Marketing 2024 Kapitel 4 kurz - Marketing-Strategien PDF

Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Grundlagen des Marketing im internationalen Marketing Kontext KapitelDr. Prof. 3: „Marketing-Strategien“ Anne Christin Kemper Kapitel 4: Pr...

Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Grundlagen des Marketing im internationalen Marketing Kontext KapitelDr. Prof. 3: „Marketing-Strategien“ Anne Christin Kemper Kapitel 4: Prof. Dr. Anne Christin Kemper „Marketing-Strategien“ © Prof. Dr. Anne Die Charts sindChristin Kemper nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt. Jede Weitergabe und Kopie ist nur mit Genehmigung des Verfassers erlaubt. Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Agenda „Marketing-Strategien“ 1. Begriff, Merkmale und Typen von Marketing-Strategien 2 Abnehmergerichtete Marketing-Strategien 3. Konkurrenzgerichtete Marketing-Strategien 4. Einsatz strategischer Analyseinstrumente Prof. Dr. Anne Christin Kemper 2 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Begriff und Merkmale von Marketing-Strategien … mittel- bis langfristig wirkende Grundsatzentscheidungen zur Marktwahl und -bearbeitung, durch die eine Stoßrichtung des unternehmerischen Handelns in der Marketing-Konzeption festgelegt wird. Bindeglied zwischen Marketingzielen Marketing-Ziel: Angestrebter Zustand und operativen Mix-Maßnahmen Marketing-Strategie: Vorgabe Kanal in Richtung Ziel Marketing-Instrumente: Kurzfristigere Aktionen, mit Iterationen (begrenzt durch Strategie-Kanal) (in Anlehnung an Becker, Marx) → Festlegung des Wegs, wie die Marketing-Probleme des Unternehmens zu lösen und die strategischen Marketing-Ziele zu erreichen sind → Mittel-/langfristiger Fokus der Marktbearbeitung (z.B. Kunden, Konkurrenz) → Skizzierung der strategischen Stoßrichtung im Marketing-Plan Prof. Dr. Anne Christin Kemper 3 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Typen von Marketing-Strategien: Überblick Überblick (= Struktur von Kapitel u. Folien) Detaillierung im weiteren Verlauf 1. 5. 2. 3. Fokus: Erzielung von 4. Wettbewerbsvorteilen (Scharf/Schubert/Hehn) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 4 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Agenda „Marketing-Strategien“ 1. Begriff, Merkmale und Typen von Marketing-Strategien 2. Abnehmergerichtete Marketing-Strategien 3. Konkurrenzgerichtete Marketing-Strategien 4. Einsatz strategischer Analyseinstrumente Prof. Dr. Anne Christin Kemper 5 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Marktfeldstrategien Marktfeldstrategien (nach Ansoff) … legen fest, mit welchen Produkten die Unternehmung auf welchen Märkten tätig sein will → Festlegung der Produkt-Markt-Kombinationen als Basis aller marketing- strategischen Planungen und anderen abnehmerorientierten Strategien Produkt-Markt-Kombination (Vier-Felder-Matrix nach Ansoff): (Ansoff (1966), S. 132) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 6 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Marktfeldstrategien (Scharf/Schubert/Hehn) = Zusammenfassung, jetzt werden die 4 Strategiefelder noch mit Beispielen konkretisiert Prof. Dr. Anne Christin Kemper 7 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Marktfeldstrategien Marktdurchdringungsstrategie (gegenwärtige Produkte und Märkte) Fokus: Bessere Ausschöpfung vorhandener Marktpotentiale („Marktreserven“) Ziel: Vergrößerung des Marktanteils, Ausweitung des Marktvolumens Intensivierung des Absatzes bei bisherigen Kunden → Erhöhung der Verwendungsrate (z.B. vergrößerte Verkaufseinheiten wie 2l Cola) → Beschleunigung des Ersatzbedarfes (z.B. „Sollbruchstellen“ wie Display, Akku) → Erhöhung der Distribution (z.B. Tankstellen, Online, Schließung Distributionslücken) → Verstärkte Kommunikation, Verkaufsförderung (Zweitplatzierungen, Gewinnspiele) Gewinnung von Neukunden (Abwerbung von Konkurrenten) → Konkurrenzorientierte Preisstellung (z.B. gezielte Preisunterbietung) → Produktverbesserung (über das Konkurrenzniveau) → Ausweitung Distribution (entlang der Absatzkanäle speziell der Konkurrenz) → Verbesserung der Kommunikation (in Argumentationsrichtung der Wettbewerber) Gewinnung von bisherigen Nichtverwendern → Neue Vertriebswege (entsprechend Präferenzen gerade der Nichtverwender) → Intensivere, spezifische Kommunikation, Sonderpreisaktion (Abbau Kaufbarrieren) → Schaffung Produktkontakte (Probeangebote, Probierstände, Produktproben) (Scharf/Schubert/Hehn) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 8 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Marktfeldstrategien Beispiel Marktdurchdringung: Wrigley (Erhöhung der Verwendungsrate) Die Wrigley Kaugummi-Marke »Extra Professional« wurde zunächst nur