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Capitolo 1 – La natura del marketing Il marketing si focalizza sui clienti e sull’evoluzione delle loro esigenze (se non hai clienti non hai un business). L’obiettivo del marketing è di soddisfare il cliente a lungo termine. Peter Drucker scrive: “poiché lo scopo di un’azienda è creare e conservare...

Capitolo 1 – La natura del marketing Il marketing si focalizza sui clienti e sull’evoluzione delle loro esigenze (se non hai clienti non hai un business). L’obiettivo del marketing è di soddisfare il cliente a lungo termine. Peter Drucker scrive: “poiché lo scopo di un’azienda è creare e conservare clienti, ha solo due funzioni fondamentali - il marketing e l’innovazione. La funzione principale del marketing è di attrarre e fidelizzare i clienti con profitto.” Da ciò discendono 3 fondamentali concetti: 1. Il ruolo centrale del marketing per il successo di un’azienda 2. La definizione di Drucker ci fa comprendere come sia molto più costoso attirare nuovi clienti piuttosto che conservare quelli vecchi. 3. Drucker suggerisce la necessità di monitorare e di comprendere i competitor. Che cos’è il marketing? Moderno concetto di marketing: “il raggiungimento di obiettivi aziendali attraverso la capacità di rispondere alle esigenze dei clienti e di superarle meglio della concorrenza” Al fine di rendere ciò possibile sono da verificare 3 condizioni: 1. Le attività dell’impresa devono focalizzarsi sulla soddisfazione del cliente piuttosto che sulla semplice fabbricazione di prodotti 2. Raggiungere la soddisfazione del cliente è il risultato di uno sforzo integrato. 3. Gli obiettivi della direzione marketing devono sempre tenere a mente, come obiettivo primario, la soddisfazione della clientela. In sintesi, le aziende possono essere considerate come rivolte verso l’interno od orientate verso l’esterno. Verso l’interno: l’obiettivo è quello di fornire beni/servizi focalizzando la propria attenzione sull’efficienza con cui le operazioni e i processi interni sono svolti. Verso l’esterno: le aziende che costruiscono la propria strategia partendo dall’esterno, iniziano dal cliente e lavorano a ritroso, verso l’interno, partendo dalla comprensione dei needs and wants dei consumatori. Il marketing può essere definito come un complesso di attività pianificate, organizzate, controllate, che partono dallo studio del cliente/consumatore e, più in generale, della domanda e della concorrenza, e, attuandosi in forma integrata (intrafunzionale e interfunzionale), sono volte al conseguimento degli obiettivi aziendali di lungo termine, attraverso la soddisfazione del cliente/consumatore e la sua fedeltà. Che cosa rappresenta valore per il cliente? Offrire valore al cliente è la base per costruire un business di successo. Il valore per il cliente è spesso definito come: 𝑣𝑎𝑙𝑜𝑟𝑒 = 𝑏𝑒𝑛𝑒𝑓𝑖𝑐𝑖 𝑝𝑒𝑟𝑐𝑒𝑝𝑖𝑡𝑖 − 𝑠𝑎𝑐𝑟𝑖𝑓𝑖𝑐𝑖𝑜 𝑝𝑒𝑟𝑐𝑒𝑝𝑖𝑡𝑜 Benefici percepiti = dal prodotto, dal servizio associato e dall’immagine dell’azienda Fornire benefici è un obiettivo fondamentale del marketing, centrale sia per il posizionamento sia per il branding. Sacrificio percepito = costo totale associato all’acquisto del prodotto. È costituito dal costo monetario, dal tempo, dall’energia spesi nell’acquisto e infine dal costo psicologico potenziale legato al fatto di non aver preso la decisione giusta. Un’ulteriore elemento necessario è fare in modo che il valore offerto superi quello dei concorrenti. Una volta che un prodotto è stato acquistato, la soddisfazione del cliente dipende da come egli percepisce le prestazioni rispetto alle proprie aspettative. Per raggiungere il successo commerciale, le aspettative devono essere superate in modo che i clienti siano entusiasti del risultato. 1 Il modello di Kano è utile per capire il concetto di soddisfazione per il cliente. Separa le caratteristiche come: Caratteristiche Essenziali (must be) sono date per scontate: l’assenza causa fastidio la presenza porta la soddisfazione fino a un livello “neutro”. Caratteristiche Gradite (more is better) l’assenza causa fastidio la presenza può portare la soddisfazione oltre il punto neutro, fino al livello della soddisfazione positiva. Caratteristiche Entusiasmanti (delighter) sono rappresentate da peculiarità del prodotto “inaspettate” e superano le aspettative del cliente. La loro assenza non causa insoddisfazione ma la loro presenza entusiasma il cliente. Prestazioni superano le aspettative → i consumatori saranno pronti a diffondere un WOM positivo. Forme di valore per il cliente 1. Valore del Prezzo: percezione dei consumatori del fatto che un prodotto è più economico rispetto a quelli offerti dai concorrenti. I brand rispondo alle aspettative di prezzo fornendo prodotti a prezzi bassi. 2. Valore della Prestazione: la priorità per le aziende è fornire prodotti con caratteristiche e funzionalità sempre nuove e al passo con le esigenze dei consumatori. 3. Valore Emozionale: differenziare i propri prodotti da quelli di altri produttori. È la mente del consumatore a determinare il valore emozionale di un bene o servizio. 4. Valore Relazionale: si parta dal concetto di qualità del servizio ricevuto dal cliente. Quando un cliente trova un fornitore di servizi di buona qualità, può essere disposto a restare con questo fornitore e, con il protrarsi della relazione, si stabilisce un alto livello di fiducia tra le due parti. Subentra il concetto di “valore a vita” di un cliente (CLV): concetto legato alla profittabilità del cliente. Un cliente viene definito profittevole quando è “un cliente la cui spesa nel tempo genera ricavi che eccedono i costi aziendali di attrazione, vendita e servizi” (ricavi – costi = CLV). Le aziende dovranno diventare leader nella fornitura di valore in una di queste quattro dimensioni perché così facendo tendono ad avere molto più successo dei loro concorrenti. Questo avviene perché offrono una proposta di valore per il cliente chiaramente definita detta Unique Value Proposition (UVP). Il ruolo chiave del valore per il cliente ci porta a dare la seguente definizione di marketing: “Il marketing è fornire valore ai clienti con profitto.” Lo sviluppo del marketing Le origini del marketing moderno possono essere ricondotte alla rivoluzione industriale che ebbe luogo inizialmente in Gran Bretagna intorno al 1750 e poi negli Stati Uniti e in Germania (1830). Nonostante il lungo percorso storico ci possono essere diversi orientamenti di business: Figura 1.3a: orientamento alla produzione nella sua forma più estrema. Lo scopo dell’organizzazione è quello di sviluppare prodotti. Il livello qualitativo e d’innovazione può essere considerato la chiave del successo di questa tipologia di aziende. Figura 1.3b: strategia caratterizzata da un’eccessiva attenzione alle vendite. Il fallimento di molte aziende eccessivamente orientate verso il prodotto o verso le vendite ha portato a prestare crescente attenzione alle esigenze dei clienti. 2 Figura 1.3c: le aziende orientate verso il cliente si avvicinano ai propri clienti e quindi ne analizzano i bisogni e i problemi. La ricerca di mercato riveste un’importanza fondamentale. Avere clienti soddisfatti = loro volontà di raccontare agli altri le proprie esperienze (WOM) di beni o servizi, con positive ripercussioni sulle vendite dei prodotti stessi. Questi tre orientamenti sono presentati in ordine cronologico: - Produzione (anni ’30) - Vendite (anni 50) - Cliente (anni 60-70) Da questi nuovi orientamenti di business si è sviluppato il concetto di MARKETING SOCIALE (o sostenibile): sostiene che la strategia di marketing dovrebbe fornire valore ai clienti in un modo sostenibile. In altre parole, le aziende dovrebbero al tempo stesso mantenere e migliorare il benessere della società e del consumatore. Le imprese dovrebbero impegnarsi in attività “sociali”, partecipando alla riduzione dell’inquinamento o sviluppando programmi di responsabilità sociale. Le aziende guidate dal mercato o rivolte verso l’esterno cercano di anticipare e di identificare le esigenze del consumatore e di costruire profili-risorsa necessari per soddisfare le richieste attuali del mercato e per anticipare quelle future. Il valore è co-creato dalle molteplici entità in relazione e non da un’entità che lo scambia unilateralmente con un’altra. Vargo e Lush propongono di adottare un modello di marketing basato sugli scambi relazionali così che il valore è co-creato da queste entità in relazione. (aziende e stakeholder) Le differenze tra le imprese orientate al mercato e le imprese orientate al proprio interno sono rappresentate nella seguente tabella: LA PIANIFICAZIONE E LA STRATEGIA DI MARKETING Slide Perché gli sforzi di marketing siano efficaci è necessario adottare un approccio pianificato. La pianificazione include l’analisi dell’ambiente esterno e delle proprie capacità interne, per arrivare a formulare strategie e azioni di marketing che dovranno essere continuamente monitorate. Per pianificare bisogna pensare a 3 domande fondamentali: − Dove siamo? − Dove vorremmo essere? − Come ci arriviamo? 3 CHE COS’È IL MARKETING MANAGEMENT? Slide Un gruppo di attività programmate, organizzate, controllate, che partono dallo studio del consumatore e, in generale, della domanda e della concorrenza, che attuandosi in forma integrata, sono volte al conseguimento degli obiettivi aziendali nel medio-lungo termine attraverso la soddisfazione del cliente* Il processo di Marketing Management: le 3 fasi del processo sono: 1) Fase analitica L’analisi avviene a 3 livelli Ambiente esterno Lo specifico business in cui compete l’azienda Il singolo consumatore e il suo comportamento d’acquisto Della fase analitica fanno parte: Il sistema informativo per la raccolta di informazioni aggiornate, valide ed affidabili I sistemi di supporto alle decisioni ( Marketing decision support system) Le ricerche di mercato 2) Fase strategica Terminata l’analisi e lo studio si decide “che cosa fare” ed in particolare “ come ” cioè sulla base di quali criteri/principi competere sul mercato nel rivolgere la propria offerta ad un determinato target, con un determinato posizionamento che differenzi l’offerta dalla concorrenza e raggiungendo determinati obiettivi 3) Fase operativa Decisa la strategia, dovrà essere attuata usando le leve operative del marketing mix 1)Prodotto 2)Comunicazione (promotion) 3)Prezzo 4)Distribuzione (place) PIANIFICAZIONE STRATEGICA Slide Comprende tutte quelle attività (dalla definizione della missione aziendale all’individuazione della strategia più appropriata) che permettono il conseguimento degli obiettivi dell’intera organizzazione. Le 4 componenti del piano sono: 1. Missione aziendale 2. Obiettivi aziendali 3. Strategie aziendali 4. Portafoglio attività aziendali 4 LA MISSIONE E LA STRATEGIA AZIENDALE Il marketing non opera in isolamento ma è intrinsecamente legato a tutte le altre attività che si svolgono in azienda, Il collante che lega tutte queste attività è: la MISSIONE D’IMPRESA: “una dichiarazione di intenti chiara, dettagliata e durevole nel tempo, che distingue un’impresa da altre attività dello stesso tipo.” - Ackoff Questa definizione cattura due elementi essenziali della missione d’impresa: è durevole e specifica a una singola impresa. Una mission aziendale efficace infonde a un’impresa uno scopo essenziale e definisce gli ambiti in cui questa opera. La missione dovrebbe essere basata sulla visione che i top manager e i loro subordinati hanno del futuro dell’azienda. La VISION AZIENDALE è un’affermazione coerente e potente di ciò che l’azienda