Libro Canales de distribución y logística (Capítulo 5) PDF

UNIDAD 5 ÁMBITO LEGAL DE LA DISTRIBUCIÓN OBJETIVO El estudiante comprenderá el comercio internacional y global; así como sus implicaciones en el ámbito legal. TEMARIO 5. ÁMBITO LEGAL DE LA DISTRIBUCIÓN 5.1 RESTRICCIONES DEL COMERCIO 5.2 MÉTODOS DESLEALES DE LA COMPETENCIA 5.3 REGLAS QUE REGULAN EL C...

UNIDAD 5 ÁMBITO LEGAL DE LA DISTRIBUCIÓN OBJETIVO El estudiante comprenderá el comercio internacional y global; así como sus implicaciones en el ámbito legal. TEMARIO 5. ÁMBITO LEGAL DE LA DISTRIBUCIÓN 5.1 RESTRICCIONES DEL COMERCIO 5.2 MÉTODOS DESLEALES DE LA COMPETENCIA 5.3 REGLAS QUE REGULAN EL COMERCIO 5.4 LEYES QUE AFECTAN LA COMBINACIÓN DE VARIABLES (PRECIO, PROMOCIÓN Y DISTRIBUCIÓN) 5.5 DESAFÍOS REGULATORIOS 5.6 LEGALIDADES DE LA DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL 69 MAPA CONCEPTUAL 70 INTRODUCCIÓN En la Unidad 5 los alumnos comprenderán el comercio internacional; conocerán y analizarán las restricciones al comercio y las consecuencias de la competencia desleal. La importancia de esta Unidad radica en conocer las principales barreras arancelarias y administrativas que obstaculizan la libre circulación y distribución de mercancías. Las medidas legales que adoptan los gobiernos con la finalidad de impedir el intercambio de bienes y servicios, mismos que permiten proteger la economía nacional de los países. Esta Unidad permitirá analizar los métodos desleales de competencia y las variables que afectan la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, promoción y plaza. 71 5 ÁMBITO LEGAL DE LA DISTRIBUCIÓN 5.1 RESTRICCIONES AL COMERCIO Las empresas que decidan operar en el ámbito internacional, deberán estudiar y entender tal entorno, pues al pretender vender a otro país, enfrentarán diferentes restricciones, como las siguientes:  Aranceles: que son los impuestos que el gobierno aplica a ciertos productos importados con la finalidad de recaudar ingresos para proteger a las empresas nacionales.  Cuota: es el límite de productos que el país acepta de diferentes productos, con el propósito de proteger a la industria local.  Embargo: es la prohibición de importar un determinado producto.  Controles de cambio: es la tasa de cambio respecto a otras divisas.  Barreras comerciales no arancelarias: son estándares que se manejan para los productos y que debe o no cumplir una empresa extranjera. 5.2 MÉTODOS DESLEALES DE LA COMPETENCIA Las empresas hacen dumping cuando venden un producto por debajo de su precio real, a esta práctica se le considera competencia desleal. La finalidad de las empresas al efectuar este acto, es sacar del mercado a la competencia, por tal razón, la economía de las empresas competidoras se vuelve vulnerable ante este tipo de práctica, lo cual da como resultado que las economías nacionales se vena dañadas en el rubro de la competitividad a acusa de las empresas que ejercen el dumping. Los actos de concurrencia desleal pueden clasificarse en:  Medios de confusión: su finalidad es confundir al consumidor con la inserción de productos similares en los establecimientos, mediante la utilización de los mismos colores y conceptos, la imitación de la publicidad que utiliza el competidor, y con el desarrollo de envases parecidos a los elaborados por el líder del mercado. 72  Medios de denigración: aquí se busca desacreditar a una persona, empresa, productos o servicios del competidor.  Medios de desorganización interna de una empresa rival: se busca, por medio de la inteligencia de marketing, divulgar información privada o secreta del competidor.  Medios de desorganización general del mercado: se da cuando una empresa, mediante una publicidad nociva o falsa, intenta desacreditar al competidor. La dinámica actual de la actividad económica y la globalización de los mercados, deben permitir clasificar los actos de competencia desleal, para catalogarlos y tener una regulación sobre estas prácticas. 5.3 REGLAS QUE REGULAN EL COMERCIO La primera normatividad del comercio internacional son los incoterms. La Organización Mundial del Comercio (OMC), es la que se encarga de promover el comercio mundial al reducir los aranceles y algunas barreras arancelarias entre los países miembros de esta organización, por medio de acuerdos firmados. Las esferas principales del comercio, de las que se ocupa y estudia la OMC mediante reglas comerciales, son las siguientes:  Productos.  Servicios.  