sistema límbico. É o que se chama de emoção primária. Esta é uma forma de falar de arquétipos em termos de neurologia. Toda a gama de emoções pode ser induzida, usandose o arquétipo correto. Seus resultados para os seres humanos poderão ser positivos ou 31 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto negativos, fortes ou fracos, bons ou maus. Resultados positivos são os efeitos que demonstram: crescimento, prosperidade, realização, saúde, alegria, amor, etc. Resultados negativos são: depressão, pobreza, doença, suicídio, vício, morte, miséria, desemprego, separação, etc. É claro que cada pessoa avalia se é positivo ou negativo dependendo dos seus interesses, o que não impede que exista objetivamente algo que se possa classificar como positivo ou negativo. Isso poderá ser comprovado verificandose os resultados no longo prazo. Este não é um livro de filosofia, não cabendo aqui uma discussão deste tipo. Este é um livro para quem quer resultados. Hoje em dia existem vários recursos técnicos para medirse os efeitos dos arquétipos: eletroencefalograma, tomografia por emissão de pósitrons, ressonância magnética funcional e exames laboratoriais para medição de neurotransmissores e hormônios. Com estes exames, é possível saber com muita precisão, o efeito que um determinado arquétipo provoca no ser humano. Quando uma pessoa vê, ouve ou percebe um arquétipo, determinados neurotransmissores e hormônios são produzidos pelo seu organismo, gerando emoções, depois sentimentos e provocando comportamentos. Isto tem uma tremenda implicação, porque a pessoa não tem a menor idéia da influência, que está recebendo daquele arquétipo. Ainda mais quando a percepção é inconsciente. Evidentemente a pessoa racionalizará o seu comportamento, criando e pensando em desculpas ou razões para determinado comportamento. Quando o arquétipo está associado a um determinado produto, inevitavelmente ela associará aquelas emoções e sentimentos com o produto associado. Isto se chama neuroassociação. Toda a percepção ocorrida num determinado momento será armazenada conjuntamente. Quando se vê um arquétipo positivo e um produto junto, nós imediatamente temos uma reação emocional e associamos está resposta ao produto que está junto do arquétipo. O que pode não ter nada a ver com ele, mas para o cérebro isso não faz diferença. Por exemplo: uma mulher seminua perto de um produto, fará com que a 32 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto nossa reação fisiológica total seja associada também ao produto. O que se sente por um homem nu ou uma mulher nua é gravado no nosso cérebro junto com a marca, símbolo ou imagem do produto. Existem muitas formas de criar neuroassociações. Porque os anúncios fixam tanto uma determinada personalidade à um produto x? Todas as qualidades daquela personalidade estão sendo transmitidas para o produto. Aquela personalidade pode estar vivenciando um Arquétipo e pode ter um efeito tremendo no consumidor. Por isso vende e por isso pagam tanto pelo artista ou esportista ou personalidade. Isto fará com que na hora de decidir entre um produto e outro ela tenderá a ficar com o que provoca as emoções, que serão ativadas pela exposição à que já foi condicionada (associada). Neurotransmissores A produção de neurotransmissores por uma pessoa depende de que Arquétipo ela esta vivenciando. Mudandose isso alterase imediatamente quais neurotransmissores e em que quantidade são produzidos e assimilados. Recomendamos o endereço abaixo para que se tenha uma idéia da importância dos neurotransmissores. http://www.estacio.br/ines/estudo_dor/panorama_geral.asp Neurotransmissores são componentes químicos fabricados pelos neurônios para inibir ou estimular outras células nervosas. Acreditase hoje que existam 100 bilhões de neurônios no ser humano. Estas substâncias provocam emoções, sentimentos e comportamentos. Podemos criar a emoção que quisermos em nós ou em outros, estimulando a criação dos neurotransmissores em nós ou em outros. As possibilidades são infinitas quando se conhece a química das emoções. O potencial de produção de neurotransmissores é variável e por isso os estímulos são extremamente importantes. Como o cérebro 33 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto produz os neurotransmissores à uma determinada velocidade, o tempo de exposição ao estímulo é de suma importância. Os estímulos, como por exemplo, imagens associativas ou neuroassociações, provocam a reação do circuito de recompensa do cérebro, fazendo com que a cada vez que seja estimulado, haja um reforço do circuito e assim por diante. Por isto o consumidor precisa ver um anúncio pelo menos 6 vezes. Como o Dr. Eric J. Nestler demonstrou, a exposição repetida à um estímulo provoca uma alteração na arquitetura e química cerebral. O importante é entender que o que sentimos depende de qual neurotransmissor está sendo produzido, em que quantidade e momento. Podendo regular isso, temos o comportamento humano entendido bioquimicamente e controlado. Determinados Arquétipos induzem a produção de determinados neurotransmissores e eles induzem os sentimentos e comportamentos. Essa é a explicação de como os Arquétipos controlam nossos sentimentos e comportamentos. Na realidade a coisa é mais complexa que isso, mas para efeito de entendimento prático é suficiente. Essa é uma explicação bioquímica. Existem outras formas de explicar a ação dos Arquétipos, mas como as pessoas querem provas científicas, podem obter estas provas analisando a produção de neurotransmissores. Por isto o marketing funciona, por isto vende, por isto os filmes dão lucros fabulosos, as músicas idem, os eleitores votam e é possível controlar completamente o comportamento humano. Existe uma enorme bibliografia sobre o tema neurotransmissores. Ver a matéria “Assumindo o Controle do Estresse”, de Robert Sapolsky, sobre o papel da dopamina, serotonina, norepinefrina, na revista Scientific American Brasil de outubro de 2003. Existem vários neurotransmissores e estes são alguns dos seus efeitos: Dopamina: gera prazer, alegria, força, êxtase, euforia, poder, sexualidade, confiança, sentimento de poder enfrentar qualquer 34 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto desafio. Estimula o amor de pai e mãe. É estimulante para algumas partes e inibidor para outras. Indispensável para ação motora, força de vontade, alegria e bemestar. Toda vez que a pessoa recebe um estímulo positivo, forte, agradável, etc., seu cérebro gera esta substância, que dá a sensação de felicidade, de estar de bem com a vida, em fluxo com o universo e todos os sentimentos decorrentes disso. A falta do nível adequado gera insegurança, inferioridade, etc. Veja a relação entre falta de dopamina e doença de Parkinson, no site “Saúde Geriátrica”. Ver também o artigo sobre o efeito placebo , dopamina e Mal de Parkinson no site da revista New Scientist: http://www.newscientist.com/news/news.jsp?id=ns99994996 É um neurotransmissor extremamente potente. Sua falta é arrasadora para o estado geral de felicidade e força pessoal. Sua presença traz um sentido de controle total da situação, de poder enfrentar qualquer desafio, qualquer inimigo, qualquer problema. Este é o neurotransmissor básico do Macho Alpha ou da Fêmea Dominante. A edição de maio/2004 da revista Harvard Business Review América Latina, trás um artigo sobre os altos executivos, ressaltando que 70% deles são Alpha. Portanto, caso um empresário ou executivo, queira ter sucesso ele precisa desesperadamente de dopamina, caso não a produza na quantidade exata para vencer os outros machos Alpha. Não se esqueçam de que na planície do Seringueti, na África, existem muitos candidatos à Macho Alpha... Ver relação entre libido e dopamina, nos sites relacionados. Acetilcolina é estimulante. Encontrado em grande quantidade e controla o funcionamento de inúmeros órgãos, movimentos, memória, concentração, atividade sexual e emoções. Controla a liberação do hormônio pela pituitária, envolvido na aprendizagem. Noradrenalina é estimulante. Deixa alerta e com boa memória. Alivia a depressão. 