Funnel Marketing - Lead Generation & Lead Nurturing PDF

FUNNEL MARKETING LEAD GENERATION & LEAD NURTURING 1 PREMESSE: La vendita a freddo è difficile A meno che tu non sia un brand famoso come Amazon, che arriva a registrare un 74% di tasso di conversione dai clienti Prime, vendere a una persona che non sa chi sei è d...

FUNNEL MARKETING LEAD GENERATION & LEAD NURTURING 1 PREMESSE: La vendita a freddo è difficile A meno che tu non sia un brand famoso come Amazon, che arriva a registrare un 74% di tasso di conversione dai clienti Prime, vendere a una persona che non sa chi sei è difficile. La stragrande maggioranza dei visitatori del sito non convertirà la prima volta che arriva secondo una statistica, il 97% dei visitatori di un eCommerce lo abbandona senza convertire? O che il 67% di loro semplicemente acquisterà in un secondo momento? O meglio, lo farà se ritornerà sul sito per farlo. Se non ti connetti, perdi l’utente - trova il modo di creare la relazione, acquisire il profilo Funnel = IMBUTO Processo di più fasi per trasformare un utente in cliente, accompagnandolo dalla ricerca di informazioni alla vendita (conversione) e fidelizzazione. Fase 1: attrarre i nostri interlocutori Fase 2: dare loro un motivo valido per interessarsi a noi Fase 3: coinvolgerli Fase 4: riuscire a fargli compiere l’azione finale, ovvero la vendita. 1) ATTRARRE In questa fase è fondamentale intercettare i prospect ( potenziali clienti ) nei luoghi da loro frequentati online; sui social, sui motori di ricerca, nei magazine online, sui blog … Ma è fondamentale farlo in maniera contestualizzata, ovvero investire i propri budget per comunicare con le persone che per interessi, bisogni, motivazioni hanno più probabilità di poter rientrare e percorrere per intero il nostro conversion Funnel ( imbuto di vendita ). Questa è la prima fase, il cosiddetto Top of the Funnel, utilizza tutti gli strumenti che servono per portare traffico al sito web. 2) INTERESSARE Agli utenti della prima fase, coloro i quali vi rientrano gusti e affinità, dobbiamo saper proporre dei contenuti capaci di cogliere i loro interessi , soddisfare dei loro bisogni , incuriosire. Questa è la fase in cui mettiamo in campo dei cosiddetti lead magnet contenuti di valore capaci di stimolare l’utente e convincerlo a lasciarci i suoi dati di contatto. Prima “scrematura” delle persone: i contenuti che devono essere offerti in questo contesto devono servire per ottenere delle email che verranno utilizzate nella fase successiva 3. COINVOLGERE In questa fase dobbiamo saper stimolare l’interazione. Dobbiamo poter aumentare la sua disponibilità ad investire tempo, energie e ( più avanti ) budget con noi: dobbiamo essere in grado di coinvolgerlo attivamente. Per fare questo degli strumenti utili potrebbero essere: Call telefoniche Skype Calls Webinar Formativi Demo del nostro prodotto Siamo nel Middle of Funnel: l'obiettivo è creare Engagement 4) CONVERTIRE Dopo aver guadagnato l’interesse prima e la fiducia poi del nostro interlocutore, dobbiamo metterlo di fronte ad una: proposta di vendita promozione su un preciso prodotto sconto a scadenza deadline commerciale capace di stimolare un decisione qui ed ora. Eccoci arrivati al Bottom of Funnel, il momento in cui puoi dire di aver acquistato dei veri e propri clienti che vorranno acquistare i prodotti e servizi. NB LA DELICATA FASE DEL POST-VENDITA Questo passaggio in realtà non fa propriamente parte del funnel d’acquisto, però non può e non deve essere dimenticato. Infatti, l’errore che spesso si compie è proprio questo: ci si dimentica completamente del post vendita.  ESEMPI DI FUNNEL Groupon un’azienda da milioni di euro di fatturato ogni mese. Hanno un chiaro pop-up di iscrizione sul loro sito. Passi del funnel 1. Traffico (da annunci, diretti, referenti, affiliati, elenco e-mail e altro) 2. Homepage 2.1 Il pop-up nella pagina iniziale ti incoraggia a lasciare il tuo indirizzo email. Ottieni un codice coupon da 10€ a 25 € sul tuo primo ordine solo per la registrazione: da lì, puoi cercare e acquistare servizi. 