Apuntes de Sociología: Comportamiento del Consumidor PDF

Tema 1:Introducción al comportamiento del Consumidor ÍNDICE 1.Aspectos a considerar en el comportamiento del consumidor 2.El estudio del comportamiento del consumidor 3.Qué es el comportamiento del consumidor 4.Principio de integración multidisciplinar 5.Modelo Integral del...

Tema 1:Introducción al comportamiento del Consumidor ÍNDICE 1.Aspectos a considerar en el comportamiento del consumidor 2.El estudio del comportamiento del consumidor 3.Qué es el comportamiento del consumidor 4.Principio de integración multidisciplinar 5.Modelo Integral del comportamiento del consumidor 1.Aspectos a considerar en el comportamiento del consumidor Intercambio:Proceso entre dos partes cuando ambas están interesadas en algo común. Proviene del origen de toda actividad Empresarial ¿Qué necesitamos para que exista intercambio? -Qué el consumidor carezca de algo(necesidades) -Qué la empresa disponga del producto adecuado Marketing: conjunto de actividades humanas dirigidas a conseguir objetivos a partir del impulso de los intercambios Dentro del marketing, nos encontramos con el marketing Mix-4P´S Producto,precio,promoción y distribución 2.El estudio del comportamiento del consumidor ¿Por qué estudiar el comportamiento del consumidor en el área del Marketing? Para comprender cómo y porqué toman los consumidores sus decisiones de compra Conocer cómo se comportan las personas, es complejo de: -No querer decir la verdad -Intentan comunicar más de lo que saben -Existen contradicciones -La emocionalidad se mezcla con la racionalidad 3.Qué es el comportamiento del consumidor El comportamiento del consumidor estudia las conductas de las personas que se relacionan con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios Estudia el porqué, dónde, con qué frecuencia y en qué condiciones Trata de comprender ,explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo -Ayuda a identificar oportunidades de mercado -Mejora las estrategias de marketing(Segmentación,posicionamiento y mix de marketing)  -Ayuda a explicar los éxitos y los fracasos de las estrategias Hay cuatro factores:Factores Psicológicos,Factores personales,Factores sociales,Factores Culturales 4.Principio de integración multidisciplinar El enfoque integrador multidisciplinar consiste en trasladar todas aquellas ideas,conceptos,construcciones,teorías,modelos y técnicas que otras áreas de conocimiento han desarrollado para explicar aspectos de las conductas humanas y que puedan ser de utilidad para comprender la decisión de compra. Es básicamente trasladar conocimientos de otras áreas de conocimiento hacia la del marketing, para conocer mejor al consumidor y el porque de su decisión de compra Aportaciones desde la teoría económica -El consumidor es consciente de todas sus necesidades -Conoce toda la oferta del mercado -Sus recursos limitados le obligan a elegir -El consumidor intenta maximizar su utilidad -Los bienes proporcionan solamente utilidad de uso -En los mercados sólo existe racionalidad Críticas al enfoque de la Teoría Económica -No existe certeza,sí riesgo o incertidumbre -Los bienes tienen tributos de uso -El consumidor no es totalmente racional -No conoce todas sus necesidades -No posee toda la info -Las plataformas de preferencias no son estables -No explica cómo se forman las preferencias Se olvida de los aspectos psicosociológicos del consumidor Aportaciones desde las ciencias del comportamiento:Psicología y Sociología Ambas disciplinas buscan comprender al ser humano a partir de su comportamiento ,que resulta de la interacción del sujeto y de su entorno El estudio de la conducta del consumidor desde el enfoque Psicológico -Trata de comprender los factores personales que afectan al consumo -Existen diferentes enfoques, Psicobiológico Psicoanalítico Conductual  Cognoscitivo Humanístico Enfoque Psicobiológico ❖ Analiza la relación entre factores biológicos y psicológicos para comprender la conducta ❖ Importancia de la Psicofisiología. Pretende comprender las emociones, pensamientos y conducta en término de procesos fisiológicos ❖ Las conductas de consumo se describen como procesos fisiológicos Enfoque Psicoanalítico (Freud) La conducta humana está gobernada por impulsos inconscientes. La personalidad está formada por: − El id es inconsciente y gobierna los