35 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto Serotonina é estimulante para uma parte do cérebro e inibidor para outras. Alivia a depressão, a ansiedade e ajuda no sono. Atua no controle da dor, humor e provoca sono. Estabilidade emocional. Extremamente importante quanto ao sentimento de felicidade. Suicidas apresentam baixo nível de serotonina. Controla a ansiedade, proporciona serenidade, calma e otimismo. Com serotonina você é feliz e está em paz com o mundo. Usando o arquétipo correto você terá mais serotonina, sendo portanto feliz. A falta de serotonina lhe deixará infeliz. Desta forma podemos regular o estado emocional de qualquer população, regulando a exposição que ela tem à determinados arquétipos. “A serotonina é um dos principais neurotransmissores, substâncias cujas ações contribuem para virtualmente todos os aspectos da cognição e do comportamento. Um dos efeitos da serotonina nos primatas consiste na inibição do comportamento agressivo. De um modo geral, o aumento do funcionamento da serotonina reduz a agressão e favorece o comportamento social”.(O erro de Descartes, António Damásio). Ver site sobre a relação entre ambiente e nível de serotonina. Ver Dr. Francisco Di Biase, sobre imunologia e neurotransmissores. Ver no endereço abaixo a bioquímica do beijo e da excitação sexual: http://www.saudeplena.com.br/noticias/index_html?opcao=beijo Endorfinas são extremamente importantes para o sentimento de felicidade, euforia, êxtase, relaxamento e bemestar geral. Tem propriedades analgésicas, age como calmante, aliviando a dor. Está intimamente ligada à existência de dopamina no organismo. Provoca um sentimento de prazer generalizado, aliviando sobremaneira a depressão. Controla a resposta do organismo ao estresse, regulando a liberação de hormônios. Tem atuação variada, como em relação à memória, humor, resistência imunológica, estado mental, recuperação 36 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto orgânica, aliviar a dor, adiar o envelhecimento, etc. A produção de endorfinas está relacionada com as coisas boas e positivas, diminuindo em relação à estímulos negativos. Se recebemos estímulos positivos temos mais endorfina, senão temos menos. Ficou claro isso? As betaendorfinas proporcionam conforto, sendo a mais potente das morfinas encefálicas. Fortalece a imunidade, reforça a memória, aumenta a paciência, calma interior, diminuem o stress psicológico. Indispensável para o sistema imunológico. Daí a razão do porque as pessoas depressivas ficarem doentes mais facilmente. Veja o uso de Fentanil nas anestesias locais. Ácido gamaaminobutírico (GABA), diminui a ansiedade significativamente. Calma. Sem pânico. Glutamato, indispensável para prevenir a esquisofrenia. Várias regiões cerebrais se comunicam com o sistema de recompensa através da liberação do neurotransmissor glutamato. Glutamato gerado pelos arquétipos: fôrça, raio, fachos de luz. Norepinefrina, ambição, energia, alegria. Pelo explicado acima e pela extensa bibliografia sobre o tema, fica claro que nosso comportamento é regulado também pela presença ou não de determinados neurotransmissores. Desta forma, qualquer estímulo que provoque sua liberação ou retarde sua absorção, terá um efeito extremamente significativo nas emoções, sentimentos e comportamentos humanos. Os Arquétipos podem induzir tudo isto. 37 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto Arquétipos e neurotransmissores Os arquétipos são poderosos ou não, positivos ou negativos, fortes ou fracos. Veja Jung em “Os Arquétipos e o Inconsciente Coletivo”, página 188, por exemplo. Os arquétipos provocam reações emocionais, sentimentais e comportamentais. É perfeitamente possível prever o comportamento de um grupo de pessoas em relação à um determinado arquétipo. Essa reação será o resultado da média das reações de todas as pessoas expostas à ele. É possível mensurar a reação individual à qualquer arquétipo com exames laboratoriais. Com relação à parte prática, o que interessa é que as pessoas entendam esse potencial e poder. Com isto elas podem se beneficiar destas descobertas, já que as pessoas querem resultados práticos e no fim das contas este é o melhor método para se aferir se algo funciona ou não. Já ouvi técnico de futebol dizendo que se descobrisse algo que aumentasse por menor que fosse a produtividade da equipe, ele o usaria. Resta saber se ele usaria uma ferramenta de Arquétipos, que produzisse um super time. Aí entra o que já falamos sobre autosabotagem. É a questão da árvore que dá frutos ou não. Ficamos com as que dão frutos e cortamos as que não produzem. Os arquétipos podem ser experimentados na forma de símbolos, objetos, formas, sons, odores, comportamentos, gestos, escritas, traços riscados, personalidades, etc. Eles provocam uma resposta no mais profundo nível inconsciente, trazendo à tona sentimentos, emoções, comportamentos primordiais, arquivados profundamente na mente humana. As pessoas devem estar cientes deste fato e do profundo poder que reside no âmago dos arquétipos. Isto não é um brinquedo para crianças, pois as possibilidades de manipulação dos sentimentos e comportamentos são incomensuráveis. Usar arquétipos é usar um poder ilimitado. Daí a importância de entender seu funcionamento. Nunca é demais ressaltar isso porque as pessoas normalmente julgam que as estatuetas que têm em casa não provocam nenhum efeito emocional sobre elas. Vejam a geometria que os gregos usavam. 