als Einzel- und 3er Pack auf dem Markt eingeführt. Um den Absatz zu steigern, wurde später zusätzlich eine Großpackung in Dosenform eingeführt. (Scharf/Schubert/Hehn) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 9 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Marktfeldstrategien Marktentwicklungsstrategie (gegenwärtige Produkte in neuen Märkten) Fokus: „Market-Stretching“/Aufbrechen der Marktgrenzen bestehender Produkte Ziel: Zusatz-Erträge des Produktes auf bisher nicht bearbeiteten Märkten Räumliche Marktentwicklung: Erschließung zusätzlicher Absatzräume → Schließung von regionalen Distributionslücken („White Spots“), durch Werbung, Preissenkung (z.B. Brauereien) → Internationalisierung, regionale Ausweitung Sachliche Marktentwicklung: Schaffung neuer Verwendungen (new uses) → Erweiterung der Produkteignung (z.B. Duplo: für Gäste, Freunde statt Selbstverzehr) → Kommunikation neuer Anwendungsbereiche (z.B. Buko: Backen statt Brotaufstrich) Personelle Marktentwicklung: Gewinnung neuer Verwendergruppen (new users) → Schaffung neuer Teilmärkte durch Ansprache ganz neuer Personenkreise (z.B. Kommunikation in zielgruppenspezifischen Medien: Kosmetik in Männerzeitungen) → Beispiele: Profi-Produkte in Baumärkten (DIY), neue Zielgruppen für Jägermeister (Scharf/Schubert/Hehn) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 10 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Marktfeldstrategien Beispiel sachliche Marktentwicklung: „New Uses“ Kommunikation der Eignung von Granini-Saft Kommunikation der Eignung von Verpoorten- als Bestandteil alkoholischer Mixgetränke Eierlikör für Kochen und Backen Kommunikation von Brunch auch zum Kochen: Die smarteste Praline der Welt: „Ob Frühstück, Dinner, Lunch – Brunch“ Duplo bringt Menschen zusammen Prof. Dr. Anne Christin Kemper 11 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Marktfeldstrategien Beispiel personelle Marktentwicklung: „New Users“ Jägermeister: Pattex Montagekleber: Erschließung neuer Zielgruppen durch veränderte „Qualität von Henkel“ versus Kommunikation (1970/80er vs. 2000er): „Quality for Professionals“ Vom „Ältere-Leute-Getränke“ zum „Party-Getränk“ für Differierende Vermarktung für deutlich jüngere Zielgruppen Do-it-yourselfers und Profis Prof. Dr. Anne Christin Kemper 12 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Marktfeldstrategien Produktentwicklungsstrategie (neue Produkte in gegenwärtigen Märkten) Fokus: Suche nach neuen Produkten für bereits bearbeitete Märkte Ziel: Kundenbindung/-gewinnung, Sicherung der eigenen Marktposition Echte Innovationen → Neue Angebote mit bisher nicht gekannter Nutzenstiftung → z.B. Taschenrechner, PC, CD-Player, Smartphone, Streamingdienst → Hoher Zeitaufwand, beträchtliches Innovationsrisiko Quasi-neue Produkte → Neuartige Produkte in Anlehnung an Bestehende, aber mit Zusatz-Eigenschaften → Von wesentlicher Produktverbesserung bis hin zu kosmetischer Produktänderung → z.B. Diät-Margarine, Klapp-Fahrrad, Mountain-Bike → Nachhaltige Differenzierung bei geringerem Innovationsrisiko ´Me-too´-Produkte → Nachgeahmte Produkte in enger Ausrichtung am Original, z.B. Handelsmarken → Geringer Aufwand, Voraussetzung akzeptabler Qualität zum klar niedrigen Preis (Scharf/Schubert/Hehn) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 13 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Marktfeldstrategien Beispiel Produktentwicklungsstrategie (´Echte Innovation´) Den Begriff "Smartphone" verwendet 1997 1996: Nokia führt das erste Smartphone ein, den Ericsson und bewirbt so das Modell R38. "Nokia 9000 Communicator“, 2002 bringt Blackberry sein erstes beworben als "Büro im Westentaschenformat“. Smartphone heraus, das Statussymbol wird. Prof. Dr. Anne Christin Kemper 14 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Marktfeldstrategien Beispiele Produktentwicklungsstrategie (Quasi-Innovation, Me too) https://www.lebensmittelzeitung.net/politik/Keks-Krieg-Bahlsen-verteidigt-Pick-up-Patent-129515 Bahlsen verteidigt "Pick up!„ Patent Griesson-de Beukelaer zu Unterlassung und Schaden- ersatz wegen Me-Too-Produkten verurteilt https://moeglichmacher.wordpress.com/2007/12/06/na-geht-doch/ Lebensmittel Zeitung vom 09.06.2017, S. 24 / Recht und Politik Der Gebäckhersteller Bahlsen kann seinen Top-Seller "Pick-up!" erfolgreich gegen Me-Too-Produkte der Konkurrenz schützen. Das Landgericht Düsseldorf hat zwei Tochterunternehmen von Griesson-de Beukelaer untersagt, "Dauerbackwaren" herzustellen und zu vertreiben, die ein entsprechendes Patent der Bahlsen GmbH & Co. KG verletzen. Das bestätigte das Gericht gegenüber der LZ. Unter den Namen "Choceur Choc´n Bisc" und "Sondey Take it" produzieren die beiden Unternehmen für die Discounter Aldi Süd und Lidl Nachahmungen des "Pick up!"