Comportamiento del consumidor -2.pdf

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. Introducción ▪ Valor: Capacidad de un bien de satisfacer una necesidad ▪ Entender el comportamiento del consumidor para vender más TPO: Se presenta vídeo de menos de 3 mins TP: - Elección del CEO - Elección de un consumid...

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. Introducción ▪ Valor: Capacidad de un bien de satisfacer una necesidad ▪ Entender el comportamiento del consumidor para vender más TPO: Se presenta vídeo de menos de 3 mins TP: - Elección del CEO - Elección de un consumidor en base a una película - ver trailers y elegir dos películas (se observa el comportamiento de ese consumidor tipo). - Pitch clase que viene: - Presentación de máximo 5-7 mins por grupo - 5 Slides: Carátula o presentación del grupo, breve argumento de la película, que estrategia comercial podemos ver, que dos potenciales empresas u organizaciones pondremos posibles para invertir, agradecimiento y contacto - Elegir quienes hablan (no todos) - Estética de la presentación, relacionada con la peli o la organización - Carnival - presentaciones. Unsplash - fotos. Pexels - stock videos. Dali - fotos ai Marketing Marketing ▪ Marketing es un proceso social orientado a la satisfacción de necesidades de individuos y organizaciones, a través del intercambio voluntario y con el propósito de crear valor económico. ▪ Proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros ▪ Proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de estos Concepto de valor ▪ Es la diferencia entre los valores que el consumidor le otorga al hecho de tomar, poseer o usar el productos y lo que él considera son los costos de obtenerlo. Es pues un concepto que nace de la percepción ▪ Valor percibido: - Valor total para el cliente: - Costo total para el cliente - Beneficios del - Costo monetario Producto - Costo de tiempo - Servicios asociados - Costo de energía - Servicios - Costo psíquico complementarios - Personal – RR HH - Imagen Marketing segun Kotler ▪ Marketing 1.0 - Estrategia: centrado en el producto - le habla a la mente del consumidor - Objetivo: Masificar bondades y atributos del producto - Forma de difusión: Medios tradicionales - Tipo de comunicación: Unidireccional ▪ Marketing 2.0  - Estrategia: centrado en el consumidor - en lo que la gente siente, le habla al corazón del consumidor - Objetivo: Conocer deseos y motivaciones del consumidor - Forma de difusión: Medios tradicionales e interactivos - Tipo de comunicación: Bidireccional ▪ Marketing 3.0 - Estrategia: centrado en las emociones y los valores de los consumidores y la marca - aparte de concentrarme en el corazón de la gente me concentro en el contexto - Objetivo: Construir un mundo mejor y darle valor al medioambiente - Forma de difusión: Medios digitales - Tipo de comunicación: Multidireccional ▪ Marketing 4.0 - Estrategia: centrado en la predicción y anticipación (Big Data) conexión del mundo offline y online. Compromiso social - Objetivo: Humanizar la marca. Alianzas para apoyar la sociedad - Forma de difusión: Hiperconectividad - Tipo de comunicación: Omnidireccional ▪ Marketing 5.0- - Estrategia: Comportamiento social, no se va solo al individuo, conecta tecnología con emociones - se detectan las emociones de la gente y se actúa o elabora - Objetivo: Crear y mejorar la experiencia del target emotivamente - Forma de difusión: Ultra Conectividad - Tipo de comunicación: Omnidireccional Repaso de marketing Posicionamiento ▪ Imagen del producto en la mente del consumidor Matriz de Ansoff ▪ Hacia donde las empresas deciden crecer: - 1 producto, varios productos, 1 mercado, varios mercados 1 producto (existente) Varios productos (nuevo) 1 mercado Penetración Desarrollo de productos Zapatillas deportivas Ropa deportiva, zapatillas de basquet, etc. Varios mercados Diversificación - Pura: lanzar fuera del core business Desarrollo de mercado - Concéntrica: lanzar Zapatillas para correr urbana dentro del core business Productos línea urbana para no deportistas Ej: Medias – concéntrica Ciclo de vida del producto ▪ Investigación y desarrollo: Muchos gastos, pocos ingresos ▪ Crecimiento: Crecen los ingreso, siguen habiendo gastos ▪ Madurez: El producto ya está asentado - Se deja morir el producto y pasa a la etapa de declive - Desarrollo de nuevo producto - Reposicionamiento – cambia la imagen del producto en la mente del consumidor o lo orientó a un nuevo mercado - Relanzamiento – le cambio algo al producto y lo lanzó como nuevo ▪ Declive Matriz BCG – Cartera de productos (todo lo que yo vendo) ▪ Refleja dos variables – tasa de crecimiento en el mercado y la participación en el mercado Mucha tasa Producto estrella (alta tasa de Producto Incógnita (alta tasa de de crecimiento crecimiento, alta participación crecimiento, baja participación en el mercado) en el mercado) Baja tasa Producto vaca (baja tasa de Producto Perro (baja tasa de de crecimiento