38 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto Por exemplo: mudandose o tipo de arquétipo que uma pessoa vê, podese mudar profundamente a sua personalidade, sua visão de mundo, seus sentimentos e comportamentos, sua reação aos acontecimentos, sua força, seu poder pessoal, sua saúde, sua atração sexual, etc. Enfim, podese estimular a pessoa para qualquer tipo de sentimento e emoção, tanto positiva quanto negativa. Acrescentese aí a possibilidade dela ser estimulada inconscientemente. Todas as possibilidades estão em aberto, para a saúde e para a doença, para o vício ou não, para a pobreza ou riqueza, e assim por diante. Existem arquétipos para todos os tipos de sentimentos, bastando apenas saber qual utilizar para a obtenção dos resultados desejados. Quando se define o logotipo de uma empresa estamos fazendo algo fundamental para o sucesso ou não do empreendimento. O uso de um logotipo mal definido vai causar muitos problemas e prejuízos à empresa e talvez provocar a sua falência. Muitas vezes estas questões não são devidamente analisadas por quem decide isto. Inúmeros alunos descrevem situações em que após ouvirem uma palestra minha, a empresa trocou o símbolo e passou a crescer imediatamente. Garanto que vocês já viram muitas vezes empresas gigantescas trocarem de logotipo, cores, slogans sem uma razão aparente e com uma freqüência, que mostra a tentativa e erro na definição dos símbolos da empresa; isto quando já não é tarde demais. Nunca será demais repetir que símbolos e arquétipos são extremamente poderosos na definição e indução de sentimentos e comportamentos. Veja o que vale uma marca. Existem várias marcas que valem bilhões de dólares! Para quem não conhece o assunto, não estamos falando da empresa e sim somente da marca. Quanto custa para a empresa colocar uma placa em volta do campo de futebol numa Copa do Mundo? Elas são vistas numa final por 3 bilhões de pessoas. Quando custou por pessoa? É um bom investimento se for um arquétipo definido corretamente e um péssimo caso contrário. Vocês sabiam que quando acontece um gol, às vezes os jogadores correm comemorando e passam por onze placas diferentes? Imagine que a sensação do gol está sendo 39 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto associada com as marcas que os telespectadores estão vendo. A mesma coisa acontece quando um determinado símbolo é projetado na tela quando acontece um gol. Existem inúmeras possibilidades neste campo. Considerese o uso que se faz dos arquétipos como decoração de ambientes e poderá se avaliar a personalidade de quem usa essa simbologia. As pessoas não percebem que os arquétipos influenciam decisivamente as suas emoções, conservando em casa estímulos fraquíssimos, que afetam profundamente as suas vidas em todas as áreas. Você pode conhecer a pessoa pela decoração da casa ou da empresa. Vejam as camisetas que as pessoas usam. Atentese que o efeito dos arquétipos é intensificado pela repetição, quanto mais se estimula, mais efeito faz. Antes de vermos alguns dos significados dos arquétipos vamos verificar como o povo os usa nas suas conversas normais. Aqui veremos que as pessoas intuitivamente sabem do significado deles (já que estão armazenados no inconsciente pessoal e coletivo). Sabese que uma imagem vale mais do que dez mil palavras, portanto fica muito mais barato usar um arquétipo como exemplo, do que explicar detalhadamente. As metáforas e arquétipos são a melhor forma de passar um conhecimento para alguém e por isso são usadas desde tempos imemoriais. Exemplos: A vaca foi pro brejo (o time está perdendo). A bola está na zona do agrião (usado no futebol). Eu vi um gato (um rapaz bonito). Uma gata (moça bonita). Cada macaco no seu galho. 40 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto Ele caiu como um pato (otário). Ele é uma raposa (esperto). Ele é um banana (que passam para trás). Ele é um rato (um ladrão). Ela parece um elefante (gorda). Rápido como um cavalo de corrida. Olhos de águia (vê as oportunidades). Firme como uma rocha. Tirar o chapéu (reconhecer o valor de outro). Isto sem citar o uso dos arquétipos com conotações agressivas, obscenas, etc. 41 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto Os arquétipos devem ser classificados pelos resultados que propiciam. Veja Jung, já citado anteriormente. Em relação ao lado positivo temos: crescimento, desenvolvimento, poder, autoestima, realização, dinheiro, prosperidade, emprego, saúde, união, felicidade, prazer, etc. Quanto ao lado negativo temos: doença, depressão, melancolia, tristeza, depressão do sistema imunológico, pobreza, desemprego, suicídio, morte, separação, autosabotagem, etc. Arquétipos negativos e/ou fracos São aqueles que inibem a produção dos neurotransmissores que dão poder e felicidade. Alguns exemplos de utilização negativa e/ou fraca: Árvore: nua, retorcida, solidão, falta de vida. Banana: é a pessoa que não tem personalidade, todo mundo faz de bobo. Cigarro: sexualidade. Coelho: Extrema fertilidade, sexualidade, alvo fácil para os predadores. Crâneos, ossos, monstros, morte, bandeiras de piratas, fantasmas, monstros, etc., são extremamente negativos, induzindo ao comportamento autodestrutivo. Péssimo em relação ao nível de endorfinas. É o arquétipo mais poderoso do lado negativo. Devese dar atenção também aos seus correlatos, tais como: terremotos, maremotos, seqüestros, assassinatos, conflitos, guerras, crimes passionais, sensacionalismo, desastres, enfim tudo que estiver 42 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto relacionado com morte e destruição. Provocara o conformismo, passividade, negativismo, impedindo o pensamento analítico. Juntamente com esta técnica, veiculase um número muito grande de informações que não têm como serem digeridas pelo consumidor, isto impede que ele pense. Juntese à esta técnica mais outra que é classificar alguém, um fato ou um produto e o consumidor aceitará passivamente esta classificação. Tudo deve ser afirmado, pois o consumidor tem a tendência de acreditar no que é transmitido, e a seguir quem parece saber o que fala. Quanto mais for afirmado, mais ele acreditará, não importando se é mentira ou não. Veja inúmeros exemplos ao longo da história, sobre uma mentira ser tão repetida que o público passou a acreditar que é verdade. E o que a pessoa acredita que é verdade, é “verdade” para ela, para todos os fins práticos. Este arquétipo permite dosar exatamente quanto de depressão se quer numa determinada população. Isso tem implicações evidentes na atividade econômica, social, etc. Portanto, nada é por acaso. Tudo pode ser determinado e previsto em termos de comportamento humano. Não existem surpresas nessa área. Não após tantos milênios de conhecimento acumulado. O que existe é falta de conhecimento, de profissionalismo, etc. Elefante: Burro de carga, peso excessivo, falta de agilidade e depressão. Formiga: trabalha demais, sem individualidade, fácil presa. Galinha: Procria sem cessar, fácil presa. Macaco: Fraco por imitar, falar demais, roubo, agitação. Papagaio e suas variações: Muito fraco, imitador, fala muito, presa fácil. 43 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto Pato: Símbolo extremamente fraco, usado como referência de fraqueza, falar muito, ser passado para trás facilmente, otário, etc. Pingüim: Excessiva lentidão, presa fácil, uma fria. Ratos: Inquietação, doença, demônio, mal, ladrão, sempre foram considerados entre os piores símbolos possíveis, baixíssima autoestima, desonestidade, provoca desconforto assim que é visto, etc. Sapo: Bruxaria, alucinação, volúpia, avareza, fecundidade, pântano. Tartaruga: Excessiva lentidão, não produz, demora, devagar quase parando. Vaca: Animal de corte, puxar arado, burro de carga, sacrifício. 