dovrebbe mirare a diventare. Questa avrà un’influenza fondamentale sul piano di marketing e dovrebbe anche servire a motivare il personale a raggiungere gli obiettivi stabiliti nel piano. La STRATEGIA AZIENDALE è legata ai processi necessari per raggiungere il vantaggio competitivo nel mercato, coerentemente alla propria mission e vision. (differenzia l’offerta di prodotti o fa in modo di avere i costi di produzione più bassi). Nella maggior parte dei casi, il leader sceglieva una delle due strategie, mentre l’azienda che occupava il secondo posto perseguiva l’altra strategia. Se combiniamo queste due strategie di vantaggio competitivo con il raggio di attività competitiva si generano 4 tipologie principali di STRATEGIE POTENZIALI: - Differenziazione - Leadership di costo - Focus sulla differenziazione - Focus sui costi Le prime due cercano un vantaggio competitivo in un vasto numero di segmenti di mercato, mentre le seconde due sono confinate ad un segmento. Cercare di occupare una di queste posizioni di vantaggio è fondamentale innanzitutto per la sopravvivenza di un’impresa e, poi, per raggiungere il vantaggio competitivo. AUDIT DI MARKETING L’informazione riveste un ruolo cruciale al fine di sviluppare un piano di marketing (vedi slide) efficace. Uno dei punti di partenza della pianificazione è l’analisi della situazione (interna) dell’azienda, un’operazione detta audit di marketing e che mira a identificare le questioni strategiche, le aree problematiche e le opportunità per l’impresa. Si distingue fra audit interno e audit esterno. Il primo si concentra sulle aree (interne) che sono sotto il controllo del management aziendale, attraverso l’esame sistematico degli obiettivi, delle strategie e delle attività di marketing aziendali. L’audit esterno si focalizza, invece, sulle forze (esterne) su cui il management non ha controllo. I risultati sono determinanti per la direzione futura del business e possono essere all’origine della ridefinizione della missione aziendale. Un audit di marketing completo richiede molto tempo e può essere effettuato solo ogni tanto. 5 (SLIDE) Marketing analitico interno: Studia tutti gli elementi informativi, raccolti e consuntivati dall’azienda e che, opportunamente elaborati, possono fornire importanti informazioni sullo stato dell’azienda stessa nel mercato, sottolineandone i possibili punti di forza e di debolezza come valutazione non solo del passato (feedback) ma anche del futuro (feedforward). È formato da: 1. Marketing interno 2. Marketing audit: consiste in un esame globale, sistematico, indipendente e periodico dell’ambiente, degli obiettivi, delle strategie e delle attività di marketing di un’impresa o di una sua parte, volto a individuare le aree problematiche e le opportunità e a proporre un piano operativo per il miglioramento dei risultati di marketing dell’impresa Un modo coinciso di rappresentare i risultati di un audit è rappresentato dall’analisi SWOT, cioè un riassunto delle forze interne ed esterne che impattano sull'azienda: Linee guida per l’analisi SWOT: 1. L’analisi dovrebbe concentrarsi sui punti di forza e sulle debolezze relativi piuttosto che assoluti. Sono le risorse/capacità uniche a dare punti di forza all'azienda 6  2. I punti di forza devono essere considerati in modo obiettivo, poiché a volte possono trasformarsi in punti di debolezza. 3. Nella SWOT dovrebbero essere inclusi solo i punti di forza a cui il cliente attribuisce un valore significativo Ovvero vai in base al loro impatto sulla soddisfazione del cliente 4. Opportunità e minacce dovrebbero essere elencate come eventi o tendenze previste al di fuori dell’impresa (forze esterne). Non dovrebbero essere espresse in termini di strategie. “Penetrare il segmento di mercato x” non è un'opportunità ma un obiettivo strategico GLI OBIETTIVI DI MARKETING La definizione degli obiettivi di marketing può derivare dai risultati dell’audit di marketing e dall’analisi SWOT. Due tipi di obiettivi: 1. Orientamento strategico: decisioni relative al modo in cui l’azienda sceglie di crescere. Prodotti esistenti in mercati esistenti: (penetrazione o espansione del mercato) fare in modo che i clienti esistenti usino il marchio più spesso, in quantità maggiore. Prodotti nuovi in mercati esistenti: (sviluppo del prodotto) fornire beni e servizi aggiuntivi. Prodotti esistenti in nuovi mercati: (sviluppo del mercato) ampliare il proprio mercato di riferimento. Prodotti nuovi in nuovi mercati: (diversificazione) strategia più rischiosa ma che può essere necessaria quando i prodotti esistenti e il mercato attuale offrono scarse prospettive di crescita. 2. Obiettivi strategici: specifici per ogni classe di prodotto. Scegliere se costruire, mantenere, raccogliere o disinvestire alcuni prodotti della propria gamma. Costruire vendite e quote di mercato non è l’unico obiettivo strategico relativo al prodotto. Mantenere le vendite e la quota di mercato può avere un senso commerciale in determinate condizioni. Raccogliere può anche essere preferibile al costruire o sviluppare, specialmente laddove le vendite e la quota di mercato diminuiscono ma i margini di profitto sono massimizzati. Disinvestire, rinunciando a un prodotto o vendendolo, può essere il risultato logico dell’analisi della situazione. Gli obiettivi di marketing devono essere SMART al fine di essere convertiti in azioni specifiche, fornire un orientamento per tutti, stabilire le priorità e facilitare il controllo Specific - > specifici Measurable -> misurabili Achievable -> realizzabili Realistic -> realistici Timed -> opportuni LA STRATEGIA DI MARKETING Gli elementi chiave della strategia di marketing riguardano le decisioni relative alla segmentazione del mercato, al targeting e al posizionamento. (STP) LE AZIONI DI MARKETING Qualsiasi strategia sarà inefficace se non convertita in azioni. Questo insieme di decisioni è stato descritto come mix di marketing dell’azienda. Attualmente si fa riferimento alle “4P” di ✓ PRODUCT: scelte fatte in merito ai beni/servizi e ai vantaggi connessi, che verranno offerti a un particolare gruppo di clienti. 7 ✓ PRICE: si riferisce a tutte le decisioni prese in merito al prezzo di vendita dei prodotti dell’impresa nonché a tutte quelle decisioni riguardanti l’aumento o la riduzione dei prezzi in risposta all’attività della concorrenza e alla domanda dei consumatori. ✓ PROMOTION: l’ampiezza dell’attività di comunicazione svolta dall’organizzazione è tale che è stata definita mix comunicativo, che costituisce un sottoinsieme del mix di marketing. ✓ PLACEMENT: cioè decisioni su quali canali utilizzare per distribuire e consegnare ai clienti beni e servizi. (quali canali di distribuzione utilizzare) Infine, sono state identificate diverse altre “P” che possono essere considerate parte del mix di marketing. Queste “P” includono: ✓ PEOPLE ✓ PROCESS ✓ PHYSICAL ENVIRONMENT LA VALUTAZIONE DELLE PRESTAZIONI Tutti i piani di marketing devono essere valutati per determinare se gli obiettivi stabiliti all’inizio del piano siano stati raggiunti o meno. I benefici legati all’adozione di un approccio pianificato di marketing includono la coerenza strategica, l’adeguamento aziendale, lo stimolo dei manager e dei dipendenti verso il conseguimento degli obiettivi e un processo logico di assegnazione delle risorse. Una leadership forte e una chiara comunicazione rappresentano le caratteristiche fondamentali alla base di una pianificazione efficace. ELEMENTI DI BASE Adottare il concetto di marketing migliorerà la performance dell’azienda, infatti, la sua efficacia si testa tramite l’effetto che ha su indici aziendali chiave come la redditività e la quota di mercato. Doyle sostiene che il marketing soffra di uno status relativamente basso perché i collegamenti tra gli investimenti di marketing e la redditività delle aziende a lungo termine non sono stati messi in luce. Doyle propone il concetto di marketing basato sul valore: lo scopo del marketing è di contribuire alla massimizzazione del valore per gli azionisti, che è diventato l’obiettivo generale degli amministratori delegati in un numero di aziende sempre più crescente nel tempo. Per esplorare ulteriormente il legame tra attività di marketing e performance aziendale, Rusten ha identificato la catena di produttività del marketing, che dimostra come gli investimenti di marketing alla fine si trasformino in risultati aziendali. La catena inizia con la strategia di un’aziendache viene poi tradotta in tattiche specifiche, come, per esempio, una campagna pubblicitaria o un programma di fidelizzazione. Queste campagne hanno un impatto sui clienti, che a loro volta alimenta l’impatto sul mercato e l’impatto finanziario, aumentando in modo significativo il valore dell’impresa. LE METRICHE DEL MARKETING Un’emergente e cruciale area di controllo è quella delle metriche di marketing, come la quota di mercato, il grado di innovazione dei prodotti, il costo di contratto pubblicitario e l’indice di fedeltà. Per esempio, i ricavi di vendita sono una metrica importante, ma molti dei fattori che influenzano i livelli di vendita, come le condizioni economiche o l’attività dei concorrenti, sono al di fuori del controllo dei marketer. Vi sono due elementi chiave della misurazione del marketing: l’efficacia delle attività del marketing operativo e l’impatto del marketing sui risultati di bilancio. In definitiva, le decisioni di marketing devono contribuire alla creazione di valore per l’azienda e per i consumatori e, allo stesso tempo, sono chiamate ad aumentare i profitti, incrementando il volume delle vendite, aumentando i prezzi o riducendo i costi unitari. L’AMBITO DI APPLICAZIONE DEL MARKETING Kotler ha introdotto la nozione di scambio e considera che qualsiasi scambio tra due parti possa essere considerato marketing. Tuttavia, anche questa definizione è problematica, in quanto molti scambi, come i favori tra i membri di una famiglia, non sono attività di marketing. 