Propiedad intelectual. Los acuerdos de la OMC fueron inspirados en una serie de principios que constituyen al comercio, a saber:  El principio de trato de la nación más favorecida, conocida por sus siglas NMF, en donde el supuesto es que no puede haber discriminaciones en el trato comercial entre los miembros de la OMC. 73  La ronda de Uruguay, en donde se creó la OMC con la finalidad de hacer cumplir las reglas del GATT (Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio), actúa como organización colectiva para mediar disputas globales e imponer sanciones comerciales.  Reducción paulatina de los obstáculos comerciales desde el año 1946, por medio de las distintas rondas de negociaciones.  El principio de transparencia y previsión de las reglas comerciales, en el cual se busca la consolidación de los compromisos de apertura de los mercados, publicar y notificar reglas comerciales y mecanismos de revisión continua y periódica de la política comercial de los miembros de la OMC.  Un trato mejor y diferente para los países en desarrollo, con mayor flexibilidad y tiempo para la adaptación. 5.4 LEYES QUE AFECTAN LA COMBINACIÓN DE VARIABLES (PRECIO, PROMOCIÓN Y DISTRIBUCIÓN) Una realidad es que las naciones son diferentes en cuanto a su entorno político y legal, por tal razón, una empresa que desee realizar negocios en un país determinado, deberá considerar los siguientes factores:  Burocracia gubernamental: algunos países reciben con los brazos abiertos a empresas extranjeras mientras que otros son hostiles.  Estabilidad económica: ésta puede resultar si el país es estable y no presenta conflictos de gobierno, terrorismo o guerras, entre otros, pues así las empresas pueden operar de una modo más sencillo.  La regulación monetaria: quienes venden en el extranjero persiguen obtener utilidades en una divisa con valor, o bien, buscar que quien compre, pueda pagar con la divisa del que vende. La mayoría de las transacciones se realizan en efectivo. 74 5.5 DESAFÍOS REGULATORIOS La regulación bien desarrollada ayuda a aumentar el bienestar social, mientras que el poder de un monopolio siempre lleva consigo restricciones de tamaño, ámbito y duración, y el interés de éste es aprovecharse de su poder y de la autorregulación para mantener su dominio. Los desafíos regulatorios más comunes en el mercado internacional son:  La débil institucionalidad estatal: la fortaleza de las instituciones contribuye a la creación de mercados internos y externos.  Instituciones creadas con otros fines: es decir, la creación de monopolios por la emergencia de algunas fallas del mercado, generarán economías de gran escala, beneficiando a los monopolios.  Los diferentes conflictos que se dan entre las empresas públicas y privadas, y que dan como consiguiente una débil regulación.  Inexistencia de entidades reguladoras: privatizaciones y modernización del Estado.  La no existencia de entidades del Estado que regulen, privaticen y modernicen.  Crisis fiscal y debilitamiento del Estado.  Que de pie a la reconstrucción de monopolios.  La corrupción de los poderes del Estado. Que generen condiciones benéficas a la competencia, así como fijación de precios competitivos. 5.6 LEGALIDADES DE LA DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL Lo ideal para un exportador sería vender directamente al cliente final, sin necesidad de utilizar intermediarios, pues esto ayudaría al exportador a reducir sus costos de comercialización, aumentar la competitividad de los productos y estar en contacto directo con el mercado; sin embargo, la realidad es otra, dado que las empresas deberán buscar intermediarios, porque son precisamente éstos los que conocen el mercado. 75 Se considera una distribución óptima internacional cuando cumple la empresa con lo siguiente:  Lugar: que exista disponibilidad para un producto o servicio, y al alcance del cliente potencial.  Forma: que esté listo para el consumo.  Tiempo: que el cliente lo tenga a la mano, es decir, lo encuentre cuando lo desee.  Información: que tenga disponibilidad para resolver dudas de los consumidores. La decisión sobre el canal de marketing que deberá utilizarse, es muy importante puesto que de éste dependerá el compromiso que tiene la empresa para satisfacer necesidades a medio y largo plazo. Las empresas deberán tener claro que cada mercado es diferente y que la propuesta que se adopta y lleva, será posiblemente para un país específico. Por lo cual, se deberá diseñar la oferta más adecuada para cada tipo de mercado. También, la segmentación adecuada de los clientes es un factor clave en la toma de decisiones en lo que respecta a los canales de distribución. La exportación directa es aquélla que la empresa maneja por sí misma, en la que la inversión y los riesgos son mayores, pero también los rendimientos posibles. Esta puede realizarse de varias maneras, mediante un departamento de exportaciones en el país, que se encargue sólo de éstas; establecer una sucursal en el extranjero, la cual sea