3. Modulo di acquisto Perché funziona Quando trovi un prodotto o servizio che ti piace su Groupon, c’è una call-to-action chiara per spingerti a fare click. Tuttavia, devi registrarti tramite email. Le offerte di follow-up di Groupon vengono quindi adattate ai propri clienti per convincerli a utilizzare nuovamente il servizio. Groupon invia una scarica giornaliera di e-mail ai suoi milioni di abbonati in migliaia di luoghi in cui è presente. Le offerte di Groupon sono leggermente più su misura per le donne perché costituiscono la maggioranza del suo database di clienti. Ciò che lo rende unico Essendo un servizio basato sulle email, Groupon parte subito in modo molto aggressivo. Non puoi nemmeno visualizzare l’anteprima delle offerte e servizi finché non lasci la tua email. Non ci sono prove gratuite. I clienti inseriscono il proprio contatto oppure sono costretti ad uscire. Il modello di business e il funnel di vendita di Groupon è, in un certo senso, considerato come una gigantesca lista di e-mail a cui sembra collegato un sito web. Dove potrebbe essere migliore Dopo esserti iscritto su Groupon, non sai bene come muoverti sul sito. L’user experience può risultare un po’ confusionaria e allontanare alcuni clienti.  ESEMPI DI FUNNEL Netflix cambia la sua immagine di sfondo in homepage in base a quali film e programmi vengono pubblicizzati. Il sito è molto semplice. C’è un’inversione del rischio fin da subito. Puoi cancellare l’iscrizione in qualsiasi momento e non sei assolutamente vincolato. Puoi provarlo gratuitamente per un mese. Non stanno dicendo: “Ehi, questo sito ti fa vedere dei film in streaming online“. Si affidano alla potenza del loro marchio. Passi del funnel 1. Homepage La loro homepage spiega immediatamente che non c’è alcun impegno e che puoi annullare l’abbonamento in qualsiasi momento. L’enfasi sull’inversione del rischio è molto pesante. 2. Pagina dei prezzi Puoi scorrere fino alle informazioni sui prezzi. Puoi iscriverti gratuitamente per un mese. Per impostazione predefinita, Netflix seleziona per te il piano Premium. Puoi effettuare il downgrade se lo desideri. Il prezzo è molto chiaro. Tuttavia, nel primo momento, non è risultato subito chiaro che Netflix abbia scelto un piano per me. È intelligente avere un piano selezionato come impostazione predefinita. 3. Pagina di registrazione 4. Informazioni di fatturazione Perché funziona Hai più opzioni di pagamento: carta regalo, carta di credito e PayPal. Accettano tutte le principali carte di credito. Puoi tornare indietro e modificare le informazioni in modo da essere meno vincolato possibile. C’è un’enfasi sulla sicurezza. Le persone sono avverse al rischio, quindi questo le rassicura. Netflix è semplice. È estremamente focalizzato al consumatore finale. Rispondono alle domande dei consumatori con la minima quantità di copy necessaria. Ciò che lo rende unico Netflix può contare sulla potenza del suo marchio. Ormai, tutti conoscono Netflix. Se inizi un ordine, esci dal sito e torni alla homepage, puoi fare clic su un pulsante per completare l’ordine. Puoi anche contattarli per telefono. Non molte aziende basate sul web condividono il loro numero di telefono. Questo crea ancora più fiducia. ANALIZZATE IL FUNNEL DI UNO DEI SEGUENTI AZIENDE: MAIL CHIMP LEGAMI PROFUMERIE DOUGLAS altre … a cui siete iscritti o che conoscete LEAD GENERATION Insieme di azioni di marketing on/off line il cui obiettivo è l’acquisizione dei contatti (o meglio PROFILI) di potenziali clienti B2B/B2C in target con l’azienda promotrice. Le aziende che mettono in pratica azioni di Lead Generation hanno la necessità di ✔ trovare nuovi clienti ✔ aumentare il fatturato ✔ espandere la rete commerciale ✔ lanciare un nuovo prodotto sul mercato. Per convertire un lead appena acquisito in cliente occorre implementare tecniche di Lead Nurturing.  