8 Capitolo 2 – l’ambiente globale di marketing Un’azienda orientata al mercato deve guardare all’esterno, verso l’ambiente in cui opera per sfruttare le opportunità emergenti e minimizzare le minacce potenziali. L’ambiente di marketing è composto dalle forze e dagli attori che incidono sulla capacità di un’azienda di fornire efficacemente beni e servizi ai clienti. Si distingue tra microambiente e macroambiente. MICROAMBIENTE: è costituito dagli attori dell’ambiente o del sistema di business immediatamente circostante all’impresa, che influenzano la sua capacità di operare efficacemente nei mercati. (fornitori, distributori, clienti, competitor) MACROAMBIENTE: è costituito da un più ampio ventaglio di forze che influenzano non solo l’azienda, ma anche gli altri attori che operano nel microambiente (forze economiche, sociali, politiche/legali, ecologiche e tecnologiche) IL MACROAMBIENTE FORZE ECONOMICHE Crescita economica e disoccupazione: L’economia tende a fluttuare in base al “ciclo economico”; prevedere il prossimo boom o la prossima crisi è un problema fondamentale di marketing. I bassi tassi di crescita e gli alti livelli di disoccupazione incidono direttamente sul modo in cui i consumatori si comportano. Tassi di interesse e tassi di cambio: Il tasso di interesse è il tasso al quale il denaro è preso a prestito da imprese e privati. In tutto il mondo, i tassi di interesse sono a livelli storicamente bassi e ne è risultato un boom dei prestiti al consumo per investimenti nel settore immobiliare. I tassi di cambio sono i tassi ai quali una valuta ne compra un’altra. Imposte e inflazione: esistono due tipi di imposte personali, dirette e indirette. Le imposte dirette riguardano il reddito e il patrimonio, come l’imposta sulle plusvalenze, di successione, ecc. L’imposta sul reddito è importante per il marketing perché determina i livelli di reddito che i consumatori hanno a disposizione. Quando le tasse diminuiscono, i consumatori conservano una parte maggiore dei loro guadagni e hanno più denaro da spendere. Le imposte indirette comprendono l’IVA, le accise e le tariffe e sono incluse nel prezzo dei beni e servizi che acquistiamo. Esse incidono in modo importante sulle variabili nel marketing mix (4P), in particolare sul prezzo. In questo contesto sorge il problema dell’IMPORTAZIONE PARALLELA, operazione tramite cui alcune merci vengono acquistate in un paese a basso costo per essere riportate in un altro ad alto costo. Essa è una sfida per i distributori che operano nei paesi ad alto costo, poiché non gli è consentito accedere a questa fonte di approvvigionamento. L’inflazione è la misura del costo della vita in un’economia. Il tasso di inflazione è calcolato monitorando le variazioni di prezzo su un paniere di prodotti. FORZE SOCIALI Si devono esaminare due elementi principali: i cambiamenti demografici e le differenze culturali. Forze demografiche: La demografia designa i cambiamenti nella struttura della popolazione. Le risorse del pianeta sono limitate e la crescita della popolazione mondiale acuisce la pressione sulle scorte d’acqua, cibo e carburante. La globalizzazione ha generato due effetti: le migrazioni tra paesi e l’aumento delle classi medie e alte nei paesi con un basso PIL pro capite. Riguardo la migrazione, questa ha generato ingenti spostamenti di manodopera, in particolare dalle aree più povere dell’Europa centrale e orientale verso i più ricchi Paesi dell’Europa occidentale. Riguardo l’aumento delle classi medio alte, la prosperità economica globale ha prodotto vasti segmenti di consumatori facoltosi in Paesi con bassi salari medi, come la Russia. L’aumento della popolazione di età superiore ai 60 anni è un altro cambiamento demografico che continuerà ad influenzare la domanda di beni e servizi e il conseguente declino del segmento più giovane. Questo crea notevoli opportunità di marketing, legate all’alto livello di reddito pro capite di cui gode questo segmento nei Paesi sviluppati. Questo segmento ha molti meno impegni legati al rimborso di mutui rispetto ai più giovani, tende a beneficiare di ricchezza ereditata. 9  Queste tendenze indicano che molte aziende potrebbero aver bisogno di riposizionare la propria offerta di beni e servizi per tenere conto dell’aumento del cosiddetto potere d’acquisto “grigio”. Forze culturali: la cultura è un insieme di valori, credenze e comportamenti condivisi da un gruppo o da un sottogruppo nazionale. Le differenze culturali influenzano il modo in cui le attività economiche vengono condotte. I marketer internazionali devono prestare particolare attenzione al possibile impatto della cultura sulle percezioni e le abitudini di acquisto dei consumatori. Per questo, uno dei maggiori driver delle aziende globali è quello di trovare il giusto equilibrio tra standardizzazione e adattamento. (N.B. esistono molte sottoculture all’interno di un Paese) FORZE POLITICHE/LEGALI Le forze politiche e legali determinano le regole secondo le quali si può fare business. Le forze politiche riflettono spesso i legami tra politici e uomini d’affari, un fenomeno anche chiamato capitalismo clientelare. Relazioni, spesso coltivate dalle aziende per monitorare il clima politico, ma anche per influenzarlo. I settori in cui il capitalismo clientelare è più diffuso sono quelli delle risorse, della difesa, dei porti e degli aeroporti, il settore immobiliare, quello dei servizi pubblici e delle telecomunicazioni. La misura in cui le aziende cercano di influenzare il processo politico è illustrata dall’intensità dell’attività di lobby svolta. (gruppo di persone che sono in grado di influenzare a proprio vantaggio le decisioni del governo). Tra queste forze si annoverano: ✓ Unione Europea (UE) ✓ La legislazione pro-concorrenziale ✓ La legislazione sui diritti dei consumatori ✓ I codici di condotta FORZE ECONOLOGICHE Cambiamento climatico: IL tema della sostenibilità ambientale è al centro del dibattito internazionale. Surriscaldamento globale, Inquinamento, La conservazione delle risorse scarse, Imballaggi riciclabili e anti- spreco, L’uso di detergenti rispettosi dell’ambiente, I test sugli animali, La responsabilità sociale dell’impresa, Etica del marketing e Movimento dei consumatori. Vediamo questi ultimi tre. La responsabilità sociale dell’impresa (RSI) o (CSR) descrive una forma di autoregolazione esercitata dalle imprese e basata sul principio etico che una persona o un’organizzazione sono responsabili del modo in cui le loro azioni influenzano l’ambiente e il pubblico. Le aziende sono sempre più consapevoli della necessità di comunicare le proprie attività socialmente responsabili. La responsabilità sociale dell’impresa è una parte fondamentale della strategia aziendale. Ci si aspetta ormai che le imprese si adattino ai cambiamenti climatici, alla biodiversità, all’equità sociale e ai diritti umani con maggiore trasparenza e con valori più espliciti rispetto al passato. GREEN MARKETING: termine per descrivere gli sforzi di marketing per produrre, promuovere e rigenerare prodotti sostenibili per l’ambiente. Da questi sviluppi derivano due risultati: 1. RENDICONTAZIONE SOCIALE: consiste negli audit indipendenti (analisi delle proprie performance sociali) commissionati dalle aziende, riguardo alle proprie performance sociali, e ai relativi risultati. 2. CAUSE-RELATED MARKETING (CRM): è definito come “un processo di formulazione e implementazione di attività di marketing che sono caratterizzate da un sistema di offerta da parte del brand, il quale devolve una certa somma a una causa designata quando il consumatore s’impegna nell’acquisto di beni e servizi dell’impresa, soddisfacendo obiettivi di natura individuale e organizzativa. L’azienda che attua campagne di CRM si lega a una causa designata con la finalità di aumentare l’engagement del consumatore nei propri confronti e, conseguentemente, aumentare anche le transazioni, generando dei mutual benefits tra cui, un mutamento della brand awareness e la differenziazione dei propri prodotti. Il CRM è finalizzato al raggiungimento di tre obiettivi: ▪ Miglioramento dell’immagine dell’impresa attraverso l’associazione con una causa ▪ Promozione dell’immagine dell’impresa come attore economico socialmente responsabile ▪ Aumento dei profitti grazie all’aumento della quota di mercato nel segmento target 10  Obiettivo ultimo del CRM è “to do better by doing well” nella consapevolezza che non conta solo il risultato per la singola impresa, ma la somma dei risultati che ciascuno, nella società , riesce a raggiungere. Tipologie di CRM: Transaction based: incentrate alle transazioni di mercato. (durata limitata) Joint issue: quando una o più organizzazioni non profit e imprese si uniscono per affrontare un problema sociale attraverso tattiche come la pubblicità o la distribuzione di prodotti. Licensing: quando una compagnia usa un aspetto di un’organizzazione no profit in cambio di pagamento di una fee (parcella) Il cause-related marketing (CRM) funziona bene quando l’azienda e l’ente non-profit si rivolgono a un pubblico simile. Etica del marketing: con etica si intendono i principi morali e i valori che governano le azioni e le decisioni di un individuo o gruppo. Essa include i valori che indicano se una condotta è ritenuta giusta o sbagliata. Legalità e eticità delle decisioni di marketing: l’etica riguarda i principi e i valori morali mentre le leggi riflettono i principi della società e le norme applicabili nei tribunali. La prima ha un carattere personale e spesso volontaristico, le leggi mandatorio. Movimento dei consumatori: insieme di individui, gruppi e organizzazioni il cui scopo è quello di salvaguardare i diritti dei consumatori. Le organizzazioni di consumatori possono influenzare profondamente le pratiche di marketing. Il movimento dei consumatori non dovrebbe essere considerato come una minaccia dalle imprese: i marketer dovrebbero considerare le preoccupazioni che spesso esprime, come un’opportunità di creare nuovi beni e servizi per soddisfare le esigenze di segmenti di mercato emergenti. LE FORZE TECNOLOGICHE Molte innovazioni tecnologiche hanno cambiato le regole della competizione e sono: Accelerazione dei Cambiamenti, Maggiori Opportunità di Innovazione, Ricerca e Sviluppo e Complessità del Cambiamento Tecnologico. Monitorare l’ambiente tecnologico può aiutare a scoprire opportunità di business e d’investimento in nuove aree tecnologiche. Nuove applicazioni potenziali della tecnologia emergono ogni giorno. La chiave per un investimento tecnologico di successo è il potenziale di mercato, non la sofisticazione tecnologica fine a se stessa. Conclusione: una grande varietà di forze presenti nel macroambiente incide su un’azienda. Queste forze hanno in comune quello di essere fuori controllo dell’impresa e possono rappresentare sia un’opportunità sia una minaccia per il suo futuro. Analizzare tutte queste variabili potenziali e poter anticipare l’impatto che possono avere, è un compito particolarmente impegnativo. Task environment (SLIDE) Per settore industriale si intende un insieme di produttori di una tipologia di beni/servizi che agiscono in un mercato nel quale compiono le transazioni. Concorrenti indiretti IL MICROAMBIENTE I CLIENTI: sono al centro delle azioni di marketing. Essi determinano il successo o il fallimento di un business. La sfida per l’azienda è quella di identificare le esigenze del mercato a cui non viene data risposta e ottenere e 11  mantenere una base di clienti. L’azienda deve essere attenta alle esigenze sempre in cambiamento del mercato, e dall’altra, che deve essere flessibile e adattarsi per sfruttare le opportunità che si presentano e combattere le minacce potenziali. I DISTRIBUTORI: online, grossisti, dettaglianti. Gli sviluppi nella distribuzione possono avere un impatto importante sulle prestazioni dei produttori. I FORNITORI: La catena di approvvigionamento può essere molto semplice o molto complessa. Proprio come i distributori, i fornitori potenti possono ricavare redditività da un settore limitando la fornitura di componenti e facendone lievitare il prezzo. Si ricorda come i fornitori debbano attenersi alle regole di sostenibilità, altrimenti una loro deviazione dalle direttive dell’azienda potrebbe causare un disallineamento tra dichiarazioni e comportamento. I COMPETITOR: i livelli di concorrenza variano a seconda dei settori. In alcuni di questi, possono sussistere solo uno o due player importanti, in altri settori la competizione può essere più intensa. Per avere successo nel mercato, le aziende devono non solo essere in grado di soddisfare le esigenze dei clienti ma devono anche ottenere un vantaggio differenziale rispetto ai competitor. Tale vantaggio può essere ottenuto assumendo una posizione di leadership nella fornitura di una qualche forma di valore per il cliente. Modello delle 5 forze di Porter: è un modello molto utilizzato per analizzare il microambiente e consente di valutare l’intensità competitiva del mercato. Porter si è interessato a come alcuni settori sembrano più redditizi di altri e ha concluso che l’attrattiva di un settore è funzione di queste 5 forze, ognuna delle