impulsos básicos y se rige por el principio del placer − El ego es consciente y gobierna el id para que los impulsos sean socialmente aceptables − El superego es el resultado de interiorizar los valores familiares y sociales durante los cinco primeros años Se centra básicamente en la idea de que gran parte del comportamiento humano esta influenciado por procesos subconscientes. Se divide en: Ello = parte primitiva desde el nacimiento. Opera según el principio del placer. Busca el hambre,sed y sexo. Es inconsciente y no considera las consecuencias de sus actos. Yo = se desarrolla poco después del nacimiento. Opera según el principio de la realidad. Su función es hacer un equilibrio entre el ello y el mundo real. Superyo = valores y normas adquiridos a través de la socialización, actúa como juez y busca la perfección y castiga los errores y malas conductas. Enfoque Conductista(Watson) Estímulo- Respuesta -Los procesos mentales internos no son observables y no pueden ser objeto de estudio científico -Las personas sólo se pueden conocer por su comportamiento -Según este enfoque las conductas están controladas por estímulos ambientales * deja de lado las emociones y sentimientos. * somos el resultado de lo que aprendemos en el entorno * solo se estudia lo que se puede observar y medir. * el subconsciente no entra en la ecuación Enfoque Cognitivo Surge en 1960 por las limitaciones del conductismo Estudia los procesos y estructuras mentales Supone que el ser humano es un procesador de información, dicha información se almacena para solucionar los problemas a los que que se enfrenta el consumidor - Se centra en cómo las personas procesan, almacenan y tulizan la información para entender y resolver problemas. Enfoque Humanístico (Maslow) -Surge como alternativa al psicoanálisis y conductismo -La persona crece, cambia y busca la autorrealización -La persona decide libremente y se autocontrola -Las necesidades de las personas muestran una jerarquía -La conducta de consumo estaría motivada para satisfacer una o varias necesidades del individuo Explica las necesidades humanas en una pirámide, desde las básicas hasta las más complejas. Las personas nuscan satisfacer las inferiores antes de aspirar a las complejas. - autorrealización - estima - sociales - seguridad - fisiólogicas 5.Modelo integral del comportamiento del consumidor Tema 2:Necesidades y motivaciones del consumidor Índice de Contenidos 1.Necesidades y motivaciones 2.Dinámica de la motivación 3.Elementos del proceso de motivación 4.Mecanismos de defensa del consumidor 5.Teoría de la motivación humana 6.Medición de los motivos 7.Insights 8.Aplicación de las necesidades al mundo del marketing 1.Necesidades y motivaciones del consumidor Las necesidades humanas, las necesidades de los consumidores,son la base de todo el marketing moderno. La clave para la supervivencia , la rentabilidad y el crecimiento de una empresa en un mercado muy competitivo es su capacidad para identificar y satisfacer las necesidades insatisfechas de los consumidores mejor y antes que los competidores 2.Dinámica de la motivación La motivación se describe como la fuerza impulsora interna de los individuos que les empuja a la acción 3.Elementos del proceso de motivación Motivos Racionales Versus Motivos Emocionales Los motivos Racionales implican que los consumidores seleccionan los objetivos basándose en criterios totalmente objetivos, como el tamaño,peso o precio. Los motivos Emocionales implican la selección de objetivos según criterios personales o subjetivos. 4.Mecanismos de defensa del consumidor Los mecanismos de defensa son mecanismos internos que utilizamos para afrontar situaciones de conflicto, limitando el aumento de ansiedad o frustración. -Hay 4 mecanismos de defensa Represión: proceso de bloquear pesnamientos o deseos inaceptables Proyección: consiste en atribuir a otros nuestros propios sentimientos o deseos inaceptables. Racionalización: es justificar comportamientos inacpetables por razones aparentemente lógicas, pero que no son las verdaderas razones. Derivación: es canalizar impulsivos inaceptables hacia actiidades socialmente aceptadas. 5.Teoría de la motivación humana Implicaciones para el marketing -Debe identificarse en qué nivel de la pirámide se encuentran las personas -Cuanto más alejado se encuentre un consumidor de un nivel, más fácil le será retrasar su satisfacción. 