crecimiento y alta participación crecimiento, baja tasa de en el mercado) participación en el mercado) Alta participación de mercado Baja participación de mercado Insight  ▪ Se refiere a motivaciones que se descubren cuando van más allá de lo obvio y generan sentimientos en los consumidores ▪ Cambian la perspectiva y genera emociones ▪ Investigar en profundidad el consumidor ▪ Si se tiene claro el consumidor se identificara ▪ Insight – mirar adentro del consumidor y entender cuales son las verdaderas razones por las que consume ▪ Revela datos oculto o inspiradores para el marketing y publicidad Laboratorio de tendencias ▪ Insighters: Investigan y analizan el comportamiento de la gente - Entrevistas de marketing - Minería de insights ▪ Coolhunters: Investigadores que buscan las oportunidades de crecimiento a través de las tendencias que se ven en la calle - Entienden las tendencias para ayudar a conectar la marca con su entorno ▪ Trendsetters El cambio de las P por las C ▪ Producto - Cliente y sus necesidades ▪ Precio - Costo del cliente (monetario y no monetario) ▪ Plaza (forma en la que el producto llega de quien produce a quien consume) - Conveniencia (donde le es conveniente recibir) ▪ Publicidad y promocion (comunicacion externa) - Comunicacion (interna y externa) Modelo básico de la toma de decisiones Diferencias entre isotipo, logotipo, imagotipo, isologo Comportamiento del consumidor Comportamiento del consumidor ▪ Comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos y servicios, que considera, satisfarán sus necesidades Comportamiento del consumidor - Tres funciones ▪ Tres funciones que se destacan en el comportamiento del consumidor: - Función descriptiva: - Objeto - que compra - Modalidad - como compra - Finalidad - para qué uso - Agente ejecutor - quien compra - Agente decisorio - quienes eligen o deciden - Lugar - donde - Tiempo - cuando compra - Cantidad - cuánto compra - Destinatario - para quien lo compra - Función explicativa: - Porque compra ese producto o marca - Porque le da ese uso - Porque es él/ella quien lo compra - Porque lo compra en tal momento y no otro - Porque compra tanta cantidad - Porque con ese periodicidad - Porque lo compra en tal lugar y o en otro - Función comprensiva - ¿Para qué? - ¿Para quién? - ¿Qué significa? - ¿Qué le agrega a su vida? - ¿Qué le pasaría si no lo comprará? - ¿Qué gana con ello?¿Cuál es el premio o beneficio? - ¿Cómo encaja en su vida/personalidad? - ¿Cuáles son sus expectativas? - ¿Qué tiene que ver con su historia? Comportamiento del consumidor ▪ Como fenómeno: Es el conjunto de actos reales y virtuales (hipotéticos internos) relacionados con la adquisición y uso de bienes y servicios. Incluye los procesos motivacionales, emocionales, actitudinales, intencionales, cognoscitivos y decisorios que preceden, determinan y suceden a dichos actos.  ▪ Como disciplina: Es una disciplina del MKT cuyos propósitos consisten en describir, explicar y comprender la conducta del consumidor, con el doble fin de determinar la naturaleza de los productos y servicios capaces de satisfacer sus necesidades y precisar qué mensajes resultan adecuados para llamar su atención e incidir sobre sus actitudes, intenciones y acciones. Que es el comportamiento del consumidor ▪ CIencia interdisciplinaria que investiga las actividades de los individuos relacionadas al consumo ▪ Áreas: - Psicologia: Individuos - Sociologia: Grupos - Psicología social: forma en que el individuo opera dentro de un grupo - Antropología: Influencia de la sociedad sobre el individuo - Economía: como el consumidor gasta sus fondos, como toma decisiones para maximizar la satisfacción Disciplinas de marketing ▪ ▪ Conocer sobre la compra ▪ Conocer sobre la compra: qué, por qué, cómo, cuándo, dónde, con qué frecuencia, usos de esos bienes, la evaluación de estos bienes después de su uso Conducta del consumidor - premisas ▪ Todo producto es una pluralidad de productos. ▪ Un mismo producto puede responder a varias necesidades. ▪ Una misma necesidad puede ser satisfecha con diferentes productos. ▪ Todo sujeto es una pluralidad de sujetos. ▪ Toda situación es una pluralidad de situaciones.´ Conducta del consumidor - distintos consumidores ▪ Personal: Quien compra bienes y servicios para consumo propio, de su familia o como obsequio para un amigo. “consumidor final” El comprador- a veces no es el usuario o único usuario. No es el comprador la persona que toma la decisión de compra. ▪ Organizacional: Empresas con fines de lucro o no, dependencias gubernamentales e instituciones, que deben comprar productos, equipo y servicios para mantener en marcha sus organizaciones. Investigación del consumidor Investigación acerca del consumidor ▪ Métodos y técnicas utilizados para conocer el comportamiento del consumidor. ▪ Positivismo:  - Perspectiva administrativa - Intenta prever el comportamiento del consumidor ▪ Interpretativismo - Aspectos subjetivos estado de