la que maneje las ventas, la distribución y la promoción; vendedores que viajen al país a exportar en busca de clientes, o bien, por medio de distribuidores localizados en el exterior, que compren los productos y los revendan. En importante analizar y seleccionar el perfil más adecuado del representante o distribuidor en el exterior, cómo localizarlo, cómo instrumentar mecanismos de control, etcétera. Pero se debe tener muy claro que un representante sólo es útil para el exportador, cuando empieza a 76 vender; es decir, encontrar a un representante no es el objetivo final, sino conseguir que se obtengan pedidos por conducto de él.33 ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE 1. Realizar un mapa conceptual con las reglas que regulan el comercio y leyes que afectan la mezcla de marketing. 2. Ensayo de la Unidad 5, debe contener introducción, desarrollo de síntesis, resumen, comentario, y conclusiones. 33 Salvador Mercado, Comercio internacional, pp. 113, 244. 77 AUTOEVALUACIÓN Instrucciones: lee cuidadosamente las siguientes preguntas y subraya la que consideres correcta. 1. Son aspectos que influyen más en las actividades de la mercadotecnia de una empresa que en cualquier otra área de sus operaciones. a) Fuerzas sociales. b) Fuerzas macro ambientales. c) Fuerzas políticas. d) Fuerzas económica. 2. No son controlables por la administración, es decir, para muchos encargados de la mercadotecnia, estas fuerzas están fuera de su control por lo que deben adaptarse a las condiciones que se producen como consecuencia de esas fuerzas, en algunos casos la limitación por el aspecto político. a) Fuerzas económica. b) Fuerzas políticas. c) Fuerzas sociales. d) Fuerzas macro ambientales. 3. Obstáculos administrativos del comercio internacional a) Impuestos. b) Restricciones no arancelarias. c) Cuantitativas. d) Cualitativas. 4. Supone que no se pueden establecer discriminaciones en el trato comercial entre los Miembros de la OMC. a) Principio de trato de la nación más favorecida. b) Principio de trato nacional. c) Reducción progresiva de obstáculos. d) Principio de transparencia. 78 5. Supone otorgar a los miembros de la OMC el mismo trato que a los nacionales. a) Principio de trato nacional. b) Reducción progresiva de obstáculos. c) Principio de transparencia. d) Principio de trato de la nación más favorecida. Respuestas 1. c 2. d 3. b 4. a 5. a 79 BIBLIOGRAFÍA Díez de Castro, Enrique, Distribución Comercial, España, Mc Graw Hill, 1997 Fisher, Laura, Espejo Jorge, Mercadotecnia, México, Mc Graw Hill, 2004 García Cantú, Alfonso, Almacenes Planeación, organización y control, México, Trillas, 2002. Kotler, Philip, Armstrong Gary, Fundamentos de Marketing, México, Pearson, 2008. Lamb, Charles W. Jr, Hair, Joseph Jr. Mc Daniel, Carl, Fundamentos de Marketing, México, Thomson, 2006. Mercado H, Salvador, Comercio Internacional: Mercadotenia Internacional Importación–Exportación, México, Limusa, 1994. Schewe D, Charles, Reuben M, Smith, Mercadotecnia Conceptos y Aplicaciones, México, Mc Graw Hill, 1993. Stern Louis W, El-Ansary, Adel I, Coughlan Anne T, Cruz, Ignacio, Canales de comercialización, España, Prentice Hall, 1999. 80 GLOSARIO Adaptación del producto: Adaptar un producto de modo que satisfaga las condiciones o los deseos locales de mercados extranjeros. Administración de la fuerza de ventas: Análisis, planificación, implementación y control de las actividades de la fuerza de ventas. Incluye establecer y diseñar una estrategia para la fuerza de ventas, y reclutar, seleccionar, capacitar, supervisar, compensar y evaluar a los vendedores de la compañía. Ambientalismo: Movimiento organizado de ciudadanos, compañías y dependencias gubernamentales que se preocupan por proteger y mejorar el ambiente donde viven las personas Auditoria de marketing: Examen exhaustivo, sistemático, independiente y periódico de entorno, objetivos, estrategias y actividades de una compañía para determinar áreas problemáticas y oportunidades, y para recomendar un plan de acción que mejore el desempleo de marketing de la compañía. Calidad del producto: Capacidad de un producto para desempeñar sus funciones; incluye la durabilidad general del producto, confiabilidad, precisión, facilidad de operación y reparación, entre otros valiosos atributos. Canal de distribución convencional: Canal que consiste en uno o más productores, mayoristas y detallistas independientes, cada uno de los cuales es una compañía individual que trata de maximizar sus utilidades incluso a expensas de las utilidades del sistema en su totalidad. Canal de marketing: Conjunto de organizaciones que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor final o de un usuario industrial. Canal de marketing directo: Canal de marketing que no tiene niveles de intermediarios. 