-Schoko-Keks- Sandwichs. Der hiergegen von Bahlsen eingereichten Klage gab das Düsseldorfer Gericht Anfang Juni statt und verurteilte die Beklagten darüber hinaus zur Zahlung von Schadenersatz... Prof. Dr. Anne Christin Kemper 15 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Marktfeldstrategien Diversifikationsstrategie (neue Produkte für neue Märkte) Ausweitung der Tätigkeit in markt- und produktbezogen neue Bereiche Ziel: Wachstum, Gewinn, Macht, Risikostreuung, Synergie, Ausweichen Horizontale Diversifikation (Ausweitung auf gleicher Wertschöpfungsstufe) → Erweiterung des Leistungsspektrums mit Verwandtschaft zu bisherigen Produkten → Produktionsverwandtschaft (Rohstoffe, Verfahren: z.B. Holzmöbel → Holzspielzeug) → Absatzverwandtschaft (z.B. Brauerei → Angebot alkoholfreier Getränke) Vertikale Diversifikation (Vergrößerung der Wertschöpfungstiefe) → Erweiterung der Programmtiefe durch vor- oder nachgelagerte Produktbereiche → Vorstufendiversifikation (Rückwärtsintegration): Schuhproduzent erwirbt Gerberei und bietet Leder an Hersteller von Lederbekleidung an → Nachstufendiversifikation (Vorwärtsintegration): Aufbau eigener Handelsinfrastruktur (Scharf/Schubert/Hehn) Laterale Diversifikation (völlig neue Markt- und Produktbereiche) → Keinerlei sachlicher Zusammenhang → z.B. Tchibo: Angebot von Reisen; Oetker: Angebot Jever-Bier, Bankdienstleistungen Prof. Dr. Anne Christin Kemper 16 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Marktfeldstrategien Beispiel Horizontale Diversifikation (Absatz-, Produktionsverwandtschaft) (Scharf/Schubert/Hehn) Kommunikation der Eignung von Granini-Saft als Bestandteil alkoholischer Mixgetränke Prof. Dr. Anne Christin Kemper 17 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Marktfeldstrategien Beispiel Laterale Diversifikation: Oetker Gruppe Ursprünglich Nahrungsmittel (Backhilfsmittel, Puddingpulver, Fertigbackteige…) Heute starke laterale Diversifizierung, z.B. Brauereien (Radeberger: Jever, Clausthaler, Schöfferhofer) Mineralwasser (Selters) Sekt- und Weinkellereien (Henkell Söhnlein, Fürst von Metternich, Deinhard, Wodka Gorbatschow) Banken und Versicherungen (Bankhaus Hermann Lampe, Condor Versicherungsgruppe) (Scharf/Schubert/Hehn) Reedereien (Hamburger Süd) Chemische Fabrik Spitzenhotels Eigener Dr. Oetker Verlag Prof. Dr. Anne Christin Kemper 18 Prof. Dr. Anne Christin Kemper Marktfeldstrategien Marketing – Marketing-Strategien Beispiel Diversifikation: Amazon 19 Marketing-Strategien Marketing: https://www.handelsblatt.com/technik/forschung-innovation/unternehmensstrategie-amazon-macht-es-vor-diversifizierung-bringt- mehr-rendite/26685350.html https://aroui.com/diversifizierung-von-einnahmen-fuer-den-unternehmenserfolg/ https://www.intomarkets.com/warum-ist-amazon-so-erfolgreich/ Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Marktfeldstrategien Marktfeldstrategien: Typischer Entwicklungspfad (Scharf/Schubert/Hehn) „Minimum“- Kein Wachstum mehr Oft wesentlich Langfristige Option der Wachstumsstrategie durch Marktdurchdringung für Wachstumsziele Wachstumssicherung Eignung/Voraussetzung: Eignung/Voraussetzung: Eignung/Voraussetzung: Eignung/Voraussetzung: Wettbewerbsfähiges Produkt Marktpositionsausbau begrenzt Fokus Bedürfnisorientierung Kein Wachstumspotential Nicht schrumpfende Märkte Späte Phase des PLZ Markt mit Wachstumspotential bestehender Produkte/Märkte Prof. Dr. Anne Christin Kemper 20 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Marktstimulierungsstrategien Marktstimulierungsstrategien … legen fest, in welcher Art und Weise Absatzmärkte beeinflusst (stimuliert) werden sollen → Welche der auf dem Markt vorhandenen Marktschichten (Preis- und Qualitätsschichten) soll bearbeitet werden? → Welche Marktstimulierungsstrategie soll demgemäß gewählt werden? Präferenz-Strategie Preis-Mengen-Strategie (Qualitätswettbewerb) (Preiswettbewerb) (Scharf/Schubert/Hehn) Kaufstimulierung durch nicht-preisliche Vorteile Kaufstimulierung durch niedrigen Preis Mittlere, obere Marktschichten: Angebote mit Untere Marktschichten: homogene funktionalem/emotionalem Zusatznutzen Angebote mit Grundnutzen Markenkäufer (Fokus Präferenzen nicht Preis) Preiskäufer (Mindestqualität/niedriger Preis) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 21 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Marktstimulierungsstrategien Präferenzstrategien Prof. Dr. Anne Christin Kemper Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Marktstimulierungsstrategien Beispiel Preis-Mengen-Strategie: Saturn https://www.slogans.de/slogans.php?BSelect%5B%5D=730 Prof. Dr. Anne Christin Kemper 23 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Marktstimulierungsstrategien Präferenz- versus Preismengenstrategie: Hairdresser- /Handelsbranche Prof. Dr. Anne Christin Kemper Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Marktstimulierungsstrategien Polarisierung der Markt- und Käuferschichten: Erlebnis- vs. Preiskauf (Gefahr der „Zwischen den Stühlen-Position“) „Welche Gefahren weist die mittlere Preis-/Qualitäts-Lage, die so genannte „Zwischen den Stühlen“-Position auf?