44 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto Arquétipos positivos e/ou fortes: São aqueles que induzem a produção dos neurostransmissores que geram poder e felicidade. Produzem resultados positivos e fortes, como crescimento, riqueza, prosperidade, elevada autoestima, sistema imunológico forte, alegria, criatividade, etc. Alguns exemplos de utilização positiva e/ou forte: Águia, falcão, gavião, coruja: Produz dopamina. É um dos mais poderosos arquétipos que existem. Provoca elevadíssima autoestima, prosperidade, crescimento, realização, sabedoria, poder, etc. O impacto emocional deste arquétipo nunca deve ser subestimado. Provoca a superação de qualquer desafio, perda, luta, etc. Indispensável para vencer na vida. Sempre relacionada com deuses, Zeus, o Sol, o Cristo, São João Evangelista, adorna pias batismais na Itália, etc. Citada na Bíblia em dezenas de versículos. É o símbolo dos presidentes, empresários, campeões, líderes, impérios antigos e modernos, etc. Inúmeros casos são relatados sobre aumento de ganhos, ofertas de emprego, novas oportunidades surgidas após o início do uso deste símbolo. É extremamente forte, devendo ser usado com critério. Todas as pessoas expostas ao arquétipo receberão seu efeito, isto é, passarão a crescer, evoluir, produzir mais, etc. É o arquétipo do Macho Alpha e da Fêmea Dominante. Alce: Grande prosperidade, muita firmeza e decisão, fecundidade. Âncora: Apoio, constância, garantia nas dificuldades, esperança, calmante. Arco: Poder vital, força, flexibilidade, intenção, dinamismo. 45 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto Arcoíris: União dos opostos, ascensão da consciência, as cores ativam os respectivos chakras. Destino, visão, esperança. Árvore: Importantíssimo símbolo de vida e prosperidade. Proteção, vida, abundância, crescimento. Provoca a união entre as pessoas. Estimula os relacionamentos. Poderoso símbolo para induzir estados de consciência. Automóvel: sexualidade, poder, penetração, sexo, qualquer emoção pode ser associada à um carro, dependendo de sua aparência. Evidentemente nenhum carro pode ter todas as emoções associadas à ele. Aquário: Provoca calma e relaxamento induzindo ondas cerebrais alfa. Balança: Equilíbrio, justiça, decisão. Baleia: Paz, tranqüilidade, harmonia, relaxamento, amor, relacionamento. Bolo: nascimento, sexualidade, recompensa. Borboleta: Transmutação, mudança, renascimento, libertação, leveza. Bússola: Direção, orientação, determina o destino, precisão, rigor, imparcialidade. Caixa: Algo que protege, verdade escondida, segredo, útero. Cálice: Destino, grande quantidade, opulência, relacionamentos, comungar da mesma crença, em termos cósmicos de onde flui a energia vital inextinguível. 46 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto Canguru: Maternidade, força, velocidade, combatividade. Cão: Amizade, proteção, provocam diminuição da ansiedade. Capacete: Poder, defesa, potência, inatacável. Carvalho: Força, virilidade, perseverança, grande poder de relacionamento, proteção, vitória. Cavalo: Elevada autoconfiança. Velocidade, decisão, independência. É o símbolo dos gerentes e diretores. Chama: Regeneração, purificação, renascimento, sexualidade, expansão da consciência, divindade, um dos quatro elementos primordiais, fé, defesa, luz. Chapéu: Poder, autoridade, idéia, pensamento, valor. Charuto: sexualidade, virilidade, poder, potência. Chifre: Força, poder, virilidade, fertilidade, masculino, atividade. Circulo: Unidade, sexualidade, absoluto, divindade, perfeição, iluminação, infinito, proteção, alma. Colméia: Expressivo, indústria, trabalho, organização, produção. Conchas: Feminilidade, geração, órgão sexual feminino, símbolo fálico, fertilidade, nascimento. Cornucópia: Chifre, opulência, abastança, fálico. 47 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto Coroa: Poder, autoridade moral, honestidade, honra, vitória, respeitabilidade. Corvo: Inteligência, predador. Cristal: Pureza, transparência, clareza, arquivo de conhecimento, união. Crocodilo: Poder, paciência, determinação, assimilação. Cubo: Solidez, estabilidade, firmeza, solidez, segurança, completo. Cuia: Símbolo fálico, receber, permanência. Dado: Sorte, imprevisibilidade, fortuna, destino. Escada: Ascensão espiritual ou descida ao inconsciente. Escudo: Defesa, amparo, auxílio, proteção. Esfera: Universo, totalidade, terra, excelência, primor, completo. Espada: Força, coragem, poder, fálico, decisão, separação, autoestima, autoconfiança. Espelho: Saber, autoconhecimento, consciência, imaginação, criatividade, magia. Estrela: Sorte, aspiração, destino, divindade, humanidade, pontos cardeais, cooperação. Faca: Poder masculino, decisão, afastar, defender, decidir. 48 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto Fadas: agradável, segurança. Ferradura: Ligada ao cavalo representa boa sorte e autoconfiança. Ferro: Durabilidade, força, robustez, inexorável, implacável, inflexível. Flecha: Poder vital, força, decisão, intenção, fálico, dinamismo. Flores: Sucesso, harmonia, prosperidade, calma, paz, relaxamento, possibilidades. Floresta: A vida da pessoa, a mente consciente e inconsciente, vida, sociabilidade. Fonte: Inconsciente, geração da vida, retorno, abundância, conhecimento, inicio e vida. Fruta: Maturidade, realização, desenvolvimento, vida, abundância, prosperidade, sucesso. Garfo: Alimentação, devorar, poder. Gatos: Independência, intuição, autoestima. Geladeira: segurança, reserva de alimentos. Golfinhos: Sociável, coragem, inteligência, movimento, alegria de viver. Ideal para lugares de reuniões, festas, etc. Não colocar no local de trabalho. Grão: Abundância, riqueza, prosperidade, possibilidade, morte e vida, semente. 49 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto Hera: Amizade, fidelidade, sensualidade, feminilidade, crescimento, abundância. Herói: aquele que dá segurança, conforto, controle, sobrevive, comanda, vivo, governa. Íris: Espelho, janela, abertura, possibilidade, potencial, verdade. Jardim: Lugar ideal, agradável, imaginação, feminilidade, descanso, relaxamento, esperança, realização, criatividade. Jóias: Poder, riqueza, conhecimento, tesouro, realeza, nobreza. Lago: Inconsciente, magia, feminilidade, abertura, profundidade. Lagarto: Menos poderoso que crocodilo. Lâmpada: Luz, sabedoria, previsão, inteligência, prudência, ligado ao divino, espiritualidade, escolha, conhecimento. Lança: Poder, fálico, masculino, direção, decisão, coragem. Leque: Proteção, nobreza, conjunto. Leopardo: Ação, determinação, rapidez, altivez, força, fertilidade. Leste: Onde o sol nasce, despertar, renascimento, novas oportunidades, vida. Limão: Vida, pureza, proteção, incisivo, penetrante, cortante, defesa, limpeza. 