quali contiene a sua volta degli elementi che, combinati tra di loro, determinano il peso di ciascuna forza. Minaccia di nuovi competitor Minaccia di sostituti Potere di negoziazione dei fornitori Potere di negoziazione degli acquirenti Rivalità tra competitor già sul mercato La minaccia di nuovi competitor Possono aumentare il livello di concorrenza in un settore, essi hanno il potenziale di ridurne l’attività. Dipende dalle barriere all’ingresso ad esempio Economie di scala, requisiti di capitale, costi del cambiamento, accesso alla distribuzione, possibili ritorsioni. Il potere di contrattazione dei fornitori Più elevato è il potere di contrattazione dei fornitori, maggiori sono Il costo delle materie prime e dei componenti necessari all’azienda. Il potere sarà elevato quando: - Ci sono molti acquirenti e pochi fornitori - I prodotti offerti sono differenziati e di alto valore - I fornitori minacciano di integrarsi a valle nel settore - Gli acquirenti non minacciano più di integrarsi a monte nelle forniture - Il settore non è composto da clienti fondamentali per i fornitori. Un’azienda può ridurre il potere di contrattazione dei fornitori cercando nuove fonti di approvvigionamento o minacciando di integrarsi a valle nella fornitura. Il potere di contrattazione degli acquirenti È tanto maggiore quando: - Ci sono pochi acquirenti e molti venditori - I prodotti sono standardizzati - Gli acquirenti minacciano di integrarsi a monte nel settore - I fornitori non minacciano più di integrarsi a valle nel settore dell’acquirente - Il settore non è composto da fornitori fondamentali per gli acquirenti La minaccia di sostituti La presenza di prodotti sostituti può ridurre l’attrattività e la redditività di un settore, poiché impone un limite al livello dei prezzi. La minaccia dei prodotti sostitutivi dipende da: - Volontà degli acquirenti di sostituire un prodotto - Prezzo relativo e le prestazioni dei sostituti 12  - Costo del passaggio a un sostituto La minaccia dei prodotti sostitutivi può essere ridotta aumentando i costi di cambiamento, i quali possono essere anche psicologici, per esempio creando forti personalità distintive del marchio. Competitor del settore L’intensità della rivalità tra competitor in un settore dipende dai seguenti fattori: - La struttura della concorrenza: rivalità tanto maggiore quando ci sono tanti piccoli competitor o pochi competitor dello stesso livello - La struttura dei costi: alti costi fissi favoriscono il taglio dei prezzi per lavorare a piena capacità - Il grado di differenziazione: i prodotti di base incoraggiano la rivalità, mentre i prodotti altamente differenziati, difficili da copiare, sono associati a una rivalità meno intensa - I costi di cambiamento: tali costi possono essere alti perché un prodotto è specializzato, perché il cliente ha investito molte risorse per imparare a usarlo - Gli obiettivi strategici: quando i competitor perseguono strategie di costruzione/creazione è probabile che la competizione sia più intensa Le barriere all’uscita: quando un attore deve superare alte barriere per lasciare un settore, a causa di fattori come la mancanza di altre opportunità, l’alta integrazione verticale, la presenza di barriere emotive o il costo elevato di chiusura di un impianto. Mappa di posizionamento (SLIDE) 13 Un’analisi che può essere di grande aiuto per avere una visione strategica del mercato è la mappa di posizionamento dei concorrenti. S ulla base delle informazioni raccolte Individuare le due principali variabili che caratterizzano il settore (esperienza e conoscenza del settore sono fondamentali per individuare dette variabili). Una volta definite le due variabili determinanti del settore, posizionare i nostri concorrenti sulla mappa IL MONITORAGGIO DELL’AMBIENTE Il monitoraggio e l’analisi dell’ambiente di marketing di un’azienda costituiscono una pratica nota come environmental scanning. Il management deve prendere due decisioni principali: cosa analizzare e come organizzare l’attività di scanning. Il primo passo consiste nel definire un intervallo di forze ragionevole cui applicare il monitoraggio. Questo intervallo è costituito da “forze ambientali potenzialmente rilevanti” che hanno maggiore probabilità di influenzare le prospettive future del business. (sviluppo di scenari: è una tecnica che consiste nell’immaginare situazioni fittizie future e serve a gestire questo compito) Il monitoraggio dell’ambiente è condotto dai membri del senior management team. È necessario prendere una decisione solo dopo aver valutato i costi e i benefici di ciascuna alternativa. Le dimensioni, la redditività dell’azienda e il grado di turbolenza dell’ambiente sono fattori che influenzano questa decisione. Il monitoraggio dell’ambiente fornisce le informazioni necessarie per creare una correlazione strategica tra strategia, organizzazione e ambiente. Le aziende rispondono in vari modi ai cambiamenti dell’ambiente: - Ignoranza Se il monitoraggio dell’ambiente è mediocre le aziende possono non rendersi conto che alcune forze importanti stanno già influenzando le proprie prospettive future. Pertanto, continuano le attività normalmente, ignorando le questioni che minacciano la loro esistenza o le opportunità che potrebbero cogliere. Non introducono nessun cambiamento. - Ritardo P uò essere il risultato di processi decisionali sbagliati che ostacolano un’azione rapida. L a “miopia del marketing” può rallentare la risposta se la gestione è orientata al prodotto piuttosto che al cliente. L a “miopia tecnologica” avviene quando un’azienda non riesce a rispondere al cambiamento tecnologico. I l “rifiuto psicologico” dei manager, che vedono il cambiamento come una minaccia e quindi difendono lo status quo. - Taglio dei costi 14  Questo tipo di risposta mira a risolvere i problemi di efficienza, ma trascura i problemi di efficacia. Di fronte al calo delle vendite e dei profitti, il management riduce i costi; questa decisione determina un periodo di profitti più alti, ma non argina il calo delle vendite. I costi sono ridotti, ma i problemi strategici di fondo rimangono. - Riposizionamento strategico graduale Adattamento graduale, pianificato e continuo al cambiamento dell’ambiente. - Riposizionamento strategico radicale Se procrastinare si traduce in una crisi, un’azienda dovrebbe cambiare radicalmente il suo posizionamento strategico; in altri termini, la direzione dell’intero business dev’essere radicalmente modificata. Il posizionamento strategico radicale è molto più rischioso del riposizionamento graduale perché, in caso di esito negativo, è probabile che l’azienda fallisca. 15 Capitolo 3 – Capire il comportamento del cliente Ogni giorno facciamo scelte. Il modo in cui i clienti si comportano non può mai essere dato per scontato e nuove tendenze emergono continuamente. Comportamento del consumatore: L’insieme delle interazioni tra emozioni, cognizioni, azioni, elementi ambientali, fattori socio-economico e culturali riconducibili ai processi di scambio economico e sociale, o in ogni caso all’atto del consumo LE DIMENSIONI DEL COMPORTAMENTO DEL CLIENTE Per cominciare, occorre distinguere tra gli acquisti dei consumatori e quelli delle aziende. La maggior parte degli acquisti fatti dai consumatori è per uso personale → PRODOTTO DI CONSUMO Negli acquisti delle aziende o B2B ci sono 3 tipi principali di acquirenti → PRODOTTO INDISTRIALE le imprese che acquistano prodotti per produrre altri beni o servizi: materie prime, componenti, macchinari. le imprese che acquistano beni e servizi da rivendere. la pubblica amministrazione che è composta da agenzie governative che acquistano beni e servizi per lo svolgimento della propria attività. Domande importanti: 1. Chi compra? 2. Come comprano? 3. Che cosa comprano? 4. Dove comprano? 5. Perché comprano? Le risposte a queste domande si possono ottenere tramite il contatto personale con i clienti e impegnando ricerche di marketing. CHI ACQUISTA? Esistono 5 ruoli nel processo decisionale d’acquisto del consumatore: 1. Iniziatore: la persona che inizia il processo di prendere in considerazione un acquisto. Questa persona può raccogliere le informazioni per aiutare la decisione. 2. Influenzatore: la persona che tenta di persuadere gli altri riguardo all’esito della decisione. Generalmente raccoglie informazioni e tenta d’imporre i propri criteri di scelta della decisione. 3. Decisore: l’individuo che ha il potere e/o l’autorità finanziaria per fare la scelta definitiva per quanto riguarda il prodotto da acquistare. 4. Acquirente: la persona che conduce la transazione. 5. Utilizzatore: il consumatore effettivo del prodotto. La maggior parte degli acquisti di un’azienda tende a coinvolgere più di un individuo ed è spesso nelle mani di un’unità decisionale (DMU) chiamata anche centro di acquisto. Questa non è necessariamente un’entità fissa e può cambiare con il progredire del processo decisionale. Pertanto, un amministratore delegato può essere coinvolto nella decisione di acquistare nuove attrezzature, ma non nella scelta del fornitore. Il compito del marketing risiede nell’identificazione e nel raggiungimento degli attori chiave per convincerli del valore dell’offerta. In realtà questo è uno dei compiti più difficili del marketer. Innanzitutto, le dimensioni dei gruppi decisionali nelle organizzazioni sono in aumento. Inoltre, il processo d’acquisto aziendale si può scontrare con i “gatekeeper”, cioè persone, come segretari, che possono consentire o impedire il contatto con un membro chiave della DMU. L’obiettivo di un venditore è quello di identificare una persona all’interno dell’unità decisionale che possa essere un sostenitore del prodotto che vuol vendere. A questa persona si devono fornire tutte le informazioni necessarie che gli permettano di vincere le discussioni che potrebbero aver luogo all’interno della DMU. Identificare i ruoli svolti all’interno della DMU è un prerequisito per ottenere comunicazioni persuasive. La persona che effettivamente utilizza o consuma il prodotto potrebbe non essere il membro più influente della DMU, né il decisore. Anche se questa persona ha un ruolo predominante, la comunicazione con gli altri membri 16 della DMU può essere utile nei casi in cui le loro conoscenze e le loro opinioni agiscano come forze persuasive durante il processo decisionale. COME ACQUISTANO? Tentare di comprendere come acquistano i consumatori e che cosa influenza le loro decisioni d’acquisto. Il paradigma dominante nel comportamento del consumatore è noto come l’approccio di elaborazione delle informazioni e affonda le proprie radici nella psicologia cognitiva. Considera il consumo come un processo in larga misura razionale: il risultato del fatto che un consumatore riesca a riconoscere un proprio bisogno e poi s’impegna in una serie di attività per cercare di soddisfarlo. Negli ultimi anni è emerso un paradigma alternativo, noto come la teoria del consumatore, che considera il consumo come un’attività molto meno razionale o consapevole. Il consumo è visto come un’attività socioculturale o esperienziale, carica di emozioni e significati simbolici. Le principali differenze tra i due paradigmi sono riassunte nella tabella. Le decisioni dei consumatori possono essere suddivise in quattro tipi: RISOLUZIONE DEI PROBLEMI ESTESA: si verifica quando i consumatori sono fortemente coinvolti in un acquisto, percepiscono differenze significative tra i marchi e hanno abbastanza tempo per decidere. Essa comprende un’estesa ricerca delle informazioni e un attento esame delle soluzioni