ánimo, emociones, la función de la fantasía, placeres sensoriales ▪ Se busca la integración de los enfoques Porque estudiamos el comportamiento del consumidor ▪ Para conocer las influencias que persuaden al consumidor cuando selecciona sus productos y servicios - Detectar la necesidad en el consumidor (antes de la compra). - Evaluar la decisión de compra (cómo se elige el producto, marca, lugar de compra, forma de pago, etc.) - Búsqueda y evaluación de alternativas de productos y de su - comunicación. - Después de la compra, evaluar satisfacción, recompra Segmentación, Mercados meta y posicionamiento ▪ Segmentación: proceso de dividir al mercado en subconjuntos de consumidores con necesidades o características comunes. - Su estrategia requiere un amplio conocimiento de sus hábitos de consumo. Obtener y analizar esa información es campo del Comportamiento del Consumidor para diseñar productos, servicios y campañas de comunicación especiales para ellos. ▪ Targeting: seleccionar uno o más mercados de los segmentos identificados. ▪ Posicionamiento: desarrollar una imagen distintiva para el producto o servicio en la mente del consumidor Mix de marketing: La investigación del consumidor ▪ Producto: Atributos valorados por el mercado meta, base para el desarrollo de nuevos productos ▪ Promoción: Atractivos publicitarios y promocionales. claridad del mensaje, elección correcta de medios de comunicación para alcanzar el mercado meta ▪ Plaza: Identificar preferencias sobre dónde compran los consumidores y su percepción sobre los diferentes medios de distribución ▪ Precio: Nivel psicológico de precios que el consumidor estaría dispuesto a pagar Marketing social ▪ Definición estructurada del concepto de marketing que exige que el marketing satisfaga las necesidades del público meta en formas que mejoren la sociedad en su totalidad, a la vez que cumpla con los objetivos de la organización Youtube: - Anuor Aguilar - Judit Catala Consumidor - decisiones y modelos Factores que afectan el nivel de involucramiento en la toma de decisiones ▪ Experiencia previa ▪ Interés ▪ Riesgo percibido ▪ Situación ▪ Visibilidad social Niveles en la toma de decisiones ▪ Existen tres niveles específicos de toma de decisiones del consumidor ▪ Resolución extensiva de problemas: Cuando no tienen criterios establecidos para evaluar una categoría de producto o las marcas específicas en esa categoría y debe buscar más información para tomar una buena decisión ▪ Resolución limitada de problemas: Los consumidores ya han establecido los criterios básicos para evaluar la categoría del producto a diferentes marcas ▪ Comportamiento rutinario de respuesta: El consumidor tiene experiencia con la categoría del producto y además cuenta con un conjunto de criterios bien establecidos para evaluar las marcas que están considerando Modelos de consumidores ▪ Punto de vista económico: Se refiere a que la toma de decisiones es racional ya que el consumidor piensa en la decisión más económica, que se ajuste a su bolsillo y a su necesidad. Para que esto sea cierto, el consumidor tendría que: - Estar consciente de todas las alternativas disponibles - Ser capaz de evaluar correctamente las ventajas y desventajas de cada alternativa. -Identificar la mejor alternativa - Se considera que no es muy realista, ya que es idealista y simplista ▪ Punto de vista pasivo: Son alcanzados por la publicidad, no hay un rol activo - Individuo sumiso frente a las campañas promocionales - Consumidores como compradores impulsivos e irracionales - Se visualiza al consumidor como un objeto fácil de manipular ▪ Punto de vista emocional: Se ve afectado por la publicidad emotiva, por la asociación del producto, necesidad que complemente su felicidad del consumidor - El estado de ánimo juega un papel importante - Se asocian emociones o sentimientos con ciertas decisiones de compra - Se da la compra por impulso en lugar de evaluar a detalle las alternativas existentes ▪ Punto de vista cognitivo: Analiza y procesa bien la información que tiene sobre el producto o servicio y que vaya acorde a sus necesidades y requerimientos. Investigación de mercados Investigación de mercados es: ▪ La identificación ▪ Recopilación ▪ Análisis ▪ Difusión ▪ Uso sistemático y objetivo de la información para mejorar la toma de decisiones relacionadas con: - Identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing  El Marketing es una función de las organización y un conjunto de procesos para: Crear, Comunicar, Entregar valor a los clientes y Gestionar las relaciones de los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los stakeholders Rol de la investigación de mercados ▪ Identificar y definir las oportunidades y los problemas del mercado ▪ Mejorar la comprensión del marketing como un proceso ▪ Monitorear el desempeño del marketing ▪ Generar, perfeccionar y evaluar el desempeño del marketing Dos grandes grupos de para qué hacemos investigación: ▪ Investigar para