50 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto Lírio: Luz, fálico, prosperidade, vida e morte. Livro: Totalidade, Ego, conhecimento, poder, conjunto, regra, destino, lei, possibilidade, fechamento, abertura, autoestima. Lontra: Guia, esperteza, rapidez, vida, feminilidade, felicidade, distração, prazer. Lótus: Espiritualidade, pureza, vida, totalidade, renascimento, criação, harmonia, desenvolvimento, pureza, tranqüilidade, ascensão. Lua: Fertilidade, sexualidade, feminilidade, transição, mudança, poder, inconsciente, fecundidade, receptação, suavidade. Luta: sexualidade, sadismo, virilidade, trajes, grande atração sobre o público feminino (fêmeas admiram o macho alpha). Luva: Direito, nobreza, realeza, pureza, defesa, poder. Maçã: Fertilidade, sabor, mundo, escolha, conhecimento, afeto. Machado: Força, poder, decisão, abertura, culto, justiça, separação. Mãe: amor, filhos, gratidão, recompensa, sexualidade. Martelo: Poder, força, decisão, razão, modelagem. Milho: Prosperidade, riqueza, crescimento, abastança. Montanhas, vales e nuvens: provoca um maior relacionamento entre as pessoas. Firmeza, durabilidade. Ascensão espiritual, impassibilidade, esconderijo, realização, revelação, ideal. Ótimo para comércio, restaurantes, etc. 51 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto Navio: Criatividade, aventura, alegria, coragem, proteção, mental, adaptação. Nuvem: Relaxamento, feminilidade, fecundidade, transformação. Obelisco: Culto, poder, fálico, direção, ligação. Olho: Espírito, visão, atividade, futuro, visão interior, divindade, visão ampla, percepção, vigilância, onipresença, sabedoria, penetração, magia, proteção. Orelha: Comunicação, lembrança, memória, percepção, inspiração, sabedoria, escolha, fálico. Orquídea: Sorte, riqueza, proteção, suntuoso, luxo, brilho. Ouro: inteligência, luz, eternidade, perfeição, conhecimento, purificação, prosperidade e riqueza. Ovo: Fecundidade, sexualidade, vida, procriação, totalidade, inicio, nascimento, abundância, possibilidade, potencial, perfeição. Palavras: dependendo do significado das palavras teremos a resposta fisiológica. Palmeira: Vitória, eternidade, flexibilidade, vida, alegria, paz. Pantera: Ação, volúpia, sensualidade, autoestima. Pássaro: Denota a personalidade da pessoa. Alma, imortalidade, destino, força vital, evolução, criatividade. 52 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto Pé: Vontade, avançar, tomar conta, vencer, fálico, humildade, movimentação. Pedra: Eterno, imutável, força concentrada, proteção. Pena: Poder, asas, posição social, ágil, delgado, veracidade, gracioso, tênue, ligeiro, suave, delicado. Pilar: Solidez, força, sustentação, firmeza, fálico. Pinha: Fertilidade, felicidade, fortuna. Pinheiro: Fertilidade, vida, energia, crescimento. Plantas: Unidade, sociabilidade, transmutação, vida, mudança. Portão: Passagem, segredo oculto, proibição, convite e revelação. Puma: Velocidade, força, autoestima, sutil, trabalha só. Quadrado: Matéria, terrestre, humano, realidade. Raposa: Transformação, dissimulação, esperteza, sábia. Rede: Contato com o inconsciente, recolher, apanhar, pescar, laço, engenho, artifício, logro, embuste, estratagema, alçapão. Relva: Humildade, paz, obediência, subordinação, dependência, docilidade. Remo: Ação, decisão, flexibilidade, fálico, direção. Rombo: Sexual, fálico. 53 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto Rosa: Amor, simpatia, romance, alívio, ativa o chakra cardíaco, segredo, complexidade. Roupa: autoaprovação, autoestima. Rua: Novas experiências, contatos, vivência, vida. Sabão: Trabalho, dedicação. Sal: Força, proteção, purificação, firme. Semente: grão, vida e morte, fertilidade, crescimento, prosperidade. Sempreviva: Proteção, vida, prosperidade, crescimento, eternidade. Serpente: Proteção, alma, mudança, fálico, energia, vida, libido, inteligência, autorenovação, universo. Sexo: todo tipo de associação entre sexo e um produto criará uma resposta fisiológica em relação ao produto. Significa poder e força no caso masculino e receptividade no feminino Sino: Chamado, provoca ansiedade. Sol: Luz, inteligência, vida, fertilidade, ressurreição, calor, justiça, poder. Tatuagem: virilidade, rebeldia, vivência, potência, virilidade, força. Tempestade: transmutação, mudança, intervenção, limpeza. Terra: Mãe, útero, vida, alimentação, equilíbrio. 54 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto Tigela: Sexual, fálico, recepção, permanência. Tigre: Força, ferocidade, protetor, esforço, provoca ação, efeito muito forte. Também não deve ser usado sem critério. Tornozelo: Decisão, encruzilhada, vital. Triângulo: Poder, luz, magia, força, sabedoria, beleza, divindade. Trono: Grandeza, glória, poder, sabedoria, autoridade. Unicórnio: Poder, fálico, transparência, sinceridade, cura. Urso: Poder, ação inconsciente, força, resistente, determinado, firme. Uvas: Abundância, vida, renascimento, conhecimento, prosperidade, alegria. Vela: Luz, sexualidade, proteção, pedido, orientação, fé. Vinho: sociabilidade, raiz, terra, lar. Vulcão: prosperidade, crescimento, morte e renascimento, ciclo. 55 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto Arquétipos e Civilizações Todas as civilizações deram nomes diferentes aos mesmos Arquétipos. Os gregos e romanos entenderam bem isto e perceberam que estavam falando do mesmo deus com nomes diferentes. Uma lista pormenorizada destas civilizações e arquétipos está fora do escopo deste livro. Seria refazer o que Campbell e Eliade, por exemplo, já fizeram. Existe extensa literatura disponível sobre o tema. Listaremos aqui apenas os gregos e romanos como exemplo, mas para quem quiser pesquisar, recomendo a Enciclopédia Britânica. Como indicação das infinitas possibilidades do assunto, temos arquétipos: Mesopotâmicos, Sumérios, Babilônicos, Germânicos, Nórdicos, Celtas, Egípcios, Hindus, Africanos, Incas, Maias, Toltecas, Olmecas, Nativos Americanos, Afrobrasileiros, Haitianos, Tailandeses, Vietnamitas, Chineses, Japoneses, Polinésios, Aborígenes, Tupiguarani, etc. Apenas como exemplo da importância de entender o tema, a Segunda Guerra Mundial era prevista, porque Wotan, Deus da Guerra Nórdico, estava sendo vivenciado. Esse simples exemplo mostra o quanto vale este conhecimento para pessoas, empresas, países e instituições. Arquétipos Gregos Existe uma extensa bibliografia sobre estes arquétipos e inúmeros dicionários de mitologia. Todos são excelentes e dão uma ótima idéia do poder e força ou fraqueza e negatividade. Conforme o resultado da atividade de cada arquétipo teremos a produção de determinados neurotransmissores ou não, conforme já explicado anteriormente. Foge do escopo deste livro uma análise individual de cada arquétipo. Como disse, existem milhares de livros sobre o tema e o nosso objetivo é chamar a atenção para sua aplicação em marketing. Com respeito ao marketing, o que estamos explicando é mais do que o suficiente para qualquer um começar a progredir em qualquer área. 56 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto Para mais referência veja Campbell, Eliade, Enciclopédia