alternative, utilizzando molti criteri di scelta e la si osserva comunemente nell’acquisto di auto, apparecchi elettronici, case vacanze, ecc.. queste situazioni d’acquisto presentano il più grande potenziale d’insoddisfazione post-acquisto o dissonanza cognitiva. RISOLUZIONE DEI PROBLEMI LIMITATA: Il consumatore ha una certa esperienza del prodotto in questione e la ricerca delle informazioni è principalmente interna, effettuata attraverso la memoria. Tuttavia, sarà comunque possibile il ricorso ad azioni di ricerca e valutazioni esterne prima che l’acquisto venga effettuato. Questa situazione fornisce ai marketer alcune possibilità d’influenzare l’acquisto, stimolando e/o riducendo il rischio di cambio marca. RISOLUZIONE DEI PROBLEMI ABITUALE: avviene in situazioni di basso coinvolgimento dai consumatori e quando si percepiscono differenze limitate tra i marchi. Si verifica quando un consumatore acquista ripetutamente un prodotto effettuando una valutazione minima o nulla delle alternative. Il consumatore può ricordare la soddisfazione derivata dall’acquisto di un marchio e lo acquista nuovamente in modo automatico. La pubblicità può essere efficace nel mantenere il marchio nella mente del consumatore. COMPORTAMENTI DI RICERCA DI VARIETÀ: che i consumatori hanno in situazioni caratterizzate da un basso coinvolgimento con il prodotto, in cui percepiscono differenze significative tra i marchi. L’uso di promozioni di vendita, come prodotti extra gratuiti e campioni di prodotti, è progettato per incoraggiare il comportamento di ricerca di varietà. COSTUMER DECISION JOURNEY La figura illustra il processo decisionale d’acquisto del consumatore e delle organizzazioni dal punto di vista dell’approccio dell’elaborazione delle informazioni. Illustra che, gli acquisti degli acquirenti, di solito, passano attraverso una serie di fasi, dal riconoscimento dell’esistenza di un problema all’esame delle alternative potenziali ad un acquisto, fino ad arrivare alla valutazione dell’acquisto che ne consegue. L’acquisto di un’azienda (B2B) invece è in genere più complesso e può comportare più fasi. In generale, più la decisone è complessa e/o più l’articolo è costoso, più è probabile che si passi attraverso ognuna delle fasi indicate e che il processo richieda quindi più tempo. 17 Fasi del processo decisionale d’acquisto del consumatore: 1. Il riconoscimento di un bisogno/la consapevolezza del problema Il riconoscimento di un bisogno può essere funzionale, come il risultato di routine dell’esaurimento di una scorta. In altre situazioni, l’acquisto può essere avviato da bisogni o desideri emozionali. Le aziende lanciano spesso campagne di marketing per attingere direttamente ai bisogni emotivi come modo per stimolare l’acquisto e orientare le preferenze dei consumatori verso un determinato brand. La fase di riconoscimento di un bisogno ha una serie di implicazioni per il marketing. i responsabili di marketing devono essere consapevoli delle esigenze dei consumatori e dei problemi che affrontano. i marketer devono essere consapevoli delle implicazioni che frenano i bisogni, ovvero di quei fattori che impediscono ai consumatori di passare dal riconoscimento di un bisogno alla fase successiva del processo decisionale d’acquisto. i responsabili marketing devono essere consapevoli del fatto che nuovi bisogni possono sorgere in seguito a una stimolazione. 2. La ricerca di informazioni La seconda fase inizia quando il riconoscimento di un problema è abbastanza forte. Nel caso di una decisione d’acquisto aziendale, l’unità decisionale (DMU) compila una descrizione di ciò che le serve e inizia a cercare alternative potenziali. Quando i marketer possono influenzare le specifiche descritte, l’azienda è avvantaggiata nelle fasi successive del processo d’acquisto. Nel caso di un consumatore, la ricerca può essere interna o esterna: - Interna comporta una revisione delle informazioni archiviate nella propria memoria. - Esterna nel caso in cui non si trovi una soluzione soddisfacente attraverso una ricerca interna. Ultimamente, la ricerca di informazioni viene effettuata tramite internet e uno dei business che ha avuto una grande crescita negli ultimi tempi è proprio quello degli agenti intelligenti che permettono agli acquirenti di trovare informazioni su una vasta gamma di prodotti e di poter confrontare i venditori online. 18 L’obiettivo della ricerca d’informazioni è costruire un insieme di consapevolezza, cioè una gamma di marchi che possa fornire una soluzione al problema rilevato nella fase precedente. Il processo di ricerca di informazioni: insieme totale → insieme di cui si ha consapevolezza → insieme evocato → insieme di scelta → decisione 3. La valutazione delle alternative e l’acquisto Dopo aver riconosciuto la presenza di un bisogno, il primo passo nella valutazione della decisione d’acquisto prevede la riduzione dell’insieme di consapevolezza a un gruppo più ristretto. L’insieme di consapevolezza passa attraverso un filtro di selezione per produrre un insieme evocato: esso include quei beni o servizi che l’acquirente considera seriamente prima di effettuare un acquisto. Il processo di selezione può includere criteri di scelta diversi da quelli utilizzati quando si effettua la scelta finale, e il numero dei criteri di scelta utilizzati è spesso minore. In una situazione d’acquisto aziendale, ciascun membro della DMU può utilizzare criteri di scelta diversi (ex prezzo). Una ricerca condotta da Laurent e Kapferer ha identificato 4 fattori che influenzano il coinvolgimento: 1. L’immagine di sé: il coinvolgimento è solitamente più alto quando la decisione influenza potenzialmente l’immagine di sé. 2. Il rischio percepito: il coinvolgimento è in genere elevato quando la percezione del rischio di commettere un errore è elevata. (ex. Aumento del prezzo) 3. I fattori sociali: quando l’accettazione sociale dipende da una scelta corretta, è probabile che il coinvolgimento sia alto. 4. I fattori d’influenze edonistiche: quando l’acquisto è in grado di fornire un alto grado di piacere, il coinvolgimento è solitamente alto. Il livello di coinvolgimento dei consumatori determina la misura in cui valutiamo un marchio. Il coinvolgimento è il grado di rilevanza percepita e d’importanza personale che accompagna la scelta di un marchio. La distinzione tra situazioni ad alto coinvolgimento e a basso coinvolgimento è importante perché le variazioni nel modo in cui i consumatori valutano i prodotti e i marchi hanno implicazioni di marketing contrastanti. La complessa valutazione nella situazione ad alto coinvolgimento suggerisce che i responsabili marketing debbano fornire molte informazioni per assistere la decisione d’acquisto. In situazioni a basso coinvolgimento, fornire un rinforzo positivo attraverso la pubblicità e cercare di vincere un premio è più importante che fornire informazioni dettagliate. 4. La valutazione della decisione post-acquisto Cercare e mantenere la soddisfazione del cliente è la vera arte del marketing efficace. Tuttavia, spesso i clienti sperimentano varie preoccupazioni post-acquisto: un fenomeno noto come DISSONANZA COGNITIVA. Tali preoccupazioni sorgono a causa dell’incertezza che circonda il processo decisionale, perché scegliere un prodotto spesso significa rifiutare le caratteristiche interessanti offerte dai prodotti alternativi. Ci sono 4 modi in cui la dissonanza aumenta: 1. A causa del prezzo d’acquisto 2. Quando la decisione è difficile 3. Quando la decisione è irrevocabile 4. Q uando l’acquirente è incline all’ansia Pertanto, la dissonanza è spesso associata ad acquisti ad alto coinvolgimento. Molti dei principali rivenditori USA mirano a ridurre la dissonanza pubblicando online recensioni di beni e servizi scritte da clienti. Gestire le aspettative è un’azione fondamentale per ridurre la dissonanza. QUALI SONO I CRITERI DI SCELTA? I vari attributi (e benefici) che un cliente utilizza quando valuta i beni e servizi sono noti come criteri di scelta. Essi forniscono le basi per decidere d’acquistare una marca o un’altra. Esistono 4 tipologie di criteri: 19  1. Tecnico: riguardano le prestazioni del bene o servizio e includono l’affidabilità, la durata, il confort e la convenienza. ( i veri motivi dell’acquisto hanno spesso una matrice emotional driven) 2. Economico: riguardano gli aspetti di costo legati all’acquisto stesso e includono il prezzo, i costi di gestione e i valori residui. Tuttavia, per molti acquisti aziendali il prezzo rappresenta solo una parte dei costi da sostenere. (ex. Costi del ciclo di vita) 3. Sociale: riguardano l’impatto dell’acquisto sul modo in cui l’acquirente percepisce le proprie relazioni con le altre persone e l’influenza che hanno le norme sociali sull’acquirente. 4. Personale: riguardano il modo in cui un bene o servizio entra in relazione con la psicologia di una persona. Le emozioni sono un elemento importante del processo decisionale del cliente. Sono importanti anche per gli acquisti aziendali. La riduzione del rischio può influire sulle decisioni di scelta poiché alcune persone lo temono e preferiscono quindi scegliere marchi “sicuri”. I marketing manager devono comprendere i criteri di scelta maggiormente utilizzati dai clienti per valutare i propri prodotti. Tale conoscenza incide sulle priorità nella progettazione del prodotto e sugli aspetti su cui fare leva durante le campagne pubblicitarie e di comunicazione. I FATTORI CHE INFLUENZANO IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE I fattori d’influenza personali descrivono quelli che si riferiscono all’individuo mentre i fattori d’influenza sociali tengono conto di quelli che scaturiscono dal contesto in cui viviamo. E si sono anche i fattori situazionali. I FATTORI D’INFLUENZA PERSONALI I 6 fattori di influenza personali che influiscono sul comportamento del consumatore sono: 1. Elaborazione delle informazioni 2. La motivazione 3. Le credenze e gli atteggiamenti 4. La personalità 5. Lo stile di vita 6. Il ciclo di vita 1. L ’elaborazione delle informazioni Si riferisce al processo mediante il quale uno stimolo viene ricevuto, interpretato, memorizzato e successivamente recuperato, quando il bisogno diventa consapevole. Esso è quindi il collegamento tra i fattori d’influenza esterni, incluse le attività di marketing, e il processo decisionale del consumatore. I suoi due aspetti sono la percezione e l’apprendimento. La percezione è il mezzo con cui selezioniamo, organizziamo interpretiamo la stimolazione sensoriale trasformandola in un’immagine sensata del mondo. Si possono usare tre processi per ordinare la massa di stimoli che possono essere percepiti: 20  Attenzione selettiva: è il processo attraverso cui escludiamo gli stimoli che non sono né significativi né coerenti con le nostre esperienze e credenze. (i pubblicitari ricorrono ad approcci creativi come l’umorismo, lo shock, il sesso e il mistero per cercare di catturare l’attenzione del consumatore. Anche la posizione è fondamentale: gli oggetti collocati vicino al centro del campo visivo vengono notati più facilmente rispetto a quelli situati alla sua periferia) Distorsione selettiva: processo tramite cui i consumatori distorcono le informazioni che ricevono secondo le proprie convinzioni e atteggiamenti. Possiamo distorcere le informazioni che non sono in accordo con le nostre opinioni. Lo facciamo pensando di aver capito male il messaggio o non tenendo in considerazione la fonte del messaggio. È molto importante presentare i messaggi in modo chiaro, senza possibili ambiguità e