6.Medición de los motivos Entrevistas:Entrevistas en profundidad y FOCUS GROUP Técnicas Proyectivas: Frases incompletas y test de Rorschach 7.Insights En la mayoría de las decisiones de compra los argumentos racionales suelen quedar aparcados ante los mecanismos emocionales. Procurar sortear los círculos lógicos y lograr la empatía del espectador movilizando sus recursos afectivos. “Un insight debe ser algo que las personas no sabían que ya sabían de sí mismas” -Es la motivación más profunda del consumidor que hace que sus acciones se dirigen siempre hacia una marca o producto determinado. Identificarlos es complicado, pero es lo que nos permite orientar nuestros objetivos a la satisfacción de esos deseos y aspiraciones. Es una de revelación clave sobre lo que realmente le importa al consumidor. Vamas allá de lo obvio y muestra el “porque” detrás de sus acciones. ¿Para qué sirven? Para conectar con el consumidor a través de su postura existencial, su manera de entender la vida y sus valores esenciales. Tres características de un insight: Ha de basarse en alguna verdad para el consumidor Ha de ser claro y capaz de inspirar Ha de conducir a un cambio en el comportamiento de consumo Método para encontrar Insights Paso 1.Seleccionamos un target Los criterios sociodemográficos. Dividen al público por criterios de sexo, edad,nivel de renta,hábitat y grado de estudios. El comportamiento Forma en que los consumidores se relacionan con el producto Las actitudes Diferenciar al público por la actitud que tienen en el momento del consumo del producto o, en general, la actitud que tiene ante la vida Paso 2.Selecciona un target según La etapa vital Consiste en definir un momento especial en la vida de las personas que polarice su conducta y concentre un grupo homogéneo. Los estilos de vida Nos permiten segmentar grupos de consumidores tipificados por su forma de vivir Paso 3.Observa de cerca el target Iremos a los lugares que frecuenta nuestro target para oír sus conversaciones y conocerles en persona, hablar con ellos. Paso 4.Ponte en su piel Experimentar sus mismas experiencias Paso 5.Espía su diario Que nuestro target nos enseñe su perspectiva -Se les puede pedir que anoten todo lo que vean relacionado con la marca o en el momento de consumo. -Tambien que fotografíen o filmen con la cámara del móvil lo que les llame la atención Paso 5.Consulta especialista Buscar la inspiración de cualquier profesional Tema 3:Percepción y procesamiento de la información Índice de contenidos 1.Definición y características de la percepción 2.Umbrales perceptivos 3.Medición del fenómeno perceptivo 4.Percepción y marketing 5.La atención 6.Aplicación al marketing y la publicidad 1.Definición y características de la percepción Proceso de adquisición de información procedente del exterior a través de los sentidos,seleccionada y organizada para comprender el mundo que nos rodea Es la imagen mental que forma como resultado de un proceso de selección e interpretación de las sensaciones. Para que una comunicación tenga éxito es indispensable que se cumplan dos condiciones: Que capte la atención del individuo Que sea interpretada correctamente, es decir, en la forma prevista por el emisor Exposición selectiva:el sujeto ha de estar expuesto físicamente a un determinado estímulo Comprensión selectiva:conexión del estímulo con las estructuras de conocimiento de la persona Características de la Percepción -Selectividad:La persona no posee capacidades ilimitadas, por ello, se centra en unos pocos estímulos -Organización de la percepción:Leyes de la percepción Figura-fondo Proximidad de las partes: los estímulos próximo se perciben formando un mismo objeto  Semejanza de los componentes Continuidad de las partes representadas Totalidad:tendencia a formar un todo estable Factores internos que afectan percepción Personalidad, motivación,aprendizaje y expectativas Factores externos que afectan percepción La cultura y sus dimensiones Los contextos en que se perciben los estímulos 2.Umbrales perceptivos Umbral mínimo o absoluto,es el valor mínimo de un estímulo que podemos captar conscientemente. Es el punto en que un individuo percibe una diferencia entre algo y nada. Se usa en MKT como referencia a la hora de lanzar un mensaje publicitario que permita ser