Britânica, etc. Aqui temos alguns exemplos, porque como já dissemos o tema é enciclopédico. O interessante é o leitor entender o conceito, já que cada aplicação é um caso. É preciso ressaltar que cada povo ou civilização deu nomes diferentes para o mesmo Arquétipo; sendo assim é fácil perceber que o mesmo Princípio é entendido por todo o mundo com nomes diferentes, pois os Arquétipos são universais. Cada um pode dar o nome que quiser, mas a essência é a mesma. Por isso uma marca ou logotipo arquetípico funciona ou vende no mundo inteiro. Daí a importância que tem a definição de um logotipo para uma empresa ou instituição. Adônis: Beleza física, sexualidade não resolvida, extrema atração sobre as mulheres. Afrodite: Amor, sexualidade. Apolo: Inclui os aspectos masculinos, beleza, sexualidade, ação, etc. Aquiles: Luta, competição, guerra, ponto fraco, insensível à crítica. Ares (Marte): Guerra, militarismo, etc. Ariadne: Inteligência. Ártemis: Independência, fertilidade. Asclépio: Cura, medicina, imposição de mãos. Atena: Poder, atividade. Atlas: Trabalho pesado, executivo, produção, responsável. Cairós: Tempo propício. Circe: Feiticeira. Cirene: Atividade física. Cronos: Tempo. Dafne: Feminilidade, juventude. Deméter: Fertilidade, maternidade. Dionísio: Vinho, alcoolismo. Édipo: Inteligência. Eros: Sexualidade demasiada. Hades: Morte, subterrâneo, profundezas. 57 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto Hera: Instabilidade psicológica e emocional. Hércules: Herói. Hermes: Conhecimento oculto, inteligência. Héstia: Vida doméstica. Medéia: Destruição. Medusa: Monstro. Midas: Sorte. Minos: Sublimação. Narciso: Autoestima. Nêmesis: Justiça. Orestes: Trabalhar para cumprir o dever. Orfeu: Música, amor, poesia. Pã: Negatividade. Perséfone: Extrema feminilidade, mundo subterrâneo. Perseu: Empreendedor. Posídon: Poder destrutivo. Prometeu: Humanidade. Selene: Deusa da Lua, intimidade, noite. Teseu: Egoísmo. Tífon: O Inconsciente. Ulisses: Herói, habilidade, militar. Urano: Paternidade. Zeus: Poder. Arquétipos Romanos Júpiter: Poder Netuno: Mar Marte: Guerra Apolo: Sol. Vulcano: Mercúrio: Juno: Deusa, Poder. 58 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto Minerva: Ciência. Vênus: Amor. Vesta: Fogo Ceres: Agricultura 59 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto Arquétipos como ferramentas de crescimento pessoal/empresarial O importante é minimizar a recepção dos estímulos contendo os arquétipos fracos e/ou negativos, substituindoos pelos fortes e/ou positivos. Isto é fundamental para quem quer uma mudança emocional em direção ao progresso pessoal e empresarial. Quanto mais estímulo se receber sobre um arquétipo negativo, mais fraca a pessoa ficará e o contrário em relação aos fortes e/ou positivos. Isto é muito importante porque o efeito é cumulativo. Depois de minutos a pessoa já começa a sentir os efeitos, que é o tempo necessário para a criação das sinapses. Para cada caso deverá ser feita uma análise dos objetivos desejados, para se adequar o arquétipo ideal para aquele objetivo. O uso dos arquétipos provoca um reforço constante tanto para o lado negativo como para o lado positivo. Isto significa que caso uma pessoa veja constantemente os símbolos negativos, ela estará inevitavelmente sendo levada a ter resultados negativos e pobres na sua vida. O contrário também é verdade. O que pode ser feito com Arquétipos em marketing Como esta é uma ferramenta extremamente poderosa para induzir estados emocionais e comportamentos, ela pode ser usada intensivamente em todo tipo de campanha. Lembremse de que sempre será criada uma neuroassociação entre o produto e o arquétipo. Isto significa que a pessoa terá uma resposta fisiológica sempre que perceber o produto. Esta resposta será agradável ou não, dependendo do que foi usado. Usandose o arquétipo correto, uma propaganda será potencializada n vezes, mas em caso contrário poderá até provocar a “quebra” da empresa ou “desconstrução” de um candidato. Sabendose como funciona o sistema emocional ou límbico do consumidor, podemos criar respostas bioquímicas ou emocionais, ancorando o consumidor numa determinada marca, produto ou o que for que se deseje. O consumidor necessita tremendamente de 60 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto endorfinas, serotonina, dopamina e outros neurotransmissores e hormônios. Satisfazendose isso através de símbolos ou arquétipos do seu produto, empresa, candidato, etc., a fidelidade do consumidor estará garantida para sempre. Basta reforçar cada vez mais e o próprio consumidor procurará o seu produto, sua marca, seu candidato, seu cantor, etc. A vantagem disso é que não há tentativa e erro. Usandose o arquétipo correto inevitavelmente o consumidor reagirá da forma desejada. Basta que ele veja ou ouça seu estímulo e o resultado é certo. Tudo que já foi feito nesse sentido foi por intuição. O que estamos explicando aqui é ciência. Nenhum mercado é impossível de ser conquistado ou já está preenchido por competidores imbatíveis. Isso não existe. Sempre existe um meio de entrar num mercado já existente ou de se criar um. Seu concorrente tem pontos vulneráveis que nem imagina e que ainda não foram devidamente explorados. Você pode fazer isso com o que estamos explicando aqui. Usandose palavras fortes, embalagens com formato arquetípico, tipo de letra, cores provocando respostas emocionais adequadas, odores arquetípicos com os produtos de aromaterapia e difusores em lojas e locais adequados, neuroassociações poderosas, público alvo escolhido à dedo, podese penetrar e vencer em qualquer mercado. Não estamos tocando no assunto qualidade do produto, eficiência no atendimento e entrega, administração, etc., porque isso é o óbvio. Sem isso nem adianta competir no mercado. Nós estamos falando do que faz a diferença, pois o conhecimento comum é dado à todos e portanto não faz diferença nenhuma. Existe público alvo para todo tipo de arquétipo, produto, marca, patologia, doença, distúrbio, neuroses, etc. O campo é vastíssimo, não diria infinito porque estamos circunscritos ao planeta Terra. Quando falam sobre crise é porque não estão sabendo atingir o mercado que já existe ou que pode ser criado. Podese criar necessidades nos consumidores da noite para o dia. Basta lançar o produto e neuroassocialo poderosamente com determinados neurotransmissores. Vamos deixar uma coisa bem clara: o mercado flui numa certa direção. 61 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto Caso você esteja indo na direção errada, ficara com o “mico” na mão, como dizem os corretores de ações. Seguindose este fluxo teremos sucesso com o menor custo possível de energia, o contrário pode ser fatal ou doloroso demais. Verifique se você não está indo contra o fluxo. A crise é um sinal claro de “viagem no contrafluxo”. 