“ Stuck in the middle (Esch/Hermann/Sattler) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 25 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Marktstimulierungsstrategien Bezug Marktschichten, Abnehmergruppen, Marktstimulierungsstrategie Polarisierung: Mehrmarkenstrategie zur Marktpotential-Ausschöpfung A-Marke: Fürst von Metternich B-Marke: Henkell Trocken (Scharf/Schubert/Hehn) C-Marke: Rüttgers Club Prof. Dr. Anne Christin Kemper 26 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Marktparzellierungsstrategien Marktparzellierungsstrategien … legen fest, ob eine Unternehmung ihre Absatzmärkte aufteilt und getrennt bearbeitet oder nicht. → Oft unterschiedliche Bedürfnisse der Abnehmer → Soll das Marketing auf alle Kunden gleichermaßen oder speziell auf Kundengruppen mit ähnlichen Erwartungen ausgerichtet werden? Massenmarktstrategie Marktsegmentierungsstrategie (Scharf/Schubert/Hehn) = Undifferenziertes Marketing = Differenziertes Marketing („Schrotflintenkonzept“) („Scharfschützenkonzept“) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 27 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Marktparzellierungsstrategien Massenmarktstrategie (Undifferenziertes Marketing) Keine Berücksichtigung unterschiedlicher Produktbedürfnisse, sondern Konzentration auf die Gemeinsamkeiten des Marktes (Schrotflintenkonzept) Abschöpfung des Gesamt-Marktpotentials durch Ansprache der grösst- möglichen Käuferzahl mit einem Standardprodukt → Oft in jungen Märkten zur Abdeckung von Grundbedürfnissen (später dann stärkere Marktsegmentierung zur Abdeckung verschiedener Nutzen) → Oft Strategie klassischer Markenartikel als Präferenzstrategie (z.B. Milky (Scharf/Schubert/Hehn) Way), zur Vermarktung von „Low-Interest“-Konsumgütern (z.B. Mehl), Massen-Investitionsgütern (z.B. Standardschrauben), Standard- Dienstleistungen (z.B. Ibis-Hotel für Geschäfts- und Privatkunden) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 28 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Marktparzellierungsstrategien Massenmarktstrategie Knoppers – „Das Frühstückchen“ bzw. „Nussriegel“ „Morgens „Nachmittags halb zehn halb vier in Deutschland…“ in Deutschland…“ (Storck) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 29 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Marktparzellierungsstrategien Massenmarktstrategie Knoppers – Kommunikation über alle Zielgruppen Marketing- Instrumente können dennoch für Teilgruppen stärker genutzt werden https://www.wuv.de/tech/knoppers_startet_gewinnspiel_skill Für Amazons Alexa : Knoppers Gewinnspiel-Skill Gewinnspiel-Quiz für die Marke Knoppers.für junge technikaffine Zielgruppen Zu verschiedenen Spots, die zeigen, dass Knoppers für alle passt, siehe: https://www.knoppers.de/tv-spot sowie zur Kampagne, siehe: https://pahnke.de/portfolio/einfach-mal-mehr-spass-mit-knoppers-nussriegel/ Prof. Dr. Anne Christin Kemper 30 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Marktparzellierungsstrategien Massenmarktstrategie „Haribo - macht Kinder froh Oft später Wandlung zur und Erwachsene ebenso“ Marktsegmentierungsstrategie Coca Cola Volkswagen Darstellung verschiedener Personen- Heute Vielzahl unterschiedlicher Varianten typen mit Kinderstimmen als Audio Für differierende Kundenbedürfnisse Prof. Dr. Anne Christin Kemper 31 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Marktparzellierungsstrategien Marktsegmentierungsstrategie (Differenziertes Marketing) Identifikation von Käufern mit differierenden Bedürfnissen, um sie mit speziell zugeschnittenen Produkten u. Marketing-Instrumenten zu bedienen Ziel: möglichst hoher Grad an Identität zwischen Produkt und Bedürfnissen der Käufergruppe (Marketing-Orientierung!) Begriff der Marktsegmentierung → Aufteilung eines Gesamtmarktes in verschiedene Teilmärkte (homogene Abnehmergruppen) anhand bestimmter Kriterien als Basis für eine differenzierte Marktbearbeitung (speziell zugeschnittenes Marketing-Mix) (Scharf/Schubert/Hehn) → Jedes Segment soll in sich möglichst ähnlich (homogen), im Vergleich zu anderen Segmenten jedoch möglichst unähnlich (heterogen) sein Prof. Dr. Anne Christin Kemper 32 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Marktparzellierungsstrategien → Bearbeitung (fast) aller Segmente → Pro Segment eigenes Marketing-Mix → Hohe Investitionen und Kosten (eher Großunternehmen) → Chance höherer Umsätze vs. Massenmarketing → Gefahr: Oversegmentation“ → Bearbeitung eines oder weniger Segmente → Volle Konzentration des Marketing-Mix → Begrenzte Kosten (kleinere Unternehmen) → Chance der Konzentration auf unbearbeitete Nischen im Markt → Gefahr: „Overconcentration“ (Risiko) (Scharf/Schubert/Hehn) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 33 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Marktparzellierungsstrategien Marktsegmentierung mit totaler Marktabdeckung: Differenziertes Marketing (Beispiel Unilever) Problem der „Oversegmentation“ Angebot verschiedener Margarinemarken für unterschiedliche Bedürfnisse (z.B. Becel, Lätta, Sanella) Problem: Schwache Marken mit geringem Potential, hohe Kannibalisierungseffekte Zu starke Differenzierung (Oversegmentation) Lösung: (Scharf/Schubert/Hehn) Reduzierung Markenanzahl durch Verkauf schwacher Marken (Palmin, Livio, Biskin) Territorien Unilever-Margarine-Marken (verschiedene Bedürfnisse, Zielgruppen, Konzentration auf Powerbrands Marken, Marketing-Konzeptionen) (z.B. Rama, Lätta) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 34 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Marktparzellierungsstrategien Marktsegmentierung mit partialer Marktabdeckung: Beispiel Hipp (Scharf/Schubert/Hehn)  Seit 1932 Konzentration auf die Bedürfnisse von Säuglingen und Kleinkindern  Marktführer im Segment Milch-, Frucht-, Gemüsenahrung Prof. Dr. Anne Christin Kemper 35 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Marktparzellierungsstrategien Marktsegmentierung mit partialer Marktabdeckung: Beispiel Porsche Problem der „Overconcentation“ Status heute: Porsche breiter aufgestellt, aber doch konzentriertes Marketing (Volkswagen AG: als Konzern differenzierte Marketing-Strategie) (Scharf/Schubert/Hehn)  Porsche traditionell konzentriert auf exklusive, sportliche Fahrzeuge im oberen Preissegment  Konkurrenzdruck und Marktanteilsverluste durch BMW, Mercedes, Audi mit eigenen Sportwagen  SUV-Segment: Launch Porsche Cayenne als zweites Segment (Absatzplus trotz Kannibalisierung) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 36 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Marktparzellierungsstrategien Markterfassungs- und Marktbearbeitungsseite der Marktsegmentierung Vorgehen bei der Marktsegmentierung: Segmenting → Targeting → Positioning Marktsegmentierung Zielmarktfestlegung Positionierung (Wer ist interessant?) (Wen sprechen wir an?) (Wie stellen wir uns dar?) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 37 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Marktparzellierungsstrategien Klassische Segmentierung Beurteilungskriterien Moderne Segmentierung (Scharf/Schubert/Hehn) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 38 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Marktparzellierungsstrategien Beispiele: Marktsegmentierung (Mode, Autoversicherung) Outfit-Studie (Spiegel): Befragung 10.000 deutsche Frauen, 14-64 Jahre Größte repräsentative Datenerhebung für den deutschen Bekleidungs-, Schuh-, Accessoires- und Lifestyle-Markt Psychografische Kriterien zur Bildung der Segmente: 1. Wichtigkeit des äußeren Erscheinungsbildes 2. Bevorzugter Kleidungsstil 3. Einstellung zu Mode, Kleidung, Marken, Accessoires, Schmuck Weitere Kriterien zur Segment-Beschreibung nachher: 1. Soziodemographische 2. Weitere psychographische 3. Verhaltensbezogene Merkmale Identifikation von 7 verschiedenen Segmenten bzw. Frauentypen, die sich in ihrem Verhalten hinsichtlich Bekleidung unterscheiden (Clusteranalyse) (Scharf/Schubert/Hehn) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 39 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Marktarealstrategien Marktarealstrategien … legen fest, auf welchen räumlich-geographischen Absatzmärkten die Unternehmung tätig sein will. → Mittel-/langfristige Folgen für nachfolgende Marketing-Entscheidungen (Teil-)Nationale Strategien Übernationale Strategien „Domestic Marketing“ „International Marketing“ Lokale, regionale, überregionale, Internationale, multinationale, nationale Markterschließung globale Markterschließung (Scharf/Schubert/Hehn) Oft lokaler Ursprung mit stufenweiser Ausdehnung Gründe: Wettbewerb, gesättigte Inlandsmärkte, Heute Tendenz (über)nationaler Marktabdeckung Risikostreuung, Kapazitätsauslastung, (weniger regional) zunehmende Globalisierung Prof. Dr. Anne Christin Kemper 40 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Marktarealstrategien Ansätze zur aktiven Erweiterung des eigenen Marktareals Konzentrische Ausdehnung → Quasi