consciente para el sujeto. Umbral máximo:es la cantidad de estímulo a partir de la cual no aumenta la percepción, es decir el valor máximo que el ser humano puede percibir. Umbral diferencial:es la cantidad mínima de estímulo que es necesaria para aumentar la percepción; o la diferencia mínima que se puede detectar Ley de Weber:El aumento en la intensidad de los estímulos necesarios para provocar un cambio es proporcional a la intensidad inicial. - para notar un cambio en algo, ese cambio debe ser proporcional al tamaño original. Predice los cambios en las respuestas de los consumidores ante cambios en:envases,colores y precios 3.Medición del fenómeno perceptivo Técnicas de test Recuerdo espontáneo Recuerdo ayudado Identificación del producto 4.Percepción y marketing Según el modelo global de comportamiento, la percepción influye en cualquier decisión de consumo por dos razones: -Los problemas del consumidor son problemas -Cualquier decisión,que busca solucionar un problema,deriva de un proceso de búsqueda y adquisición de información. Están estos riesgos:físico,financiero,funcional,social,tiempo y transacción Factores que condicionan el grado de riesgo: Grado de conocimiento de los productos Precio Disparidad de precios Complejidad y disparidad de alternativa 5.La atención Mecanismo implicado directamente en la activación y el funcionamiento de los procesos de selección,distribución y mantenimiento de la actividad psicológica. En marketing y comportamiento del consumidor, la atención es el proceso psicológico clave que permite a las personas notar, procesar y recordar información sobre un producto o mensaje publicitario. Características -Actividad:la atención no es pasiva -Amplitud:bastante limitada -Selectividad: establece prioridades -Directividad -Intensidad - Existen estrategias para captar la atencion del conusmidor: Olores Colores Formas Provocación Humor sonidos Formas básicas: redonda,vertical y horizontal -Horizontal:sugieren elegancia y prestigio -Redondas:sugieren suavidad y ligereza -Verticales:agresividad,eficacia,dinamismo Olores Los olores y colores influyen sobre el funcionamiento cerebral y favorecen determinadas comportamientos Malos olores: se asocian a ambientes cerrados  Buenos olores: vida,imágenes gratas 6.Aplicación al marketing y la publicidad Investigaciones para cambiar las percepciones -Objetivos: conseguir notoriedad,revitalizar marcas,reforzar atributos -Estrategia:cambios de formas,diseños y colores en los envases Ley de gestalt 1. Igualdad/Semejanza: a. Agrupamos elementos similares en forma, color, tamaño, etc. b. Ejemplo: Vemos como un grupo los objetos del mismo color. 2. Proximidad: a. Elementos cercanos entre sí se perciben como parte de un grupo. b. Ejemplo: Palabras formadas por letras agrupadas. 3. Continuidad: a. Percibimos líneas o formas como continuas, incluso si están interrumpidas. b. Ejemplo: Una línea curva que sigue su dirección aunque se cruce con otra. 4. Movimiento común: a. Objetos que se mueven juntos se perciben como relacionados. b. Ejemplo: Un enjambre de pájaros volando en la misma dirección. 5. Experiencia: a. Lo que conocemos influye en cómo interpretamos lo que vemos. b. Ejemplo: Ver un dibujo como un rostro porque lo hemos aprendido antes. 6. Simplicidad (Prägnanz): a. Preferimos formas simples y organizadas. b. Ejemplo: Ver un círculo en lugar de un conjunto de curvas complejas. 7. Figura y fondo: a. Distinguimos un objeto (figura) de su fondo. b. Ejemplo: Una palabra escrita sobre un fondo blanco. 8. Cierre: a. Completa mentalmente formas incompletas. b. Ejemplo: Ver un círculo aunque falte un segmento. 9. Simetría: a. Percibimos formas equilibradas y simétricas como un todo. b. Ejemplo: Un triángulo es visto como completo aunque tenga líneas cruzadas. Tema 4:El proceso del aprendizaje Índice de contenidos 1.Definición del proceso de aprendizaje 2.Elementos del proceso de aprendizaje 3.Teorías sobre el aprendizaje 4.Aprendizaje y estrategia de marketing 5.Medición del proceso de aprendizaje 1.Definición del proceso de aprendizaje ¿Por qué estudiamos el aprendizaje en Marketing? Para enseñar a los consumidores,sobre los productos, los atributos de los productos y sus posibles beneficios. También están interesados en la eficacia con que han enseñado a los consumidores a preferir sus marcas y a diferenciar