la identificación del problema: - Investigación del potencial del mercado - Investigación de la participación del mercado - Investigación de imagen - Investigación de características del mercado - Investigacion de analisis de ventas - Investigación de pronósticos de investigación de tendencias comercial ▪ Investigación para la solución del problema: - Investigación de la segmentación - Investigación del producto - Investigación sobre la asignación de precios - Investigación de la promoción - Investigación de la distribución Investigación para la solución del problema ▪ Investigación de la segmentación: - Determinar bases de la segmentación - Establecer potencial de mercado y sensibilidad de varios segmentos - Seleccionar mercados meta - Crear perfiles de estilos de vida ▪ Investigación del producto: - Prueba de concepto - Determinar diseño óptimo del producto - Pruebas de packaging - Modificación del producto - Posicionamiento y reposicionamiento de la marca - Mercado de prueba - Pruebas de control en tiendas ▪ Determinación de precios - Politicas de asignacion de precios - Importancia del precio en elección de marca - Asignación de precios por línea de productos - Elasticidad de la demanda del precio ▪ Investigación comunicacional - Presupuesto comunicacional óptimo - Relación de la promoción de ventas - Mezcla optima de comunicación - Decisiones sobre mensaje - Decisiones sobre medios - Prueba de publicidad creativación - Evaluación eficacias de la publicidad ▪ Investigación de la distribución  - Tipos de distribución - Actitudes del canal - Intensidad cobertura de ventas al mayor y al por menor - Márgenes del canal - Ubicación de los puntos de venta Proceso de Investigación de mercados ▪ Paso 1: Definir el problema y enfoque del mismo. Alcance y objetivo - Investigación exploratoria: Recabar información preliminar para definir problema y sugerir hipótesis - Investigación descriptiva: Describir fenómenos o situaciones como potencial del mercado de un producto, características demográficas, consumidores que adquieren el producto, etc. - Investigación causal: Poner a prueba una hipótesis acerca de relaciones causa y efecto ▪ Paso 2: Formular el diseño de la investigación - Definición de la información necesaria - Análisis de datos secundarios (información que ya existe y se recabó por otros propósitos) - Recabar datos primarios. Tecnicas de investigacion - Investigación observacional - Investigación etnográfica - Investigación cualitativa (cámara gesell, entrevista) - no se puede traducir a datos (cuantificar) - Tecnicas para la obtencion de datos cuantitativos (encuesta, observacion y experimentacion) - Proceso de muestreo y tamaño de la muestra. - Grupo representativo de la población - Tamaños de muestra: Cantidad de personas de la población a las que les pregunto. - Nivel de confianza mayor (lo representativo es la muestra respecto a la población original) - muestra mayor - Margen de error mayor (la posibilidad de errar en las respuestas) - muestra menor (si aumenta el margen de error el tamaño de la muestra va a ser menor) ▪ Paso 3: Hacer el trabajo de campo o de recopilación de datos - Aplicacion del plan ▪ Paso 4: Interpretación de los datos y elaborar y presentar el informe ▪ Paso 5: Dar seguimiento El mercado y el entorno Papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones: Decisión de realizar investigación de mercados ▪ El valor potencial de la investigación de mercado debería exceder el valor de sus costos estimados - Valor - Disminución de incertidumbre - Mayor probabilidad de decisiones correctas - Mejora desempeño de marketing y mayores ganancias resultantes - Costos: - Gastos de investigación - Retraso de la decisión y posible revelación de información a rivales - Posibles resultados erróneos ▪ Determinación de hacer o no la investigación Industria de la investigación de mercados : ▪ Proveedores de investigación: - Externos e internos - Servicios completos, Sindicados, estandarizados, personalizados, por internet - Servicios limitados: de campo, de codificación y captura de datos, analíticos, de análisis de datos. Elección del proveedor : ▪ Criterios: - Cual es su reputación - Fechas - Ética - Calidad - Experiencia - Personal Tipos de diseños de investigación ▪ De acuerdo a los objetivos: - Investigación exploratoria – describir de la mejor manera el entorno en el que planteamos la investigación - Investigación descriptiva – describir el comportamiento de una variable - Investigación causal – tenemos dos variables, vemos y evaluamos cómo cambia una respecto a la otra ▪ De acuerdo al tipo de datos: - Primarios - Secundarios ▪ Tecnicas de investigacion: - Investigación observacional – hacemos investigación en el punto de venta y solo observando - Investigación etnográfica – hacemos en el lugar donde la gente vive - Por encuesta – cuanti - Experimental - Focus Group – elegimos cierta parte de la población, se convoca al target - En línea