utilizzare una fonte altamente credibile. - L’inquadratura si riferisce al modo in cui le informazioni sono presentate. - L’innesco implica l’uso di stimoli per incoraggiare le persone a comportarsi in un certo modo. Conservazione selettiva: si riferisce al fatto che solo una parte selezionata di messaggi può essere conservata dalla memoria umana. Tendiamo a ricordare i messaggi che sono in linea con le nostre credenze e i nostri atteggiamenti. - Celebrity endorsement: qualsiasi persona che gode del riconoscimento pubblico e che utilizza questo riconoscimento su un consumatore. È maggiormente efficace quando l’immagine del brand di prodotto è allineata con l’immagine dell’endoser. L’apprendimento è un processo che avviene in diversi modi, tra i quali il condizionamento e l’apprendimento cognitivo. Il condizionamento classico: consiste nell’usare una relazione stabilita, uno stimolo e una risposta per generare l’apprendimento. (ex. Pubblicità di bevande analcoliche bevute in compagnia mentre ci si diverte) Condizionamento operante: differisce dal condizionamento classico per il ruolo e la tempistica del rinforzo e si verifica dopo aver provato un prodotto. In questo caso il rinforzo deriva dalla gratificazione: più la risposta è gratificante, più è probabile che l’acquisto venga ripetuto. L’uso di campioni gratuiti si basa sul principio del condizionamento operante. (poiché lo shampoo è gratis viene usato, e poiché ha la proprietà desiderabili, viene gradito). La sequenza degli eventi è dunque diversa tra il caso del condizionamento classico e quello del condizionamento operante. Nel primo, per associazione, il gradire precede il provare; nel secondo il provare precede il gradire. L’apprendimento e lo sviluppo di credenze e atteggiamenti senza rinforzo diretto dell’impresa è chiamato apprendimento cognitivo. Apprendere due o più concetti senza condizionamento è detto apprendimento mnemonico. Apprendimento indiretto: prevede che i consumatori imparino da altri senza un’esperienza diretta o una ricompensa. È la promessa della gratificazione che li motiva. Il ragionamento è una forma più completa di apprendimento cognitivo, solitamente associato a situazioni ad alto coinvolgimento. Qualunque sia la forma di apprendimento utilizzata, i professionisti del marketing sono interessati sia al riconoscimento, sia al ricordo dei messaggi. 2. La motivazione e valori Una parte fondamentale di questo problema è la distinzione tra need and wont. I marketer devono confrontarsi con 3 categorie gerarchiche: 1. Need: bisogni necessari come acqua, aria, cibo e vestiti 2. Want: specifici oggetti che potrebbero soddisfare i bisogni 3. Demand: desideri per specifici prodotti supportati dalla abilità di pagare I bisogni (need) umani sono rappresentati da bisogni base, ciò che un consumatore vuole (want) è rappresentato dall’oggetto che può soddisfare il bisogno emergente, mentre potremo definire domanda (demand) tutto ciò che “è voluto” da un consumatore che può, allo stesso tempo, permettersi di comprare. 21 Teoria gerarchica dei bisogni di Maslow: egli sostiene che la nostra vita evolutiva si esplica attraverso una gerarchia di motivi (bisogni). Per prima cosa dobbiamo soddisfare i nostri bisogni fisiologici di base (cibo, vestiti e riparo), poi passiamo ai bisogni di sicurezza (protezione dai pericoli e incendi). Arriviamo poi al bisogno di appartenenza (amore e ralazioni familiari), per passare poi ai bisogni di autostima e status. Al vertice della piramide abbiamo il più alto livello di bisogno, l’autorealizzazione, che corrisponde essenzialmente alla nostra idea di quale sia il significato della vita. I consumatori non avanzano rigidamente nella gerarchia, ma possono porre l’accento su diversi livelli in momenti diversi e lo stesso prodotto può soddisfare bisogni diversi per persone diverse. Gli psicologi evoluzionisti sostengono che l’essere umano ha tre bisogni fondamentali: 1. Sopravvivere 2. Riprodursi 3. Ricambiare Questi motivi fondamentali possono essere osservati in ogni genere di consumo. 3. Le credenze e gli atteggiamenti Una “credenza” è un pensiero, una convinzione. Le credenze su se stessi, cioè il concetto di sé, sono molto importanti in quanto fattori che guidano il consumo. I consumatori utilizzano sempre più i brand per trasmettere la propria identità, indossando abiti di marca o addirittura tatuandosi un brand sul corpo. I marketer si interessano anche delle credenze dei consumatori perché sono legate ai loro atteggiamenti. Un “atteggiamento” è una valutazione generale, favorevole o sfavorevole, di un bene o servizio. La conseguenza di una serie di credenze può essere un atteggiamento positivo o negativo nei confronti del prodotto stesso. 4. La personalità La personalità è la somma delle caratteristiche psicologiche interiori degli individui, che li porta a risposte coerenti rispetto al loro ambiente. Ci sono molte teorie sulla personalità, ma la più accettata oggi è: La TEORIA DELLE “BIG FIVE” la quale sostiene che le 5 grandi dimensioni della personalità sono: 1. Apertura a nuove esperienze (ricerca di novità) 2. Coscienziosità (autocontrollo, affidabilità) 3. Gradevolezza (cioè la cordialità) 4. Stabilità (stabilità emotiva) 5. Estroversione La misura in cui possediamo ognuno di questi tratti si rifletterà sul nostro comportamento e sulle nostre scelte di consumo. (i giovani sono poco coscienziosi e acquisteranno meno prodotti che richiedono questa caratteristica, come i prodotti che richiedono alta manutenzione). Questo concetto è importante anche per i brand. La “BRAND PERSONALITY” è la dimensione dell’identità di marca che si esprime attraverso gli attributi di personalità, ossia un insieme di caratteristiche e associazioni aventi connotazioni simili a quelle del carattere umano, applicabili e rilevanti per la marca. La brand personality va oltre gli attributi fisici e funzionali di una marca. Creando la personalità dei brand, un marketer può attirare un pubblico che apprezzi tali caratterizzazione. È importante sottolineare come i consumatori tenderanno a comprare un brand che possa riflettere la propria personalità reale ma anche quella ideale. 22 Aker propone 5 TRATTI DI PERSONALITÀ PER I BRAND: 1. Sincerity: sincerità 2. Exciment: eccitante 3. Competence: competente 4. Sophistication: sofisticato 5. Ruggedness: rude 5. Lo stile di vita Il termine “stile di vita” si riferisce al modello di vita espresso nelle attività, negli interessi e nelle opinioni di una persona. L’analisi dello stile di vita raggruppa i consumatori secondo le loro credenze, attività, valori e caratteristiche demografiche: 1. Mainstreamer: atteggiamenti convenzionali, affidabili, cauti e centrati sulla famiglia. Comportamento d’acquisto abituale, fedele al marchio e si effettua nei negozi autorizzati. 2. Aspiranti: infelici, sospettosi e ambiziosi. Acquistano articoli alla moda, d’impulso e si danno al consumo ostentatorio. 3. Quelli di successo: felici, fiduciosi, industriosi e leader. Le decisioni d’acquisto si basano su criteri quali qualità, status e lusso. 4. Intermedi: progressisti, ribelli, auto-espressivi e intuitivi. Negli acquisti tendono a essere impulsivi e ricercare prodotti unici. 5. Riformatori: sicuri di sé, impegnati, hanno vasti interessi e sono sensibili a una causa. Hanno gusti eccentrici, preferiscono i cibi naturali e tengono all’autenticità e all’ecologia. 6. Poveri in difficoltà: infelici, sospettosi e si sentono esclusi. Il loro comportamento d’acquisto tende a basarsi sul prezzo ma sono anche alla ricerca di una gratificazione. 7. Poveri rassegnati: infelici, isolati e insicuri. Comportamento d’acquisto si basa sul prezzo, anche se cercano la rassicurazione dei beni di marca. L’analisi dello stile di vita incide sul marketing poiché è stato dimostrato che lo stile di vita è correlato al comportamento d’acquisto. Un’azienda può scegliere di rivolgersi a un particolare gruppo di stile di vita con un’offerta di prodotti, sviluppando una pubblicità che sia coerente con i valori e le credenze di questo gruppo. 6. Ciclo di vita Il comportamento dei consumatori può dipendere dalla “fase della vita” che hanno raggiunto. La fase del ciclo di vita di una persona è di particolare importanza in quanto il reddito disponibile e i requisiti dell’acquisto variano in relazione ad essa. I FATTORI DI INFLUENZA SOCIALI 1. La cultura Designa le tradizioni, i tabù, i valori e gli atteggiamenti base dell’intera società in cui viviamo. La tendenza più degna di nota degli ultimi tre decenni è rappresentata dalla crescente internalizzazione delle culture. I beni e i servizi che in precedenza potevano essere disponibili solo in alcuni Paesi, si trovano ormai ovunque. (graduale “bluring” dei confini tra Paesi). 2. La classe sociale L’dea di classe sociale, considerata a lungo un importante fattore determinante del comportamento del consumatore, si basa in gran parte sull’occupazione. Gli intervistati nei sondaggi di marketing sono categorizzati in base alla classe sociale e i mezzi pubblicitari danno spesso una descrizione statica dei lettori suddivisa per classe sociale. Tuttavia, l’uso di ripartizioni tradizionali di classi sociali per spiegare le differenze nel comportamento dei consumatori è stato ampiamente criticato, perché alcune categorie di classi sociali non sono correlate a differenze nel reddito disponibile. 23 3. I gruppi di riferimento Un gruppo di persone che influenza l’atteggiamento o il comportamento di un individuo è chiamato gruppo di riferimento. Nel caso di alcuni prodotti potrebbe essere fortemente influenzata da ciò che gli acquirenti percepiscono come accettabile per il loro gruppo di riferimento; alcuni gruppi di riferimento possono essere formali (club), mentre altri informali (amici). Esistono diversi gruppi di riferimento: Gruppi di appartenenza: quelli a cui una persona appartiene; possono essere un gruppo di amici, i membri di un club o i compagni di classe. Gruppi di aspirazione: quelli a cui una persona vorrebbe appartenere. Gruppi di evitamento: dei quali non si vuol far parte Un ruolo chiave in tutti i gruppi di riferimento è svolto dall’opinion leader (sono in genere socialmente attivi e altamente interconnessi all’interno dei loro gruppi. Hanno anche accesso alle informazioni sul prodotto e influenzano il comportamento e le scelte d’acquisto dei membri del gruppo) Un problema correlato è la “mentalità del gregge” del comportamento di consumo. Le persone sono animali sociali e tendono a seguire la folla; quindi, le aziende cercano modi per sfruttare questa tendenza per aumentare le proprie vendite. I FATTORI SITUAZIONALI (SLIDE) Sono relativi a specifiche situazioni d’acquisto o di consumo e, pertanto, influenzano decisioni e scelte intervenendo su fattori culturali, sociali e individuali proprio nel momento in cui l’acquisto o il consumo hanno luogo In sintesi, il comportamento dei consumatori è influenzato da una significativa varietà di fattori. Vi è una gamma di fattori d’influenza personali e sociali che, combinandosi, determinano la natura delle relazioni che gli individui hanno con beni e servizi. L’influencer marketing: consiste nell’utilizzo, da parte dei brand, di individui che godono di grande influenza sui social media. Sfruttando l’impatto crescente delle tecnologie digitali per generare notorietà del brand e per creare una immagine del brand positiva, gli influencer sono in grado di influenzare gli atteggiamenti e le intenzioni d’acquisto dei consumatori. L’influencer marketing consiste nel ricorrere agli influencer