sus productos. El aprendizaje se define como el cambio relativamente permanente en el comportamiento que refleja una adquisición de conocimientos o habilidades El aprendizaje no se observa directamente,sino que lo inferimos de la existencia de un cambio determinado Existe aprendizaje cuando el comportamiento experimenta cualquier modificación de carácter suficientemente permanente. El aprendizaje es un cambio relativamente permanente en el comportamiento debido a la adquisición de conocimientos o habilidades. ¿Por qué es importante en marketing? Para que los consumidores: Aprendan sobre los productos, sus atributos y beneficios. Prefieran ciertas marcas y sepan diferenciarlas. 2.Elementos del proceso de aprendizaje 3.Teorías del aprendizaje. Condicionamiento clásico(Pavlov) Estrategias Condicionamiento Clásico 1.Repetición 2.Generalización Estímulos 3.Discriminación Estímulos 1.Repetición La repetición aumenta la fuerza de la asociación entre un estímulo condicionado y frena el proceso de olvido. Aunque el principio de la repetición está bien establecido entre los anunciantes. La repetición ayuda a que las personas recuerden mejor un producto o mensaje publicitario. Fortalece la asociación entre el anuncio y la marca. Reduce el olvido: Cuantas más veces lo vean o escuchen, más fácil será recordarlo. Por eso, los anunciantes repiten sus mensajes para que se queden en la mente de los consumidores. 2.Generalización Estímulos Según los teóricos del condicionamiento clásico, el aprendizaje depende no sólo de la repetición sino también de la capacidad de los individuos para generalizar. El principio de la generalización de los estímulos es aplicado a las extensiones de líneas de productos , formas y categorías. La generalización ocurre cuando los consumidores asocian algo nuevo con algo que ya conocen. Si les gusta una marca, pueden aceptar fácilmente un producto nuevo de esa misma marca. Ejemplo: Si confías en una marca de champú, probablemente pruebes su acondicionador. 3.discriminación Capacidad de distinguir estímulos similares y responder solo al específico. Ley del Efecto (1911): cuando la acción de un animal va a acompañada de una experiencia satisfactoria, esa acción volverá a repetirse cuando la situación se presente de nuevo. El condicionamiento instrumental también requiere un vínculo entre un estímulo y una respuesta. Los teóricos del aprendizaje instrumental creen que el aprendizaje se produce a través de un proceso de ensayo y error, y que los hábitos se forman como resultado de las recompensas recibidas por determinadas respuestas Skinner distinguió dos tipos de REFUERZOS: -El refuerzo positivo:premia un comportamiento concreto y, por tanto, refuerza la probabilidad de una respuesta específica durante una situación similar. -El refuerzo negativo:consiste en la eliminación de un estímulo desagradable y refuerza la probabilidad de una respuesta determinada durante las mismas circunstancias. Satisfacción del cliente Los responsables de marketing deben elevar las expectativas de los consumidores sobre el rendimiento de los productos más allá de lo que el producto puede ofrecer. Las empresas no deben dar por sentado que los precios más bajos y las líneas de productos más diversas hacen que los clientes estén más satisfechos. Desarrollar una estrecha relación personal con los clientes es una buena forma de refuerzo no relacionada con el producto. Aplicación estratégica del condicionamiento instrumental Programa de refuerzo Algunas recompensas no tienen que ofrecerse cada vez que se realiza la transacción ya que incluso una recompensa ocasional proporciona un refuerzo y fomenta el patrocinio del consumidor. Tipos: -TOTAL:sobremesa gratuita -SISTEMÁTICO:cada enésima vez, un determinado descuento -ALEATORIO:como los casinos de juego o lotería  Aprendizaje por imitación/observacional (Bandura) El aprendizaje observacional defiende que los sujetos aprendemos observando la conducta de un modelo. Los anunciantes reconocen la importancia del aprendizaje por observación a la hora de seleccionar a las personas Las personas aprenden observando el comportamiento de otros (un modelo). En marketing, esto significa que los consumidores pueden imitar lo que ven en anuncios o ejemplos. Por eso, las marcas eligen modelos o personajes que influyan en el público, mostrando cómo usar el producto o sus beneficios. Ejemplo: Un anuncio donde alguien famoso usa un producto para motivar a otros a imitarlo. 