Le fasi di definizione della strategia sono: Analisi. Se vuoi avere alti tassi di conversione tramite campagne di Lead Generation Marketing, è bene realizzare un’analisi strategica in cui il tuo focus è: ✔ definire il Target ✔ definire i canali ✔ definire il Lead Magnet, con l’obiettivo di acquisire profili, iscrivendo le persone a nostre SPECIFICHE mailing list, per poi poterle raggiungere più facilmente con le nostre offerte commerciali. Definire il target. Nel delineare il target puoi creare delle personas che potrebbero (o che già lo fanno) usufruire dei tuoi servizi. Per farlo, ti basta compilare questi campi: ✔ Nome ✔ Età ✔ Attività ✔ Hobby Definisci i canali Ricorda, alcuni canali sono: ✔ funzionali a “creare una domanda” verso il target di riferimento, questi utilizzano le logiche push (Facebook Ads), ✔ altri (SEO) mirano ad intercettare la domanda del target con logiche pull. Un buon mix tra le due logiche è la soluzione. Anche se il mix è una questione di equilibrio tra budget e target.  Definire il Lead Magnet l LEAD MAGNET è ciò che attrae il potenziale cliente a te, è la reason why per cui un utente dovrebbe sceglierti. Qualcosa di “irresistibile” da offrire gratuitamente ai tuoi visitatori in cambio delle loro informazioni di contatto (tipicamente la loro email). Un lead magnet deve avere 4 fondamentali caratteristiche: ✔ essere gratuito ✔ essere correlato alla tua offerta principale (il tuo prodotto a pagamento) ✔ essere specifico: soluzione specifica a un problema specifico ✔ poter essere "consumato" in poco tempo Il procedimento di creazione è il seguente: Scopri il problema: scopri uno dei problemi del tuo target collegato al tuo prodotto / servizio principale (quello che già offri nel tuo sito web o nel tuo blog) Fai una promessa: devi offrire un contenuto che promette di risolvere una specifica soluzione al problema Motiva la tua soluzione: perché questo contenuto risolve il problema? Puoi scrivere un paio di righe oppure usare una lista puntata Usa una chiara Call to Action: richiedi un azione specifica al consumatore ( chiedere è importante! Alcune idee per creare subito un lead magnet da aggiungere al tuo sito web o al tuo blog per passare al livello successivo: Corso tramite email: puoi pensare di creare un vero e proprio corso via email su un particolare argomento. Nulla di più semplice per ottenere un indirizzo email no? All'interno dei tuoi messaggi ci sarà contenuto (il tuo corso) più "business" (il tuo prodotto a pagamento) Report Gratuito / eBook: molte persone preferiscono scaricare un PDF sul proprio PC (o sul proprio smartphone) piuttosto che leggere degli articoli: in questo modo avranno il contenuto che li interessa sempre a portata di mano Lista di risorse: strumenti per fare "qualcosa". Molto spesso si tratta di link, ad esempio "I 10 migliori programmi online per creare un video" Serie di video: il concetto è molto simile a quello del corso tramite email: i tuoi video saranno un vero e proprio mini-corso per fare qualcosa (puoi usare anche un unico video) Capitolo di un corso a pagamento: vuoi vendere un corso? Vuoi vendere un libro da 500 pagine? Una buona idea potrebbe essere quella di renderne scaricabile gratuitamente una parte, ad esempio le prime 20-50 pagine, in modo da dare un assaggio al tuo visitatore (e poi persuaderlo tramite l'email marketing ad acquistarlo) Webinar gratuito: lancia un webinar gratuito a intervalli regolari ai quali è possibile iscriversi solo attraverso l'inserimento di un indirizzo email Gruppo Facebook privato: come lead magnet puoi decidere di creare un gruppo FB su un argomento specifico nel quale dispensi consigli professionali. Saranno ammessi solo gli iscritti alla tua mailing list. Campioni gratuiti / Gadget: se vendi un prodotto fisico, può essere una buona idea anche mettere a disposizione un gadget/campione a chi si iscrive al tuo sito (ad esempio al tuo e-commerce) e di conseguenza entra nella tua mailing list Sconti/spedizione gratuita: nella vendita di prodotti fisici può essere molto efficace utilizzare come lead magnet la semplice offerta di un coupon per ottenere uno sconto o la spedizione gratis Biglietti gratuiti per un evento: utile soprattutto in ambito "locale". Potresti pensare di offrire dei biglietti gratuiti a un evento "civetta" per poi promuovere i tuoi eventi futuri Catalogo prodotti: incredibilmente... funziona. Sono tantissime le aziende che rendono disponibile il loro catalogo come lead magnet (consigliato solo per aziende con un buon range di prodotti).  