attivi sui social media per far arrivare il messaggio di un brand ai segmenti target. Per valutare l’efficacia dell’influencer marketing si possono misurare la sua capacità di raggiungere il pubblico, le impression, la percentuale di click, ecc.. I marketer possono anche usare l’influencer marketing per capire meglio le esigenze e le priorità dei consumatori; sono una fonte d’informazione particolarmente importante per le imprese che si rivolgono ad un pubblico giovane. I FATTORI CHE INFLUENZANO IL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DELLE AZIENDE In genere, il numero di clienti è piccolo e le dimensioni degli ordini sono grandi. Gli acquisti B2B (acquisti organizzativi) sono spesso complessi e rischiosi e diverse parti aziendali e molteplici stakeholder sono coinvolti nella decisione d’acquisto. La maggior parte della domanda di beni organizzativi deriva dalla domanda di beni di consumo (B2C), il che significa che piccoli cambiamenti nella domanda dei consumatori possono avere un impatto importante sulla domanda di beni industriali. L’acquisto organizzativo (B2B) è anche caratterizzato dalla prevalenza di trattative tra compratori e venditori, e in alcuni casi si può verificare un processo d’acquisto reciproco. Ci sono 3 fattori che influenzano il comportamento d’acquisto organizzativo: 1. La classe d’acquisto Gli acquisti organizzativi B2B possono essere distinti in: - Nuova attività: quando il bisogno del prodotto non si era mai presentato prima ed essendoci, quindi, in azienda poca o nessuna esperienza riguardo a esso, si necessita di molte informazioni 24 - Riacquisto diretto: si verifica quando un’organizzazione compra nuovamente gli stessi articoli da fornitori già giudicati accettabili e spesso vengono istituite procedure d’acquisto di routine per facilitare questo processo. Per un riacquisto diretto può essere coinvolto solo il responsabile degli acquisti. - Riacquisto modificato: si trova tra i due casi estremi sopra citati. Esistendo una domanda regolare per un tipo di prodotto, le relative alternative d’acquisto sono note, ma si può verificare un cambiamento tale da dover richiedere alcune modifiche alle normale procedura di rifornimento. Un riacquisto modificato spesso può coinvolgere gli ingegneri. Le classi d’acquisto influiscono sui B2B nei seguenti modi: Innanzitutto, per un riacquisto diretto può essere coinvolto il responsabile degli acquisti mentre per un nuovo acquisto possono essere coinvolti senior manager, ingegneri e responsabile degli acquisti. Un riacquisto modificato spesso coinvolge gli ingegneri e responsabile degli acquisti ma non il senior manager tranne quando l’acquisto è fondamentale per l’azienda. In secondo luogo, il processo decisionale può essere molto più lungo se si passa da un riacquisto diretto a un riacquisto modificato e a una nuova attività. In terzo luogo, per quanto riguarda l’influenzabilità della DMU, è probabile che siano molto più ricettivi nel caso di una nuova attività o di un riacquisto modificato piuttosto che nel caso di un riacquisto diretto. La prima implicazione di questa analisi della classe d’acquisto e che si possono ricavare grandi guadagni se un’azienda riesce a inserire la nuova attività all’inizio del processo decisionale. Fornendo informazioni e supporto ai problemi tecnici che possono sorgere, l’impresa può creare buona volontà e “impegno strisciante”, assicurandosi l’ordine quando verrà presa la decisione finale. La seconda implicazione è che imprese fornitrici dovranno investire pesantemente nel personale di vendita per un lungo periodo, poiché il processo decisionale sarà probabilmente lungo e perché nella nuova attività sono coinvolte molte persone. 2. Tipo di prodotto I prodotti possono essere classificati in base alle seguenti 4 tipologie: 1. Materiale - da utilizzare nel processo di produzione 2. Componenti - da incorporare nel prodotto finito 3. Impianti e attrezzature 4. Prodotti e servizi di manutenzione, riparazione e funzionamento (MRO maintenance, repair, operation) Tale classificazione si basa sul punto di vista del cliente e può essere impiegata per identificare le differenze nel comportamento d’acquisto aziendale. Il processo decisionale tende ad essere tanto più lento e complesso quanto il tipo di prodotto si muove lungo questo continuum: MRO → componenti → materiali → impianti e attrezzature. 3. L’importanza dell’acquisto Un prodotto è percepito come importante per l’organizzazione che acquista: quando comporta ingenti somme di denaro; quando il costo di prendere una decisone sbagliata è elevato; quando vi è incertezza sull’esito di offerte alternative. In tali situazioni, molte persone sono generalmente coinvolte nella decisione e il processo è lungo visto che include ricerche approfondite e l’analisi delle informazioni. 4. Le caratteristiche della pratica d’acquisto aziendale La ricerca incessante d’efficienza, da parte delle aziende, è una delle ragioni principali alla crescita degli acquisti just-in-time, degli acquisti online e degli acquisti centralizzati. Allo stesso tempo, questi sviluppi hanno spesso rafforzato le relazioni tra gli acquirenti e i loro fornitori favorendo una crescita significativa del B2B nel marketing relazionale e nel reverse marketing. Just in time (JIT) mira a ridurre al minimo gli stock organizzando un sistema di approvvigionamento che fornisce materiali e componenti nel momento della necessità. È necessaria una stretta collaborazione tra il 25 produttore e i suoi fornitori, ad esempio le parti prodotte vengono consegnate solo pochi minuti prima che ce ne sia bisogno. La crescita dell’uso di internet ha dato origine allo sviluppo degli acquisti online: - Mercati elettronici verticali: specifici del settore, come per l’industria cartaria o l’industria automobilistica e sanitaria. - Mercati elettronici orizzontali: attraversano le frontiere di un settore e si occupano di forniture per la manutenzione come gli MRO e i servizi. Le aziende in cerca di forniture pubblicano le loro offerte su questi siti web, e i potenziali fornitori fanno un’offerta per i contratti elettronicamente. Alcune imprese segnalano dei miglioramenti significativi in termini di efficienza, grazie alla gestione digitale. Quando diverse unità operative all’interno di un’impresa hanno bisogni comuni e quando si presenta l’opportunità di rafforzare una posizione di contrattazione acquistando all’ingrosso, l’acquisto centralizzato si rivela un’opzione interessante. L’acquisto centralizzato è modalità per realizzare una riduzione della spesa pubblica relativamente agli acquisti di beni e servizi da parte delle amministrazioni. La CENTRALIZZAZIONE incoraggia gli specialisti degli acquisti a concentrare le proprie energie su un piccolo gruppo di prodotti, consentendo loro di sviluppare una vasta conoscenza dei fattori di costo e del funzionamento dei fornitori. È il processo secondo il quale le attività di un'organizzazione, in particolare quelle decisionali e progettuali, vengono concentrate in un luogo o da un gruppo di persone ristretto. Di conseguenza, molti contratti vengono messi in gara, su base paneuropea, e i fornitori vengono selezionati in base alla qualità, costi e capacità di consegnare i prodotti, calcolato su un periodo di diversi anni. L’effetto di questo processo è duplice: da una parte è molto più difficile ottenere un ordine ma, una volta ottenuti, gli ordini durano di più. L’acquisto organizzativo è caratterizzato da relazioni sempre più strette tra acquirenti e venditori. Il MARKETING RAZIONALE è il processo di creazione, sviluppo e miglioramento delle relazioni con i clienti e con gli altri stakeholder. Tali relazioni a lungo termine possono avere vantaggi significativi sia per la acquirente sia per il venditore. Il rischio è ridotto per gli acquirenti che conoscono le persone nell’azienda fornitrice e sanno chi contattare quando si presentano problemi. La comunicazione è quindi migliore. I venditori guadagnano da una conoscenza più approfondita dei bisogni dell’acquirente e molte aziende hanno riorganizzato le proprie forze di vendita per riflettere l’importanza di una gestione efficace delle relazioni con i clienti (processo chiamato key account management) La visione tradizionale del marketing prevede che le aziende fornitrici cercheranno attivamente di identificare i bisogni dei clienti per poi soddisfarli meglio della concorrenza. Tuttavia, l’acquisto sta prendendo un carattere più proattivo e aggressivo nell’acquisizione dei beni e dei servizi necessari per competere. Questo processo, tramite cui l’acquirente cerca di persuadere il fornitore a fornire esattamente ciò che vuole l’azienda, è chiamato REVERSE MARKETING, oppure marketing al contrario. Questo offre l’opportunità di sviluppare un rapporto più forte e duraturo con il cliente e può essere fonte di nuove opportunità di prodotto da sviluppare in seguito presso una base clienti più ampia. Infine, nei contesti B2B, un’impresa può non effettuare un acquisto ma piuttosto semplicemente affittare un prodotto. Un LEASING è un contratto con il quale il proprietario di un bene concede il diritto di utilizzarlo, per un periodo di tempo determinato, a un’altra parte in cambio del pagamento di un canone di noleggio. I benefici per il cliente sono ascrivibili dal fatto che non si deve pagare il prezzo d’acquisto del bene o del servizio, si ha una copertura contro l’obsolescenza rapida del prodotto, si possono avere dei vantaggi fiscali, si evita il problema dello smaltimento delle attrezzature e si evitano certi costi di manutenzione. 26 IL MARKETING RELAZIONALE Il marketing relazionale cerca di colmare le evidenti distanze tra il consumatore e le imprese. L’adozione di questa logica sottolinea l’importanza di una funzione relazionale del brand, la quale produce i suoi effetti nel lungo periodo in virtù del forte attaccamento del consumatore al brand stesso, aumentando il suo livello di fiducia e fedeltà nei confronti della marca. MARKETING RELAZIONALE: processo mediante il quale le imprese stabiliscono con i clienti rapporti continuativi personalizzati e fiduciari al fine di migliorare la negoziazione tra di loro e il reciproco vantaggio di medio lungo termine. Il marketing relazionale è usato nelle seguenti attività: ▪ Esiste un desiderio continuo o periodico per il servizio da parte del cliente ▪ Il cliente controlla la selezione di un fornitore di servizi ▪ Il cliente ha alternative tra cui scegliere. Le organizzazioni possono raggiungere 6 specifici vantaggi derivanti dallo sviluppo e il mantenimento di forti relazioni con i clienti: Aumento degli acquisti, Costi più bassi, Valore Del ciclo di vita, Vantaggio competitivo sostenibile, Passaparola e Soddisfazione personale dei dipendenti. Il risultato è l’alto profitto. I profitti aumentano vertiginosamente quando un’azienda abbassa il tasso di defezione del cliente. Entrare in una relazione a lungo termine può anche portare dei benefici per il cliente: Ridurre rischio e Ridurre stress associati alle scelte. Inoltre, relazioni forti consentono al fornitore di servizi di fornire un servizio di più elevata qualità. Mantenere una relazione riduce i costi di transazione del cliente. Le strategie di marketing razionale variano nel grado in cui uniscono le parti; quest’idea distingue 3 livelli di strategia di customer retention: Livello 1: a questo livello il legame si costruisce principalmente tramite incentivi finanziari. Il problema è che il potenziale per un vantaggio competitivo sostenibile è basso perché gli incentivi