62 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto Capítulo 4 – Alguns exemplos da possibilidades A seguir apresentamos uma relação extensa das possibilidades de aplicação dos arquétipos em todo tipo de produtos. Nada melhor do que um exemplo para ilustrar um conhecimento. Inserção de palavras ou imagens disfarçadas como fundo de uma imagem percebida conscientemente. Quando a palavra ou imagem é um arquétipo o efeito é poderoso e imperceptível. Por exemplo, podese usar uma taça de bebida na frente de uma mulher deitada em posição de exame ginecológico. A mulher ao fundo só é percebida de maneira inconsciente. Resultará numa associação fisiológica poderosa entre o produto e a posição arquetípica. Imediatamente o cérebro comandará a produção de neurotransmissores e hormônios de acordo com a visão consciente e inconsciente da pessoa. Não importa absolutamente se a pessoa percebeu conscientemente a imagem de fundo ou não, de qualquer forma ela responderá ao estímulo. Podese desta maneira fazer com que a pessoa reaja e comportese da maneira que foi estimulada. Como a resposta é a um estímulo inconsciente, a pessoa não saberá porque está tomando aquela decisão e caso seja inquirida sobre o porque de seu comportamento, criará qualquer desculpa para justificar o seu comportamento, mesmo sem saber porque. Uma outra maneira de usar esta técnica é colocar alguém falando em primeiro plano e ao fundo ter um quadro pintado e dividido ao meio. De um lado as cores da pessoa com arquétipos bons, fortes e positivos e do outro com as cores do adversário formando o contorno de arquétipos negativos e fracos, como monstros e ratos. Efeitos de inversão de frente e fundo, com figuras diferentes sendo representadas em ambos os modos. Neste caso nós temos a percepção de apenas uma das formas ou figuras por vez. A pessoa vê ou percebe apenas o que está à frente ou o que está ao fundo. O que ela não percebe é percebido pelo inconsciente que reage imediatamente ao fato 63 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto de maneira a criar uma resposta fisiológica positiva ou negativa para a pessoa. O efeito de construir uma imagem a partir de outras, sendo que o consciente não percebe as outras imagens usadas. Principalmente usa corpos de mulheres para formar rostos, palavras, etc. Plantas para formar objetos. Quem vê fará uma associação entre as imagens, palavras ou produtos com os corpos das mulheres, geralmente seminuas. É óbvio que a resposta às figuras, palavras, pessoas ou produtos será extremamente positiva. Notese que o apelo sexual é extremamente forte porque é o segundo lugar na escala de prioridades das pessoas. Quando a pessoa vê isto o cérebro fabricara o neurotransmissor, passando a pessoa a sentirse bem. Isto cria uma neuroassociação, que levará a pessoa a procurar novamente a visão do produto para ter a mesma sensação. Inserção de genitais masculinos e femininos em diversos estados de excitação ou não, junto à produtos vistos conscientemente, provocando uma poderosa resposta fisiológica. Principalmente com pênis ereto ou os mais variados formatos de pênis, nádegas, seios, genital feminino, etc. O mesmo processo de associação é criado. Uso de animais peçonhentos para representar doenças fatais. O uso de morte, crânio, cadáveres, monstros, caveiras, etc., que estimulam o instinto de morte. Esta técnica é extremamente eficiente e as pessoas pouco à pouco serão levadas à comportamentos autodestrutivos, que é a resposta automática para o estímulo. Além disso vai gerar depressão, melancolia, tristeza, deprimir o sistema imunológico, desesperança, desespero e todas as suas conseqüências. Garante a imobilidade e passividade das pessoas atingidas pelo estímulo. Elimina as endorfinas. Para se contrapor ao estímulo negativo devese usar arquétipos 64 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto positivos e/ou fortes, que criarão os neurotransmissores endorfina, serotonina e dopamina, compensando os efeitos destrutivos do primeiro estímulo. Desta maneira podese controlar completamente as emoções e comportamentos das pessoas, regulandose exatamente a sua resposta e comportamento. Com este conhecimento não há problemas em controlar qualquer número que seja de pessoas, seja uma ou milhões, dependendo apenas de se ter condições de fazer com que vejam a mensagem adequada. Possibilidades infinitas estão abertas com esta técnica para controlar a mente e o comportamento das pessoas, por conseguinte o consumo das mesmas. Uso de posições arquetípicas, como a posição de segurar o pênis pelos homens e um determinado produto. Isto gerará uma associação entre o produto e o pênis, de força e poder. Os homens sentirão força e poder ao manipular o produto. As mulheres também terão este tipo de reação como atração sexual. Tudo isto de forma inconsciente e altamente eficiente. Posição arquetípica de braços levantados acima da cabeça com um pênis desenhado na barriga do modelo. Esta posição denota abertura e novas possibilidades. A pessoa está aberta para novas experiências e situações. É um convite à ação. O pênis na barriga reforça o convite e garante a estimulação conveniente. Palavras escritas no rosto de pessoas conhecidas ou não, com pigmentação apenas reconhecida pelo inconsciente. Esta técnica tem inúmeras possibilidades, tantas quantas as palavras que podem ser escritas, gerando a resposta emocional de acordo com o conteúdo arquetípico da palavra. Desenho de nádegas em várias posições do corpo humano. Sobrepõese o desenho ou foto de nádegas sobre outras partes do corpo do modelo, perto do produto anunciado. Isto tem um efeito poderoso na resposta 65 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto fisiológica. Lembremse do atavismo que os homens e mulheres tem por nádegas. Uso de letras com formatos fálicos. Desenhase a letra com formatos de órgãos genitais e a palavra final terá um poderoso efeito estimulante. Tudo que tem formato ou significado fálico é extremamente poderoso para definir o comportamento humano. Uso de impressão monocromática para dificultar a percepção de um enorme pênis saindo do calção de banho, associado a um produto de uso feminino. Quando se tem uma página ou tela inteira na mesma cor ou nuances da mesma cor, fica muito difícil perceber uma inserção de órgão sexual. Instrumentos de maquiagem com formato oval, com uma sombra no meio, dando a idéia do órgão genital feminino. Meio corpo de mulher em posição de exame ginecológico, com um óvulo sendo penetrado por algo. Mulher nua deitada sobre um homem segurando um frasco de perfume. Homem nu nadando numa piscina, com os músculos retesados, tendo ao lado um perfume masculino. Associar o produto com preguiça, não fazer nada, férias, comida, sexo, etc., tem sempre um público alvo garantido. Garrafas curvadas ligeiramente para a direita. Podese colocar um homem junto e o produto ao lado. Desenho de uma mulher segurando o produto, com um seio apenas 66 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto aparecendo, curvas e depressões no corpo, simbolizando áreas sexuais femininas. Lábios entreabertos, uma mecha de cabelo caindo na testa. Exposição de produtos alimentícios de forma fálica masculina. Esta técnica também