4.Aprendizaje y estrategias de marketing La implicación del consumidor se centra en el grado de relevancia personal que el producto o la compra tienen al cliente. Los profesionales del marketing aspiran a tener consumidores que se impliquen en la compra y que además vean su marca como única. La mejor forma es proporcionar beneficios y forjar vínculos. Tema 5:Personalidad y autoconcepto Índice 1.Definición de personalidad 2.Teorías de la personalidad 3.Personalidad y marketing 4.Autoconcepto y comportamiento de consumo 5.Estilo de vida y tipologías 6.Arquetipos de personalidad 1.Definición de personalidad La personalidad se define como las propiedades estructurales y dinámicas de una persona, tal como estás se reflejan en sus respuestas características o peculiares. La personalidad engloba la estructura psicológica total del individuo y determina la forma. Características La personalidad se encuentra integrada por un conjunto de rasgos La personalidad ofrece un patrón estable en la forma de pensar, sentir y actuar La personalidad es el resultado de experiencias y acciones entre el ser humano y su entorno La personalidad permite clasificar a los consumidores en diferentes grupos en función de uno o varios grupos. 2.Teorías de la personalidad.Teoría psicoanalítica El hombre es un sistema energético, movido por impulsos sexuales y agresivos que opera para conseguir el placer. La vida psíquica incluye: Consciente;son fenómenos conocidos Preconsciente;es necesaria la atención para conocer fenómenos. Inconsciente; los fenómenos escapan a la conciencia Teoría Freudiana La teoría psicoanalítica de la personalidad de Sigmund Freud es una de las piedras angulares de la psicología moderna YO:Principio de la realidad Superyo:Aspectos morales de la personalidad Ello:Principio del placer,sexo,agresión Ello -Está presente al nacer -Constituido por necesidades básicas -Principio del placer Yo -Se desarrolla poco después del nacimiento -No todo lo que quiere lo obtendrá automáticamente -Principio de la realidad Superyo -Es la última parte que se desarrolla.Aspecto moral -Representa los valores ideales de padres y sociedad -Principio de la perfección Un Rasgo se define como un elemento perceptible,relativo y constante respecto del cual un individuo es diferente de otro. Existen rasgos comunes a muchas personas Los rasgos son estables e influyen en el comportamiento Se pueden evaluar cuantitativamente 3.Personalidad y marketing La psicografía constituye un criterio subjetivo de segmentación de mercados 4.Autoconcepto y comportamiento de consumo -El autoconcepto se define como la percepción que las personas tienden de sí mismas. Incluye aspectos físicos, personales y materiales. -El autoconcepto influye en la elección de productos y marcas -El autoconcepto se relaciona con factores socioeconómicos Los consumidores desarrollamos nuestro autoconcepto y procuramos consolidarlo en nuestras relaciones con el entorno. El autoconcepto puede constituir un criterio de segmentación de mercados 5.Estilos de vida y tipología - El autoconcpeto básicamente es la percepción que tienen las personas de sí msimas - El autoconcepto es cómo las personas se perciben a sí mismas (físico, personal, material). - Influye en las elecciones de productos y marcas. - Está relacionado con el nivel socioeconómico. - Los consumidores usan los productos para reflejar y reforzar su autoconcepto. El estilo de vida se define como la forma que tienen las personas de gastar dinero y ocupar su tiempo libre. El estilo de vida se manifiesta de forma significativa en el comportamiento de compra y consumo. Los E-consumers:compra electrónica Los Do it for me:carecen de tiempo Los Bargain Hunters u oportunistas:hogares numerosos preocupados por los precios y promociones Los adictos a las tarjetas de crédito Las familias presionadas, Eco-trendies Los Green Seniors y los Healthies 6.Arquetipos de marca Identificar la personalidad de una marca es muy interesante para diferenciarse de la competencia y conectar con tu target. Podemos identificar 1 arquetipos de marca: El inocente,El Hombre Corriente,El Explorador,El sabio,El Héroe,El Forajido,El Mago,El Amante,El Bufón,El Cuidador,El Creador y El Gobernante