ai prezzi sono facili da copiare per i concorrenti Livello 2: questo livello più elevato di legame si basa su qualcosa di più dei semplici incentivi di prezzo. Di conseguenza aumenta il potenziale per un vantaggio competitivo sostenibile. Si costruiscono relazioni a lungo termine attraverso legami sociali: la relazione si personalizza e anche il servizio attraverso una comunicazione frequente e un trattamento personale Livello 3: è formato da legami finanziari, sociali e strutturali. I vincoli strutturali legano i fornitori di servizi ai loro clienti tramite soluzioni ai problemi dei clienti che sono progettati nel sistema di fornitura del servizio Lealtà e fidelizzazione del cliente Esiste una potenziale scala di fedeltà del cliente che va dal basso verso l’alto. L’attività di marketing dell’impresa può concentrarsi sul tentativo di spostare i clienti su questa scala fino a quando non diventano difensori o partner dell’organizzazione. I difensori costituiscono un gruppo importante perché non solo acquistano i prodotti, ma li raccomandano attivamente ai loro amici e colleghi (WOM). In cima alla scala ci sono partner che si fidano e sostengono l’organizzazione e lavorano attivamente con essa. 27 Affinché si verifichi una vera lealtà, è quindi necessaria una comprensione maggiore delle esigenze dei clienti, che sia combinata dalla volontà di soddisfare tali esigenze su base continuativa. Il legame tra fidelizzazione del cliente e redditività riveste un ruolo cruciale per le imprese (propensione dei clienti fedeli a spendere di più e dal costo ridotto di servire tali clienti). La natura della lealtà del cliente è più importante del periodo di tempo in cui i clienti seguono un’impresa. IL MARKETING ESPERIENZIALE La creazione di esperienze per i clienti è un altro modo per le organizzazioni di fornire valore ai clienti. La BRAND EXPERIENCE (esperienza di marca) può essere definita come l’insieme delle sensazioni, dei sentimenti, delle risposte cognitive e comportamentali evocate dagli stimoli relativi del brand che fanno parte del design, del brand, del suo packaging, delle comunicazioni e degli ambienti. L’elemento principale si ravvisa nell’influenza che l’esperienza ha sulla soddisfazione del cliente. Il marketing esperienziale mira a consolidare il legame con il brand, che diventa tanto più forte quanto più il cliente verrà coinvolto nell’esperienza, diventando, in alcuni casi, “consumatore”. Quando parliamo di marketing esperienziale ci riferiamo a 4 dimensioni: sensoriale, affettiva intellettuale e comportamentale, che possono ravvisarsi nei 5 MODULI STRATEGICI ESPERIENZIALI DI SCHMITT: 1. Sense, sensoriale: il marketing del sense ha lo scopo di creare esperienze sensoriali attraverso i 5 sensi 2. Feel, affettiva: il marketing delle emozioni richiama i sentimenti interiori dei clienti creando esperienze affettive che vadano da umori positivi verso la marca 3. Think, intellettuale: il marketing del pensiero fa appello all’intelletto e vuole creare esperienze cognitive e di problem-solving che impieghino i clienti dal punto di vista creativo. 4. Act, comportamentale: il marketing dell’azione mira a influenzare le esperienze corporee, gli stili di vita dei clienti cercando di ottimizzare le loro esperienze fisiche mostrando modi di interagire alternativi 5. Relate, relazionale: contiene aspetti di tutti i marketing visti sopra. Per costruire una relazione profonda, basata su esperienze olistiche e coinvolgenti, i marketer dovranno includere nella loro pianificazione diverse dimensioni, legate alla sfera sensoriale, affettiva e comportamentale. 28 Capitolo 4 – le ricerche di marketing e la conoscenza dei clienti IL RUOLO DELLA CONOSCENZA DEI CLIENTI Le esigenze dei clienti cambiano continuamente. Per proporre nuove forme di valore per i clienti, è fondamentale avere customer insight accurati e aggiornati. Il termine CUSTOMER INSIGHT è definibile come conoscenza del consumatore ed è distinta dalle informazioni sul consumatore. È importante per l’azienda comprendere che l’informazione richiede trasformazione per generare insight. Questa conoscenza fornisce informazioni preziose per tutti gli ambiti di attività dell’azienda: dall’innovazione del prodotto al design, dalle caratteristiche del prodotto ai temi delle campagne pubblicitarie ecc. Alcune aziende non prendo nessuna decisione strategica senza prima aver realizzato ricerche di marketing. Le aziende sono sempre alla ricerca di informazioni che le aiutino a prendere decisioni corrette. Saper discernere in modo intelligente quali siano le informazioni utili sui clienti, tra tutte le informazioni disponibili, è un importante compito di marketing. Ne deriva che il settore delle ricerche di mercato è molto rilevante. È necessario distinguere fra ricerche di mercato e ricerche di marketing. (non sono sinonimi!) - Il termine ricerche di mercato denota la generazione di informazioni necessarie a compiere la scelta del mercato di riferimento. - Le ricerche di marketing consistono nella produzione di dati e informazioni grazie all’esecuzione di progetti di indagine a pagamento, che applicano una data formula di ricerca specificatamente diretta alla risoluzione del problema conoscitivo di marketing. (Progetti d’indagine: una ricerca nasce da un progetto, concepito e redatto da ricercatori allo scopo di risolvere un problema conoscitivo di mktg. A pagamento: è affidato a un’altra impresa specialista in materia. Formula di ricerca: combinazione originale di metodologia, tecniche di rilevazione, elaborazione e interpretazione dei risultati. Problema conoscitivo del mktg: la varietà dei problemi conoscitivi è vastissima. Market research, customer insight, market measurement) I SISTEMI INFORMATIVI DI MARKETING L’azienda può accedere ad un’infinità d’informazioni, ma decidere quali utilizzare è un aspetto fondamentale, tale decisione dipende dalle domande a cui si deve rispondere. Il MIS (sistema informativo di marketing) può essere definito come: un sistema in cui le informazioni di marketing sono formalmente raccolte, archiviate, analizzate e distribuite ai manager in funzione dei loro bisogni informativi con un andamento periodico e pianificato. Il sistema si basa sulla comprensione dei bisogni d’informazione dei marketing manager e fornisce tali informazioni quando, dove e nella forma in cui il manager lo richiede, e si eliminano le informazioni irrilevanti. La progettazione del MIS è cruciale: è dimostrato come la qualità del MIS influisca sull’efficacia del processo decisionale. Nello specifico, il MIS comprende 4 elementi: 1. Informazioni sul mercato interno 2. Market intelligence 3. Ricerca di marketing 4. Monitoraggio dell’ambiente (visto al capitolo 2) I MIS devono essere progettati per fornire informazioni e conoscenza selezionate. È probabile che i risultati di marketing vengano usati quando i ricercatori si concentrano non solo sugli aspetti tecnici della ricerca ma anche sulla presentazione chiara del report. 29 1. LE INFORMAZIONI SUL MERCATO INTERNO Un ottimo punto di partenza risiede nella consultazione di tutte le informazioni che un’azienda ha già a sua disposizione. Le informazioni sul mercato interno sono particolarmente utili quando le aziende vogliono conoscere meglio i propri clienti. Si utilizzano diverse tecniche: I database di marketing Le aziende raccolgono continuamente dati sui clienti, dal loro indirizzo a cosa acquistano, quanto spesso lo fanno ecc. tali informazioni vengono immagazzinate su un database. La raccolta di questi dati può essere fatta attraverso le carte fedeltà. Le banche ottengono informazioni da una serie di fonti e attraverso l’esame di queste informazioni, possono prevedere abbastanza precisamente quali clienti potrebbero essere inadempienti su un prestito. I sistemi di gestione delle relazioni con i clienti Un potenziale problema legato alla crescita dei database di marketing è che spesso ne esistono vari in diversi dipartimenti di un’azienda, che restano separati. Questo approccio frammentato può generare problemi. Nasce lo sviluppo di sistemi di gestione delle relazioni con i clienti (CRM), che creano un unico database che raccoglie le informazioni sui clienti per informare tutto il personale. Il CRM è un insieme integrato di competenze, tecnologie e procedure che consentono di identificare, attrarre e fidelizzare i clienti migliori al fine di generare una redditività sostenibile nel tempo. Un uso efficace del CRM consente alle aziende di condurre un’analisi rigorosa dei propri clienti. Alcuni clienti sono più importanti di altri e, pertanto, dal punto di vista del marketing, l’azienda deve investire di più su di questi “preziosi” clienti, ovvero clienti maggiormente profittevoli. Alcuni ricercatori hanno raccomandato di classificare i clienti sulla base del loro valore per l’azienda usando categorie come platino, oro, argento e piombo. La gestione delle relazioni con i clienti consente alle aziende di misurare i seguenti parametri: ▪ Fidelizzazione dei clienti ▪ Defezione dei clienti ▪ Acquisizione di clienti Le analisi del sito WEB Si possono raccogliere informazioni sui clienti anche analizzando il loro comportamento sul sito Web dell’azienda (provenienza, parole chiave, tempo, percentuale di numero di visitatori, chi trona sul sito). Le metriche principali per le analisi sei siti Web comprendono il numero di visitatori unici, le informazioni su questi visitatori e il loro coinvolgimento con il sito Web. 2. LA MARKETING INTELLIGENCE – L’ERA DEI BIG DATA Le informazioni sul mercato interno sono utili per sviluppare una conoscenza approfondita sui clienti attuali, ma sono meno utili per imparare qualcosa sui clienti potenziali e sulle attività dei concorrenti. Marketing intelligence: termine generico usato per descrivere la raccolta e l’analisi sistematica d’informazioni su quel che accade in un mercato, che include la raccolta d’informazioni sui clienti , sui concorrenti e sugli sviluppi del mercato. La raccolta, l’aggregazione e l’analisi di queste informazioni stanno diventando sempre più sofisticate, supportate da una potente capacità di archiviazione dei dati, da software più veloci e da persone che possiedono competenze analitiche necessarie. Per far ciò si utilizzano i big data che immagazzinano tutte le informazioni sui clienti in base alle loro ricerche su internet, tali informazioni vengono usate per creare offerte volte a incoraggiare i consumatori a spendere di più o ad abbandonare la concorrenza Sono diversi gli elementi che differenziano l’analisi dei big data dalle altre forme di analisi dei dati che esistevano fino ad oggi: Volume, Velocità, Varietà, Valore, Veridicità, Valenza, Visualizzazione 30 3. LE RICERCHE DI MARKETING Ricerca di marketing: è la progettazione, raccolta, analisi e segnalazione sistematica dei dati rilevanti per una specifica situazione di marketing. Possono essere molto diverse, tanto che è possibile distinguere: ▪ Ricerca ad hoc ▪ Ricerca continua ▪ Ricerca personalizzata ▪ Ricerca associata ▪ Ricerca esplorativa ▪ Ricerca descrittiva ▪ Ricerca casuale ▪ Ricerca ad hoc e continua: Ad hoc: si concentra su uno specifico problema di marketing e comprende la raccolta di dati in un determinato arco di tempo, a partire da un campione di intervistati. Continua: è longitudinale e consiste nel fare ripetutamente la stessa ricerca sullo stesso campione, per monitorare i cambiamenti che si verificano nel tempo. Il Panel di consumatori: quando gli stessi consumatori sono reclutati nel tempo per fornire informazioni sui propri a