ring- bzw. schichtenförmige Erweiterung des Absatzgebietes → Ausnutzung von Abstrahlungseffekten (Kommunikation, Distribution) Selektive Ausdehnung → Schaffung zusätzlicher Aufbau- bzw. Verdichtungsgebiete → Zunächst bewusste Inkaufnahme von Lücken zwischen den neuen Gebieten und dem Kernabsatzgebiet (z.B. Marktwiderstände) → Spätere Schließung der Lücken auf der Grundlage einer starken Kommunikation bzw. Distribution (Scharf/Schubert/Hehn) Inselförmige Ausdehnung → Zusätzliche Erschließung einiger weniger (Großstadt-)Zentren (mit Leitcharakter) → Anschließend Schritt für Schritt Vernetzung dieser Zentren Prof. Dr. Anne Christin Kemper 41 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Marktarealstrategien Bearbeitung ausländischer Märkte: Merkmale übernationaler Strategien Internationale Strategie (i.e.S.) Multinationale Strategie Globale Strategie (Scharf/Schubert/Hehn) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 42 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Marktarealstrategien Globalisierungsstrategie: Beispiel McDonald´s (Scharf/Schubert/Hehn)  Richtlinienkompetenz der Zentrale in Chicago, nationale Koordination Beschaffung und Marketing  Kosteneinsparungen durch globale Standardisierung, aber flexible Reaktion auf nationale Spezifika (gesetzliche Vorschriften, nationale Gewohnheiten, Konkurrenzaktivitäten) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 43 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Kombination abnehmergerichteter Marketing-Strategien Unternehmen haben alle Marketing-Strategie-Ebenen zu planen! Beispiel: Zwei differierende Strategieprofile von Unternehmen Die Festlegung der „Marketing-Strategie eines Unternehmens“ im Rahmen der Marketing-Konzeption ist also eher eine (Esch/Hermann/Sattler) Kombination von Marketing-Strategien auf verschiedenen Dimensionen Prof. Dr. Anne Christin Kemper 44 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Agenda „Marketing-Strategien“ 1. Begriff, Merkmale und Typen von Marketing-Strategien 2. Abnehmergerichtete Marketing-Strategien 3. Konkurrenzgerichtete Marketing-Strategien 4. Einsatz strategischer Analyseinstrumente Prof. Dr. Anne Christin Kemper 45 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Konkurrenzgerichtete Marketing-Strategien … legen fest, wie die Unternehmung versucht, sich auf dem Absatzmarkt Wettbewerbsvorteile gegenüber ihren Konkurrenten zu verschaffen und diese möglichst langfristig zu sichern. → Verschiedene Systematisierungen konkurrenzgerichteter Strategien Wettbewerbsstrategische Grundausrichtungen → Qualitätsführerschaft / Kostenführerschaft Hinweis: Aus der Vielzahl recht verschieden → Differenzierung / Anpassung systematisierter, konkurrenzgerichteter (Scharf/Schubert/Hehn) Strategien werden ausgewählte (siehe Markierung) kurz erläutert. Diese sind → Ausweichstrategie / Kooperation nicht unbedingt immer Gegensatz- paare, haben aber häufig Bezüge, z.B. → Pionierstrategie / Folgerstrategie Differenzierung - Qualitätsführerschaft (dies hängt aber terminologisch auch von der jeweiligen Quelle/Literatur ab). Prof. Dr. Anne Christin Kemper 46 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Konkurrenzgerichtete Marketing-Strategien … legen fest, wie die Unternehmung versucht, sich auf dem Absatzmarkt Wettbewerbsvorteile gegenüber ihren Konkurrenten zu verschaffen und diese möglichst langfristig zu sichern. Differenzierungsstrategie Kostenführerschaftsstrategie (Qualitätsführerschaft) (Kampfstrategie)  Einzigartiger Leistungsvorteil vs. Konkurrenz  Kostenvorteil, Stückkosten unter Konkurrenz  Wettbewerbsvorteil: Qualität, Design, Image...  Effiziente Produktion und Technologien  Kundennutzen > Konkurrenz-Kundennutzen  Erfahrungsbedingte Kostendegression  Fokus Kundenbindung und -gewinnung  Standardisierung des Marketing-Mix (Scharf/Schubert/Hehn) Voraussetzungen: Voraussetzungen: Überdurchschnittliches Innovationsmanagement Hoher Marktanteil, beschränktes Programm Nicht rasch kopierbarer Leistungsvorteil (Gefahr!) Aggressive Preis- und Konditionenpolitik, Preis dominantes Kaufkriterium (nicht Image) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 47 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Konkurrenzgerichtete Marketing-Strategien Beispiele Differenzierungsstrategie: Alessi, Hafervoll Design als Differenzierungselement für Küchenartikel und Produkte aus anderen Lebensbereichen Beispiele: Zitruspresse, Salz- und Pfeffersteuer, Fiat Panda Alessi Bäckereihandwerk statt Maschinenpressung, Freiheit von chem. Zusatzstoffen (Scharf/Schubert/Hehn) als Differenzierungselemente von herkömmlichen Müsli-Riegeln (Flapjacks als Müsli für die Hosentasche) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 