81 Canal de marketing indirecto: Canal que contiene uno o más niveles de intermediarios. Comportamiento de compra del consumidor: El comportamiento de compra de los consumidores finales: individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. Comportamiento del comprador industrial: Es el comportamiento de compra de organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros bienes y servicios que se venden, alquilan o suministran a otros consumidores. Conflicto del canal: Desacuerdo entre los miembros del canal de marketing en cuanto a metas y funciones, quién hará qué cosa y qué obtendrá cada quien a cambio. Control de marketing: Proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de marketing y tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos. Desarrollo de una estrategia de mercadotecnia: Diseño de una estrategia inicial de marketing para un producto nuevo con base en el concepto del producto. Desarrollo del producto: Estrategia de crecimiento de una compañía que consiste en ofrecer productos nuevos o modificados a segmentos de mercado actuales. Descuento: Reducción directa en el precio de compra durante un período especifico. Distribución exclusiva: Conceder a una cantidad limitada de concesionarios el derecho exclusivo de distribuir los productos de la compañía en sus territorios. 82 Distribución intensiva: Tener en existencia el producto en tantos expendios como sea posible. Distribución selectiva: Uso de más de uno, pero menos de la totalidad de los intermediarios que están dispuestos a trabajar lo productos de la compañía. Empaque: Actividades de diseño y producción del recipiente o envoltura, necesario para transportar un producto. Estrategia de marketing: Lógica de marketing con la cual las unidades de negocio esperan alcanzar sus objetivos de marketing. Fabricación por contrato: Empresa conjunta en la que una compañía contrata fabricantes en un mercado extranjero para elaborar un producto o prestar un servicio. Investigación de mercado: Proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización. Línea de productos: Grupo de productos que están estrechamente relacionas porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de expendios, o quedan dentro de ciertos rangos de precios. Marketing: Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes. Mayorista: Compañía que se dedica primordialmente a actividades de venta al mayoreo. 83 Mercado meta: Conjunto de compradores que tienen necesidades y características comunes, y a los cuales la compañía decide servir. Mezcla de marketing: Conjunto de herramientas de marketing tácticas y controlables -producto, precio, plaza y promoción-, que la compañía combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. Penetración de mercado: Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en aumentar las ventas de los productos actuales en segmentos de mercados actuales, sin modificar el producto. Posicionamiento del producto: Forma en que los consumidores define el producto con base en sus atributos importantes, el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores en relación con productos de la competencia. Posicionamiento en el mercado: Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distinto y deseable, en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta. Segmentación de mercado: Grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto dado de actividades de marketing. Sistema de distribución multicanal: Proceso de distribución en el que una sola compañía establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes. Sistema horizontal de marketing: Acuerdo de canal en el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar una oportunidad de marketing nueva. Sistema vertical de marketing: Estructura de canal de distribución en la que los productores, mayoristas y detallistas actúan como un sistema unificado. 84 Un miembro del canal es dueño de los otros canales, tiene contratos con ellos, o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar. Terceros proveedores de logística: Proveedor independiente de logística que realiza cualquiera de, o todas, las funciones necesarias para llevar al mercado el productos de sus clientes. Transporte intermodal: Combinación de dos o más modos de transporte. Venta al mayoreo: Comprende todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a quienes los compran para revenderlos o darles un uso comercial. Venta al detalle: Todas las actividades que intervienen directamente en la venta de bienes o servicios a los consumidores finales para su uso personal, no comercial.34 34 Kotler, Philip, Fundamentos de marketing, pp. g1-g8. 85