tem inúmeras possibilidades. Vários produtos comestíveis podem ser apresentados desta forma. Por exemplo, ovos de páscoa abertos ao meio com genitais femininos desenhados dentro de uma das partes. Ao lado colocase o produto anunciado. Lembrese que cada formato, símbolo, produto, tem seu significado arquetípico emocional associado automaticamente. Um ovo aberto ao meio prestase perfeitamente à que se desenhe um genital feminino dentro dele. Logotipos com formatos fálicos masculinos e femininos. Imaginem o logotipo da empresa, divulgado na fachada da empresa ou loja, na nota fiscal, no cartão de apresentação, etc., associando a empresa com um órgão genital. Toda vez que o consumidor vir este símbolo ele terá a resposta fisiológica que teria ao ver o órgão real. Desenho de mulher deitada sobre o abdômen de um modelo. Aqui nós já multiplicamos várias vezes o resultado obtido, pois a visão inconsciente de um homem ou mulher nus um sobre o outro é extremamente atrativa e provocará uma poderosíssima resposta fisiológica sexual do consumidor. Desenho de um tórax masculino que quando visto invertido se transforma em seios. Isto é usado porque o subconsciente tem visão invertida como uma das suas habilidades. O mesmo se dá quando se vê uma foto de cabeça para baixo. Colocase uma foto de um homem e uma mulher tendo uma relação sexual, invertida de maneira que o 67 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto consumidor teria de virar a página para entender a foto. Poucas pessoas fazem isto e todas terão sido estimuladas inevitavelmente. Anotese que o subconsciente tem visão de espelho, isto é ele normalmente vê o inverso do que se vê normalmente. Isto permite que se coloque a mensagem invertida, que dificilmente será percebida pelo consciente da pessoa. Uso de cubos de gelo com o desenho de figuras, pessoas, comportamentos sexuais, monstros, fantasmas, imagens arquetípicas de bêbados, caveiras, pessoas morrendo, etc. Em cubos de gelo é possível colocar praticamente tudo, ficando muito bem escondido. Este é um excelente lugar para esconder os estímulos subliminares. Uso de pênis ereto para simbolizar poder e força. Em quadros e pinturas. Pessoas morrendo dentro de copos de bebidas alcoólicas. Provase ao inconsciente que aquele produto provoca morte e portanto pode ser consumido, pois ele funciona. A morte é o arquétipo mais poderoso do lado negativo e seu efeito é devastador para o estado emocional de qualquer pessoa. A exposição contínua ou constante à este arquétipo inevitavelmente levará a pessoa a atitudes e comportamentos destrutivos, autosabotadores, gerando o estado depressivo na pessoa. Tenho vários alunos policiais e enfermeiras, que confirmam os problemas emocionais decorrentes da exposição contínua à morte. Vocês podem fazer uma experiência, caso não acreditem nisso: visitem semanalmente um velório qualquer e fiquem meia hora, olhando qualquer cadáver de uma pessoa desconhecida. Vejam o que vai acontecer com o seu estado emocional depois de um tempo. Não recomendo a ninguém fazer isto, mas caso queiram comprovar é fácil. Tirem o sangue antes de entrar no velório e depois de saírem de lá. Façam uma avaliação dos neurotrasmissores. 68 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto Desenhos tétricos de monstros, castelos malassombrados, cores escuras. Como já explicado sobre o crânio e suas variações, esta técnica induz à depressão, levando gradualmente o consumidor à autodestruição. Notese que ele já estará em algum ponto na escala de autodestruição, bastando apenas mais um empurrãozinho para chegar mais perto. Os que estiverem suficientemente perto consumirão imediatamente e os demais serão atraídos gradualmente. O uso da morte como indutor é infalível como gerador de estados emocionais negativos e conseqüentemente dos comportamentos correlatos. Caveiras embutidas em outras imagens. O mesmo aplicase a esta técnica, com a vantagem de que a pessoa não sabe que está sendo induzida a sentir emoções negativas. Simplesmente a pessoa não tem como escapar disso. Antes que o leitor se pergunte porque existem tanta publicidade com motivo sexual, devo explicar um pouco sobre a escala de Maslow. A grosso modo, o ser humano tem estas prioridades: comida (sobrevivência pessoal), sexo (sobrevivência da espécie), poder, autoconhecimento, espiritualidade. A publicidade é voltada para o estímulo sexual porque é onde está o consumidor alvo. Pobres não têm dinheiro para consumir e estão preocupados com comida, portanto a publicidade que falar de comida estará atingindo este público alvo específico. A classe média é que consome e ela está parada na questão sexual. Esta questão deve ser estimulada e reprimida ao mesmo tempo, para se manter o consumidor com fidelidade ao produto. Um nível mínimo de consumidores está no nível de poder e os anúncios voltados para eles são feitos em mídias específicas e não de massa. Sobreposição de imagens de produtos ao corpo de uma mulher em posição que estimula a sexualidade. Haverá uma associação entre o produto e o sexo. Toda a resposta fisiológica será associada ao produto 69 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto citado. Depois disso basta a pessoa ver o produto ou ouvir para trazer à tona a mesma resposta. Os resultados são inevitáveis. Anúncio de produto numa estrada com montes e vales ladeando a estrada com depressões e buracos simbolizando áreas sexuais. Fotos de relacionamentos sexuais entre duas mulheres, uma tocando o genital da outra. Esta associação liga homosexualidade ao produto. Alimentos sendo tocados pela língua fora da boca de uma mulher, com nítido enfoque sexual. Este é um poderoso apelo ligando o sexo oral ao produto. Tudo que diz respeito ao sexo tem um poderosíssimo efeito indutor. Desenhos de pulseiras sendo penetradas por uma mão molhada por substâncias não identificáveis. Claramente um simbolismo sexual de penetração. Jóias com formatos fálicos femininos. Alimentos desenhados com o formato de seios. Associação entre produtos para bebes com alusão ao tamanho do pênis. Fotos de uma mão entreaberta sendo penetrada pela outra mão fechada, associada com o produto. Outra imagem fálica de penetração. Inserção de sigla de partido político na tela da televisão no momento do gol. O telespectador associará a sigla do partido com a alegria do gol, a realização, a força, o poder, etc. Isto tudo de maneira inconsciente. 70 Marketing de Arquétipos – Hélio Couto Foto em que aparece apenas a metade do dedo penetrando num anel, relacionado com um presente inesquecível para uma mulher. Outro simbolismo de penetração sexual. Modelos com o braço levantado e dobrado, com o cotovelo formando as curvas que dão claramente a idéia de nádegas. Palavras projetadas ao fundo de maneira quase imperceptível. Inevitavelmente o significado da palavra ou marca será associado ao produto em relação ao que está em primeiro plano ou viceversa. Palavras d

Marketing de Arquétipos - PDF

Document Details

Tags

Related

Summary

Full Transcript

Upgrade to continue