48 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Konkurrenzgerichtete Marketing-Strategien Beispiel Kostenführerschaft: Tata Nano (Scharf/Schubert/Hehn) Im April 2009 startete in Indien der Verkauf des wohl preisgünstigsten Autos der Welt. Der indische Konzern Tata Motors bot mit dem Tata Nano ein Auto für ca. 1.600 € an. Prof. Dr. Anne Christin Kemper 49 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Konkurrenzgerichtete Marketing-Strategien Beispiel Kostenführerschaft: Oettinger (Basis für Preisführerschaft) (Oettinger, brand eins Verlags GmbH, Irle, Walsh/Klee/Kilian) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 50 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Konkurrenzgerichtete Marketing-Strategien Grundoptionen der Wettbewerbsstrategie nach Porter: Beispiele Leistungsvorteil Kostenvorteil Differenzierungs- Kostenführerschafts- Gesamt- Strategie Strategie markt Edeka, Krombacher, Miele, Aldi, Oettinger, Exquisit, Lufthansa, Volkswagen Ryanair, Hyundai Konzentrations- bzw. Nischenstrategie (Walsh/Klee/Kilian nach Porter) Teil- Qualitäts-Nische Kosten-Nische markt (selektive Differenzierung) (selektive Kostenführerschaft) Alnatura, Bionade, Webergrill, Lidl-Outlet, 1-Euro-Shop, Tesla, Porsche Dacia (Abnehmer: Präferenzstrategie) (Abnehmer: Preis-Mengen-Strategie) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 51 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Konkurrenzgerichtete Marketing-Strategien Risiko der Nischenstrategie: Große Macht großer Wettbewerber, die erfolgreiche Nischenkonzepte kopieren und dann im Gesamtmarkt etablieren https://smartmarketingbreaks.eu/wettbewerbsstrategie-matrix-porter/ https://tecake.in/instagram-vs-whatsapp-vs-snapchat-which-is-best Facebook integrierte viele Features von Snapchat („die schnellste Art, den Moment zu teilen“) in seinen Messenger Apps Whatsapp und Instagram und machte sie damit verfügbar für den Gesamtmarkt. Die Nische vergänglicher Momentaufnahmen (Stories) wurde so mit wenig Aufwand ausgehöhlt und einem breiten Nutzerkreis zugänglich gemacht. Prof. Dr. Anne Christin Kemper 52 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Konkurrenzgerichtete Marketing-Strategien „Timingstrategie“ und erfolgreiche Beispiele (Zeitpunkt Markteintritt: zeitstrategisches Wettbwerbsverhalten) https://www.soundandvision.com/content/flashback-1998-birth-mp3-player Pionier-Strategie (First-to-market) → Übernahme der Führung durch Innovationen Früher-Folger-Strategie (Follow-the-leader) → Einführung, wenn der Wettbewerber das Produkt bereits bekannt gemacht hat „MPMan F 10“ „RioPMP300“ „iPod Später-Folger-Strategie (Me-too) → Kosteneinsparungen bei Entwicklung und Einführung durch Übernahme erfolgreicher Strategien, Differenzierung meist über den Preis Prof. Dr. Anne Christin Kemper 53 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Konkurrenzgerichtete Marketing-Strategien „Timingstrategie“ (Zeitstrategisches Wettbwerbsverhalten) Erster im Markt (Erschließer des Marktes) Kurz nach Pionier (Lernen aus dessen Erfahrungen) (Scharf/Schubert/Hehn) Nach sichtbarem Erfolg des ersten Anbieters durch Marktwachstum Prof. Dr. Anne Christin Kemper 54 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Agenda „Marketing-Strategien“ 1. Begriff, Merkmale und Typen von Marketing-Strategien 2. Abnehmergerichtete Marketing-Strategien 3. Konkurrenzgerichtete Marketing-Strategien 4. Einsatz strategischer Analyseinstrumente Prof. Dr. Anne Christin Kemper 55 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Einsatz strategischer Analyseinstrumente Portfolio-Analysen … geben in einer zweidimensionalen Darstellung einen Überblick über die Marktsituation von strategischen Geschäftseinheiten, Produkten, Kunden, Wettbewerber oder anderen Analyseobjekten, um daraus Schlussfolgerungen für eine strategische Neuorientierung dieser Analyseobjekte zu ziehen → Standortbestimmung als Basis zukunftsgerichteter Strategieentscheidung → Berücksichtigung des Gesamtportfolios: Ausgewogenheit des Portfolios! Vorgehen in 5 Schritten: 1. Festlegung Analyseobjekte und Portfoliomethode 2. Informationsgenerierung für das Ist-Portfolio 3. Ableitung von Normstrategien als strategische Stoßrichtung 4. Erstellung von Soll-Positionen bzw. eines Sollportfolios (Bruhn) 5. Konkretisierung durch detaillierte Marketing-Strategien (wie?) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 56 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Einsatz strategischer Analyseinstrumente Marktanteil-Marktwachstum-Portfolio (= Vier-Felder-Matrix der Boston Consulting Group) „Fragezeichen“ „Stars“ (Nachwuchs- (Starprodukte): produkte): Investitions- Offensiv- oder strategie Rückzugsstrategie Marktwachstum „Milchkühe“ „Arme Hunde“ (Erfolgsprodukte): (Problemprodukte): Abschöpfungs- Desinvestitions- Strategie strategie (Bruhn) Relativer Marktanteil (= eigener MA : MA größter Konkurrent)) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 57 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Einsatz strategischer Analyseinstrumente Marktanteil-Marktwachstum-Portfolio (= Vier-Felder-Matrix der Boston Consulting Group) „Fragezeichen“ (Nachwuchsprodukte): „Stars“ (Starprodukte): Offensiv- oder Rückzugsstrategie Investitionsstrategie Noch geringer Marktanteil und Cash Flow Strat. Geschäftseinheiten in Wachstumsmärkten Für Verbesserung der Marktstellung hohe mit guter Marktposition u. hohem rel. Marktanteil finanzielle Mittel nötig Mengeneffekte in der Produktion und Nutzung Weitere Analyse der Erfolgschancen nötig: Kostendegressionen offensive Markterschließung oder Rückzug? Gute Erfolgschancen: Halten oder ausbauen! „Arme Hunde“ (Problemprodukte): „Milchkühe“(Erfolgsprodukte): Desinvestitionsstrategie Abschöpfungsstrategie Strat. Geschäftseinheiten mit schwacher Etablierte Marktposition, aber in Märkten mit Marktposition und geringem rel. Marktanteil geringem Wachstum in Märkten mit geringer Wachstumsrate Nutzung von Kostensenkungspotentialen und Oft nicht mehr rentabel und Bedarf an nur noch Investitionen zum Erhalt der Position zusätzlichen Finanzmitteln bei Nichtaufgabe Halten des rel. Marktanteils, jedoch Investition (Bruhn) Verkauf der SGE o. schrittweiser Marktaustritt zusätzlicher Finanzmittel in Stars/Fragezeichen Prof. Dr. Anne Christin Kemper 58 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Einsatz strategischer Analyseinstrumente Wettbewerbsvorteile-Marktattraktivitäts-Portfolio (= Neun-Felder-Matrix, McKinsey & Company) Marktattraktivität Marktwachstum und Marktgröße Marktqualität (Branchenrentabilität, Phase im Marktlebenszyklus, Wettbewerbsintensität, Anzahl/Struktur potentieller Abnehmer, Eintrittsbarrieren für neue Anbieter, Bedrohung durch Substitutionsprodukte…) Hoch Energie- und Rohstoffversorgung (Störanfälligkeit, Verhandlunsstärke Lieferanten, Existenz alternativer Rohstoffe…) Umfeldsituation (Abhängigkeiten von der Konjunktur, Gesetzgebung, öffentlicher Meinung, Arbeitnehmerorganisationen, Umweltschutzmaßnahmen) Mittel Relative Marktposition (Marktanteil, Unternehmensgröße, Wachstumsrate, Rentabilität …) Relatives Produktionspotential (Kostenvorteile, Know-How, Lizenzen, Standortvorteile, Rohstoffversorgung …) Relative F&E-Potential (Grundlagen-/Anwendungsforschung, Innovationspotential, Innovationsfähigkeit, Innovationszyklen) Relative Qualifikation der Führungskräfte und Mitarbeiter (Qualität Führungssysteme, Niedrig Professionalität, Innovationsklima, Motivation) Relative Wettbewerbs- (Bruhn) Niedrig Mittel Hoch vorteile Prof. Dr. Anne Christin Kemper 59 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Einsatz strategischer Analyseinstrumente Wettbewerbsvorteile-Marktattraktivitäts-Portfolio (= Neun-Felder-Matrix, McKinsey & Company) Marktattraktivität Investieren Investition Investition Marktführerschaft Hoch oder Selektive halten Rückzug Strategie Abschöpfung Desinvestie- Mittel und stufenweise Übergang Wachstum ren Desinvestition Abschöpfung Niedrig Desinvestition und stufenweise Abschöpfung Relative Wettbewerbs- Desinvestition vorteile (Bruhn) Niedrig Mittel Hoch Prof. Dr. Anne Christin Kemper 60 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Einsatz strategischer Analyseinstrumente Positionierungsanalysen Die Positionierung ist ein „psychologisches Marktmodell“ und stellt in einer mehrdimensionalen Darstellung die unterschiedlichen Leistungen bzw. Marken eines relevanten Marktes in der Wahrnehmung der Kunden dar (→ Orientierung an der subjektiven Wahrnehmung von Kunden) → Analysetechnik für die Marktsegmentierung und Programmplanung → Abgrenzung des eigenen Leistungsangebots von Wettbewerbsangeboten bzgl. der von Kunden subjektiv wahrgenommenen Produkteigenschaften Kernelemente von Positionierungsmodellen 1. Vom Kunden wahrgenommener Eigenschaftsraum 2. Platzierung der eigenen Produkte sowie der Konkurrenzprodukte aus Kundensicht 3. Idealposition(en) aus Kundensicht 4. Distanzen zwischen Idealvorstellungen der Kunden und Realpositionen der (Bruhn) einzelnen Produkte bzw. Marken Prof. Dr. Anne Christin Kemper 61 Marketing – Marketing-Strategien Marketing: Marketing-Strategien Einsatz strategischer Analyseinstrumente Beispiel Positionierungsmodell (Fluglinien) negativ negativ Ideal Service Zuverlässigkeit/ Vertrauen positiv positiv positiv Flugatmosphäre negativ Ausführlichere Erläuterung der Positionierung: im Skript Markenmanagement Prof. Dr. Anne Christin Kemper 62