Concentrati sulla creatività con cui vuoi attrarre i lead. La creatività è coerente con l‘offerta e il posizionamento sul mercato? MOOD / TONE OF VOICE In che modo il tuo magnet soddisfa la necessità? ludico, razionale, emozionale, informativo …  CASE STUDY Giunti Scuola, ramo scolastico del gruppo Giunti Editore, propone un’offerta che si rivolge alla scuola italiana di ogni ordine e grado, anche grazie a ScuolaStore, l'eCommerce di libri scolastici cartacei e digitali, formazione e materiali e risorse utili a docenti, studenti e famiglie. La conoscenza degli utenti che navigano sul sito sono un patrimonio importantissimo per Giunti e da questa considerazione è partito il nuovo progetto, con tre obiettivi: 1. LEAD GENERATION Per agevolare l’acquisizione di nuovi utenti che navigano il sito, un pop up con una mini survey di profilazione, differenziata in base all’offerta formativa, si attiva dopo 30 o 60 secondi di navigazione dell’utente.  STRATEGIE DI LEAD GENERATION L’incentivo alla compilazione, Lead Magnet, è l’offerta di 5 Dobloni da usare sul sito Scuola Store. In soli 2 mesi, il pop up ha generato il 9% di conversioni, ossia nuovi utenti in database che hanno compilato il form.  STRATEGIE DI LEAD GENERATION 2. PROFILAZIONE Per conoscere più approfonditamente i propri utenti per fidelizzare maggiormente la propria audience, l’azione viene rivolta a un target di utenti già in database ma di cui si vogliono avere maggiori informazioni (ruolo professionale, ordine scuola, provincia). Il mezzo è sempre un pop up come survey di profilazione che appare 30 o 60 secondi dopo la navigazione di una pagina non di check out.  STRATEGIE DI LEAD GENERATION Questa strategia ha visto la compilazione di quasi il 30% dei form azionati grazie anche all’incentivo proposto, una scontistica da utilizzare per un acquisto.  STRATEGIE DI LEAD GENERATION 3. AUMENTO DELLE VENDITE ONLINE Come far portare a termine gli acquisti non completati? Come succede in molti eCommerce, anche ScuolaStore vede diverse intenzioni di acquisto non completate, rimaste nel carrello. Con softare di analisi, Giunti intercetta gli utenti che tornano a navigare sul sito e che hanno un carrello abbandonato e aziona un web display (un form) per proporre un’offerta per completare l’acquisto. LEAD NURTURING Lead Nurturing: sono attività di web marketing funzionali ad instaurare una relazione con il lead (contatto del potenziale cliente) tramite diversi canali web che mirano ad una conversione (cliente). Le fasi di Lead Management sono: 1. acquisizione del contatto (Lead Generation) tramite diversi tipi di offerta 2. cura della relazione col contatto con comunicazioni One-To-One: la Lead Nurturing.  Obiettivi della Lead Nurturing: 1. Awareness: far conoscere il brand tramite i diversi canali off/online, per esempio Facebook, Google, Linkedin, campagne di email marketing. 2. Consideration: i contenuti mirano a stimolare l’interesse attorno al brand lavorando sull’intenzione d’acquisto. I dati di engagement ci forniscono il supporto in questa fase. Da qui, realizziamo una segmentazione del target di riferimento. 3. Conversion: i contenuti mirano alla conversione, puntando su offerte dedicate al pubblico segmentato. 4. Post-Purchase: in questa fase dobbiamo creare contenuti che puntino alla fidelizzazione del cliente. Riassumendo, gli elementi fondamentali sono: 1. Inbound Marketing 2. Content Marketing 3. Marketing Automation Tools 4. Workflow dettagliati del processo ESEMPI DI WORKFLOW per obiettivo RELAZIONE ESEMPI DI WORKFLOW per obiettivo VENDITA ESEMPI DI WORKFLOW per obiettivo RETENTION ESERCITAZIONE - CASO M9 - Definite il vostro obiettivo di lead nurturing Progettate il vostro workflow, definendo strumenti e modalita’